Комплексный интернет-маркетинг: что это такое и как не нарваться на шарлатанов
Из этой статьи вы узнаете:
- Что такое комплексный интернет-маркетинг
- Чем он отличается от отдельной услуги интернет-маркетинга
- Кому подходит комплексный интернет-маркетинг, а кому нет
- Из чего состоит комплексный интернет-маркетинг
- Какие инструменты используются в ходе работы
- Сколько стоит комплексный интернет-маркетинг
Продвижение своих товаров и услуг в Сети — пожалуй, так проще всего можно охарактеризовать комплексный интернет-маркетинг. На сегодняшний день он актуален как никогда, ведь число постоянных пользователей Интернета приближается к 74 миллионам человек в России. Это значит, что владеть информацией о данном виде коммерции необходимо каждому бизнесмену.
Что такое комплексный интернет-маркетинг
- Это применение полного набора инструментов и каналов получения целевого трафика, которые приносят наибольшую пользу конкретно вашему бизнесу.
- Это непрестанное стремление улучшать контент сайта. В результате наблюдается оптимизация поведенческих факторов, постоянно возрастающее доверие аудитории, рост лидов, тенденция к повышению показателя реальных продаж.
- Это продвижение по постоянно расширяющемуся спектру поисковых запросов — не только высоко-, но обязательно и средне- и низкочастотных. При этом никаких границ для добавления новых поисковых фраз не существует: чем шире семантическое ядро, тем больше вероятность роста поискового трафика.
- Это не место сайта в рейтинге выдачи, не работа со ссылками, не накрутка поведенческих факторов. Речь идет о показателях, которые поддаются четкому измерению, — целевой трафик, лиды и продажи.
- Это разработка и воплощение в жизнь контент-маркетинговой стратегии, без которой ничего не получится. Необходимы материалы высокого качества, рассчитанные именно на вашу целевую аудиторию. Универсальной стратегии не существует. Чтобы достичь хороших результатов, вам понадобится индивидуальный план развития и масса интересных и уникальных материалов. В идеале тексты должны быть такого уровня, чтобы они могли постоянно держать внимание аудитории.
Что отличает комплексный интернет-маркетинг от одиночных услуг?
Комплексный проект включает полный жизненный цикл клиента, а в зону внимания отдельных инструментов интернет-маркетинга попадают только определенные этапы воронки продаж (на рисунке они выделены желтым). Работа идет со сформировавшимся спросом и с онлайн-заказом товаров. При этом начало жизненного пути клиента остается за пределами схемы, а это этап формирования потребностей в товаре или услуге и стадия принятия решений, когда покупатель выбирает из нескольких рынков, в том числе вашего.
Для компании, занимающейся комплексным интернет-маркетингом и не оказывающей весь комплекс услуг, приоритетной является только область продаж в Сети, а телефонные заявки, особенно актуальные для B2B, и заказы через офлайн-точки никак не учитываются. Кроме того, для этих компаний показателем успеха считаются лиды, заявки, заказы. Но жизненный цикл клиента не ограничивается этими пунктами, его развитие идет дальше, и очень активно.
Рекомендуемые статьи по данной теме:
Все это доказывает, что по-настоящему эффективным комплексный интернет-маркетинг будет только тогда, когда в его основу положат индивидуально разработанную стратегию. Запуск контекстной рекламы, SEO или веб-разработки невозможен без представления о том, как связать воедино еще 10-12 инструментов интернет-маркетинга и обеспечить их состыковку с целями, стоящими перед вашим бизнесом. Ведь одних прямых продаж или заявок недостаточно, чтобы вывести вашу компанию на хороший уровень.
Нельзя назвать комплексом:
- разработку сайта;
- оплату за лиды (продвижение по заявкам) и звонки;
- оплату за рейтинг сайта или увеличение трафика;
- повышение продаж при помощи контекстной рекламы;
- оплату за повышение конверсии сайта;
- оплату за консалтинговые услуги.
Вас также может заинтересовать: Технологии интернет-маркетинга в цифрах. Вы должны это знать
Из чего состоит комплексный интернет-маркетинг
- Усиление классического маркетинга.
- Поиск, обработка и конвертация сегментов аудитории, о привлечении которых вы раньше не задумывались.
- Стабильный поток заявок по всем сегментам целевой аудитории, не зависящий от проплаченной рекламы.
- Отчет о прибыли за каждый вложенный в рекламу рубль.
- Построение единого продвижения и контроль продаж в регионах (у дилеров/филиалов).
- Построение телефонии и контроль заявок по телефону.
- Обучение, автоматизация и контроль продаж, внедрение CRM.
Кому подходит комплексный маркетинг, а кому нет
Какие компании обойдутся без комплексного интернет-маркетинга:
- Микро- и малый бизнес, не ставящий перед собой амбициозных целей, основная задача которого — поддерживать существующий уровень продаж.
- Средний и крупный бизнес с отсутствующим или слабым маркетингом, когда руководство хочет получить исключительно новый сайт и отчетность по позициям, трафику, лидам, звонкам и конверсиям.
- Бренды, которым нужны охватные рекламные кампании, мыслящие понятиями CTR, CPA, CPM.
- Компании различных уровней, имеющие отдел интернет-маркетинга, но готовые «черную» работу перепоручить другим.
- Низкомаржинальный массовый бизнес, не переносящий простоев и не готовый выделять время и бюджет на аналитику.
- Компании с низким уровнем самоорганизации, в которых нет четкого планирования ресурсов. При отсутствии бизнес-стратегии на один-три-пять лет комплексный интернет-маркетинг не имеет смысла.
Для кого комплексный подход необходим?
- Для амбициозных компаний, которые смогут добиться прорыва, если полностью погрузятся в проект.
- Для компаний, перед которыми стоят четкие и однозначные цели, вписанные в долгосрочный план.
- Для фирм со сложным товаром или услугой, спрос на которые пока не сформирован или сформирован слабо, и требуется разработка полного комплекса маркетинговой деятельности, начиная с исследований.
- Для компаний с сильным маркетингом и маркетологом, которые настроены на постоянную аналитическую работу, которым не нужны только лиды/трафик/CTR.
- Для российских производителей, торгующих через дилеров, фирменные торговые точки или других представителей.
- Для компаний с развитой филиальной сетью по всей России.
Вас также может заинтересовать: Разработка плана маркетинга: учимся на ошибках
Инструменты комплексного интернет-маркетинга
SEO-продвижение сайта
Как правило, собственники бизнеса довольны, когда в ответ на поисковый запрос видят свой сайт в топе выдачи.
Не секрет, что все пользователи заходят на первые три ресурса в результатах поиска. До конца первой страницы доходят от 20 до 50 %. Поэтому цель каждого владельца сайта, стремящегося привлечь больше потребителей, — обеспечить себе позицию в первой десятке. На помощь им приходит SEO-оптимизация.
Под этим инструментом комплексного интернет-маркетинга подразумевается исправление ошибок сайта, редактирование контента с опорой на ключевые запросы, соответствующие вашему бизнесу, иногда даже изменение структуры сайта и другие подобные действия, которые положительно влияют на ранжирование ресурса поисковыми ботами.
Ошибочно думать, что можно обойтись без SEO, главное, чтобы контент был интересен пользователям, а робот и так будет помещать сайт на лучшие позиции. Сегодня SEO стало главным инструментом, необходимым для успешного продвижения.
Плюсы:
- значительно увеличивает трафик на сайт;
- достаточно один раз попасть в топ и затем поддерживать рейтинг;
- высокая конверсия потенциальных покупателей в реальных, поскольку посетители сайта уже заинтересованы в предлагаемом товаре или услуге.
Минусы:
- продолжительный период от начала работы до желаемых результатов;
- необходимость обладать знаниями в области SEO-продвижения или же прибегать к услугам профессионалов, действия которых вы не сможете тщательно контролировать.
Возникает логичный вопрос: чем различаются между собой SEO и интернет-маркетинг? На первый взгляд, у них так много общего. Объединяет два этих понятия то, что оба они работают с информацией, но при этом интернет-маркетинг — это общий подход к ее донесению, а SEO — инструмент, с помощью которого она доходит до потребителя.
Контекстная реклама
Контекстная реклама появляется одновременно с результатом поиска по вашему запросу. Это могут быть сообщения о компаниях, предлагающих аналогичные товары и услуги, или объявления о торговых площадках, на которых есть интересующий вас продукт.
Плюсы:
- позволяет найти клиентов из вашей целевой аудитории;
- заинтересованные потребители гарантируют быстрые продажи;
- не требуется оптимизация сайта по SEO, достаточно, чтобы он был действующим;
- благодаря статистике удобно контролировать бюджет, заявки, покупки.
Минусы:
- чтобы справиться со сложными настройками, необходимо пройти обучение на специальных курсах или обратиться к профессионалам;
- если ваш бизнес относится к высококонкурентной нише, клики и заявки обойдутся вам недешево, поэтому нередко приходится искать другие варианты;
- нельзя высчитать точную стоимость клика или заявки, поэтому предсказать, сколько клиентов вы получите в обмен на затраченные средства, крайне сложно;
- объявления с пометкой «Реклама» становятся все менее популярными у пользователей.
Вас также может заинтересовать: Секреты контекстной рекламы, о которых не знают даже некоторые профи
Контент-маркетинг
В двух словах это создание и размещение информации, в которой делается ставка на ее пользу для клиента, а только потом рассматривается ее продвигающая функция.
Плюсы:
- Содержащий массу полезной информации контент, который пользователи ищут сами, не воспринимается ими в качестве рекламы и, соответственно, совершенно не раздражает.
- Позитивно отражается на позиции вашего ресурса в поисковой выдаче, особенно если сайт наполнен уникальными статьями с хорошим изложением.
- Способствует повышению вашей узнаваемости и экспертности. В первую очередь это относится к узкоспециализированным направлениям.
Минусы:
- Для серьезного профессионального подхода потребуется целый штат специалистов — копирайтеры, редакторы, SEO-оптимизаторы и так далее.
- От идеи до первых заметных результатов проходит очень много времени.
Продвижение в социальных сетях
Для определения поведенческого фактора поисковики используют социальные сети. Если вы сумели сделать свой сайт популярным среди их участников, это говорит о его практической пользе. Большое количество лайков — надежная гарантия расположения ресурса на ведущих позициях рейтинга. Из этого следует, что без соцсетей комплексный интернет-маркетинг сегодня просто невозможен.
Собственное сообщество позволит сделать ваш сайт еще более востребованным. При желании вы можете заказывать публикации в других группах, исходя из своего бюджета. Помимо этого, в социальных сетях можно настроить таргетированную рекламу.
Плюсы:
- В соцсетях очень активная аудитория, живо реагирующая на любую интересную информацию. При должном уровне внимания пользователей нетрудно конвертировать в покупателей.
- Группу в соцсети можно вести своими силами, а значит, это не потребует от вас финансовых вложений, в отличие от таргетированной рекламы.
Минусы:
- Затраты на социальные сети окупаются не сразу, быструю выгоду заметить сложно.
- Не каждый бизнес может продвигать себя с помощью соцсетей. Примеры страниц в Фейсбуке, принадлежащих заводам, конечно, существуют, однако, прежде чем они начали получать клиентов таким путем, им потребовалось вложить много сил и средств.
- Пользователи соцсетей избалованы вниманием, поэтому поддерживать интерес к своему сообществу достаточно трудно.
Вас также может заинтересовать: SMM маркетинг перевернет ваш взгляд на продвижение
Медийная реклама
Речь идет о самых обычных баннерах, которые размещаются на всех хорошо посещаемых сайтах. Это один из тех инструментов комплексного интернет-маркетинга, которые используются в Сети очень давно и всем надоели. Их эффективность постоянно снижается.
Плюсы:
- позитивно отражаются на узнаваемости и запоминаемости бренда;
- позволяют охватывать большую аудиторию, то есть велика вероятность получения случайных покупателей.
Минусы:
- высокая цена;
- минимальная эффективность.
Тизерная реклама
«Лолита сбросила 20 кг!», «Басков и Волочкова объявили о помолвке!», «В загородном доме замминистра экономики нашли 19 млн $!» — все это примеры тизерной рекламы, представляющей собой привлекающую внимание картинку с броским заголовком, который заставляет потенциального потребителя перейти на сайт в поисках подробностей.
Плюсы:
- охват огромного количества пользователей;
- минимум настроек.
Минусы:
- многими игнорируется, поскольку воспринимается как агрессивная реклама;
- конверсия довольно низкая, поскольку трафик на сайт поступает через «прокладку» (блог, который выдает себя за источник полезной информации о продукте).
Вирусный маркетинг
Этот инструмент комплексного интернет-маркетинга обязан своим названием невероятной скорости распространения. Реклама в данном случае маскируется под привлекательные видеоматериалы, flash-игры, приложения, фотографии и тексты. Для пользователей они особо ценны тем, что не являются явным маркетинговым предложением, только вскользь упоминая о товаре.
Плюсы:
- Аудитория относится к такому контенту очень лояльно. Понравившееся изображение или видео люди охотно распространяют безо всякого принуждения.
- Благодаря высокой степени доверия потребителей товар хорошо раскупается.
- Скорость распространения вирусного контента очень высока, он нередко размещается бесплатно.
Минусы:
- Создание вирусного ролика — дело непростое. Без специальных знаний и опыта не обойтись, особенно когда речь идет о видео для бизнеса.
- Чтобы получить эффект вируса, в его распространение придется серьезно вложиться.
- Эффект сохраняется недолго.
Email-маркетинг
Оставив адрес электронной почты и свое имя на странице сайта, содержащей интересующую вас информацию, вы начинаете получать регулярные письма либо с полезными статьями, либо (что на практике встречается гораздо чаще) с явными рекламными предложениями.
Плюсы:
- для разных целевых аудиторий есть возможность запустить отдельные цепочки;
- создается инструмент, автоматически привлекающий и конвертирующий ваших читателей.
Минусы:
- придется научиться пользоваться сервисами для отправки электронных писем;
- если нет налаженного входящего потока (например, с блога), потребуется серьезно потратиться на рекламу.
Видеомаркетинг
Речь идет о таком инструменте комплексного интернет-маркетинга, как производство и распространение видеоконтента. Создание ролика, который будет выложен на YouTube, попадет в его топ и найдет отклик у вашей целевой аудитории, приведет к вам новых клиентов.
Плюсы:
- производство и размещение ролика на видеохостинге доступно практически каждому и не вызывает проблем;
- узкая ниша может означать отсутствие конкурентов;
- ролики, длительность которых не превышает 10 минут, хорошо воспринимаются аудиторией;
- дорогое оборудование не требуется, особенно поначалу.
Минусы:
- контент должен быть высокого качества, особенно если в вашей нише сильная конкуренция;
- ролики должны выходить регулярно. Один, даже самый хороший, не сыграет решающей роли в вашем продвижении;
- раскрутка видео потребует надежной базы или приличного бюджета.
CPA-маркетинг
СРА (cost per action) переводится как «плата за действие». Наверняка вы, заинтересовавшись рекламой средства для похудения, переходили на специально созданный сайт и оставляли там свои контакты.
Менеджеры по продажам используют полученные номера телефонов для «дожимания» потенциальных покупателей. Клиент, который порекомендовал сайт знакомому и добился его регистрации на сайте, получает за это некоторую сумму.
Такой способ привлечения потребителей называют «арбитражем трафика», а специалистов в этой сфере — «арбитражниками». Суть этого подхода довольно проста.
Стоимость вознаграждения за заявку привлеченного клиента колеблется от 400 до 700 рублей. Как правило, наценка на товар при этом доходит до 500 %. Так, если при закупке корсет для похудения обходится компании в 5-10 долл., в розничную продажу он поступает по 50-70 долл. Опытный арбитражник обрабатывает по 100-150 лидов в день.
Плюсы:
- один арбитражник способен обеспечить не менее 100 заявок в день;
- если бюджет позволяет, есть возможность занять нишу целиком.
Минусы:
- инструмент подходит исключительно для товаров с высокой наценкой;
- необходимы специфические связи и контакты;
- услуга должна быть оплачена сразу, а вот продажа может состояться только спустя некоторое время;
- сложный вход. CPA-маркетинг подразумевает наличие серьезного бюджета. Допустим, распродажа партии товара требует 2-3 миллионов рублей, которые закончатся через 20-30 дней.
Вас также может заинтересовать: Лучшие инструменты интернет-маркетинга: обзор платных и бесплатных
Сколько стоит комплексный интернет-маркетинг
В многих компаниях создается собственный отдел интернет-маркетинга, чтобы решать задачи продвижения в Сети. Но такой подход оптимален далеко не для всех сфер деятельности. Предлагаем разобраться, что выгоднее — содержать свой штат специалистов или пользоваться услугами фирм. Для начала посмотрим на перечень сотрудников отдела интернет-маркетинга со средней для Москвы заработной платой:
|
Должность |
Обязанности |
Зарплата, руб./мес. |
|
Интернет-маркетолог |
|
От 80 тыс. рублей |
|
Веб-аналитик |
|
От 70 тыс. рублей |
|
Специалист по рекламе |
|
От 60 тыс. рублей |
|
SEO-специалист |
|
От 70 тыс. рублей |
|
Копирайтер |
|
От 50 тыс. рублей |
|
Дизайнер |
|
От 80 тыс. рублей |
Мы перечислили только тех сотрудников, без которых отдел интернет-маркетинга не может существовать в принципе. Помимо них потребуются юзабилити-специалист, программист, контент-менеджер, email-маркетолог. Но и этим расходы не ограничатся, ведь необходимо предусмотреть траты на такие прозаичные вещи, как:
- оснащение рабочих мест;
- приобретение лицензионного ПО;
- курсы повышения квалификации;
- рекламное продвижение.
Исходя из намеченной нами структуры подразделения и функциональных обязанностей специалистов, содержание отдела интернет-маркетинга обойдется минимум в 400 тыс. рублей ежемесячно. И сюда не входят рекламные бюджеты и дополнительные затраты. При этом следует помнить, что на реализацию поставленных перед отделом целей уйдет не менее шести месяцев, а значит, речь идет о сумме более 2,5 млн рублей.
Теперь посмотрим, на какие траты можно рассчитывать, если заказать комплексный интернет-маркетинг под ключ специализированной фирме. Мы вывели среднюю стоимость каждой отдельной услуги у SEO-компаний и фирм, которые занимаются контекстной рекламой:
|
Услуга |
Тип/Подрядчик |
Стоимость, руб. |
|
Разработка сайта |
Корпоративный сайт |
От 300 тыс. до 1,5 млн |
|
Промосайт |
От 300 до 700 тыс. |
|
|
Интернет-магазин |
От 300 тыс. до 1,5 млн |
|
|
Портал или сервис |
От 700 тыс. до 1,5 млн и больше |
|
|
Контекстная реклама |
Компания, занимающая первое место в рейтинге |
1 млн в месяц |
|
Компания, занимающая третье место в рейтинге |
500 тыс. в месяц |
|
|
Компания, которая предоставляет базовые услуги |
10-30 тыс. в месяц (+ около 100 тыс. на оплату работы специалиста по контекстной рекламе и веб-аналитика) |
|
|
SEO-продвижение |
Компания, занимающая одну из первых позиций в рейтинге |
300 тыс. в месяц |
|
Компания, занимающая более низкую позицию в рейтинге |
От 75 тыс. в месяц |
Давайте сравним, что выгоднее — заказать услуги по отдельности или комплексный интернет-маркетинг. Для удобства приводим стоимость услуг и гарантируемые результаты, характерные для компаний полного цикла и «кусочных» студий, занимающих верхние позиции SEO-рейтингов.
- Клиент:крупная компания, специализирующаяся на продаже садово-парковой техники и ландшафтного оборудования.
- Модель работы:85 % — В2В, 15 % — В2С.
- Прямые продажи:через собственные точки и опт.
- Сайт: оптово-розничный (витрина + интернет-магазин).
- Ежемесячный оборот: около 15 млн руб. в момент заключения договора с интернет-фирмой полного цикла (в том числе через Интернет — 2,4 млн руб.).
Вывод напрашивается сам собой: чем выше вложения, тем больше прибыль. Комплексный интернет-маркетинг позволил компании значительно ускорить окупаемость инвестиций, но еще важнее, что стали заметны результаты продвижения в Сети. Сотрудничество с потоковой компанией означало бы дальнейшую убыточность интернет-продаж и серьезные проблемы для бизнеса в целом.
Вас также может заинтересовать: Способы продвижения товара: от классических до вариантов на грани эпатажа
Как выбрать фирму для заказа комплексного интернет-маркетинга
Специфика российской действительности такова, что, обращаясь за услугами комплексного интернет-маркетинга, компании получают бизнес-консалтинг, классический маркетинг и автоматизацию. Отсутствие хотя бы одного из перечисленных пунктов в проектах фирмы говорит о том, что оно обладает узкой специализацией: является либо веб-студией по разработке сайтов, либо фирмой, которая занимается контекстной рекламой, либо SEO-компанией и т. д. То есть о комплексном интернет-маркетинге под ключ в таком случае говорить не приходится.
Нами разработан чек-лист, позволяющий определить, может ли компания, предлагающая вам свои услуги, справиться с полным объемом работ. Другими словами, это простой способ понять, по силам ли ей комплексный интернет-маркетинг.
Этап 1. Внешний вид
- Позиционирование и уникальное торговое предложение.
Понять, действует ли в компании именно комплексный подход к интернет-маркетингу, поможет перечень предлагаемых им услуг. Если он слишком велик и при этом каждую можно заказать независимо от других, это не та фирма, которая вам нужна.
Чтобы проверить: попробуйте оформить заказ на 1-2 услуги. Если это невозможно, движемся по списку дальше.
- Проверка достоверности позиционирования.
Чтобы выстроить бизнес-процессы комплексной фирмы, необходимо не менее 3-4 лет. Если через 1-2 года после поточного оказания «кусочных» услуг компания заявляет о комплексном подходе, это должно вызвать сомнение.
- Портфолио и кейсы.
Комплексные проекты должны составлять не менее 70 % из представленных в портфолио.
Если вы хотите найти фирму, в которой можно заказать комплексный интернет-маркетинг, обращайте внимание именно на такие пакеты услуг. Одиночные работы, даже выполненные на высочайшем уровне, в данном случае ни о чем вам не скажут. В кейсе должны быть задействованы как минимум исследование бизнеса, веб-разработка, веб- и офлайн-аналитика, несколько видов рекламных кампаний, а результаты работы должны совпадать с бизнес-целями заказчика.
Для повышения посещаемости Вашего сайта и увеличения продаж рекомендуем воспользоваться нашей услугой "Комплексное продвижение сайтов", куда входят лучшие инструменты интернет-маркетинга.
Выясните, есть ли у фирмы опыт комплексного интернет-маркетинга в сфере, близкой к вашей. Например, она оказывала услуги для компании по продаже сельхозтехники, строительной фирмы, сети автосалонов, производителей бетонных изделий и т. п.
Чтобы проверить: попросите у фирмы контакты двух предприятий, для которых она выполняла комплексный интернет-маркетинг. Поинтересуйтесь у них, довольны ли они результатами сотрудничества. Особое внимание уделите тому, какие работы были выполнены фирмой своими силами от начала и до конца.
- Количество реализованных проектов.
Выполненных проектов по комплексному интернет-маркетингу не может быть слишком много. Разделите число проектов, осуществленных за 1-2 года, на количество сотрудников компании.
- Рейтинги компаний.
На сегодняшний день не составлены рейтинги компаний, занимающихся комплексным интернет-маркетингом.
Важно понимать, что выбирать исполнителя, ориентируясь только на рейтинги, нельзя. Их можно использовать разве что для сужения круга выбора. К тому же не стоит исключать вероятность того, что некоторые фирмы сами могут создавать подобные рейтинги.
Этап 2. Внутренняя кухня фирмы
Комплексный интернет-маркетинг может быть успешно реализован только при условии, что над проектом в полную силу работает достаточное количество профессионалов.
Бизнес-процессы фирмы
Компанию интернет-маркетинга нельзя считать комплексной, если:
- оно предлагает наряду с комплексом одиночные услуги;
- в договоре указан типовой перечень услуг, а не специально разработанная смета, учитывающая ваши индивидуальные потребности.
Запомните: если вам пытаются продать набор услуг, это не комплекс. Важнейший показатель комплексного интернет-маркетинга — аналитический этап разработки стратегии и тактики исходя из специфики именно вашего бизнеса.
Начало работы по вашему проекту
Прежде чем приступить к комплексному интернет-маркетингу, фирма наверняка попросит вас предоставить ей некоторые обязательные сведения:
- Преимущества вашей компании.
- Другие ее достоинства, которые могут стать выгодными для клиента.
- Сегменты целевой аудитории.
- Социально-демографическая структура ЦА.
- Кто находится за пределами ЦА.
- Главные конкуренты.
- Торговое предложение компании, отличающее ее от других.
- Наиболее выигрышные направления для рекламы, входные услуги.
- Существующие проблемы, тормозящие развитие компании.
- Товары/услуги-заменители, их плюсы и минусы.
- Клиентская база и ее ведение.
- Маркетинговые активности вашей компании.
- Успешные офлайн-мероприятия, которые можно воплотить в онлайн-сфере.
- Используемые рекламные каналы.
- Текущие подрядчики и осуществляемые с ними работы в области интернет-маркетинга.
- Аналитика рекламных каналов.
- Цели, задачи, планы на год.
- Цели и задачи, поставленные перед маркетингом, в цифрах.
- Цели, которые будут достигнуты с помощью интернет-маркетинга.
Команда вашего комплексного проекта
- Попросите представить расчет часов по всем работам, входящим в ваш проект, и по каждому специалисту. Комплексный проект подразумевает участие минимум двух сотрудников по 3 часа в день. Это значит, что общее количество рабочих часов в месяц должно быть не меньше 120.
- Поинтересуйтесь, по какой схеме будет проходить работа над вашим проектом. Узнайте, как образом специалисты станут изучать ваш бизнес, чтобы в результате воплотить комплексный интернет-маркетинг компании.
- Ознакомьтесь с ролями сотрудников фирмы: кто руководит проектом, кто участвует в его реализации, в скольких направлениях одновременно они заняты (ведь их рабочие часы будут делиться между всеми проектами).
- Убедитесь, что вы сможете регулярно проводить встречи с командой для обсуждения промежуточных результатов.
Вас также может заинтересовать: Примеры контент-маркетинга: хорошие и не очень
Этап 3. Экспертиза
Компания вправе декларировать, что осуществляет комплексный интернет-маркетинг, если один проект сочетает в себе все инструменты, перечисленные ниже.
1. Разработка стратегии интернет-маркетинга, в которую входит:
- знакомство с текущим маркетингом, рынком и особенностями бизнеса;
- бизнес-цели компании, позиционирование и УТП;
- сегментация ЦА;
- изучение спроса;
- исследование интернет-рынка;
- анализ конкурентов;
- аудит имеющегося сайта и завершенных рекламных кампаний;
- разработка стратегии комплексного интернет-маркетинга;
- проектная смета на ближайшие полгода, в которой по месяцам расписаны работы, их последовательность и промежуточные результаты.
2. Прогнозирование результатов работы в бизнес-показателях.
- Прогноз первичных обращений в компанию.
- Прогноз первичных продаж по сегментам аудитории и товаров (услуг).
- Прогноз повторных продаж по сегментам аудитории и товаров (услуг).
- Прогноз сроков и меры возврата инвестиций, которые были вложены в комплексный интернет-маркетинг.
- Прогноз влияния на частоту упоминания и узнаваемость бренда.
- Прогноз изменения во времени и качестве обслуживания партнеров и/или конечных клиентов.
3. Профессионализм в области классического маркетинга.
Сотрудники обязаны обладать достаточными теоретическими знаниями и практическим опытом, ведь комплексный интернет-маркетинг невозможен без отличного уровня владения классическим маркетингом.
Чтобы проверить: попросите предъявить соответствующие сертификаты и дипломы.
4. Сайт конструируется на базе маркетинговой стратегии компании для достижения бизнес-целей, а не только на основе качественной веб-разработки, юзабилити-стандартов и адаптивной верстки.
5. Дополнительная веб-разработка помогает закрывать другие потребности бизнеса.
Например, фирма может предложить вам:
- отдельные сайты для разных сегментов ЦА;
- контентные проекты;
- сайты для дилеров компании-заказчика или ее филиалов;
- интернет-структуры для служебных потребностей вашей компании (система управления складом, логистикой, дилерами, а также личный кабинет);
- посадочные страницы, отдельные или в рамках основного сайта;
- мобильные приложения (для партнеров и для клиентов).
6. Компания имеет компетенции и опыт настройки сквозной веб-аналитики.
- Настройка веб-аналитики на сайте по целям, событиям и расширенной электронной торговле.
- Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С.
- Персонализированная веб-аналитика по user_id.
- Управление всей рекламой на основе данных веб-аналитики.
7. У компании есть опыт автоматизации бизнеса своими силами либо с помощью надежных партнеров, которым она может доверить эти процедуры.
- Документирование бизнес-процессов на стадии приема и обработки заявок.
- Внедрение CRM-системы для фиксации интернет-продаж.
- Наладка IP-телефонии, ее связка с CRM и веб-аналитикой.
- Создание связей между интернет-маркетингом и процессами кол-центра.
8. Использование широкого спектра каналов интернет-рекламы и маркетинга.
Компания, занимающаяся комплексным интернет-маркетингом, работает со всеми имеющимися каналами интернет-рекламы (которых больше 10), а не ограничивается контекстной рекламой и SEO.
9. Поисковый маркетинг.
- Сбор ядра запросов.
- Создание оптимальной структуры сайта под семантическое ядро.
- Отдельная фиксация часов работы SEO-специалиста в месяц, получения естественных ссылок на сайт, работы со ссылками, копирайтинга.
- Отказ от использования биржевых ссылок.
- Отчетность строится на базе достижения бизнес-показателей в разрезе органического поискового трафика.
10. Компанией разработана контент-стратегия и реализуется индивидуальный контент-маркетинг.
11. Прогнозирование и отчетность.
Прежде чем приступить к реализации комплексного интернет-маркетинга, фирма выстраивает эконометрический прогноз для регулярной сверки с запланированными показателями. При его создании учитываются некоторые обязательные аспекты:
Связь результатов внутри различных каналов рекламы, например:
- посетители, нажавшие на рекламный баннер;
- пользователи, видевшие баннер, но проигнорировавшие его;
- прирост органического (SEO) небрендового трафика в разрезе кластеров запросов: сформированный спрос продающие, сформированный спрос информационные, сформированный спрос смежные, сформированный спрос конкурентные и т. д. для всех градаций спроса;
- прирост трафика из контекстной рекламы в разрезе объявлений и ключевых запросов;
- пользователи соцсетей в разрезе конкретных постов;
- показатели эффективности внутри каналов, такие как CTR, CPM, CPC, количество просмотров материалов, репостов, лайков и др.
С приростом конвертации в точке контакта, например:
- число заявок по каждому каналу через форму на сайте, онлайн-консультанта, телефон, обратный звонок;
- полезные действия на сайте, не имеющие отношения к прямым заявкам, — калькуляторы, визуализаторы, примерщики и подобные им интерактивные элементы.
С усилиями по удержанию:
- Повторные конверсии от вернувшихся имеющихся потребителей.
- Конверсии от вернувшихся «неклиентов» (тех, кто не сделал конверсию с первого или любого другого раза).
- Конверсии с каналов удержания (email, ретаргетинг и т. д.).
- Рекомендации от имеющихся лояльных потребителей, приведшие к конверсиям.
В результате это конвертируется в достижение бизнес-целей в реальных числах:
- Каждая конверсия второго или третьего пункта дополняется данными по конверсии в реальные продажи через менеджеров, кол-центр, брокеров, дилеров, филиальную сеть.
- На этой основе создается прогнозный бюджет интернет-маркетинга (несколько вариантов инвестиций) -> конверсии без привязки к целям бизнеса (несколько вариантов в зависимости от инвестиций) -> конверсии в цели бизнеса (несколько раскладов в зависимости от инвестиций и различных исходов по обогащенным данным).
Прогноз позволяет фирме представлять отчетность по всем параметрам, описанным ранее:
- показатели привлечения;
- показатели вовлечения;
- показатели конвертации;
- показатели удержания.
Когда фирма вместо создания прогноза и представления сквозной отчетности пытается отделаться показателями по одному из каналов (слова из топа, трафик из контекстной рекламы или социальных сетей), это подтверждает, что о комплексном интернет-маркетинге речи здесь не идет — такая фирма продает «кусочные» услуги.
Статья опубликована:
