Комплексный интернет-маркетинг: что это такое и как не нарваться на шарлатанов

Продвижение своих товаров и услуг в Сети — пожалуй, так проще всего можно охарактеризовать комплексный интернет-маркетинг. На сегодняшний день он актуален как никогда, ведь число постоянных пользователей Интернета приближается к 74 миллионам человек в России. Это значит, что владеть информацией о данном виде коммерции необходимо каждому бизнесмену.

Что такое комплексный интернет-маркетинг

Что отличает комплексный интернет-маркетинг от одиночных услуг?

Комплексный проект включает полный жизненный цикл клиента, а в зону внимания отдельных инструментов интернет-маркетинга попадают только определенные этапы воронки продаж (на рисунке они выделены желтым). Работа идет со сформировавшимся спросом и с онлайн-заказом товаров. При этом начало жизненного пути клиента остается за пределами схемы, а это этап формирования потребностей в товаре или услуге и стадия принятия решений, когда покупатель выбирает из нескольких рынков, в том числе вашего.

Для компании, занимающейся комплексным интернет-маркетингом и не оказывающей весь комплекс услуг, приоритетной является только область продаж в Сети, а телефонные заявки, особенно актуальные для B2B, и заказы через офлайн-точки никак не учитываются. Кроме того, для этих компаний показателем успеха считаются лиды, заявки, заказы. Но жизненный цикл клиента не ограничивается этими пунктами, его развитие идет дальше, и очень активно.

Все это доказывает, что по-настоящему эффективным комплексный интернет-маркетинг будет только тогда, когда в его основу положат индивидуально разработанную стратегию. Запуск контекстной рекламы, SEO или веб-разработки невозможен без представления о том, как связать воедино еще 10-12 инструментов интернет-маркетинга и обеспечить их состыковку с целями, стоящими перед вашим бизнесом. Ведь одних прямых продаж или заявок недостаточно, чтобы вывести вашу компанию на хороший уровень.

Из чего состоит комплексный интернет-маркетинг

Кому подходит комплексный маркетинг, а кому нет

Какие компании обойдутся без комплексного интернет-маркетинга:

• Микро- и малый бизнес, не ставящий перед собой амбициозных целей, основная задача которого — поддерживать существующий уровень продаж.
• Средний и крупный бизнес с отсутствующим или слабым маркетингом, когда руководство хочет получить исключительно новый сайт и отчетность по позициям, трафику, лидам, звонкам и конверсиям.
• Бренды, которым нужны охватные рекламные кампании, мыслящие понятиями CTR, CPA, CPM.
• Компании различных уровней, имеющие отдел интернет-маркетинга, но готовые «черную» работу перепоручить другим.
• Низкомаржинальный массовый бизнес, не переносящий простоев и не готовый выделять время и бюджет на аналитику.
• Компании с низким уровнем самоорганизации, в которых нет четкого планирования ресурсов. При отсутствии бизнес-стратегии на один-три-пять лет комплексный интернет-маркетинг не имеет смысла.

Для кого комплексный подход необходим?

• Для амбициозных компаний, которые смогут добиться прорыва, если полностью погрузятся в проект.
• Для компаний, перед которыми стоят четкие и однозначные цели, вписанные в долгосрочный план.
• Для фирм со сложным товаром или услугой, спрос на которые пока не сформирован или сформирован слабо, и требуется разработка полного комплекса маркетинговой деятельности, начиная с исследований.
• Для компаний с сильным маркетингом и маркетологом, которые настроены на постоянную аналитическую работу, которым не нужны только лиды/трафик/CTR.
• Для российских производителей, торгующих через дилеров, фирменные торговые точки или других представителей.
• Для компаний с развитой филиальной сетью по всей России.

Инструменты комплексного интернет-маркетинга

SEO-продвижение сайта

Как правило, собственники бизнеса довольны, когда в ответ на поисковый запрос видят свой сайт в топе выдачи.

Не секрет, что все пользователи заходят на первые три ресурса в результатах поиска. До конца первой страницы доходят от 20 до 50 %. Поэтому цель каждого владельца сайта, стремящегося привлечь больше потребителей, — обеспечить себе позицию в первой десятке. На помощь им приходит SEO-оптимизация.

Под этим инструментом комплексного интернет-маркетинга подразумевается исправление ошибок сайта, редактирование контента с опорой на ключевые запросы, соответствующие вашему бизнесу, иногда даже изменение структуры сайта и другие подобные действия, которые положительно влияют на ранжирование ресурса поисковыми ботами.

Ошибочно думать, что можно обойтись без SEO, главное, чтобы контент был интересен пользователям, а робот и так будет помещать сайт на лучшие позиции. Сегодня SEO стало главным инструментом, необходимым для успешного продвижения.

Возникает логичный вопрос: чем различаются между собой SEO и интернет-маркетинг? На первый взгляд, у них так много общего. Объединяет два этих понятия то, что оба они работают с информацией, но при этом интернет-маркетинг — это общий подход к ее донесению, а SEO — инструмент, с помощью которого она доходит до потребителя.

Контекстная реклама

Контекстная реклама появляется одновременно с результатом поиска по вашему запросу. Это могут быть сообщения о компаниях, предлагающих аналогичные товары и услуги, или объявления о торговых площадках, на которых есть интересующий вас продукт.

Контент-маркетинг

В двух словах это создание и размещение информации, в которой делается ставка на ее пользу для клиента, а только потом рассматривается ее продвигающая функция.

Продвижение в социальных сетях

Для определения поведенческого фактора поисковики используют социальные сети. Если вы сумели сделать свой сайт популярным среди их участников, это говорит о его практической пользе. Большое количество лайков — надежная гарантия расположения ресурса на ведущих позициях рейтинга. Из этого следует, что без соцсетей комплексный интернет-маркетинг сегодня просто невозможен.

Собственное сообщество позволит сделать ваш сайт еще более востребованным. При желании вы можете заказывать публикации в других группах, исходя из своего бюджета. Помимо этого, в социальных сетях можно настроить таргетированную рекламу.

Медийная реклама

Речь идет о самых обычных баннерах, которые размещаются на всех хорошо посещаемых сайтах. Это один из тех инструментов комплексного интернет-маркетинга, которые используются в Сети очень давно и всем надоели. Их эффективность постоянно снижается.

Тизерная реклама

«Лолита сбросила 20 кг!», «Басков и Волочкова объявили о помолвке!», «В загородном доме замминистра экономики нашли 19 млн $!» — все это примеры тизерной рекламы, представляющей собой привлекающую внимание картинку с броским заголовком, который заставляет потенциального потребителя перейти на сайт в поисках подробностей.

Вирусный маркетинг

Этот инструмент комплексного интернет-маркетинга обязан своим названием невероятной скорости распространения. Реклама в данном случае маскируется под привлекательные видеоматериалы, flash-игры, приложения, фотографии и тексты. Для пользователей они особо ценны тем, что не являются явным маркетинговым предложением, только вскользь упоминая о товаре.

Email-маркетинг

Оставив адрес электронной почты и свое имя на странице сайта, содержащей интересующую вас информацию, вы начинаете получать регулярные письма либо с полезными статьями, либо (что на практике встречается гораздо чаще) с явными рекламными предложениями.

Видеомаркетинг

Речь идет о таком инструменте комплексного интернет-маркетинга, как производство и распространение видеоконтента. Создание ролика, который будет выложен на YouTube, попадет в его топ и найдет отклик у вашей целевой аудитории, приведет к вам новых клиентов.

CPA-маркетинг

СРА (cost per action) переводится как «плата за действие». Наверняка вы, заинтересовавшись рекламой средства для похудения, переходили на специально созданный сайт и оставляли там свои контакты.

Менеджеры по продажам используют полученные номера телефонов для «дожимания» потенциальных покупателей. Клиент, который порекомендовал сайт знакомому и добился его регистрации на сайте, получает за это некоторую сумму.

Такой способ привлечения потребителей называют «арбитражем трафика», а специалистов в этой сфере — «арбитражниками». Суть этого подхода довольно проста.

Стоимость вознаграждения за заявку привлеченного клиента колеблется от 400 до 700 рублей. Как правило, наценка на товар при этом доходит до 500 %. Так, если при закупке корсет для похудения обходится компании в 5-10 долл., в розничную продажу он поступает по 50-70 долл. Опытный арбитражник обрабатывает по 100-150 лидов в день.

Сколько стоит комплексный интернет-маркетинг

В многих компаниях создается собственный отдел интернет-маркетинга, чтобы решать задачи продвижения в Сети. Но такой подход оптимален далеко не для всех сфер деятельности. Предлагаем разобраться, что выгоднее — содержать свой штат специалистов или пользоваться услугами фирм. Для начала посмотрим на перечень сотрудников отдела интернет-маркетинга со средней для Москвы заработной платой:

Должность	Обязанности	Зарплата, руб./мес.
Интернет-маркетолог	Тщательное изучение целевой аудитории и конкурентов. Разработка стратегии интернет-маркетинга. Координация работы отдела. Оценка рекламных кампаний. Отслеживание появляющихся инструментов интернет-маркетинга.	От 80 тыс. рублей
Веб-аналитик	Составление и настройка ключевых показателей эффективности. Формирование отчетов о поведении клиентов на сайте и эффективности рекламных каналов.	От 70 тыс. рублей
Специалист по рекламе	Составление медиапланов. Размещение контекстной рекламы. Контроль процесса создания баннеров и поиск площадок для их размещения.	От 60 тыс. рублей
SEO-специалист	Составление базы поисковых запросов. Поиск ошибок оптимизации кода на сайте. Отслеживание изменения алгоритмов поисковых систем.	От 70 тыс. рублей
Копирайтер	Изучение целевой аудитории. Создание информативных SEO-текстов. Редактирование текстов на сайте.	От 50 тыс. рублей
Дизайнер	Создание прототипов страниц для сайта. Подготовка всех графических элементов на сайте. Обработка изображений согласно заданному формату.	От 80 тыс. рублей

Мы перечислили только тех сотрудников, без которых отдел интернет-маркетинга не может существовать в принципе. Помимо них потребуются юзабилити-специалист, программист, контент-менеджер, email-маркетолог. Но и этим расходы не ограничатся, ведь необходимо предусмотреть траты на такие прозаичные вещи, как:

• оснащение рабочих мест;
• приобретение лицензионного ПО;
• курсы повышения квалификации;
• рекламное продвижение.

Исходя из намеченной нами структуры подразделения и функциональных обязанностей специалистов, содержание отдела интернет-маркетинга обойдется минимум в 400 тыс. рублей ежемесячно. И сюда не входят рекламные бюджеты и дополнительные затраты. При этом следует помнить, что на реализацию поставленных перед отделом целей уйдет не менее шести месяцев, а значит, речь идет о сумме более 2,5 млн рублей.

Теперь посмотрим, на какие траты можно рассчитывать, если заказать комплексный интернет-маркетинг под ключ специализированной фирме. Мы вывели среднюю стоимость каждой отдельной услуги у SEO-компаний и фирм, которые занимаются контекстной рекламой:

Услуга	Тип/Подрядчик	Стоимость, руб.
Разработка сайта	Корпоративный сайт	От 300 тыс. до 1,5 млн
	Промосайт	От 300 до 700 тыс.
	Интернет-магазин	От 300 тыс. до 1,5 млн
	Портал или сервис	От 700 тыс. до 1,5 млн и больше
Контекстная реклама	Компания, занимающая первое место в рейтинге	1 млн в месяц
	Компания, занимающая третье место в рейтинге	500 тыс. в месяц
	Компания, которая предоставляет базовые услуги	10-30 тыс. в месяц (+ около 100 тыс. на оплату работы специалиста по контекстной рекламе и веб-аналитика)
SEO-продвижение	Компания, занимающая одну из первых позиций в рейтинге	300 тыс. в месяц
	Компания, занимающая более низкую позицию в рейтинге	От 75 тыс. в месяц

Давайте сравним, что выгоднее — заказать услуги по отдельности или комплексный интернет-маркетинг. Для удобства приводим стоимость услуг и гарантируемые результаты, характерные для компаний полного цикла и «кусочных» студий, занимающих верхние позиции SEO-рейтингов.

• Клиент:крупная компания, специализирующаяся на продаже садово-парковой техники и ландшафтного оборудования.
• Модель работы:85 % — В2В, 15 % — В2С.
• Прямые продажи:через собственные точки и опт.
• Сайт: оптово-розничный (витрина + интернет-магазин).
• Ежемесячный оборот: около 15 млн руб. в момент заключения договора с интернет-фирмой полного цикла (в том числе через Интернет — 2,4 млн руб.).

Как выбрать фирму для заказа комплексного интернет-маркетинга

Специфика российской действительности такова, что, обращаясь за услугами комплексного интернет-маркетинга, компании получают бизнес-консалтинг, классический маркетинг и автоматизацию. Отсутствие хотя бы одного из перечисленных пунктов в проектах фирмы говорит о том, что оно обладает узкой специализацией: является либо веб-студией по разработке сайтов, либо фирмой, которая занимается контекстной рекламой, либо SEO-компанией и т. д. То есть о комплексном интернет-маркетинге под ключ в таком случае говорить не приходится.

Нами разработан чек-лист, позволяющий определить, может ли компания, предлагающая вам свои услуги, справиться с полным объемом работ. Другими словами, это простой способ понять, по силам ли ей комплексный интернет-маркетинг.

Этап 1. Внешний вид

1. Позиционирование и уникальное торговое предложение.

Понять, действует ли в компании именно комплексный подход к интернет-маркетингу, поможет перечень предлагаемых им услуг. Если он слишком велик и при этом каждую можно заказать независимо от других, это не та фирма, которая вам нужна.

Чтобы проверить: попробуйте оформить заказ на 1-2 услуги. Если это невозможно, движемся по списку дальше.

2. Проверка достоверности позиционирования.

Чтобы выстроить бизнес-процессы комплексной фирмы, необходимо не менее 3-4 лет. Если через 1-2 года после поточного оказания «кусочных» услуг компания заявляет о комплексном подходе, это должно вызвать сомнение.

3. Портфолио и кейсы.

Комплексные проекты должны составлять не менее 70 % из представленных в портфолио.

Если вы хотите найти фирму, в которой можно заказать комплексный интернет-маркетинг, обращайте внимание именно на такие пакеты услуг. Одиночные работы, даже выполненные на высочайшем уровне, в данном случае ни о чем вам не скажут. В кейсе должны быть задействованы как минимум исследование бизнеса, веб-разработка, веб- и офлайн-аналитика, несколько видов рекламных кампаний, а результаты работы должны совпадать с бизнес-целями заказчика.

Выясните, есть ли у фирмы опыт комплексного интернет-маркетинга в сфере, близкой к вашей. Например, она оказывала услуги для компании по продаже сельхозтехники, строительной фирмы, сети автосалонов, производителей бетонных изделий и т. п.

Чтобы проверить: попросите у фирмы контакты двух предприятий, для которых она выполняла комплексный интернет-маркетинг. Поинтересуйтесь у них, довольны ли они результатами сотрудничества. Особое внимание уделите тому, какие работы были выполнены фирмой своими силами от начала и до конца.

4. Количество реализованных проектов.

Выполненных проектов по комплексному интернет-маркетингу не может быть слишком много. Разделите число проектов, осуществленных за 1-2 года, на количество сотрудников компании.

5. Рейтинги компаний.

На сегодняшний день не составлены рейтинги компаний, занимающихся комплексным интернет-маркетингом.

Важно понимать, что выбирать исполнителя, ориентируясь только на рейтинги, нельзя. Их можно использовать разве что для сужения круга выбора. К тому же не стоит исключать вероятность того, что некоторые фирмы сами могут создавать подобные рейтинги.

Этап 2. Внутренняя кухня фирмы

Комплексный интернет-маркетинг может быть успешно реализован только при условии, что над проектом в полную силу работает достаточное количество профессионалов.

Бизнес-процессы фирмы

Компанию интернет-маркетинга нельзя считать комплексной, если:

• оно предлагает наряду с комплексом одиночные услуги;
• в договоре указан типовой перечень услуг, а не специально разработанная смета, учитывающая ваши индивидуальные потребности.

Запомните: если вам пытаются продать набор услуг, это не комплекс. Важнейший показатель комплексного интернет-маркетинга — аналитический этап разработки стратегии и тактики исходя из специфики именно вашего бизнеса.

Начало работы по вашему проекту

Прежде чем приступить к комплексному интернет-маркетингу, фирма наверняка попросит вас предоставить ей некоторые обязательные сведения:

• Преимущества вашей компании.
• Другие ее достоинства, которые могут стать выгодными для клиента.
• Сегменты целевой аудитории.
• Социально-демографическая структура ЦА.
• Кто находится за пределами ЦА.
• Главные конкуренты.
• Торговое предложение компании, отличающее ее от других.
• Наиболее выигрышные направления для рекламы, входные услуги.
• Существующие проблемы, тормозящие развитие компании.
• Товары/услуги-заменители, их плюсы и минусы.
• Клиентская база и ее ведение.
• Маркетинговые активности вашей компании.
• Успешные офлайн-мероприятия, которые можно воплотить в онлайн-сфере.
• Используемые рекламные каналы.
• Текущие подрядчики и осуществляемые с ними работы в области интернет-маркетинга.
• Аналитика рекламных каналов.
• Цели, задачи, планы на год.
• Цели и задачи, поставленные перед маркетингом, в цифрах.
• Цели, которые будут достигнуты с помощью интернет-маркетинга.

Команда вашего комплексного проекта

• Попросите представить расчет часов по всем работам, входящим в ваш проект, и по каждому специалисту. Комплексный проект подразумевает участие минимум двух сотрудников по 3 часа в день. Это значит, что общее количество рабочих часов в месяц должно быть не меньше 120.
• Поинтересуйтесь, по какой схеме будет проходить работа над вашим проектом. Узнайте, как образом специалисты станут изучать ваш бизнес, чтобы в результате воплотить комплексный интернет-маркетинг компании.
• Ознакомьтесь с ролями сотрудников фирмы: кто руководит проектом, кто участвует в его реализации, в скольких направлениях одновременно они заняты (ведь их рабочие часы будут делиться между всеми проектами).
• Убедитесь, что вы сможете регулярно проводить встречи с командой для обсуждения промежуточных результатов.

Этап 3. Экспертиза

Компания вправе декларировать, что осуществляет комплексный интернет-маркетинг, если один проект сочетает в себе все инструменты, перечисленные ниже.

1. Разработка стратегии интернет-маркетинга, в которую входит:

• знакомство с текущим маркетингом, рынком и особенностями бизнеса;
• бизнес-цели компании, позиционирование и УТП;
• сегментация ЦА;
• изучение спроса;
• исследование интернет-рынка;
• анализ конкурентов;
• аудит имеющегося сайта и завершенных рекламных кампаний;
• разработка стратегии комплексного интернет-маркетинга;
• проектная смета на ближайшие полгода, в которой по месяцам расписаны работы, их последовательность и промежуточные результаты.

2. Прогнозирование результатов работы в бизнес-показателях.

• Прогноз первичных обращений в компанию.
• Прогноз первичных продаж по сегментам аудитории и товаров (услуг).
• Прогноз повторных продаж по сегментам аудитории и товаров (услуг).
• Прогноз сроков и меры возврата инвестиций, которые были вложены в комплексный интернет-маркетинг.
• Прогноз влияния на частоту упоминания и узнаваемость бренда.
• Прогноз изменения во времени и качестве обслуживания партнеров и/или конечных клиентов.

3. Профессионализм в области классического маркетинга.

Сотрудники обязаны обладать достаточными теоретическими знаниями и практическим опытом, ведь комплексный интернет-маркетинг невозможен без отличного уровня владения классическим маркетингом.

Чтобы проверить: попросите предъявить соответствующие сертификаты и дипломы.

4. Сайт конструируется на базе маркетинговой стратегии компании для достижения бизнес-целей, а не только на основе качественной веб-разработки, юзабилити-стандартов и адаптивной верстки.

5. Дополнительная веб-разработка помогает закрывать другие потребности бизнеса.

Например, фирма может предложить вам:

• отдельные сайты для разных сегментов ЦА;
• контентные проекты;
• сайты для дилеров компании-заказчика или ее филиалов;
• интернет-структуры для служебных потребностей вашей компании (система управления складом, логистикой, дилерами, а также личный кабинет);
• посадочные страницы, отдельные или в рамках основного сайта;
• мобильные приложения (для партнеров и для клиентов).

6. Компания имеет компетенции и опыт настройки сквозной веб-аналитики.

• Настройка веб-аналитики на сайте по целям, событиям и расширенной электронной торговле.
• Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С.
• Персонализированная веб-аналитика по user_id.
• Управление всей рекламой на основе данных веб-аналитики.

7. У компании есть опыт автоматизации бизнеса своими силами либо с помощью надежных партнеров, которым она может доверить эти процедуры.

• Документирование бизнес-процессов на стадии приема и обработки заявок.
• Внедрение CRM-системы для фиксации интернет-продаж.
• Наладка IP-телефонии, ее связка с CRM и веб-аналитикой.
• Создание связей между интернет-маркетингом и процессами кол-центра.

8. Использование широкого спектра каналов интернет-рекламы и маркетинга.

Компания, занимающаяся комплексным интернет-маркетингом, работает со всеми имеющимися каналами интернет-рекламы (которых больше 10), а не ограничивается контекстной рекламой и SEO.

9. Поисковый маркетинг.

• Сбор ядра запросов.
• Создание оптимальной структуры сайта под семантическое ядро.
• Отдельная фиксация часов работы SEO-специалиста в месяц, получения естественных ссылок на сайт, работы со ссылками, копирайтинга.
• Отказ от использования биржевых ссылок.
• Отчетность строится на базе достижения бизнес-показателей в разрезе органического поискового трафика.

10. Компанией разработана контент-стратегия и реализуется индивидуальный контент-маркетинг.

11. Прогнозирование и отчетность.

Прежде чем приступить к реализации комплексного интернет-маркетинга, фирма выстраивает эконометрический прогноз для регулярной сверки с запланированными показателями. При его создании учитываются некоторые обязательные аспекты:

Связь результатов внутри различных каналов рекламы, например:

С приростом конвертации в точке контакта, например:

С усилиями по удержанию:

В результате это конвертируется в достижение бизнес-целей в реальных числах:

Когда фирма вместо создания прогноза и представления сквозной отчетности пытается отделаться показателями по одному из каналов (слова из топа, трафик из контекстной рекламы или социальных сетей), это подтверждает, что о комплексном интернет-маркетинге речи здесь не идет — такая фирма продает «кусочные» услуги.