Индекс NPS — формула подхода к каждому клиенту

Индекс NPS — это простая формула, по которой можно рассчитать процент приверженности клиентов вашей компании. И не стоит сразу на него махать рукой, мол, ничем не поможет. Поможет, еще как поможет! Например, благодаря этому методу можно пересмотреть стратегию маркетинга в лучшую сторону, уже сегментировать целевую аудиторию, более маневренно удерживать клиентов и более точно продумывать сбыт.

«Неплохие возможности», — сразу скажете вы. И еще больше удивитесь, как же легко поставить метод на рельсы, чтобы он работал во благо компании. Для начала следует выбрать канал коммуникации с клиентами. Это могут быть специальные табло, опросы в мессенджерах, СМС и формы на сайтах. Далее предстоит разработать оценочную шкалу и поделить опрашиваемых на группы. И вот тут многие бизнесмены допускают досадные промахи, которые ломают систему на корню. Не спешите закрывать статью — ниже дана инструкция правильного подключения индекса NPS в обход всех подводных камней.

Описание и эволюция индекса NPS

Аббревиатура NPS (Net Promoter Score, буквально “индекс чистой поддержки”) расшифровывается как индекс потребительской лояльности. Эту метрику необходимо отслеживать, чтобы понимать отношение клиентов к вашему бренду или фирме в данный момент, своевременно выявлять проблемы бизнеса. Индекс удовлетворённости клиентов NPS основывается на концепции о том, что лояльность потребителя состоит из четырёх компонентов:

• желания покупать повторно;

• положительного отношения к приобретению сопутствующих товаров, аксессуаров (к допродажам);

• готовности рекомендовать компанию или бренд близким, друзьям;

• открытой и честной обратной связи по поводу качества приобретённых услуг и товаров.

Этот индекс большинство российских и зарубежных экспертов считают наиболее точным показателем лояльности клиентов продукту или предприятию.

Автором концепции NPS стал Фред Райхельд, сотрудник Bain & Company и Satmetrix. Он придумал эту метрику в 2003 году, чтобы измерить лояльность покупателей — показатель, который необходимо отслеживать каждой компании. Исследование, содержащее концепцию индекса NPS, называлось “Одна цифра, которую вам нужно вырастить”. Его впервые опубликовала Harvard Business Review.

Райхельд настаивал на том, что привычного метода — опросов — недостаточно, чтобы определить, как клиенты на самом деле относятся к компании. Анкеты и опросы, как правило, слишком длинны и запутанны, людям не нравятся отвечать на все эти вопросы, они неискренни, и статистика получается недостоверной.

Поэтому Райхельд предложил свести исследование лояльности к единственному вопросу: готов ли клиент рекомендовать товары (услуги) фирмы своим членам семьи, друзьям и коллегам? На основе собранных ответов рассчитывался индекс потребительской лояльности NPS.

Идея NPS видоизменялась со временем:

• В 2003 году индекс предложен Райхельдом в качестве показателя лояльности клиентов. По мере того как статья набирает популярность, становится известной и метрика NPS.

• В 2006 году измерением данного индекса начинают заниматься компании из списка Fortune 500 — Apple, Siemens, American Express, Phillips и другие.

• В 2011 году NPS превращается в новую управленческую систему: предприятия начинают по индексу NPS оценивать удовлетворённость покупателей и определять актуальные проблемы бизнеса, решение которых поможет увеличить прибыль.

• В 2016 году индекс NPS становится главным индикатором успешности фирмы в глазах потребителей. Фокус внимания смещается на проактивное установление обратной связи.

Преимущества индекса NPS

Опросы, нацеленные на изучение индекса NPS, имеют ряд преимуществ:

• Они просты и понятны респондентам.

  Концепция Net Promoter ясна и понятна любому: каждый из нас способен ответить на единственный вопрос (а больше ничего и не нужно, никаких сложных длинных анкет).

• Ими просто управлять.

  Четкие, лаконичные опросы, подразумевающие моментальный ответ, занимают мало времени — результат приходит очень быстро.

• Они эффективно обеспечивают обратную связь.

  Опросы для измерения индекса NPS дают возможность качественно собрать фидбэк у целевой аудитории, что отличает их от обычных опросов.

• Они помогают сегментировать целевую аудиторию.

  Если NPS анализировать вкупе с другими характеристиками клиентов (поведенческими, демографическими), проще выяснить, почему те или иные группы потребителей лояльны вашему бренду или негативно воспринимают его.

  

• На основе NPS можно пересматривать планы продаж.

  Применяя информацию, полученную от клиентов посредством опросов, можно выявлять слабые места бизнеса и продукции, типичные проблемы, которые возникают у пользователей, и строить более эффективные планы сбыта товаров.

• Они способны предотвратить отток клиентов.

  Опросы с целью выявления индекса NPS — не только исследовательский инструмент, но и канал общения с целевой аудиторией, с помощью которого можно остановить отток покупателей.

• Они помогают поставить или скорректировать цель.

  Опросы NPS позволяют определить единую общую цель, к которой должны стремиться работники компании: максимально полное удовлетворение клиентских нужд и выстраивание долгосрочных отношений с покупателями. Такая цель сама по себе способна неплохо замотивировать персонал.

• Они позволяют обнаружить конкурентные преимущества.

  NPS-опросы, будучи инструментом коммуникации, дают фирме конкурентное преимущество: с помощью таких опросов она находит и устраняет свои ошибки, чего не делают конкуренты.

• Они доступны всем предприятиям.

  Не все компании могут себе позволить организацию полноценного классического исследования лояльности клиентов с наймом команды специалистов под этот проект. Опросы для определения индекса удовлетворённости NPS не требуют больших трудовых и финансовых затрат, а их эффективность в плане мониторинга настроений целевой аудитории приятно удивляет.

  Маркетологи предупреждают о недостатке данного метода — его однобокости. В ходе исследования опрашиваются и сторонники бренда, и его критики, однако основная масса клиентов не относится ни к тем, ни к другим.

Установив индекс NPS, компания получает возможность трезво оценить эффективность своей деятельности. Эксперты считают, что одного только индекса NPS мало, чтобы принимать важные управленческие решения или разрабатывать рекламную кампанию. Также нужны результаты других исследований, более фундаментальных и обширных.

Замерять NPS необходимо систематически, чтобы вовремя узнавать, как меняется восприятие бренда клиентами, и экстренно оптимизировать стратегию продвижения, если это необходимо.

5 показателей, которые может улучшить индекс NPS

1. Удержание покупателей и расширение клиентской базы

   Масштабные исследования доказали, что по индексу NPS вполне можно судить о динамике роста бизнеса: если ваш NPS больше, чем у конкурентов, то высок шанс, что вы уже захватили значительную долю рынка.

   Согласно исследованиям Gartmer, сформированной клиентской базой обладают не менее 65 % стартапов. Удерживать старых клиентов в пять раз дешевле, чем привлекать новых. Индекс лояльности объективно отражает степень удовлетворённости потребителей работой фирмы и её продукцией и показывает, какая доля клиентов переходит в категорию постоянных после первого контакта.

   С помощью индекса NPS компания может сделать нынешние показатели роста устойчивыми. То есть индекс может рассматриваться ещё и как инструмент развития бизнеса.

2. Управление сбытом товаров

   Индекс NPS поставляет ценную информацию для принятия решений в области сбытовой политики.

   На основании него можно легко расставить приоритеты таким образом, чтобы учитывались актуальные потребности целевой аудитории. Обратную связь можно получить просто и быстро, а результаты использовать для изменения системы сбыта продукции.

   

3. Маркетинг

   Verizon провели исследование, которое показало, что для 85 % новых покупателей источником информации о торговой марке является сарафанное радио. При высоком индексе NPS фирме не приходится инвестировать дополнительные средства в маркетинг и рекламу, ведь клиенты и сами успешно находят её и их поток не ослабевает.

   По показателю NPS маркетологи оценивают мнения и настроения целевой аудитории, а после этого вырабатывают рекомендации для всех служащих компании. Таким образом обеспечивается слаженная деятельность всех отделов во имя глобальной цели — добиться того, чтобы клиенты были довольны.

   Индекс NPS можно дополнить другими аналитическими инструментами. Это позволит не просто сделать срез текущей ситуации, но и смоделировать поведенческие паттерны для различных сегментов целевой аудитории.

4. Кадровый менеджмент и корпоративная культура

   Индекс NPS используют и для определения лояльности сотрудников. Это крайне важно для компаний, продающих услуги.

   При поиске новых направлений развития корпоративной культуры индекс NPS тоже является источником ценных сведений: он наглядно отражает отношение персонала к нововведениям и сложившейся кадровой политике компании.

5. KPI и финансовая отчетность

   Хотя эксперты рекомендуют периодически предпринимать серьёзные исследования целевой аудитории и рынка, допустимо использовать индекс NPS в качестве единственного критерия оценки удовлетворённости покупателей. Этот индекс необходимо вычислять регулярно и вести отчётность за каждый квартал. Сопоставление NPS и финансовых показателей поможет выстроить действенный долгосрочный план развития предприятия и даст полезные инсайты.

   Соотнесение NPS и данных из финансовых отчётов даёт ценную информацию для оценки динамики развития компании. Если прибыль растет, а индекс NPS падает, то пора всерьёз задуматься о долгосрочных перспективах фирмы.

Внедрение метода расчёта лояльности клиентов в своей компании

Оперативность сбора отзывов зависит от того, по каким каналам вы опрашиваете своих заказчиков. Подходы к проведению опроса могут быть разными, и для каждого из них есть свои веб-сервисы:

• Пуш-уведомления, попапы на сайте очень удобны компаниям, продающим свои услуги онлайн. Реализовать такой опрос очень легко: просто поставьте на сайт плагины, дающие клиенту возможность оставить свой отзыв во всплывающем окне при покупке или подписке на рассылку.

  Проблема заключается в том, что услуг и товаров, о которых клиенту становится всё ясно сразу же после покупки, не так много. Как правило, людям надо подумать и составить мнение о продукте. Вероятно, вам придётся искать способы реализации опросов при следующем посещении покупателем сайта (если в прошлый раз он довёл покупку до конца, а не просто отложил товар в корзину). Однако, например, для консультационных услуг опция мгновенного отзыва подходит как нельзя лучше.

  В общем, грамотный подход и понимание пользовательского поведения помогут вам подобрать такие технологии, которые позволят своевременно получить обратную связь, привлекая внимание клиента яркими уведомлениями и всплывающими окошками.

• Электронная рассылка лучше подходит для ситуаций, когда клиенту требуется время, чтобы оценить качество купленного изделия и сформировать своё отношение к бренду. Для получения обоснованного, продуманного отзыва проведите опрос с помощью email-рассылки. Пользователь заполнит его, когда ему будет удобно, и вы получите данные для расчёта индекса NPS.

• SMS-рассылка с опросом. SMS-сообщения люди просматривают чаще и быстрее, чем письма. Этот канал коммуникации более приоритетен.

• Опросы в местах продаж лично или с помощью специальных гаджетов. Это, к примеру, кнопки для оценки качества работы оператора, которыми снабжено каждое приёмное окно в банке. Получив консультацию, клиент просто нажимает соответствующую кнопку, и компания узнаёт о том, как работает тот или иной специалист. Можно применить расширенный вариант опроса для NPS, например бумажные распечатки анкет, которые клиенты заполняют после оказания услуги.

Универсальный совет — используйте mobile friendly. Мобильный трафик сегодня превышает десктопный, и ваши опросы должны быть адаптированы, чтобы заполнять их с телефона (в противном случае часть клиентов уйдёт, не оставив отзыва).

Расчет индекса NPS по формуле

Эксперты из РФ и западных стран называют индекс NPS одной из лучших метрик, характеризующих лояльность клиентов компании или конкретному товару. По какой же формуле рассчитывается индекс NPS? Стандартный способ вычисления данного показателя состоит из нескольких этапов.

Первый этап наступает сразу же, как только совершена покупка. Клиенту предлагают принять участие в коротком опросе, обязательно содержащем вопрос типа “Какова вероятность, что вы посоветуете своим близким, друзьям, коллегам купить наш продукт (воспользоваться услугами нашей компании)?”.

На этот вопрос ожидается ответ в баллах по 10-балльной шкале, где ноль соответствует категорическому отказу когда-либо рекомендовать услуги или товары данной фирмы, а 10 — готовности рекомендовать их всегда и всюду.

Затем заказчиков классифицируют по их ответам, и получаются три категории:

Сторонники, или промоутеры (promoters), — это те, кто поставил 9-10 баллов в опросе. Они максимально лояльны бренду или товару, с вероятностью 90 % станут советовать его своим знакомым и делать покупки повторно. Сторонников часто приятно поражает качество услуги или продукции: оно опережает все их ожидания. Восторг и радость заставляют их рекомендовать бренд или продукт знакомым, рекламировать его по сарафанному радио.

В середине находятся нейтральные клиенты. Нейтралы достаточно позитивно относятся к продукту, однако вероятность повторных покупок и рекомендаций с их стороны намного ниже, чем у промоутеров. Если у конкурентов аналогичный товар окажется дешевле или будет предложен на более комфортных условиях, они предпочтут купить у конкурентов.

Наименее лояльная категория потребителей — это детракторы (detractors), или критики. Им сильно не нравится компания или торговая марка, и они не планируют когда-либо ещё покупать их продукцию. Ставят самые низкие баллы, иногда даже пишут в Интернете разгромные отзывы или жалобы в жалобных книгах. Информация в Сети распространяется мгновенно, что делает данную категорию клиентов опасной для фирмы.

Детракторы запросто могут испортить ей репутацию, что скажется и на выручке, и на мотивации работников. Наиболее озлобленные и активные критики, распространяющие негатив через соцсети, товарные агрегаторы, личные блоги и сайты с отзывами, способны лишить компанию множества новых потенциальных заказчиков.

На последнем этапе мы можем наконец посчитать NPS — индекс лояльности клиентов:

Предположим, вы успешно опросили сотню клиентов. Среди полученных отзывов пять явно критических (от нуля до шести баллов), 10 нейтральных (по семь-восемь баллов), а оставшиеся 85 — сплошь хвалебные и восторженные от сторонников. Из этих 85 необходимо вычесть пять, обе сотни сокращаются, и мы получаем 80 — это наша итоговая величина NPS. Этот индекс может быть как экстремально низким, от –100 (если все сто покупателей недовольны и настроены враждебно), так и экстремально высоким, когда все клиенты оказались фанатами бренда.

Опросы для вычисления индекса NPS могут включать в себя и уточняющие вопросы, один либо несколько. Например: “Почему вы оценили продукт именно так? Разъясните подробно, с примерами” Уточняющие вопросы можно привязать к количеству выставленных баллов: если клиент ставит 9-10, то дополнительный вопрос звучит как “Что вам понравилось больше всего?”, а для средних оценок — “Что бы вам хотелось улучшить в работе нашей компании?”.

Аналогичным образом можно исследовать отношение к компании её партнёров и даже персонала (в последнем случае основной вопрос немного иной, чем для клиентов: “Посоветовали бы вы трудоустроиться в нашу фирму своим родственникам, друзьям?”).

Периодичность проведения расчётов

Очень многое зависит от масштаба вашей клиентской базы: если она скромная, то придётся опрашивать большую выборку и ждать, пока наберётся нужное количество ответов. Запускать следующий опрос нельзя, пока не закончился текущий.

Частота опросов для вычисления индекса NPS в некоторых случаях зависит от цикла разработки продукта. Совершенствование товара позволяет увеличить показатель NPS. Если вы часто обновляете продукт, то и обратную связь о нём можно собирать часто.

Индекс NPS несколько запаздывает, поскольку реакция клиентов на перемены не мгновенна: людям нужно дать время на покупку, тестирование, получение нового пользовательского опыта и формирование оценки.

Некоторые фирмы опытным путём пришли к идеальной частоте опросов — ежеквартальной. Их цикл планирования работы над продуктом тоже привязан к кварталам, и они могут получать максимально свежую и актуальную оценку от клиентов до того, как будет свёрстан план на очередной квартал и разработана дорожная карта. Это обеспечивает оперативное реагирование на настроения потребителей.

4 варианта, как повысить индекс NPS

В сосвременном мире индекс NPS преобразился в целую систему, направленную на клиента и его потребности. Стратегия продвижения целиком и полностью основывается на высоком уровне отношений клиентов с сотрудниками. Важно оценить его составляющие, чтобы работать над ними и повышать показатель NPS.

Как достучаться до критиков

Если вы исправите недочёты, на которые жалуются клиенты, и успешно разрешите конфликты с ними, то около 70 % ваших покупателей вновь придут к вам за покупками. Получать обратную связь от критиков нужно, чтобы показать своё небезразличие и добиться доверия со стороны целевой аудитории.

Многие компании списывают критиков со счетов, полагая, что если человек настолько недоволен, то его уже невозможно вовлечь ещё раз, он потерян для фирмы. И совершенно зря.

Те заказчики, которые пишут ругательные отзывы или перестают пользоваться сервисом, как только закончится бесплатная пробная версия, фактически являются вашими союзниками и потенциальными промоутерами. Они заставляют компанию работать лучше и двигаться вперёд. Однако это не всегда им удаётся.

Наверное, самый лучший способ сохранить недовольных покупателей — это писать каждому из них персональное письмо и просить рассказать, что им не понравилось в услуге или продукте, а также предлагать свою помощь.

Можно задавать наводящие вопросы, чтобы выяснить, в чём конкретно заключалась проблема: что бы клиент хотел улучшить, что его разочаровало и т. п.

В принципе, можно не писать, а звонить тем, кто обеспечивает вашему бренду низкий индекс NPS, ведь клиенты сами требуют повышать качество обслуживания и ожидают этого. Выявление проблем и поиск решений укрепляют репутацию вашего предприятия.

Есть несколько способов решения проблем покупателей, ведущих к повышению индекса NPS:

• Разместить на сайте бесплатное руководство по эксплуатации товара (и обязательно добавить кнопку “Скачать”).

• Продлить бесплатную тестовую версию<, дать доступ к расширенному функционалу.

• Перенаправить потребителя к другим компаниям, которые смогут ему помочь (и неважно, что они работают совершенно в других отраслях).

Активная работа над решением проблем покупателей — это способ превратить вчерашних врагов в друзей, озлобленных критиков — в страстных приверженцев бренда. Люди будут очень довольны, что к их замечаниям прислушались, и станут хвастаться этим в своём кругу.

Как достучаться до нейтралов

Нейтральные клиенты представляют собой очень любопытный сегмент: с одной стороны, они не выказывают ненависти к компании и её товарам, с другой — вовсе не являются её поклонниками. Кажется, что они просто наблюдают за происходящим и ждут, чтобы произошло событие, которое определит их выбор.

Нейтралы слабее всех реагируют на попытки получить от них фидбэк, и это становится настоящей проблемой для компании, когда необходимо рассчитать индекс NPS. По статистике, лишь 37 % нейтралов оставляют отзывы и комментарии (для сравнения: среди промоутеров и критиков этот показатель равен 50 %).

Нейтралы не похожи на тех, кто явно вредит бизнесу. Но, поскольку их не меньше, чем промоутеров и критиков, они являют собой настоящую силу. И пока критики отчаянно и активно действуют, нейтралы просто проходят мимо бренда и спокойно ищут для себя варианты получше. Их число будет возрастать, если на них никак не влиять, и от их пребывания рядом с брендом показатель NPS не меняется к лучшему.

С нейтралами тоже можно работать и собирать у них обратную связь:

• <Давать им скидки, улучшать сервис. Эту категорию потребителей вполне можно привлечь вновь, предоставив более выгодные условия и комфорт.

• Делать электронные рассылки о новинках в каталоге товаров, обновлениях. Даже если первое впечатление о бренде у нейтрала было не самым приятным и ему не хочется заходить на сайт и изучать новые функции продукта, можно мягко заставить его это сделать, если настойчиво и регулярно отправлять письма.

Как отблагодарить промоутеров

Промоутеры являются самой прибыльной категорией заказчиков. Многие фирмы ошибочно уверены, что у любой торговой марки имеются фанаты, которые появляются сами собой, и компании не прикладывают достаточно усилий, чтобы отблагодарить этих людей, вступить в контакт с ними. Компанию устраивает, что промоутеры есть, но она не интересуется, что их привлекло. А ведь эта информация — ключ к увеличению индекса NPS и укреплению конкурентоспособности.

Внимательное и благодарное отношение к сторонникам бренда позволяет поднять прибыль и наладить прочные отношения с этим сегментом аудитории.

Как же дать промоутерам положительную обратную связь? Очень просто:

• Благодарить их: писать персонализированные электронные письма, дарить брендированные значки для постинга в соцсетях, бесплатно предоставлять продукцию. Ваша задача как маркетолога и PR-специалиста — добиться, чтобы люди ощутили благодарность со стороны компании, поняли, что их ценят.

• Знакомить их с другими своими проектами. Ведь именно промоутеры по сарафанному радио распространяют информацию о ваших товарах и услугах — так пусть они рекомендуют и оценивают и остальные ваши продукты. Привлечь их можно хорошими скидками.

Как достучаться до неответивших

Пока большинство бизнесов формируют специальные отделы для коммуникации с потребителями и прикладывают усилия, чтобы повысить свой индекс NPS, неохваченным часто остаётся один достаточно крупный сегмент целевой аудитории. Это те, кто просто не стал проходить опрос.

Средний показатель ответа на опросы NPS составляет 60 %. То есть почти половина покупателей остаётся в тени. Их число даже превышает количество нейтралов с критиками.

На практике оказывается, что легче привлечь критика, чем достучаться до неответившего. Единственным способом как-то выйти на контакт с ними остаётся обращение к ним. И хотя эти люди не оказывают влияния на индекс NPS, от них в значительной степени зависит будущее компании и её доход.

Причины низкого индекса NPS

Компании с высоким индексом NPS отличают три особенности:

• их продукция надёжна;

• их сервис качественный;

• их предложения уникальны.

Всё это будет рассмотрено далее, а сейчас поговорим про самых отстающих и страдающих из-за оттока клиентов. Эти бренды совершают одни и те же типичные ошибки, отпугивающие от них потребителей. 

Хитрости с биллингом

Все кампании бренда Apple фокусируют внимание пользователей на торговой марке (видимо, это и привело фирму на вершину рейтинга лояльности в 2013 году). iPad оценивают в 65 баллов, iPhone — в 70, а линейку ноутбуков ещё выше — в 76. На другом конце рейтинга располагается компания McAfee с минимальным NPS, равным всего двум баллам. Дело не в том, что антивирусы не пользуются спросом (например, их конкурент, «Лаборатория Касперского», вовсе не жалуется на недостаток лояльности пользователей). Виной всему низкое качество поддержки клиентов.

Покупатели программных продуктов McAfee жалуются на типичные недостатки брендов с низким индексом лояльности клиентов — NPS. В течение последних шести лет самой распространённой остаётся претензия на автоматические списания с карт. Необязательно именно McAfee ведёт себя так, однако это очень характерно для многих торговых марок с почти нулевым NPS: агрессивное навязывание товаров, а затем скрытый биллинг.

Антигерои рейтинга NPS часто практикуют отказной биллинг: автоматически списывают деньги за подписку, если клиент не успел отказаться от услуги. То есть он начинает получать счета сразу же, как только заключается договор (а в худшем случае — как только заканчивается триал), и продолжает их получать, пока собственноручно не отменит платную подписку.

Сам по себе отказной биллинг не является мошенничеством, и многие корпорации с мировой известностью успешно им пользуются. Например, Netflix со стабильно высоким индексом NPS даёт клиентам бесплатный триал, который затем превращается в платную подписку.

Однако компании, которые потребитель любит, всегда стараются упростить ему жизнь: внятно разъясняют, за что именно и когда ему предстоит платить, как будет выставлен счёт. А вот обитатели нижних позиций рейтинга NPS стараются засекретить все эти процессы, нагнать побольше тумана, чтобы биллинг оставался непрозрачным.

Если ваше предприятие получает основной доход от регулярных списаний (например, от месячной подписки на услуги), то оплаты обязаны быть прозрачными и понятными. Чем агрессивнее и запутаннее биллинг, тем меньше вам доверяют клиенты.

Плохая поддержка пользователей

Клиентская поддержка является слабым местом многих фирм с плохим показателем NPS. Согласно обзору Temkin Group NPS Benchmark, опубликованному в 2015 году, “чемпионом” стала компания Comcast TV: её NPS составил –17 баллов. Низкокачественный саппорт Comcast TV стал притчей во языцех, и её даже обсуждали в американском Сенате (компания оправдывалась и демонстрировала свои планы по улучшению репутации).

Дело даже не в качестве обслуживания, а в хамском тоне. Персонал компании обучали не на саппорт-специалистов, а на менеджеров по продажам. Клиенты, нуждающиеся в помощи, получали не консультацию, а агрессивную продажу. Это позволило ненадолго удержать аудиторию, но угробило имидж бренда.

Если лояльность клиентов для вас не пустой звук, всегда помните две вещи. Во-первых, аудитория не забудет и не простит вам плохого обслуживания. Во-вторых, пытаясь любой ценой удержать покупателя, вы его теряете. У Comcast осталась всего горстка клиентов, а сотни и тысячи отказались от её услуг навсегда.

Настроения целевой аудитории

В 2007 году основная масса клиентов банков была вполне довольна финансовыми услугами. Индекс NPS финансовых организаций составлял в среднем 30 баллов. Всё испортил мировой кризис, и сегодня потребители настроены вовсе не так оптимистично. Среднее значение NPS за пару лет снизилось с 40 до 22 баллов, а у поставщиков кредитных услуг всё ещё хуже: падение NPS с 27 до 11 баллов.

В других отраслях не было столь заметных перемен, однако общерыночные тренды так или иначе повлияли на настроения клиентов во всех сферах. Кроме низкокачественного сервиса и продукта, который неконкурентоспособен сам по себе, индекс NPS страдает от общественного мнения и рыночных трендов. А если эти факторы накладываются друг на друга, то компанию не ждёт ничего хорошего.

Кризис кончился, и удовлетворённость финансовыми услугами снова повысилась. Но не для всех банков, а лишь для тех, вокруг которых не разворачивались скандалы. Некоторые организации уже не смогли вернуться к прежнему уровню. Например, банк HSBC в нынешнем году зафиксировал NPS, равный –24 баллам, и не смог восстановить свой имидж, подпорченный серией скандалов и некачественным сервисом.

Важность пользовательского опыта

Сильный продукт и внимательное, уважительное обслуживание способны победить негативные рыночные тенденции. А вот если и рынок нестабилен, и UX (пользовательский опыт) оставляет желать лучшего, то повысить NPS — индекс лояльности клиентов — будет крайне сложно.

Недостаточно просто торговать тем, в чём люди нуждаются, — необходимо ещё создать оригинальный и качественный UX. С этой задачей пока так и не справилась всемирно известная сеть McDonald’s. В США у неё отрицательный показатель удовлетворённости клиентов, равный –8 баллам. В то время как их главный конкурент KFC имеет положительный NPS, составляющий 14 баллов (это тоже немного, но всё-таки получше, чем у McDonald’s). Среди американских сетей быстрого питания наиболее успешна Pizza Hut с её 78 баллами NPS.

Известность бренда

Большой NPS — это прекрасно, но от лояльности мало пользы, если она не конвертируется в финансовую эффективность. Показательный пример демонстрируют нам Lyft и Uber — две очень похожие торговые марки, которые часто трудоустраивают одних и тех же шофёров. При всех сходствах, однако, у Lyft индекс NPS — 9 баллов, а у их конкурента — 37.

В чём же секрет? В огромной узнаваемости “Убера”, который постоянно упоминается в медиа. Кроме того, Uber работает во многих странах мира, а Lyft — исключительно на территории США. География деятельности и известность тоже влияют на индекс NPS.

Продукт, рекламирующий сам себя

В тех же Штатах очень развит рынок страховых услуг. Страховые компании борются за клиентов не на жизнь, а на смерть. Довольные, лояльные потребители — это будущая прибыль предприятия. Те же, кто рассчитывал быстро сорвать куш и не думал о будущем, теряют свои позиции в рейтинге NPS.

Например, это случилось с CIGNA, оказывающей услуги страхования жизни: её индекс NPS на сегодня отрицателен (–1 балл). Этот бренд оказался в центре скандала: после того как в 2009 году компания отказалась признать одного из клиентов инвалидом, она попала под пристальное внимание государства.

В то же время другой бренд в сфере страхования, GoMedigap, демонстрирует рекордный показатель лояльности — целых 93 балла. Таким образом, NPS зависит не от сферы деятельности, а от того, как компания исполняет свои обязательства.

Игнорирование обратной связи

Худшей среди американских авиакомпаний считается United, в 2014 году набравшая всего 10 баллов NPS. Это антирекорд. У её конкурентов данный показатель равен 62 (у Southwest), 48 (у Virgin America) и 56 баллам (у JetBlue).

Клиенты United уже много лет недовольны постоянными задержками и отменами рейсов, невкусным питанием, удручающим состоянием самолётов и вечными проблемами с доставкой багажа. В 2021 году эта авиакомпания получила почти половину (43 %) всех жалоб в области авиации. Конечно же, United занимается отслеживанием индекса NPS, как и другие игроки на рынке, но разница между ними колоссальная.

Компания собирает обратную связь, но никак на неё не реагирует (или реагирует в недостаточной степени). Эффективность NPS-кампаний определяется тем, удаётся ли бренду закрыть петлю обратной связи. Если да, то лояльность клиентов растёт и у него появляется шанс выйти в лидеры отрасли.

10 ошибок в расчёте индекса NPS

Одной из распространённых ошибок бизнесменов является игнорирование показателя NPS и отказ измерять клиентскую лояльность. Некоторым кажется, что на стадии стартапа, пока заказчиков мало, в этом нет смысла, особенно когда приходится метаться между налоговыми проверками, отраслевыми выставками и погоней за выгодными тендерами.

Есть руководители, вообще не знающие, что это такое — индекс NPS. Другие уверены, что с обслуживанием у них и так всё прекрасно. Даже если это так и вы уже проводили какие-то опросы своей клиентской базы, рекомендуем вам ознакомиться с нижепредставленным списком популярных ошибок. Возможно, вы что-то понимаете неправильно или рискуете наступить на грабли. А если вы только планируете провести опрос и интересуетесь, как считать индекс NPS, то этот список тем более вам пригодится.

1. Назначать ответственными за проведение опроса сотрудников, обслуживающих клиентов.

   Хуже всего, когда подобные поручения дают людям, чей заработок напрямую зависит от результатов опроса. Тут вроде бы всё ясно, но руководители продолжают совершать эту ошибку.

   Разумеется, цифры будут искажены в пользу персонала и компания не получит подсказок, которые помогли бы ей наладить коммуникацию с клиентами. Далеко не каждый покупатель находит в себе силы, чтобы высказаться откровенно — устно или в письменной форме. Из вежливости многие отвечают официанту, что всё было вкусно и понравилось, даже если блюдо приготовлено неудачно. И, конечно, сами работники будут давить на потребителей, выпрашивать у них позитивные оценки.

2. Проводить опрос по несегментированной базе.

   

   Разные группы потребителей могут дать массу любопытной информации об аспектах, которые измеряет индекс потребительской лояльности NPS:

   • почему они больше не покупают у компании;

   • почему покупают и остаются верными ей;

   • почему не пользуются мобильным приложением;

   • почему заказали услугу лишь однажды;

   • собираются ли покупать ещё или первый заказ стал последним.

   Даже если задавать один и тот же вопрос и охватывать только тех клиентов, с которыми фирма работает сейчас, то в любом случае желательно анализировать индекс NPS с разбивкой по отдельным продуктам или сотрудникам.

3. Не делать выборку, опрашивать всех без разбора.

   Когда сбор обратной связи является частью бизнес-процесса обработки заказа, то отправка каждому заказчику письма с просьбой поставить оценку качества обслуживания — вполне уместное решение. Но если проводится самостоятельный телефонный опрос, непосредственно не связанный с покупкой, то следует потратить время и составить подходящую выборку (из тех покупателей, которые особо ценны для вас).

4. Не проводить опросов по телефону.

   Опрос принесёт достоверные результаты, если его response rate будет 65 % и больше. А самый большой отклик — у телефонных опросов.

   Посредством телефона, кстати, можно охватить критиков — тех клиентов, которые могут не захотеть вступать в коммуникацию с компанией, кликать по ссылкам, что-то заполнять и т. п.

5. Часто менять шкалу оценки, выбирать нестандартные варианты.

   Шкала для сбора данных при оценке NPS — индекса лояльности клиентов, рассчитываемого по специальной формуле, — это не то, в чём следует проявлять креативность. Шкала должна быть десятибалльной: ноль — полная неготовность рекомендовать бренд, 9-10 — высокая готовность. Большинство фирм применяет именно такую шкалу. Любые вариации (например, обратная шкала, где 10 — отсутствие лояльности, а ноль — максимальная лояльность; или меньшее количество баллов) лишают вас возможности сравнивать свои и чужие показатели, а в некоторых случаях искажают результат. В конце концов, клиент может запутаться.

6. Формулировать ключевой вопрос неправильно.

   

   Мы уже описывали классическую шкалу. Лучше использовать именно её, но каждый вопрос сопровождать припиской “при случае”, чтобы вопросы воспринимались корректно. Иначе возможно, например, снижение баллов из-за того, что друзья респондента далеко живут и ему трудно им что-то посоветовать, хотя качество сервиса в компании превосходное.

7. Получать фидбэк только от одного представителя фирмы.

   Это частая ошибка в сегменте B2B, где решение о продолжении сотрудничества принимают несколько людей, работающих в компании. Даже если директор и руководитель отдела маркетинга очарованы вами, это еще не значит, что контракт будет продлён, ведь последнее слово всегда за ЛПР. Ведите переговоры с теми представителями компании-заказчика, которые благожелательно настроены к вам, обсуждайте с ними возникающие проблемы.

8. Не следить за изменением индекса NPS.

   Итак, вы собрали отзывы клиентов и вычислили индекс NPS по соответствующей формуле. Это правильный шаг. Но разового замера недостаточно — нужно периодически повторять опрос, чтобы сравнивать итоги и видеть динамику изменения показателя. По ней можно судить, растёт бизнес или сокращается. Кроме своих прошлых показателей, хорошо бы сопоставлять NPS со среднемировым значением (которое регулярно публикуется).

Начать рассчитывать индекс NPS одновременно с конкурентами по единой методике — грамотное решение. В этом случае вы сразу увидите, какие значения может принимать индекс NPS в вашей отрасли, и успеете вовремя отреагировать, поскольку промедление — это риск отстать от коллег по рынку и потерять часть прибыли.

И главный совет: вычисляйте индекс NPS не ради построения красивых графиков и отчётности, а для того, чтобы использовать эту метрику при планировании стратегии взаимодействия с потребителями (удержать нейтралов, превратить критиков в сторонников).

Получив NPS, всегда задавайте себе два вопроса: какие шаги можно предпринять, чтобы опередить клиентские ожидания, и как избавиться от проблем, из-за которых клиенты низко оценивают бренд.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Вывод: оценивать лояльность клиентов необходимо регулярно и в динамике. Растущий NPS — сигнал того, что компания идёт в правильном направлении. Важно оперативно реагировать на фидбэк от покупателей, решать возникающие проблемы. Не существует идеального индекса NPS для всех рыночных ниш, и вообще этот показатель в большей мере качественный, нежели количественный. Стремитесь к своему отраслевому максимуму.

Автор статьи

Сергей Нежников

Ведущий специалист по аналитике

Статья опубликована: 05.02.2021

Последние статьи этого автора:

• CMS для сайта: обзор лучших движков
• Продвижение сайта в Интернете для новичков
• Редирект с http на https: повышаем безопасность сайта

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB