CMO: задачи, обязанности, навыки

О ком речь? CMO (Chief Marketing Officer) — директор по маркетингу, топ-менеджер компании. Он отслеживает эффективность маркетинговых активностей, создает продуктовый портфель и привлекает новых клиентов.

На что обратить внимание? Рекрутинг CMO — непростая задача, поэтому к кандидатам предъявляются повышенные требования, касающиеся знаний продукта компании, сферы бизнеса и практических навыков и умений.

Кто такой CMO

СМО — это один из топ-менеджеров в управленческой структуре организации. По-другому эта должность называется директор по маркетингу. Работа данного специалиста связана с обеспечением взаимодействия всех подразделений предприятия с маркетинговой службой.

Он занимается решением стратегических вопросов, осуществляет управление отделом или сетью отделов. Из названия должности понятно, что работа СМО связана с маркетинговой деятельностью, скорее всего на крупном предприятии, поэтому и задачи специалист выполняет непростые.

Источник: shutterstock.com

Когда маркетолог в профессиональной деятельности достигает вершины карьерного роста, он доходит до С-уровня менеджмента, работа на котором предполагает не только СМО, но и СТО, СЕО, CVO, СОО, CFO, CIO. Аббревиатура СМО образована из первых букв словосочетания Chief Marketing Officer. Эта должность на русский язык переводится как главное должностное лицо по маркетингу.

Директору по маркетингу необязательно глубоко вникать в подробности работы маркетолога, это в его функционал не входит. В основном вся его деятельность нацелена на поддержание взаимодействия с другими службами, координацию, управление специалистами и принятие соответствующих управленческих решений в своем направлении.

Главная задача СМО — развитие бизнеса, поэтому он больше ориентируется на перспективу и меньше акцентирует внимание на том, что на сегодняшний день происходит с компанией. Ему важно найти пути развития предприятия, поднять его на более высокую ступень, сделать так, чтобы оно росло и развивалось.

Для реализации задач директор по маркетингу занимается развитием ассортимента, вводит новые категории продукции, планирует изменение баланса между каналами распределения, внедряет цифровые технологии для оптимизации взаимодействия с потребителями и т. д.

СМО разрабатывает маркетинговые планы развития компании, стимулирует и контролирует их достижение как в своем подразделении, так и в других структурах предприятия, контактируя с их руководством. Также в его обязанности входит контроль эффективности всех маркетинговых мероприятий и управление бюджетом в рамках своих задач.

Источник: shutterstock.com

Это не означает, что в тактической работе, которую выполняют рядовые сотрудники отдела, директор по маркетингу совершенно не разбирается. Чтобы занять данную должность, человек должен пройти снизу весь профессиональный путь, начиная с позиции ассистента или младшего специалиста. Поэтому он понимает, какие функции выполняет каждый его подчиненный и как выстроена работа по отдельным направлениям.

На руководителе лежит ответственность за то, как к компании и продукту относятся потребители, партнеры, инвесторы, коллектив. Он контролирует все каналы и виды коммуникации: trade-маркетинг, SMM, брендинг, Perfomance marketing, PR, CRM и др. СМО утверждает операционный план, следит за его выполнением, а также за мероприятиями, проводимыми командой, и используемыми маркетинговыми инструментами. Вся работа направлена на обеспечение эффективности бизнеса и повышение продаж.

Обязанности CMO

Роль СМО, или директора по маркетингу, в работе компании:

• Разработка маркетинговой стратегии. Важнейшая обязанность СМО — разработка стратегии маркетинга предприятия. Для этого он проводит анализ рынка и потребностей целевой аудитории, разрабатывает маркетинговые стратегии и планы, как достичь поставленных целей.

• Управление брендом. Директор по маркетингу несет ответственность за создание и поддержание бренда. Он разрабатывает стратегии коммуникации, занимается позиционированием бренда и определяет ценности, выполняет маркетинговые исследования, изучает конкурентов, поддерживает имидж организации.

• Привлечение новых потребителей. СМО занимается разработкой и внедрением маркетинговых мероприятий, находит эффективные инструменты и каналы продвижения, анализирует эффективность маркетинговых кампаний, оптимизирует и корректирует стратегию, чтобы получить максимальный результат.

• Сохранение имеющихся клиентов. Директор по маркетингу несет ответственность за удержание клиентов, анализирует информацию о них, на основе чего вносит предложения по оптимизации продукта. С помощью персонализированной коммуникации и внедрения программ лояльности повышает приверженность потребителей бренду.

Обязанности директора по маркетингу:

• анализ рынка и компаний-конкурентов;

• управление расходами на маркетинг;

• разработка и внедрение стратегий маркетинга и планов;

• управление брендом и имиджем организации;

• разработка маркетинговых кампаний и их внедрение;

• оценка эффективности мероприятий по маркетингу;

• взаимодействие с отделом продаж и управление коммуникациями;

• управление командой специалистов по маркетингу;

• изучение новых тенденций и направлений в маркетинге, внедрение новых инструментов.

Директор по маркетингу — это важная должность на предприятии. На данном специалисте лежит ответственность за разработку и внедрение стратегии маркетинга, создание и поддержание бренда, сохранение имеющихся клиентов и привлечение новых. СМО должен обладать обширными знаниями в сфере маркетинга, стратегическим мышлением, навыками анализа, уметь грамотно распределять ресурсы и управлять коллективом.

Взаимодействие CMO с другими департаментами компании

Для достижения целей бизнеса директор по маркетингу должен выстроить эффективное взаимодействие с другими структурными подразделениями компании. Работа на данной должности включает различные направления, начиная с разработки стратегии бренда до управления коммуникацией с клиентами. Деятельность СМО на современном предприятии подразумевает не только управление маркетинговыми процессами, но и междисциплинарную работу.

Сотрудничая с отделом продаж, СМО проводит внедрение стратегий маркетинга для увеличения товарооборота. Благодаря совместной работе можно составить более точный портрет целевой аудитории, разработать предложения с учетом ее потребностей, что поможет повысить конверсию. Взаимодействие нацелено на формирование единого клиентского опыта с целью увеличения прибыли.

Также для деятельности СМО очень важна совместная работа с финансовым отделом, поскольку необходимо правильно распределять бюджет на маркетинг. Директор должен обосновывать эффективность маркетинговых расходов, контролировать показатели ROI и внедрять экономически оправданные подходы.

Источник: shutterstock.com

Четко понимая, сколько средств предусмотрено в организации на маркетинг, можно разрабатывать эффективные рекламные кампании в рамках заложенного бюджета.

Взаимодействие с техническими службами в условиях внедрения цифровых технологий становится все более актуальным. Директор по маркетингу контролирует их использование, поскольку автоматизация маркетинга и использование аналитических инструментов помогают лучше понимать поведение клиентов.

Предприятие, на котором бизнес-процессы адаптированы к цифровой среде, имеет конкурентные преимущества на рынке, так как может быстрее реагировать на изменение условий.

Коллаборация с HR-службой необходима для формирования внутренней культуры, помогающей поддерживать бренд и положительный имидж компании как в глазах потребителей, так и в глазах сотрудников. Совместные проекты, отражающие корпоративные ценности, способствуют привлечению и сохранению талантливых специалистов, что положительно работает на долгосрочную перспективу.

Итак, эффективность директора по маркетингу во многом определяется его умением взаимодействовать с руководителями других подразделений. Скоординированные действия помогают предприятию работать как единое целое, реагировать и подстраиваться под изменяющиеся условия рынка, развиваться и расти.

Навыки и качества CMO

Для эффективного выполнения своих обязанностей CMO должен обладать как профессиональными навыками, так и лидерскими качествами. В условиях стремительно меняющегося рынка особенно важно сочетание аналитического мышления, креативности и стратегического видения. В этом разделе рассмотрены основные навыки и качества, которыми должен обладать успешный маркетинговый директор.

Личные качества (soft skills)

Умение стратегически мыслить. СМО должен уметь ставить долгосрочные цели, разрабатывать планы по их достижению, видеть риски и угрозы, определять приоритетные направления работы и аргументировать принятые решения.

Умение управлять проектами. СМО должен обладать навыками декомпозиции, то есть разделения на отдельные задачи крупных стратегических целей. Он знает, как распределять временные и материальные ресурсы, умеет подбирать сотрудников в зависимости от особенностей конкретных задач, способен контролировать и направлять работу исполнителей.

Коммуникабельность. СМО эффективно взаимодействует с коллективом, партнерами, инвесторами, умеет создавать долгосрочные отношения, обосновывать свою точку зрения, слушает мнение других, конструктивно решает конфликтные ситуации. Знает, как понятно донести до подчиненных свои идеи и решения.

Креативное и инновационное мышление. СМО разрабатывает нестандартные способы решения задач, находит новые рекламные идеи и возможности для развития компании и продвижения продукции или услуг.

Аналитические способности. СМО знает, как находить информацию и проводить анализ. Умеет видеть взаимосвязи и тренды, разбирается в математических и статистических аналитических методах.

Источник: shutterstock.com

Гибкость. Рыночная ситуация постоянно изменяется, и директор по маркетингу должен понимать, в связи с чем происходят те или иные события, видеть контекст и тенденции, уметь быстро адаптировать стратегию под новые условия.

Основные термины, которые необходимо знать директору по маркетингу:

• маркетинговая стратегия;

• стратегия бренда;

• бюджет на рекламу;

• маркетинговые риски;

• PR-стратегия;

• медиаплан;

• позиционирование;

• CJM;

• KPI;

• MVP;

• OKR;

• брендирование;

• стратегия коммуникации;

• методы ценообразования;

• маркетинговое исследование.

Профессиональные навыки (hard skills)

Знания в сфере рекламы и маркетинга. СМО должен знать, на чем основан брендинг и позиционирование, как сегментировать целевую аудиторию, какие способы анализа и маркетинговых исследований существуют.

Умение пользоваться инструментами digital-маркетинга. Директор по маркетингу должен разбираться в контекстной и таргетированной рекламе, знать такие инструменты, как SMM, CRM, SEO, инфлюенс-маркетинг.

Умение работать с системами автоматизации. Маркетинговые мероприятия более эффективны, если в работе использовать CRM- и BI-системы, сервисы сквозной аналитики и т. д.

Знания в сфере бизнес-экономики. Директор по маркетингу должен знать, на чем основано бюджетирование и юнит-экономика, от чего зависят финансовые показатели бизнеса.

Современный СМО — это диджитализированная профессия. Он должен уметь работать и с инструментами контент-маркетинга, и с перформанс-инструментами. При этом нужно непрерывно развиваться в данной сфере, поскольку инструменты постоянно меняются.

Маркетинг важен для любого предприятия, поскольку без правильного брендирования и повторных продаж прибыли не будет. Поэтому в настоящее время СМО постепенно становится СЕО, ведь ему нужно понимать процессы бэк-офиса, отвечать за продажи и продукцию. То есть сейчас директор по маркетингу — это универсальный специалист, который разбирается в процессах, цифрах и контексте.

Подготовка к поиску CMO

Необходимо учитывать, что маркетолог выполняет разные функции на разных стадиях развития компании.

Для стартапа, который динамично развивается, нужен не только руководитель и организатор процессов, но и талантливый маркетолог. Он должен самостоятельно находить решение задач и на своем примере показывать коллективу, как нужно работать. То есть у него должны быть развиты hard skills.

Если же речь идет о крупном предприятии, в первую очередь нужен не сильный маркетолог, а успешный менеджер. СМО должен уметь организовывать процессы, осуществлять управление, мотивировать и поддерживать сотрудников. Он является руководителем, направляющим сильный эффективный коллектив.

Любой успешный маркетолог должен любить деньги. Его работа связана не просто с интересными материалами и красивыми картинками. Эти картинки должны привлекать в компанию как можно больше клиентов и приносить как можно больше прибыли.

СМО, как и все маркетологи, должен уметь работать с цифрами, разбираться в метриках, понимать, как их анализировать. Цель его работы — привести много покупателей в компанию, получить качественные лиды и закрыть как можно больше сделок.

При трудоустройстве специалиста на любую должность (СМО, копирайтер, маркетолог и т. д.) нужно обозначить, за что он будет отвечать и какие задачи выполнять. Это нужно конкретно прописать, а не просто назвать.

При этом не стоит искать на сайтах типа HeadHunter, что пишут другие работодатели. Это ошибка, поскольку, скопировав требования из других объявлений, вы можете получить вакансию, которая не будет отражать то, что на самом деле должен делать специалист в компании. В результате получится так, что соискатель придет к вам с одними ожиданиями, а действительность окажется совершенно другой.

Источник: shutterstock.com

Важно в описании вакансии указывать задачи и требования, касающиеся конкретного бизнеса, в противном случае сложности будут еще и с онбордингом нового сотрудника. Коллектив не будет понимать, как помочь человеку адаптироваться и освоиться, и скорее всего через некоторое время он уволится.

Если в компании нет людей, которые знают, как правильно составить такой перечень, нужно найти внешнего специалиста, разбирающегося в этом вопросе и знающего, какие требования к кандидату нужно указать в вакансии.

Представьте, что вы развиваете В2В-стартап, и на данный момент в команде нет маркетологов, но вы планируете увеличить продажи за год на 100 %.

В таком случае у будущего директора по маркетингу должны быть следующие навыки и знания:

• умение составить roadmap и go-to-market-план, чтобы вывести компанию на рынок;

• способность планировать ресурсы и подбирать людей в команду. Ему нужно сформировать отдел, поэтому придется искать сотрудников и проводить собеседования;

• умение создать систему взаимодействия внутри компании, чтобы работать в сотрудничестве с отделом продаж.

При оценке резюме и портфолио соискателей нужно опираться на то, какой человек нужен конкретно вашей компании. При выборе кандидата важно учитывать следующие факторы:

• Релевантность сферы. Если вам, к примеру, нужен специалист в сложный В2В-проект, ищите человека, имеющего опыт в данной сфере. Если ранее кандидат занимался исключительно В2С, эффективно работать у вас ему будет сложно.

• Предыдущий опыт работы. Посмотрите, в каких именно компаниях работал соискатель, оцените их сайты и проекты. Соответствует ли их уровень тому, который требуется вам. Можно выделить группу компаний, у которых схожая специфика работы, и попробовать переманить оттуда подходящих специалистов.

• Оформление резюме. Помните, что вы ищете маркетолога, а он должен уметь писать красиво, интересно и понятно. Если он неспособен презентовать себя и продать свои услуги, то и вашу компанию у него продавать не получится. Резюме хорошего кандидата должно содержать результаты работы, кейсы, портфолио.

• Время работы на одном месте. Проверьте, сколько времени кандидат работал на последних 2-3 местах. Период должен составлять не меньше 1,5 лет. Если человек нигде не задерживался, значит, он плохой специалист либо были какие-то проблемы с компанией. Нужно также учитывать, что за короткий период (менее года) хороший результат показать очень сложно, особенно если речь идет о серьезных проектах.

На что обратить внимание при найме CMO:

• Фрилансер хочет перейти в найм. Часто те, кто пишет: «фриланс, индивидуальный предприниматель», таким путем ищут себе клиентов, и ваша компания может стать для них одним из нескольких проектов. Вряд ли вам это нужно.

• Отличный профессионал не равно отличному человеку. Несомненно, важно, чтобы маркетолог был специалистом своего дела, но нужно, чтобы и человеческие качества у него присутствовали. Если сотрудник будет капризным, неэтичным или, например, приспособленцем, ваш бизнес получит от него больше вреда, чем пользы. Постарайтесь собрать о кандидате больше информации, посетите его страницы в соцсетях, почитайте посты, посмотрите, что он делает в свободное время, чем увлекается.

Общие вопросы на собеседовании с CMO

Общие вопросы, которые нужно задать на собеседовании на должность СМО:

• Какие бренды удалось вывести в топ на рынке?

• Удавалось ли привлечь целевой трафик в розничный магазин?

• Был ли опыт руководства фрилансерами, сотрудниками и подрядчиками?

• Расскажите, как вы смогли выбрать хорошего подрядчика маркетинговых услуг, по каким критериям делали выбор, как установили, что подрядчик работал эффективно?

• CPC-трафик (Ad.Words, РСЯ, Директ, КМС), SMM-продвижение, SEO-оптимизация, работа с базой подписчиков, блоги, таргетированная реклама, арбитражный трафик, медийная реклама, YouTube — владеете ли вы данными способами привлечения посетителей в интернет-магазин на базовом уровне?

• Какие из названных способов используете на профессиональном уровне? Можете назвать себя отличным специалистом в этом направлении, самостоятельно выполнить либо проверить работу, оценить сроки, денежные и трудозатраты, определить риски?

• Насколько хорошо знаете бюджетирование и анализ экономики проектов в маркетинге?

• Приходилось ли продвигать на рынке собственные торговые марки?

• Сколько максимально позиций содержал ваш ассортиментный портфель?

• Какой самый большой месячный бюджет был в вашем управлении?

• Сколько заявок в месяц получалось приводить? Речь идет о качественных лидах, то есть клиентах, которые реально интересовались продуктом.

• Какие аналитические инструменты использовали («Я.Метрика», CRM, G.Analytics, кол-трекинг, 1С, Roistat)?

• Запускали ли новый бренд внутри компании с нуля?

• Был ли опыт омниканальной работы с покупателями? Каким образом и с какими результатами задействовали омниканальность?

Специальные вопросы для кандидата на должность CMO

Посмотрите примеры вопросов для интервью, изучите ответы, чтобы понимать, как нужно отвечать соискателям:

• Какой способ увеличения присутствия бренда в Интернете, по вашему мнению, дает наилучший эффект?

Наша сеть состоит из 20 филиалов. Каким образом вы бы проводили маркетинговую кампанию для клиентов каждого филиала, чтобы увеличить продажи нашего продукта?

На собеседованиях маркетологов такие вопросы (сценарного типа) используются часто, поскольку специалисты на этой должности должны уметь разрабатывать и оценивать результаты маркетинговой кампании.

Работодатель может поинтересоваться, как бы вы выполняли задание по маркетингу относительно конкретного сегмента вашей базы клиентов, поэтому отвечать нужно, исходя из собственного опыта.

Например: «Я бы сотрудничал с аналитиками компании, чтобы понимать, какие клиенты есть у каждого филиала. Меня интересует пол, возраст, состав семьи клиентов, уровень дохода, работа. В разных филиалах база клиентов может отличаться, поэтому такая информация поможет мне сегментировать аудиторию.

Источник: shutterstock.com

После этого я бы установил, какие продукты уже имеет большинство, и решил бы, что еще может заинтересовать клиентов, исходя из того, что мне известно о них. Затем я бы разработал рекламу для филиалов и составил базы электронных адресов посетителей каждого филиала, чтобы можно было сделать интересную рассылку».

• Какие элементы должны быть у успешной маркетинговой кампании?

Если вы хотите занять должность СМО, работодатель обязательно спросит, удавалось ли вам запускать успешные маркетинговые кампании. Подумайте, как потребители будут действовать в рамках кампании и по каким критериям будете оценивать успех.

Например: «По моему мнению, любая успешная кампания невозможна без предварительного анализа рынка. Важно понимать, что есть хорошая база знаний. Поэтому необходимо иметь представление о портрете покупателя, чтобы выявить его боли, потребности и цели и ориентироваться на них».

Также успешная маркетинговая кампания должна иметь сильный призыв к действию, содержащийся в контенте и рекламных материалах, целью которых является привлечение потенциальных покупателей. Целевая страница также нужна для того, чтобы обеспечить взаимодействие потенциального клиента и продукта и получить электронный адрес покупателя. Важными элементами кампании также являются SEO и продуманная стратегия в соцсетях.

• Как вы отслеживаете тенденции, методы и инструменты маркетинга?

СМО должен быть в курсе актуальных маркетинговых инструментов и тенденций, чтобы разрабатывать эффективные успешные кампании. Постоянное обучение и развитие в своей сфере говорит о вашей увлеченности работой, что создает у менеджеров по найму положительное впечатление. Расскажите, откуда вы получаете дополнительную информацию и знания, в какие организации входите.

Например: «Чтобы не пропускать важные события и быть в курсе происходящего я разработал агрегатор RSS-каналов сайтов и блогов, где выкладывается информация о новинках в сфере маркетинга. Также я подписан на экспертов отрасли, слушаю подкасты, где рассказывается о нюансах и всех сторонах маркетинга, отмечается важность онлайн-отзывов, говорится о видах контент-маркетинга и т. д.

Кроме того, я состою в Ассоциации умного маркетинга, являющейся общенациональной сетевой группой. Мы периодически проводим встречи с членами клуба, также я прохожу организуемые ими онлайн-курсы».

• Как вы полагаете, какой способ увеличения присутствия бренда в Интернете считается самым эффективным?

Задавая этот вопрос, менеджер по найму хочет понять, разбираетесь ли вы в способах увеличения присутствия компании в Интернете с целью роста доходов. Нужно дать подробный ответ, чтобы менеджер видел, что маркетинг бренда вам хорошо знаком.

Например: «Для увеличения присутствия бренда в Интернете я считаю эффективным омниканальный маркетинговый подход. Важно, чтобы голос бренда в разных каналах, где он есть (соцсетях, блогах и т. д.), звучал согласованно.

Я умею эффективно оценивать каждый канал, чтобы понимать, кто входит в мою аудиторию и как она ведет себя в Интернете, потому что на разных платформах могут быть разные пользователи. На основе этой информации я разрабатываю контент, интересующий аудиторию. Это способствует тому, что люди делятся контентом в Сети, а значит, присутствие бренда возрастает.»

Тестовое задание для CMO

Цель тестового задания при найме СМО — проверить, какими навыками обладает кандидат и насколько хорошо он будет справляться с рабочими задачами. Функции тестового задания:

• Проверка навыков. Задание позволяет понять, какими навыками в реальности обладает соискатель, чтобы не получилось так, что в резюме все написано прекрасно, а по факту кандидат мало что умеет. Одно дело — теоретически знать, как водить машину, и совсем другое — делать это на практике.

• Определение стиля работы. С помощью задания можно понять, совпадает ли стиль работы претендента с ценностями и культурой компании и соответствует ли он установленным требованиям. Это имеет большое значение, поскольку эффективность даже самого хорошего специалиста может оказаться низкой, если он работает в диссонансе с общей стратегией команды. Обычно компаниям нужны люди, умеющие работать в сотрудничестве с другими, и, если человек такими навыками не обладает, работать будет сложно.

• Оценка заинтересованности и мотивации. Если кандидат готов выполнять задание и тратить на это время, значит, он заинтересован в должности. Также это говорит о том, что он готов вкладываться в свое будущее в компании.

• Взаимное видение ожиданий. Задание показывает, чего ждут обе стороны друг от друга: претендент видит, какие задачи в работе он будет решать, а вы поймете, насколько эффективно он будет выполнять свои обязанности. Можно предложить кандидату задачу, которая уже решена, и посмотреть, какой подход будет использовать он.

• Уменьшение рисков. Использование тестовых заданий снижает вероятность совершения ошибки при приеме специалиста. Неправильный выбор может обойтись очень дорого в плане денег и времени. Благодаря тестам выбор будет более обоснованным.

Тестовое задание дается только после собеседования с нанимающим сотрудником или HR, чтобы не срезать воронку найма.

Рассмотрим примерную структуру тестового задания для должности директора по маркетингу.

Нужно помнить, что целью задания является не только проверка знаний и навыков соискателя, но и демонстрация задач, которые ему нужно будет выполнять на данной позиции. Это позволит понять, совпадают ли ожидания обеих сторон. Хорошо, если задание поможет увидеть наличие у кандидата критического мышления и способности решать сложные или нестандартные задачи.

Стратегическое

Руководитель должен обладать стратегическим мышлением и понимать, как можно развить канал, за который он отвечает, и какие ресурсы для этого нужны. Это задание можно назвать стратегически-аналитическим.

Цель — проверить, есть ли у кандидата стратегическое мышление, умеет ли он проводить анализ информации, делать выводы и использовать их для принятия решения.

Источник: shutterstock.com

Пример: попросите соискателя разработать стратегию маркетинга для новой продукции, содержащую анализ рынка и целевой аудитории, каналы продвижения, позиционирование. Полноценную стратегию разрабатывать не нужно, но кандидат должен показать, как он будет решать данную задачу, и указать верхние значения показателей.

Лидерское

Задание на лидерство можно включить в тестовые, а можно проговорить в ходе собеседования. Позиция руководителя подразумевает, что нужно управлять людьми, и лучше определить наличие управленческих качеств кандидата в процессе найма.

Цель задания — проверить, как человек может мотивировать коллектив, управлять им и решать конфликтные ситуации.

Примеры заданий на лидерство:

Можно задать вопрос в ходе собеседования:

• Как поступите, если ваш коллега будет работать плохо и этого никто не заметит, кроме вас?

Можно предложить полноценное задание:

Ситуация: в коллективе конфликтуют два сотрудника, и от этого страдает производительность всего отдела.

Задача: расскажите, как будете решать ситуацию. В ответ необходимо включить:

• шаги для решения конфликта;

• меры, чтобы в дальнейшем такие ситуации не повторялись;

• способы мотивации коллектива.

Кандидату на руководящую должность лучше предлагать два задания: стратегически-аналитическое и задание на лидерские качества и способность к коллективной работе. Все остальное можно узнать на собеседовании с нанимающим специалистом или HR.

Задания не должны быть слишком простыми, чтобы можно было оценить глубину знаний соискателя и опыт, но при этом они должны быть выполнимы в установленный срок. Сложность заданий должна соответствовать уровню должности. Если для выполнения задач нужна серьезная включенность, их рекомендуется оплачивать.

KPI для CMO

Эти метрики охватывают различные аспекты — от роста бренда и вовлечённости аудитории до финансовых показателей и рентабельности маркетинговых вложений. Выбор KPI зависит от целей компании, её рынка и используемых каналов продвижения.

Стратегические KPI

Они оценивают влияние маркетинга на достижение долгосрочных целей бизнеса. Стратегические показатели связаны с ростом бренда, долей рынка и лояльностью покупателей:

• Доля рынка (англ. Market Share). Важнейшим критерием успеха компании является расширение доли рынка. Этот показатель говорит, насколько успешна компания среди конкурентов и как она вытесняет соперников с рынка.

• Узнаваемость бренда (англ. Brand Awareness). Можно оценить, анализируя охваты рекламы, количество упоминаний в соцсетях и СМИ, проводя опросы ЦА.

• Индекс NPS (англ. Net Promoter Score). Показывает готовность потребителей рекомендовать бренд. Высокий индекс говорит о том, что компании и продукту доверяют.

• Цена привлечения лида (англ. Customer Acquisition Cost, САС). С помощью данного показателя можно оценить эффективность вложений в маркетинг. Компаниям важно снижать стоимость привлечения лидов при сохранении их качества.

Финансовые KPI

Финансовые показатели бизнеса напрямую зависят от маркетинга. Основные метрики:

• ROI— рентабельность инвестиций в маркетинговые мероприятия.

• Вклад в выручку (англ. MarketingSourced Revenue) — означает долю дохода, которую компания получает за счет маркетинговых процессов. Данный показатель имеет особое значение для В2В-бизнеса с длительным циклом сделки.

• Стоимость удержания клиента (англ. Customer Retention Cost, CRC). Сравнение расходов на сохранение клиента и дохода, который имеет компания за период сотрудничества.

• LTV (англ. Lifetime Value). С помощью данного показателя определяют, какой средний доход приносит один клиент за все время его взаимодействия с компанией.

Операционные KPI

Данные показатели помогают оценить, насколько успешно выполняются ежедневные задачи:

• Скорость обработки лидов. Характеризует время, прошедшее от момента прихода лида до первого взаимодействия с ним. Чем выше скорость реакции команды маркетологов, тем успешнее растет конверсия.

• Коэффициент конверсии (англ. Conversion Rate). Показывает, сколько пользователей от общего числа выполнили целевое действие (заказ, покупка и т. д.) в процентах.

• Сроки выполнения проектов. Контроль сроков выполнения основных проектов в маркетинге, например, обновление сайта, разработка контента, запуск кампании.

• Трафик на сайт. Проводится анализ общего трафика, а также отдельно определяется доля платного, органического и реферального. Маркетинговая работа не будет успешной без качественного трафика.

Показатели работы с командой

Маркетинг подразумевает не только работу с цифрами, но и взаимодействие с людьми. Работа СМО оценивается с помощью KPI, характеризующих качества лидера:

• Текучесть кадров. Если этот показатель высокий, нужно искать проблемы в управленческой деятельности, если низкий — значит, компания создает хорошие условия труда и коллектив работает стабильно.

• Степень вовлеченности команды. Для измерения показателя проводят внутренние опросы коллектива. Более эффективной будет работа при высокой вовлеченности.

• Профессиональное развитие работников. Характеризует количество тренингов, мастер-классов, курсов и т. д. Рост команды в профессии оказывает непосредственное влияние на эффективность работы.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о CMO

СМО — это важная должность для успеха бизнеса. От его решений и действий зависит, какую позицию компания будет занимать на рынке, сколько клиентов у нее будет. Специалист, работающий на месте директора по маркетингу, должен быть настоящим профессионалом, уметь управлять коллективом и креативно мыслить.

Что в первую очередь должен сделать новый CMO в компании?

Первые шаги нового руководителя — это: оценка текущего положения компании на рынке, анализ стратегии маркетинга и коллектива, постановка основных целей на ближайшую перспективу, составление планов.

Какие сегодня существуют основные вызовы для CMO?

К основным вызовам относятся: непрерывное появление новых технологий, постоянно меняющееся потребительское поведение, управление в условиях ограниченности ресурсов, необходимость демонстрации маркетинговых мероприятий.

Какие технологии должен знать CMO?

Директор по маркетингу должен разбираться в аналитических, SEM- и SEO-инструментах, CRM-системах, платформах для автоматизации процессов, ориентироваться в актуальных трендах социальных медиа.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB