Формирование маркетинговой стратегии: 9 ошибок, которые не нужно совершать

Какие цели преследует формирование маркетинговой стратегии Факторы, влияющие на формирование маркетинговой стратегии предприятия Подходы в формировании маркетинговой стратегии Основные этапы формирования маркетинговой стратегии организации 9 правил формирования маркетинговой стратегии компании Кейс по пошаговому формированию маркетинговой стратегии 9 ошибок, чаще всего допускаемых при формировании маркетинговой стратегии Формирование маркетинговой стратегии: 9 ошибок, которые не нужно совершать
Время чтения: 17 минут
Отправим материал вам на:

Из данного материала вы узнаете:

  • Какие цели преследует формирование маркетинговой стратегии
  • Факторы, влияющие на формирование маркетинговой стратегии предприятия
  • Подходы в формировании маркетинговой стратегии
  • Основные этапы формирования маркетинговой стратегии организации
  • 9 правил формирования маркетинговой стратегии компании
  • Кейс по пошаговому формированию маркетинговой стратегии
  • 9 ошибок, чаще всего допускаемых при формировании маркетинговой стратегии

Когда возникла необходимость в формировании маркетинговой стратегии? С момента принятия в экономике рыночных отношений самостоятельность предприятий, их экономическая и юридическая ответственность значительно повышаются. Конкуренция становится основным механизмом, регулирующим процесс ведения бизнеса. Соответственно, возникает насущная необходимость формирования стратегического мышления, разработки программы действий, постановки четких целей и определения средств для выбранного пути развития.

В современном мире маркетинговая стратегия является неотъемлемым элементом управления бизнесом, ее важность признана всеми участниками рыночных отношений. О том, что собой представляет и как формируется маркетинговая стратегия, читайте в нашей статье.

Какие цели преследует формирование маркетинговой стратегии

Какие цели преследует формирование маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия представляет собой неотъемлемый элемент общего плана управления всей компанией в целом. Именно в этой модели решается, как распределить имеющиеся ресурсы организации, чтобы впоследствии увеличить показатели роста продаж и прибыль фирмы. Рассматриваемая стратегия характеризуется как описательная и является одной из составляющих маркетингового плана в целом. То есть она не подразумевает разработку конкретных последовательных действий, а лишь показывает обобщенное направление, в котором нужно работать.

Термин «маркетинговая стратегия» подразумевает формирование бизнес-сценария, который в долгосрочной перспективе поможет достичь поставленных руководством компании целей, а также претворить в жизнь предложенные идеи маркетинговых мероприятий.

Учитывая, что формирование данной стратегии производится лишь в общих чертах, в ней указываются превалирующие направления деятельности организации на рынке (чаще всего под этим подразумевается взаимодействие с конкурирующими компаниями, а также с целевой аудиторией).

Формирование программы достижения ключевых маркетинговых целей организации осуществляется под воздействием разнообразных факторов (например, текущие цели, особенности статусного положения в какой-либо отрасли, имеющиеся в распоряжении ресурсы и их объем и т. д.). Кроме того, следует оценить потенциал дальнейшего развития компании на рынке, а также сделать корректировку на возможность увеличения активности конкурирующих организаций.

Задачи, ради которых осуществляется формирование маркетинговой стратегии:

  • увеличение количества клиентов / заказов на продукцию с целью повышения показателей ее реализации;
  • повышение привлекательности продукта для потенциальных покупателей (ЦА);
  • рост прибыли компании;
  • захват значительной доли рынка;
  • получение статуса лидера в каком-либо рыночном сегменте.

Маркетинговые цели фирмы должны соответствовать ключевой направленности бизнеса, а также целевой продолжительности его существования. Впоследствии, опираясь на имеющуюся маркетинговую модель, можно приступать к деятельности по продвижению фирмы на рынке (реклама, PR-кампании, формирование политики продаж и т. д.).

Воплощение маркетингового плана подразумевает реализацию целого перечня задач, относящихся к операционным стратегиям предприятия (в том числе в сфере формирования ценовой политики, создании/поиске каналов сбыта продукции и продвижении фирмы и ее товара посредством рекламы). Учтите, что в наши дни фирмы не только стараются сохранить/увеличить свое влияние и статус на текущем рынке, но и находятся в постоянном поиске новых сегментов.

На сегодняшний день экономика очень быстро меняется и совершенствуется. Именно поэтому добиться успеха в бизнесе сможет лишь та компания, чья маркетинговая стратегия максимально гибкая и динамичная, а потому легко может быть переделана в соответствии с произошедшими на рынке изменениями. Создать универсальный, одинаково эффективный для всех компаний маркетинговый план невозможно. В каждом конкретном случае все этапы деятельности фирмы формируются строго индивидуально (с учетом области, в которой работает компания, особенностей реализуемой ею продукции и т. д.).

Факторы, влияющие на формирование маркетинговой стратегии предприятия

Факторы, влияющие на формирование маркетинговой стратегии предприятия

Сегодня формирование маркетинговой стратегии организации осуществляется под влиянием целого ряда факторов, а также базируется на большом объеме профильной информации (мониторинг промышленных покупателей и их нужд, изучение состояния какого-либо рыночного сегмента и др.).

В процессе формирования маркетинговой модели в первую очередь во внимание принимаются следующие факторы:

  • Предрасположенность к росту спроса на продукт и внешней маркетинговой обстановки в целом (потребность в товаре на рынке, нужды покупателей, схемы движения продукции, законодательное регулирование, курс движения в бизнес-кругах, условия размещения в определенной локации и т. д.).
  • Конкурентность в выбранном сегменте рынка (атмосфера, специфика, крупнейшие компании-оппоненты и их стратегия работы).
  • Управленческий резерв, а также потенциал и резервы организации (товарные, денежные, рыночные, кадровые/управленческие, информационные, инновационные и т. д.), выявление и дальнейшее использование достоинств фирмы в процессе конкурентной борьбы.
  • Идея, которая лежит в основе развития компании, ключевые идеи/миссия последней, а также задачи бизнес-деятельности на стратегических участках.

На формирование маркетинговой модели оказывают влияние как внутренние ресурсы организации (атмосфера внутри компании, включая возможности последней), так и внешние факторы (спрос и его особенности, конкуренция, факторы, связанные с управлением и регулированием различных сфер, а также экономических и общественных отношений, и многое другое).

Внутренние факторы, которые оказывают воздействие на формирование маркетинговой модели узнаваемости бренда (включая ценовое позиционирование), — это технологический, ресурсный и организационный резерв и потенциал фирмы.

Еще один фактор, который оказывает влияние на выбор и формирование маркетинговой стратегии, — это способность компании изменять и адаптировать свою продукцию под требования и нужды промышленных покупателей. Если компания ориентирована на производство товаров базовой комплектации, то ее уровень адаптации достаточно низок, то есть ей необходимо валовое производство, а ее конкурентоспособность находится в прямой зависимости от объема производства и стоимости изготовления и реализации товара. В том случае, когда организация использует гибкую производственную технологию, то есть по мере необходимости может перенастраивать процесс производства, а также собственных сотрудников на создание широкого ассортимента необычных товаров, уровень адаптации фирмы приравнивается к высокому.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что на выбор маркетинговой модели компании оказывают влияние такие факторы, как уровень качества, а также ее способность к адаптации производимого продукта к спросу определенных промышленных покупателей.

На выбор тактики маркетинга также влияют инструменты маркетингового анализа. Самое широкое распространение получили SWOT-анализ (посредством мониторинга плюсов и минусов компании, а также возможностей и опасностей со стороны окружающей среды) и стратегический анализ через матрицу БКГ (Бостонской консалтинговой группы). Результаты, полученные после проведения перечисленных исследований, позволяют организации выбрать и начать формирование той маркетинговой модели, которая бы не только соответствовала возможностям и нуждам компании, но и учитывала динамичность рынка и конкуренцию на нем.

Подходы в формировании маркетинговой стратегии

Есть 4 основных метода формирования маркетинговой стратегии:

  • Таблица возможностей по товарам/рынкам (матрица Ансоффа).
  • Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ, BCG).
  • Программа рыночной стратегии на прибыль (PIMS).
  • Общая стратегическая модель М. Портера.

Любой из подходов подразумевает оценку возможностей компании, ее потенциала, товара и области функционирования. На основе полученных оценочных данных можно определить фактические усилия и ресурсы организации, а затем начать формирование индивидуальной тактики маркетинговой деятельности.

Программа PIMS практически не используется при планировании. Чаще всего предпочтение отдается матрице Ансоффа, БКГ и модели Портера. Далее мы подробнее расскажем о каждом из этих распространенных методов маркетингового планирования.

1. Матрица возможностей

Матрица возможностей

Матрица возможностей подразумевает использование четырех отличных друг от друга маркетинговых стратегий, направленных на сохранение и/или увеличение показателей реализации товара: проникновения на рынок, развития торговой площадки, введения новой продукции на существующий рынок и диверсификации.

Выбор той или иной схемы маркетинга обусловлен показателями насыщенности рынка, этапом жизненного цикла предлагаемого товара, а также возможностью (или отсутствием таковой) компании по необходимости проводить модернизацию собственного производства. Не исключена возможность единовременного применения нескольких методов.

  • Стратегия проникновения на рынок

Данная стратегия (существующий продукт представлен на имеющемся рынке) эффективна в том случае, когда применяется на молодом / не насыщенном товарами рынке, на этапе «роста» жизненного цикла продаваемого товара. Организация может повысить объем реализуемой продукции посредством усиления товародвижения, активного продвижения собственного продукта и изменения ценовой политики (введения максимально конкурентоспособных цен). Все упомянутые меры помогут стимулировать сбыт, переманить клиентов у конкурирующих компаний, а также повысить интерес к продукции у собственной целевой аудитории.

  • Стратегия развития рынка

Формирование данной маркетинговой стратегии (существующий продукт представлен на новом рынке) имеет смысл тогда, когда компания, желая стимулировать сбыт товара, выносит его на новые региональные рынки, предлагает различным категориям покупателей, ищет и использует новые способы распределения и продажи товара, а также увеличивает усилия по его продвижению на рынке. Оптимальна, если жизненный цикл продукции находится на стадии «внедрения».

  • Стратегия разработки товара

Тактика (новый товар представлен на старом рынке) используется компаниями, которые уже имеют несколько успешных и востребованных торговых марок и пользуются доверием потребителей. Организация запускает производство измененных продуктов и выпускает их на уже имеющиеся рынки. Основное внимание в данном случае будет уделяться созданию абсолютно новых моделей или же модернизации и улучшению качества существующих и последующему сбыту произведенных товаров потребителям, которые положительно относятся ко всем маркам данного производителя. Используются классические способы реализации продукта.

  • Стратегия диверсификации

Метод диверсификации (новый товар представлен на только что созданном рынке) применяется с целью исключить вероятность становления какой-либо компании заложником одной товарной группы. Цели распределения, реализации и рекламы кардинально отличаются от классических установок фирмы.

2. Матрица Бостонской консалтинговой группы

Матрица Бостонской консалтинговой группы

Формирование маркетинговой стратегии посредством матрицы БКГ дает фирме возможность распределить весь ассортимент реализуемой продукции по долям рынка относительно существующих основных конкурентов и скорости роста отрасли за год. Проведя анализ по данной матрице, можно не только определить, какой из отделов имеет превалирующее значение в сравнении с конкурентами, но и установить, как развиваются его рынки (растут / уменьшаются / не меняются).

Идея матрицы строится на гипотезе о том, что чем крупнее доля товара на рынке, тем ниже сопоставительные издержки и выше прибыль (по причине экономии от объема производства, полученного опыта и укрепления позиции при заключении соглашений).

Матрица БКГ делит все товары на 4 категории: «звезда», «дойная корова», «проблема» («трудный ребенок») и «собака» («неудачник»). Каждому из разделов предлагаются индивидуальные стратегические решения.

  • «Звезда»

Так называемые «звезды» — это отраслевые лидеры рынка, характеризующиеся высокой скоростью увеличения показателей сбыта. Основная цель на таком рынке — постоянно поддерживать собственное конкурентное преимущество в условиях перманентного увеличения конкуренции. Товары, относящиеся к данной категории, приносят отличный доход, но в то же время требуют постоянных и внушительных финансовых вливаний на рост и развитие. Такой показатель, как количество реализуемого товара, требуется поддерживать или увеличивать посредством снижения стоимости продукта, увеличения объема рекламы, видоизменения существующих товаров и/или расширения распределения. В процессе сдерживания развития какой-либо сферы «звезда» трансформируется в иную категорию — «дойную корову».

  • «Дойная корова»

Товары данной категории занимают довольно большую долю рынка в относительно стабильной отрасли. Рынок в данном случае характеризуется наличием большого количества сторонников / постоянных покупателей, которых конкурентам достаточно сложно переманить. Так как сбыт продукции достаточно стабилен, а реклама, формирование маркетинговой стратегии и продвижение не требуют значительных финансовых вложений, то доход с реализации товаров данной категории значительно превышает затраты, которые необходимы на удержание доли компании на рынке. Полученная прибыль может быть вложена в рост иных товаров, предлагаемых организацией. Основной посыл маркетинговой тактики в таком случае — это формирование гибкой политики цен, публикация «напоминающей» о товаре рекламы, разработка имеющихся каналов сбыта и представление новинок для стимулирования повторных покупок.

  • «Трудный ребенок»

Это продукция, которая занимает малую долю рынка, имеющего высокий темп роста. Продукт реализуется в малых количествах, а его сравнительные конкурентные преимущества непонятны, лидерские позиции уже заняты товарами конкурирующих организаций. Для того, чтобы сохранить или повысить свою позицию на рынке в условиях высокой конкуренции, придется претерпеть значительные расходы на маркетинг-продвижение и модификацию продукции. Таким образом, применительно к данной группе продуктов следует принять решение об увеличении затрат на расширение доли рынка реализуемого товара (например, посредством поиска новых каналов сбыта, улучшения качества изделий, снижения их стоимости) или же прекратить финансирование и уйти из данной отрасли. Решение в пользу выбора стратегии «проблема» может быть обусловлено уверенностью руководства организации в перспективности и конкурентоспособности предлагаемого ими товара при условии грамотного использования финансовых ресурсов и оказании иных видов содействия.

  • «Неудачник»

Продукт, который имеет минимальный объем сбыта в стабильной или уменьшающейся области. Не имеет конкурентных преимуществ, а потому вне зависимости от срока его существования не смог заинтересовать аудиторию. Издержки на его производство и реализацию намного превышают прибыль. Не имеет перспектив развития, а потому компания, занимающаяся производством/сбытом данной категории продуктов, может либо попытаться найти узкопрофильный ранок и сократить издержки производства, либо же просто покинуть бесперспективную отрасль.

3. Общая стратегическая модель Портера

Общая стратегическая модель Портера

Общая стратегическая модель М. Портера анализирует два базовых компонента формирования маркетинговой стратегии компании и альтернативы, соответствующие каждому из них: выбор целевого рынка (вся отрасль в целом или ее определенный сегмент) и вид стратегического превосходства (исключительность или цена товара).

Сопоставив оба упомянутых компонента, по данной модели можно вывести следующие варианты тактик: преобладание по издержкам, дифференцирование и фокусировку.

Первая тактическая модель предполагает увеличение объемов производства компании и последующий выход последней на крупный рынок сбыта. Посредством максимизации производства можно минимизировать удельные затраты и, соответственно, снизить стоимость конечного продукта. Это даст возможность отхватить большую долю рынка, потеснив конкурентов, а также увеличит быстроту реагирования на повышение себестоимости, что поможет заинтересовать покупателей, ориентирующихся на уровень цен.

Метод дифференцирования используется в случае выхода фирмы с особенным (нестандартным) товаром на большой рынок. То есть продукт позиционируется как уникальный (имеет необычный дизайн, функционал, является доступным для широкого круга людей или невероятно надежным и т. д.), а потому его цена не так уж важна для ЦА: клиенты покупают товар по причине преданности определенному бренду/марке.

«Концентрация» значит, что фирма захватила один из сегментов рынка путем реализации товара по низкой цене и/или предложения редкого продукта. Контроль трат осуществляется посредством фокусировки на ключевых товарах, которые создаются для узкой целевой аудитории и формирования особой репутации на рынке, нужды которого не удовлетворяются фирмами-конкурентами.

В данной модели зависимость между занимаемой компанией долей рынка и ее эффективностью носит U-образный характер. Фирма с небольшой частью на рынке может добиться успеха посредством формирования продуманной и четкой тактики действий. Компания с большой долей рынка может зафиксироваться в статусе лидера, если имеет преимущество перед конкурентами по валовым затратам или предлагает уникальный продукт. Значит, если крупная организация не обладает перечисленными преимуществами, она вполне может прогореть. Поэтому далеко не всегда в достижении успеха играет роль размер предприятия.

Основные этапы формирования маркетинговой стратегии организации

Основные этапы формирования маркетинговой стратегии организации

Формирование маркетинговой стратегии строится на базе стратегического маркетингового бизнес-планирования. На рисунке представлены ключевые этапы его формирования.

Рассмотрим каждый шаг подробнее.

При формировании маркетинговой модели следует уделить особое внимание проведению SWOT-анализа, основная идея которого состоит в исследовании и оценке факторов внешней среды. Особенно тщательно следует изучить рынок и все его составляющие.

Весомую роль в процессе формирования маркетинговой стратегии играет определение основной миссии бизнеса, его принципы, а также цели и задачи организации. Учтите, что маркетинговая стратегия не только является составляющей стратегического плана управления компанией, но и служит его продолжением. В связи с этим модель должна быть согласована с основной бизнес-идеей и дополнять ее.

Рассмотри третий этап — определение целей маркетинга. Если говорить обобщенно, то они проецируют желаемое положение/статус компании на рынке, который может быть достигнут при условии коллективной работы всех сотрудников организации, а также наличия достаточного количества необходимых ресурсов. Каждое автономное подразделение предприятия, отвечающее за определенный ассортимент продукции, подвергается системному анализу, после чего для всех стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) начинается формирование индивидуального маркетинг-плана.

Цель проектирования и формирования маркетинговой тактики заключается в выявлении рабочих целевых сегментов рынка, разработке идей позиционирования, поиске путей и непосредственно выстраивании коммуникаций с покупателями и другими участниками рынка, планировании выпуска новой продукции / модификации старой и т. д.

Следующий этап — это формирование программы маркетинга, которая состоит из стратегических решений относительно ассортимента предлагаемой продукции, политики ценообразования, путей сбыта и способов продвижения товара на рынке.

Заключительный шаг — это непосредственно реализация созданной маркетинговой стратегии.

Процесс формирования маркетинговой модели всегда сложен и многоэтапен, а кроме того, индивидуален для каждой отдельной фирмы (в зависимости от особенностей и характера конкретного бизнеса).

9 правил формирования маркетинговой стратегии компании

№ п/п

Правило

Содержание правила разработки стратегии компании

1

В прерогативе — стремление к уникальности, а не к лидированию.

В погоне за лидирующими на рынке конкурентами некоторые маркетологи начинают копировать тактические действия оппонентов. Учтите, что вероятность добиться успеха, конкурируя с более сильными производителями эквивалентных продуктов в общей нише, весьма ничтожна. Самый правильный путь в формировании маркетинговой стратегии — это создание уникального торгового предложения и поиск новых способов коммуникации с собственной ЦА.

2

Акцент на окупаемости вложенных средств.

Первоочередная цель фирмы-новичка — это добиться стабильно высоких показателей доходности вложенного капитала (ROIC). Лишь после этого можно переключить свое внимание на расширение бизнеса. Если же пренебречь данным советом и начать захват рынка в самом начале предпринимательской деятельности, то высока вероятность вообще не выйти на достойный уровень рентабельности.

3

В процессе формирования маркетинга следует мониторить ситуацию в выбранной отрасли.

Выделяют два компонента экономической эффективности организации: строение отрасли (предписывает единые правила конкуренции) и статус компании на рынке (основа конкурентных преимуществ). В процессе формирования маркетинга следует учитывать оба компонента. Сопоставление организаций, занимающих ниши в разных отраслях, бессмысленно.

4

Нужно уметь находить компромиссное решение.

Бывают случаи, когда перед специалистом встает выбор между двумя взаимоисключающими вариантами действий, от которого зависит, будет ли дальнейшая работа компании эффективной или нет. В такой ситуации очень важно расставить приоритеты и решить, от чего фирме следует отказаться.

5

Формирование равнозначно эффективных элементов стратегии.

Практически невозможно добиться успеха, если лишь одна часть производства имеет конкурентное преимущество. Все составляющие производственного процесса должны быть равномерно эффективны.

6

Стратегия должна носить перманентный характер.

Следует неизменно следовать установкам выбранного направления относительно предлагаемых покупателям ценностей. Несмотря на то, что существует аксиома «бизнес ориентирован на потребителя», важно понимать, когда неуместно идти на поводу у клиентов.

7

Акцентировать внимание на определенном сегменте рынка.

Дифференциация рынка — это одна из обязательных ступеней формирования эффективной тактики становления. Компании, которые исследовали какой-либо определенный сегмент, с большой вероятностью выпустят востребованный для ЦА товар.

8

SEO — не «пользователь» и не «двигатель» стратегии.

Глава компании участвует в формировании маркетинговой стратегии и выполняет следующие функции:

· формулирует основные вопросы, ответы на которые должны значиться в конечном плане;

· отвечает за формирование команды для разработки тактики;

· сам регулирует формирование стратегии на старте;

· отчитывается о планируемых мероприятиях перед советом директоров;

· привлекает специалистов со стороны (если это необходимо).

Помните, что формирование и создание маркетинга должно касаться не только руководителей, но и всех служащих организации.

9

Не путайте термин «стратегия».

Не путайте термин «стратегия» с такими понятиями как:

· цель;

· принцип;

· реорганизация;

· слияние/поглощение;

· альянсы/объединения/товарищества;

· технология;

· ноу-хау;

· аутсорсинг;

· образование.

Кейс по пошаговому формированию маркетинговой стратегии

Кейс по пошаговому формированию маркетинговой стратегии

Рассмотрим все на наглядном примере — допустим, вы приняли решение открыть online-маркет органических косметических средств. На территории г. Санкт-Петербурга у вас есть база. В первую очередь вы начнете формирование общей маркетинговой стратегии бизнеса, в процессе чего будете следовать указанным инструкциям:

  1. Определитесь с ассортиментной политикой компании

    Допустим, вы хотите продавать товары двух категорий — средства по уходу за кожей и по уходу за волосами. Следовательно, ширина вашего ассортимента — 2 категории. Пусть в первой категории 6 кремов, а во второй — 2 шампуня и кондиционер; соответственно, глубина ассортимента составляет 6 и 3.

  2. Выберите формат работы с рынком

    Так как любые косметические средства подбираются под определенный тип кожи, соответственно, каждый товар имеет свою целевую аудиторию (определенный сегмент рынка). Например, если вы предлагаете шампунь против перхоти и увлажняющий крем для сухой кожи, то есть смысл в формировании и развитии стратегии рыночной специализации.

  3. Определитесь с методами конкурентной борьбы

    Рынок косметики имеет достаточно высокие показатели конкуренции, при том что каждая категория товара ориентирована на какой-то определенный сегмент. Учитывая, что вы не имеете преимущества относительно расходов, лучшим решением для вас станет фокусировка на дифференциации продукции.

    Следующий шаг — определение и формирование стиля поведения. Принимая во внимание тот факт, что вы нишевый игрок, самым оптимальным решением будет следование тактике «партизанской войны».

  4. Позиционируйте свой продукт

    В рассматриваемом примере можно одновременно применить две схожие стратегии — с одной стороны, можно представить продукт в качестве ориентированного на определенную группу покупателей (с перхотью, сухой кожей), а с другой стороны — как товар с особенным функционалом (избавляющий от перхоти, увлажняющий и смягчающий кожу).

  5. Подберите маркетинговый комплекс

    В связи с тем, что возникновение и формирование торговой марки завершилось совсем недавно, логично, что ее товары находятся на этапе роста. Однако впоследствии необходимо будет модернизировать устаревшую продукцию, а также вводить новинки, тем самым расширяя спектр ассортимента.

  6. Настройте ценообразование

    Помните, что при формировании ценовой политики необходимо учитывать особенности функционирования новой и к тому же некрупной компании на торговом рынке. Вы не сможете конкурировать по цене с давно существующими на рынке организациями, а спрос в сфере косметических средств примерно эквивалентен предложению. Из всего перечисленного можно сделать вывод, что разумнее всего установить цену, опираясь на среднюю стоимость аналогичного продукта.

    Относительно формирования ценового дифференцирования — можно ввести стратегию «особых мероприятий», то есть проводить акции, делать клиентам скидки.

  7. Выберите пути распределения товаров

    В рассматриваемом нами примере возможно прямое и эксклюзивное распределение товара. Это обусловлено тем, что предлагаемый продукт достаточно своеобразный (нестандартный), но в то же время финансовые ресурсы компании весьма ограничены.

  8. Выберите стратегию продвижения товара

    Так как компания ориентирована на сбыт продукции конечному покупателю (а не дилерам), то логично будет выбрать стратегию протягивающего продвижения. Весьма действенным решением будет применение современных технологий — попробуйте запустить таргетированную рекламу и/или прорекламировать товар в социальных сетях.

  9. Определите бюджет

    Перед стартом нужно произвести расчеты и выяснить, сколько денег потребуется вложить в маркетинг. Помните, что полученный через расчеты результат может слегка отличаться от фактических затрат.

  10. Проанализируйте сформированную маркетинговую стратегию

    Формирование маркетинговой стратегии завершено.

В каких случаях сформированная маркетинговая стратегия требует корректировки

В каких случаях сформированная маркетинговая стратегия требует корректировки

После завершения формирования маркетинговой стратегии очень важно следить и оценивать эффективность ее использования, а также осуществлять контроль за осуществлением поставленных целей. Вся система разработки тактики маркетинга может быть представлена определенным логическим рядом.

Формирование и реализация плана маркетинга состоит из четырех последовательных шагов:

  1. Формулирование и постановка идейных целей.
  2. Создание рыночной стратегии.
  3. Реализация созданного стратегического маркетингового плана.
  4. Оценка эффективности.

Если претворение стратегии в жизнь идет по строго намеченному плану, то руководители организации высоко оценивают данную тактику и поддерживают ее дальнейшее развитие. Если же стратегия себя не оправдывает, то руководство фирмы может вынести решение о ее коррекции или же полном отказе от этой тактики. Компания принимает решение об изменении стратегии в следующих случаях:

  1. Тактика не обеспечивает достаточный уровень спроса и прибыли на протяжении последних нескольких лет.
  2. Компании-оппоненты стремительно поменяли собственные стратегии, что значительно повлияло на показатели рынка в целом.
  3. Изменились другие внешние условия, оказывающие влияние на функционирование компании.
  4. Появилась возможность увеличить доходность бизнеса посредством других мер.
  5. Произошли изменения вкусов/нужд потребителей или возникла вероятность модификации области в целом.
  6. Все цели и задачи стратегии выполнены.

Все составляющие процесса формирования стратегии маркетинга должны быть взаимосвязаны. Провалы в реализации стратегического маркетинга чаще всего обусловлены тем, что при формировании стратегии в строгом соотношении со средой рынка либо в организационную структуру не были внесены изменения, учитывающие особенности избранного пути, либо управленческая или оценочная система отражала его. Таким образом, вывод состоит в следующем: чем выше процент согласованности и теснота взаимосвязи между компонентами стратегического маркетинга, тем выше шанс добиться успеха.

9 ошибок, чаще всего допускаемых при формировании маркетинговой стратегии

9 ошибок, чаще всего допускаемых при формировании маркетинговой стратегии
  1. Ориентироваться на поведение лидера

    Все компании-новички при выходе на современный торговый рынок моментально становятся участниками конкурентной борьбы. Самая распространенная ошибка начинающих бизнесменов — это попытка разнопланового копирования популярных фирм (например, особенностей функционала продукта, стиля и идей рекламных кампаний, акций, мероприятий и т. д.). Некоторые даже пытаются сделать собственный логотип похожим на эмблему какой-либо раскрученной марки.

    Учтите, что путь подражания неэффективен: скопировав идею более успешного, опытного и сильного конкурента, начинающий предприниматель не добьется успеха. Смысл формирования собственной маркетинговой стратегии состоит в самостоятельном эффективном продвижении бизнеса путем предложения интересного и нужного аудитории уникального продукта. Запуская стартап, ориентируйтесь на своих потенциальных покупателей и их интересы, а не на идеи бизнес-оппонентов. Постоянно изучайте желания и потребности клиентов, поддерживайте обратную связь со своей ЦА и по необходимости корректируйте собственную работу.

  2. Не оставлять контакты

    Статистика гласит, что на более чем 50 % сайтов американских компаний не прописаны способы связи. То есть потенциальный покупатель может получить лишь обобщенную информацию, указанную на web-странице. Если же у него возникнут вопросы по предлагаемому товару, то получить на них ответы у продавца он не сможет, что негативно отразится на показателях сбыта и прибыли.

    Сайт без актуальных контактов неэффективен, а все средства, вложенные в его создание, потрачены впустую. Формирование коммуникационных каналов с ЦА — неотъемлемый атрибут успеха фирмы. Поэтому введение раздела «контакты» на сайте — обязательное условие эффективности продаж. Кроме того, необходимо следить за тем, чтобы на все поступающие сообщения/звонки был дан ответ.

  3. Следовать слишком сложным стратегиям

    Лучшим решением для малого бизнеса станет формирование упрощенной и понятной маркетинговой стратегии. Как показывает практика, зачастую именно на базе простейших концепций происходит формирование популярных торговых марок. Это объясняется тем, что аудитории необходимо получать ответы на такие базовые вопросы, как: «что продает компания?», «в чем состоит особенность реализуемой продукции?», «как и где ее приобрести?» и т. д.

    Чем больше лишней информации, тем тяжелее ее восприятие окружающими. Если выбранная концепция чересчур мудреная, то появляется риск отпугнуть потенциальных клиентов. Кроме того, помните, что чем сложнее процесс формирования концепции, тем больше временных, денежных и иных ресурсов потребуется в него вложить.

  4. Не анализировать промежуточные результаты

    Опытный управленец всегда делает тщательный анализ результатов каждого проведенного мероприятия. Аналогично после формирования и последующей реализации маркетинговой стратегии следует мониторить динамику роста и/или падения каждого показателя фирмы. Пусть аналитика потребует сверхурочных денежных и временных затрат, но в то же время она покажет положительный и отрицательный эффект каждой проведенной манипуляции. Следовательно, у начинающего предпринимателя появится понимание работы всех моделей, что поможет избежать ошибок в дальнейшем.

  5. Не развиваться

    Успеха и хорошей прибыли не добьется компания, которая не создала маркетинговую стратегию продвижения. В современном мире все еще существуют фирмы, которые не поддерживают безналичную оплату, не имеют собственного сайта или страницы в какой-либо социальной сети. Некоторые не только не озаботились введением таких прогрессивных мероприятий, как запуск рекламной кампании в сети Интернет, но даже не распечатали визитки своей фирмы.

    На сегодняшний день наш мир невероятно динамичен, и бизнес также получает все новые возможности развития. Если организация отказывается идти в ногу со временем и применять прогрессивные технологии, то в скором времени она просто прекратит свое существование, потеряв заинтересованность своей ЦА или же не выдержав конкуренции с динамично развивающимися оппонентами.

  6. Отказываться от классических инструментов продвижения

    В наши дни именно сеть Интернет дала шанс компаниям-новичкам мобильно найти необходимую ЦА и добиться успеха. Однако помните, что продвижение через Сеть следует сочетать с традиционными видами рекламы. Чтобы маркетинговая работа компании была комплексной и максимально рентабельной, используйте разнообразные СМИ: радио, ТВ, баннеры и вывески, а также публикуйте объявления в печатных изданиях.

  7. Быть навязчивым

    Многие фирмы используют собственные базы клиентов для продвижения товаров/услуг. В случае, когда вы можете сообщить потенциальным покупателям действительно стоящую новость или интересную информацию, вполне уместно будет отправить им SMS или сделать email-рассылку. Однако помните, что постоянный контакт по разнообразным каналам связи быстро надоест клиентам и в дальнейшем они не захотят обращаться в столь назойливую фирму.

  8. Не обращать внимания на конкурентов

    Ранее мы говорили о том, что следует сфокусироваться на формировании уникальной маркетинговой стратегии для собственного бизнеса, а не пытаться копировать идеи конкурентов. Однако не забывайте, что с вами в нише работают и другие компании, а значит, аудитория будет сравнивать вас для того, чтобы определить, с кем из вас будет выгоднее сотрудничать. Любой потенциальный клиент может зайти в Сеть и ознакомиться с ценами, особенностями предлагаемой разными фирмами продукции, а также изучить отзывы людей, уже сделавших покупку. В связи с этим фактом вам следует знать пути продвижения товара ваших конкурентов, для того чтобы не только не отстать от них, но и первыми предложить аудитории максимально выгодные условия.

  9. Не уделять внимания интересам потребителей

    Вне зависимости от того, сколько средств вы вложили в рекламную кампанию, вы не получите отдачи, если не сможете заинтересовать реализуемым товаром вашу ЦА.

    Каждой компании нужна обратная связь от потребителей: что они думают о продукте, что нравится и/или какие есть замечания. Полученная информация может значительно повысить рентабельность маркетинговой деятельности фирмы.

article_banner.png

Формирование маркетинговой стратегии

Статья опубликована:

Читайте также

Генератор Продаж
Опубликовано
Генератор Продаж
г. Рязань, Куйбышевское шоссе, 25
Телефон: 8 (800) 775-43-06