Что такое кейс в маркетинге: виды, этапы создания

Что такое кейс в маркетинге? Это отчет о проделанной работе, убедительная история успеха, которая превращает абстрактные обещания в конкретные доказательства: показывает, как компания решает реальные проблемы, какие методы использует и каких результатов достигает.

Что учесть? Грамотно оформленный кейс работает как социальное доказательство – он снижает барьеры недоверия и помогает потенциальным клиентам увидеть себя на месте довольного заказчика. А чтобы было именно так, нужно, чтобы реальный случай был доходчиво описан, а в конце ждали конкретные результаты.

Понятие кейса в маркетинге

Понимание значения этого термина сейчас нужно любому предпринимателю, так как часто употребляется в бизнес-среде. Сегодня под кейсом подразумевают определенную ситуацию, представленную как схему решения проблемы. Надо знать, что происхождение у слова английское, им обозначают круг обстоятельств, случай.

Изначально кейс-подход применяли в конце 19 в. в бизнес-школе Гарварда как описание практической ситуации клиента/компании, из которой студенты должны найти оптимальный выход. Так сформировался case-метод – образовательная технология, базирующаяся на жизненных проблемах и выявлении лучшего способа их решения.

Источник: shutterstock.com

Постепенно эффективная техника обучения предпринимателей нашла последователей в рекламе, маркетинге. Бизнесмены выявили ее преимущества: по реальной истории клиент легче понимает действие продукта. То есть в маркетинге она способна полноценно представить проект. Marketing case (MC) даст прочувствовать ситуацию, позволит определить задачу и ее важность, провести анализ, создать план работы и оценить ее итоги.

Зачем нужны кейсы в маркетинге

Специалисты используют кейс в маркетинге, чтобы добиться результатов по многим ключевым процессам:

• Подтверждение экспертности – аргумент для избрания вас как компетентного практика.

• Уменьшение объема ожидаемых рисков – показывает успешность пользования вашими услугами иных потребителей.

• Перевод абстрактных выгод (заявлений общего плана) в оцениваемые итоги.

• Обособление от конкурентов через демонстрацию реальных уникальных решений кейса.

• Формирование у вероятного клиента чувства эмоционального родства с героем Marketing case.

Aberdeen Group определила, что активное пользование маркетинг-кейсами повышает конверсию лидов компании на 31 %, а в B2B-сфере – до 47 %.

Виды кейсов в маркетинге

• Обучающие маркетинг-кейсы. Позволяют получить на тренинге опыт решения задач конкретного типа. Кейс представляет маркетинг-ситуацию и направления обсуждения. Обучаемые исследуют варианты решений и их вероятные последствия, подводят итоги.

• Коммерческие кейсы важны в сбыте и продвижении: они показывают, что получает клиент, приобретая товар/сервис. Цель такого вида – представить доказательства получаемой покупателем выгоды/пользы, повышая доверие к марке. Кейс содержит описание ситуации и проблемы, предложенную схему ее устранения/минимизации и полученный клиентом положительный результат.

• Исследовательские маркетинг-кейсы применяют в аналитике и научных работах. Их цель – изучение определенных ситуаций, определение их характеристик/законов и формирование выводов. Стандартная схема кейса: анализ материала, представление обстоятельств, соотнесение с теорией и итог исследования. Пример такого Marketing case: исследование трансформации marketing-стратегии фирмы под воздействием цифровых технологий с предоставлением опроса, статистики, отраслевых тенденций.

• Компакт/трейлер-кейсы применяются на воркшопах, геймификации и любых экспресс-сессиях. Особенность: их участники уже знакомы с актуальной темой. Цель Marketing case – компактно отобразить ситуацию, стимулируя обсуждение либо обращение к полному кейсу. Пример использования: поставленный в начало статьи компакт-кейс о проблеме и ее удачном устранении обеспечит особое внимание читателей к теме большого материала.

• Антикейсы – это представление провальных marketing-работ. Такой Marketing case исследует неудачное решение специалистов и его последствия. Таким образом, он позволяет акцентировать внимание на чужой ошибке, предупреждая ее новое появление. Целью антикейса является исследование ситуации и формирование выводов, позволяющих всем извлечь уроки. Компании часто используют данные МС, подтверждая имидж открытой инновационной фирмы.

• Интерактивные кейсы. Это кейсы, в которых следующий этап и итог зависят от решения участника. Ветвящийся сценарий часто представлен в виде игры, симуляции, квиза в онлайн-обучении, иногда он нужен для активации пользователей в маркетинге. Цель кейса-интерактива – погружение в контекст проблемы и предоставление возможности «увидеть» последствия разных своих решений.

Источник: shutterstock.com

Чтобы понять, что это такое – кейсы в маркетинге – важна и их дифференциация по форме представления. Это:

• Текст. Вид универсальный и долго работающий. Применяется при пиар-продвижении, создании реноме марки/фирмы в выдаче поисковика (SERM), развитии блога. Хорош при адаптации МС для многих веб-ресурсов.

• Презентация. Нужна при необходимости визуализации данных кейса на мероприятиях разных форм (онлайн и офлайн). Для этого в ней используют схемы, картинки, графики.

• Видео. Один из мощных способов привлечения внимания аудитории. Сила воздействия напрямую зависит от качества составляющих: спикера, визуального материала и монтажа.

• Аудио. Часто применяется торговыми марками, имеющими собственный подкаст или активно использующими деловые СМИ.

Обычно форму представления кейса соотносят с marketing-стратегией компании и приоритетами аудитории. Форматы Marketing case можно комбинировать, так повышая их эффективность.

2026 фатальный для бизнеса?
Как выйти в лидеры своей ниши, пока другие режут бюджеты

Рынок дорожает, спрос проседает, и сейчас особенно заметно, кто к этому готовился заранее. Пока одни переживают кассовый разрыв после праздников, другие работают по системе и спокойно забирают освободившийся спрос в своей нише.

Мы разработали стратегию, которая помогла 154 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 4–6 месяцев

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 76 нишах прямо сейчас, и обходите конкурентов быстрее, чем они поймут, как вам это удалось.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Для каких товаров и услуг кейс будет полезен

Для создания кейса нужны как минимум задача (исходная проблема/вопрос) и итог деятельности. Поэтому кейсы используют в бизнес-областях:

• производства контента, создания онлайн-магазинов;

• юридических услуг;

• строительно-ремонтных работ;

• в маркетинге: продвижение продукта/сервиса/бренда.

Иногда кейсы применяют и в единичных бизнес-решениях. Пример: производитель мебели по индивидуальным заказам может использовать кейс такой схемы: план площадки, где предполагается установка предметов; список пожеланий клиента с учетом функциональности; дизайнерский макет; видео готового комплекта в помещении.

Выбор темы для кейса

Данный этап создания кейса в маркетинге первый и сложный. Нужно не выбрать субъективно привлекательную тему – это должен быть красивый, полностью завершенный случай. Что это такое может быть:

1. Эффективное решение. Главное – применимость и понятность кейса. Предмет – любой, от задачи приготовить яичницу до решения проблемы низкой лидогенерации. И стандартное решение обретет своего потребителя. Важны подробность изложения и рациональность процесса.

2. Привлекательность, «красивость» итога. Пожалуй, базовая характеристика бизнес-кейса. Далеко не все и не всегда быстро оценят описанный результат, а круглая, внешне броская цифра (в пределах разумного) привлечет однозначно: рост продаж на 50 %, приток 1000 клиентов.

3. Усовершенствования. Они не обязательно должны быть революционными решениями. Главное – реальное достижение ощутимого результата. Так, оптимизация бизнес-процессов с помощью CRM, позволившая на треть сократить время доставки продукции.

4. Труд в особых условиях. Так, кейсы первых поделившихся опытом организации работы на удаленке или нашедших варианты обхода санкционных ограничений долго были в топах просмотров.

5. Уникальная деятельность. И чем она необычнее, тем интересней. Это, например, успешные кейсы по задачам: подбор финансового директора для проектов Волочковой, организация проживания группы сумоистов, услуги стоматолога для крокодила.

6. Катастрофическое фиаско. Такие кейсы вызывают больше внимания и сочувствия. Часто неудачный опыт полезнее успешного, особенно при продуманной подаче в материале.

Этапы составления кейса в маркетинге

Для получения эффективного кейса необходимы единая концепция и структурирование данных.

1. Заголовок. Нужно название, четко определяющее суть кейса и заставляющее представителя вашей целевой аудитории (ЦА) обратить на себя внимание. Его качества: важность для этого пользователя, информативность и конкретность данных.

2. Портрет клиента. Опишите физическое/юридическое лицо, о котором пойдет речь в кейсе. Обязательно представьте все релевантные данные: отрасль, период и объем деятельности, местоположение, специфика. Это нужно, чтобы потребитель информации мог точнее ее понять.

3. Задание. Подробно опишите проблему/задачу, которую клиент ставил перед вами. Чего он ожидал и желал добиться?

4. Последовательность выполнения задания. На какие этапы была разделена работа? Подробно изложите основные характеристики каждого: основные действия, время, инструментарий, итоги. Обязательно опишите специфику и сложности каждого этапа.

5. Итоги деятельности по заданию. Сформулируйте полученные вами в ходе работы результаты. Укажите, какие запланированные показатели и цели достигнуты, что и каким образом изменилось для клиента после вашей деятельности, какие выгоды и в каком объеме он получил?

Источник: shutterstock.com

Стандартные периоды работы над заданием и их детализация:

• Этап 1. Анализ ситуации. Включает в себя определение цели, изучение рынка, состояния конкурентов, сбор иных нужных для оценки контекста и проблемы клиента данных.

• Этап 2. Формирование оптимальной стратегии и плана работы. Здесь обязательно укажите периоды, объемы привлеченных ресурсов (в том числе людских, финансовых и др.).

• Этап 3. Реализация плана. Какие действия предпринимались на каждом шаге? Подробно опишите, какие методы и инструменты были использованы.

• Этап 4. Оценка и анализ итогов. Каких результатов вам удалось достичь? Что показал анализ полученных KPI и как они соотносятся с плановыми цифрами? Какие вы выявили основные факторы, повлиявшие на успех/провал задания?

• Этап 5. Выводы. Рекомендации для клиента по устранению проблемы и ее недопущению в дальнейшем.

Где размещать кейсы

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно определить маркетинг-стратегию и объем средств. Учитывайте оптимальные каналы и форматы: где обитает ваша ЦА и какие площадки помогут в решении бизнес-задач:

• Социальные сети. Здесь допустимы любые форматы: информация в постах, видеоролик, аудиокейс, слайды и др. Обязательна адаптация под площадку. Так, Телеграм предпочтет дополненный визуалом текст, а ВК – посты с интерактивом и видеорядом.

• Собственный сайт. Публикация кейсов здесь позволяет прицельно увлечь свою ЦА, одновременно используя эти материалы как SEO-инструмент. Поисковики хорошо индексируют их, а это дает новых ценных органических пользователей. Еще кейсы повышают доверие будущих и реальных клиентов: они видят описания конкретных бизнес-ситуаций и примеры вашей успешной работы. В цейсах вы вправе размещать контент любого формата: презентации, тексты, аудио-, видео ролики, анимацию и др.

• Платформы экспертных материалов.

• Профильные онлайн-СМИ.

• Видеохостинги. Среди них сейчас актуальны VK Видео, Rutube. Их хорошо использовать для собственного канала с видеокейсами. Этот формат привлекает эмоционально, визуализацией, позволяет фиксировать внимание аудитории. Если нет возможности создавать качественные видео, применяйте иные, более легкие форматы. Это, например, презентации, слайд-шоу с озвучиванием или анализ кейса на вебинаре. Но и здесь, как на любой веб-площадке, нужно соответствовать определенным требованиям.

• Собственные подкасты. Их можно создавать и распространять с разного рода площадок. Среди них Podcast.ru, Яндекс.Музыка, Mave, «Литрес» и доугие.

• Профильные подкасты. Обратите внимание: иногда их авторы ищут героев для своих материалов. Желаете представить на таких подкастах кейсы – присмотритесь к «Тру Бизнес Стори», освещающему проблемы серьезного бизнеса, и к «Универмагу» – о становлении и развитии стартапов.

Начинать продвижение кейсов лучше с соцсетей и собственного сайта, они позволят отработать схему подачи без особых вложений. Проблемы привлечения потребителей успешнее решаются в СМИ и на сторонних платформах. Если нужно проявить экспертность, тут эффективны материалы с пошаговым рассмотрением решений и с аналитикой (форматы: видео-, подкасты, блоги).

5 советов по созданию кейсов

1. Пишите так, как разговариваете с близкими, иначе за речевыми оборотами и терминами можно потерять суть материала. Информацию нужно доносить так, чтобы понял и посторонний человек, а не потенциальный клиент.

2. Важны простота и доступность изложения. Ваш кейс в первую очередь создается не для экспертов и партнеров, а для будущего заказчика. Он не обязан досконально знать специфику бизнес-ситуации. Поэтому просто – это не кратко, а так, чтобы поняла подруга вашей мамы.

3. Иллюстрации очень важны. Видеоконтент и картинки более доходчивы, чем просто текст, даже если его автор – почти Пелевин, Толстой или Гоголь.

4. Не добавляйте ненужного. Креатив о том, «как хороши, как свежи были розы, пока не позвонил старинный в офис друг» обойдется дорого: кейс не окупится, клиент не появится. МС – это только по делу, а мармелад – отдельно.

5. Изучайте чужие наработки. Бесценный совет. Лучшая технология создания эффективного кейса – найти отличный МС и трансформировать его по-своему.

Примеры кейсов в маркетинге

Кейс производителя ПО об изменении технологии B2B-маркетинга с помощью трансляции «Hero's Journey» – последовательности историй клиентов. Эта серия материалов не описывала технические достижения компании в продукции, а рассказывала о добившихся исключительных успехов специалистов из фирм-клиентов.

Ориентированный на человека подход поднял вовлеченность почти на две трети и сократил цикл сбыта в Enterprise-сегменте на 21 %.

Компания Shopify зафиксировала в кейсе трансформацию местного мини-бизнеса в торговую марку международного уровня. Специфика материала – параллельная подача с точки зрения владельца предприятия и группы поддержки.

Результат – многогранное изложение ситуации и действий, позволившее получить эмоциональную привязку разных групп ЦА. Итог: в сегменте «Расширение бизнеса» зафиксирован рост новых клиентов на 300 %.

Еще несколько интересных примеров кейсов:

• Кейс HubSpot представляет результаты маркетинг-новаций компании Randstad (рост числа бесплатных переходов на сайт на 134 %), поэтапно и по таймингу описав внедрение и конкретные реакции, действия по всем возникшим проблемам.

• Slack выпустил серию МС. Ее привлекательная особенность – микроистории команд пользователей платформы, которые, применяя эксклюзивные функции, решили свои задачи.

• Видеокейсы Zendesk. Это небольшие (по паре минут) ролики с эмоциональным рассказом клиентов о новациях в применяемом ими сервисном ПО данной компании.

• Кейсы IBM – визуализация успешных решений при малом объеме текста и максимуме аналитики в виде инфографики.

Изучение этих и других эффективных примеров позволило выявить их общие черты:

• Акцент не только на бизнес-динамике, но и на описании новаций у конкретного человека.

• Честный рассказ о возникших в процессе внедрения сложностях и проблемах.

• Мультиформатность: текст с графикой и видео.

• Кейс имеет четкую схему (ситуация – решение – итог) с четкими критериями оценки.

• Возможность легкой адаптации МС под каналы коммуникации и разные этапы воронки продаж.

Более двух третей эффективных фирм В2В-сферы используют варианты кейса при движении клиента по воронке продаж – от привлекающей внимание мини-рекламы до подробного анализа, стимулирующего целевое действие.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Ошибки в составлении кейса

Если опыт создания кейсов в маркетинге еще мал, достаточно часто допускаются ошибки, приводящие к худшему, чем мог быть, итогу. Чего не стоит делать:

• Не нужно везде пиарить свой бизнес. Да, кейсы – инструмент продвижения. Но его важно использовать ненавязчиво и обязательно – с пользой для потребителя. Если в начале материала дать имя фирмы, а в конце – адрес ее сайта или группы в соцсети, то остальные разделы помогут посетителю узнать о проекте предприятия и нужной клиенту продукции.

• Нельзя применять в тексте незнакомую данной группе ЦА терминологию. Учитывайте обязательно специфику площадки и ее посетителей. Профессионализмы допустимы лишь в кейсах для экспертов и коллег, широкая аудитория в них не разберется. Материал по IT для соцсети нужно давать самым простым языком, доступно каждому. На vc.ru в нем уже уместна терминология с разъяснением на примерах, а на habr.com можно спокойно оперировать профессиональными жаргонизмами.

• Не стоит выставлять негативные оценки сторонним проектам – такой кейс способен оттолкнуть потенциального клиента от вашей компании. Человек ощутит неприятный оттенок речи, почувствует некоторую натянутость сравнений и выводов, «примерит» такое отношение к себе. Концентрируйте свои силы и внимание вероятного клиента на плюсах вашей фирмы и экспертности своего коллектива.

«Подводные камни» в создании кейсов в маркетинге и пути их обхода

Почему же не получается такой кейс, как задуман, качественный и эффективный? Подобрано много данных, потрачена масса времени, а кейс не дает нужного результата. Рассмотрим, почему так происходит и что такое сделать, чтобы итог работ в маркетинге соответствовал потребности:

Позиция «Некогда заниматься кейсами – работать нужно»

Да, обычно это так и есть. Но реально совместить эти направления.

Для этого нужно кейсы включить в бизнес-процесс, гармонично введя в стандартную схему. Оптимальная техника: весь объем проекта разбить и делегировать разным подразделениям фирмы, получая через точное время итоговый материал.

Источник: shutterstock.com

Стандартная схема работы:

• Маркетинг дает задание, определив, сколько и каких кейсов нужно.

• Аккаунт-менеджер находит клиентов и согласовывает будущий МС.

• Продакшн-специалист подготавливает базовый материал (основу/»мясо»).

• Аккаунт-менеджер после контакта с клиентом уточняет смысл информации.

• Текстовик/копирайтер правит материал.

Маркетолог фирмы в данной схеме является внутренним заказчиком кейса. Он создает ТЗ на этот продукт, так как следит за тенденциями рынка, умеет определять приоритеты сегмента, он хорошо знаком с нуждами и характеристиками ЦА, с оценками продукции, экспертизой агентства.

Для эффективного функционирования схемы очень нужно, чтобы продакшн-специалист собирал всю не вошедшую в базовый материал информацию (до заметок на полях об эффективности какого-либо действия) в особый файл. Эти остатки «мяса» вместе с новыми заметками от клиента ежемесячно обсуждаются и все самое значимое передается копирайтеру для новой правки кейса.

Оценка ситуации: «Клиент отказывается от МС, так как хранит конфиденциальность»

Некоторые предприятия оставляют такую фирму в покое, опустив руки. При этом следует помнить:

• Не нужно добиваться от каждого предприятия согласия на кейс.

• Допустимо «прятать», скрывать от потребителя часть информации о фирме. Так, часто не называется марка, иногда не показываются цифры затрат. Но важные для восприятия кейса показатели (цена лида, доля расходов на привлечение в сумме PR-кампании и др.) всегда открыты.

• Менеджеров необходимо учить эффективно общаться с клиентом.

Расшифруем последнее умение. Аккаунт-менеджер почти каждый день получает просьбы клиентов о дополнительных услугах – скидках, срочных отчетах, безвозмездном аудите.

Обычно (в 99 % случаев), поддерживая добрые отношения и опасаясь потерять заказчика, менеджеры идут на уступки. И при этом ничего не объявляют взамен, хотя в бизнесе все обычно стараются соблюдать равновесие, взаимность поблажек. То есть когда от клиента поступает просьба, не тушуйтесь и обговорите с ним согласие на публикацию кейса или хотя бы добрый отзыв на вашем сайте о проделанной работе.

Отговорка неумением: «Мы не знаем, про что делать кейс» (Синдром самозванца)

Marketing-специалисты часто считают, что посещают конференции, чтобы услышать от коучей рассказ простыми словами о том, что такое кейс в маркетинге и как его создать.

Но при этом их рутинные запуски веб-ресурсов и настройки контекста никого не волнуют. Но это неверно. Если применить к описанию ежедневных задач этих специалистов «волшебный список вопросов», то реально создать эффективный и красивый маркетинг-кейс.

Но, с другой точки зрения, специалисты успешных агентств начинают считать ниже собственного статуса работу с простыми, обычными заказами. Им действительно надоедает постоянно генерировать тексты про повышение объема лидов или снижение их стоимости. Скучно, не привлекает.

Источник: shutterstock.com

В этом случае нужно осознать, что кейсы необходимы не для подтверждения вашей личной экспертности, не для ощущения превосходства над коллегами, не для красивой строчки в резюме. Их создают, чтобы маркетологи этим контентом продвигали бренд фирмы, чтобы менеджеры эффективно реализовывали сервис агентства. И, главное: то, что для вас – банальность и рутина, представителю вашей ЦА может принести процветание в бизнесе, уверенность в себе, своем пути.

Беспочвенное оправдание: «А если соперники из кейса узнают наши фишки и используют?»

Частая и любимая многими отговорка. Как будто кто-то владеет уникальным маркетинг-знанием и, если о нем узнают другие, то начнут применять. Тогда оно утратит волшебную силу. Но в реальности ситуация проще.

Другие не используют модную новацию не потому, что не знают о ней или не догадываются о таком варианте. Большинство не имеет на это времени либо согласия клиента, или банально «перегорело» и уже ничего пробовать не желает; есть и иные причины.

Опять же: почему страшно, что, узнав о вашем успехе, остальные его повторят? Да, через какое-то время любая новация станет известна и позже прекратит функционировать. Но в этой ситуации важно зарегистрировать свое первенство – и тогда, после официальной фиксации авторства, можно получить за эту смелость солидные дивиденды.

3 способа мотивировать сотрудников на написание кейсов

Разработка кейсов занимает достаточно большое время – по этой причине многие предприниматели стараются передать это на аутсорс, самозанятому специалисту. Профессионалы не рекомендуют так делать. Недостаточно знать, что такое кейс в маркетинге.

Реально эффективный кейс удается создать лишь знающему всю кухню описываемого процесса досконально. Но никто не способен на это, кроме владельца бизнеса – ведь это ваших мозгов и рук дело.

Источник: shutterstock.com

При этом доведение до идеала (оформление, редактуру и т. п.) можно делегировать маркетологам. Эти профессионалы верно акцентируют важное, подчеркнут требующее особого внимания.

Конечно, у руководителя возникает вопрос о том, как стимулировать подчиненных на эту работу? Для этого существует три «вкусняшки»:

Финансовая мотивация

В некоторых агентствах принята схема оплаты каждого кейса. Но эффективнее грейд-система. Она позволяет соотносить доход специалиста с его достижениями: зарплата станет выше, если он:

• получает сертификаты My Target, Яндекс.Метрика, Директ и др.;

• проводит тренинги, курсы;

• выдает каждый квартал по новому кейсу.

Поддержка/повышение самооценки

Выявление присутствующих в любом коллективе амбициозных специалистов, имеющих здоровые карьерные претензии и старающихся проявить себя как эксперт – важная задача руководителя. Эти качества профессионала можно использовать как стимул к большей работоспособности и эффективности. Например, обещая публикацию очередного его кейса под именем автора.

Но в этой ситуации нужно продумать реакцию на его просьбу о повышении или на попытку перейти к более сговорчивым конкурентам. Тут важна способность руководителя сформировать в своей компании крепкие «якоря» для ценных специалистов.

Кураж

Успешно можно использовать элементарный азарт. Предложите победителю конкурса кейсов ценную награду – и вы получите массу интересных вариантов. Только не забудьте, что все должны знать условия выбора призера.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения в шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания