Этапы маркетинговой стратегии в вашем бизнесе

Важнейшей составляющей деятельности компании является планирование маркетинговых мероприятий. Правильная стратегия производства и продвижения — это залог постановки актуальных тактических задач и их эффективного выполнения.

При разработке плана специалисты учитывают множество факторов, в частности текущую ситуацию в отрасли, потребительские запросы, а также конкурентную позицию фирмы на рынке. Из данного материала вы сможете узнать, какие существуют этапы маркетинговой стратегии.

Что такое маркетинговая стратегия

Стратегия — это обобщенный план того, как та или иная деятельность будет развиваться в течение длительного времени.

В любой сфере бизнеса планирование помогает эффективнее использовать имеющиеся ресурсы и как можно быстрее достигать поставленных целей.

Стратегия лежит в основе маркетингового плана: здесь не описываются конкретные мероприятия, но задаётся их общее направление.

Определение маркетинговой стратегии

Стратегией маркетинга называют процесс планирования и воплощения в жизнь разнообразных маркетинговых мероприятий. Все они должны способствовать достижению глобальных целей, которые стоят перед организацией.

Как одна из ключевых составляющих общего плана деятельности компании маркетинговая стратегия указывает важнейшие направления развития организации в рыночном пространстве и взаимодействия с целевой аудиторией.

В каждом случае особенности стратегии зависят от того, каких целей предполагается достичь, какую долю рынка предприятие занимает на текущий момент, каким объёмом ресурсов располагает, какие перспективы развития видят специалисты и как на деятельность предприятия могут повлиять конкуренты.

Цели маркетинговой стратегии

Обычно выделяют следующие цели маркетингового планирования:

• повлиять на объём продаж (для этого проводятся мероприятия с целью привлечения новых клиентов или увеличения количества заказов);

• сделать производимый товар более привлекательным для выбранной ЦА;

• завоевать максимально возможную долю рынка;

• увеличить прибыльность бизнеса;

• опередить конкурентов и стать лидером в своём рыночном сегменте.

Когда речь идёт о реализации маркетингового плана, можно сказать, что в тесном взаимодействии претворяются в жизнь сразу несколько стратегий операционного уровня: ценообразовательная, рекламная, сбытовая и т. д. При этом зачастую речь идёт не только о сохранении текущей или завоевании большей доли рынка, но и о поиске и освоении совершенно новых рынков.

Применение маркетинговой стратегии

Современный рынок отличается нестабильностью: в течение нескольких лет ситуация в той или иной отрасли может кардинально измениться. Поэтому качественная маркетинговая стратегия должна быть гибкой и предоставлять возможность корректировки на любом этапе.

Невозможно создать такую схему, которая подходила бы любой организации. Поэтому в каждом случае разрабатывается индивидуальный план, связанный с особенностями продвижения конкретной фирмы или вида товара.

Виды маркетинговых стратегий

Стратегии маркетинга можно дифференцировать по целому ряду признаков.

Наиболее популярной является следующая классификация маркетинговых стратегий:

• Концентрированного роста. Эта стратегия предполагает модернизацию продукции либо изменения в сбытовой политике. Обычно она связана с горизонтальным ростом, то есть завоеванием большей доли рынка, поиском новых рынков и улучшением характеристик производимых товаров.

• Интегрированного роста. В данном случае целью является расширение структуры организации. Для этого специалисты изучают спрос и разрабатывают новые товары, которые могут быть максимально востребованы. В рамках стратегии интегрированного роста осуществляется контроль за филиалами и поставщиками, а также целенаправленное влияние на потенциальных покупателей.

• Диверсифицированного роста. К этому методу прибегают в ситуации, когда текущие условия представляются неблагоприятными для работы с определённой разновидностью продукции. Имеющиеся ресурсы при этом используются для производства нового продукта, который может быть как усовершенствованной вариацией известного товара, так и чем-то инновационным.

• Сокращения. Маркетинговые мероприятия направлены на увеличение эффективности работы предприятия, которое развивается уже давно. Речь может идти об изменении организационной структуры компании (например, о закрытии некоторых отделов) или же о её полной ликвидации, в ходе которой активная деятельность постепенно сводится к нулю с извлечением максимально возможной прибыли.

Источник: unsplash.com

Маркетинговые стратегии различаются в зависимости от того, работает ли фирма на весь рынок или лишь на несколько выбранных сегментов. С этой точки зрения их можно классифицировать так:

• Массовая, или недифференцированная, стратегия. В данном случае план производства и реализации продукции разрабатывается без учёта различий в покупательском спросе. Сохранять конкурентоспособность при выборе этой стратегии помогает минимизация расходов на производство.

• Дифференцированная стратегия. Компания старается взаимодействовать с большим количеством различных сегментов рынка, разрабатывая для каждого из них особый продукт, наделённый важными для данной целевой группы потребительскими свойствами.

• Концентрированная стратегия. Здесь все ресурсы предприятия направляются на работу с одним конкретным сегментом. Это позволяет выпускать такую продукцию, которая по всем параметрам соответствует потребностям, пожеланиям и вкусам представителей целевой группы. Такое уникальное сочетание характеристик и является основным конкурентным преимуществом. Данная стратегия считается наиболее выгодной для предприятий с ограниченными ресурсами.

Существует и ещё одна классификация, которая разделяет стратегии в зависимости от ориентации на те или иные средства маркетинга:

• товарная;

• ценовая;

• фирменная;

• рекламная.

Особенности маркетинговой стратегии

Чтобы разработать действительно эффективный маркетинговый план, необходимо знать некоторые нюансы.

На этапе формирования стратегии маркетинга важно закрепить несколько общих направлений, по которым предприятие должно развиваться в дальнейшем, чтобы его деятельность была успешной и прибыльной.

Когда необходимо оперативно принять верное управленческое решение, руководство, как правило, использует всю возможную информацию по данной теме. Что касается разработки маркетинговой стратегии, здесь требуется меньший объём данных.

Источник: shutterstock.com

Расписывая маркетинговые мероприятия на длительный срок, нужно понимать, что ситуация на рынке может измениться и в план придётся внести корректировки. Иногда меняется даже сама цель стратегии маркетинга, и это вполне нормальная практика в условиях динамичного развития экономики. В связи с этим наилучший результат на практике показывают такие планы, разработка которых носит цикличный характер.

Не всегда бывает просто обосновать правильность предлагаемых решений, поскольку их пользу необходимо представить в виде конкретных числовых показателей. При возникновении трудностей на данном этапе не бойтесь корректировать принятую систему оценки, взяв за основу общее количество предполагаемых расходов.

Почему планирование маркетинговых стратегий так важно

В наше время любой рынок очень подвижен. В случае серьёзных изменений в отрасли у предприятий есть два варианта: либо подстроиться под них и поменять свою маркетинговую схему, либо приготовиться к неминуемому падению продаж. Большинство компаний реагирует на значительные перемены, но только постфактум, причём проводимые мероприятия обычно бывают достаточно поверхностными.

Такие меры, как создание программы лояльности или вывод на рынок новой линейки товаров, влияют на прибыльность бизнеса лишь в течение короткого времени. Чтобы иметь серьёзные конкурентные преимущества и постоянно увеличивать присутствие бренда на рынке, необходимо прогнозировать возможные изменения и обновлять план маркетинговых мероприятий каждый год.

Источник: shutterstock.com

Актуальная стратегия продвижения, соответствующая текущим потребностям клиентов, поможет определить конкурентов и занять выгодную позицию в отрасли.

Существуют различные способы маркетингового планирования, но стратегия в любом случае должна содержать следующие блоки: описание целевой аудитории, анализ её запросов и определение тактики, которая поможет выстроить взаимовыгодные отношения и выполнить поставленные в сфере продаж задачи.

Цели маркетингового плана

1. Предложить аудитории востребованные на данный момент товары.

2. Сформировать УТП, позволяющее выделиться среди конкурентов.

3. Найти эффективные каналы распространения, которые позволят донести ваши предложения до клиентов.

4. Выстроить схему распространения, при которой приобретение продукции не составляет трудностей.

5. Обеспечить клиентам помощь в выборе, приобретении и дальнейшей эксплуатации товара.

Если получится достигнуть всех этих целей при приемлемом уровне затрат, реализацию плана можно считать успешной.

Опыт показывает, что правильная маркетинговая стратегия позволяет фирме выйти на очень высокий уровень продаж и прибыли даже при работе с одним сегментом рынка. Такое направление развития выбрали, например, специалисты промышленной компании Schulco (Клир-Лейк, штат Миннесота). Эффективно взаимодействуя с ЦА на каждом этапе развития, организация выполнила все основные задачи при годовом бюджете в 10 250 долларов, из которых 4 000 — это расходы на поездки менеджеров по стране.

Правила разработки стратегии компании

Процесс и ключевые этапы стратегического маркетинга

В общем стратегический маркетинг можно описать как процесс планирования, в результате которого специалисты устанавливают единое направление и общие долгосрочные цели всей маркетинговой деятельности организации. На основе этих выводов формируется конкретный план мероприятий, который корректируется в зависимости от изменений рыночной ситуации. Выделяют следующие этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия:

1. Определение миссии

   Первое, что необходимо сделать маркетологам, — сформулировать причину существования фирмы, то есть указать, какую пользу производимые товары или предлагаемые услуги приносят потребителям. Понимание миссии необходимо не только для описания текущей роли продукта, но и для прогнозирования изменений этой роли в будущем.

   Например, если речь идёт об авиакомпании, в качестве глобальной цели может быть заявлено внедрение инноваций для обеспечения максимальной безопасности перевозок. Миссия медицинского учреждения может заключаться в том, чтобы постоянно повышать уровень общественного здравоохранения.

2. Анализ ситуации

   Ситуационный или SWOT-анализ в компаниях проводится для того, чтобы оценить положение предприятия на рынке и выделить его сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы. На данном этапе стратегического маркетинга осуществляется поиск ресурсов, которыми можно воспользоваться для дальнейшего развития, и обозначение проблем, над которыми нужно работать.

   Сильные и слабые стороны компании всегда связаны с внутренними аспектами её деятельности и так или иначе поддаются контролю. Для производителей одежды, к примеру, силой может быть партнёрство с модным фотографом, а неудачный опыт сотрудничества с крупнейшей розничной сетью — слабостью. Что касается возможностей и угроз, они обычно бывают обусловлены воздействием внешних факторов, таких как стабильность экономики, налоговая политика и т. д.

Читайте также!

«Стратегия продаж компании: от разработки до реализации» Подробнее

3. Целеполагание

   Третий этап маркетинговой стратегии — постановка целей. Они должны отвечать определённым критериям: быть конкретными, поддаваться измерению, служить основой для принятия управленческих решений и оценки деятельности предприятия.

   Как правило, маркетологи формулируют четыре ключевых цели: объём продаж, уровень дохода, прибыль и долю на рынке. При этом для каждого показателя рассчитывается период, который отводится для его достижения. Так, увеличение прибыли на 50 % — цель, которой можно добиться в течение года, но не в течение месяца.

4. Разработка стратегии и методов её оценки

   Изучив ситуацию и определившись с долгосрочными целями, можно переходить непосредственно к разработке стратегии. На этом этапе необходимо решить, на каком рынке фирма будет развиваться и с каким сегментом выстраивать наиболее тесные взаимоотношения.

   Частью стратегии является тактика внедрения — совокупность методов, которые будут использованы для микширования продукта, продвижения, ценообразования и распределения. Необходимо также определить, кто, когда и по каким критериям будет оценивать эффективность выбранной тактики.

Четыре ключевых этапа стратегического маркетинга

Чтобы закрепиться на новом рынке, компания должна предложить клиентам продукт или услугу, удовлетворяющие их реальные потребности. Например, можно придумать способ, как родителям обеспечить своих детей быстрым и здоровым завтраком или как руководителям просто и эффективно отслеживать финансовые показатели бизнеса.

1. Анализ

   Прежде чем искать способы удовлетворения потребностей клиентов, важно оценить собственные ресурсы: каким бюджетом вы располагаете, каков профессиональный состав вашего коллектива и т. д.

   Необходимо также изучить ситуацию на рынке и учесть влияние ключевых политических, социальных и экономических событий на потребительское поведение и на ваши производственные возможности. Только сформировав чёткое представление о ситуации в отрасли, стоит переходить к этапу исследования запросов и пожеланий клиентов.

2. Планирование

   Теперь необходимо сопоставить знания о потребностях аудитории и понимание собственных возможностей. Так вы найдёте способ задействовать имеющиеся ресурсы для разработки решения актуальных проблем. На этом этапе проводятся подробные рыночные исследования, создаются новые продукты и проводится их тестирование. Также в ходе планирования решается вопрос о том, какие способы в дальнейшем стоит использовать для продвижения продукции.

   

   Источник: shutterstock.com

3. Реализация

   Следующий шаг — претворение маркетингового плана в жизнь. Этот этап включает вывод товара на рынок на основании разработанной стратегии распределения, а также информирование потенциальных клиентов о продукте и стимулирование продаж с помощью рекламной стратегии.

4. Контроль

   Успешная маркетинговая деятельность невозможна без оценки эффективности проведённых мероприятий. Поэтому обязательным этапом маркетинговой стратегии на любом предприятии должен быть контроль промежуточных результатов применения новых производственных, сбытовых и рекламных методов.

   В качестве критериев можно рассматривать доход, прибыль, уровень лояльности клиентов, посещаемость вашего сайта или открываемость рассылки. Плохие показатели — признак того, что стратегия была разработана некорректно и её нужно изменить. Возможно, вы неверно истолковали потребности ЦА или предложили несоответствующее решение — тогда придётся вернуться к этапу планирования.

• Разница между стратегическим и тактическим планированием

Создание стратегии — это первый этап маркетингового планирования, в ходе которого определяется общее направление развития бизнеса. Здесь речь идёт о конкурентных преимуществах и особенностях бренда, которые помогут вам занять выгодную позицию на рынке. Следом идёт второй этап планирования — тактический. Здесь уже предлагаются конкретные действия, с помощью которых можно выйти на первые позиции в отрасли.

• Стратегическое маркетинговое планирование

Чтобы создать эффективную стратегию производства и продвижения, важно разбираться в особенностях работы конкретного бизнеса и отрасли в целом, а также тонко понимать ценности, пожелания и привычки своей ЦА. Такое понимание невозможно без проведения ряда маркетинговых исследований. На их основании строится некий маршрут, следуя которому предприятие завоюет любовь аудитории и выйдет на высокий уровень прибыли. При составлении плана важно учесть, сколько средств потребуется для его реализации. Если бюджета фирмы не хватит для проведения запланированных мероприятий, цели не будут достигнуты.

• Процесс стратегического планирования

Ключевой этап разработки маркетинговой стратегии предприятия — это SWOT-анализ, в ходе которого определяются сильные и слабые стороны бизнеса, выявляются возможности и угрозы. Основанием для этого анализа служат результаты различных маркетинговых исследований, которые многое могут рассказать о текущей ситуации в отрасли. Важно также определить наиболее приоритетные возможности, чтобы начать работу над ними в ближайшем сезоне.

Самыми актуальными из них будут те, которые перекликаются с вашими сильными сторонами и реализуемы при текущем бюджете. Не бойтесь сосредоточить своё планирование вокруг нескольких самых перспективных элементов: обилие целей и направлений зачастую снижает общую эффективность маркетинговой деятельности. Также на этапе создания стратегии стоит проанализировать мероприятия, проводимые конкурентами. Их слабые стороны вы сможете использовать для формирования более выгодного предложения.

Источник: shutterstock.com

• Тактическое маркетинговое планирование

Тактический план — это прежде всего план рекламных мероприятий. В нём вы расписываете формат и содержание телевизионных имиджевых роликов, радиосообщений и печатных объявлений, а также выбираете методы онлайн-продвижения. Цель тактического плана — донести до целевой аудитории информацию о вашем продукте и сформировать положительное отношение к нему. Все описываемые действия должны быть согласованы со стратегией и глобальными задачами маркетинга.

При формировании тактики желательно предусмотреть мероприятия, которые рассказывают о ваших новинках, передают клиентам важную информацию об особенностях использования продукции и о возможностях гарантийного ремонта и обслуживания. Когда такие сведения находятся в открытом доступе, это способствует высокому уровню доверия со стороны аудитории.

• Подготовка тактического плана

Бюджет, который вы утвердили на этапе стратегического планирования, необходимо распределить на несколько направлений: рекламу, онлайн-продвижение, акции в точках продаж и т. д. Затем нужно установить контрольные показатели, обеспечивающие окупаемость вложений. При реализации утверждённой тактики важно постоянно оценивать совершённые действия, чтобы при их низкой эффективности вносить коррективы в план.

Рекламное планирование подразумевает распределение ключевых мероприятий в течение всего маркетингового сезона. Важно избежать периодов затишья — в жизни компании всегда должно происходить что-то, привлекающее внимание аудитории. Особенно важным на текущий момент представляется продвижение в социальных сетях, где можно создать полноценное сообщество текущих и потенциальных клиентов.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Как оценить эффективность маркетинговой стратегии

Один из главных критериев, по которым можно оценить результаты внедрения новой стратегии, — позиция фирмы на рынке. Если проводимые мероприятия никак на неё не влияют, скорее всего, выбранную схему стоит изменить.

Также в ходе оценки эффективности маркетинга стоит обращать внимание на то, достигаются ли в полном объёме промежуточные цели. При правильной стратегии вы будете шаг за шагом приближаться к тем показателям, которые наметили на этапе планирования.

Чтобы своевременно скорректировать тактику, обязательно регулярно мониторить уровень доходов и расходов предприятия, а также колебания спроса, объём продаж и т. д.

Поскольку современная экономика является очень подвижной, предприниматели должны всегда быть начеку и как можно быстрее реагировать на любые изменения в своей сфере. В противном случае они рискуют в какой-то момент утратить с трудом завоёванные позиции.

Создание качественной стратегии маркетинга требует проведения масштабных исследований. На подготовительном этапе необходимо верно определить реальное место предприятия в отрасли, изучить, как на его деятельность влияют внешние и внутренние факторы. Помимо этого, выясняются особенности покупательского поведения и основные причины принятия тех или иных решений. Зная всё это, можно выбрать верное направление развития и добиться больших успехов.

Что еще нужно знать о маркетинговой стратегии: несколько основных вопросов

• Какие есть этапы маркетинговой стратегии?

Существует девять основных шагов, необходимых для разработки тщательно разработанного стратегического маркетингового плана: установите свои маркетинговые цели, проведите маркетинговый аудит, проведите исследование рынка, проанализируйте исследование, определите свою целевую аудиторию, определите бюджет, разработайте конкретные маркетинговые стратегии, разработайте график реализации стратегий и создания процесса оценки.

• Какие есть фазы маркетинга?

В процессе маркетинга есть три этапа: определение, подготовка и продажа. Чтобы эффективно преследовать цель продажи вашего продукта, вы должны сначала определить ваши обстоятельства, такие как ваш основной бизнес и кто ваши клиенты.

• Какой первый этап процесса планирования маркетинга?

Первый шаг включает разработку плана действий таким образом, наиболее ранняя стадия процесса маркетингового планирования состоит в том, чтобы установить цели, которые нужно достичь. Вы должны знать свое конечное назначение, видение компании для продукта, кто вы есть и где вы ожидаете достичь.

• Что такое 5 "C" в маркетинге?

Они используются для анализа пяти ключевых областей, связанных с маркетинговыми решениями для компании, и включают в себя: компанию (company), клиентов (clients), конкурентов (competitors), сотрудников (co-worker) и климат (climate). 5 C являются хорошим ориентиром для принятия правильных решений и построения четко определенного маркетингового плана и стратегии.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 18.04.2019

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB