Конверсия в Директе: как отследить и увеличить

О чем речь? Конверсия в Директе – «лакмусовая бумажка» эффективности объявлений. Этот показатель важно отслеживать, ведь даже высокий трафик без целевых действий (покупок, заявок, регистраций) не приносит пользы. Понимание механики конверсии помогает не тратить бюджет на клики, а осознанно выстраивать кампанию, работающую на результат.

Что учесть? Превратить Директ из генератора трафика в мощный канал лидогенерации или продаж – задача, требующая комплексного подхода. Это синтез ювелирной работы с семантикой, психологии в создании объявлений, технической отладки отслеживания и непрерывного анализа поведения аудитории.

Что такое конверсия в Директе

Открытие рекламной кампании – это не финал, а всего лишь отправная точка. Как только объявления начинают показываться, важно переключиться с запуска на анализ: сколько пользователей взаимодействуют с рекламой, сколько из них совершают полезные для бизнеса действия и как улучшить эту воронку. В таких задачах ключевую роль играет показатель, который называют конверсией.

Если коротко, что такое конверсия в Яндекс Директе? Это процентное отношение количества кликов по объявлению к числу выполненных на сайте целевых действий – например, оформления заказа или отправки заявки. Именно этот показатель демонстрирует, насколько эффективно работает связка «объявление – посадочная страница».

Источник: shutterstock.com

Отслеживание CR (Conversion Rate) помогает контролировать результативность трафика: вовлекает ли реклама нужную аудиторию, стоит ли перераспределять бюджет, нужно ли переписать оффер или улучшить форму заявки. Корректные выводы позволяют адаптировать кампанию без лишнего расхода бюджета.

К конверсиям относят: заявки, подписки, звонки, покупки, а также поведенческие сигналы (глубина просмотра, длительность сессии). На показатель влияют качество посадочной страницы, релевантность ключевых слов, настройка региона и оформление объявлений. Чем точнее аудитория и понятнее интерфейс, тем выше отдача от вложений в рекламу.

Расчет и пример конверсии в Директе

Процентное соотношение между кликами и целевыми действиями – основа для оценки эффективности рекламной кампании. Рассчитывается оно по простой формуле:

Допустим, вы запустили рекламу, по которой перешло 100 человек. Из них трое оставили заявку или оформили заказ. Получается, конверсия составила 3 %. Это значит, что примерно каждый 33-й пользователь стал клиентом.

При этом само целевое действие зависит от специфики бизнеса. У интернет-магазина – это покупка, у B2B-компании – заполненная форма, у клиники – звонок на приём. Например, для онлайн-школы конверсией может считаться регистрация на пробный урок.

Ориентироваться нужно не на «высокий» показатель, а на релевантный: лучше 2 % горячих заявок, чем 10 % визитов без результата. Сравнивать метрику имеет смысл в рамках одной ниши и только при наличии значимой статистики.

Отличия CR от CTR

Конверсия (CR) и коэффициент кликабельности (CTR) – две разные, но взаимосвязанные метрики. CTR показывает, насколько хорошо объявление привлекает внимание: считается как отношение кликов к числу показов и выражается в процентах по формуле:

CR же оценивает, насколько эффективно трафик конвертируется в действия на сайте. То есть, после того как пользователь перешёл по объявлению (CTR), важно понять, сделал ли он нужный шаг – покупку, заявку, звонок (CR).

Как настроить отслеживание конверсий в Директе

Без правильно выстроенного трекинга оценка эффективности рекламной кампании невозможна. Да, можно видеть клики и показы, но без понимания, что сделал человек после перехода, эти цифры – пустая статистика. Настройка отслеживания конверсий – обязательный этап, который позволяет связать вложения в рекламу с конкретными результатами.

Первый шаг – работа с целями в Яндекс.Метрике. Это ядро всей системы аналитики. Чтобы начать:

1. Зайдите в интерфейс Метрики под нужным логином.

2. Откройте счётчик сайта, для которого настраивается реклама.

3. Перейдите в раздел «Цели» и добавьте новую.

4. Укажите логичное название, выберите тип цели – переход на URL, JavaScript-событие или составная цель.

5. Настройте параметры – URL страницы благодарности, ID формы или событие нажатия кнопки.

Если используется интернет-магазин, стандартное решение – отслеживать страницу благодарности после оформления заказа. Но более гибкий вариант – настройка JavaScript-события, фиксирующего факт отправки формы без необходимости загрузки отдельной страницы.

Далее – интеграция Метрики с Директом. В настройках кампании найдите раздел «Счётчики Метрики», добавьте ID счётчика, выберите нужные цели – и готово. После этого система начнёт собирать данные, которые можно анализировать уже через сутки-двое.

Где смотреть результат? В самом Яндекс.Директе – вкладка «Кампании», далее «Статистика», где в отдельном столбце виден счётчик конверсий. Подробности лучше изучать в отчётах Метрики: «Эффективность рекламы», «Сводка по Директу» и особенно в «Мастере отчётов» – с фильтрами по ключевым словам, сегментам, устройствам.

Конверсия в Директе это не просто показатель. Это инструмент принятия решений: помогает видеть реальные действия, а не просто трафик. Настройка и отслеживание целей разного уровня – ключ к пониманию, на каком этапе воронки теряется пользователь, и где точка роста.

Как читать показатели конверсии в Директе

Цифра в столбце «Конверсии» может радовать, пугать или сбивать с толку – всё зависит от того, с чем её сравнивать. Чтобы данные говорили, а не молчали, их нужно читать не изолированно, а в системе координат: поведение пользователей, тексты объявлений, этапы воронки, тип площадок.

Если кампания собирает клики, но заявок почти нет, стоит задуматься. Это может быть сигналом, что в рекламу попадают случайные пользователи – предложение их цепляет, но после перехода они не видят того, что ожидали.

Например, обещание бесплатной услуги оборачивается предварительной оплатой или регистрацией. Ещё один частый затык – некорректная настройка целей или технические сбои на сайте. Ну и не забываем про UX: если заявка – квест с тремя экранами и мелкими чекбоксами, её пройдут не все.

Источник: shutterstock.com

А если всё наоборот: конверсий много, а трафика почти нет? Это может говорить, что вы попали точно в болевую точку, но охват чересчур узкий. Ключевые слова слишком ограничены или креативы обращаются только к одному сегменту аудитории. В таком случае стоит расширить семантику и поэкспериментировать с позиционированием оффера.

Иногда растёт стоимость цели при тех же объёмах. Причины могут быть вне системы: всплеск интереса из-за новостей, смена конкурентной активности, сезон. Особенно часто это проявляется в «чувствительных» тематиках – право, медицина, финансы.

А что если показов много, а кликов ноль? С большой долей вероятности проблема в заголовках или «баннерной слепоте». Объявление вроде есть, но оно не вызывает ни эмоции, ни интереса.

Понять, какая конверсия в Директе считается нормальной, можно только в сравнении. Важно анализировать не абсолютные цифры, а поведение связок: CR + CTR + CPC + глубина визитов. И только тогда реклама становится не просто тратой бюджета, а системой с понятной логикой и управляемым результатом.

Проблемы с отслеживанием конверсии в Яндекс.Директ

Идея отслеживать конверсии в Директе звучит логично: платим за клики – хотим видеть отдачу. Но при попытке оценить, что именно сработало, быстро всплывают «подводные камни». Метрики, которые кажутся надёжными, на практике не всегда отражают реальное поведение пользователей. Разберём, в чём слабые места аналитики и как избежать ошибок в интерпретации.

Один из главных источников путаницы – трактовка отказов. Система фиксирует отказ, если пользователь не совершил формально заданного действия и быстро покинул сайт. Однако он мог:

• увидеть нужную информацию сразу на первой странице;

• сохранить номер телефона и позвонить позже напрямую;

• добавить сайт в закладки и вернуться вечером;

• изучить прайс и уйти советоваться с партнёром.

Система интерпретирует это как потерю, хотя пользователь, по сути, был вовлечён. Поведенческие сигналы – «глубина просмотра», «время на сайте», «отказ» – говорят о тенденциях, но не гарантируют точную оценку эффективности.

Вторая проблема – слабая воспроизводимость пользовательского поведения. Даже при попытке опроса или ручного анализа выясняется: пользователи не помнят, что именно они искали, в каком сервисе ввели запрос и почему перешли именно на ваш сайт.

Третья трудность – малая частота конверсий. Для большинства тематик показатель не превышает 1-1,5 %. Это значит, что, чтобы увидеть хотя бы 10 целевых действий, нужно собрать от 700 до 1000 кликов. При объёмах меньше никакой значимости нет, особенно если речь идёт о сравнении нескольких объявлений или ключей.

Сравнение конверсий между кампаниями, словами или сегментами при малом трафике часто приводит к иллюзии: кажется, что одно решение в пять раз эффективнее другого. На деле же разница – в пределах статистической погрешности. И если вы начнёте повышать ставки, полагаясь на такую аналитику, есть риск не получить ни прироста, ни сохранения рентабельности.

Поэтому, если объёмы трафика скромные, разумнее удерживать равномерную стратегию ставок, чем пытаться нащупать «лучшую» связку. При недостатке данных конверсия в Директе может быть не инструментом оптимизации, а источником ошибок. Цифры – это хорошо, но только если вы уверены в их надёжности.

10 способов повысить конверсию в Директе

Повышение конверсии в Директе – не вопрос везения, а результат системной оптимизации.

Перепроверьте формулировку призыва к действию (CTA)

CTA – это не просто слово, а управляющая команда для пользователя. Он уже увидел ваше объявление, и теперь от вас требуется ясно объяснить, чего вы от него хотите. Вместо размытых форм вроде «Узнать больше» или «Посмотреть» используйте конкретику: «Купить», «Получить консультацию», «Скачать». Эти глаголы работают как триггер, помогая принять решение.

Есть кейсы, где замена CTA на более активный и сфокусированный вариант может увеличить CR на 40-150 % – и это без изменения самой посадочной страницы. Протестируйте не только текст, но и его расположение: иногда даже простая перестановка фразы может дать рост. Не жалейте времени на A/B-тесты – это один из самых дешёвых способов повысить эффективность кампании.

Заголовок должен отражать суть предложения

Почти 80 % пользователей принимают решение о клике, даже не читая объявление полностью. Они смотрят на заголовок. В нём должна быть либо основная выгода (скидка, скорость, гарантия), либо отражение потребности.

Если вы рекламируете экспресс-доставку еды – так и пишите: «Доставим за 29 минут», а не «Вкусно и быстро». Обещание должно быть конкретным, понятным и желательно измеримым.

Дополнительно усилить заголовок можно приёмами из поведенческой психологии – отсылкой к эмоции («Устали ждать ремонта по 3 месяца?») или к личной выгоде («Экономьте до 7000₽ в год»).

Добавьте социальные доказательства

Социальные доказательства давно работают в продажах, но часто ими пренебрегают в контекстной рекламе. Отзывы, рейтинги, кейсы, годы работы, количество клиентов – всё это можно (и нужно) вынести прямо в объявление.

Например: «Более 800 довольных клиентов», «4,9 на Яндекс.Картах», «Ремонтируем с 2010 года». Такие вставки увеличивают кликабельность на старте и облегчают пользователю выбор – особенно если он не знает бренда.

Используйте доступные элементы: уточнения, быстрые ссылки, изображения (в РСЯ), структурированные описания. Чем больше у пользователя подтверждений вашей надёжности ещё до перехода на сайт, тем выше шанс, что он оставит заявку.

Совпадение смысла: реклама и посадочная должны «говорить одно и то же»

Пользователь переходит по объявлению, ожидая увидеть на сайте то, что его зацепило. Если после клика он сталкивается с другой терминологией, непохожими формулировками или, что хуже, другими условиями – доверие сразу падает. Один из типичных примеров: в тексте обещают «бесплатную консультацию», а на лендинге первым делом – прайс и платные пакеты.

Правило простое: ключевая идея объявления должна повторяться на посадочной в первом экране. И не абстрактно, а теми же словами. Это снижает когнитивную нагрузку и повышает уверенность, что пользователь попал туда, куда планировал.

Такие доработки порой дают неожиданный прирост. Есть зафиксированные кейсы, где конверсия в Директе выросла более чем на 212 % только за счёт синхронизации текста и визуала между креативом и лендингом.

CTR как ускоритель: чем больше кликов, тем выше шансы на заявки

Даже при том же бюджете рост CTR увеличивает объём трафика – а значит, расширяет выборку для целевых действий. Но работать с CTR нужно аккуратно: не гнаться за кликами ради кликов, а тестировать заголовки, форматы и площадки.

Источник: shutterstock.com

Рекомендация: соберите статистику по позициям и площадкам, определите, где объявления «срабатывают» лучше всего. Если ваш CTR ниже среднего по отрасли – начните с заголовков. Второй заголовок – недооценённый ресурс. Меняя его, можно протестировать разные УТП без смены основного посыла.

Не забывайте и про РСЯ: графические и видеокреативы дают гибкость и часто работают на «холодную» аудиторию лучше текста. И чем тщательнее вы тестируете креативы, тем стабильнее и выше становится база для роста реальных конверсий.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Повышение оценки качества объявлений – экономия без потерь в охвате

В интерфейсе Яндекс.Директ доступен индикатор «Оценка качества аккаунта» – агрегированная метрика, отражающая соответствие рекламы содержанию сайта, уровень кликабельности, структуру кампаний и другие параметры. Она влияет не только на эффективность, но и на экономику: объявления с более высоким качеством получают преимущество в аукционе.

На практике разница между аккаунтом с рейтингом 9 и рейтингом 3 – это не просто «оценка». Это может быть в 2-3 раза дешевле за тот же клик. При масштабных кампаниях это тысячи сэкономленных рублей. При небольшом бюджете – возможность увеличить охват без увеличения расходов.

Что влияет на качество:

• Насколько объявления релевантны ключевым словам.

• Удобство и логичность посадочных страниц.

• Исторический CTR – если пользователи регулярно кликают, значит, реклама отвечает их запросу.

Чтобы поднять рейтинг, работайте поэтапно: аудит посадочных, проверка заголовков и объявлений, чистка неэффективных ключей.

Работа с «горячими» запросами – ближе к точке покупки

Чем точнее вы понимаете намерения пользователя, тем выше шанс, что объявление попадёт в нужный момент. Одно дело – человек просто ищет информацию, другое – уже сравнивает цены или ищет, где оформить заказ.

Особую ценность представляют запросы с брендами и конкретикой: «купить Bosch SMV25», «ремонт Dyson срочно». Эти люди уже прошли половину воронки.

Один из эффективных приёмов – таргетинг по брендовым запросам конкурентов. Это не требует дополнительной аналитики, но позволяет поймать аудиторию, которая уже созрела к действию – и просто сравнивает варианты.

Ретаргетинг: инструмент, который недооценивают

Многие бизнесы избегают ретаргетинга, считая его сложным или «навязчивым». Однако реальность иная: грамотный возврат заинтересованных пользователей – один из самых рентабельных форматов. В Яндекс.Директ доступно не менее семи сценариев ретаргетинга: от сегментов по интересам до повторного обращения к тем, кто положил товар в корзину, но не купил.

Источник: shutterstock.com

Запустить ретаргетинг можно с минимальными ресурсами. Базовый алгоритм:

• Сформировать список контактов (телефоны, email), например, из CRM, онлайн-форм, партнёрских баз или досок объявлений.

• Загрузить данные в Яндекс.Аудитории – система автоматически сопоставит их с пользователями.

• Построить поведенческий сегмент в Метрике (например, «те, кто был на сайте, но не оформил заказ»).

• Использовать этот сегмент в качестве условия показа объявлений.

В рамках ретаргетинга можно задействовать и Яндекс.Почту – реклама отображается внутри писем, в верхней части интерфейса. Это даёт высокий охват и работает не хуже рассылок, при этом обходя фильтры спама.

Крупные исследования фиксировали рост конверсий до +1046 % у брендов, которые внедряли умный ретаргетинг – даже с базовыми сегментами.

Прокачка посадочной страницы – фундамент воронки

Нельзя рассчитывать на высокую конверсию, если сайт не вызывает доверия или тормозит путь пользователя к действию. Доработка посадочной страницы – это не «последний штрих», а обязательный этап.

Что улучшать: структуру, блоки с преимуществами, призывы, кнопки, визуал. Используйте Вебвизор и тепловые карты из Яндекс.Метрики – они покажут, где теряется внимание и куда пользователь не доходит.

Добавление видео-контента на страницу – простой приём, который в ряде кейсов увеличивал CR более чем на 79 %. Но любое изменение нужно проверять: запускайте A/B-тесты с вариациями заголовков, изображений, CTA. Даже замена одного слова может изменить результат.

Сравнительное позиционирование оффера: как усилить восприятие ценности

Завершая список способов повышения конверсии в Директе, стоит упомянуть приём, который работает на уровне восприятия ценности, а не настроек в рекламном кабинете. Это метод якорной цены и контекстного сравнения офферов.

Классический пример – исследование от The Economist, в котором пользователям предложили три варианта подписки:

• $59 – только печатная версия;

• $125 – только цифровой доступ;

• $125 – печатная + цифровая подписка.

На удивление маркетологов, большинство выбрало именно третий вариант. Почему? Потому что наличие двух разных тарифов с одинаковой ценой создало ощущение «бонуса» в комбинированном предложении. Люди воспринимали его как более выгодный, хотя на деле функциональность почти не отличалась от цифровой версии.

Источник: shutterstock.com

Это важный поведенческий паттерн: пользователь оценивает ваше предложение не в вакууме, а в сравнении. И если на посадочной странице есть только один тариф или одна цена – ему не с чем это соотнести. Добавьте «дорогую» и «дешёвую» альтернативу, и ваш основной оффер начнёт казаться разумным компромиссом.

Бывает, что кампания «встаёт» – и не помогает ни изменение заголовков, ни корректировка ставок. В таких случаях стоит не упираться, а пересмотреть саму логику предложения. Конверсия начинается не с бюджета, а с понимания, как думает ваш клиент.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о конверсии в Директе

Когда можно начинать анализировать конверсии?

Хотя статистика начинает формироваться уже в первые сутки после подключения целей и запуска рекламы, анализировать её всерьёз раньше, чем через 24-48 часов, не имеет смысла. Даже если вы увидите какие-то числа в первые дни, этого недостаточно для принятия решений.

Для более-менее объективной оценки эффективности кампании нужно минимум 100-200 кликов или, если объёмы небольшие, хотя бы 2-4 недели наблюдений. Это связано с тем, что конверсии часто распределяются неравномерно, и вы можете либо переоценить, либо недооценить кампанию, если поспешите с выводами. Хорошая практика – отслеживать динамику по неделям и сравнивать между собой сегменты: объявления, ключевые слова, регионы, устройства.

Какие настройки чаще всего «занижают» конверсию?

Ошибки в конфигурации рекламы – главная причина слабых результатов. Среди самых распространённых:

• Неправильно заданные цели в Метрике. Например, если в качестве конверсии учтён просто переход на сайт, а не отправка формы или оформление заказа, метрика будет выглядеть завышенной, но ничего не скажет о реальной эффективности.

• Игнорирование адаптивности под смартфоны. Большинство пользователей сегодня заходят с мобильных, но, если сайт неудобен на экране телефона, пользователь просто уйдёт.

• Широкие ключевые фразы. Запрос «окна» слишком общий. Лучше фокусироваться на уточнённой семантике, вроде «установка окон ПВХ в Москве».

• Отсутствие минус-слов. Без них вы можете показываться по нерелевантным запросам – и терять деньги.

• Малый бюджет или слишком низкие ставки. В аукционе выигрывает не тот, кто просто запускает кампанию, а тот, кто готов платить за качественный трафик.

• Разрыв между текстом объявления и содержанием посадочной страницы. Если пользователь не находит обещанного, он закрывает вкладку.

Какой уровень конверсии можно считать нормальным?

Универсального «хорошего» значения не существует – многое зависит от специфики бизнеса. Вот усреднённые ориентиры:

• для интернет-магазинов: 1-3 %;

• для услуг (ремонт, медицина): 3-8 %;

• для B2B: 2-5 %;

• для образовательных продуктов: 5-12 %.

Однако ключевое – не сама цифра, а связка «стоимость заявки – ценность клиента». Даже 1,5 % конверсии может быть отличным показателем, если привлечение стоит дёшево, а клиент приносит бизнесу ощутимую прибыль. Поэтому всегда оценивайте CR в контексте затрат и LTV, а не в отрыве от бизнес-модели.

Конверсия в Директе – это не просто сухая метрика, а индикатор того, насколько реклама работает в реальности: привлекает, вовлекает, продаёт. Она показывает, как эффективно пользователи переходят от клика к целевому действию, и помогает найти узкие места в воронке.

При грамотной настройке целей и регулярном анализе даже небольшие корректировки в объявлениях, посадочных страницах или аудиториях могут серьёзно повысить результат. Конверсия – это не про удачу, а про стратегию, в которой каждая цифра – подсказка для роста.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок