Дизайн-мышление как новый подход удовлетворить клиентов

Дизайн-мышление — инновационный подход в создании любых продуктов (презентаций, товара, идей и т. д.) с оглядкой на потребности целевой аудитории. Метод помогает выпустить то, что действительно нужно клиентам. За счет этого повышается спрос, увеличивается прибыль, а покупатели становятся приверженцами и фанатами бренда.

Дизайн-мышление состоит из шести этапов. На каждом используются свои инструменты и проводятся тесты. Это займет больше времени, чем раньше: придумал — отправил в производство — продажа. Но это будет не пушечный выстрел по воробьям, а целевое предложение.

Суть метода дизайн-мышления

Впервые понятие дизайн-мышления ввел в 1969 году Герберт Саймон в своей работе «Науки об искусственном» (The Sciences of the Artificial). Позднее к этой идее проявили интерес и занялись ее продвижением ученые Стэнфордского университета, основавшие впоследствии Стэнфордский институт дизайна.

В России к дизайн-мышлению обратились лишь в 2010. После кризисного 2008 года экономика страны претерпела серьезные изменения. Именно тогда начался этап активного развития стартапов, а значит, необходимы были нестандартные инструменты, которые бы позволили создать ценности для клиентов. Предприниматели все чаще стали задумываться над их поиском. Плюс ко всему развитие дизайн-мышления активно шло на Западе, и эта тема была представлена на большинстве проводимых конференций.

Более точное определение дизайн-мышления, чем в Interaction Design Foundation, наверное, трудно найти. Это многократный (а в некоторых случаях — непрерывный) процесс изучения пользователя, поиска его основных ценностей и желаний и их реализация путем внедрения нестандартных решений.

Главное правило дизайн-мышления — ставить в центр внимания человека и его потребности, а не интересы компании, ее руководителей и менеджеров проектов. Основная цель метода ДМ — расширить границы привычного сознания, разрушить существующие стереотипы. И если переводить данное выражение с английского дословно, то оно звучит как «thinking outside the box» — «думать вне коробки».

Дизайн-мышление можно применять в любой сфере жизни, начиная от планирования семейного путешествия и заканчивая запуском нового бизнес-проекта.

Принципы дизайн-мышления

Если вы думаете, что понятие «дизайн» означает лишь создание каких-либо интерьеров, сайтов или графиков, то вы ошибаетесь: на самом деле дизайн — это все, что создано человеком.

Дизайн-мышление можно назвать мировоззрением, из которого вытекает метод создания нового продукта. А как известно, каждое мировоззрение следует своим определенным принципам. У ДМ основными являются следующие:

1. На первом месте всегда стоит человек. Создание нового качественного продукта или улучшение уже существующего направлены исключительно на решение проблемы клиента. Те, кто свято верит в эту идею, не ищут аудиторию под готовый продукт, а, наоборот, сначала изучают покупателей, находят их наиболее острые проблемы, а потом уже с помощью продукта стараются их решить.

2. Двунаправленность. Сначала перед производителем стоит задача найти как можно больше проблемных вопросов и вариантов их решения, а уже потом заняться выбором самых лучших из них.

3. Ошибки приветствуются. Любая ошибка воспринимается не как катастрофа, а как очередная ступень к поиску нестандартного решения.

4. Прототипирование. Прототип — это не конечный продукт, а то, что объяснит клиенту, как это работает (картинка, объяснение на словах или рисунок на доске). Главное, чтобы человек понял принцип работы найденного решения.

5. Сначала создается некий прототип основного продукта, и он в дальнейшем проходит тестирование представителями той аудитории, для которой он предназначен. Собирается обратная связь, и при необходимости вносятся улучшения. Экономически это более выгодно, чем выпустить продукт в готовом виде, а потом с треском провалиться.

6. Процесс дизайн-мышления непрерывен. Продукт создан, но нежиться на лаврах всю оставшуюся жизнь — не лучший вариант. Через некоторое время ваши решения устареют — придется усовершенствовать продукт, проходя вновь все этапы от начала до конца.

Если компания не применяет методологию дизайн-мышления, а сначала создает продукт, а потом пытается его продать, то вся надежда будет только на профессионализм специалистов отдела маркетинга.

Сферы применения дизайн-мышления

Дизайн-мышление считают чем-то средним между интуитивным и аналитическим мышлением. Первое означает знание чего-либо без особых рассуждений. Тогда как второе, наоборот, основывается на дедуктивных и индуктивных логических рассуждениях, которые используют количественные методологии для получения выводов.

Бизнес

В сфере бизнеса дизайн-мышление помогает сосредоточиться на клиенте, создавая для него продукты и постоянно работая над их совершенствованием. То есть проектное мышление помогает дизайнерам творить не ради развития технологий, а для своих клиентов, удовлетворяя их потребности, порой даже самые неочевидные.

Информационные технологии

Это, пожалуй, одна из тех сфер, где без применения модели дизайн-мышления просто не обойтись. Продукты, производимые IT-индустрией, требуют испытаний. В первую очередь стоит заручиться одобрением конечного пользователя и только потом внедрять разработку в жизнь. К тому же информационные технологии затрагивают и сами процессы. Все, кто задействован в их создании, должны тщательно продумывать возможные идеи для решения проблем клиентов.

Образование

Дизайн-мышление в образовании применяется путем сбора обратной связи от учащихся в процессе их обучения в классах. Постоянно анализируя эти отзывы, инструкторы находят нестандартные решения многих задач.

Майкл Шурр, один из инструкторов 2 класса в школе Нью-Йорка, выяснил, что ученикам будет гораздо удобнее с опущенными досками объявлений. Также дизайн-мышление помогло ему создать оптимальное пространство для студентов, совмещающих учебу и работу.

Здравоохранение

Здравоохранение не стало исключением. Тем более сейчас оно переживает не лучшие времена: расходы на содержание медицинских учреждений со стороны государства растут, так же как и цены на услуги в клиниках. Многие страны мира уже задумываются, как сделать медицину более доступной, при этом не теряя качество.

Одна из семейных клиник в Венеции внедрила решение, позволившее оказывать доступную и качественную медицинскую помощь детям из малообеспеченных семей. Так должны были быть решены не только финансовые трудности, но и вопросы транспортного обеспечения, а также связанные с преодолением языковых барьеров. Главное, чтобы услуги были доступны для семей с низким уровнем дохода. Ориентир был смещен с прибыли на здоровье. Проектное мышление способствовало устранению существующих недостатков системы.

Примеры результата дизайн-мышления

Для того чтобы вы прониклись идеей дизайн-мышления, рассмотрим примеры, которые не оставят вас равнодушными.

• Решение желтых шариков-стрелочек

S-Oil — корейская автозаправочная компания, поставившая перед собой амбициозную цель — стать лидером своей отрасли. Временной ресурс был ограничен, равно как и финансовый, что, безусловно, усложняло задачу. К тому же на рынке существовала достаточно жесткая конкуренция. Но у них было одно явное преимущество — они знали основы дизайн-мышления.

Компания провела опрос автомобилистов, в результате были определены самые проблемные вопросы. Оказалось, что для того, чтобы найти свободное место на парковке, каждый автовладелец проезжает лишние 15 км в месяц, накручивая дополнительные круги по парковке. "Какое отношение это имеет к продаже бензина?" — спросите вы. Напрямую — никакого. Но компания хотела проявить заботу о своих покупателях. S-Oil придумали недорогое решение данной проблемы: желтые шарики-стрелочки, которые указывали на свободные парковочные места.

Так S-Oil Corporation превратилась во вторую по величине нефтегазовую компанию Южной Кореи, решив одну из главных проблем автовладельцев, увеличив продажи и зарекомендовав себя как компанию, заботящуюся об экологии и природных ресурсах.

• Квест во время прохождения МРТ-обследования

Каждый, кто хотя бы раз в жизни проходил обследование на аппарате МРТ, не даст соврать, что данная процедура не из приятных. Громкие и неожиданные звуки способны испугать даже взрослого, не говоря уже о ребенке. Группа исследователей внедрила проект, с помощью которого МРТ-обследование стало походить на захватывающий квест.

В одном из госпиталей Питтсбурга каждый МРТ-аппарат превратился в увлекательный аттракцион — пиратский корабль, подводное царство или ракету. Теперь дети стали с удовольствием проходить обследования. Врачи даже сократили на 20 % выдачу успокоительных препаратов. Для этого не потребовалось переделывать и без того недешевое медицинское оборудование.

• Новое цифровое пространство для Tele2

Российский мобильный оператор Tele2 решил обновить свой сайт. Но задача заключалась не только в техническом изменении картинок. Команда приняла решение масштабироваться и, используя инструменты дизайн-мышления, создать новое цифровое пространство. Приступили к исследованию и наблюдению за абонентами: как они действуют на просторах Интернета, как совершают покупки, регистрируются в личных кабинетах. Кроме того, компания-исполнитель также не упустила из виду и пожелания представителей заказчика. После проведенных исследований интересы обеих сторон были учтены. Так получилась синергия мнений абонентов и бизнеса.

• Оформить документы во время прогулки в парке

Многие помнят те времена, когда для того, чтобы сделать загранпаспорт, подать заявление на регистрацию брака или оплатить штраф, приходилось посещать разные учреждения и тратить при этом уйму времени. Теперь же благодаря заботе государства о своих гражданах все эти и многие другие действия можно совершать даже во время прогулки в парке, воспользовавшись кабинками виртуального обслуживания "Мои документы". Кроме того, сейчас в разработке находится новое мобильное приложение сайта.

4 правила внедрения дизайн-мышления

Многие из нас знают и активно применяют на практике выражение "Если чего-то сильно захотеть, то это обязательно произойдет". А когда воплощением какой-то идеи занимается целая команда, то результат усиливается за счет объединенного духа единомышленников, поддержки на пути к цели. Именно это и помогает создать поистине революционные продукты.

Если вы настроены внедрить дизайн-мышление в своей компании, то вам следует соблюдать приведенные ниже правила:

1. Пригласите в команду дизайнеров-лидеров, которые способны увлечь за собой людей для достижения мечты.

2. Заручитесь поддержкой руководства компании. Это облегчит вам задачу и позволит экспериментировать и работать в комфортных условиях.

3. Будьте в курсе самых передовых инициатив и трендов, сотрудничая с представителями внешних проектов.

4. Придерживайтесь плана быстрых побед. Безусловно, у вас должна быть одна глобальная цель. Но, чтобы команда не перегорела, разбейте путь на несколько мелких этапов, осваивая которые вы будете черпать вдохновение и сможете показать руководству, что движетесь в правильном направлении.

Составляющие дизайн-мышления

Чтобы успешно внедрить все идеи дизайн-мышления, необходимы следующие составляющие:

• Команда

Пригласите в команду единомышленников из различных областей: производства, продаж, программирования, экономики и т. д. Так вы обеспечите наличие всех основных компетенций для работы над задачей.

• Пространство

Не забывайте, что процесс будет сопровождаться ошибками, внедрениями и переделками. Контакт с пользователем должен происходить на непрерывной основе. Обратную связь могут получать как маркетологи, так и технологи, проектировщики и даже руководители. Возникающие гипотезы стоит незамедлительно встраивать в жизнь реального пользователя для тестирования или проецировать на потенциального потребителя. Эмпатия в дизайн-мышлении поможет изучить их глубже и точнее.

• Процесс

Весь путь самого процесса по технологии дизайн-мышления должен строиться на легкости, нестандартности и без оглядок на имеющийся опыт. Все устаревшие практики и возникающие барьеры стоит незамедлительно исключать, иначе это приведет к провалу всего проекта.

• Инструменты 

У каждого члена команды всегда под рукой должны быть рабочие инструменты — методические карты, средства для прототипирования (бумага, интерактивные доски и др.). Обеспечьте команде возможность оставлять все подручные инструменты в таком порядке и положении, чтобы на следующий день можно было легко к ним вернуться. Не заставляйте людей соблюдать идеальный порядок. Помните, что ваши сотрудники на какой-то период превратились в настоящих созидателей, — позвольте им заниматься поиском оптимальных решений в атмосфере творческого беспорядка. Вот увидите, это пойдет делу на пользу.

6 этапов дизайн-мышления с примерами и инструментами

Соблюдение основных этапов позволит создать поистине уникальные продукты дизайн-мышления, помогающие в решении конкретной проблемы клиента.

Этап 1. Эмпатия

• Применимый тип мышления: дивергентный (количественный).

• Затрачиваемое время: исследуются от 10 представителей целевой аудитории, от 15 минут на каждого.

• Обязательные инструменты: блокнот, ручка, опрашиваемый.

• Дополнительные инструменты: диктофон, видеозапись опроса.

Вы не должны сидеть в офисе и теряться в догадках относительно предпочтений пользователя. Стоит пойти и спросить его, понаблюдать, как он пользуется сайтом, какие проблемы у него при этом возникают, и только тогда решать их. На данном этапе вам поможет интервью.

Мы должны создать подробный портрет клиента, ответить на вопросы, что он знает, о чем думает, о чем говорит, какие проблемы испытывает. Затем мы соотносим полученные ответы с нашим продуктом, отвечая на вопрос, как он поможет клиенту удовлетворить его потребности. А также не оставляем без внимания предложения конкурентов, чтобы была возможность выделить преимущества нашего товара.

Одним из самых простых способов является задавание вопросов относительно последнего опыта аудитории по решению проблемы с помощью нашего продукта.

Чтобы как-то повысить лояльность опрашиваемых людей к компании, вы можете предложить им какие-либо приятные бонусы: сертификаты, купоны, скидки в соседних кафе или магазинах и др.

То есть если вы шьете одежду, то спросите, часто ли человек обращается в ателье или предпочитает покупать одежду в магазине. Если вы предлагаете услуги частного детского сада, то выясните, с кем родители предпочитают оставлять своего ребенка, когда уходят на работу (бабушка, няня и т. д.), и как часто это происходит.

Пример

Предположим, что мы занимаемся продажей смартфонов через Интернет. Что выясняем в первую очередь? Кто является нашей ЦА, как он пользуется смартфоном и для чего. По каким параметрам он будет выбирать интернет-магазин.

Даже если на первый взгляд может показаться, что вопросы очевидны, все равно спрашивайте клиента. Ведь его ответ не всегда может совпадать с вашим ожиданием.

Сначала уточняйте информацию про смартфоны:

1. Как часто вы пользуетесь смартфоном?

2. Для чего вы им пользуетесь?

3. В чем для вас преимущество смартфона перед обычным телефоном?

4. Какие проблемы в использовании смартфона у вас возникают и какие из них чаще всего?

5. Какие задачи вы решаете с помощью смартфона?

6. Какие задачи хотели бы решать с помощью смартфона, но не получается по каким-либо причинам? И т. д.

Дальше переходим к изучению последнего опыта покупки смартфона и опыту покупок через интернет-магазины:

1. Как вы покупаете электронику?

2. Возникали ли у вас проблемы при покупках в обычных магазинах? Если да, то какие? А какие могли бы возникнуть, на ваш взгляд?

3. Возникали ли у вас проблемы при покупках онлайн? Если да, то какие? А какие могли бы возникнуть?

4. Расскажите, как вы покупали последний смартфон? Что вам больше всего понравилось, а что нет?

5. Какая проблема при покупке смартфона вас наиболее беспокоит? И т. д.

Если перед вами реальный клиент, то спросите его про опыт покупок в вашем интернет-магазине:

1. Расскажите про последний опыт покупки в нашем магазине.

2. Как вы зашли на сайт — через телефон, компьютер, планшет? Перешли через социальные сети или искали через строку поиска в браузере? Почему именно такой способ для вас предпочтительнее?

3. Вы сразу искали конкретный товар или выбирали из нескольких? На чем основывался ваш выбор? Проводили ли сравнение с другими сайтами или агрегаторами? Сколько времени прошло от первого просмотра товара до его покупки? Возникали ли сомнения после совершения покупки?

4. Вы общались с нашим консультантом? Что вам больше всего понравилось, а что не понравилось в общении?

5. Возникли ли какие-либо проблемы при покупке в нашем интернет-магазине? Что нам следовало бы улучшить, а что, наоборот, оставить без изменений?

6. Что бы вы посоветовали нам позаимствовать из лучших практик у наших конкурентов? И т. д.

Конечно, бывают ситуации, когда клиенты говорят неправду. Наблюдайте за их поведением в процессе беседы. Некоторые действия помогут вам определить, где истина, а где ложь.

Вам важно дойти до самой сути. Побудьте психологом. Помогите клиенту отыскать те ответы, о которых он сам не догадывался. А иногда больше слушайте, чтобы дать человеку возможность выговориться. Даже если он закончил отвечать на вопросы, вы должны спросить, желает ли он еще что-нибудь добавить.

Этап 2. Фокусируемся на проблеме

• Применимый тип мышления: конвергентный (качественный).

• Требуемое время: от 40 минут для анализа собранных данных на этапе эмпатии, от 1 минуты на выбор проблемы.

• Обязательные инструменты: блокнот, ручка, данные, собранные на этапе эмпатии.

• Дополнительные инструменты: доска, ноутбук, планшет.

Если на первом этапе вы поработали плодотворно, то теперь в вашем блокноте находится ценнейшая информация — желания, проблемы и боли ЦА. Опросив 10–15 человек, вы сможете выделить объединяющую их всех проблему. А если количество опрошенных приблизится к 30, то тогда вы сможете разделить всех клиентов по основным сегментам. Их может быть 2-3. Не нужно отвлекаться на все, сосредоточьте внимание лишь на основных.

В каждой из выделенных групп помечаем, что нравится и что, наоборот, не нравится их представителям в продукте. Так мы вычленяем основные проблемы.

Далее оставляем один сегмент, с которым продолжим работу. Это может быть тот, представители которого чаще остальных пользуются продуктом, либо тот, где проблема может быть решена наиболее быстро или на которую понадобится больше всего сил и времени, — решайте сами.

Все записи из блокнота систематизируем в таблицу: порядковый номер, ФИО, пол, возраст, семейное положение, сфера деятельности, уровень заработной платы, контакты, что устраивает, что не устраивает в продукте.

Затем начинаем выделять одинаковые показатели, которые будут основанием для включения в один сегмент. Если мы замечаем, что одна и та же проблема была озвучена большинством опрошенных, но они попали в разные сегментные группы, значит, ищем, что в их жизненных сценариях может совпадать.

Актуальнее всего незамедлительно приступать к решению проблемы, которая чаще всего повторяется при опросах, и уж тем более, если она названа представителями разных сегментов.

Пример

На пересечении двух улиц располагается кондитерская "Хлебница", аудитория которой может быть поделена на следующие сегменты:

• молодые юноши и девушки в возрасте от 18 до 25 лет, которые вечерами хотят провести время с друзьями. Что нравится: уютная атмосфера, приятное музыкальное сопровождение. Что не нравится: отсутствие возможности забронировать столик, часто нет свободных мест;

• сотрудники из соседнего офиса. Что нравится: соотношение цены и качества напитков и блюд, возможность быстро и сытно пообедать в перерыв. Что не нравится: во время обеда бывают большие очереди из студентов ближайшего вуза;

• студенты вуза. Что нравится: небольшие очереди, интерьер, в котором получаются прикольные фотки для социальных сетей. Что не нравится: высокие цены и медленное обслуживание.

Из рассмотренных сегментов офисные работники ходят чаще всего и приносят наиболее высокую прибыль заведению. В первую очередь решаем проблему, заявленную именно ими. Но не стоит забывать о том, что, возможно, какие-то аудитории мы вовсе не охватили, так как они к нам не заходят по каким-либо причинам. К примеру, из-за отсутствия кресел для малышей молодые родители с детьми не могут нас посещать. И мы в силах это изменить.

Если вы заметили, что в один из дней к вам зашли две молодые мамочки с малышами, то поинтересуйтесь у них: "Расскажите, пожалуйста, о вашем отношении к ... (изложите суть проблемы). Если бы эта проблема была устранена, вы бы стали чаще приходить к нам?"

Этап 3. Генерация идей

• Применимый тип мышления: дивергентный (количественный).

• Требуемое время: от 10 минут.

• Обязательные инструменты: блокнот, ручка, хороший сон.

• Дополнительные инструменты: набор методик для создания идей.

На самом деле все очень просто. Мы определили сегмент и наиболее острую проблему. Теперь приступаем к написанию идей, которые помогут решить ее.

Если вы уже умеете генерировать идеи самостоятельно, отлично. Если нет, то, как говорится, «Гугл» в помощь. Забейте в строке поиска «методики создания идей» и выбирайте самые подходящие.

Записывайте все, что приходит в голову. На первый взгляд некоторые идеи могут показаться бредовыми. Но, как правило, чем больше идей пишешь, тем более нестандартными и реально работающими оказываются те, что идут во второй части списка. Постарайтесь сочинить не менее 100 идей.

Пример

Давайте представим, что у вас компания, которая занимается изготовлением мебели на заказ. ЦА — домохозяйки, мужья которых имеют высокий уровень доходов. Что им нравится: выезд мастера на дом, индивидуальный дизайн, несколько эскизов на выбор. Что не нравится: перед первой покупкой низкий уровень доверия изготовителю, сложно представить конечный результат.

Список идей (на составление ушло 5 минут):

1. Начать вести блог об изготовлении дорогой мебели на заказ.

2. Снимать видеоролики и показывать сам процесс производства.

3. Найти в городе магазины одежды, салоны красоты, цветочные мастерские, ателье премиум-сегмента и наладить с ними партнерские отношения на взаимовыгодных условиях.

4. Завести портфолио самых нестандартных реализованных проектов.

5. Предоставлять 3 бесплатных эскиза на месте при выезде к заказчику.

6. Сделать видеогайд на тему «как выбрать мебель на заказ». В нем заснять все этапы работы.

7. Посетить несколько популярных ТВ-программ, тем самым повысив доверие к себе потенциальных заказчиков.

8. Наладить сотрудничество с кафе и ресторанами премиум-сегмента — изготавливать им мебель по специальным ценам в обмен на размещение у них вашей рекламы.

9. В цветочные салоны, где ценник выше среднего, предоставлять на бесплатной основе, к примеру, небольшие подставки из дерева в обмен на размещение рекламы.

10. Пригласить к себе на производство или в студию известного блогера, который покажет ваш ролик у себя на странице в социальных сетях.

Как мы видим, из 10 написанных идей нет ни одной креативной. А вот если бы было написано не менее 100, то обязательно нашлась бы парочка качественных мыслей.

Этап 4. Выбор идеи

• Применяемый тип мышления: конвергентный (качественный).

• Требуемое время: от 10 минут на личный выбор, от 40 минут на опрос сегмента целевой аудитории.

• Обязательные инструменты: блокнот, ручка, список идей.

• Дополнительные инструменты: отличное настроение и диктофон.

Итак, идеями мы вооружились. Теперь важно обратиться к представителям ЦА и получить у них обратную связь относительно всего придуманного.

Если просто дать прочитать список из 100 идей кому-то из потенциальных клиентов, то вряд ли он вообще что-то одобрит. Лучше сгруппировать все записанные мысли по схожести. Например, объединить те, которые касаются партнерских отношений, а отдельно — идеи по созданию видеоуроков и т. д.

Может получиться так, что вы выделили какую-то идею и считаете ее наиболее интересной и достойной внедрения. А вот клиент скажет, что она, откровенно говоря, провальная. Вот вам и первый плюс применения дизайн-мышления: вы избежали серьезного провала и не потратили деньги впустую.

Огласите клиенту список получившихся у вас групп идей. Если к каким-то из них он проявит интерес, то зачитайте все идеи, что в них вошли. Фиксируйте все, что он будет говорить, чтобы использовать это на следующем этапе.

Пример

В работу мы взяли одну из проблем сервиса по ремонту мобильных телефонов Apple. Целевая аудитория — студенты. Они приобрели себе дорогой гаджет на последние деньги и теперь вынуждены экономить. Что нравится: курьер забирает телефон в ремонт и доставляет его после выполненных работ, небольшой срок ремонта. Что не нравится: отсутствие крутого телефона во время ремонта, высокая стоимость работ.

Наибольший отклик у студентов нашли следующие идеи: возможная рассрочка оплаты ремонта, возможность аренды на время отсутствия телефона. В качестве предложений они озвучили следующее: отслеживание статуса проводимых работ онлайн или получение уведомлений в социальных сетях.

Этап 5. Прототипирование

• Применяемый тип мышления: дивергентный (количественный).

• Требуемое время: от 40 минут.

• Обязательные инструменты: нет четкого списка, подойдет все что угодно.

• Дополнительные инструменты: на ваше усмотрение.

Прототип — это объяснение всех процессов работы продукта в реальности. Подойдет даже рисунок.

Прототипов может быть несколько. Мы улучшаем уже существующий продукт или обновляем его либо создаем с нуля. В основу прототипа ложатся самые востребованные из списка предложенных идей.

Помните, что сначала мы делаем прототип, а уже потом готовый продукт. Это позволяет нам избежать ненужных затрат в случае, если ЦА не примет какие-либо характеристики продукта.

Пример

Итак, мы с вами владельцы цветочного магазина. Нашей целевой аудиторией являются женатые мужчины в возрасте 30–45 лет, которые покупают цветы исключительно по праздникам. Основная их проблема — часто забывают о праздничных датах или не имеют свободного времени, чтобы заехать за букетом. Мы сгенерировали множество идей, из которых отклик у мужчин нашли следующие: напоминание о празднике, курьерская доставка цветов, наличие личного кабинета, где будет отображаться история заказов, система бонусов и скидок.

Для создания прототипа нам потребуется 10–20 минут времени, он не должен быть идеальным. Наша задача — получить по нему качественную обратную связь и учесть все замечания при дальнейшем тестировании.

У нас получился прототип, представляющий собой описание клиентского опыта при работе с мобильным приложением.

Клиентский опыт представлен в виде картинок. Сначала клиент регистрируется в приложении. Затем отмечает из списка своих контактов тех, кого хочет поздравить и с какими праздниками. Он может выбрать, за какое количество дней получать напоминание о дате. В установленный срок клиент получает уведомление и варианты букетов. После того как подарок будет вручен, клиент сможет указать, что понравилось, а что надо изменить.

Этап 6. Тестирование

• Применяемый тип мышления: конвергентный (качественный).

• Требуемое время: минимум 60 минут на человека, требуется протестировать 10 и более представителей сегмента целевой аудитории.

• Обязательные инструменты: блокнот, ручка, прототипы, представители целевой аудитории.

• Дополнительные инструменты: диктофон, видеокамера. Идеально было бы проводить тестирование в таком месте, где продуктом будут пользоваться в реальной жизни.

К примеру, вы наверняка слышали, что роботы готовы заменить медицинский персонал в больницах, но вряд ли вы готовы доверить этому железному созданию взять у вас кровь из пальца или из вены.

Для тестирования должна быть воссоздана реальная обстановка. Например, вы открываете новый ресторан — спроектируйте 3D-модель интерьера, воспользуйтесь характерными для этого заведения ароматами и т. д. Если это новая модель соковыжималки, то тестирование лучше проводить на реальной кухне.

Фиксируйте (записывайте и снимайте на видео) все действия человека во время проведения испытаний. В завершение вы проводите детальный анализ слов и действий всех опрошенных людей. Бывает и такое, что они говорят неправду во время тестирования, но вот их поведение будет достаточно красноречивым.

Тот или иной пользователь будет высказывать вам свое субъективное мнение относительно данного продукта. Оно не может быть верным или неверным. Здесь уже вам предстоит определить, какие именно моменты влияют на то, чтобы опыт пользования продуктом стал положительным или отрицательным.

Процесс прототипирования в идеале должен быть многоуровневым, то есть сначала это будут рисунки от руки, затем макет приложения в 3D-формате, после — работающий прототип и в завершение — работающее приложение.

Пример

Вы производитель одежды. Идею создания новой модели джинсов для вечеринок со светящимися узорами потенциальные клиенты приняли на ура.

Сначала мы рисуем макет. Опрашиваемые попросили увеличить размеры рисунков. Мы выполнили пожелание. Макет получил одобрение.

Создаем 3D-модель джинсов, чтобы посмотреть рисунки во всех плоскостях. Клиенты сказали, что часть рисунка также должна быть сзади. Пожалуйста. Теперь ее попросили чуть уменьшить. Этап тестирования пройден. Продолжаем дальше до тех пор, пока не будет получено окончательное одобрение от клиентов.

Согласованный прототип делаем реальным. Теперь клиенты могут примерить джинсы. Наибольшее количество вопросов было относительно пуговиц, замка и устойчивости рисунка к истиранию. Мы выдали нескольким клиентам джинсы, которые они носили в течение месяца, стирая их каждые два дня.

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Конечно, не у всех пользователей вкус совпадает с вашим. Но если они будут приносить вам доход, покупая определенные, выбивающиеся из общепринятых стандартов вещи, то сделайте прототип специально для них, а лучше два варианта, и оба протестируйте.

Ошибки в работе с дизайн-мышлением

Не всегда, пользуясь подходом дизайн-мышления, можно избежать проблем. Мария Сташенко, основатель и партнер лаборатории Wonderfull, в статье на Medium.com рассказывает о причинах, которые могут привести к неудачам. Вот основные из них:

1. Поверхностное использование метода дизайн-мышления. Команда проекта основывается лишь на собственных суждениях, не проводя опросы реальных пользователей. В итоге производится продукт, который не удовлетворяет интересы покупателей.

2. Проблемы пользователей рассматриваются только под одним углом. Чтобы этого не произошло, важно привлекать к работе в команде специалистов из различных областей: аналитиков, дизайнеров, программистов, разработчиков и т. д.

3. Идеи подвергаются критике уже на этапе генерации. Так вы рискуете потерять самые креативные и стоящие идеи. Необходимо договориться с командой, что на этапе мозгового штурма любая критика запрещена.

5 книг про дизайн-мышление

1. «Дизайн-мышление в бизнесе. От разработки новых продуктов до проектирования бизнес-моделей», автор Тим Браун.

   Автор показал, как применять метод дизайн-мышления для создания новых идей. Именно компания IDEO, в которой работал Тим Браун, популяризировала дизайн-мышление в сфере бизнеса.

   Книга рассказывает о принципах дизайн-мышления, а также о том, как получить максимум пользы от их внедрения в реальный бизнес.

2. «Думай как дизайнер. Дизайн-мышление для менеджеров», авторы Жанна Лидтка и Тим Огилви.

   В книге описано, как применять принципы генерации идей на практике. Кроме того, авторы дают реальные инструменты для объединения дизайнерского и традиционного деловых подходов.

3. «Придумай. Сделай. Сломай. Повтори», авторы Мартин Томич, Кара Ригли, Мадлен Бортвик, Насим Ахмадпур, Джессика Фроули, А. Баки Кокабалли, Клаудия Нуньес-Пачеко, Карла Стракер, Лиан Лок.

   В книге перечислены 60 приемов и техник, которые можно применять в реализации любого инновационного проекта. Она поможет тем, кто настроен досконально изучить все методы дизайн-мышления.

   Эта книга рассчитана как на практикующих дизайнеров, так и на новичков, которые смогут изучить все тонкости дизайн-мышления в удобном для себя темпе.

4. «Вопросы — это ответы», автор Хэл Грегерсен.

   Автор рассказывает о том, как важно задавать правильные вопросы. Это помогает решать проблемы не только в личной жизни, но и в бизнесе.

   В какой бы сфере жизни вы ни пытались найти ответ, достаточно лишь изменить сам вопрос. Большинство специалистов по творческому мышлению с уверенностью скажут, что главный секрет успеха кроется в правильно сформулированном вопросе.

5. «Привычка достигать», автор Бернард Рос.

   В книге основатель Стэнфордской школы рассказывает о правилах применения всех инструментов метода дизайн-мышления для целей, которые кажутся недостижимыми.

   Дизайн-мышление поможет добиться позитивных изменений в жизни, хотя раньше принято было считать, что это метод используют лишь для работы с масштабными проектами. Автор описывает множество реальных историй, идей, упражнений, которые помогут вам в реализации собственных жизненных целей.

   Дизайн-мышление — это реально работающий инструмент. Его грамотное использование поможет вам создать новые продукты или улучшить уже существующие, с помощью которых ваши клиенты смогут решать свои проблемы. Таким образом вы не только увеличите свою прибыль, но и заработаете признание аудитории. Впоследствии эти люди станут адвокатами вашего бренда.

Автор статьи

Сергей Нежников

Ведущий специалист по аналитике

Статья опубликована: 28.01.2021

Последние статьи этого автора:

• CMS для сайта: обзор лучших движков
• Продвижение сайта в Интернете для новичков
• Редирект с http на https: повышаем безопасность сайта

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB