Что такое TOV в маркетинге: полное руководство по Tone of Voice для вашего бренда

Представьте ситуацию: вы читаете пост в соцсетях и мгновенно узнаёте бренд, не видя его логотипа или названия. По одному лишь стилю текста вы понимаете, кто с вами общается. Звучит как маркетинговая мечта? Однако многие компании до сих пор взаимодействуют с аудиторией безликим, шаблонным языком, который не вызывает эмоций и не запоминается.

Без узнаваемого голоса бренды растворяются в информационном шуме, упуская возможность выстроить прочную эмоциональную связь с клиентами и выделиться среди конкурентов.

В мире, где люди ежедневно сталкиваются с тысячами коммерческих сообщений, уникальный стиль общения бренда становится не роскошью, а необходимостью для выживания и роста бизнеса.

Что такое TOV (Tone of Voice) в маркетинге

Tone of Voice (или TOV) — это характерный способ выражения, который компании используют во всех каналах общения с аудиторией. Это не просто набор слов или фирменный стиль текстов, а комплексная система, определяющая, как организация общается с людьми. Voice of brand включает выбор лексики, построение предложений, эмоциональный окрас сообщений и ритмику текста.

Источник: shutterstock.com

Суть tone of voice заключается в передаче характера и ценностей бизнеса через особенности его речи. Это своеобразная вербальная личность компании, которая проявляется в каждом тексте — от постов в соцсетях до официальных документов, которые клиенты получают.

Отличие TOV от других элементов брендинга

Многие ошибочно смешивают tone of voice с другими компонентами брендинга. В маркетинге важно различать:

• Voice of brand vs визуальная идентичность — если логотип, цвета и шрифты формируют визуальный образ, то tone of voice создаёт голосовую идентичность. Это две составляющие единого целого, которые должны дополнять друг друга.

• TOV vs содержание (контент) — важно различать что компания говорит (контент) и как она это говорит (tone of voice). Тон общения бренда определяет не тематику публикаций, а манеру их подачи.

• Voice vs brand voice — тон голоса (tone of voice) — это эмоциональная окраска речи бренда, в то время как голос бренда (brand voice) — более широкое понятие, включающее также ключевые сообщения и тематические направления коммуникации с клиентами.

Как TOV формирует восприятие бренда

Стиль общения бизнеса работает на подсознательном уровне, формируя у аудитории определённое впечатление о компании:

• Личность и характер — через тон общения бренд показывает, серьёзный он или игривый, формальный или дружелюбный, традиционный или инновационный. Например, компания может использовать деловой или непринужденный стиль в зависимости от своего позиционирования.

• Позиционирование — помогает занять чёткую позицию на рынке, отличную от конкурентов. Академичный и экспертный tone of voice подчеркнёт профессионализм, а простой и понятный — доступность компании для клиентов.

• Ценности — через особенности речи бренд транслирует свою философию и убеждения. Экологичный бренд использует бережный, ответственный тон, инновационный — увлечённый и динамичный стиль общения с людьми.

Правильно разработанный voice выстраивает целостное восприятие бренда, которое остаётся неизменным независимо от того, где и когда клиенты сталкиваются с коммуникацией компании на сайте, в соцсетях или через другие каналы. Это важнейший инструмент построения узнаваемой идентичности в маркетинговой стратегии современного бизнеса.

Зачем бренду нужен свой Tone of Voice

Разработка уникального вербального стиля — не просто модное маркетинговое упражнение, а необходимость для современных компаний в условиях конкурентного рынка. Проработанный voice of brand даёт бизнесу целый ряд значимых преимуществ:

Отстройка от конкурентов и узнаваемость

• Помогает выделить компанию среди аналогичных предложений

• Формирует узнаваемый речевой стиль, который клиенты идентифицируют с брендом

• Создаёт уникальное позиционирование для бизнеса

В эпоху информационного перенасыщения люди ежедневно сталкиваются с тысячами коммерческих сообщений. Уникальный стиль общения становится тем самым отличительным признаком, который позволяет компаниям прорваться сквозь информационный поток.

Источник: shutterstock.com

Представьте, что ваш бизнес — человек на многолюдной вечеринке. Чтобы его заметили и запомнили, недостаточно просто присутствовать, нужно использовать характерный стиль общения. Так и с tone of voice — он создаёт узнаваемый речевой паттерн, который аудитория начинает ассоциировать именно с вашей компанией.

Последовательное применение голоса бренда в различных каналах, например, в соцсетях и на сайте, закрепляет эту ассоциацию, повышая узнаваемость бренда без прямой рекламы.

Эмоциональная связь с аудиторией

Сухие факты и характеристики продуктов легко копируются конкурентами, а доверительные отношения с клиентами — нет. Voice of brand обращается напрямую к чувствам людей, помогая почувствовать глубинную связь между компанией и потребителем.

Правильно подобранный стиль общения вызывает резонанс с ценностями и мировоззрением целевой аудитории. Клиент буквально думает: "Они общаются так, как будто знают меня", "Эта компания понимает мои потребности".

Именно этот эмоциональный компонент часто становится решающим фактором при выборе между похожими продуктами или услугами различных компаний. Бизнес может использовать этот инструмент маркетинга, чтобы выделиться на рынке.

Повышение доверия и лояльности клиентов

Последовательность в общении — фундамент доверия. Когда компания использует один и тот же тон голоса на сайте, в соцсетях и во всех ситуациях, это демонстрирует её цельность и надёжность для клиентов.

Предсказуемый стиль коммуникации создаёт эффект знакомства — люди чувствуют, что они знают бренд, и это снижает психологический барьер при совершении покупки. Со временем это превращается в лояльность, когда клиенты предпочитают данную компанию, даже если конкуренты предлагают аналогичные продукты.

Источник: shutterstock.com

Доверительные отношения с клиентами, выстроенные через последовательную стратегию общения, — это конкурентное преимущество для бизнеса, которое сложно скопировать другим компаниям на рынке.

Формирование последовательной коммуникации:

• Комбинирует единообразие сообщений компании на всех платформах, включая соцсети и сайт

• Обеспечивает согласованность между различными материалами для клиентов

• Упрощает генерацию контента для команды маркетинга

Укрепление корпоративной культуры:

• Помогает сотрудникам компании лучше понимать ценности организации

• Формирует единый стандарт общения внутри компании и с клиентами

• Служит ориентиром при принятии маркетинговых решений для бизнеса

Элементы Tone of Voice

Тон голоса бренда складывается из нескольких ключевых компонентов, каждый из которых вносит свой вклад в общее восприятие коммуникации. Понимание этих элементов помогает целенаправленно формировать нужный образ и контролировать впечатление аудитории.

Лексика и выбор слов

Словарный набор бренда — фундамент его речевого портрета. Подбор специфической лексики формирует узнаваемый стиль и отражает характер компании:

• Профессиональный жаргон или простой язык — определяет доступность сообщений и целевую аудиторию

• Современные слова или классические выражения — демонстрирует ориентацию на инновации или традиции

• Эмоционально окрашенные слова или нейтральные термины — задаёт эмоциональный фон коммуникации

Слова несут не только смысловую, но и ассоциативную нагрузку. Например, использование англицизмов или молодёжного сленга проектирует образ современного бренда, ориентированного на прогрессивную аудиторию.

Синтаксис и структура предложений

То, как бренд строит предложения, напрямую влияет на восприятие его коммуникации:

• Длинные, сложные предложения создают впечатление основательности и глубины мысли

• Короткие, чёткие формулировки демонстрируют деловой подход и конкретность

• Вопросительные конструкции показывают диалогичность и открытость к мнению аудитории

• Побудительные формы подчёркивают лидерство и уверенность

Синтаксические особенности передают темперамент бренда: энергичный, размеренный или вдумчивый.

Ритм и темп речи

Ритмическая организация текста определяет его динамику и воздействие на читателя:

• Быстрый темп (короткие абзацы, чередование предложений разной длины) образовывают ощущение энергичности

• Умеренный ритм (сбалансированные конструкции, плавные переходы) формирует образ стабильности

• Варьирующийся темп (смена быстрых и медленных фрагментов) привлекает внимание к ключевым мыслям

Умелое управление ритмом помогает удерживать внимание аудитории и подчёркивать важные моменты коммуникации.

Интонация и эмоциональная окраска

Это самый тонкий, но при этом наиболее заметный элемент TOV:

• Формальность vs неформальность — определяет дистанцию между брендом и аудиторией

• Юмор vs серьёзность — влияет на восприятие надёжности и доступности бренда

• Энтузиазм vs сдержанность — формирует эмоциональный отклик аудитории

Интонация коммуникации должна соответствовать контексту, но сохранять узнаваемые черты, характерные для бренда.

Примеры использования элементов

Гармоничное сочетание всех элементов TOV конструируют целостное речевое оформление бренда, которое становится его эксклюзивной особенностью и важным активом в маркетинговой стратегии.

Основные виды Tone of Voice

Существует множество вариантов тона голоса, которые бренды могут использовать в своей коммуникационной стратегии. Выбор конкретного типа TOV зависит от ценностей компании, особенностей целевой аудитории и рыночной ниши. Рассмотрим основные виды tone of voice и их особенности.

Дружеский и неформальный

Этот тип коммуникации создаёт атмосферу непринуждённого общения между близкими знакомыми.

Источник: shutterstock.com

Характеристики:

• Простой, разговорный язык

• Использование местоимения "мы"

• Персонализированное обращение к клиенту

• Эмоциональные высказывания и восклицания

• Открытые вопросы, приглашающие к диалогу

Когда уместен:

• B2C-сегмент с широкой аудиторией

• Продукты повседневного спроса

• Бренды, ориентированные на молодёжь

• Компании, строящие долгосрочные отношения с клиентами

Дружеский тон помогает сократить дистанцию между брендом и потребителем, предлагая эффект личного знакомства и доверительных отношений.

Деловой и формальный

Классический подход к бизнес-коммуникации, подчёркивающий профессионализм и серьёзность намерений.

Характеристики:

• Строгий, литературный язык

• Полные, грамматически правильные предложения

• Минимум эмоциональных выражений

• Логическая аргументация

• Соблюдение речевого этикета

Когда уместен:

• B2B-сегмент

• Финансовые и юридические услуги

• Премиум-бренды

• Государственные и образовательные организации

Деловой TOV демонстрирует компетентность и надёжность компании, подчёркивает уважение к клиенту и ценность его времени.

Экспертный и образовательный

Тон, демонстрирующий глубокое понимание предмета и готовность делиться знаниями.

Характеристики:

• Профессиональная терминология с пояснениями

• Опора на факты и исследования

• Логическая структура изложения

• Инфографика и наглядные примеры

• Объективный анализ с выводами

Когда уместен:

• Технологичные продукты и сервисы

• Медицинские и фармацевтические компании

• Консалтинговые услуги

• Образовательные проекты

Экспертный TOV формирует имидж компании как авторитетного источника информации, повышает доверие аудитории и подчёркивает компетентность бренда.

Развлекательный и юмористический

Тон, направленный на создание позитивных эмоций и установление непринуждённой атмосферы.

Характеристики:

• Игривые формулировки и шутки

• Использование разговорных выражений

• Креативные метафоры и аналогии

• Культурные отсылки и мемы

• Самоирония

Когда уместен:

• Развлекательные сервисы

• Продукты для молодёжной аудитории

• Креативные индустрии

• Бренды с неформальным имиджем

Развлекательный TOV помогает бренду выделиться, запомниться и закрепить эмоциональную связь с аудиторией через позитивные ассоциации.

Дерзкий и провокационный

Смелый тон, бросающий вызов традициям и привлекающий внимание нестандартными формулировками.

Характеристики:

• Вызывающие утверждения

• Противопоставления

• Риторические вопросы

• Намеренное нарушение правил

• Прямолинейность

Когда уместен:

• Нишевые продукты с характером

• Бренды, стремящиеся изменить рынок

• Компании, нацеленные на прогрессивную аудиторию

• Проекты с выраженной социальной позицией

Дерзкий TOV выстраивает сильную поляризацию аудитории — одни становятся преданными фанатами, другие могут отвернуться от бренда, но равнодушных не остаётся.

Уважительный и заботливый

Тон, выражающий искреннюю заинтересованность в потребностях и благополучии клиентов.

Характеристики:

• Эмпатичный язык

• Внимание к деталям

• Предупредительность

• Честность и прозрачность

• Готовность слушать и помогать

Когда уместен:

• Сфера здравоохранения

• Социальные проекты

• Сервисы поддержки

• Бренды с философией устойчивого развития

Заботливый TOV создаёт доверительные отношения с аудиторией, повышает лояльность и формирует сообщество вокруг бренда.

Выбор конкретного типа тона голоса — важное решение, которое должно основываться на тщательном анализе целевой аудитории, рыночного контекста и ценностей бренда. Часто эффективный TOV комбинирует элементы разных подходов, создавая уникальное звучание, характерное только для данной компании.

Как создать Tone of Voice для бренда

Разработка тона голоса — творческий, но структурированный процесс, требующий методичного подхода. Рассмотрим пошаговую методику создания эффективного TOV, который усилит коммуникационную стратегию бренда.

Пошаговый план создания TOV

• Анализ основ бренда

1. Изучите историю, миссию и ценности компании

2. Определите ключевые сообщения и УТП (уникальное торговое предложение)

3. Выявите существующие элементы идентичности бренда

4. Проанализируйте цели и видение бизнеса

• Исследование целевой аудитории

1. Составьте детальные портреты потребителей

2. Изучите языковые особенности вашей ЦА

3. Определите каналы коммуникации, предпочитаемые аудиторией

4. Выявите ожидания и боли потребителей

• Анализ конкурентной среды

1. Исследуйте тон коммуникации основных конкурентов

2. Определите возможности для дифференциации

3. Изучите успешные примеры TOV в вашей нише

4. Выявите пробелы в коммуникации на рынке

• Аудит существующих коммуникаций

1. Соберите и проанализируйте все материалы бренда

2. Оцените соответствие текущего TOV целям бренда

3. Выявите сильные стороны и недостатки текущего подхода

4. Определите степень последовательности коммуникации

• Определение особенностей TOV

1. Используйте шкалу тональности для выбора ключевых параметров

2. Сформулируйте 3-5 основных принципов тона голоса

3. Определите, что можно и что нельзя в коммуникации

4. Создайте визуальное представление особенностей TOV

• Тестирование и корректировка

1. Создайте образцы контента с новым TOV

2. Получите обратную связь от целевой аудитории

3. Проведите тестирование различных вариаций

4. Внесите необходимые корректировки

• Документирование и внедрение

1. Создайте подробное руководство по TOV

2. Проведите обучение для всех сотрудников, создающих контент

3. Разработайте процесс контроля соответствия контента TOV

4. Составьте план поэтапного внедрения

Анализ ДНК бренда: УТП, ценности и миссия

Фундамент любого эффективного TOV — это глубокое понимание сущности бренда. Начните с изучения внутренних документов компании: формулировок миссии, видения и ценностей.

Источник: shutterstock.com

Задайте ключевые вопросы о бренде:

• Какие проблемы решает компания?

• В чём её уникальное предложение?

• Какие ценности она отстаивает?

• Какой след компания хочет оставить в мире?

Важно проанализировать не только то, что бренд говорит о себе, но и как его воспринимают сотрудники, клиенты, партнёры.

Представление бренда как личности

Эффективный приём в разработке tone of voice — представление бренда в виде конкретного человека с набором личностных характеристик.

Попробуйте описать свой бренд, отвечая на вопросы:

• Если бы бренд был человеком, какого он был бы возраста?

• Какое образование имел бы?

• Какие хобби у него были бы?

• Как бы он одевался?

• Какую музыку слушал?

• Как бы общался с друзьями и незнакомцами?

Этот мысленный эксперимент помогает визуализировать характер бренда и сделать его коммуникацию более последовательной. Когда команда представляет бренд как конкретную личность, легче определить, какие фразы и выражения были бы для него естественными, а какие — нет.

Исследование целевой аудитории

Тон голоса должен резонировать с целевой аудиторией, поэтому необходимо детально изучить её языковые особенности и коммуникационные предпочтения.

Методы исследования целевой аудитории:

• Глубинные интервью с представителями ЦА

• Анализ коммуникации в соцсетях

• Отзывы клиентов и обратная связь

• Опросы о восприятии бренда

Соберите "словарь" вашей аудитории: какие термины она использует, какие метафоры понимает, какой уровень формальности предпочитает. TOV должен общаться на языке, понятном потребителю, но при этом сохранять индивидуальность бренда.

Аудит текущих коммуникаций

Перед разработкой нового TOV важно проанализировать существующие материалы бренда: от постов в соцсетях до информации на сайте и официальных документов.

Проведите контент-аудит по следующему плану:

• Соберите образцы текстов из всех каналов коммуникации

• Проанализируйте лексику, синтаксис, темп и эмоциональный тон

• Оцените последовательность коммуникации в разных каналах

• Определите сильные стороны и недостатки текущего подхода

Часто в результате аудита обнаруживается, что бренд уже имеет некоторые узнаваемые речевые особенности, которые стоит сохранить и развить в новом TOV.

Выбор характеристик TOV с помощью шкалы тональности

Один из самых эффективных методов определения параметров тона голоса — использование шкалы тональности, которая помогает визуализировать и оценить характеристики TOV.

По каждой паре противоположных характеристик определите, где на шкале от 1 до 5 находится ваш бренд. Такая визуализация помогает избежать противоречивых решений и создаёт чёткую картину желаемого тона.

Разработка руководства по Tone of Voice

После определения ключевых характеристик TOV необходимо систематизировать эту информацию в форме руководства, которое станет практическим инструментом для всех, кто создаёт контент от имени бренда.

Детальное документирование принципов голоса бренда обеспечивает единообразие коммуникаций и помогает новым сотрудникам быстрее освоить корпоративный стиль общения.

Структура руководства по TOV

Эффективное руководство по тону голоса должно быть одновременно исчерпывающим и удобным в использовании. Оптимальная структура документа включает следующие элементы:

Введение и обоснование:

• Объяснение, что такое TOV и почему он важен для бренда

• Связь TOV с миссией и ценностями компании

• Целевая аудитория и контекст использования руководства

Личность бренда:

• Описание бренда как человека с чертами характера

• Архетип бренда и его особенности

• Визуальное представление характеристик (диаграммы, шкалы)

Принципы коммуникации:

• 3-5 ключевых принципов, определяющих голос бренда

• Примеры для каждого принципа

• Противопоставления "мы — / мы не —"

Лексикон и языковые особенности:

• Предпочтительная лексика и нежелательные слова

• Отраслевые термины и их употребление

• Правила работы с профессиональным жаргоном

Грамматика и синтаксис:

• Предпочтительная длина предложений

• Допустимость разговорных конструкций

• Использование вопросов, восклицаний, императивов

Примеры по каналам коммуникации:

• Адаптация TOV для разных площадок (соцсети, сайт, email)

• Примеры "до и после" для типовых ситуаций

• Образцы успешного применения TOV

Процесс контроля и обновления:

• Кто отвечает за соблюдение принципов TOV

• Как и когда проводить аудит коммуникаций

• Процедура внесения изменений в руководство

Важно сделать документ живым и практичным — избегайте теоретизирования и наполните руководство конкретными примерами, которые помогут копирайтерам и маркетологам применять принципы TOV в повседневной работе.

Описание архитектуры сообщений

Архитектура сообщений — это структура коммуникации бренда, определяющая, как выстраиваются сообщения разного уровня: от основных нарративов до тактических объявлений.

Источник: shutterstock.com

В руководстве по TOV важно описать, как голос бренда проявляется на разных уровнях коммуникации:

• Стратегический уровень

1. Как TOV отражает позиционирование бренда

2. Связь с ключевыми сообщениями и "большой идеей"

3. Коммуникационные цели

• Кампанийный уровень

1. Адаптация TOV под задачи конкретных кампаний

2. Сохранение узнаваемости при смене креативных концепций

3. Тональные вариации в зависимости от целей кампании

• Тактический уровень

1. Практическое применение TOV в ежедневных коммуникациях

2. Шаблоны для типовых сообщений (ответы на отзывы, анонсы)

3. Проверочные списки для срочных коммуникаций

Такой многоуровневый подход обеспечивает гибкость применения TOV в разных ситуациях при сохранении общей последовательности коммуникации.

Создание лексикона бренда

Лексикон бренда — это словарь, содержащий предпочтительные и нежелательные слова и выражения. Он помогает копирайтерам быстро ориентироваться, какая лексика соответствует тону голоса бренда.

При составлении лексикона учитывайте не только отдельные слова, но и стилистические приёмы, которые характерны для вашего бренда: метафоры, аналогии, образы. Например, технологическая компания может предпочитать аналогии из мира природы, а бренд одежды — из мира искусства.

Важно регулярно обновлять лексикон, добавляя актуальные выражения и исключая устаревшие или потерявшие эффективность.

Типичные ошибки при работе с TOV

Даже при тщательной разработке tone of voice компании нередко сталкиваются с проблемами в его практическом применении. Понимание типичных ошибок помогает их избежать и создать действительно эффективную коммуникационную стратегию.

Искусственная подстройка под аудиторию

Одна из самых распространённых ошибок — попытка искусственно имитировать речь целевой аудитории, особенно если она значительно отличается от естественного тона бренда.

Проблема:

• Неестественное использование сленга или жаргона

• Имитация трендов, которые не соответствуют характеру бренда

• Чрезмерное упрощение или усложнение речи

Пример:
❌ "Йо, ребята! Наш новый продукт — просто огонь! Заходите, пока дают!"
✅ "Представляем новый продукт — стильное решение для современных людей. Успейте приобрести по специальной цене запуска."

Как избежать:

• Ориентируйтесь на ценности аудитории, а не на её манеру речи

• Сохраняйте аутентичность и естественность бренда

• Развивайте собственный стиль, который будет понятен целевой аудитории

Важно понимать, что аудитория ценит подлинность и последовательность. Неискренняя попытка говорить на чужом языке быстро распознаётся и вызывает отторжение.

Незнание особенностей своей целевой аудитории

Разработка TOV без глубокого понимания, кто именно составляет вашу целевую аудиторию, приводит к созданию коммуникации, которая не находит отклика.

Источник: shutterstock.com

Проблема:

• Использование непонятной для ЦА терминологии

• Игнорирование ценностей и болей аудитории

• Несоответствие между каналом коммуникации и особенностями аудитории

Пример:
❌ "Наша инновационная методика обучения основана на междисциплинарной интеграции когнитивистики и нейролингвистического программирования." (для курсов иностранных языков для широкой аудитории)
✅ "Мы разработали эффективный метод обучения, который учитывает особенности восприятия информации и помогает быстрее запоминать новые слова."

Как избежать:

• Проводите регулярные исследования целевой аудитории

• Тестируйте восприятие коммуникации на фокус-группах

• Анализируйте обратную связь и адаптируйте TOV

Непоследовательность в разных каналах коммуникации

Еще одна распространённая ошибка — значительные расхождения в tone of voice на разных платформах, что размывает идентичность бренда и снижает узнаваемость.

Проблема:

• Формальная коммуникация на сайте и чрезмерно фамильярная в соцсетях

• Разные ценности и позиционирование в разных каналах

• Отсутствие единого стиля в материалах разных отделов

Пример:
❌ Официальный сайт: "Компания предоставляет услуги высочайшего качества с 1995 года." в социальных сетях: "Вау! Мы тут затеяли крутую акцию! Налетай, хватай, пока не разобрали!"
✅ Единый стиль с адаптацией под специфику канала: сайт — более структурированный и детальный, соцсети — более лаконичный и динамичный, но с сохранением общего характера коммуникации.

Как избежать:

• Создайте чёткое руководство по адаптации TOV для разных каналов

• Обеспечьте координацию между отделами, работающими с разными платформами

• Регулярно проводите аудит коммуникаций на соответствие единому TOV

Копирование TOV конкурентов

Стремление следовать успешным примерам может привести к потере индивидуальности и созданию безликой коммуникации, которая не выделяет бренд на рынке.

Проблема:

• Заимствование характерных фраз и выражений конкурентов

• Копирование успешных маркетинговых подходов без адаптации

• Следование модным трендам в коммуникации без учёта специфики бренда

Пример:
❌ Все бренды в нише начинают использовать одинаковый неформальный стиль с похожими шутками и мемами.
✅ Бренд анализирует, какие пробелы существуют в коммуникационном поле категории, и занимает уникальную позицию, отражающую его собственные ценности.

Как избежать:

• Изучайте конкурентную среду для понимания общей картины, а не для копирования

• Ищите пробелы в коммуникационном поле категории

• Основывайте tone of voice на уникальных особенностях вашего бренда

Резкая смена тональности бренда

Кардинальное изменение тона голоса без подготовки аудитории может вызвать непонимание и даже потерю доверия со стороны существующих клиентов.

Проблема:

• Внезапное изменение стиля коммуникации

• Несоответствие нового tone of voice ожиданиям лояльной аудитории

• Отсутствие объяснения изменений для клиентов

Пример:
❌ Серьёзный консалтинговый бренд без предупреждения начинает использовать неформальный, шутливый тон в коммуникациях.
✅ Бренд постепенно развивается, сохраняя ключевые элементы идентичности, но адаптируясь к меняющимся ожиданиям рынка.

Как избежать:

• Планируйте поэтапные, а не резкие изменения TOV

• Проводите тестирование новой тональности на фокус-группах

• Объясняйте изменения аудитории и готовьте её к обновлению бренда

Избегая этих типичных ошибок, бренд может создать эффективный, аутентичный tone of voice, который действительно работает на укрепление идентичности и установление прочной связи с целевой аудиторией. Помните, что TOV — это работа на перспективу: последовательность и долгосрочный подход приносят наилучшие результаты.

Как TOV влияет на успех бренда

В современном перенасыщенном информационном пространстве выделиться становится всё сложнее. Продукты и услуги компаний часто похожи по функционалу, цены у конкурентов сопоставимы, а каналы продвижения доступны каждому. В этих условиях уникальный, запоминающийся tone of voice превращается из просто элемента брендинга в мощное конкурентное преимущество.

TOV как ключевой элемент современного маркетинга

Сегодня потребители всё чаще делают выбор на основе эмоциональной связи с брендом, а не только рациональных критериев. Уникальный голос бренда позволяет:

• Выстраивает эту эмоциональную связь последовательно и системно

• Формировать узнаваемый образ в сознании потребителей

• Транслировать ценности компании через каждое взаимодействие с аудиторией

• Выстраивать долгосрочные отношения, основанные на доверии

В отличие от визуальной идентичности, которая требует физического контакта с брендом, tone of voice работает на всех уровнях взаимодействия — от соцсетей до службы поддержки. Это делает его универсальным инструментом, формирующим целостное восприятие бренда.

Источник: shutterstock.com

Маркетинг движется от массового воздействия к персонализированной коммуникации, и именно TOV позволяет сохранить узнаваемость бренда даже при высокой степени персонализации сообщений для разных сегментов аудитории.

Долгосрочные перспективы правильного tone of voice

Инвестиции в разработку и внедрение TOV — это вложение в долгосрочные активы бренда:

• Лояльность клиентов — аутентичный голос бренда объединяет ощущение близости и узнаваемости, что укрепляет отношения с потребителями

• Снижение ценовой конкуренции — эмоциональная связь с брендом уменьшает чувствительность к цене и переключение на предложения конкурентов

• Согласованность коммуникаций — единый TOV упрощает создание маркетинговых материалов и обеспечивает их согласованность

• Внутренняя культура — чёткая вербальная идентичность помогает сотрудникам лучше понимать ценности компании и транслировать их во внешнюю среду

Важно отметить, что эффект от внедрения единого tone of voice проявляется не моментально. Это постепенный процесс формирования устойчивых ассоциаций, связанных с брендом, который приносит всё большую отдачу с течением времени.

Правильно разработанный TOV со временем становится одним из самых ценных нематериальных активов компании, фактически превращаясь в часть её интеллектуальной собственности.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о TOV

Бренды, которые сегодня уделяют должное внимание разработке и внедрению уникального tone of voice, закладывают основу для устойчивого конкурентного преимущества на годы вперёд.

В мире, где функциональные отличия между продуктами легко копируются, именно неповторимый голос бренда может стать тем ключевым элементом, который определит победителей на конкурентных рынках.

В чем разница между tone of voice и brand voice?

Brand Voice определяет, ЧТО говорит компания на сайте и в соцсетях — ключевые сообщения, позиционирование и основные темы общения с людьми. Tone of Voice фокусируется на том, КАК бренд общается с аудиторией — эмоциональная окраска, стиль и выбор слов.

Люди воспринимают voice of brand как личность компании, а tone of voice — как манеру речи этой личности, которая может подстраиваться под ситуацию, сохраняя узнаваемость.

Как часто нужно обновлять tone of voice бренда?

Полный пересмотр tone of voice бренда требуется только при ребрендинге или значительном изменении позиционирования (раз в 5-10 лет). Для соответствия ожиданиям клиентов достаточно проводить аудит и точечную корректировку каждые 1-2 года.

Важно обеспечить постоянный мониторинг эффективности of voice и его восприятия людьми на сайте и в соцсетях. Изменения должны быть постепенными, чтобы не нарушить узнаваемость стиля общения бренда.

Можно ли использовать разные TOV для разных целевых аудиторий?

Рекомендуется сохранять единое ядро tone of voice во всех каналах общения с клиентами, но адаптировать некоторые аспекты для разных сегментов. Базовые принципы стиля общения должны оставаться неизменными, чтобы люди узнавали бренд, однако уровень сложности языка можно варьировать. Например, коммуникация на сайта для B2B и B2C аудиторий может различаться по глубине технических деталей, сохраняя общую тональность бренда.

Как определить, работает ли выбранный tone of voice?

Эффективность tone of voice можно оценить по нескольким показателям: узнаваемость бренда по стилю общения, вовлеченность людей в коммуникацию в соцсетях, прямая обратная связь от клиентов о восприятии бренда.

Необходимо отслеживать конверсионные метрики на сайте после внедрения нового TOV и анализировать, как изменилось отношение людей к бренду. Последовательное применение tone of voice во всех каналах коммуникации должно стать обязательным направлением работы маркетинга компании.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB