Динамический коллтрекинг: преимущества и варианты использования

В статье рассказывается:

Динамический коллтрекинг — что это
Чем различаются статический и динамический коллтрекинг
Как работает динамический коллтрекинг на примере Манго / Mango Office
Недостатки динамического коллтрекинга в Битрикс 24
Динамический коллтрекинг в Яндекс.Метрике
Динамический коллтрекинг от Google
Имеет ли смысл использовать коллтрекинг для одного рекламного канала
18 итоговых нюансов о динамическом коллтрекинге

Сегодня компании активно привлекают новых покупателей: размещают на сайтах баннеры, делают рекламу в Яндекс.Директе, «ВКонтакте», Instagram и на сторонних площадках. Как понять, реклама какого типа приносит максимальный доход? Один из методов, позволяющих оценить эффективность каналов привлечения клиентов, — коллтрекинг, отслеживающий телефонные звонки. В этой статье мы расскажем о том, что такое динамический коллтрекинг и каковы его отличительные особенности.

Динамический коллтрекинг — что это

Динамический коллтрекинг работает по простому принципу. Любой человек, который заходит на сайт, видит свой телефонный номер. Этот номер телефона не может быть отдан никому другому, пока пользователь находится на сайте, а также еще какое-то время после того, как он перестает быть активен. Номер закрепляется за сессией пользователя. Дополнительное время, на которое номер закрепляется за посетителем по завершении его активности, называют «freeze time».

В ту минуту, когда по номеру телефона пройдет звонок, система сопоставит данный номер с сессией посетителя, а затем добавит в отчет по звонкам источник перехода на сайт. С учетом объема трафика на сайте отображается разное количество телефонных номеров.

Freeze time необходим для того, чтобы система могла правильно сопоставить звонок с сессией, если пользователь ушел с сайта и сел, например, в свое авто. Он, скорее всего, позвонит уже из автомобиля, но минут через пять после того, как покинул сайт. Благодаря правильной настройке freeze time динамический коллтрекинг работает точнее.

Раньше коллтрекинг разделяли только на динамический и статический. Сейчас статический стал частью динамического в рамках офлайн-отслеживания каналов или селективного коллтрекинга.

Динамический коллтрекинг — это определенный стандарт, обрастающий новым функционалом, который позволяет решать разные задачи.

Непосредственно коллтрекинг предназначен для отслеживания только звонков. Но так как посетитель часто обращается к сайту неоднократно и не только посредством телефонии, системы коллтрекинга начали приобретать функционал, присущий системам сквозной аналитики.

‍Сквозная аналитика является оценкой рекламных кампаний не по стоимости обращения, а по цене закрытой сделки. Кроме того, благодаря сквозной аналитике можно узнать, какую прибыль в обороте принесла конкретная рекламная кампания. Размер среднего чека по разным каналам рекламы может быть разным, и покупатели могут приобретать разную продукцию. Чтобы получать максимально точные данные, маркетолог может анализировать рекламные кампании по закрытой сделке.

Если вам нужно мониторить не только звонки, необходима инфраструктура. PrimeGate — это не только комплекс отчетов и аналитика от клика до совершения покупки. Это еще и набор систем, позволяющих соединять все обращения в CRM по любым каналам. Динамическая подмена номеров работает и на мобильных гаджетах, что сегодня очень важно, так как 30 % трафика на сайт поступает со смартфонов и планшетов. При нажатии на подменный номер телефона на сайте сразу осуществляется набор телефонного мобильного гаджета.

Динамический коллтрекинг отличается от статического тем, что может отслеживать все действия пользователей на сайте.

Динамический коллтрекинг характеризуется одним важнейшим показателем — мультиканальной атрибуцией. Если говорить кратко, в каждом виде бизнеса существует отложенный спрос, и посетитель возвращается на сайт по несколько раз. Пользователь не всегда сразу совершает звонок. В данном случае маркетолог должен понимать не только источник перехода, в рамках которого поступил звонок, но и что стало источником первого перехода.

Чем различаются статический и динамический коллтрекинг

Статический коллтрекинг

Просто подсчитывает, сколько звонков поступило на телефонный номер. Прекрасно подходит для анализа звонков с досок объявлений, визиток и других каналов в офлайн-среде.
- Номер 1 — 74990000001 — Авито — 10 звонков — 2 продажи
- Номер 2 — 74990000002 — Циан — 15 звонков — 4 продажи
- Номер 3 — 74990000003 — Визитки — 20 звонков — 6 продаж
Статический коллтрекинг подходит тем видам бизнеса, у которых основной поток звонков поступает не через собственный сайт, а с внешних источников.
Динамический коллтрекинг

Это более сложный инструмент. Динамический коллтрекинг может привязывать звонки к ключевым словам из разных рекламных источников, например Яндекс.Директа. Для этого на сайт ставят код, а номера выдают автоматически, или динамически. Поэтому инструмент и называют динамическим.

Выглядит он следующим образом:
- Номер 1 — 74990000001 — Яндекс.Директ — Купить стол — 10 звонков
- Номер 2 — 74990000002 — Яндекс.Директ — Купить стул — 20 звонков
- Номер 3 — 74990000003 — Яндекс.Директ — Купить кровать — 30 звонков

Динамический коллтрекинг удобен тем видам бизнеса, у которых основной поток лидов и звонков проходит через собственный сайт и платную рекламу.

Как работает динамический коллтрекинг на примере Манго / Mango Office

Схема работы динамического коллтрекинга (ДКТ) такая:

Сначала нужно подключить к вашей ВАТС MANGO OFFICE услугу «Коллтрекинг», выбрать рекламные каналы, которые будет отслеживать динамический коллтрекинг, и разместить у себя на сайте код виджета коллтрекинга (по сути, js-скрипт). Всякий раз, когда на сайт будет заходить новый пользователь, динамический коллтрекинг будет определять источник, канал рекламы, рекламную кампанию и регион, откуда пришёл данный пользователь, и присваивать ему уникальный телефонный номер.

Это «подменный» номер, который посетитель увидит на сайте вместо основного номера вашей организации. Предположим, пользователь Сергей Сергеевич увидит на сайте номер 7 495 678 65 63, а Иван Иванович — 7 495 223 27 25.
Когда пользователь звонит на подменный номер, динамический коллтрекинг запоминает все данные о нем и привязывает их к информации о звонке. Эта информация размещена в виде удобных отчетов на сайте «Личный кабинет». Она позволяет узнать, сколько уникальных пользователей поступило из каждого канала, сколько из них позвонили в компанию, сколько звонков были качественными (то есть длились больше установленного значения) и сколько звонков поступило в целом. Эти данные динамический коллтрекинг может передавать в программы Google Analytics, Яндекс.Метрика и CRM-системы для дальнейшего анализа.

Как выделяются телефонные номера?

В базе есть общий пул телефонных номеров для всех посетителей, состоящий из сотен тысяч номеров. Когда человек заходит на сайт, виджет динамического коллтрекинга берет из пула свободный номер и подставляет его на сайт, демонстрируя пользователю. Данный номер закрепляется за пользователем на весь период его пребывания на вашем веб-ресурсе, вплоть до того, как он закроет страницу, и еще какое-то время после его ухода с сайта (от 5 минут до получаса). Зайдя в настройки своего виджета, вы можете регулировать время закрепления телефонного номера за посетителем сайта.

До тех пор пока номер закреплен за пользователем, динамический коллтрекинг хранит собранные данные о нем: по какому рекламному каналу он пришел, какие вводил запросы, из какого он региона, UTM-метки и т. д. По окончании этого срока сведения удаляются и номер выдают следующему гостю сайта. Таким образом, выделенный номер закрепляется за виджетом сайта так, чтобы пользователи, которые решили позвонить позже, могли до вас дозвониться.

Надолго ли подменный номер закрепляется за сайтом?

При довольно высокой и равномерной посещаемости сайта номер будет закреплен за ним постоянно и переходить при этом от одного пользователя к другому. При снижении посещаемости и неиспользовании номера в течение двух недель он возвращается назад, в базу номеров. В ней для каждого телефонного номера зафиксирована дата последнего показа на сайте, и от этой нее отсчитывается время простоя телефонного номера.

При попадании в базу телефонный номер помещается в конец очереди и не присваивается новым пользователям до того момента, пока не будут использованы все возвращенные до него номера. То есть новые виджеты получают свободные номера, пролежавшие в базе довольно долго и еще не присвоенные другим виджетам. Это гарантирует защиту от нецелевых звонков.

Недостатки динамического коллтрекинга в Битрикс 24

Недостаток информации в сквозной аналитике

ROI по Яндекс.Директу — это, безусловно, полезные сведения. Но что, если ROI отрицательный? Как понять, в чем дело?

В Битриксе инструментов глубокого анализа нет, однако лишь такая степень детализации позволяет не только вычислить ROI, но и понять, почему он низкий. И даже такие аналитические данные — только начало.

Недостаточно полноценный динамический коллтрекинг

Этот механизм един для любого сервиса. Все зависит исключительно от числа посетителей на сайте и цены номера. Если говорить кратко, полноценный динамический коллтрекинг и качественная сквозная аналитика возможны лишь при соблюдении ряда условий, а именно:

Каждый пользователь должен получать свой уникальный номер.
Телефонный номер на сайте нельзя привязывать к одному источнику рекламы в связи с мультиканальностью.

Выделять телефонные номера на канал рекламы, предположим Google Ads, изначально неверно, если вы собираетесь выстраивать сквозную аналитику по всем каналам, а не просто считать звонки с Google Ads.

Необходимо просто приобрести телефонные номера в нужном количестве и показывать их для трафика любого вида без каких бы то ни было условий.

Для расчета количества телефонных номеров используется формула: количество визитов за день / 100.

То есть на 500 визитов в день нужно всего 5-6 номеров ценой 1000–1200 руб. + 500 руб. на минуты.

При меньшем значении статистика окажется неточной. При большем — появятся лишние номера, которые не будут использоваться.

Таким образом, с позиции аналитики УТП не совсем корректно.

С учетом того, каким должен быть механизм коллтрекинга, можно предположить, что Битриксу не удалось создать полноценный коллтрекинг, а потому он сделал все, как смог, — превратил недоработки в инновацию.

Но все хитрости бессильны против физических показателей. На 100 ежедневных визитов нужен один номер. В противном случае присвоить каждому пользователю уникальный номер не удастся и в результате коллтрекинг не получит точные данные статистики.

Что касается необходимости делать многочисленные вычисления, это скорее тоже больше недостаток, нежели преимущество, которым нужно гордиться.

Коллтрекинг работает по простой схеме и не требует множества подсчетов — конечно, при условии создания нормальной архитектуры.

Все минусы коллтрекинга связаны с человеческим фактором. Поэтому цена на номера и какие бы то ни было уникальные алгоритмы со сложными вычислениями не особо помогут. Максимум — небольшие хитрости, которые позволят сэкономить немного номеров, но не более.

И, наконец, самый весомый недостаток.

Аналитика по несистемным UTM-меткам — прямой путь к бесполезной аналитике, требующей больших финансовых вложений и усилий.

Если рассматривать коллтрекинг в общем, кажется, что разработчики просто не смогли его реализовать так, как надо, а потому положение пришлось спасать мультпривязками и «современными заменами».

Однако технически неподготовленный клиент не заметит недостатков и, конечно, поверит яркой презентации.

Какие еще недостатки есть у Битрикса?

Фактически в Битриксе отсутствует полезная сквозная аналитика, позволяющая управлять рекламой. А подключение программы извне, которая, как заявляет Битрикс, не нужна — дело достаточно затратное и под силу не каждому клиенту.

В результате получается замкнутый круг: встроенная аналитика отсутствует, подключение внешней — процесс дорогостоящий. Как управлять маркетингом — неясно.

Поэтому было бы очень хорошо, если бы все формы и чаты пробрасывали в лиды/сделки client_id и возвращали их через веб-хуки. Многие аналитики и маркетологи были бы благодарны.

Как действовать?

Если хотите увеличить конверсию и не жалеете на это средств, забудьте о Битриксе. Он не станет вам полноценным помощником, поскольку не располагает необходимыми отчетами. Поэтому без специализированных аналитических сервисов в Битриксе, как и раньше, не обойтись. Чтобы в этом убедиться, достаточно начать разбираться в причинах низкого или отрицательного ROI.

Вывод

Если рассматривать Битрикс как CRM, он достаточно хорош. Есть незначительные недостатки, но их не больше, чем у других систем.

Но сквозная аналитика здесь — однозначно слабое место. Свои основные задачи Битрикс не решает. Чтобы подключить внешнюю сквозную аналитику, требуется бесчисленное множество ресурсов, чего нельзя сказать о других сервисах.

Кейс: VT-metall

Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

Узнать как

Динамический коллтрекинг в Яндекс.Метрике

Возможна интеграция коллтрекинга в Яндекс.Директ с Яндекс.Метрикой, что позволяет получить максимально полную картину для анализа.

Чтобы отслеживать звонки с рекламы, разработчики «Яндекса» предлагают удобный инструмент — «Целевой звонок». Прежде чем его настроить, нужно пополнить баланс. Минимальный размер пополнения — 330 рублей.

И еще один важный нюанс: услуга доступна не всем регионам России, а только жителям следующих городов и регионов:

Москва;
Санкт-Петербург;
Самара;
Самарская область;
Нижний Новгород;
Нижегородская область.

Список все время дополняется — отслеживайте изменения. Важно! Номера с кодом 800 не выдаются. Если такой номер добавляется, 800 меняется на 495.

Настройка коллтрекинга в Директе производится в несколько этапов:

Выделение телефонного номера на сайте

Здесь потребуется опыт работы с HTML-кодом. Все довольно просто. Например, вы владелец интернет-магазина смартфонов.

Нужно выделить номер телефона, расположенный вверху справа на экране, зайти на страницу с исходным кодом и найти место, где указана эта информация.

Для выделения нужно создать отдельный класс с использованием атрибутов span, div, li или p. Запомните: если номер размещен на веб-странице несколько раз, его нужно выделить во всех местах. Для этого необходимо использовать атрибут class.

Между тегами div или span — телефонный номер.

Подключение номера «Целевого звонка»

Перейдите на страницу «Целевого звонка» по ссылке https://metrika.yandex.ru/promo/call.

Перейдя на страницу, нажмите «Подключить номер». Если денег на счете недостаточно, пополните его. После выполнения всех необходимых действий вы окажетесь на странице добавления номера. Выберите номер счетчика, для которого будет выполняться подмена, укажите источники трафика и параметры замены номера.

После заполнения всех полей нажмите «Добавить номер». В это время система автоматически выдаст вам номер и с личного счета спишутся деньги.

Динамический коллтрекинг от Google

Google Ads дает возможность рекламодателям бесплатно отслеживать конверсию в звонки в разделе «Инструменты» — «Источники конверсий» — «Телефонные звонки». Этот способ могут использовать небольшие компании, которые размещают свою рекламу только в Google Ads.

Преимущества:

Динамический коллтрекинг от Google бесплатный, и его легко настраивать.
Номера меняются и на сайте, и в объявлениях.

Недостатки:

Такой динамический коллтрекинг работает только с рекламой в Google Ads. Отслеживание звонков из других каналов невозможно.
Существует лимит добавления номеров в аккаунт, кампанию или группу объявлений — до 20.
Записать звонок и поставить тег конверсии в зависимости от результатов переговоров невозможно.
Международные организации должны принимать во внимание ограниченность сервиса в географическом смысле: он доступен не во всех странах.

Есть два критерия, основываясь на которых вы можете понять, нужно ли переходить с базовой на более серьезную систему коллтрекинга. Эти критерии — цена коллтрекинга и потребность в расширенной информации.

Если цена коллтрекинга составляет меньше 10–15 % всего рекламного бюджета, можно перейти на более функциональный сервис. Это не значит, что нужно выбрать тариф подороже. Выбирайте вместо системы, которая только фиксирует звонки, программу, записывающую разговоры и оснащенную виртуальной АТС (ВАТС). Также вы можете подключить для ряда каналов динамический коллтрекинг вместо статического.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

Имеет ли смысл использовать коллтрекинг для одного рекламного канала

Чтобы мониторить отложенный спрос и выстраивать мультиканальную дистрибуцию, не рекомендуется использовать динамический коллтрекинг с подменой номеров для определенного канала рекламы. Несмотря на то, что в данном случае номеров требуется меньше, это медленно, но верно снижает эффективность аналитической системы.

Предположим, нам нужно понять, насколько эффективен только платный трафик, без SEO. Приведем два простых примера:

Человек перешел на сайт с платного трафика, но не позвонил. Спустя несколько дней он вернулся на сайт через брендовый SEO-запрос и совершил звонок. На SEO-трафике отсутствует коллтрекинг, в связи с чем звонок не будет связан с историей пользователя. По SEO-трафику установлен статический коллтрекинг, который способен показать факт звонка по SEO, но не может связать звонок с сессией пользователя. Соответственно, нам неизвестно, что изначально посетитель пришел с платного трафика, и мы не можем точно понять, насколько эффективен этот рекламный канал.
Человек перешел на сайт с платного трафика и совершил звонок, получил консультацию, но покупку не совершил. Через пару дней он вернулся из поисковой выдачи, где установлен только статический коллтрекинг.

Что в итоге? Не учитывая отложенный спрос, маркетолог решит, что брендовый SEO-трафик эффективен, а платные рекламные каналы — нет. В результате отключит платные каналы, и через определенное время общие обороты бизнеса снизятся. Еще одна сложность заключается в том, что анализ только звонков — бесполезное занятие. Да, у вас на веб-сайте может быть установлен динамический коллтрекинг, однако посетители могут взаимодействовать не только через звонки.

Динамический коллтрекинг подходит для всех типов интернет-рекламы. Если же вам нужно следить за тем, насколько эффективны брошюры, листовки, реклама в лифтах, журналах, на билбордах или другая офлайн-реклама, пользуйтесь статическим коллтрекингом. В этом случае номер телефона, указанный в носителе рекламы, будет закреплен за данным каналом, но в будущем, если человек вернется на сайт и сделает повторный звонок, то в совокупности с динамическим коллтрекингом вы узнаете «модель атрибуции» полностью. Иными словами, статический и динамический коллтрекинг могут использоваться вместе и взаимодополнять друг друга для решения определенных рекламных задач.

Скачайте полезный документ по теме:

В коллтрекинге есть и старый способ определения источника трафика по ID-коду, однако сегодня он считается устаревшим и потому его почти никто не применяет.

В коллтрекинге есть множество нюансов. На первый взгляд, ничего сложного в подмене телефонных номеров и связывании сессий нет. Но из-за большого количества подводных камней точность определения очень страдает. Именно поэтому нужно пользоваться проверенными алгоритмами работы, которые стали стандартами для отрасли коллтрекинга.

При создании нового стандарта работы коллтрекинга разработчики отслеживают две основные цели:

повышение точности работы коллтрекинга;
снижение необходимого количества номеров.

Надо сказать о том, как технология гибридных сетей позволяет пользователям связываться друг с другом в коллтрекинге. Человек может на какое-то время отойти от компьютера. Разработчики предусмотрели, что во время его отсутствия за компьютером номер освобождается, а потом, по возвращении человека, программа по движению мышки определяет его активность и снова выделяет ему номер.

Кол-центр

Источник: shutterstock.com

Технические специалисты могут установить код бесплатно или отправить инструкцию для самостоятельной установки. При этом разработчики могут выделить телефонные номера в нужном количестве и настроить переадресацию на ваш номер или телефонию. Как только номера появятся в системе, а JS-код — у вас на сайте, динамическая подмена начнет работать в автоматическом режиме. Цену на коллтрекинг формирует тарифный план, соответствующий суточному трафику на сайте; также он определяет нужное количество телефонных номеров из расчета данного трафика.

Вот что нужно сделать:

Установить на сайте JS-код.
Указать в настройках коллтрекинга HTML-класс блока с номером телефона, который будет подменяться.
Установить переадресацию на ваш номер телефона или телефонию.
ерез 10 дней позвонить в техподдержку и запросить проверку на точность.

18 итоговых нюансов о динамическом коллтрекинге

При большом количестве звонков и значительном бюджете на рекламу обязательно подключите динамический коллтрекинг.
Цена на коллтрекинг уже давно приемлема и, как правило, незначительна на фоне маркетингового бюджета.
Точность коллтрекинга составляет порядка 90 %.
Любая платная программа коллтрекинга — это динамический коллтрекинг, однако он может быть и статическим.
Формула для расчета примерного количества необходимых номеров выглядит так: ежедневные визиты из Яндекс.Метрики / 100 + 1. Точный показатель можно вычислить на основе статистики за неделю.
Стоимость номеров очень приемлема — 200 рублей и менее. Подключение бесплатное. Цена минуты варьируется в пределах 1 рубля.
На номерах 8-800 коллтрекинг ничем не отличается от обычных, но стоит дороже. Примерная ежемесячная стоимость номера составляет около 1000 рублей.
В коллтрекинге есть функция записи разговора.
Динамический коллтрекинг автоматически создает заявки в популярных CRM.
Коллтрекинг имеет возможность передавать факт звонка в Метрику и Аналитикс.
Коллтрекинг может переводить разговор в текст, но с невысокой точностью.
Не нужно опасаться, что номера запомнят.
В идеале номера в коллтрекинге должны быть фиксированными и принадлежать только вам на весь период оплаты, но это не везде предусмотрено.
Вашими номерами уже кто-то пользовался, но они были отложены и не продавались до тех пор, пока на них не поступало 1-2 звонка в неделю.
Программы с одним лишь коллтрекингом уже устарели.
Правильнее всего пользоваться коллтрекингом в рамках сервисов полноценной сквозной аналитики с CRM. Это более точно, удобно и выгодно финансово.
Соединять две разные программы — коллтрекинг и сквозную аналитику бессмысленно. Разумнее подключить только номера.
Логичнее самостоятельно приобретать номера и следить за статистикой выдачи. Это нетрудно, и при этом вы понимаете всю систему.