CPV: что это и как использовать

О чем речь? CPV — метрика в интернет-рекламе. Аббревиатура расшифровывается как «Цена досмотра видеоролика» (CostPerView) и «Цена посетителя сайта» (CostPerVisitor). Оба показателя используются на верхних уровнях воронки продаж.

На что обратить внимание? CPV в каждом из вариантов помогает компании оптимизировать затраты на рекламу, выявить лояльных потребителей и оценить уровень спроса и конкуренции в выбранной нише.

Понятие CPV

Показатель интернет-рекламы CPV имеет два значения — Cost Per Visitor (стоимость за одно посещение сайта) и Cost Per View (цена просмотра видеоролика). Оба — модели оплаты.

Метрика Cost Per Visitor — расчет за посетителя, который зашел на сайт после того, как увидел PR-материал. В маркетинге для определения CPV используют формулу, где числитель — это расходы на размещение рекламы, а знаменатель — количество просмотров. В учет идут только уникальные визиты.

Источник: shutterstock.com

Если один посетитель по той или иной причине зашел на сайт несколько раз, средства списывают за одно посещение. В качестве денежных единиц для оплаты рекламы могут быть использованы рубли и другая валюта, разрешенная для оплаты услуг на территории страны.

В маркетинге есть также метрика СРС — это цена за клик. Отличие CPV от СРС в том, что в случае с первой речь идет об учете реальных визитеров, дошедших до ресурса рекламодателя, а не тех, кто только кликнул по креативу и отказался от дальнейших действий. В Яндекс Директ есть система, отсеивающая случайные нажатия. Их не включают в сумму расчета за PR.

При этом можно назначить ставку самостоятельно либо воспользоваться услугами PR-платформ, которые предложат свой вариант. Cost Per View применяется, например, в VK Рекламе, Дзене, YouTube. В этом случае бизнес вносит плату за просмотры пользователей, которые действительно заинтересованы в PR и демонстрируют готовность сделать покупку.

Рассматриваемые модели оплаты используют на верхних уровнях воронки продаж.

• Cost Per Visitor. Этот вид оплаты получил распространение в рекламе, основной целью которой является повышение уровня лояльности аудитории. По этой метрике можно судить о ситуации на рынке — спросе и предложении товаров/услуг. Рост показателя CPV говорит о подъеме конкуренции или падении спроса. В этой ситуации надо пересмотреть настройки показа или поработать над качественными характеристиками рекламы. Такой подход поможет отсеять пассивные слои целевой аудитории.

• Cost Per View. Это модель ценообразования видеорекламы. Зритель принимает решение — смотреть PR-ролик полностью или нажать на кнопку «пропустить» через несколько секунд.

CPV как в том, так и другом варианте собирает пользователей, которые заинтересованы в просмотре рекламы от начала и до конца. Эту категорию клиентов ведут вниз по воронке до совершения ими конкретного действия.

Ориентируясь на рост/падение CPV можно сделать заключение об эффективности видеорекламы, сравнить с другими моделями оплаты и при необходимости сделать корректировку. Если по истечении нескольких недель цена просмотра неуклонно растет, это говорит о потере интереса аудитории к ролику и о высоком уровне конкуренции.

В этом случае следует произвести корректировку таргетинга либо заменить рекламный материал на другой, более действенный.

Метрика CPV помогает владельцам компаний:

• Усовершенствовать маркетинговые кампании.

• Проанализировать ситуацию на рынке.

• Определить приверженных клиентов из общего числа целевой аудитории.

Отличие CPV от схожих метрик

Несмотря на сходство с такими показателями, как CPC (цена за клик) и CPM (стоимость за тысячу показов), CPV фокусируется именно на вовлечённости аудитории через просмотры видеорекламы.

Различные модели оплаты в рекламе предназначены для достижения разных маркетинговых целей, и понимание разницы между CPV и другими метриками помогает выбрать оптимальный вариант для конкретной кампании.

Чем отличаются CPM и CPV

Несмотря на то, что эти две метрики существенно отличаются друг от друга, их часто путают. Все объясняется тем, что в том и другом случае в качестве рекламного материала используют видеоролики.

• CPV (cost per view) — это модель оплаты за один просмотр PR-видео.

• CPM (cost per mille/millennium) — показывает стоимость размещения рекламы за 1000 показов.

При правильно настроенном таргетинге, CPM помогает охватить значительную часть аудитории, однако такой PR, как правило, раздражат людей, вызывает желание пропустить его. В модели CPV это исключено. Клиенты заинтересованы в просмотре креатива, делают это по своей инициативе.

Таким образом, принципиальное отличие этих двух метрик состоит в том, что если при CPM пользователи обозревают рекламу в принудительном порядке, то при CPV, напротив, желание исходит от аудитории.

Проведем детальный сравнительный анализ:

В качестве примера CPM можно привести вставки в видеоконтент на YouTube. Их показ идет в автоматическом режиме через установленные промежутки времени. После рекламы в течение пяти секунд просмотр засчитывается. Затем пользователь может его продолжить или нажать на кнопку «Пропустить». В качестве примера CPV — пост в виде ролика в социальных сетях. Как правило, этот вид рекламы сопровождается текстовым сообщением. Пользователь сам принимает решение — смотреть видео или отказаться.

Разница между моделями оплаты CPV, CPA и CPS

Разберем, в чем заключается отличие CPV от рекламных метрик CPA и CPS. Это поможет избежать путаницы и принять правильное решение при выборе оплаты.

• СРА (Cost per action) — это цена за конкретное действие. Например, клиент может оставить заявку на сайте, подписаться на новости, добавить товар в корзину, отправить форму со своими данными. Оплате подлежат только реальные конверсии.

• CPS (Cost per sale) — цена за покупку. Заказчик заинтересован не в количестве кликов и переходов, а в реальных продажах. Актуальна для проектов, где можно провести онлайн-платеж за покупку.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что разница между метриками CPA, CPS и CPV достаточно велика. Последняя модель используется в верхней части воронки продаж. Она позволяет получить представление о величине затрат на привлечение пользователей. CPA и CPS применяют в нижней части воронки. Они направлены на реальных покупателей.

Преимущества CPV

CPV используют для запуска рекламных компаний, цель которых — добиться максимального охвата. Это эффективно, если возникла необходимость рассказать об особенностях бренда или продукта. При этом есть возможность держать под контролем стоимость просмотров.

Эффективность в привлечении пользователей

Метрика CPV эффективна в генерации трафика на ресурс — сайт или страницу, поскольку оплата взимается только за реальные просмотры. Это способствует рациональному расходованию бюджета, повышению процента окупаемости вложенных средств.

Эффективная настройка таргетинга позволяет рекламодателям практически исключить ошибки при выборе целевой аудитории, что в свою очередь повышает шансы на конверсию.

Гибкость в настройке кампаний

CPV позволяет максимально точно выбирать целевую аудиторию, а также региональный охват и время размещения PR-материала. Возможность регулировать настройку, контролировать креатив помогает рекламодателям быстро адаптироваться к постоянно меняющимся внешним условиям, своевременно внести в стратегию корректировки. Это гарантирует окупаемость PR-вложений.

Факторы, влияющие на CPV

У каждой рекламной платформы — свои показатели для определения эффективности просмотра. Яндекс Директ и Google Ads взимают плату, если ролик демонстрируется в открытой вкладке 30 секунд или в полном объеме, если видеоматериал короче.

Просмотр также засчитывают, если клиент использовал ссылку в видео и перешел по ней на сайт. В VK Реклама можно пользоваться форматом PR-кампании — «Видео и трансляции». Тут можно продвигать пиар-ролики независимо от их продолжительности. Оплата происходит на основе модели CPM.

В разделе «Статистика» можно узнать, сколько человек видели ролик в течение 10 секунд, а также представлен более глубокий анализ — досмотрели контент на 25, 50, 75 и 100 %.

На других рекламных платформах также можно оплатить по CPM. Этот формат оплаты дает широкий охват аудитории. Видео транслируется и тем людям, кто не намерен реагировать на призывы креатива.

Источник: shutterstock.com

В этом заключается основное отличие от оплаты по CPV, где учитываются только заинтересованные клиенты. CPV работает и на различимость, и на вовлечение, а CPM подходит для повышения узнаваемости товаров того или иного бренда.

Стоимость просмотра также зависит от следующих факторов:

• сфера деятельности бизнеса;

• конкуренция на рынке рекламодателей;

• качество и оригинальность PR-материала;

• настройки рекламной кампании.

Чтобы подобрать оптимальную стоимость просмотра, нужно провести тестирование PR-площадок, уточнить условия их работы, а также искать подходящую целевую аудиторию.

Формула расчета CPV

Как было сказано выше, термин CPV объединяет два показателя. Данные для определения той и другой метрики можно найти в рекламных кабинетах Google Ads и Яндекс Директ.

Формула для расчета стоимости просмотра видео

С учетом данных о числе тех, кто просмотрел рекламный ролик и расходов на размещение PR определяем:

Cost Per View = Рекламные расходы / Количество просмотров PR-ролика.

Пример 1 .

Производитель создал новый вид сахара, запустил рекламу. В роликах использовали образ Тони Монтаны из фильма «Лицо со шрамом». Реклама откручивалась за просмотры. За две недели расходы на демонстрацию PR составили 13 500 рублей. Количество просмотров — 1400. Вводим данные в формулу:

CPV = 13 500 / 1400 = 9,6 рубля.

Формула для посетителей

Для расчета метрики она выглядит следующим образом:

Cost Per Visitor = Затраты на PR / Количество посетителей, пришедших на сайт с рекламы.

Пример 2 .

Успешный результат, приведенный в «Примере № 1», подвиг производителей к реализации новой линии продукции — производство сгущенного молока с добавлением ягод. Была запущена реклама. Ориентировочно за три недели страницу посетили порядка 52 000 клиентов. Затраты на рекламную кампанию составили 13 000 рублей, а цена одного посетителя:

CPV = 52 000 / 13 000 = 4 рубля.

Оптимизация CPV

Правильная настройка CPV-кампании — залог успеха. Рассмотрим основные действия, направленные на оптимизацию CPV:

• Выявите целевую аудиторию. Вы должны четко представлять, какая группа населения входит в состав потенциальных клиентов, знать их потребности и интересы. Используйте все виды аналитических инструментов, чтобы более точно провести настройку таргетинга.

• Уделите особое внимание качеству контента. Вложение достаточного количества средств и творческий подход к созданию рекламных материалов помогут удержать внимание потенциальных клиентов, заставить их досмотреть ролик до конца.

• Не останавливайтесь на одном формате оплаты. Применяйте разные стили подачи информации. Экспериментируйте с продолжительностью видеороликов. Создавайте длинные и короткие видео, оценивайте их эффективность.

• Регулярно проводите статистический анализ данных о просмотрах контента. Это поможет вовремя обнаружить закономерности, тенденции, при необходимости принять меры.

• Чтобы оптимизировать предстоящие рекламные кампании, используйте комплексный подход. Это означает, что не следует ограничиваться только измерением CPV, поскольку цена за просмотр не дает исчерпывающую информацию о том, что действует, а что нет. Работайте также с метриками CPA, CPS. Это позволит рационально расходовать выделенные на рекламу средства.

Оптимизировать CPV можно путем повышения качества видеороликов. Для этой цели можно воспользоваться несколькими способами.

Проработайте целевую страницу

Она обязана соответствовать ожиданиям клиента. Перейдя на страницу, он должен сразу иметь доступ к акциям, специальным предложениям, другой информации, которая поможет получить четкое представление о товаре/услуге.

Источник: shutterstock.com

Не следует создавать препятствий на пути к конверсии. Интерфейс страницы должен быть простым, иметь лаконичный дизайн, чтобы процесс оформления заказа не был связан с негативными эмоциями.

Используйте несколько форматов объявлений

Любой вид рекламы, будь то баннер или видеоролик, обладает особыми преимуществами. В зависимости от целей PR-кампании, используют один или сразу несколько форматов объявлений. Такой подход позволяет достичь желаемых результатов даже при ограниченном бюджете.

• Баннеры (Fullscreen). Это могут быть статичные изображения или показ слайдов (Gif). Для запуска не потребуется много времени. Кликабельность составляет порядка 1,5 %. Следует принимать во внимание особенности рекламных объявлений для десктопа и мобайла. В последнем случае необходимо учитывать размер экрана.

• Нативный формат. Это форма продвижения бренда или услуг через информационный контекст. Реклама органично вписывается в него и не вызывает отторжения у клиента. Статистика показывает, что средний CTR таких PR-материалов составляет около 1,8 %.

• Rich Media. Это реклама с расширенными функциями. Включает элементы, которые вовлекают клиентов в контент, позволяют взаимодействовать с ним напрямую. CTR таких динамичных объявлений в среднем составляет около 2 %.

• Видео. Самый распространенный формат. Есть 2 варианта роликов. Первый — трансляция видео длится не более 15 секунд. Второй вариант — от 15 секунд. Среднее значение CTR составляет порядка 4—4,5 %. При создании ролика следует учитывать, что в мобильном варианте просмотр материала часто идет в беззвучном режиме. Успешными объявлениями в видеоформате считают те, что привлекают клиентов в первые 3-4 секунды. Обычно это демонстрация продукта, которая сопровождается простой историей.

Используйте данные для детального таргетинга

Нацеливать рекламу можно на жителей определенного региона, а также с учетом языка, демографии и других параметров. Особую ценность представляет таргетинг по местоположению. Точность данных GPS составляет от 10 до 100 метров. Геозона дает рекламодателям возможность ориентироваться не только на какую-то географическую область, а даже на район города.

Загрузите отчет о взаимодействии и конверсиях в приложении

Если поместить рекламу через программатик-платформу, можно получить прямой доступ к аналитике. Допустим, в BYYD мы показываем, как работает PR, и где именно мы его показываем. В этом случае отсутствуют скрытые источники трафика, нет расходов на рекламу, которую пользователь так и не увидит.

Вы также можете использовать данные и аналитические сведения для оптимизации PR-кампании в приложении, устанавливая конкретные форматы и среды в нем.

Настройки Директ

На сегодняшний момент в Директ доступны две новые — по досмотрам и по переходам на страницу сайта. Система приведет максимальное количество заказов по выбранным настройкам.

Источник: shutterstock.com

Если речь идет о первой, система будет собирать больше посетителей, которые независимо от длительности рекламы просматривают ее до конца. Это способствует расширению аудитории и повышению популярности бренда.

Во втором случае — по переходам на страницу сайта, система будет привлекать пользователей, которые задерживаются на сайте в течение 30 секунд и более, а также просматривают другие страницы. Этот вариант подойдет, если видео преследует цель — вдохновить клиента на приобретение товара.

Алгоритмы машинного обучения на основании анализа поведения покупателей охватывают аудиторию, которая с высокой долей вероятности совершит необходимые действия. Способ оптимизации выбирается индивидуально для каждой кампании. Настройка осуществляется на этапе выбора стратегии.

Тренды CPV

Технологический прогресс, неограниченный прирост онлайн-материалов, веб-ресурсов оказывают влияние на CPV. Модель непрерывно эволюционирует. Это следует иметь в виду, поскольку грядущие изменения могут отразиться на развитии вашего бизнеса. Тенденции в CPV:

• Внедрение интерактивного контента. Этот процесс затрагивает и PR-видеоролики. Пользователи получают возможность непосредственно взаимодействовать с рекламой. Это повышает интерес к демонстрируемым материалам. В таком формате они легко запоминаются. Подумайте над тем, какие инструменты для активного взаимодействия с клиентами вы можете включить в свой видеоконтент.

• Использование искусственного интеллекта. Он способен автоматизировать рутинные процессы, выявлять разного рода закономерности, анализировать информацию о клиентах, поэтому его роль в оптимизации рекламных кампаний будет только возрастать. Инвестирование в эти процессы, несомненно, приведет к повышению эффективности использования средств, выделенных на PR.

• Мобильная реклама. Все больше людей предпочитают пользоваться мобильными устройствами. При разработке рекламных роликов следует предусмотреть такой формат, который позволит просматривать контент на небольших экранах.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о CPV

CPV — это показатель, который объединяет две метрики — цена за просмотр видеоматериала и стоимость одного посещения сайта. При использовании CPV оплата взимается только за клиентов, которые проявляют заинтересованность в рекламном материале, посвященном конкретному бренду, продукту/услуге.

Какие ошибки самые распространенные и как их исправить?

• Некачественные рекламные материалы. Креатив должен привлекать внимание посетителей, вызывать желание досмотреть видеоконтент до конца.

• Ограничивать выбор только одним показателем — CPV. Необходимо опробовать разные варианты метрик и выбрать самую действенную для конкретной ситуации.

Какие недостатки у модели CPV?

Чтобы снять качественный видеоматериал, который бы привлек достаточное количество клиентов, потребуется вложить немало средств. Интернет переполнен разного рода контентом. Завоевать интерес аудитории в таких условиях достаточно сложно.

Метрика CPV, в отличие от CPM, рассчитана на привлечение только заинтересованных посетителей, что не способствует быстрому росту клиентской базы.

Как снизить показатель?

Чтобы выбрать оптимальный вариант модели оплаты, следует регулярно тестировать различные платформы запуска рекламы, создавать яркие креативы.

Модель используют на верхних уровнях воронки продаж. Она служит для сбора клиентов, которые намерены идти вниз по ней до конкретных действий. При выборе платформы уточняйте, какая длительность показа контента считается просмотром и является основанием для взимания платы. Учитывайте эти моменты при создании видеоматериала.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB