Доверие клиентов: как завоевать и не растерять

Доверие клиентов не растет на деревьях. Нельзя прийти в некий сад с условной корзиной и собрать урожай лояльности. Доверие необходимо завоевывать. Делается это как при первом контакте с покупателем (очень важный этап), так и при построении последующих диалогов, закрытии сделки.

Есть множество способов расположить клиента к себе, создать доверительные отношения, сделать его лояльным к бренду и продуктам компании. Но на этом пути вас подстерегают риски совершения ошибок, которые могут привести к полной потере доверия. О том, как завоевать и не растерять клиентов, вы узнаете из нашего материала.

Ценность доверия клиентов для компании

Доверие клиентов ─ это, пожалуй, важнейшая фраза в мире бизнеса. Если вы смогли прийти к тому, что люди доверяют вам свои финансовые активы, доверяют информацию ─ значит, вы определённо добились успеха и ушли далеко вперёд от конкурентов, которые не способны достичь этого результата годами и десятилетиями.

Что является тонкой гранью между деловыми и дружескими отношениями, возникающими между компанией и её клиентами? Да, там пролегает именно оно ─ доверие. Давайте посмотрим, что оно приносит компании:

• Если ваши клиенты оказывают вам высокое доверие ─ это значит, что вы ведёте свой бизнес честно, держите поставленную вами же планку и оправдываете ожидания людей.

• Отзывы клиентов, подтверждающие их доверие к вам, являются наглядным доказательством того, что в бизнес-сфере, в которой вы ведёте дела, люди выбирают именно вас, выделяя вашу компанию среди множества других.

• Доверие клиента означает, что он готов строить не просто партнёрские, но и дружественные отношения с вашей компанией, а значит ─ вам будет легче приходить к компромиссам в целом ряде проблем и вопросов.

• Появление новых конкурентов на горизонте не должно вас пугать: если вы заручились доверием своих постоянных клиентов, они останутся с вами, даже не подумав о том, чтобы начать вести дела с новой фирмой. Такова плата за вашу порядочность

• Доверие в сфере продаж значит особенно много. Заручившись доверием потребителей, вы будете получать хорошие рекомендации и отзывы, что обязательно увеличит клиентопоток.

Как понравиться и вызвать доверие клиентов? Ответ очевиден: этого невозможно добиться, не имея чёткого представления о ценностях потребителей и не ведя дела порядочно. При этом не стоит забывать, что добиться достойной репутации в своей бизнес-сфере можно так же легко и быстро, как потерять её.

Наверняка с такой ситуацией сталкивался каждый из нас: вам пообещали что-то сделать, узнать, подготовить, продать к первому числу ─ а заказ оказался готов только к десятому, о задержках и их причинах вас даже не уведомили; вы получили заверения в том, что вам доставят товар высочайшего качества с официальной гарантией, а на деле вас ждёт "кот в мешке", совершенно не соответствующий заявлениям продавца...

Нередко бывает так, что компания терпит серьёзные убытки, товарооборот продолжает стремительно падать, люди уходят ─ а руководство не понимает причин такого положения дел. Ответ лежит на поверхности: вы потеряли доверие клиентов! Измените стратегию ведения бизнеса, начните вести дела, сопереживая людям, относитесь с вниманием к их проблемам и болям, понимайте их ценности ─ так вы легко сможете получить доверие каждого клиента.

Хороший владелец бизнеса ─ тот, который осознаёт, сколь много значит доверие потребителей. Понимание этой, казалось бы, банальной вещи является ключом к успеху и помогает вести дела, избегая массы типичных проблем, с которыми сталкиваются нерадивые конкуренты.

4 точки потери доверия клиентов: что делать нельзя

1. Отношение

   Умение общаться с людьми, правильно строить диалог и налаживать эмоциональный контакт ─ важнейший навык в бизнесе. Получить доверие клиента не так-то просто, а вот лишиться его можно за пару минут. Типичная ошибка многих сотрудников заключается в том, что они уверены: их клиент не обращает внимания на мимику и пантомимику, тон разговора, не умеет распознавать скрытые мотивы.

   Это большое заблуждение. Попытка продать клиенту некачественный товар, стремление как можно быстрее избавиться от покупателя, ложь и недоговорки ─ всё это читается очень и очень хорошо, на подсознательном уровне. Потребителям не нужно быть психологами, чтобы интуитивно считывать недобропорядочность по выражению лица и манере речи. Однажды увидев на лице сотрудника притворную улыбку, услышав шаблонные фразы, сказанные вымученным тоном в то время, как продавец смотрит словно бы сквозь своего покупателя, человек очень быстро сделает вывод о том, как к нему относятся в этой компании: пытаются обмануть и держат за дурака. О каком доверии клиента может идти речь в этом случае?

   

2. Обман

   Избегайте любого недопонимания, недоговорённости, неточности в соблюдении сроков или перечислении характеристик товара. Вы можете допустить оплошность из банальной рассеянности или забывчивости, а вот покупатель моментально увидит в вас злостного обманщика и уверится в том, что вы только и мечтаете, что обвести его вокруг пальца.

   Не позволяйте людям усомниться в вашей честности и добросовестности, подробно отвечайте на все вопросы клиентов и детально расписывайте самые тонкие моменты сделки. Так вы сможете войти в доверие к клиенту и зарекомендовать себя, как добропорядочного сотрудника.

3. Не держать слово

   Формирование нереалистичных ожиданий ─ ещё одна распространённая ошибка. Громкие интригующие обещания хороши для рекламной кампании только в том случае, если вы в состоянии их выполнить. Если же реальность серьёзно диссонирует с заявленным, вполне ожидаемо, что уровень доверия к вашей фирме будет необратимо подорван. Столкнувшись с такой ситуаций единожды и почувствовав себя обманутым, во второй раз клиент уже не вернётся к вам.

4. Негативные отзывы

   Всем известное сарафанное радио ─ это обоюдоострый нож, который может сработать как в вашу пользу, так и против вас. Второй вариант неизбежен, если вы ведёте дела недобросовестно. Представьте себе ситуацию, в которой ваши сотрудники расхваливают товар клиенту, а его хороший знакомый говорит: "Друг, не верь, я уже покупал когда-то, в жизни тебе не посоветую, просто потеря денег!"

   Чтобы получить доверие клиентов и хорошие отзывы от них, проводите каждую продажу на должном уровне, закрывайте возражения, узнавайте о причинах недовольства и прорабатывайте ситуацию.

   Наладить обратную связь помогает анкетирование ─ проведя опрос, вы сможете обнаружить слабые места в своей бизнес-стратегии, узнать, что именно вызывает у людей разочарование.

7 правил завоевания доверия клиента при первом контакте

Компания держится на постоянных клиентах, которые ей доверяют: единожды воспользовавшись товаром или услугой, они остались довольны, прониклись к фирме лояльностью и уважением, охотно возвращаются снова и снова, рекомендуют вас своим друзьям и родственникам. Для того, чтобы таких потребителей стало как можно больше, нужно уметь правильно организовывать первую встречу.

Приходя к вам впервые, человек не имеет представления о том, с кем он собирается иметь дело, и ваша главная задача ─ выстроить такой образ бренда, которому хочется доверять, который располагает к себе с первых минут. Мы собрали для вас список из семи несложных правил, которые помогут в этом.

Правило 1: Будьте всегда на связи

Своевременно отвечайте на все входящие сообщения, электронные письма, заявки на сайте, телефонные звонки и комментарии в соцсетях. Именно так и работает клиентоориентированный бизнес: люди быстро получают обратную связь и понимают, что компания относится к ним с вниманием и заботой.

Верный способ повысить доверие клиента ─ сделать так, чтобы он был уверен: вы всегда рядом, всегда ответите ему, внимательно выслушаете и решите любую его проблему. Реализовать это можно двумя способами:

1. 24/7 сидеть за рабочим компьютером и вручную отслеживать все письма и уведомления. Каждый, кто хоть раз пытался заниматься такой работой, согласится с тем, что справляться с ней на все 100% практически нереально, особенно если у вас большой клиентопоток. Какое-то сообщение неизбежно затеряется в ворохе остальных, какая-то заявка останется непроработанной, какой-то вопрос неотвеченным ─ и вы получите недовольного клиента, который уйдёт от вас к конкурентам, относящимся к нему более внимательно.

2. Организуйте работу с умом: подключите специальный инструмент, который будет автоматически мониторить все социальные сети и мессенджеры. Это решение эффективно и для крупных компаний со стабильным большим потоком заказов, и для небольших фирм, в которых все дела ведёт единственный в штате смм-щик или вовсе сам владелец бизнеса.

Правило 2: Делитесь приятным

Это ещё один важнейший ход, который поможет вам понравиться и вызвать доверие клиентов. Публикуйте позитивные отзывы о вашей компании, распространяйте упоминания, используйте все возможности для того, чтобы дать аудитории понять: вы работаете на совесть, у вас много довольных покупателей, люди хвалят вас и возвращаются к вам снова и снова.

Идеально, если у вас получится уговорить людей снять UGC специально для вашей фирмы (это контент, который создают клиенты того или иного бренда). Предложите им какие-то приятные бонусы, подарки или скидки, а взамен получите положительную обратную связь. Можно также создать персональный хэштег, под которым ваши довольные покупатели будут публиковать отзывы о продукции.

Правило 3: Сообщайте о своих ошибках

Сообщать о промахах не просто не возбраняется ─ это необходимо делать, если вы намереваетесь вести честный, открытый клиентоориентированный бизнес.

От ошибок не застрахован никто, даже в самом высококлассном сервисе бывают сбои, так как человеческий фактор присутствует всегда ─ забыли, перепутали, возникла погрешность в расчётах. Не допускайте превращения маленького промаха в громкий скандал: действуйте обдуманно и своевременно устраняйте ошибки.

Перепутали размер футболки, которую заказывал покупатель? Извинитесь, предложите бесплатную замену товара и приложите приятный маленький презент. Люди поймут, что вы ответственно подходите к работе и заботитесь о них, и вместо гневного отзыва в соцсетях вы получите доверие клиентов.

Наконец, допустив ошибку и эффективно устранив её, создайте из этого кейс. "Да, мы были неаккуратны с доставкой, зато теперь учли все свои косяки и оптимизировали работу потока".

Правило 4: Наведите порядок в соцсетях

В современном мире лицом бренда являются именно социальные сети. Исключительно от ваших усилий зависит, каким будет это лицо: оно привлечёт, расположит к себе, вызовет симпатию и доверие у клиентов? Или, наоборот, оттолкнёт?

Правило 5: Сделайте важную информацию доступной и удобной в получении

Каждому клиенту, собирающемуся приобрести товар или услугу, необходимо точно знать, где расположен ваш офис, каковы условия и сроки доставки, итоговую стоимость заказа.

Адрес обычно указывается в общей информации на страничке, а вот для разъяснения остальных деталей очень удобным вариантом будут ответы на частые вопросы потребителей: расположите их под описанием и продублируйте на сайте. Предусмотрите автоматический расчёт стоимости и сроков доставки, создайте краткий FAQ по вопросам, с которыми регулярно сталкиваетесь от ваших клиентов.

Правило 6: Пусть у бренда будет лицо. Или лица

Как получить доверие клиентов и расположить их к вам? Здесь поможет личность создателя бренда. Покажите основателя компании, расскажите о нём, пусть люди увидят ─ он такой же человек, как и они, гуляет с детьми в парке и готовит огромную семейную пиццу по пятницам. Рассказывайте истории из его жизни и транслируйте его ценности. Чем больше личной информации и милых уютных деталей вы сможете осветить, тем более доверительно к вам будут относиться клиенты. У бренда появится своё лицо, и в дальнейшем именно с ним будет ассоциироваться у покупателей ваша фирма.

Однако это не вариант в том случае, если основатель компании категорически против публичности. Выход есть: расскажите о некоторых сотрудниках и о том, почему они работают именно у вас; какое кино смотрят по вечерам, какое у них мировоззрение; за что они любят свою работу и пр. Можно также поделиться историей создания самого бренда ─ какие цели преследовали его основатели, о чём мечтали, с какими трудностями сталкивались на своём пути.

Не забывайте: публичный образ любого человека формируют его ценности, мысли, мировоззрение и идеи. Если вы хотите дать бренду яркое лицо, всё это не просто можно транслировать в медиа, но даже необходимо.

Правило 7: Если бренда нет на картах, то как же его найти?

Одним из важнейших шагов на пути к завоеванию доверия клиентов станут отметки вашего офиса на картах. Не упустите из виду ни одного крупного сервиса: на помощь придут всем известные 2ГИС, Яндекс Карты и GoogleMaps.

Работаем с 2ГИС:

• кликаем на карту в том месте, где располагается ваша фирма;

• в окне, выпадающем справа, нажимаем фразу "нашли ошибки в данных?";

• заполняем открывшуюся форму и отправляем её.

Не позднее чем через три рабочих дня вам перезвонит сотрудник 2ГИС, чтобы уточнить информацию. Если всё в порядке, вскоре ваша компания займёт своё место в справочнике. Однако не забывайте, что в онлайн-версию ваш офис внесут в ближайшие дни, а вот на ПК и мобильных приложениях она появится только в следующем месяце.

Работаем с Яндекс Картами:

• проходим авторизацию в системе;

• кликаем в правый верхний угол ─ "сообщить об ошибке";

• выбираем опцию "нужно добавить объект на карту";

• заполняем информацию о компании и отсылаем заявку.

Яндекс "признает" вас в гораздо более краткие сроки. Максимум час, в идеале всего каких-то десять минут ─ и вам перезванивает сотрудник компании, чтобы подтвердить внесённые данные. Вы ожидаете два-три дня ─ и ваш офис отмечается на картах. Просто и эффективно.

Работаем с GoogleMaps:

• открываем гугл-карты;

• ищем нужный адрес;

• кликаем "добавить компанию" и заполняем заявку.

GoogleMaps заставят вас подождать. После того, как вы заполните заявку, пройдёт от двух до трёх недель, затем вы получите код подтверждения по электронной почте.

Отметившись на всех трёх сервисах, не оставляйте без внимания появляющиеся на них отзывы и своевременно отвечайте на них.

5 ошибок, приводящих к потере доверия клиента

Давайте подробно рассмотрим самые распространённые ошибки, подрывающие доверие покупателей ещё на стадии знакомства с брендом.

Нелишним будет поговорить и о том, какие меры нужно предпринимать, чтобы дать клиентам понять: вы ─ "свой" человек и квалифицированный сотрудник, они не прогадали, обратившись к вам.

Вы не общаетесь с потенциальной аудиторией

Допустим, вы запустили свой бизнес, создали собственный сайт, провели успешную рекламную кампанию, получили первые лиды ─ и... остановились на этом.

Вы уже имеете начальную аудиторию, потенциальные клиенты присматриваются к вам, раздумывают о том, стоит ли обращаться за вашими услугами или приобретать товар, который вы предлагаете. Вы не предпринимаете никаких действий ─ люди молчат в ответ. К чему мы приходим? Логично, что потенциальные клиенты забывают о вас и уходят, а объём заявок не просто не растёт ─ он падает.

Что можно предпринять, чтобы понравиться и вызвать доверие клиентов? Дайте понять, что являетесь настоящим экспертом в своей области.

• Создайте собственный блог или откройте канал на Ютубе, чтобы распространять полезную информацию: анализировать ситуации подписчиков и клиентов, делиться успешными кейсами, рассказывать о подводных камнях, отвечать на вопросы и делиться советами.

• Займитесь email-рассылками. Это очень эффективный инструмент, который будет напоминать о вашей фирме, однако не стоит перебарщивать с рекламой: навязчивый спам сыграет против вас. Делитесь интересными новостями, полезной информацией, забавными историями из жизни. Всё это поспособствует налаживанию коммуникации с потенциальными клиентами.

• Не забывайте и о социальных сетях. Развивайте своё комьюнити, устраивайте стримы и вебинары, делитесь опытом, публикуйте полезные статьи. Не чурайтесь общения с подписчиками, делитесь имеющимися у вас знаниями, общайтесь с людьми в комментариях и отвечайте на их вопросы.

Всё это входит в понятие так называемого "прогрева" аудитории, которым нужно заниматься систематически, а не по настроению. Только активная дружелюбная коммуникация поможет вам создать нужный образ и повысить доверие клиента.

Безликий и малоинформативный сайт

Типичная ошибка: руководство компании недооценивает важность сайта и практически не занимается им, ограничившись сухим перечислением преимуществ компании, размещением основной информации о товарах и формой для составления заявки.

Не забывайте, что, поскупившись на исчерпывающее наполнение ресурса, включающее в себя такие важные данные, как точная цена и описание товаров, условия сотрудничества с вами и т.п., вы затрудняете путь потребителей к вам.

Что можно предпринять? Как войти в доверие к клиенту? Станьте ближе к людям и сотрите границы.

• Будьте открытым и дружелюбным. Расскажите о бренде и компании, о людях, которые в ней работают, покажите их лица. Пусть клиенты поймут, с кем они собираются вести дела.

• Разместите на сайте всю имеющуюся у вас информацию, которая может оказаться полезной для покупателя. Перечислите услуги, поделитесь примерами готовых работ, объясните, на каких основаниях рассчитывается стоимость.

• Если есть такая возможность, проведите краткий экскурс по вашему офису: снимите видео, покажите, как организуется рабочий процесс, как проходят корпоративы.

О вашей компании мало информации

Представьте себе: вы видите предложение о том, чтобы вложить в какой-либо проект солидные финансы, а вот сам сайт создан в простейшем конструкторе и стоит на бесплатном тарифе. На странице вы не видите никакой важной информации ─ нет ИНН, нет адреса компании...

Каков шанс того, что вы захотите сотрудничать с этой фирмой? Верно, ─ он стремится к нулю. Онлайн-конструкторы являются эффективным инструментом, и даже с их помощью можно разработать неплохой сайт, но для этого нужно как следует постараться.

Иными словами, вы замахиваетесь на крупные сделки, но не вкладываетесь в создание репутации. Хотите серьёзных партнёров? Будьте готовы к тому, что они тщательно проанализируют всю информацию о вас, и её отсутствие сведёт доверие клиентов в ноль.

Что можно предпринять?

Ни для кого не секрет, что потребители готовы переплачивать за честность и добросовестность, потому что так они покупают свою уверенность и спокойствие.

Отзывы, которые невозможно проверить

Отзывы, формирующие доверие клиентов ─ краеугольный камень любого бизнеса. Это очень эффективный инструмент, который может сыграть как вам на руку, так и против вас. Рядовые потребители, принимая решение о покупке, склонны принимать во внимание чужой опыт и серьёзно относятся к мнению клиентов, уже имевших дело с какой-либо компанией.

Добавить хвалебные отзывы на ваш сайт ─ дело двух минут, но толку от этого будет мало. Посетители должны поверить в эти отзывы и понять, что их оставили реальные клиенты, сотрудничающие с вами. Фальшивые отзывы распознать проще простого: нереалистичный стиль речи, нет ссылок на профиль автора, подозрительные фото и т.п.

Что можно предпринять?

Размещённые вам отзывы должны подкрепляться ссылками или скриншотами с сообщениями довольных клиентов. В идеале отзыв должен развеивать сомнения потенциального покупателя и привлекать его успешными кейсами. К примеру, вы можете поделиться историей о том, как клиент, сотрудничая с другой фирмой, столкнулся с долгой и проблемной доставкой, а вот ваши сотрудники уложились в час.

Поделитесь информацией о ваших партнёрах, расскажите о довольных людях, которые с вашей помощью смогли прийти к успеху. Всё это поможет завоевать высокое доверие клиентов и расположит их к вам.

Вы не работаете над личным брендом

Если вы не делитесь информацией о своей компании, не работаете над созданием лица бренда ─ покупатели не смогут увидеть в вас реального человека. Вы останетесь для них безликой конторой и функцией, не вызывающей ни капли расположения. Только реальные персонажи, имеющие своё лицо и историю, вызывают симпатию и желание вести с ними дела. Не забывайте и о достойной репутации: именно она определяет ваше влияние в жёсткой рыночной среде.

Что можно предпринять, чтобы завоевать доверие клиентов?

В наши дни мир вращается вокруг личности. Механизм прост: потенциальный клиент знакомится с информацией о вас, читает вашу историю, видит улыбающееся лицо на фотографии, и ему кажется, что вы ─ "свой в доску" человек, которому можно довериться. Покупатель понимает, что он обращается к реальной персоне, а не дарит деньги подозрительной конторе из числа тех, что в народе принято именовать «шарашкиными».

Вовсе не обязательно освещать детали вашей личной жизни. Заведите свой блог, общайтесь с аудиторией, делитесь экспертной информацией и своим опытом, отвечайте на вопросы. Если вы являетесь владельцем крупного бизнеса, есть смысл снять эту обязанность со своих плеч и переложить работу по развитию лица бренда на евангелистов и амбассадоров.

Проведя серьёзную работу в этой области, вы обязательно заручитесь лояльностью и высоким доверием клиентов.

Использование триггера «единомышленники» для повышения доверия клиентов

Давайте поговорим о таком давно известном понятии, как "привязанность внутри группы". Оно наблюдается даже в дикой природе ─ например, животные одного вида всегда держатся вместе, охраняя свою территорию от представителей других видов. Стоит ли говорить о людях?

Человек извечно симпатизирует и доверяет тому, кто кажется ему похожим ─ по мировоззрению, идеям, ценностям, образу жизни, образу мыслей. А вот люди, отличные по одному или нескольким из перечисленных параметров, вызывают неприязнь, подозрение, а порой и страх. Всё это формирует тип мышления, который можно кратко охарактеризовать как "мы-против-них".

И именно это человеческое качество может выступать мощнейшим инструментом в маркетинге.

Сходство между людьми одной группы принимает самые разные формы. Место рождения или учёбы, воинская служба в одном подразделении, увлечение одним и тем же видом спорта, религиозные и политические взгляды ─ всё это выступает основой формирования тех или иных социальных групп.

Рассмотрим культовый бренд Harley Davidson. Байкеры на мотоциклах этого бренда традиционно проявляют крайнюю степень общности с товарищами, что Сет Годин называет не иначе как "люди вроде нас". Внутри группы байкеров формируется радикальная лояльность и высочайший уровень взаимного доверия. Эти мотоциклисты порой выглядят настолько фанатичными, что их легко можно принять за культ. Даже тип их личности довольно специфичен.

Теперь представим себе новичка, который собирается приобрести мотоцикл. Как вы думаете, в сторону какого бренда он посмотрит ─ Harley или Honda?

Когда человек становится членом той или иной социальной группы, начинают работать другие когнитивные искажения, формирующие лояльность, чувство общности и высокое доверие. Рассмотрим их:

• предвзятость подтверждения (предпочтение информации, которая подтверждает прошлые убеждения);

• эффект мнимой правды (повтор чего-либо достаточное число раз, чтобы убеждённость стала реальностью);

• искажение в восприятии сделанного выбора (склонность доверять прошлому опыту в процессе принятия решений);

• выборочное восприятие (когда ожидания влияют на восприятие).

Подумайте о том, как вы можете использовать эти эффекты на практике, чтобы войти в доверие к клиенту. Как и на каком этапе можно посеять зерно общности? Какой посыл будет нести ваша рекламная кампания? Что он значит для ЦА?

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Доверие клиентов к простым вещам: как это работает

Человек всегда проявляет симпатию к тому, что кажется ему знакомым и привычным. Чем чаще какая-либо вещь встречается в его повседневности, тем выше уровень доверия к ней, потому что систематический повтор формирует новые нейронные цепочки и закрепляет их.

Впервые увидев ваш продукт, потенциальные покупатели лишь обозначат для себя сам факт его существования. По мере повторных встреч осведомлённость будет расти и трансформироваться во внимание, а ваш продукт начнёт уверенно подниматься вверх по условной шкале доверия.

Наверняка это происходило с каждым из нас: мы приобретаем какой-то товар, просто потому что он мелькает абсолютно везде ─ на рекламных щитах, листовках, транспорте, в телевизионных роликах. Кажется, что он есть абсолютно у всех! Куда ни кинь взгляд ─ везде этот продукт... до того момента, как вы не совершите покупку. Она не является чем-то вымученным, приобретение товара совершенно естественно ─ ведь он заслуживает высокого доверия клиентов, раз упоминается везде и всюду.

Стоит вспомнить интересный феномен под названием "иллюзия правды". Наверняка вы не раз встречались с едва ли не вирусным распространением нелепых мифов из серии "Альберт Эйнштейн в свои школьные годы провалил экзамен по математике".

Этот же эффект прекрасно работает и в рыночной среде. Здесь его можно обозначить как "иллюзию доверия".

Однажды учёные провели интересное исследование, связанное с объявлениями, размещёнными на баннерах. Студентам предлагали прочитать статью в интернете, рядом с которой располагался рекламный баннер. Результаты исследования показали, что тестируемая группа учащихся сочла данные, размещённые на этом баннере, заслуживающими более высокого доверия, чем другие рекламные акции.

Наверняка вы хоть раз сталкивались с такой ситуацией: после посещения ecommerce-сайта реклама какого-либо товара оттуда возникала на вашей страничке в социальной сети буквально через несколько минут. Это и называется ретаргетингом ─ методом рекламы, входящим в число наиболее эффективных. Он прекрасно работает и в розничных продажах, когда люди выбирают среди прочих брендовый товар по той простой причине, что он кажется им знакомым и заслуживающим доверия.

Вы можете возразить и сказать, что навязчивая повторяющаяся реклама вызывает лишь раздражение и неприязнь, но никак не желание приобрести продукт ─ и будете совершенно правы. Дело в том, что систематическое повторение приносит свои сочные плоды только в том случае, если выстроено грамотно и не акцентирует на себе пристального внимания (вспомним исследование с группой студентов, которые читали статью, не фокусируясь на рекламном баннере).

Убедительность транслируемого послания, как и доверие клиентов к продукту, возрастает тогда и только тогда, когда потребитель обрабатывает его в фоновом режиме, бессознательно. Если же ваш месседж слышен покупателю напрямую ─ звучащие в нём аргументы должны быть особенно убедительными, поскольку с каждым следующим повтором теряют силу и превращаются в раздражающий спам.

Использование авторитета для завоевания доверия клиентов

Ни для кого не секрет, что, когда публичная персона, имеющая влияние в определённых кругах, высказывает мнение на ту или иную тему ─ массы к нему прислушиваются, считая эти слова заслуживающими доверия. Личности, пользующиеся высоким авторитетом в социуме, обычно приходят к нему за счёт своего богатого практического опыта, каких-либо специфических навыков, высокого интеллекта и влияния.

Среднестатистический обыватель, принимающий важное решение и не уверенный в том, каким образом ему следует поступить, нередко обращается за советом к лидеру. Таким образом он получает возможность использовать себе на благо знания и опыт эксперта, снимая со своих плеч ответственность и необходимость самостоятельно выполнять сложную работу.

Вспомним классификацию Макса Вебера, который выделял три основных типа авторитета:

• Рациональная законная власть. Вся сила такого авторитета зиждется на перечне закреплённых формальных норм и правил. Представителями этой власти можно назвать Джона Кеннеди, Билла Браттона, генерала Колина Пауэлла.

• Традиционная власть. Она произрастает из устоявшихся со временем обычаев и социальных образований. Яркий пример ─ королева Елизавета, Папа Римский или же... ваш босс на работе.

• Наконец, харизматичная власть, которой обладают лидеры. Они приходят к власти, демонстрируя ту или иную образцовую черту (к примеру, недюжинную силу воли, героизм и т.п.), за счёт чего легко завоёвывают уважение, любовь и доверие народных масс. Вспомните Роберта Дауни-мл., Тонни Роббинса или Илона Маска.

Есть масса способов завоевать авторитет в глазах потребителей. Чего стоят титулы вроде губернатора или олимпийского медалиста! Разумеется, достичь их очень и очень трудно, но вот влияние, оказываемое такими людьми на народные массы, сложно переоценить.

Внешний вид человека также играет очень важную роль. Например, белый медицинский халат, портфель и стетоскоп на шее тоже произведут должное впечатление и вызовут уважение. Вспомните, когда в последний раз вы получали рецепт от врача ─ вы проверяли и обдумывали его, или с лёгкой душой приобрели лекарства в ближайшей аптеке, не сомневаясь в авторитете специалиста?

Но авторитет проявляется и в других формах: юристы, бухгалтеры, профессиональные спортсмены, полицейские и т.д. Каждый из нас видел рекламу с заявлениями из серии: "врачи рекомендовали обезболивающее №1!" или "9 из 10 стоматологов используют именно эту зубную пасту".

Почему? У Роулинг есть авторитет и репутация в литературном кругу. Её имя привлекает внимание. Книга стала бестселлером не за счёт качества, а благодаря репутации автора.

Подумайте, какие авторитетные личности вы можете использовать в маркетинге? Где бы вы их поместили (реклама с известными личностями, отзывы, спонсорство, партнеры и т.д.), чтобы понравиться и вызвать доверие клиентов?

Построение доверия клиентов на эффекте дефицита

Как только нечто становится трудно приобретаемым или лимитированным, его осознанная ценность растет. Этот трюк опирается на восприятие человеком немедленной доступности чего-либо.

Когда некие ресурсы становятся ограниченными, триггер дефицита вступает в действие и повышает ценность этих ресурсов в глазах потребителя. Наш мозг отчаянно сигнализирует нам: "Эта вещь крайне востребованна! Мы не должны её упустить!" Склонность человека быть более чувствительным к возможным потерям, чем к выгодам, является одним из наиболее полезных открытий в социологии.

Данный эффект работает не только с количеством, но и со временем. Розничные магазины пользуются ограничениями каждый раз перед воскресными и ежегодными распродажами, да и при любом другом удобном для распродажи поводе.

Подумайте, как вы можете использовать дефицит, чтобы подчеркнуть желанность вашего продукта? Как использовать ограничение по времени или количеству для подъема продаж и повышения уровня доверия клиентов?

Не забывайте ─ доверие не даётся просто так. Вы должны упорно трудиться, чтобы его заработать. Все описанные выше техники сослужат вам добрую службу, если вы научитесь грамотно применять и комбинировать их.

Автор статьи

Сергей Нежников

Ведущий специалист по аналитике

Статья опубликована: 24.07.2021

Последние статьи этого автора:

• CMS для сайта: обзор лучших движков
• Продвижение сайта в Интернете для новичков
• Редирект с http на https: повышаем безопасность сайта

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB