Эффективность интернет-рекламы на разных стадиях взаимодействия с пользователем

Для привлечения аудитории владельцы раскручивают свои сайты, что вполне естественно. Но как узнать, действенны ли проводимые мероприятия, приносят ли они должный эффект? Сведения и рекомендации, изложенные в данной статье, помогут вам лучше разобраться в многочисленных рекламных инструментах и понять, как повысить эффективность интернет-рекламы.

Исследование эффективности интернет-рекламы

В конце 2017 года известные агентства АКАР, Mediascope и IAB Russia провели расчет эффективности интернет-рекламы, оценили результаты проделанной работы и спрогнозировали, как будет развиваться рынок рекламы в 2018 году. Приведем данные по вопросу эффективности рекламы в Интернете. Статистика здесь такая:

• Сегмент интернет-рекламы увеличился на 22 %.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), отечественный рынок рекламы за год повысился на 14 % до 417 млрд рублей. Интернет-реклама несколько уступила по объему ТВ-рекламе, однако ее показатели возросли на 22 % до 166,3 млрд рублей.

Самыми стремительно развивающимися были признаны видеореклама (+26 % до 8,3 млрд рублей) и поисковая реклама (+25 % до 73,1 млрд рублей).

В сегменте branding показатель — 34,3 млрд рублей с ростом на 24 %, performance — 132 млрд рублей с ростом на 22 %, classifieds — 30 млрд рублей с ростом на 20 %. Внутри branding баннерная реклама увеличилась на 26 % до 26 млрд рублей, видео — на 26 % до 8,3 млрд рублей.

Performance Search (реклама в результатах поиска «Яндекса» и Google) и Performance CPx (контекстные объявления в соцсетях, приложениях и рекламных сетях, в том числе MyTarget и рекламных сетях «Яндекса» и Google AdSense) показали динамику +25 % до 73,1 млрд рублей и +19 % до 58,9 млрд рублей соответственно.

• Ведущие мировые рекламодатели выбирают Интернет при распределении бюджета.

Примечательно, что в 2017 году шесть из 10 ведущих рекламодателей снизили расходы на рекламу в СМИ, наружную, ТВ и радиорекламу согласно данным Mediascope. Как отмечают специалисты, компании понимают, что сегодня самая эффективная рекламная площадка — Интернет, а потому именно в нее вкладывают больше средств.

Затраты на офлайн-каналы растут в том числе благодаря рекламодателям среднего сегмента.

• Порядка 80 % рекламных бюджетов в Интернете приходится на performance-рекламу.

Показатели роста рекламы в Интернете в 2017 году остались примерно такими же, что и в 2016 году —22 % до 166,3 млрд рублей. Около 80 % рекламных бюджетов в Сети отводится performance-рекламе.

Глава Индустриального комитета по исследованиям IAB Russia Алексей Беляев считает, что в Интернете свои позиции набирают рекламщики малого и среднего сегмента, а также мобильная и видеореклама, которая с 2018 года будет развиваться еще стремительнее в связи с большим объемом технических носителей.

• Растет число пользователей соцсетей.

«ВымпелКом» приводит данные, согласно которым численность пользователей Facebook и Instagram среди абонентов Beeline возросла на 22 % с января по декабрь 2017 года. В конце декабря оператор обслуживал 58,2 млн абонентов мобильной связи.

При анализе были учтены представители аудитории данных соцсетей, которые хотя бы раз в месяц посетили эти интернет-площадки.

По мнению пресс-секретаря организации Анны Айбашевой, расширение аудитории может быть обусловлено в том числе тем, что в соцсети Instagram появился дополнительный функционал, в частности stories и возможность ведения коммерческих аккаунтов.

В среднем пользователи проводят в соцсетях полтора часа в день. Больше всего на площадках «ВКонтакте» (три часа) и Instagram (два часа). «Одноклассники» отнимают по часу в день, Facebook — около 20 минут.

• Рекламы, раздражающей пользователей, стало меньше.

С февраля 2018 года «Яндекс.Браузер» автоматически скрывает рекламу, не соответствующую рекомендациям IAB Russia. Поэтому раздражающей аудиторию маркетинговой информации стало на 40 % меньше, и это лишь за первый месяц нововведения. При этом сократилось на 22 % число сайтов, использующих рекламные блоки, вызывающие неприятие пользователей.

Число юзеров, для которых агрессивная интернет-реклама была скрыта, снизилось на 35 %. Среднее количество раздражающих объявлений, ежедневно проходящих фильтрацию «Яндекс.Браузером», в данный момент составляет 3,5 млн.

• Стремительный рост Instagram.

Количество пользователей соцсетей увеличилось, в основном в регионах. Что касается самого быстрорастущего сегмента, это люди старше 35 лет. В 2017 году число его представителей возросло в четыре раза. Молодых пользователей, напротив, стало меньше — 54,7 % вместо 79,3 %.

Согласно данным исследования два основных тренда 2017 года — увеличение возраста пользователей и широкое распространение Instagram в регионах. Что касается последнего фактора, таких показателей здесь удалось достичь за счет городов-миллионников. Самый стремительный рост в 2,5 раза зафиксирован в Казани. Там «Инстаграмом» пользуются 62,3 % жителей.

На втором и третьем месте — Самара и Екатеринбург с показателями 61,6 % и 55,5 %. Эти же российские субъекты первые и по темпам расширения аудитории. Число юзеров соцсетей повысилось более чем в два раза.

Как и раньше, большинство пользователей — женщины (59,3 %), но процент мужской аудитории в Instagram растет гораздо стремительнее.

Что значит эффективность рекламы в Интернете

Сначала обратимся к теории. KPI — это ключевые показатели эффективности, объединенные в систему, позволяющую устанавливать, насколько успешно работает предприятие в целом или какие-то его отделы, а также насколько результативны направления деятельности и применяемые в работе инструменты.

Четкие KPI предназначены для комплексной и объективной оценки результативности деятельности компании, ее подразделений и даже отдельных специалистов. Опираясь на итоги анализа KPI, организация может откорректировать работу и грамотно ее спланировать на перспективу и сделать прогнозирование эффективности интернет-рекламы.

Система KPI — это необходимость для:

• собственников бизнеса, заинтересованных в оценке и повышении своей эффективности;

• руководителей предприятий, подразделений, управленцев;

• людей, которые хотят оценить эффективность деятельности.

Как уже было отмечено, при помощи KPI можно:

• проанализировать эффективность рекламных каналов;

• оценить итоги работы;

• внести коррективы в стратегию деятельности, если нужно;

• спрогнозировать бюджеты.

Если же мы рассматриваем KPI исключительно в области интернет-маркетинга, то данную систему можно успешно применять для оценки вероятного дохода от тех или иных рекламных каналов и, напротив, выявлять убыточные каналы.

Если грамотно настроить ключевые показатели эффективности, можно правильно оценить итог деятельности, соотнести его с трудозатратами и финансовыми вложениями в рекламу. То есть система KPI — инструмент, идеально подходящий для изменения стратегии и прогнозирования заработка.

Коммуникативная и экономическая эффективность интернет-рекламы

Эффективность интернет-рекламы состоит из двух элементов:

• Коммуникативная эффективность интернет-рекламы.

Оценивая коммуникативную эффективность интернет-рекламы, эксперты определяют степень ее влияния на пользователя. Здесь применяют термин «психологическая эффективность». Но поскольку мы рассматриваем рекламу как коммуникационный маркетинговый канал влияния на пользователя, уместнее употреблять термин «коммуникативная эффективность».

При помощи коммуникативной эффективности оценивают, как рекламное сообщение воздействует на целевую аудиторию с точки зрения результата передачи информации: какой сформировался имидж бренда или продукта в глазах людей, насколько реклама стала узнаваемой и запоминаемой, с какой степенью точности удалось донести рекламный посыл и т. д.

• Экономическая эффективность рекламы в Интернете.

Экономическая — та же коммерческая эффективность. Данный показатель компании используют для оценки целесообразности финансовых вложений.

Экономическая эффективность, как правило, определяется коммуникативной. То есть продажи у компании будут высокими, только если реклама произведет должный психологический эффект на потенциального покупателя.

В разных коммерческих предприятиях от рекламных кампаний ожидают примерно одинаковой отдачи. В связи с этим, оценивая эффективность и анализируя результаты выполнения определенных задач, компании пользуются почти одними и теми же KPI.

Методы оценки эффективности интернет-рекламы различны. При применении комплексного подхода рассматривают наиболее полный набор коммуникативных и экономических показателей эффективности и их взаимосвязь с использованием инструментов для сбора нужной информации. Эти данные приведены в таблице ниже.

Таблица 1. Показатели эффективности интернет-рекламы

5 уровней оценки эффективности интернет-рекламы

• Оценка эффективности рекламной политики в Интернете.

Опираясь на этот показатель, компания может понять, в правильном ли направлении она движется, верно ли выбрала площадки для продвижения товара, целесообразно ли вкладывает средства в интернет-рекламу.

Чтобы составить объективную картину, расходы на рекламные цели сопоставляют с общими достижениями. Также эффект от рекламных интернет-кампаний сравнивают с результатами от стандартной рекламы. Оценивать эффективность интернет-рекламы и традиционных коммуникативных каналов бывает трудно, так как подсчеты ведутся по-разному.

• Оценка эффективности рекламной кампании.

Здесь оценивают, целесообразны ли вложения в интернет-рекламу. Для этого результаты рекламной кампании сравнивают с эффектом от ранее проведенных аналогичных комплексов маркетинговых мероприятий.

Основная сложность в том, что между рекламной кампанией и реакцией пользователей на нее проходит определенное время. Чтобы как можно точнее оценить ее эффективность, данные собирают еще некоторое время после окончания кампании.

• Оценка эффективности рекламных площадок.

В рекламной кампании всегда участвует несколько площадок. Оценивая эффективность каждой из них, вы можете узнать, рационально ли распределили средства на рекламу. Анализируют основные показатели эффективности интернет-рекламы по каждой площадке и определяют, насколько каждая из них помогла повысить общую результативность кампании.

Также сравнивают расходы и оценивают, сколько пользователей и покупателей удалось привлечь. Но есть нюанс: учитывать нужно особенности размещения рекламы, ее содержание и элементы, целевую аудиторию.

• Оценка эффективности отдельных элементов рекламы.

В этом случае сравнивают отдельные элементы рекламной кампании и вместе с ними эффективность разных форм интернет-рекламы. По мнению многих экспертов, самые действенные рекламные носители — большеформатные элементы, так как привлекают внимание аудитории.

При сравнении эффективности отдельных носителей и форм рекламы важно учитывать, где размещается сообщение и о чем в нем говорится. Нецелесообразно сравнивать два рекламных элемента и оценивать, какой эффективнее, если у них абсолютно разное содержание.

• И, наконец, может оцениваться эффективность разных творческих подходов в составлении рекламного месседжа, мест размещения, типов рекламных площадок и т. п.

Каждое направление оценивают по отдельным критериям или показателям эффективности. Для каких-то направлений или даже всех могут применяться общие критерии, но в любом случае везде есть свои нюансы.

Допустим, выяснить, насколько действенна рекламная политика в Интернете в общем, можно по объемам продаж в Сети. По тому же критерию часто оценивают эффективность отдельных рекламных кампаний, площадок, носителей и сообщений.

Показатели эффективности интернет-рекламы на разных стадиях взаимодействия с пользователем

Маркетологи часто пользуются так называемой моделью AIDA, состоящей из четырех этапов взаимодействия пользователя с рекламным сообщением:

• внимание (attention);

• интерес (interest);

• желание (desire);

• действие (action).

В соответствии с AIDA пользователь должен сначала обратить внимание на рекламу, заинтересоваться ей, захотеть купить рекламируемый продукт и, наконец, совершить покупку. Все четыре стадии должны быть эффективными, качественно проработанными, в противном случае достичь желаемого результата не удастся.

На основании модели AIDA взаимодействие интернет-потребителей с рекламой выстраивается в таком порядке:

1. Демонстрируется рекламное сообщение.

2. Пользователь обращает на него внимание.

3. Заинтересовывается им.

4. Посещает веб-сайт.

5. Действует.

6. Повторяет действия.

Определим для каждого из этапов индивидуальный набор KPI и отразим всё в таблице.

Таблица 2. Показатели эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией

Ключевые критерии эффективности интернет-рекламы

Показ рекламного сообщения

• Количество демонстраций.

Рекламный показ (Ad Impression) — это загрузка (показ) рекламы на сайте при его посещении пользователем. Демонстрация не означает, что посетитель обязательно увидит рекламное сообщение, так как располагаться оно может в любой части страницы.

Демонстрация означает, что реклама загрузилась на странице, куда зашел пользователь. Соответственно, он может увидеть это рекламное сообщение.

Большинство систем размещения интернет-рекламы позволяет настраивать демонстрации по заданным критериям (например, показывать рекламу в определенные дни недели, конкретное время, с установленной частотой, на выбранных территориях и т. д.).

• Число уникальных показов.

В количество уникальных показов не включают повторные просмотры рекламы одним и тем же пользователем. На основании показателя можно судить о том, насколько обширна аудитория, просмотревшая рекламное сообщение.

Важно понимать, что общий охват пользователей во время рекламной кампании нельзя исчислять как сумму охватов на каждой площадке, так как на разных ресурсах могут встречаться одни и те же юзеры.

• Пересечение аудиторий.

Особенно интересно при оценке эффективности интернет-рекламы анализировать пересечение аудитории рекламных площадок. То есть считать, какое количество юзеров видело сообщение сразу на нескольких площадках.

Информацию о пересечении аудитории можно представить так.

Таблица 3. Пересечение аудиторий, число пользователей

Для каждой площадки в таблице приведены данные по числу общих пользователей с каждой из других площадок. Для удобства наглядной оценки показателей их выражают в процентах.

Таблица 4. Пересечение аудиторий, %

Такую таблицу нужно читать по строчкам. Например, показатель 25 % на пересечении строчки А и столбца В означает, что 25 % пользователей площадки А — это и аудитория площадки В.

Эти данные свидетельствуют о том, что больше всего друг с другом пересекаются площадки С и Е (89 %). Если убрать одну из них из рекламной кампании, на общем охвате пользователей это не отразится. Но исключать площадки всё же стоит с учетом и других показателей.

• Цена на размещение рекламы.

Экономическая эффективность рекламной кампании в Интернете зависит от грамотного распределения бюджета между рекламными площадками. Рекламодатели выделяют на различные коммуникативные мероприятия определенную сумму и всегда анализируют, как лучше ее распределить.

Цена размещения рекламного сообщения — объем денежных средств, который рекламодатель направляет на эти цели. Назначая цену на размещение, владельцы рекламных площадок, как правило, отталкиваются от моделей:

• цены за 1000 показов;

• цены клика;

• периода размещения.

В реальности можно встретить и другие модели, в основе которых лежит, например, стоимость уникального клика, количество определенных действий со стороны аудитории (модель «оплата за результат»).

Допустим, рекламная площадка «Яндекс» предлагает размещение рекламы на определенное количество дней или недель. В течение выбранного отрезка времени рекламное сообщение демонстрируется на главной странице.

Кроме того, можно приобрести заданное количество показов на страницах результатов поиска и настроить демонстрацию рекламы территориально или по ключевым запросам пользователей.

В баннерной сети, кроме приобретения конкретного количества показов, можно купить определенное число кликов. В этом случае рекламное сообщение будет демонстрироваться до тех пор, пока количество кликов по баннерам со стороны юзеров не дойдет до закупленного количества.

• Частота показа.

Частотой рекламы (Ad Frequency, AF) называют среднее количество демонстраций интернет-рекламы уникальному пользователю за конкретное время. Для вычисления частоты рекламы применяют формулу:

Как говорят многие эксперты, эффективность интернет-рекламы во многом зависит от частоты ее демонстрации. Рассмотрим эффективность интернет-рекламы на примере.

Есть такое понятие, как «сгорание баннера»: чем чаще показывается сообщение, тем меньше пользователей интересуется им при каждой последующей демонстрации. Однако если аудитория почти постоянно видит объявление, то лучшее его запоминает. Соответственно, повышается коммуникативная эффективность интернет-рекламы.

Чтобы правильно настроить частоту демонстраций в последующих рекламных кампаниях, нужно проанализировать, как разные показатели зависят от частоты показа. Так, согласно результатам исследования фирмы Dynamic Logic, после одного показа рекламы аудитория на 5,6 % лучше знает продукт/бренд, после четырех и больше — на 10,4 %.

• CPM.

Показатель CPM (cost per thousand, M (millesimus)) – латинская цифра 1000 – цена за 1000 демонстраций. Для вычисления применяют формулу:

Рекламные площадки используют CRM как одну из основных моделей формирования стоимости рекламы.

Показатель CPM отдельно никакой информации не несет. Рассматривать его нужно только в определенном контексте: носитель рекламы, вид рекламной площадки, характеристики целевой аудитории, места размещения и т. д.

Допустим, цена за 1000 демонстраций баннера формата 468 x 60 на главной странице делового сайта «РосБизнесКонсалтинг» доходит до 12 долларов за тысячу показов. При этом на сайте бесплатной почты Hotbox стоимость размещения — всего 2 доллара.

При покупке кликов, а не демонстраций показатель CPM может значительно отличаться в зависимости от степени отклика (CTR) на рекламу.

• CPUI.

Показатель CPUI (cost per thousand unique impressions) – цена за 1000 уникальных показов. Отражает расходы на рекламные цели при охвате каждой тысячи уникальных интернет-пользователей. Для вычисления используют формулу:

CPUI может значительно отличаться в зависимости от частоты демонстрации рекламного сообщения. Из-за более высокой частоты каждый уникальный контакт дорожает, из-за более низкой — снижается.

Привлечение внимания

На этом и на следующем этапах для объективной оценки эффективности интернет-рекламы, как и печатной, нужно проводить опросы по следующим пунктам:

• замечал ли пользователь рекламу (при упоминании о товаре или бренде человек, который видел рекламу, вспомнит об этом);

• запомнил ли рекламное сообщение (здесь важно, чтобы человек не только вспомнил, но и повторил содержание рекламы);

• узнает ли рекламу (оценивают способность узнать рекламу при ее показе).

Помимо этого, у пользователя спрашивают:

• понял ли он заголовок/содержание рекламного сообщения;

• понял ли вторичные идеи рекламы;

• на каком уровне исполнена реклама;

• как воспринимается уникальность бренда/товара, чем отличается от других марок / аналогичных продуктов;

• какие элементы рекламы раздражают, что не принимается;

• насколько пользователя увлекла идея рекламного сообщения.

В качестве площадки для проведения опросов нужно выбирать сайты, где размещались рекламные сообщения. Также сегодня существуют технические средства, позволяющие опрашивать только ту аудиторию, которой демонстрировалась реклама, при помощи соответствующих настроек.

Итоги опроса можно сопоставлять с частотой демонстрации, форматами рекламы и другими показателями.

Заинтересованность

Оценить эффективность интернет-рекламы с этой точки зрения можно как при помощи опросов, так и критериев, присущих исключительно рекламе в Сети.

• Количество кликов.

Кликом (от англ. click) называют нажатие клавиши мыши при наведении курсора на определенный элемент с гиперссылкой. Если мы говорим об интернет-рекламе, здесь клик — это нажатие юзером на рекламный носитель, например баннер, для перехода на рекламируемый сайт.

Оценивая количество кликов, помните о двух нюансах:

1. Любой юзер может кликнуть на определенную интернет-рекламу неограниченное количество раз.

2. Зачастую на рекламные сообщения нажимают не юзеры, а программы или роботы поисковиков, активизирующие гиперссылки при индексации сайтов. Объем таких кликов может быть довольно существенным и очень зависит от способности конкретной системы показа рекламных материалов очищать от них статистику.

Если пользователь кликает на интернет-рекламу, это не означает, что он обязательно перейдет на сайт рекламодателя. Причины бывают разными:

- слабое интернет-соединение у юзера или сервера, где находится рекламируемый веб-ресурс;

- наличие сбоев в программе, позволяющей переходить на рекламируемый сайт;

- сознательное прекращение загрузки пользователем, который больше не хочет заходить на сайт рекламодателя.

• Количество уникальных кликов.

Эффективность интернет-рекламы определяется в том числе и этим показателем. Как и в случае с охватом пользователей, общее число уникальных кликов не равно сумме уникальных кликов с каждой площадки, поскольку некоторые юзеры повторно посещают рекламируемый сайт, но уже с другого ресурса.

• CTR.

Показатель CTR (click through ratio) – это отношение количества кликов к числу показов в процентах. Для вычисления применяют формулу:

Количество кликов (нажатий) на баннер можно в какой-то степени соотнести с числом звонков в компанию, допустим, после прослушивания рекламы по радио. Но если радиослушатель должен позвонить, то пользователю в Сети достаточно просто кликнуть (нажать) на баннер.

После этого он в автоматическом режиме переходит на рекламируемый сайт, где узнает все, что ему интересно.

В теории можно допустить, что чем больше откликов от аудитории на рекламу, тем выше продажи у компании. Помимо этого, нередко базовая стоимость при покупке рекламы в Интернете устанавливается за 1000 показов.

Соответственно, чем выше CTR размещенных рекламных элементов, тем меньше затраты на привлечение каждого пользователя, которому интересно рекламное сообщение. Это, конечно, может способствовать повышению продаж.

Если грамотно подать рекламу, то по CTR можно судить о степени заинтересованности аудитории конкретного веб-ресурса тем или иным продуктом. Но данный показатель не позволяет оценивать, насколько платежеспособны привлеченные пользователи и, конечно, не дает гарантии, что определенная часть этой аудитории сделает заказ.

СTR зависит от множества параметров.

• Частота клика.

Частотой клика называют отношение количества кликов к числу уникальных кликов. По частоте клика можно найти среднее число нажатий на рекламные сообщения, совершенное каждым пользователем. Для вычисления используют формулу:

Если частота клика высокая, это может означать, что рекламируемый сайт посещают одни и те же пользователи. Но важно помнить, что, если клики совершают одни и те же юзеры, они могут лучше знать продукт или компанию, соответственно, у них выше уровень осведомленности.

• CPC.

Показатель CPC (cost per click) – средняя цена клика, рассчитываемая по формуле:

СРС — финансовые расходы на каждый клик. Некоторые рекламодатели пользуются СРС как моделью формирования цен. Нередко на основе СРС компании оценивают, насколько коммерчески эффективно размещена интернет-реклама.

Цена клика может составлять как несколько центов, так и несколько долларов. Все зависит от того, какая тематика у рекламных площадок, какие у них запросы и посещаемость.

• CPUC.

CPUC (cost per unique click) – средняя цена уникального клика, рассчитываемая по формуле:

CPUC отражает, сколько компания в среднем тратит средств на каждого пользователя, которого заинтересовала интернет-реклама. Оценивая экономическую эффективность интернет-рекламы, компания может опираться в том числе на данный показатель.

Посещение веб-сайта

• Число уникальных пользователей.

Количество уникальных посетителей — это количество разных людей, зашедших на рекламируемый сайт за конкретный отрезок времени. Каждый уникальный посетитель может зайти на сайт неограниченное количество раз. То есть показатель отражает численность привлеченных пользователей.

Чтобы объективно оценивать эффективность площадок для интернет-рекламы и рекламных элементов, стоит учитывать не только перешедших на рекламируемый сайт через клик, но и тех юзеров, которые сами нашли сайт после просмотра сообщения. Иными словами, если человек не кликнул на рекламу сразу, это не означает, что сообщение на него не подействовало.

Благодаря современным техническим инструментам рекламодатели могут сопоставлять пользователей, которым было продемонстрировано рекламное сообщение, с теми, кто посетил сайт рекламодателя.

Сопоставляя аудиторию, предприятию стоит учитывать, что некоторые люди, которым было показано объявление, ранее уже обладали информацией о рекламируемом продукте или бренде. То есть на сайт они могли зайти, так как уже знали о товаре или производителе, а также благодаря рекламе. Не исключено, что подействовали оба фактора.

Очень интересно сопоставлять пользователей, заходивших на рекламируемый сайт до рекламной кампании, с теми, которые пришли именно благодаря интернет-рекламе. Получившееся значение помогает понять, привлекло новую аудиторию рекламное сообщение, или сайт посетили люди, которые ранее уже были с ним знакомы.

• Число посещений.

Посещением (визитом или «сессией») называют пребывание пользователя на сайте — с момента захода до момента выхода. Каждый юзер может посетить интернет-ресурс неограниченное количество раз.

При идеальном раскладе один клик приводит к одному визиту (сессии). Но, как уже было сказано, определенный процент посетителей в силу ряда причин после клика не переходит на рекламируемый сайт.

Кроме того, какие-то юзеры не нажимают на рекламный баннер, а запоминают его, а потом самостоятельно заходят на рекламируемый веб-ресурс. То есть какие-то посещения — следствие кликов пользователей по баннерам, другие — результат запоминания рекламы и самостоятельного поиска рекламируемого сайта и захода на него.

Оценивая эффективность интернет-рекламы, ее инициатору стоит проанализировать и одну, и вторую часть аудитории.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Также необходимо понимать, что определенный процент юзеров, которые зашли на рекламируемый сайт как через клик, так и самостоятельно, придет еще раз.

Чтобы учитывать повторные заходы и посетителей, которые сами нашли рекламируемый сайт, следует фиксировать эти визиты, поскольку аудитория может посещать сайт как в ходе рекламной кампании, так и по ее завершении, спустя некоторое время.

• Частота посещения.

Частотой посещения (SF) называют отношение количества посещений к числу уникальных посетителей. То есть показатель демонстрирует среднее число визитов пользователей на рекламируемый сайт за конкретный временной отрезок. Для вычисления применяют формулу:

На основании частоты посещений можно судить о степени заинтересованности аудитории продуктом или брендом.

• Число новых пользователей.

Как правило, рекламодатели стремятся к расширению своей аудитории, а потому важно сравнивать привлеченных пользователей с теми, кто посещал сайт до рекламных мероприятий. Большое значение имеет то, каким способом определяется совокупность юзеров сайта до начала рекламной кампании.

Самый простой путь — под такой аудиторией понимают всех людей, зашедших на рекламируемый сайт в течение некоторого отрезка времени до начала рекламной кампании. В основе другого метода лежит определение постоянной целевой аудитории.

Сравнивая круг пользователей, рекламодателю следует учитывать такие моменты:

1. Чем шире аудитория, которой будет демонстрироваться интернет-реклама, тем выше вероятность ее пересечения со старой аудиторией интернет-сайта рекламодателя./li>

2. Чем шире старая аудитория рекламируемого сайта, тем выше вероятность того, что она пересечется с аудиторией рекламных площадок.

То есть рекламодателю нужно сравнивать пересечение как с общим количеством уникальных посетителей, которые пришли на рекламируемый сайт через клик или без него, так и с числом пользователей, перешедших на сайт только через клик.

Это важно оценивать, поскольку число пользователей, перешедших по клику, — это результат рекламной кампании, а аудитория, посетившая сайт сама, сделала это или под воздействием рекламы, или по другим мотивам.

• Географическое распределение пользователей.

Оценивая эффективность интернет-рекламы, рекламодателям также нужно учитывать географическое пребывание посетителей, которые пришли на сайт рекламодателя. Нередко именно данные о территориальном месторасположении наиболее важны при оценке результативности интернет-рекламы.

Допустим, если пункты продажи рекламируемой продукции есть только в Санкт-Петербурге, то для рекламодателя, прежде всего, будет интересен процент питерской аудитории.

Данные о территориальном распределении следует учитывать и на других этапах взаимодействия юзеров с интернет-рекламой:

• количество показов и пользователей, которым была продемонстрирована реклама;

• клики, сессии, посетители сайта, перешедшие благодаря интернет-рекламе;

• действия (клиенты, заказы, обращения, регистрации и т. д.).

Результаты анализа этих данных помогут понять, в каком именно российском субъекте целесообразнее проводить рекламные кампании в будущем.

К примеру, пользователи, перешедшие на сайт после просмотра интернет-рекламы, могут быть территориально распределены следующим образом:

Таблица 5. Географическое распределение уникальных интернет-пользователей

• Число просмотров страниц.

Количество просмотров страниц — это общее число показов веб-страниц, которые учитываются при анализе эффективности, в том числе повторных демонстраций. За один визит каждый пользователь может просмотреть неограниченное количество страниц.

Интерес для рекламодателя может представлять как показатель посещаемости конкретных страниц, так и групп страниц на сайте.

Допустим, на основании количества визитов на страницы, где указаны цены на товары или адрес продавца можно судить о степени заинтересованности аудитории в продукции данной компании. Если человек заходит на эти страницы, то, скорее всего, далее он напрямую обратится к продавцу и совершит покупку.

• Глубина просмотра.

Глубину просмотра (GP) определяют на основании количества страниц, открытых каждым пользователем за одно посещение. Для вычисления GP используют формулу:

Если глубина просмотра большая, значит, сайт интересен аудитории.

• Пути по сайту.

Оценивая эффективность интернет-рекламы и планируя новые маркетинговые коммуникативные мероприятия, владельцу ресурса полезно отслеживать маршруты перемещения юзеров по сайту. Результаты такого анализа позволяют понять, какие основные интересы и поведенческие характеристики у аудитории, удобна ли для них навигация на сайте и т. д.

• Длина посещения.

Данный показатель — это количество времени, которое пользователь проводит на рекламируемой интернет-площадке за один визит.

С одной стороны, если человек надолго задерживается на сайте, значит, он заинтересован в размещенной на нем информации. Но также это может означать, что у сайта сложная навигация (то есть посетителю просто не удается оперативно найти нужную информацию, следовательно, он надолго зависает на площадке).

При рассмотрении длины посещения стоит учитывать направленность, задачи, простоту навигации ресурса и т. д. При этом юзеры с разных площадок на рекламируемом сайте находятся в одних и тех же условиях, а потому более продолжительные визиты посетителей с определенной площадки можно рассматривать как благоприятный показатель.

• CPUU.

Данный показатель означает стоимость одного уникального пользователя. Его вычисляют по формуле:

Показатель отражает расходы на привлечение одного уникального клиента на рекламируемый сайт.

• CPV.

CPV (cost per visit) – цена одного посещения. Для вычисления используют формулу:

Действие

• Число действий.

Что вкладывать в понятие «действие», определяет непосредственно рекламодатель, и уже с учетом этого подсчитывает количество действий.

• Число заказов.

Эффективность интернет-рекламы характеризуется в том числе количеством заказов. Этот показатель один из наиболее важных. Количество заказов подсчитывают как во время проведения рекламных мероприятий, так и по их завершении, в течение установленного срока.

Поскольку определенная доля пользователей в дальнейшем отказывается от своих заказов, то нужно анализировать как общее количество заявок, так и число оплаченных заказов, то есть непосредственно продажи.

• Объем продаж.

Прежде всего, рекламодатель интересуется количеством совершенных покупок, то есть своей прибылью. Как правило, эффективность интернет-рекламы оценивают именно на основании объемов продаж как одного из ключевых и наиболее важных показателей.

• Средняя сумма покупки.

Средний чек (С) определяют как отношение суммы совершенных покупок к их количеству. Среднюю сумму покупки рассчитывают по формуле:

Средний чек покупки разумно соотносить со средним объемом расходов на рекламу на каждую совершенную покупку (СРS). Средний показатель расходов на рекламу рассчитывают как отношение затрат на рекламные цели к количеству продаж.

• Число клиентов.

Рекламодатель также может интересоваться количеством посетителей, совершивших покупку под влиянием рекламного сообщения. Стоит учитывать, что в клиентов могут превратиться как люди, которые ранее уже делали покупки, так пользователи, еще ни разу не приобретавшие товар. Так что среди клиентов можно выделить группу новых покупателей.

• Среднее число продаж на каждого клиента.

Среднее количество продаж (Р) на каждого покупателя рассчитывается как отношение количества совершенных покупок к количеству покупателей.

На основании этого параметра рекламодатель узнает о частоте совершения покупок клиентами, которых привлекла интернет-реклама.

• Рекламные затраты на одно действие.

Чтобы вычислить расходы на одно действие, нередко применяют показатель СPA (cost per action). В ходе расчета этого параметра рекламодатель сам устанавливает, что такое «действие» в данном случае.

CPA (cost per action) — средняя цена одного действия. Рассчитывается как отношение цены на рекламу к количеству определенных действий (покупок, заполненных анкет и т. д.):

• CPO.

CPO (cost per order) – средний чек заказа. Вычисляют как отношение цены интернет-рекламы к количеству заказов. А вот формула:

Следует помнить, что в ходе расчета данного параметра учитывают общее количество заказов, а не количество совершенных покупок.

• CPS.

CPS (cost per sale) – расходы на продажу (в среднем). Для расчета применяют формулу:

Под количеством продаж понимают число оплаченных заказов. Стоит учитывать, что клиенты могут совершить покупку и через довольно длительное время после окончания рекламных мероприятий.

• CPCr.

CPCr (cost per customer) – средняя цена на привлечение одного клиента (заказчика). Рассчитывают показатель по формуле:

Повторное действие

Количественными данными здесь могут быть:

• площадка;

• место, где размещается интернет-реклама;

• рекламный носитель;

• расположение рекламного сообщения на странице;

• концепция сообщения;

• тип размещения;

• срок размещения.

Первую часть сравнительной таблицы можно представить в таком виде:

В столбце Площадка перечисляют рекламные ресурсы, участвующие в маркетинговой коммуникационной кампании. При анализе результатов важно понимать особенности каждой из задействованных площадок: тематическое направление, характеристики целевой аудитории, уровень доверия клиентов к ней и т. д.

В графе Рекламный носитель речь идет о его типе (баннере, текстовом блоке), также указывают размер. Действенности разных типов носителей рекламы посвящено немало исследований. Безусловно, формат подачи напрямую влияет на эффективность интернет-рекламы.

Местом для размещения интернет-рекламы можно выбрать главную страницу, разделы или подразделы сайта. Каждое из них обладает своими индивидуальными особенностями. От того, где расположено сообщение, также зависит эффективность интернет-рекламы. Известно, что пользователи быстрее замечают сообщение в верхней части страницы, нежели в нижней.

Тип размещения. Выделяют несколько основных типов:

1. Динамика (динамическое размещение). На одном месте поочередно размещают интернет-рекламу от разных рекламодателей. Обычно такому методу отдают предпочтение, когда покупают установленное количество кликов или демонстраций.

2. Статика (статическое размещение). На одном месте в течение определенного периода демонстрируется интернет-реклама только от одного рекламодателя. Такой тип размещения используют, когда приобретают место для рекламы на конкретный период.

3. Контекстный показ. Рекламное сообщение демонстрируют лишь в том случае, если пользователь делает поисковый запрос по определенным ключевым словам. Как правило, такое размещение применяют в поисковиках и каталогах сайтов.

В последнем случае покупают, как правило, количество демонстраций интернет-рекламы. Допустим, рекламодатель может купить несколько тысяч контекстных показов в Google под ключевой запрос «кожаная сумка». То есть пользователи будут видеть рекламное сообщение, если ранее набирали в поиске «кожаная сумка».

Срок размещения – это время, в течение которого интернет-реклама размещается на сайте. Сопоставляя KPI, вам следует учитывать срок размещения и как от него мог зависеть итоговый результат: время года, праздники, те или иные события и проч.

Концепция сообщения. Различать концепции могут по разным критериям. Так, какая-то доля рекламных сообщений может быть направлена на корпоративных клиентов, другая — на частных. В результате получится, что в рекламной кампании будут применены рекламные сообщения двух разных концепций.

При использовании на одном и том же ресурсе разных носителей рекламы, мест, типов размещения и концепции маркетинговой коммуникации в Интернете в ходе оценки эффективности данной площадки можно анализировать или суммарные данные по ней, или показатели для каждой комбинации отдельно.

Но, сопоставляя эффективность разных площадок, рекламодателям лучше применять общие данные по каждой из них, а результативность разных типов размещения рекламных элементов анализировать из отдельных отчетов.

Откуда брать данные для анализа эффективности интернет-рекламы

Сбором данных о показателях эффективности интернет-рекламы занимаются счетчики, установленные на сайтах, или логи сервера, которые фиксируют данные о посещаемости. Многие ресурсы (Google Analytics, «Яндекс.Метрика» и др.) дают возможность автоматически анализировать число демонстраций, кликов, данные о посетителях (IP-адрес, анкеты регистрации и т. д.).

Автор статьи

Максим Пушкарев

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Статья опубликована: 03.09.2018

Последние статьи этого автора:

• Лучшая социальная реклама: 47 примеров
• Push-уведомления для бизнеса: как правильно настроить
• Виды интернет-рекламы: классика жанра и новинки продвижения

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB