Как настроить РСЯ: подробная инструкция + 3 полезных фишки

Сегодня аббревиатура РСЯ узнаваема не только среди маркетологов, но и среди обычных пользователей Интернета. Однако одно дело — знать, как расшифровывается сочетание букв, и совсем другое — понимать, как настроить РСЯ. Качественно это сделать под силу только людям, хорошо разбирающимся в теории и имеющим большой практический опыт. Ведь нюансов огромное множество. Нужно правильно подобрать изображение, сформулировать слоган, написать продающий текст. Деталей так много, что новички порой не знают, с чего начинать.

РСЯ любят в первую очередь за широкий охват аудитории. По многим ключам продвижение будет стоить совсем недорого, это тоже одно из преимуществ сервиса. Причем под «совсем недорого» подразумеваются кампании, бюджет которых находится в пределах 1 рубля.

Как настроить РСЯ в Директе: важные нюансы для уверенного старта

Итак, Рекламная сеть Яндекса (далее по тексту РСЯ) — это пространство, в котором находится огромное количество сайтов-партнеров «Яндекса». Эти сайты называются тематическими площадками. На них размещаются объявления из Яндекс.Директа.

«Яндекс» платит владельцам тематических площадок за размещение своей рекламы. Таким образом расширяется общий охват аудитории. Именно из-за многообразия тематических площадок особое внимание уделяется вопросу, как настроить рекламу РСЯ.

Следует учитывать и то, что поисковое продвижение и размещение объявлений в сети «Яндекса» регулируются совершенно по-разному. В первом случае в основе настроек лежат ключевые запросы, во втором — стремление охватить как можно большую целевую аудиторию.

Как правило, рекламное объявление содержит графическое изображение. Благодаря ему кликабельность вырастает в несколько раз. Однако в целом CTR в РСЯ низкий, чаще всего менее 1 %. Допускается трансляция объявлений и без картинок.

Рекламное пространство «Яндекса» имеет как свои достоинства, так и недостатки. К первым можно отнести:

• Низкая стоимость клика. За счет этого удешевляется цена заявки.

• Широкий охват. Объявления показываются и на сервисах «Яндекса», и на партнерских площадках. Для настройки продвижения можно расширить семантическое ядро, т. к. релевантность здесь не так важна, как в SEO.

Среди недостатков выделяют такие:

• Тематическое пространство «Яндекса» не подходит некоторым товарам или услугам. Например, если нужна срочная помощь сантехника или мастера по починке газовых плит, то пользователь будет искать специалиста через поисковик, а не по рекламным объявлениям.

• Заявки от пользователей более холодные, чем с поисковика. Этот недостаток компенсируется низкой стоимостью.

Для того чтобы настроить РСЯ Яндекс.Директ, нужно знать специфику площадки и ее отличия от других аналогичных ресурсов. Основная проблема заключается в том, что пользователь видит рекламное объявление тогда, когда совершенно не думает о покупке товара. Таким образом, взаимодействие покупателя и продавца строится иначе, чем в поисковике, через который приходит теплая аудитория, заинтересованная в приобретении продукта.

Напрашивается вывод, что вероятность покупки через РСЯ невелика. Возможно, и так, но этот недостаток компенсируется широким охватом аудитории. Чем больше людей, даже не настроенных на покупку, узнает о товаре, тем выше будут продажи.

Как быстро настроить и запустить РСЯ в 2019 году: пошаговая инструкция

Руководство применимо и к старому, и к новому интерфейсу Яндекс.Директа.

1. Создайте кампанию в РСЯ

   Открываем direct.yandex.ru. Нажимаем «Создать компанию», далее — «Текстово-графические объявления».

   
   

   Формулируем наименование кампании. Желательно включить в него аббревиатуру РСЯ. Тогда будет понятно, для какой площадки создавалась кампания, — исключается вероятность того, что специалист запутается в программах продвижения.

   
   

2. Настройте расписание показов

   Обратите внимание на настройку «Даты проведения кампании». Ее можно не трогать, и тогда демонстрация объявлений начнется сразу же после окончания модерации. Завершится она, когда закончатся деньги либо организатор сам остановит показы.

   
   

   Временной таргетинг полезен также тем, что разрешает установить дни и часы демонстрации объявлений. Это актуально для тех продавцов, которые знают, в какие часы их целевая аудитория наиболее активна и готова к покупкам. Или же в случае, если в конкретный промежуток времени действует специальное предложение. Например, при покупке в утренние часы скидка 7 %.

3. Настройте географию показа

   Вкладка «Регионы показа» позволяет настроить демонстрацию рекламы жителям определенных городов. Выбор населенных пунктов осуществляется нажатием кнопки «Изменить».

   
   

   Если товар будет продаваться жителям всей страны, то необходимо включить функцию «Расширенный географический таргетинг». Во всех остальных случаях этот пункт нужно пропустить.

4. Настройте управление показами

   Далее выбираем «Стратегия» — «Только в сетях» — «Ручное управление ставками» — «Сохранить».

   
   

5. Переходим к основным настройкам

   Здесь устанавливается время, когда будет показываться реклама, вносятся контактные данные компании и номер счетчика Яндекс.Метрики.

6. Расширенные настройки

   Далее выбираем «Авторасширение фраз». Благодаря этой функции «Яндекс» будет автоматически подставлять слова к основным ключам. Затем отключаем «Автофокус».

Как правильно настроить РСЯ по ключевым словам

Для начала необходимо сформулировать ключевые слова, по которым будет организовано продвижение. Если говорить применительно к настройкам РСЯ Яндекс.Директ, то здесь с помощью ключевых запросов важно охватить как можно больше тематических площадок и привлечь максимально возможную аудиторию.

Помощь в формулировке ключей окажет сервис wordstat.yandex.ru.

Прежде чем начать собирать ключевые слова для РСЯ, подумаем: создавая кампанию для рекламной сети, мы хотим охватить как можно больше аудитории — значит, понадобятся ключевые слова, под описание которых подойдет как можно больше площадок.

В качестве примера подберем запросы для услуги строительства домов.

1. Подбор масок ключевых слов

   Маска должна состоять из двух слов. Это будет основа семантического ядра.

   В WordStat вносим «широкое слово», которое обозначает нужную сферу. В данном случае — «дома».

   
   

   Выйдет много «мусорных» слов, но среди них будут и нужные. Для приведенного примера подойдут 6 масок:

   • дом под;

   • дом +из бруса;

   • сборный дом;

   • дом +из бревна;

   • дом +из панелей;

   • строительство домов.

   Этого достаточно. Предлог «из» из масок нужно убрать.

2. Вбиваем маски в WordStat по очереди и собираем нужные ключи

   Важно помнить о том, что каждый ключ должен показываться не менее 200 раз в месяц. Только так можно добиться необходимого охвата аудитории.

   Далее проставляем регион поиска. Это отсечет значительную долю мусорных ключей.

   
   

   Получается примерно 300 запросов. Их необходимо сохранить в формате Excel:

   
   

   Каждый столбец — одна маска. Одна маска — одна группа.

   Список состоит преимущественно из горячих и теплых ключей.

3. Подбор минус-слов для РСЯ

   Правильно настроить рекламу РСЯ невозможно без формулировки минус-слов. К ним относятся самые ненужные слова. Если пользователь введет их вместе с ключевым запросом, то он не увидит вашу рекламу.

4. Создание рекламной кампании в Excel

   Итак, ключевые запросы выбраны. Как настроить РСЯ дальше? На следующем этапе необходимо создать рекламную кампанию и выгрузить ее в Яндекс.Директ.

   Для начала нужно открыть шаблон xls-файла.

   
   

   Внесите в него первую группу запросов.

   
   

   В столбцах «Доп. объявление» и «Мобильное объявление» ставится прочерк.

   В столбце «Номер группы» ставим цифру 1. В столбец «Название группы» вносится первая маска — «Дома под ключ». Таким образом создается группа для первой части запросов.

   Кейс: VT-metall

   Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

   Узнать как

   Далее создаем заголовок и текст объявления. Злоупотреблять фантазией не стоит: можно не пройти модерацию. Т. к. реклама будет показываться людям, которые пока не думают о покупке, заголовок объявления должен содержать интересное предложение: либо анонс акции, либо информацию о низкой цене. Таким образом можно привлечь внимание аудитории и мотивировать ее на приобретение товара.

   Пример заголовка: «Дома под ключ от 2 млн руб.!»

   В тексте объявления можно подчеркнуть выгоду для потребителя и использовать побудительные слова.

   Пример: «Дома под ключ от 2 млн руб. в Москве! Только до 31.11.2020! Успей купить!».

   «Яндекс» установил следующие ограничения для заголовков и текстов. Так, объем заголовка не должен превышать 33 символа, текста — 75 символов.

   Указываем регион показа, вносим ссылку с UTM-метками:

   
   

   Проставляем быстрые ссылки:

   
   

   Первая группа готова. Остальные создаются точно так же.

В итоге получается несколько групп объявлений. В рассматриваемом примере было шесть масок, соответственно, групп объявлений будет тоже шесть.

Как настроить РСЯ по картинке в объявлении

Здесь могут возникнуть сложности с подбором изображения. Ведь оно должно соответствовать требованиям площадки (иначе не пройти модерацию) и быть привлекательным для аудитории.

Чтобы успешно справиться с задачей, рекомендуется воспользоваться следующими советами.

Совет № 1. Выбирая картинку, отдавайте предпочтение такой, которая показывает не только товар, но и процесс его применения. Можно привести в пример рекламу автомобиля: продается не средство передвижения, а комфорт и безопасность.

Не останавливайтесь на одном типе изображений, используйте все доступные форматы. Например, широкоформатные картинки собирают больше кликов.

Применяйте баннеры. Они могут быть как статичными, так и анимированными.

Как видно из таблицы, CTR объявлений с изображением выше обычных, а цена клика значительно ниже:

Следите за статистикой. Она поможет определить самое кликабельное объявление. Здесь можно поэкспериментировать: написать несколько текстов, подобрать несколько изображений и размещать их в различных комбинациях. Тогда получится определить самое эффективное рекламное сообщение.

По мере накопления статистики «Яндекс» начнет показывать наиболее кликабельные объявления. Но не нужно сразу отключать все остальные сообщения — сначала необходимо изучить конверсию. Иногда кликабельность — следствие любопытства, а прибыль приносят менее популярные объявления.

Совет № 2. Настраивая рекламу РСЯ, делайте таргетинг по половой принадлежности. У мужчин и женщин разные механизмы восприятия информации. Их привлекают разные картинки и тексты. Поэтому для повышения эффективности продвижения аудиторию нужно разделить на мужскую и женскую.

Так, дамы больше обращают внимание на объявления, показывающие процесс использования товара и эмоции, которые испытывает его обладатель. Мужчин привлекают свойства продукта и условия его покупки. Эмоциональность сообщения им не важна.

«Яндекс» установил следующие требования к изображениям:

• максимальный вес — 10 МБ;

• допустимые форматы — JPG, PNG, GIF. При загрузке анимированной картинки в формате GIF сохраняется только первый кадр;

• размер изображений:

• стандартные — от 450 до 5000 пикселей для каждой из сторон;

• широкоформатные — от 1080×607 до 5000×2812 пикселей.

Изображения будут уменьшены в соответствии с размерами рекламного объявления.

Для прохождения модерации картинка должно соответствовать главному требованию сети — релевантности выбранной ниши.

Для каждой группы запросов подбирается одно изображение. Например, для ключей из маски «Дом из бруса» подойдет такая фотография:

Если изображение все-таки не прошло модерацию, то нужно уточнить причину отказа. Она будет отображаться в интерфейсе рекламной кампании в Яндекс.Директе.

В основном отказы происходят из-за автоматической модерации. Система не пропускает очень много изображений, и объяснить, почему так происходит, не представляется возможным. Но выход есть. Можно позвонить по номеру 8 800 234 24 80 и попросить провести модерацию вручную. Чаще всего это помогает, т. к. человек способен более адекватно оценить качество изображения и его соответствие выбранной тематике.

Специалисту нужно будет назвать номера кампаний, не прошедших модерацию. Где их искать, показано ниже:

Консультант Яндекс.Директа сможет назвать точную причину, почему система забраковала картинку.

Итак, невозможно настроить рекламу РСЯ, не подобрав к ней изображения. Далее на примерах будет показано, какие объявления можно назвать удачными в плане подбора графики, а какие — нет.

Для начала рассмотрим неудачные примеры:

Здесь к недостаткам можно отнести следующие моменты:

1. Поверхностное отношение к подбору изображения. Создается впечатление, что в поисковике набрали «электромонтажник» и взяли первую попавшуюся картинку.

2. Несоответствие графики и текста. Здесь скорее речь идет о доме, т. к. на изображении более тридцати электрических кабелей идут по разным направлениям.

3. Как и в первом случае, изображение подобрано небрежно. Помимо этого, не отследили его формат, поэтому верхняя часть обрезана.

4. Низкое качество изображения и текста. Нет цепляющих фраз, анонса выгодного предложения и эмоционального призыва к действию.

5. При размещении неконтрастного текста необходимо использовать обводку. Примечание: допустимо размещать текст на самом изображении, если он не будет занимать большую его часть.

6. Снова небрежно подобранная графика и использование фразы «Под ключ», которая является повсеместно используемым штампом («строим под ключ», «чиним под ключ», «устанавливаем под ключ» и т. п.).

К подбору изображения нужно относиться вдумчиво, ведь оно является лицом рекламной кампании. Качественные реальные фотографии в этом плане работают намного успешнее, чем примитивные рисунки и клипарты.

Примеры достойных объявлений:

1. Фотография хорошего качества. Соответствует тексту объявления, вызывает положительные эмоции. В объявлении есть призыв к действию: «Сделайте свою спальню яркой!»

2. Много фактов о работе компании: ГОСТ, собственное производство, цена, отсутствие посредников, доставка. Указание стоимости сразу отсечет тех, кто считает такие расценки неподходящими для себя.

3. Реальное фото, указаны сроки проведения акции и монтажа оборудования.

4. Рекламное сообщение сразу привлекает внимание обещанием подарка. Это его выгодно отличает от других аналогичных объявлений. Указаны и другие преимущества: «Элитный поселок», «Своя гимназия». Формулировки типа «Супердешево» и «Школа рядом» звучат не так выигрышно.

Чтобы правильно настроить рекламу РСЯ, поставьте себя на место потребителя и ответьте на вопрос, какое сообщение могло бы привлечь ваше внимание и заставить совершить переход. Ваше нынешнее рекламное сообщение отвечает этим требованиям или оно ничем не выделяется из общей массы?

Как настроить в РСЯ: ставки и площадки показа

Существуют различные площадки, на которых можно размещать ссылки. Ставки позволяют правильно настроить охват размещения. Об этом мы расскажем в этом разделе.

Назначение ставок

От ставки зависит охват площадок, однако эта зависимость не линейна. Оптимальная ставка подбирается методом проб и ошибок.

На величину ставки влияют:

• частотность запроса;

• регион демонстрации;

• количество конкурентов;

• качество рекламного объявления.

Для каждого запроса ставку нужно подбирать отдельно и искать наиболее эффективный вариант, при котором стоимость перехода будет давать максимальную прибыль. Правило «чем выше ставка, тем больше охват, конверсия и прибыль» не всегда срабатывает.

Так происходит потому, что при увеличении ставок реклама начинает транслироваться на дорогих площадках. CTR на них высок, но конверсия, как правило, ниже, чем в среднем по кампании. В результате стоимость перехода вырастает. Но даже если она остается рентабельной и в целом переходов больше, чем при низких ставках, то добиться максимальной прибыли все равно не всегда получается.

Оптимальная ставка подбирается путём постепенного повышения ее величины и оценки результатов. Этот процесс можно автоматизировать, установив, например, параметр «Средняя цена клика за неделю». Тогда «Яндекс» будет тестировать различные варианты ставок, а задача рекламодателя — следить за статистикой и анализировать результаты.

Каждому ключу соответствует своя ставка. При этом система сразу показывает прогноз по охвату аудитории. Эксперты рекомендуют на начальном этапе задавать величину ставки чуть выше минимальной и в дальнейшем проводить корректировки, не забывая при этом про временной, гендерный и возрастной таргетинг.

Если ваш уровень охвата составляет 30 %, то это вполне хороший показатель. С ним можно получить нужно количество переходов на сайт.

Запрещённые площадки

Новички, задающиеся вопросом, как настроить РСЯ самостоятельно, часто упускают из поля зрения, что неэффективные площадки можно отключать. Делать это нужно после того, как накопится статистика по переходам и конверсии. Площадки, которые не приносят прибыли, можно поставить в запрещенные.

Эксперты предлагают следующие рекомендации.

Совет № 1. Определите с помощью Яндекс.Метрики площадки с высоким процентом отказа и низким уровнем конвертации.

Можно воспользоваться фильтром во вкладке «Визиты» и отобрать сайты, с которых было совершено менее 10 переходов. Удалять их пока рано, для начала нужно проанализировать другие показатели. А вот если процент отказов выше 20–30 %, то такой сайт можно исключить.

То, какие площадки окажутся в списке запрещенных, во многом зависит от рекламируемого продукта. Например, в сегменте b2b в отказниках часто оказываются соцсети и мобильные версии популярных ресурсов. Люди на таких площадках больше отдыхают и не всегда готовы принимать решения о покупке.

В мобильных версиях сайтов реклама размещается так, что на нее можно нажать просто случайно. В результате вырастает процент отказов. Поэтому многие заказчики сразу отключают показы на мобильных версиях популярных площадок, иначе они могут съесть весь рекламный бюджет.

Подобная проблема наблюдается и в мобильных приложениях («m.», «pda.»). Лучше сразу добавлять в запрещенные приложения для знакомств и геймерские.

Однако перед отключением всегда сначала проверяйте, не принес ли сайт целевых действий по адекватной цене. Для этого в статистике есть отчет «По площадкам». Нужно выбрать период, за который будут предоставлены данные. Оптимально отслеживать статистику не менее раза в месяц.

Информация предоставляется по всем площадкам. Видны показы, переходы и конверсия. Серым отмечены запрещенные сайты.

Чтобы отключить ресурс, с которого много переходов, но нет конверсии, необходимо скопировать из левого столбца его адрес, затем зайти в настройки рекламной кампании и в разделе «Специальные настройки» — «Запрещённые площадки» выбрать «Добавить». В открывшееся поле вносится адрес сайта, на котором больше не будет показываться ваша реклама.

Совет № 2. Всегда отслеживайте CTR тематических площадок. Значения коэффициента могут колебаться от очень низких до очень высоких. Эти случаи требуют отдельного анализа. Нужно разбираться, с чем связано такое равнодушие или, наоборот, повышенный интерес аудитории к рекламному сообщению.

Крайне низкие значения CTR связаны, как правило, с неудачным расположением объявления, например рядом с кнопками или ссылками. Если при этом тематическая площадка не дает переходов, то ее нужно отключить.

В Интернете много некачественных сайтов с низкой стоимостью размещения, на которых реклама размещается на выдвигающихся блоках. Такие блоки часто перекрывают контент и провоцируют случайные переходы. Тогда можно обратиться в «Яндекс» с просьбой проверить тематическую площадку.

Также низкий CTR может быть следствием того, что реклама показывается в самом низу страницы или сливается с общим фоном.

Следует отключать и такие сайты, на которых было около 500 показов, но ни один не дал перехода.

На постоянной основе просматривайте рекламу конкурентов. Так вы сможете понять, как можно выделиться на их фоне: подобрать нетипичное изображение, сформулировать более привлекательное предложение. Анализируйте недостатки конкурентов и избегайте их в своих рекламных кампаниях.

Как загрузить настроенную кампанию РСЯ в Директ

Итак, ранее в статье было рассказано о том, как настроить РСЯ. А теперь вы узнаете, как залить кампанию на сервер. Для этого понадобится Директ Коммандер.

Открываем Директ Коммандер, загружаем xls-файл с ключевыми словами. Для этого нужно нажать кнопку «Импорт кампаний из файла»:

Затем в открывшемся окне выбираем «Создать новую кампанию (или кампании) для импортированных объявлений»:

Далее загружаем картинку в объявление: в окне «Объявления» нажимаем «Мастер изображений»:

Из двух появившихся вариантов выбираем, как будет загружаться изображение — с компьютера или из Интернета.

Как загрузить картинку с компьютера, понятно. Чтобы это сделать из Интернета, нужно внести ссылку на соответствующее изображение.

После загрузки нужно указать масштаб картинки. Если будет выбран неправильный параметр, то Директ Коммандер уведомит об этом.

Ориентируемся на тот формат, который будет хорошо смотреться в объявлении. Нажимаем «ОК».

На следующем этапе переходим к настройкам параметров рекламной кампании:

Добавляем номер счетчика Яндекс.Метрики:

Теперь необходимо отправить кампанию на сервер и указать ставки.

На этом процесс завершен. Вопрос, как настроить РСЯ самостоятельно, оказался простым. Главное — относиться ко всем этапам процесса вдумчиво. Больше всего времени займет подбор ключей. Качественная реализация этого этапа — залог успеха всей рекламной кампании.

Как настроить ретаргетинг в РСЯ

Ретаргетинг позволяет вернуть пользователей, не совершивших целевое действие. В тех областях, где решение о покупке принимается долго, ретаргетинг — хороший способ напомнить о себе аудитории.

В качестве примера рассмотрим «перегретую» нишу, в которой мало тематических сайтов. Цена клика в такой ситуации может достигать 30 рублей, т. к. рекламодателей много, а сайтов для показа рекламы — нет. И в то же время есть много площадок с развлекательным контентом, на которые люди приходят, чтобы просто провести время.

На таких ресурсах обычно транслируется либо поведенческая реклама, основанная на последних поисковых запросах пользователей, либо ретаргетинговая. Для рекламодателей из «перегретых» ниш это отличное решение проблемы. Размещая объявления на сайтах для мамочек, любителей кулинарии или свежих сплетен, они могут снизить цену за клик до 5 рублей.

Таким образом, ретаргетинг позволяет вернуть клиента по цене, которая может оказаться более низкой, чем стоимость его первого клика.

Как настроить РСЯ под ретаргетинг? Проще всего организовать отдельную рекламную кампанию, пройдя все этапы, о которых рассказывалось ранее в статье. Это позволит следить за статистикой и понимать, насколько продуктивно работает ретаргетинг.

В настройке рекламной кампании нужно обратить внимание на два момента:

• Выбор целевой аудитории для ретаргетинга, т. е. тех потребителей, кому целесообразно напомнить о себе.

• Создание привлекательных, цепляющих объявлений.

Если одновременно рекламируется несколько услуг, то и аудиторию нужно поделить.

Если человек первый раз попал на сайт, откликнувшись на объявление «Монтаж отопления под ключ», то ретаргетинг должен показывать ему похожее сообщение, а не просто «Монтаж под ключ».

Задать целевую аудиторию можно двумя способами:

• Установить цель метрики. Это может быть посещение сайта или совершение целевого действия. Однако заход на площадку не стоит ставить в качестве условия для ретаргетинга, т. к. будет много нецелевой аудитории. Вместо этого рекомендуется использовать сегмент метрики.

• Сегмент метрики. Для начала нужно решить, какой аудитории должны показываться объявления по ретаргетингу.

Для этого в Яндекс.Метрике заходим в «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Аудитория» — «Время на сайте»:

Выбираем те визиты, в которых последний источник — рекламная система:

Далее заходим в «Конверсию»:

В этом разделе видно, что пребывание на сайте от 0–59 секунд дает конверсию от 0,18–0,83 %. Начиная с одной минуты конверсия увеличивается и становится выше 5 %. Основываясь на этой информации, можно сформировать 2 группы метрики: 1–59 секунд и от 1 минуты. Далее будет рассказано, как создать группу «от 1 минуты».

Делаем выборку визитов, продолжительность которых выше 59 секунд.

Сохраняем группу. Если вы не можете это сделать, значит, скорее всего, отсутствуют права на редактирование счетчика.

На следующем этапе необходимо для сформированной группы установить ставку, а также условие ретаргетинга и подбора аудитории. Эксперты рекомендуют делать ставку для ретаргетинга на 40–50 % больше, чем для РСЯ.

Рекламные сообщения для ретаргетинга и РСЯ могут быть идентичными, но можно и разнообразить.

3 полезных фишки, как правильно настроить РСЯ

Рассмотрим лайфхаки, которые помогут в настройке РСЯ.

Картинки — ваше конкурентное преимущество

По статистике, объявление с картинкой в несколько раз эффективнее голого текста. Однако все тематические площадки разные, и чтобы изображение показывалось на каждой из них, нужно сделать семь разных форматов одной картинки.

Некоторые рекламодатели ленятся делать эту работу. Возможно, вам повезет, и среди них окажутся ваши конкуренты. Тогда их реклама на части сайтов будет показываться без графики, а ваша — с графикой.

Яркие заголовки — как главный калибр в конкурентной войне

Создание заголовков и написание продающих текстов — важная часть работы по настройке рекламы РСЯ. В ней кроется 50 % успеха всей рекламной кампании. Заголовки можно создавать четырьмя разными способами:

1. Вариант «Инфобизнес»

   • Заголовок: актуализация выгоды («Только в январе –50 % на все!»).

   • Текст: число + прилагательное + результат («Скидка –50 % действует до 31.01.2020. Успей купить!»).

2. Вариант «Журнал» (по аналогии с модными журналами)

   • заголовок общий:

   • «Ремонт холодильников».

   • «Зачем учить китайский?»

   • текст с общей информацией:

   • «Не знаете, что делать, когда сломался холодильник? Узнайте сейчас!»

   • «Три причины учить китайский всей семьей. Узнай сейчас!»

3. Вариант «Выгода»

   • Заголовок: актуализация выгоды и идентификация целевой аудитории («Бандаж для беременных»).

   • Текст: свойства продукта + выгода клиента + призыв к действию («Идеален для ходьбы! Снимает нагрузку! Незаметен под одеждой. Попробуйте!»).

4. Вариант «Негатив»

   • Провоцирующий заголовок («Не спешите менять работу!»).

   • Текст: подогрев интереса + призыв к действию («Пока не пройдете этот тест. Нажимайте скорее!»).

CTR — не истина в последней инстанции

CTR важен для оценки эффективности рекламной кампании, но гнаться за его ростом, вкладывая в это весь бюджет и силы, не стоит. Не забывайте, что в РСЯ значение этого коэффициента редко превышает 1 %. Просто следите за тем, чтобы показатель CTR не приближался к нулю. Этого достаточно.

Как настроить рекламу РСЯ в Яндекс.Директе, не тратя деньги вслепую

Делать какие-то прогнозы можно только в том случае, если известна конверсия сайта. Рекламный трафик будет от нее отличаться примерно в два раза, в лучшую или худшую сторону. Это зависит от специфики продвигаемого товара или услуги и юзабилити сайта.

Чтобы получить более точные данные, попробуйте разместить в РСЯ рекламу на 2000–3000 рублей. Даже в дорогих сегментах за эти деньги можно получить около ста переходов. Пример — реклама окон ПВХ в Москве:

Помните, что начальные суммы, потраченные на продвижение в РСЯ, идут больше на накопление базовых данных. Даже если у вас есть статистика по SEO, из социальных сетей и рассылок, ее нельзя применять к РСЯ. Сведения, полученные по «Яндексу», будут сильно отличаться от других данных.

Дальше прибегнем к математике:

• Предположим, за 2000 рублей состоялась 1000 переходов за месяц. Конверсия трафика в заявки составила 1 %, или 10 заявок. Получаем стоимость одной заявки 100 рублей. Рекламодателя это вполне устраивает.

• Выходит, чтобы получить не 10, а 100 заявок, нужно вложить 20000 рублей? На самом деле нет. В РСЯ работает система аукциона. Это означает, что за больший охват аудитории придется заплатить больше.

На скриншоте, представленном выше, видно, что при ставке 2 рубля охват аудитории составил 2,75 %. Попробуем рассчитать бюджет, необходимый для охвата 20 % аудитории.

Средняя цена клика составила бы 11 руб. Следовательно, за 10000 переходов придется заплатить 110000 руб. Если конверсия будет такой же, то получим около 100 заявок. Итого цена одной заявки будет равна 1100 руб. Это в 10-11 раз больше, чем было при бюджете в 2000 руб.

Поэтому не следует в рекламе начальные достижения увеличивать в десятки раз и ставить такие цели. Адекватный предел увеличения — в два раза.

Настроить рекламу в РСЯ — одно дело, а сделать ее успешной — совершенно другое. В Интернете можно найти массу примеров того, как рекламодатели впустую потратили бюджет, оказавшись по итогам в минусе.

У каждой товарной ниши своя специфика. Где-то РСЯ может не сработать, зато поисковое продвижение принесет большую прибыль. Вывод один: все надо пробовать и следить за статистикой.

Алгоритм такой работы может быть следующим:

1. Организуйте продвижение с ограниченным бюджетом, на 2-3 тыс. руб.

2. Изучите полученную статистику.

3. Сделайте выводы.

4. Если результат положительный, то увеличьте бюджет в два-три раза. Если результат отрицательный, найдите причину этого и начните все заново.

Не забывайте, что многое зависит от ключевых слов. Если они правильно подобраны, то даже в сегментах с высокой конкуренцией можно добиться 100 кликов за 1000 руб.

Как настроить РСЯ так, чтобы стоимость заявок была минимальной? Ниже дано несколько рекомендаций:

• У вас не должно быть огромного количества конкурентов, когда множество компаний предлагают в Интернете примерно одинаковые товары. Например, в сегменте «искусственные водоемы», где стоимость товаров составляет несколько миллионов рублей, цена за клик в РСЯ будет копеечной. А в сегменте «товары для рукоделия» со средним чеком 1000 рублей стоимость перехода может быть 5 и более рублей.

• Конверсия сайта 2–5 % и выше.

• По вашей тематике есть хотя бы несколько сотен некоммерческих сайтов, на которых находится ваша целевая аудитория: форумы, блоги, порталы и т. п. Иначе реклама будет показываться на нетематических и, скорее всего, некачественных ресурсах с низкой стоимостью клика.

• Низкая конкуренция в рекламе. Количество соперников можно оценить, внеся в поисковую строку основной тематический запрос:

Если вышло 50 и более объявлений от разных рекламодателей, это означает высокую конкуренцию в РСЯ. Когда конкурентов не более 10–15, то цена за клик составляет примерно 5–10 рублей.

Но самое главное — организация тестовых рекламных кампаний с маленьким бюджетом. Если в поисковом продвижении еще можно спрогнозировать количество переходов и заявок, то в РСЯ так сделать не получится, т. к. невозможно узнать, сколько раз будет показано объявление. Поэтому данные можно черпать только из статистики, а чтобы она была, нужно проводить тестовые кампании.

Как проверить эффективность настройки РСЯ

Как правило, работа по повышению эффективности рекламных сообщений заключается в отключении площадок, не приносящих прибыли, и организации тестовых кампаний.

Если вашим продвижением занимается агентство, и оно отвечает за настройку рекламы РСЯ, то обозначьте для него следующие пункты:

• Предоставьте рекомендуемые настройки или запросите данные у агентства для согласования.

• Узнайте про список минус-слов. Если в агентстве работают профессионалы, то они сами вам расскажут о появлении новых запросов в вашем сегменте. И постоянно контролируйте ход рекламной кампании. Бывают случаи, когда и топовые агентства оказывают услуги некачественно: не расширяют ключи, не отслеживают некачественные площадки и т. п.

• Уточните, с какой периодичностью организовывается тестирование и что в него входит.

• Согласуйте перечень действий, которые входят в ведение рекламной кампании. Как правило, это расширение списка ключей, остановка неэффективных фраз, отключение некачественных площадок, проведение ретаргетинга.

Но самый главный пункт в работе с агентством — предоставление отчетности. Многие исполнители ограничиваются отправкой заказчику графиков роста посещаемости сайта и снижения показателя отказов. Если рекламодатель слабо ориентируется в вопросе, он не сможет оценить достоверность этой информации. Такого заказчика легко обмануть. Поэтому рекомендуется запрашивать отчетность по всем операциям, которые входят в ведение кампании. Ведь если заказчик требует отчет по тестированию, то исполнителю придется его проводить.

Если рекламодатель не хочет даже думать о том, как настроить РСЯ самостоятельно, и передал эту обязанность агентству, то ему нужно помнить о том, что показатели эффективности рекламы нельзя улучшать бесконечно. Некачественных площадок и минус-слов будет много только первое время, потом их может совсем не стать. Но в любом случае за первые 2-3 месяца станет ясно, эффективно ли продвижение в РСЯ для вашего бизнеса или нет.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Если эффективно, то пробуйте разные варианты размещения и следите за статистикой. Если нет, то найдите причину и решайте, стоит ли продолжать дальше.

Подведем итог того, о чем было рассказано в статье:

1. Продвижение в РСЯ может стоить копейки при высокой стоимости рекламируемого товара. Таким образом, цены продукта и клика не взаимосвязаны.

2. К некачественным площадкам «Яндекс» применяет понижающие коэффициенты. Клик на них стоит меньше, чем на хороших сайтах.

3. Аудитория поисковой системы «Яндекса» и сайтов-партнеров пересекается примерно на 30 %, поэтому с частью потребителей вы можете связаться только посредством РСЯ.

4. Успех рекламы во многом зависит от сферы бизнеса. Есть ниши, в которых продвижение всегда будет убыточным. А в других, наоборот, копеечная реклама принесет большую прибыль.

5. Всегда проверяйте настройки. Один неверно поставленный флажок — и деньги уйдут в никуда.

6. Для своей целевой аудитории ставьте повышающие коэффициенты для ставок.

7. Расширяйте список минус-слов.

8. Проверяйте качество текстов, заголовков и изображений. Не используйте штампы и избитые фразы. Отдавайте предпочтение фактам и эмоциональным текстам.

9. Не экономьте на объявлениях с изображениями: их эффективность намного выше.

10. Даже в дорогих сегментах можно добиться низкой цены клика.

11. Для некоторых сегментов бизнеса посетители из РСЯ ценнее, чем из поисковой рекламы.

12. Прогнозирование в РСЯ неэффективно. Для получения точных данных нужно организовывать тестовые кампании.

13. Проводить тестирование объявлений лучше вручную, а не встроенным сервисом.

14. Ретаргетинг необходим для бизнеса.

15. Если отдаете рекламу подрядчику, обязательно проверяйте: это ваши деньги. Тут не работает подход «я ж заплатил, пусть все сами». Без регулярного взаимодействия с исполнителями постоянно улучшать результаты рекламы не получится.

16. Обращайте внимание на рекламу конкурентов. Так вам сразу станет понятно, как надо делать, а как не надо.

17. Постоянно проводите тестирование. Всегда найдется то, что можно улучшить.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 13.02.2020

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB