Комплексный интернет-маркетинг: что это такое и как не нарваться на шарлатанов

Отправим материал вам на:

Продвижение своих товаров и услуг в Сети — пожалуй, так проще всего можно охарактеризовать комплексный интернет-маркетинг. На сегодняшний день он актуален как никогда, ведь число постоянных пользователей Интернета приближается к 74 миллионам человек в России. Это значит, что владеть информацией о данном виде коммерции необходимо каждому бизнесмену.

Что такое комплексный интернет-маркетинг

Что отличает комплексный интернет-маркетинг от одиночных услуг?

Комплексный проект включает полный жизненный цикл клиента, а в зону внимания отдельных инструментов интернет-маркетинга попадают только определенные этапы воронки продаж (на рисунке они выделены желтым). Работа идет со сформировавшимся спросом и с онлайн-заказом товаров. При этом начало жизненного пути клиента остается за пределами схемы, а это этап формирования потребностей в товаре или услуге и стадия принятия решений, когда покупатель выбирает из нескольких рынков, в том числе вашего.

Для агентства интернет-маркетинга, не оказывающего весь комплекс услуг, приоритетной является только область продаж в Сети, а телефонные заявки, особенно актуальные для B2B, и заказы через офлайн-точки никак не учитываются. Кроме того, для этих агентств показателем успеха считаются лиды, заявки, заказы. Но жизненный цикл клиента не ограничивается этими пунктами, его развитие идет дальше, и очень активно.

Все это доказывает, что по-настоящему эффективным комплексный интернет-маркетинг будет только тогда, когда в его основу положат индивидуально разработанную стратегию. Запуск контекстной рекламы, SEO или веб-разработки невозможен без представления о том, как связать воедино еще 10-12 инструментов интернет-маркетинга и обеспечить их состыковку с целями, стоящими перед вашим бизнесом. Ведь одних прямых продаж или заявок недостаточно, чтобы вывести вашу компанию на хороший уровень.

Из чего состоит комплексный интернет-маркетинг

Оставить заявку

Кому подходит комплексный маркетинг, а кому нет

Какие компании обойдутся без комплексного интернет-маркетинга:

• Микро- и малый бизнес, не ставящий перед собой амбициозных целей, основная задача которого — поддерживать существующий уровень продаж.
• Средний и крупный бизнес с отсутствующим или слабым маркетингом, когда руководство хочет получить исключительно новый сайт и отчетность по позициям, трафику, лидам, звонкам и конверсиям.
• Бренды, которым нужны охватные рекламные кампании, мыслящие понятиями CTR, CPA, CPM.
• Компании различных уровней, имеющие отдел интернет-маркетинга, но готовые «черную» работу перепоручить другим.
• Низкомаржинальный массовый бизнес, не переносящий простоев и не готовый выделять время и бюджет на аналитику.
• Компании с низким уровнем самоорганизации, в которых нет четкого планирования ресурсов. При отсутствии бизнес-стратегии на один-три-пять лет комплексный интернет-маркетинг не имеет смысла.

Для кого комплексный подход необходим?

• Для амбициозных компаний, которые смогут добиться прорыва, если полностью погрузятся в проект.
• Для компаний, перед которыми стоят четкие и однозначные цели, вписанные в долгосрочный план.
• Для фирм со сложным товаром или услугой, спрос на которые пока не сформирован или сформирован слабо, и требуется разработка полного комплекса маркетинговой деятельности, начиная с исследований.
• Для компаний с сильным маркетингом и маркетологом, которые настроены на постоянную аналитическую работу, которым не нужны только лиды/трафик/CTR.
• Для российских производителей, торгующих через дилеров, фирменные торговые точки или других представителей.
• Для компаний с развитой филиальной сетью по всей России.

Инструменты комплексного интернет-маркетинга

SEO-продвижение сайта

Как правило, собственники бизнеса довольны, когда в ответ на поисковый запрос видят свой сайт в топе выдачи.

Не секрет, что все пользователи заходят на первые три ресурса в результатах поиска. До конца первой страницы доходят от 20 до 50 %. Поэтому цель каждого владельца сайта, стремящегося привлечь больше потребителей, — обеспечить себе позицию в первой десятке. На помощь им приходит SEO-оптимизация.

Под этим инструментом комплексного интернет-маркетинга подразумевается исправление ошибок сайта, редактирование контента с опорой на ключевые запросы, соответствующие вашему бизнесу, иногда даже изменение структуры сайта и другие подобные действия, которые положительно влияют на ранжирование ресурса поисковыми ботами.

Ошибочно думать, что можно обойтись без SEO, главное, чтобы контент был интересен пользователям, а робот и так будет помещать сайт на лучшие позиции. Сегодня SEO стало главным инструментом, необходимым для успешного продвижения.

Возникает логичный вопрос: чем различаются между собой SEO и интернет-маркетинг? На первый взгляд, у них так много общего. Объединяет два этих понятия то, что оба они работают с информацией, но при этом интернет-маркетинг — это общий подход к ее донесению, а SEO — инструмент, с помощью которого она доходит до потребителя.

Контекстная реклама

Контекстная реклама появляется одновременно с результатом поиска по вашему запросу. Это могут быть сообщения о компаниях, предлагающих аналогичные товары и услуги, или объявления о торговых площадках, на которых есть интересующий вас продукт.

Контент-маркетинг

В двух словах это создание и размещение информации, в которой делается ставка на ее пользу для клиента, а только потом рассматривается ее продвигающая функция.

Продвижение в социальных сетях

Для определения поведенческого фактора поисковики используют социальные сети. Если вы сумели сделать свой сайт популярным среди их участников, это говорит о его практической пользе. Большое количество лайков — надежная гарантия расположения ресурса на ведущих позициях рейтинга. Из этого следует, что без соцсетей комплексный интернет-маркетинг сегодня просто невозможен.

Собственное сообщество позволит сделать ваш сайт еще более востребованным. При желании вы можете заказывать публикации в других группах, исходя из своего бюджета. Помимо этого, в социальных сетях можно настроить таргетированную рекламу.

Медийная реклама

Речь идет о самых обычных баннерах, которые размещаются на всех хорошо посещаемых сайтах. Это один из тех инструментов комплексного интернет-маркетинга, которые используются в Сети очень давно и всем надоели. Их эффективность постоянно снижается.

Тизерная реклама

«Лолита сбросила 20 кг!», «Басков и Волочкова объявили о помолвке!», «В загородном доме замминистра экономики нашли 19 млн $!» — все это примеры тизерной рекламы, представляющей собой привлекающую внимание картинку с броским заголовком, который заставляет потенциального потребителя перейти на сайт в поисках подробностей.

Вирусный маркетинг

Этот инструмент комплексного интернет-маркетинга обязан своим названием невероятной скорости распространения. Реклама в данном случае маскируется под привлекательные видеоматериалы, flash-игры, приложения, фотографии и тексты. Для пользователей они особо ценны тем, что не являются явным маркетинговым предложением, только вскользь упоминая о товаре.

Email-маркетинг

Оставив адрес электронной почты и свое имя на странице сайта, содержащей интересующую вас информацию, вы начинаете получать регулярные письма либо с полезными статьями, либо (что на практике встречается гораздо чаще) с явными рекламными предложениями.

Видеомаркетинг

Речь идет о таком инструменте комплексного интернет-маркетинга, как производство и распространение видеоконтента. Создание ролика, который будет выложен на YouTube, попадет в его топ и найдет отклик у вашей целевой аудитории, приведет к вам новых клиентов.

CPA-маркетинг

СРА (cost per action) переводится как «плата за действие». Наверняка вы, заинтересовавшись рекламой средства для похудения, переходили на специально созданный сайт и оставляли там свои контакты.

Менеджеры по продажам используют полученные номера телефонов для «дожимания» потенциальных покупателей. Клиент, который порекомендовал сайт знакомому и добился его регистрации на сайте, получает за это некоторую сумму.

Такой способ привлечения потребителей называют «арбитражем трафика», а специалистов в этой сфере — «арбитражниками». Суть этого подхода довольно проста.

Стоимость вознаграждения за заявку привлеченного клиента колеблется от 400 до 700 рублей. Как правило, наценка на товар при этом доходит до 500 %. Так, если при закупке корсет для похудения обходится компании в 5-10 долл., в розничную продажу он поступает по 50-70 долл. Опытный арбитражник обрабатывает по 100-150 лидов в день.

Сколько стоит комплексный интернет-маркетинг

В многих компаниях создается собственный отдел интернет-маркетинга, чтобы решать задачи продвижения в Сети. Но такой подход оптимален далеко не для всех сфер деятельности. Предлагаем разобраться, что выгоднее — содержать свой штат специалистов или пользоваться услугами агентств. Для начала посмотрим на перечень сотрудников отдела интернет-маркетинга со средней для Москвы заработной платой:

Мы перечислили только тех сотрудников, без которых отдел интернет-маркетинга не может существовать в принципе. Помимо них потребуются юзабилити-специалист, программист, контент-менеджер, email-маркетолог. Но и этим расходы не ограничатся, ведь необходимо предусмотреть траты на такие прозаичные вещи, как:

• оснащение рабочих мест;
• приобретение лицензионного ПО;
• курсы повышения квалификации;
• рекламное продвижение.

Исходя из намеченной нами структуры подразделения и функциональных обязанностей специалистов, содержание отдела интернет-маркетинга обойдется минимум в 400 тыс. рублей ежемесячно. И сюда не входят рекламные бюджеты и дополнительные затраты. При этом следует помнить, что на реализацию поставленных перед отделом целей уйдет не менее шести месяцев, а значит, речь идет о сумме более 2,5 млн рублей.

Теперь посмотрим, на какие траты можно рассчитывать, если заказать комплексный интернет-маркетинг под ключ специализированной фирме. Мы вывели среднюю стоимость каждой отдельной услуги у SEO-компаний и агентств контекстной рекламы:

Давайте сравним, что выгоднее — заказать услуги по отдельности или комплексный интернет-маркетинг. Для удобства приводим стоимость услуг и гарантируемые результаты, характерные для агентства полного цикла и «кусочных» студий, занимающих верхние позиции SEO-рейтингов.

• Клиент:крупная компания, специализирующаяся на продаже садово-парковой техники и ландшафтного оборудования.
• Модель работы:85 % — В2В, 15 % — В2С.
• Прямые продажи:через собственные точки и опт.
• Сайт: оптово-розничный (витрина + интернет-магазин).
• Ежемесячный оборот: около 15 млн руб. в момент заключения договора с интернет-агентством полного цикла (в том числе через Интернет — 2,4 млн руб.).

Как выбрать агентство для заказа комплексного интернет-маркетинга

Специфика российской действительности такова, что, обращаясь за услугами комплексного интернет-маркетинга, компании получают бизнес-консалтинг, классический маркетинг и автоматизацию. Отсутствие хотя бы одного из перечисленных пунктов в проектах агентства говорит о том, что оно обладает узкой специализацией: является либо веб-студией по разработке сайтов, либо агентством контекстной рекламы, либо SEO-компанией и т. д. То есть о комплексном интернет-маркетинге под ключ в таком случае говорить не приходится.

Нами разработан чек-лист, позволяющий определить, может ли компания, предлагающая вам свои услуги, справиться с полным объемом работ. Другими словами, это простой способ понять, по силам ли ей комплексный интернет-маркетинг.

Этап 1. Внешний вид

1. Позиционирование и уникальное торговое предложение.

Понять, действует ли в агентстве именно комплексный подход к интернет-маркетингу, поможет перечень предлагаемых им услуг. Если он слишком велик и при этом каждую можно заказать независимо от других, это не та фирма, которая вам нужна.

Чтобы проверить: попробуйте оформить заказ на 1-2 услуги. Если это невозможно, движемся по списку дальше.

2. Проверка достоверности позиционирования.

Чтобы выстроить бизнес-процессы комплексного агентства, необходимо не менее 3-4 лет. Если через 1-2 года после поточного оказания «кусочных» услуг компания заявляет о комплексном подходе, это должно вызвать сомнение.

3. Портфолио и кейсы.

Комплексные проекты должны составлять не менее 70 % из представленных в портфолио.

Если вы хотите найти агентство, в котором можно заказать комплексный интернет-маркетинг, обращайте внимание именно на такие пакеты услуг. Одиночные работы, даже выполненные на высочайшем уровне, в данном случае ни о чем вам не скажут. В кейсе должны быть задействованы как минимум исследование бизнеса, веб-разработка, веб- и офлайн-аналитика, несколько видов рекламных кампаний, а результаты работы должны совпадать с бизнес-целями заказчика.

Выясните, есть ли у агентства опыт комплексного интернет-маркетинга в сфере, близкой к вашей. Например, оно оказывало услуги для компании по продаже сельхозтехники, строительной фирмы, сети автосалонов, производителей бетонных изделий и т. п.

Чтобы проверить: попросите у агентства контакты двух предприятий, для которых оно выполняло комплексный интернет-маркетинг. Поинтересуйтесь у них, довольны ли они результатами сотрудничества. Особое внимание уделите тому, какие работы были выполнены агентством своими силами от начала и до конца.

4. Количество реализованных проектов.

Выполненных проектов по комплексному интернет-маркетингу не может быть слишком много. Разделите число проектов, осуществленных за 1-2 года, на количество сотрудников агентства.

5. Рейтинги агентств.

На сегодняшний день не составлены рейтинги агентств, занимающихся комплексным интернет-маркетингом.

Важно понимать, что выбирать исполнителя, ориентируясь только на рейтинги, нельзя. Их можно использовать разве что для сужения круга выбора. К тому же не стоит исключать вероятность того, что некоторые агентства сами могут создавать подобные рейтинги.

Этап 2. Внутренняя кухня агентства

Комплексный интернет-маркетинг может быть успешно реализован только при условии, что над проектом в полную силу работает достаточное количество профессионалов.

Бизнес-процессы агентства

Агентство интернет-маркетинга нельзя считать комплексным, если:

• оно предлагает наряду с комплексом одиночные услуги;
• в договоре указан типовой перечень услуг, а не специально разработанная смета, учитывающая ваши индивидуальные потребности.

Запомните: если вам пытаются продать набор услуг, это не комплекс. Важнейший показатель комплексного интернет-маркетинга — аналитический этап разработки стратегии и тактики исходя из специфики именно вашего бизнеса.

Начало работы по вашему проекту

Прежде чем приступить к комплексному интернет-маркетингу, агентство наверняка попросит вас предоставить ему некоторые обязательные сведения:

• Преимущества вашей компании.
• Другие ее достоинства, которые могут стать выгодными для клиента.
• Сегменты целевой аудитории.
• Социально-демографическая структура ЦА.
• Кто находится за пределами ЦА.
• Главные конкуренты.
• Торговое предложение компании, отличающее ее от других.
• Наиболее выигрышные направления для рекламы, входные услуги.
• Существующие проблемы, тормозящие развитие компании.
• Товары/услуги-заменители, их плюсы и минусы.
• Клиентская база и ее ведение.
• Маркетинговые активности вашей компании.
• Успешные офлайн-мероприятия, которые можно воплотить в онлайн-сфере.
• Используемые рекламные каналы.
• Текущие подрядчики и осуществляемые с ними работы в области интернет-маркетинга.
• Аналитика рекламных каналов.
• Цели, задачи, планы на год.
• Цели и задачи, поставленные перед маркетингом, в цифрах.
• Цели, которые будут достигнуты с помощью интернет-маркетинга.

Команда вашего комплексного проекта

• Попросите представить расчет часов по всем работам, входящим в ваш проект, и по каждому специалисту. Комплексный проект подразумевает участие минимум двух сотрудников по 3 часа в день. Это значит, что общее количество рабочих часов в месяц должно быть не меньше 120.
• Поинтересуйтесь, по какой схеме будет проходить работа над вашим проектом. Узнайте, как образом специалисты станут изучать ваш бизнес, чтобы в результате воплотить комплексный интернет-маркетинг компании.
• Ознакомьтесь с ролями сотрудников агентства: кто руководит проектом, кто участвует в его реализации, в скольких направлениях одновременно они заняты (ведь их рабочие часы будут делиться между всеми проектами).
• Убедитесь, что вы сможете регулярно проводить встречи с командой для обсуждения промежуточных результатов.

Этап 3. Экспертиза

Агентство вправе декларировать, что осуществляет комплексный интернет-маркетинг, если один проект сочетает в себе все инструменты, перечисленные ниже.

1. Разработка стратегии интернет-маркетинга, в которую входит:

• знакомство с текущим маркетингом, рынком и особенностями бизнеса;
• бизнес-цели компании, позиционирование и УТП;
• сегментация ЦА;
• изучение спроса;
• исследование интернет-рынка;
• анализ конкурентов;
• аудит имеющегося сайта и завершенных рекламных кампаний;
• разработка стратегии комплексного интернет-маркетинга;
• проектная смета на ближайшие полгода, в которой по месяцам расписаны работы, их последовательность и промежуточные результаты.

2. Прогнозирование результатов работы в бизнес-показателях.

• Прогноз первичных обращений в компанию.
• Прогноз первичных продаж по сегментам аудитории и товаров (услуг).
• Прогноз повторных продаж по сегментам аудитории и товаров (услуг).
• Прогноз сроков и меры возврата инвестиций, которые были вложены в комплексный интернет-маркетинг.
• Прогноз влияния на частоту упоминания и узнаваемость бренда.
• Прогноз изменения во времени и качестве обслуживания партнеров и/или конечных клиентов.

3. Профессионализм в области классического маркетинга.

Сотрудники обязаны обладать достаточными теоретическими знаниями и практическим опытом, ведь комплексный интернет-маркетинг невозможен без отличного уровня владения классическим маркетингом.

Чтобы проверить: попросите предъявить соответствующие сертификаты и дипломы.

4. Сайт конструируется на базе маркетинговой стратегии компании для достижения бизнес-целей, а не только на основе качественной веб-разработки, юзабилити-стандартов и адаптивной верстки.

5. Дополнительная веб-разработка помогает закрывать другие потребности бизнеса.

Например, агентство может предложить вам:

• отдельные сайты для разных сегментов ЦА;
• контентные проекты;
• сайты для дилеров компании-заказчика или ее филиалов;
• интернет-структуры для служебных потребностей вашей компании (система управления складом, логистикой, дилерами, а также личный кабинет);
• посадочные страницы, отдельные или в рамках основного сайта;
• мобильные приложения (для партнеров и для клиентов).

6. Агентство имеет компетенции и опыт настройки сквозной веб-аналитики.

• Настройка веб-аналитики на сайте по целям, событиям и расширенной электронной торговле.
• Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С.
• Персонализированная веб-аналитика по user_id.
• Управление всей рекламой на основе данных веб-аналитики.

7. У агентства есть опыт автоматизации бизнеса своими силами либо с помощью надежных партнеров, которым оно может доверить эти процедуры.

• Документирование бизнес-процессов на стадии приема и обработки заявок.
• Внедрение CRM-системы для фиксации интернет-продаж.
• Наладка IP-телефонии, ее связка с CRM и веб-аналитикой.
• Создание связей между интернет-маркетингом и процессами кол-центра.

8. Использование широкого спектра каналов интернет-рекламы и маркетинга.

Агентство комплексного интернет-маркетинга работает со всеми имеющимися каналами интернет-рекламы (которых больше 10), а не ограничивается контекстной рекламой и SEO.

9. Поисковый маркетинг.

• Сбор ядра запросов.
• Создание оптимальной структуры сайта под семантическое ядро.
• Отдельная фиксация часов работы SEO-специалиста в месяц, получения естественных ссылок на сайт, работы со ссылками, копирайтинга.
• Отказ от использования биржевых ссылок.
• Отчетность строится на базе достижения бизнес-показателей в разрезе органического поискового трафика.

10. Агентством разработана контент-стратегия и реализуется индивидуальный контент-маркетинг.

11. Прогнозирование и отчетность.

Прежде чем приступить к реализации комплексного интернет-маркетинга, агентство выстраивает эконометрический прогноз для регулярной сверки с запланированными показателями. При его создании учитываются некоторые обязательные аспекты:

Связь результатов внутри различных каналов рекламы, например:

С приростом конвертации в точке контакта, например:

С усилиями по удержанию:

В результате это конвертируется в достижение бизнес-целей в реальных числах:

Когда агентство вместо создания прогноза и представления сквозной отчетности пытается отделаться показателями по одному из каналов (слова из топа, трафик из контекстной рекламы или социальных сетей), это подтверждает, что о комплексном интернет-маркетинге речи здесь не идет — такое агентство продает «кусочные» услуги.

Оставить заявку