CPM: суть, отличия от других моделей оплат

О чем речь? CPM (Cost Per Mille) — модель оплаты за 1000 показов рекламного объявления, при этом клики по рекламе являются бесплатными. В этом заключается ключевое отличие от другой похожей схемы «CPC».

Как использовать? В зависимости от целей маркетинговой кампании выбирается та или иная модель. Чаще всего CPM используется для рекламы с широким охватом целевой аудитории и точной настройкой показов креативов.

Что такое CPM в маркетинге

Модель «cost per mille» (или сокращенно CPM) подразумевает под собой оплату за каждую тысячу показов рекламных объявлений. В маркетинге такой формат зародился задолго до появления контекстной рекламы. Первые объявления рекламного характера начали публиковаться в газетах еще в начале прошлого века. Заказчику выставлялся фиксированный счет исходя из страницы размещения и расценок самого издания.

С внедрением радио и телевизионного вещания появились и новые рекламные каналы. Объявления также размещались на условиях фиксированной цены в зависимости от времени вещания.

Источник: shutterstock.com

А в эпоху компьютеров и интернета возможности для рекламодателей еще больше расширились. Благодаря стремительному развитию мобильных устройств существенно увеличилась аудитория. Появились новые маркетинговые форматы.

Технологии не стоят на месте, и теперь реклама таргетируется и оптимизируется с подключением искусственного интеллекта. Это значительно повысило эффективность и гибкость использования CPM. Тем самым обеспечивается высокая популярность данной модели среди рекламодателей.

Перечислим основные особенности метрики «cost per mille».

• Учет исключительно показов объявлений независимо от количества кликов по нему (в отличие от модели CPC).

• Отсутствие оплаты за переходы посетителей по рекламным ссылкам.

• Демонстрация объявлений только целевой аудитории. Это достигается соответствующими настройками в личном кабинете маркетинговой площадки. В частности, можно сегментировать аудиторию по возрасту, сфере деятельности, поведению, используемым устройствам и прочим параметрам. Сужение охвата до заинтересованных потребителей позволяет экономить рекламный бюджет.

• Зависимость скорости расходования средств от активности целевых посетителей. Чем активнее аудитория, тем быстрее будут расти показы и, соответственно, расходоваться бюджет.

Данную модель идеально использовать для распространения информации о продукте и маркетинговых мероприятиях (распродажах, акциях и т. п.). Это также способствует повышению узнаваемости среди широкой аудитории, формированию имиджа бренда, продвижению новой продуктовой линейки.

Тем не менее, у метода CPM имеется недостаток, который надо учитывать. Даже при тысяче показов объявления отсутствует гарантия совершения конверсии на продажу. То есть, может случиться так, что никто из пользователей ничего не купит, а деньги на рекламу все равно потратятся.

Для минимизации такого риска необходима тщательная проработка креативов и лендингов. При этом рекламодатель должен быть уверен в высоком показателе CTR, позволяющем значительно снизить маркетинговые издержки, например, в сравнении с форматом CPC.

Источник: shutterstock.com

Выбор модели «cost per mille» хорошо показывает себя в рамках продвижения бренда, когда цель кампании состоит в ознакомлении аудитории с продуктом, а не в его продаже. Хотя рекламировать популярные товары с оплатой за тысячу показов также вполне возможно, если установлена относительно небольшая цена.

Модель CPM предполагает отличное знание целевой аудитории, поскольку для хорошей эффективности придется максимально точно настраивать объявления. Не во всех рекламных форматах такая возможность существует. Правильный подбор аудитории позволяет минимизировать риск расходования бюджета впустую.

Кроме того, рекламные сети предлагают использовать черные списки путем добавления туда источников, не приносящих конверсию. Таким образом можно сразу исключить каналы, которые будут показывать неудовлетворительные результаты.

Преимущества модели CPM

Среди основных достоинств данной модели прежде всего нужно упомянуть простоту и предсказуемость. Заказчик может сразу планировать свой бюджет, так как ему с самого начала известны расходы на рекламу. Этот момент особенно критичен при создании кампании на долгий срок.

Второе преимущество заключается в широком охвате целевой аудитории, изначально заинтересованной в продукте. Благодаря этому можно достаточно быстро повысить узнаваемость бренда. Высокая эффективность модели проявляется именно в имиджевой рекламе, где мгновенный результат и немедленные действия потребителя не предполагаются.

Повышенная гибкость при выборе рекламной площадки — это еще один положительный момент модели «cost per mille». Специалистам доступен большой выбор платформ с подходящей целевой аудиторией, что добавляет эффективности создаваемым маркетинговым кампаниям.

Объективным преимуществом модели можно назвать возможность оптимизации бюджета. Рекламодатель платит только за количество показов, а не за их качество. Благодаря этому можно выбирать площадки с наименьшей стоимостью и таким образом контролировать расходование средств, выделенных на кампанию.

Наконец, рекламодатель и маркетинговая платформа могут сотрудничать длительное время, становясь предсказуемыми и надежными партнерами.

Отличия CPM от CPC

Первая модель предполагает оплату за каждую тысячу показов объявления вне зависимости от реальных просмотров пользователями, тогда как в случае второй модели рекламодатель платит лишь за фактические переходы пользователей по рекламной ссылке.

Для наглядности проведем сравнение метрик в таблице.

Что лучше выбрать: CPM или CPC

Выбор между двумя моделями иногда сопряжен с трудностями. Может показаться, что «cost per click» — вариант более выигрышный в силу своей предсказуемости, стабильности и возможности относительно точного прогнозирования результата. Вместе с тем работа по схеме «cost per mille» отличается более высоким риском «слива» бюджета. Спрогнозировать более-менее внятный результат здесь уже практически невозможно.

Успех при выборе модели CPM во многом обусловлен правильно составленными креативами. В зависимости от этого будет формироваться воронка продаж. Перед запуском нужно протестировать составленные объявления и провести анализ полученных результатов, выбрав наиболее удачные варианты.

Источник: shutterstock.com

Вне зависимости от применяемого метода целевым показателем будет являться конверсия. Рассмотрим пример с продажей средства для роста волос, цена которого составляет 5 долларов.

Для начала определим конверсию и прибыль по модели «cost per click».

• Изначальный бюджет: 100 долларов.

• Стоимость CPC: 5 центов за клик.

• Результат: 100 / 0,05 = 2000 кликов.

• Количество действительных покупателей: 50 человек.

• Выручка с продаж: 50 * 5 = 250 долларов.

• Чистая прибыль: 250 - 100= 150 долларов.

Произведем аналогичный расчет по модели «cost per mille».

• Изначальный бюджет: 100 долларов.

• Стоимость CPC: 1 доллар за тысячу показов.

• Охват аудитории: 100 000 пользователей.

• Выручка с продаж: 100 * 5 = 500 долларов.

• Чистая прибыль: 500 - 100 = 400 долларов.

Чтобы сравнить, какая стратегия в итоге оказалась наиболее выгодной в рамках одной кампании, оценим отдачу от применения каждого метода. Для этого разберем другой пример.

Предлагается услуга по размещению на сайте баннера с оплатой по модели CPM в размере 20 долларов за тысячу показов либо по модели CPC в размере 50 центов за клик. Общий бюджет рекламодателя составляет 500 долларов. При выборе схемы «cost per click» за указанную сумму можно получить: 500 / 0,5 = 1000 кликов. Этот же бюджет в варианте «cost per mille» даст: 500 / 20 * 1000 = 25 000 показов.

Далее нужно смотреть на показатель CTR. Допустим, он равен 5 %. Тогда при указанном количестве показов можно определить число кликов: 25 000 * 0,05 = 1250.

Таким образом, схема «cost per mille» оказалась более выгодной по сравнению с «cost per click». При одинаковом бюджете эта модель способна принести больше конверсий. В целом выгода здесь определяется коэффициентом кликабельности, который должен быть достаточно высоким.

Существует два варианта реализации модели «cost per mille»:

• Самостоятельное назначение рекламодателем ставки за тысячу показов. При этом должны учитываться минимальные значения, предлагаемые маркетинговой площадкой для выбранного формата рекламы. Далее система выбирает участников среди других конкурентов по принципу аукциона.

• Предварительная договоренность по ставке с владельцем площадки. Фиксированная сумма оплаты будет действовать в течение всей кампании.

Первый вариант позволяет рекламодателю контролировать количество показов путем увеличения или уменьшения ставки во время участия в аукционе. Такой механизм реализован в рекламной сети Яндекса и в Google AdSense. Условие с фиксированной оплатой тысячи показов, как правило, выдвигается владельцами сайтов и страниц соцсетей. В этом случае с рекламодателем заключается договор.

Источник: shutterstock.com

Повышению эффективности модели «cost per mille» способствует правильная настройка объявлений сразу в соцсетях и на площадках от Google и Яндекс. Для этого желательно сегментировать целевую аудиторию с четким определением портрета потенциального клиента, включая пол, возраст, место проживания, социальный статус, профессию, типичное поведение, интересы и боли этого человека.

В конечном счете рекламодатель сам решает, насколько он готов к риску при выборе модели CPM. Опытные маркетологи советуют выбирать эту схему для масштабирования бизнеса, когда имеются гарантированно работающие креативы, уже показавшие свою результативность.

Начинающим предпринимателям рекомендуется на первых порах пользоваться моделью CPC, поскольку она более предсказуема. Можно сразу оценивать стоимость клика и исходя из этого планировать бюджет. По мере тестирования рекламы и анализа результатов уже станет примерно понятной картина с размером оплаты за показы. После этого имеет смысл постепенно переходить к данной модели.

Также вариант «cost per click» предпочтителен для бизнеса с конкретной целью (привлечение покупателей, повышения уровня продаж и т. п.). В рамках данной модели можно внедрять множество полезных инструментов, среди которых оценка эффективности рекламы, оптимизация бюджета на основе результатов. Цена клика здесь сильно зависит от текущей конкуренции и качества трафика. Это в итоге влияет на общие расходы по маркетинговой кампании.

Использование CPM для прямой лидогенерации

Генерировать лиды напрямую с помощью данной модели можно, но с учетом того, что «cost per mille» направлена главным образом на привлечение внимания аудитории к бренду. То есть, она дает основной эффект на первом этапе воронки продаж. По этой причине с данной метрикой стоит работать также в рамках перформанс-маркетинга.

Пример 1

Использование таргетированной рекламы в сети VK. Здесь специалист может привлечь целевую аудиторию составлением максимально интересного для нее оффера. При условии грамотной настройки объявлений формат оплаты «за показы» будет выгоднее варианта «за клики».

Пример 2

Медийная реклама в связке с контекстной либо с внедрением ретаргетинга. Сеть Яндекс.Директ перед стартом кампании предлагает включить функцию прогрева аудитории. Задача выполняется средствами медийной рекламы и позволяет точечно повышать узнаваемость бренда для дальнейшего запуска лидогенерации. Через такую схему легче «дожимать» клиентов до сделки.

Модель «cost per mille» в данном случае подойдет для предпринимателей, заинтересованных на данном этапе в расширении охвата аудитории. Для решения этой задачи имеет смысл рекламироваться сразу в нескольких форматах (контекстная, таргетированная, тизерная рекламы, CPA-сети).

При этом важно своевременно анализировать показатели конверсии и в целом оценивать эффективность рекламных кампаний. Это позволит вовремя корректировать настройки для достижения наилучшей отдачи.

Формула и примеры расчета CPM

Формула имеет вид:

Произведем расчет, взяв в качестве примера баннерную рекламу на сайте. Ежемесячные затраты заказчика на размещение объявления составили 200 долларов. В течение месяца рекламу увидели 10 000 посетителей. Таким образом, стоимость тысячи показов равна: 200 / 10 000 * 1000 = 20 долларов.

Источник: shutterstock.com

Допустим, нам известна цена клика и их количество. Рекламодатель помимо баннерной также запускает таргетированную рекламу в сети VK. Здесь он тратит 100 долларов в месяц. За этот период по объявлению перешли 300 пользователей. CTR рекламы известен — он составляет 5 %. Однако неизвестным показателем остается количество увидевших рекламу людей.

Тем не менее, на данном этапе мы уже можем рассчитать количество показов. Для этого воспользуемся формулой:

Подставляем в нее известные значения:

• 5 % = 300 / количество показов * 100 %

Рассчитаем искомый параметр: 300 * 100 % / 5 = 6000.

Теперь мы можем определить цену тысячи показов:

• (100 / 6000) * 1000 = 16,7 долларов

Сравнивая оба примера, приходим к выводу, что размещать рекламу в VK оказалось немного выгоднее, чем рекламироваться через обычный баннер на тематическом сайте (16,7 долларов против 20 долларов соответственно).

Для закрепления материала стоит разобрать еще несколько примеров.

Пример 1

На развлекательном ресурсе размещается баннер, за что рекламодатель еженедельно платит по 1756 рублей. За неделю объявление показывается примерно 14 311 раз. Исходных данных достаточно для расчета цены тысячи показов.

CPM = (1756 / 14 311) * 1000 = 122,7 рубля.

Пример 2

Имеется интернет-магазин по продаже мобильных устройств, который решил рекламировать свою продукцию на тематическом портале с помощью баннера. Такое размещение обходится компании в 30 000 рублей еженедельно. Также известно, что в неделю ресурс посещает 75 000 человек.

Тогда цена тысячи показов составит: (30 000 / 75 000) * 1000 = 400 рублей.

Итак, чтобы определить данный показатель, достаточно воспользоваться простой формулой. Усложним задачу, задав в качестве известных переменных лишь стоимость размещения рекламы и количество переходов по ней.

Пример 3

Компания производит изделия из дерева. Для реализации продукции была запущена реклама в сети Яндекс. Расходы организации составили 18 540 рублей. По опубликованным объявлениям перешли 632 раза (CTR равен 1,08 %). Неизвестной для нас переменной остается количество показов. Найдем это значение: 632 * 100 % / 1,08 % = 58 518.

Теперь определим искомый показатель: (18 540 / 58 518) * 1000 = 317 рублей.

Пример 4

Фирма решила разместить баннер на сторонней площадке также через контекстную сеть Яндекс. Напрямую заказать рекламу не получилось, поэтому пришлось воспользоваться услугой посредника. На эту кампанию в итоге было потрачено 5000 рублей. Инвестиции принесли 148 кликов (CTR равен 0,84 %).

Таким образом, мы не обладаем информацией относительного того, сколько на самом деле было просмотров рекламы. Однако нам известны общий рекламный бюджет, количество переходов и отношение числа кликов к количеству показов. CPM в таком случае можно найти через использование имеющихся параметров.

У нас нет реального количества просмотров, но у нас есть общий бюджет, число кликов и соотношение количества кликов к числу показов. Этот последний показатель (CTR, click-through rate) и позволит нам определить количество показов и реальный CPM.

Для начала рассчитаем, сколько раз показывался баннер: 148 * 100 % / 0,84 % = 17 619.

Теперь найдем стоимость тысячи показов для рекламодателя: (5000 / 17 619) * 1000 = 283,8 рублей.

С помощью достаточно простых вычислений можно оценивать эффективность рекламы нескольких каналов и кампаний. Эта информация в свою очередь пригодится для выбора наиболее выгодной маркетинговой стратегии и для рационального распределения рекламного бюджета.

Сколько платить за рекламу по модели CPM и CPC

Предположим, с моделью приобретения трафика определились. Теперь важным вопросом является выбор оптимальной ставки.

Отдельные площадки предпочитают работать на условиях фиксированной оплаты. В таком случае вышеуказанный вопрос отпадает сам собой.

Однако при работе внутри рекламной платформы или в социальной сети проблема с выбором ставки становится актуальной. Показы объявлений ранжируются по принципу аукциона. Участник с наибольшей ставкой получает приоритет в размещении рекламы. Иными словами, охват аудитории у такого рекламодателя станет наибольшим среди конкурентов. Назначение слишком низкой ставки может привести к тому, что показов не будет вовсе.

Источник: shutterstock.com

Если же показатель CTR окажется ниже некоторого предела, рекламная кампания будет исключена из аукциона. Чтобы такого не происходило, сама платформа рекомендует заказчикам выставлять определенные ставки, которые послужат ориентиром для последующих корректировок.

С точки зрения самой рекламной площадки выбор модели оплаты не столь важен — в зависимости от целей подойдут и CPC, и CPM. Реклама при этом не должна иметь слишком высокий или, наоборот, чрезмерно низкий бид.

В идеале нужно ориентироваться на рекомендуемое значение и по мере появления результатов корректировать его в большую либо меньшую сторону. В частности, оценивается количество показов. Например, если их слишком мало, ставку нужно повышать.

Выбор самой модели в конечном счете будет определять затраты на привлечение лида. Это важно прежде всего для рекламодателя, который хочет определиться с бюджетом и не потратить слишком много.

Закупка CPM в Яндекс.Директе

На данной площадке помимо прочего доступен вариант фиксированной оплаты за тысячу показов объявления. В таком случае на ставку будет влиять формат рекламы. К примеру, при размещении премиум-баннера стоимость составит 500 рублей.

Перечислим другие форматы, где предлагается фиксированная оплата показов.

• Баннер под поисковой строкой. Он виден в мобильной и веб-версии поисковой системы, а также в Яндекс Браузере и на сайтах, включенных в РСЯ.

• Премиум-баннер в Поиске. Отображается справа от поисковой выдачи Яндекса. Охват аудитории здесь достигает 85 млн посетителей.

• Мини-баннер в Поиске. Также виден в правой колонке, однако имеет меньший размер. Отличается более низкой ставкой и при этом не конкурирует с перформанс-рекламой.

• Видеобаннер в Поиске. Видеоролик включается автоматически при посещении поисковой страницы и тем самым привлекает внимание посетителей.

• Премиум-билборд в Яндекс.Видео, Яндекс.Картинках, Яндекс Музыке и на сайтах партнеров Яндекса. Отображается в шапке страницы по всей ее ширине.

• Реклама в трейлерах на портале Кинопоиск, а также внутри контента на Яндекс.Видео и Яндекс.ТВ.

• Аудиореклама на Яндекс.Радио и в Яндекс Музыке. Звучит между отдельными треками и подкастами. Публикуется также у партнеров Яндекса.

Рекламодатели могут выбирать пакетный тариф размещения для максимального охвата аудитории по приемлемым ставкам.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о CPM

Итак, модель CPM открывает перед рекламодателем возможность планирования рекламного бюджета. При этом обеспечивается максимальный охват аудитории и гарантируется оплаченное число показов.

Как работает CPM-модель в интернете?

Прежде всего рекламодатель определяется с выбором между площадкой размещения и рекламной сетью. В целом процесс будет следующим:

• Автоматическое назначение фиксированной ставки (как правило, при выборе конкретной платформы). Так, на отдельных некрупных площадках доступны места под баннер за 40 000 рублей в месяц.

• Выбор подходящей рекламной сети, настройка таргетинга и прочих параметров объявления в личном кабинете (в том числе добавление иллюстраций и внедрение ключевых слов).

• Изменение ставок для выбранной модели оплаты (при необходимости).

• Назначение площадкой активности показа объявлений исходя из заданных параметров. Чем выше ставка, тем чаще будет показываться реклама.

Если рассматривать платформу Яндекс.Директ, то здесь цена тысячи показов объявления настраивается в несколько этапов. Но сперва рекламодателю необходимо определиться со стратегией.

Что представляет собой CPM в Телеграме?

Авторы телеграм-каналов чаще всего сами их ведут и поэтому заинтересованы в лояльности целевой аудитории. Соответственно, на этих ресурсах чаще всего рекламируются только те продукты, которые реально интересны подписчикам. Такие публикации обычно создаются под видом информационных, чтобы избежать продажи «в лоб». Тем самым повышается ценность просмотров таких постов и, как результат, растут расценки на CPM в Telegram. Тысяча показов на этой площадке стоит от 200 до 1500 рублей при средней доле просмотров 40 % от общего числа показов.

Чем Cost Per Mille отличается от других моделей оплаты?

Сравнение с моделью CPA («cost per action» или «оплата за действие»).

• При выборе модели CPMрекламодатель оплачивает только показы. Переходы по объявлению или другие действия пользователя никак не влияют на цену. Этот вариант эффективен прежде всего для информирования аудитории о бренде.

• При выборе модели CPA оплата осуществляется только при выполнении пользователем целевого действия. В качестве последнего могут служить покупка товара, подписка на рассылку, регистрация на сайте. Данный вариант применяется, когда рекламодателю необходим конкретный и измеримый результат.

Сравнение с моделью CPL («cost per lead» или «оплата за лиды»).

• Выбирая «cost per mille», рекламодатель заинтересован прежде всего в популяризации продвигаемого продукта или бренда.

• Выбор в пользу CPL обусловлен в первую очередь необходимостью в получении контактных данных потенциальных клиентов. Тем самым реализуется выход на новую аудиторию.

Какой CPM считается хорошим и как его улучшить?

Универсальных оптимальных показателей не существует. Все зависит от конкретных характеристик целевой аудитории, сферы деятельности, уровня конкуренции, выбранной рекламной площадки и прочих критериев бизнеса.

Для определения оптимальной ставки следует протестировать несколько кампаний. Такой анализ выполняется на нескольких платформах, по результатам определяется среднее значение показателя. По мере достаточного накопления данных можно уже делать выводы, насколько эффективны те или иные каналы. Эта информация также позволит прогнозировать наиболее выгодную ставку.

При этом стоит избегать радикальных экспериментов с креативами. Замена текста не даст значительного снижения цены за тысячу показов. Этим способом можно лишь повлиять на показатель CTR. Фактические показы не зависят от того, насколько привлекательным оказалась реклама.

От чего зависит CPM?

Расчет параметра выполняется в каждом случае индивидуально. Следует руководствоваться несколькими влияющими факторами.

• Сфера деятельности и целевая аудитория. В относительно ценных нишах (к примеру, финансовые новости) показы рекламных объявлений продаются достаточно дорого. Ценность в данном случае напрямую зависит от социального положения целевой аудитории. Так, сайты, посвященные деловым новостям (Forbes, Bloomberg, Ведомости и т.д.), занимают верхние строчки рейтинга ценных ниш. Тенденция обусловлена аудиторией, большей частью состоящей из бизнесменов.

• Формат и характеристики рекламы. Дороже всего заказчикам обходятся баннеры, располагающиеся в верхних блоках страницы. Такие объявления сразу заметны посетителям, даже склонным к баннерной слепоте.

• Страна и регион продвижения. Например, показы объявлений в Швейцарии практически в три раза дороже, чем в США, а в Москве стоят больше, чем в Тамбове.

Когда и кому лучше применять модель CPM?

Оплату за тысячу показов целесообразно выбирать в следующих ситуациях:

• когда продукт рекламируется на широкую аудиторию с целью изучения потребительского спроса;

• на рынок выпускается новый товар, и нужно повысить его узнаваемость;

• перед запуском маркетинговых мероприятий (скидочных акций и программ лояльности), сопровождаемых очень большим количеством переходов по рекламным ссылкам;

• перед анонсированием стартапа;

• когда необходимо популяризировать продукцию бренда с целью его имиджевого продвижения.

Наибольшую эффективность данный вариант оплаты показывает при запуске новых продуктов и во время масштабных маркетинговых мероприятий. Компании при этом значительно укрепляют свое присутствие в сознании целевой аудитории.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB