Демпинг цен: причины возникновения, эффекты и способы борьбы

О чем речь? Демпинг цен — стратегия снижения стоимости продукции ниже рыночной. Очень часто используется компаниями, особенно крупными, для привлечения покупателей и вытеснения конкурентов с рынка.

Как справиться? Последствия - убытки небольших фирм и ухудшение общего уровня конкуренции. Справиться с демпингом можно с помощью повышения качества товара, улучшения сервиса, формирования уникального бренда. Тем же, кто сам использует эту стратегию, стоит помнить, что долгосрочная эффективность ее сомнительна.

Суть и признаки демпинга цен

Демпинг представляет собой процесс продажи товаров или услуг по цене, значительно ниже средней рыночной. Иногда стоимость может быть настолько низкой, что практически совпадает с себестоимостью продукции.

Например, если в городе средняя цена на кофе среднего объема с собой составляет около 260 рублей, а владелец кофейни в центре установит цену в 175 рублей, это можно считать демпингом. Такая цена почти вдвое ниже рынка и ниже затрат на ингредиенты — качественные зерна, свежее молоко и прочие расходы, необходимые для приготовления напитка.

Источник: shutterstock.com

Безусловно, предприниматель сможет привлечь клиентов таким способом. Однако с экономической точки зрения это не соответствует стандартным законам рынка.

Основные признаки данного явления включают:

• цену, которая значительно ниже средней по рынку;

• наличие долгосрочной стратегии;

• материальные затраты, при которых прибыль либо отсутствует, либо минимальна.

Зачем производители и исполнители прибегают к демпингу? Обычно это делается с целью захвата рынка, стремления стать ведущими игроками в определённой отрасли или регионе, а также для быстрого накопления клиентской базы.

Многие фирмы используют разовое снижение цен, чтобы быстро распродать товарные запасы или избавиться от неликвида, а также при острой необходимости в деньгах и риске убытков. Важно уметь различать демпинг и разовые скидочные акции.

Если цена снижается из-за снижения затрат, смены позиционирования продукта на более бюджетное предложение или временных маркетинговых мероприятий, это не считается демпингом.

Источник: shutterstock.com

Демпинг — это стратегия, при которой компания сознательно работает с низкой или нулевой прибылью, чтобы вытеснить конкурентов с рынка. Хорошим примером такого подхода служит история компании Sony в 1970-х годах.

В начале своего пути Sony продавала телевизоры по ценам значительно ниже конкурентов, что позволило ей быстро завоевать рынок. Несмотря на вмешательство японского правительства, компания смогла избежать ограничений, перенесла производство в США и затем повысила цены на свою продукцию, укрепив свое положение.

Цель демпинга цен

Демпинг цен представляет собой стратегию, которую компании применяют для преодоления трудностей в бизнесе. Главная задача такого подхода — стремительное и решительное завоевание доли рынка либо выход из экономического кризиса. Во втором случае это зачастую единственный способ сохранить прибыльность. Однако основным мотивом снижения цен является не получение дохода, а попытка самостоятельно скорректировать рыночную ситуацию.

Демпинг применяется по разным причинам.

Во-первых, это способ занять определённый сегмент рынка и привлечь постоянных покупателей. С помощью снижения цены компания знакомит потребителей с новым товаром, при этом не тратя большие суммы на рекламу и маркетинг. Доступная цена стимулирует интерес клиентов и помогает быстро закрепиться на рынке. Таким образом, производитель получает преимущество и становится серьёзным конкурентом.

Источник: shutterstock.com

Во-вторых, избавление от излишков продукции и товаров, которые не находят спроса, особенно актуально для продукции с ограниченным сроком годности, как пищевые товары и косметика. Часто для этого проводят акции типа «1+1», где стоимость одной единицы снижается вдвое.

В-третьих, в узких сегментах с низкой торговой активностью можно попытаться ослабить конкурентов, привлекая больше клиентов на свою сторону за счёт выгодных предложений и улучшенного сервиса.

В-четвертых, получение крупного заказа от конкретного заказчика способно повысить его доверие к исполнителю, что может привести к установлению долговременных деловых связей.

В итоге это способствует укреплению репутации производителя (продавца, подрядчика), расширению клиентской базы и улучшению позиций на рынке. Такой результат неизменно отражается на росте авторитета компании и её конкурентоспособности.

Причины возникновения демпинга цен

Существует 6 ключевых причин для применения демпинга.

1. Компания стремится реализовать определённый объём продукции, чтобы увеличить общий уровень продаж.

2. Она может намеренно снижать цены, чтобы вытеснить конкурентов с рынка.

3. Борьба за расширение своей доли рынка через ценовые атаки.

4. Некоторые фирмы выбирают стратегию постоянного демпинга, когда низкие цены становятся не временной мерой, а частью общей политики и корпоративной культуры организации.

5. Ошибочная интерпретация действий конкурента приводит к ответным мерам в виде снижения цен, что фактически является демпингом.

6. Конкурент не заметит снижение цен и не отреагирует на него.

Методы демпинга цен

Существует несколько распространённых метолов демпинга.

1. Ухудшение качества товаров. Для снижения себестоимости применяют более дешёвые материалы, что негативно отражается на характеристиках продукции. Такой подход может привести к утрате клиентов и подорвать репутацию компании.

2. Использование финансовых резервов. Здесь фирма заранее накапливает достаточный капитал, чтобы продавать товар без прибыли или даже с убытком. Однако при неправильном управлении рисками это способно вызвать серьёзные финансовые проблемы, вплоть до банкротства.

   
   

   Источник: shutterstock.com

3. Сокращение затрат на персонал. В данном случае основное внимание уделяется снижению расходов на оплату труда работников. Это достигается за счёт уменьшения зарплат и премий, а также сокращения численности штата и найма сотрудников с более низкой оплатой.

   Однако такой подход может привести к снижению квалификации персонала и ухудшению мотивации, что, в свою очередь, увеличивает риск текучести кадров и негативно влияет на качество выполняемой работы.

4. Противозаконные действия. Уход от налоговых обязательств и применение различных «серых» схем. Максимальная активность использования подобных способов была характерна для конца 1990-х годов.

   В настоящее время государственные органы тщательно контролируют эту сферу, что значительно повышает вероятность наложения штрафов, санкций и привлечения к уголовной или административной ответственности.

Виды демпинга цен

Существует два главных типа демпинга: внутренний — когда товары продают внутри страны по цене ниже себестоимости, и внешний — когда продукция экспортируется за границу по искусственно сниженной цене. Оба метода нацелены на завоевание рынка. Помимо них, выделяют и другие виды демпинга, которые применяются в разных сферах бизнеса и отличаются по области использования.

• Один из таких — ценовой демпинг, чаще встречающийся на международных рынках. В этом случае товар, поставляемый на экспорт, стоит дешевле, чем аналогичный продукт на внешнем рынке. Это становится возможным благодаря низким издержкам производителя, что позволяет предлагать товар по цене ниже, чем у местных конкурентов.

• Стратегия стоимостного демпинга предполагает продажу продукции или услуг по цене, которая ниже их себестоимости. Это достаточно рискованный и агрессивный подход, требующий тщательных и точных расчетов, поскольку существует опасность понести убытки раньше соперников на рынке.

• Социальный демпинг — переход на более дешёвую рабочую силу. Например, оператор связи оценил затраты на содержание call-центра в Москве и решил перенести его в город с более низкой зарплатой специалистов. Выбор пал на Ижевск, что позволило снизить расходы на оплату труда на 30%.

• Валютный демпинг возникает, когда курс валюты за границей падает быстрее, чем её покупательная способность внутри страны. В таком случае предприятие получает возможность покупать товары по выгодному курсу и продавать их за рубежом в валюте, извлекая прибыль.

• Логистический демпинг достигается за счёт снижения расходов на транспортировку.

• Скрытое демпинг заключается в том, что определённые отрасли или регионы получают дополнительные налоговые послабления или государственные субсидии, что позволяет существенно уменьшить затраты на производство продукции.

• Технологический демпинг достигается за счёт внедрения современных технологий, которые оптимизируют производственные расходы. Благодаря этому снижается себестоимость, и компания может снизить конечную цену товара без ущерба для бизнеса.

  Например, чайная фабрика установила автоматические упаковочные станки нового поколения, которые работают без участия оператора. Это позволило сократить штат фасовщиков и операторов на 20%, что положительно сказалось на себестоимости продукции.

Формы демпинга цен

1. Постоянный демпинг предполагает установление цены ниже себестоимости на определённый товар на устойчивой основе. Такая стратегия чаще всего используется в маркетинговых целях, например, для увеличения спроса на сопутствующую продукцию.

2. Целенаправленная стратегия применяется, когда организация ставит перед собой задачу полностью вытеснить конкурентов с рынка. Этот метод эффективен лишь в условиях низкой конкуренции и теряет смысл, если на место устранённого игрока претендует множество других компаний.

3. Взаимный демпинг характерен для международной торговли, когда две страны договариваются о продаже определённых товаров друг другу по сниженным ценам с целью поддержания взаимного сотрудничества и конкурентоспособности.

4. Обратный демпинг предполагает установление значительно более низких цен на внутреннем рынке по сравнению с экспортными. Такая ценовая политика способствует развитию национальной экономики. К примеру, стоимость удобрений внутри страны заметно ниже, чем при продаже за рубеж.

   
   

   Источник: shutterstock.com

5. Эпизодический демпинг применяется в ситуациях, когда нужно быстро распродать товар, например, неликвидные остатки. В таких случаях цены временно снижаются до тех пор, пока весь товар не будет реализован.

6. «Пиратская» тактика предполагает, что одна фирма пытается полностью ликвидировать всех соперников на рынке. Такой подход может нанести серьёзный урон всей отрасли, что негативно скажется на экономике страны и обернётся проблемами для самой компании.

7. Предельный ценовой подход предполагает реализацию продукции по стоимости, которая ниже себестоимости её изготовления. При этом цена на российском рынке оказывается ниже, чем на зарубежных рынках.

8. Кросс-субсидирование характеризуется тем, что предприятие реализует товары на внутреннем рынке России по цене, не покрывающей производственные затраты. При этом часть расходов компенсируется за счёт государственных субсидий или иных форм поддержки, что позволяет покрывать издержки на выпуск продукции.

9. Псевдодемпинг представляет собой маркетинговую тактику, при которой компания привлекает покупателей низкой ценой на базовый товар. Однако при этом продукт предлагается в уменьшенной комплектации или объёме по сравнению с предложениями конкурентов.

   Например, смартфон продаётся без наушников, которые обычно входят в комплект. Впоследствии пользователь приобретает недостающие аксессуары у того же производителя, что ведёт к увеличению среднего чека и повышению общей выручки компании. Такой подход позволяет создать впечатление выгодной покупки, стимулируя дополнительные продажи.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Плюсы и минусы демпинга цен

Главные недостатки демпинга заключаются в следующем:

• низкая стоимость товара часто ведёт к снижению его качества, поскольку невозможно длительно удерживать минимальные цены и одновременно поддерживать производство на должном уровне;

• предприятия теряют возможность для развития, так как любые инновации требуют финансовых вложений, которых при демпинге просто не хватает;

• низкая доходность вложенных средств;

• ухудшаются условия труда сотрудников. Для того чтобы обеспечивать достойные зарплаты и комфортные рабочие места, организация должна расти и развиваться, что становится невозможным при постоянном снижении цен.

Источник: shutterstock.com

С точки зрения производителей товаров и услуг демпинг имеет ряд неоспоримых преимуществ:

• он позволяет продвигать новые продукты за счёт снижения цен;

• не требует дополнительных инвестиций и значительных ресурсовЖ

• способствует расширению клиентской базы.

Однако общественное мнение обычно воспринимает демпинг негативно, так как искусственное занижение цен способно вызвать проблемы для всего сегмента рынка в долгосрочной перспективе.

Результаты демпинга цен

Использование демпинга влияет как на компанию, которая его применяет, так и на других участников рынка. В целом, последствия можно разделить на две категории: положительные и отрицательные.

Положительные

• эффективный вывод новых продуктов на рынок;

• расширение клиентской аудитории;

• сокращение затрат;

• уменьшение числа соперников на рынке;

• возможность влиять на мнение потребителей.

Отрицательные

• Потеря финансовых средств возможна, если проведённые расчёты окажутся ошибочными и снижение цен не привлечёт покупателей, даже при минимальной стоимости. В таком случае затраченные на кампанию ресурсы и деньги будут потрачены зря.

• При резком снижении цен возрастает риск столкнуться с перекупщиками, которые закупают ваш товар большими партиями, а затем перепродают его под своим именем по средней рыночной цене.

  В таком случае компания не достигает поставленных целей: не расширяется клиентская база, конкуренты сохраняют свои позиции, а бренд не получает дополнительного укрепления.

  
  

  Источник: shutterstock.com

• Ухудшение имиджа компании. Применение демпинга за счёт снижения качества товаров и услуг рано или поздно приводит к негативным последствиям для репутации. Восстановление доверия клиентов требует значительных затрат и времени.

• Риски для финансовой устойчивости. Кратковременная ценовая политика с демпингом может быть допустима при наличии достаточных резервов. Однако при отсутствии тщательной подготовки и анализа подобные действия могут привести к серьёзным финансовым проблемам и даже банкротству.

• Демпинг, применяемый чрезмерно активно, способен снизить доходность целого рыночного сегмента. Если импортные товары продаются значительно дешевле внутренних аналогов, это может привести к ущербу для отрасли и затруднить её развитие.

• Частое использование демпинга привлекает внимание государственных органов, таких как антимонопольная служба. В результате бизнес может столкнуться с проверками, наложением штрафов и другими ограничениями со стороны регуляторов.

Демпинг влияет не только негативно на компании, против которых он направлен, но и создает возможности для бизнеса. Многие предприниматели умеют использовать сложившуюся ситуацию в свою пользу:

• они формируют уникальные конкурентные преимущества;

• вводят на рынок новые товарные предложения;

• меняют ценовую политику, занимая иные сегменты.

Такие меры помогают компаниям адаптироваться и развиваться даже в условиях жесткой конкуренции.

Потребители также вовлечены в демпинговые действия, что отражается на них напрямую. Среди плюсов демпинга стоит отметить шанс купить продукцию по сниженной стоимости, что помогает сэкономить средства.

Однако существуют и минусы для покупателей:

• высокая вероятность приобретения товаров или услуг низкого качества;

• небольшой ассортимент товаров по доступным ценам;

• появление дополнительных затрат, не указанных изначально при покупке.

Вмешательство государства в демпинг цен

В нашей стране государство не вмешивается в ценообразование на большинство товаров, предоставляя предпринимателям свободу устанавливать цены самостоятельно. Исключение составляют цены на газ, электроэнергию, коммунальные услуги, некоторые тарифы на связь и городской транспорт, а также на жизненно важные лекарства.

При этом федеральные законы регулируют стоимость товаров во внешней торговле и при государственных закупках. Кроме того, существует ряд нормативных актов, направленных на защиту интересов малого бизнеса.

В России контроль за ценовой политикой на внутреннем рынке осуществляет Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Если ведомство выявляет, что цены установлены ниже себестоимости, оно начинает проверку. По её итогам ФАС может потребовать от компании скорректировать стоимость продукции или разорвать текущие договоры с партнёрами.

Источник: shutterstock.com

Данный процесс регулируется рядом законов, включая ФЗ от 08.12.2003 №165 «О специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мерах при импорте товаров», а также ФЗ «О защите конкуренции», «О контрактной системе в сфере закупок» и «О защите прав потребителей».

Антидемпинговые меры применяются не только к импортным товарам, но и внутри страны, когда местные продавцы намеренно занижают цены. Это делается для защиты отечественных производителей от недобросовестной конкуренции.

Если компания снижает стоимость продукции ниже себестоимости, за соблюдением ценового регулирования следит Федеральная антимонопольная служба (ФАС). В таких случаях ФАС вправе провести проверку, потребовать корректировки ценовой политики или даже обязать компанию расторгнуть соглашения с партнёрами.

Конкуренты могут обратиться в антимонопольный орган с жалобой, если считают, что компания намеренно снижает цены, чтобы вытеснить их с рынка. В заявлении необходимо подробно изложить ситуацию и представить доказательства заниженных цен.

Если продавец занимает доминирующее положение, то есть его доля и влияние на рынке существенно превышают показатели конкурентов, ему грозит штраф. Для ответственных лиц штраф варьируется от 15 000 до 20 000 рублей, для юридических лиц — от 300 000 до 1 миллиона рублей.

Источник: shutterstock.com

В сфере государственных закупок нередко наблюдается ситуация с демпингом: компании стремятся выиграть тендер, предлагая минимальные цены. Часто победитель определяется через обратный аукцион — контракт получает тот, кто снизит стоимость максимально.

Однако иногда предприниматели настолько заинтересованы в крупном заказе, что готовы работать себе в убыток. В итоге, из-за слишком низкой цены, они оказываются неспособны качественно выполнить обязательства.

Для участия в государственных закупках компании необходимо предоставить гарантии и обеспечение исполнения контракта, то есть внести залог. Если сумма договора превышает 15 миллионов рублей, а фирма во время аукциона снизила цену более чем на 25%, размер обеспечения увеличивается, например, до 150% от стандартного.

В случае поставок недорогой импортной продукции, что может объясняться более низкими затратами на сырье или труд в других странах, вводятся защитные и заградительные пошлины. Эти меры направлены на поддержку отечественных производителей и сохранение национальных отраслей.

Отличие демпинга от снижения цены

Для обнаружения запрещённых действий ФАС организует проверки, целью которых является определение затрат на производство или реализацию товаров и услуг, а также их сопоставление с фактической продажной ценой. Если обнаруживается значительный разрыв между себестоимостью и ценой реализации, это может свидетельствовать о демпинге.

Рассмотрим эти понятия на конкретных примерах.

Как избежать демпинга цен

Чтобы предотвратить демпинг, следует придерживаться нескольких ключевых принципов.

1. Не стоит автоматически снижать стоимость товаров в ответ на действия крупного конкурента с более дешевыми предложениями.

2. Важно сосредоточиться не на минимальной цене, а на создании ценности продукта, избегая агрессивного ценового позиционирования, больших скидок и распродаж.

3. Необходимо внимательно изучать стратегии конкурентов, чтобы прогнозировать их ценовую политику на длительный срок и принимать решения на основе этих знаний.

4. Предлагайте продукцию в различных ценовых сегментах — от самых доступных до премиальных — с чёткими ценовыми разрывами. Такой подход поможет избежать демпинговых ситуаций.

5. Обязательно заранее уведомляйте клиентов о планируемых изменениях стоимости и объясняйте причины корректировок. Внезапное и необоснованное снижение цен может быть неправильно истолковано конкурентами, что приведёт к ответному снижению и началу ценовой борьбы.

6. Активно обсуждать негативные последствия демпинга для рынка в целом, делая это публично.

7. Поддерживать крепкую репутацию и реагировать на демпинговые цены конкурентов только при необходимости.

8. Формировать доверие и преданность клиентов, чтобы они оставались с вами, несмотря на колебания стоимости товаров или услуг.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о демпинге цен

Что представляет собой скрытый демпинг?

Скрытый демпинг представляет собой скрытое снижение стоимости товара, например, уменьшение объема продукции при сохранении прежней цены упаковки. Такой прием создает впечатление выгодной покупки и привлекает потребителей.

Может ли демпинг стать частью стратегии?

Да, кратковременное снижение цен часто используется в рекламных акциях и распродажах, чтобы повысить интерес покупателей и увеличить объем продаж. Однако важно грамотно выбирать длительность акции, чтобы не понести убытки.

Что такое «хищнический» демпинг?

Это практика продажи продукции по цене ниже себестоимости с целью вытеснения конкурентов с рынка. Когда слабые конкуренты покидают рынок, компания повышает цены, возвращая себе прежний уровень прибыли.

Вреден ли постоянный демпинг?

Постоянное применение демпинга может нанести ущерб самому продавцу, так как ведет к снижению прибыли и ограничивает возможности для развития бизнеса. Если такая практика продолжается длительное время, это может привести компанию к финансовым трудностям и даже банкротству.

Всегда ли низкие цены говорят о демпинге?

Низкие цены не всегда свидетельствуют о демпинге. Иногда они являются результатом эффективного управления производством, сокращения издержек или временных скидок. Демпинг же характеризуется сознательным снижением доходности с целью агрессивного вытеснения конкурентов с рынка.

Опасен ли демпинг для покупателей?

Для потребителя демпинговые цены кажутся выгодными в краткосрочной перспективе, поскольку позволяют приобрести товары и услуги дешевле обычного. Однако со временем это может привести к негативным последствиям: ассортимент продукции станет уже, появится монополия, что вызовет повышение цен и ухудшение качества предлагаемых товаров и услуг.

Таким образом, первоначальная экономия может обернуться значительными потерями для покупателей в будущем.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок