Коммуникационная стратегия: виды и особенности создания

О чем речь? Коммуникационная стратегия описывает способы и инструменты взаимодействия бизнеса со своими клиентами. Она преследует цели рассказать о продукте, убедить в покупке, улучшить лояльность потребителей.

На что обратить внимание? Коммуникационная стратегия бывает разных видов. Для ее разработки необходимо провести анализ товара или услуги, целевой аудитории, лояльности клиентов, выбрать каналы коммуникации и формулу взаимодействия.

Понятие и задачи коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия — это план, который определяет, как и где компания будет общаться с клиентами для достижения своих бизнес-целей. Для этого можно использовать разные каналы: веб-сайты, социальные сети, блоги, СМИ и видеохостинги.

Стратегия коммуникации считается успешной, если помогает компании достигать поставленных целей. Они могут варьироваться в зависимости от отрасли и рыночных условий, но есть несколько ключевых задач, которые решает любая коммуникационная стратегия:

• донести до клиентов информацию о продукте или услуге и привлечь новых пользователей;

• стимулировать потребителей к покупке и увеличить объемы продаж;

• создать или укрепить доверие к бренду, а также сформировать активное сообщество вокруг него;

• эффективно управлять кризисными ситуациями, которые могут негативно сказаться на репутации компании.

Для крупных компаний с сотнями сотрудников и десятками отделов особенно важна стратегия коммуникации. В таких организациях существует множество каналов общения с клиентами: от чатов менеджеров до публикаций в соцсетях.

Источник: shutterstock.com

Чтобы создать единый образ компании, крупные игроки используют фирменный стиль, логотип, слоган и скрипты для отдела продаж. Также они следят за единым стилем общения в социальных сетях. Коммуникационная стратегия задает общий тон и направление всех сообщений компании.

Давайте посмотрим, когда необходимо разработать коммуникационную стратегию бренда:

• Запуск нового бренда, обновление имиджа или вывод на рынок нового продукта.

Стратегия помогает донести ключевые идеи, выделить компанию среди конкурентов и укрепить отношения с аудиторией.

Пример: ребрендинг «Сбера». Банк сохранил репутацию надежного и стабильного финансового института. Однако добавил новые ценности: прогрессивность и инновации. Такая стратегия стимулирует клиентов активнее использовать продукты и сервисы, чтобы расширить свои возможности.

• Расширение целевой аудитории или выход на новые рынки.

Помогает адаптировать коммуникацию под разные группы потребителей, что повышает узнаваемость бренда. Примером опять же может служить «Сбер». Его коммуникационная стратегия охватывает все продукты компании.

Для каждой группы клиентов — универсальной, премиальной, бизнес и VIP — разрабатываются индивидуальные сообщения. Для каждого сегмента используются разные цвета, шрифты и визуальные элементы. Несмотря на различия, стиль общения остается единым, что помогает эффективно привлекать и удерживать новых клиентов.

• Изменение цен и условий работы.

Чтобы удержать доверие клиентов и не потерять их лояльность при изменении цен или условий обслуживания, компания разрабатывает эффективную коммуникационную стратегию.

• Управление кризисами.

В трудные моменты компания должна поддерживать связь с клиентами. Коммуникационная стратегия позволяет сохранить доверие и удовлетворенность покупателей даже в непростые времена.

Разработка коммуникационной стратегии помогает компании эффективно взаимодействовать с аудиторией, выстраивать долгосрочные отношения и достигать бизнес-целей.

Виды коммуникационных стратегий

Эффективные коммуникационные стратегии служат основой для построения осмысленного диалога между брендом и аудиторией. Они определяют не только каналы и форматы взаимодействия, но и глубину вовлечения целевых групп.

Вербальные, невербальные и визуальные стратегии коммуникации

Коммуникационные стратегии в маркетинге по способу общения делятся на три типа: вербальные, невербальные и визуальные. Нередко эти подходы комбинируются, и в процессе общения используются два или три из них одновременно.

• В вербальной стратегии применяются два основных канала — письменный и устный. Письменный канал включает электронные письма, сообщения в чатах, СМС и рекламные рассылки. Устный канал включает в себя взаимодействие посредством видеозвонков и через операторов колл-центров, что позволяет обеспечить более персонализированный подход и оперативное реагирование на запросы клиентов.

• В общении люди используют не только слова, но и жесты, мимику, тон голоса и другие невербальные сигналы. Обычно компании не обращают на них внимания, но эти сигналы все равно влияют на восприятие информации. Например, раздраженный тон оператора колл-центра может вызвать у клиента негативную реакцию. Поэтому важно следить за тем, как и в каком стиле передается информация. Это помогает избежать недопониманий, сохранить качественный контакт с аудиторией и предотвратить искажения в общении.

• Визуальная стратегия коммуникации строится на использовании изображений и инфографики. Она охватывает дизайн сайтов, цифровую рекламу и оформление корпоративных документов. Этот метод применяется не только в маркетинге, но и для создания внутренних правил компании. Визуальные элементы делают информацию понятной и привлекательной для аудитории.

Модель «снизу вверх»

Коммуникационная стратегия компании строится по принципу «снизу вверх»: от менеджеров к руководству высшего звена или собственникам компании. Этот подход позволяет руководству всегда быть в курсе происходящего на нижних уровнях.

Маркетолог готовит отчет для анализа эффективности сайта. Этот документ предназначен для руководства и служит инструментом для принятия обоснованных решений. Также он собирает и анализирует отзывы сотрудников, чтобы выявить их потребности и предложения. На основе полученных данных руководство разрабатывает новые стратегии мотивации для лучших менеджеров.

Источник: shutterstock.com

Преимущества:

• Информация от сотрудников помогает руководству быстро реагировать на запросы компании. Работники, ощущающие свою значимость, начинают работать более ответственно.

• Руководители решают проблемы на ранних этапах, не давая им разрастаться.

• Возможность донести свои идеи до руководства способствует внедрению улучшений в компании.

• В организациях с открытой коммуникацией обычно царит дружественная и продуктивная атмосфера.

Минусы:

1. Сотрудники могут давать неточные ответы, если на их мнение повлияли отношения с тем, кто проводит опрос.

2. Люди часто не готовы делиться информацией, особенно если не видят в этом пользы или опасаются негативных последствий.

Для успешной реализации коммуникационной стратегии важно иметь понятную, простую и эффективную систему взаимодействия.

Модель «сверху вниз»

В рамках такого взаимодействия информация от руководства к сотрудникам поступает по четко структурированной системе.

Как это работает?

Руководство информирует сотрудников о нововведениях, изменениях в рабочих процессах, мерах безопасности или личных задачах с помощью служебных записок. Например, руководитель делится с командой деталями нового проекта. Генеральный директор может проводить совещания, чтобы подвести итоги года и поставить задачи на будущее.

Преимущества:

• Быстрое информирование сотрудников о важных решениях руководства.

• Четкое распределение ключевых задач.

• Ясное осознание руководителями своих полномочий.

• Гибкость в корректировке правил, стандартов и дисциплинарных мер для поддержания порядка.

Недостатки:

1. Передача данных может замедляться, особенно при прохождении через несколько уровней управления.

2. Сообщения иногда искажаются или теряют важные детали.

3. Чрезмерная ориентация на руководство может снижать мотивацию сотрудников.

Стратегия горизонтальных коммуникаций

Особенность этого вида коммуникационной стратегии в том, что взаимодействие между сотрудниками, руководителями или подразделениями строится на одинаковом уровне иерархии.

Например, в процессе деятельности участники команды обмениваются информацией по проекту через электронную почту или специализированные платформы для совместной работы, такие как Slack или Trello.

Источник: shutterstock.com

Коллеги обсуждают в общем чате способы решения проблем с отображением данных на сайте. Менеджеры из разных отделов проводят совместные совещания. Маркетолог и веб-дизайнер из IT-отдела согласовывают изменения в рекламной кампании.

Преимущества горизонтальной коммуникации:

• Ускоряет рабочие процессы, благодаря оперативному обмену информацией и контролю выполнения задач.

• Важна для крупных организаций, способствуя взаимодействию между отделами для достижения общих целей.

• Обеспечивает быструю передачу идей и предложений внутри команды без согласования с высшим руководством, что позволяет оперативно реагировать на изменения.

• Снижает конфликты, решая спорные моменты на ранних этапах, укрепляя командную сплоченность.

• Создает благоприятный климат в коллективе, повышая лояльность и мотивацию сотрудников.

Минусы:

1. Неформальное взаимодействие может привести к фамильярности, недопониманию и разногласиям.

2. В коллективе могут сформироваться неофициальные группы, которые будут конкурировать друг с другом из-за отсутствия четкой иерархии.

3. Некоторые отделы могут переоценить свою значимость и начать критиковать коллег, что подрывает доверие и мешает эффективной работе внутри компании.

Коммуникационные стратегии с внешней аудиторией

Стратегия внешних коммуникаций — это способ представить компанию миру. От нее зависит восприятие бренда и осведомленность о нем.

Цели коммуникационной стратегии включают укрепление бренда, привлечение новой аудитории, повышение лояльности клиентов и увеличение продаж. Управление этой стратегией требует времени и усилий, но при правильном подходе компания может расти и развиваться.

Внешняя стратегия включает взаимодействие с различными аудиториями: потенциальными клиентами, инвесторами, партнерами, спонсорами, представителями госорганов, СМИ, консультантами и широкой общественностью.

Принцип работы

Приведем примеры коммуникационной стратегии, которая помогает бизнесу достигать своих целей. Например, это может быть компания, которая готовит коммерческое предложение для инвесторов. Или фирма, которая рассказывает на сайте о преимуществах товаров и услуг для потенциальных клиентов.

Что дает правильно выстроенная внешняя коммуникация?

• Четкое взаимодействие с аудиторией. Она позволяет говорить с ЦА понятным языком, подчеркивая уникальные преимущества продукта и эффективно работая с возражениями.

• Представление предложений. Внешняя коммуникация знакомит потенциальных клиентов с ассортиментом товаров и услуг, предоставляя всю необходимую информацию для принятия решения.

• Стимулирование выбора. Помогает клиентам сделать осознанный выбор, предоставляя аргументы и доказательства, которые убеждают их в необходимости покупки.

• Формирование потребности. Правильно выстроенная коммуникация может вызвать у потенциальных клиентов чувство необходимости или усилить уже существующее желание приобрести продукт или услугу.

Таким образом, внешняя коммуникация — это мощный инструмент, который помогает бизнесу не только привлечь внимание, но и выстроить долгосрочные отношения с клиентами.

Преимущества:

• Эффективное взаимодействие с внешними стейкхолдерами помогает создать положительный имидж компании. Это привлекает инвесторов и укрепляет доверие клиентов.

• Стратегия общения с клиентами должна быть направлена на поддержание постоянного контакта и удовлетворение их потребностей. Качественное выполнение этих задач повышает лояльность и доходы компании.

Недостатки:

• Игнорирование внешней коммуникационной стратегии приводит к появлению противоречивой информации, что может навредить репутации компании. Ошибки в данных, потеря клиентов или неудачные высказывания способны серьезно подорвать бизнес и оставить негативный след на долгие годы. Поэтому важно тщательно проверять каждую деталь в общении с внешним миром.

Для успешной внешней стратегии необходимо правильно выстроить внутренние коммуникации внутри компании, так как это сложный процесс, требующий участия всех сотрудников.

Что учитывать при выборе коммуникационной стратегии

При разработке коммуникационной стратегии в России важно учитывать местные реалии и культурные особенности.

Мировые пиар-эксперты советуют уделять внимание социальной ответственности. Компании должны демонстрировать использование экологически чистых материалов, поддержку местных поставщиков и отказ сотрудничества с предприятиями, эксплуатирующими детский труд. Клиенты должны быть уверены, что эти принципы соблюдаются. Эти советы актуальны и для российского рынка.

Однако слепо копировать европейские тренды не рекомендуется, особенно если компания крупная и работает с разнообразной аудиторией. Например, тема поддержки ЛГБТ в России вызывает споры, а законы по этому вопросу ужесточаются. Инцидент с «ВкусВилл» в 2021 году показал, что лучше избегать подобных тем, чтобы не навредить бренду.

Еще одна частая ошибка — необдуманное вмешательство в информационный поток. Исследование McKinsey показало, что бренд может выиграть, если не будет активно участвовать в обсуждении глобальных событий. Важно понимать, что речь идет о мировых новостях, а не о внутренних проблемах компании.

Источник: shutterstock.com

Во время пандемии COVID-19 многие бренды пытались привлечь внимание, публикуя советы по защите от вируса. Но аудитория не воспринимала их от компаний, ожидая рекомендаций от официальных источников.

К концу лета 2020 года такие советы начали раздражать. Более половины из них не совпадали с рекомендациями ВОЗ. Для бизнеса важно избегать действий, которые могут повредить репутации. Не стоит рекламировать массовые мероприятия в соцсетях, если они все же проводятся, чтобы не вызвать недовольство аудитории.

Формулы коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия требует от предпринимателя глубокого понимания своего клиента и использования языка, который ему близок. Для этого необходимо изучить целевую аудиторию и выбрать оптимальный способ общения.

AIDA

Более века назад появилась классическая формула коммуникационной стратегии, состоящая из четырех этапов: привлечение внимания, формирование интереса, пробуждение желания и побуждение к действию. Эту структуру можно представить в виде перевернутой пирамиды.

Формула AIDA успешно воздействует на аудиторию, вызывая положительные эмоции и создавая позитивное отношение к предложениям компании.

При первом знакомстве с брендом важно, чтобы у потребителя возникли определенные эмоции:

• желание приобрести товар;

• радость от использования продукта;

• намерение связаться с продавцом и совершить покупку, получив удовольствие от процесса.

АССА

Этот метод эффективно воздействует на эмоции и логику клиента, формируя не только желание, но и готовность к сотрудничеству. Чтобы достичь максимального результата, нужно предоставить убедительные аргументы, которые развеют сомнения.

Некоторые клиенты откажутся от взаимодействия, но те, кто искренне заинтересован в продукте, останутся и будут постоянными партнерами.

AIDMA

Эта система похожа на классическую модель AIDA, но включает дополнительный важный этап коммуникационной стратегии — мотивацию. Ее задача — использовать разные стимулы, чтобы сильнее пробудить у клиента желание воспользоваться предложением и не упустить выгоду.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

4P

Маркетинговая стратегия базируется на четырех ключевых элементах:

• Продукт (Product). Выделите уникальные достоинства товара, чтобы он выгодно отличался от конкурентов. Создайте у покупателя сильное желание приобрести продукт.

• Цена (Price). Сделайте стоимость привлекательной для разных сегментов рынка. Если вы повышаете цену на премиальные модели, объясните это улучшением качества, экологичностью материалов или ростом затрат на производство.

• Продвижение (Promotion). Используйте разнообразные каналы для продвижения: социальные сети, SEO, контекстную рекламу, партнерские программы. Регулярно анализируйте эффективность каждого канала и корректируйте стратегию при необходимости.

• Место продаж (Place). Продавайте товар как в офлайн, так и в онлайн-магазинах. Изучайте предпочтения вашей целевой аудитории и адаптируйте стратегию, чтобы удовлетворить их потребности.

Эту формулу можно расширить, добавив элементы People (люди), Process (процессы) или Physical Evidence (физические доказательства), чтобы получить 5P, 6P или 7P.

4А

Авторы этой формулы предлагают учитывать ключевые факторы, влияющие на решение о покупке:

• Awareness (информированность). Рассказывайте клиентам о вашем продукте и побуждайте их сделать выбор в вашу пользу. Используйте разные каналы коммуникации, чтобы охватить как можно больше людей.

• Acceptability (соответствие ожиданиям). Продукт должен быть доступным по цене, качеству и образу жизни целевой аудитории. Регулярно изучайте предпочтения клиентов, чтобы ваши предложения всегда оставались актуальными и привлекательными.

• Affordability (доступность). Убедитесь, что ваш продукт доступен для всех групп покупателей, от массового сегмента до VIP-клиентов. Разработайте индивидуальные стратегии взаимодействия для каждой из них, чтобы эффективно донести ценность вашего предложения.

• Accessibility (удобство покупки). Сделайте процесс заказа и получения товара максимально простым и удобным. Это не только повысит лояльность клиентов, но и даст вам значительное конкурентное преимущество.

Источник: shutterstock.com

Эту модель можно трактовать еще и немного иначе:

• Analysis (анализ). Изучите рынок и разделите его на небольшие сегменты. Определите причины покупки, эмоциональные и рациональные нужды клиентов. Это поможет маркетологам точнее работать и снизит расходы на рекламу. Анализ коммуникационной стратегии помогает выявить ее сильные и слабые стороны, определить, насколько эффективно компания достигает поставленных целей, и внести необходимые коррективы.

• Attention (внимание). Привлекайте и удерживайте интерес целевой аудитории. Задача состоит в том, чтобы при встрече с похожим товаром человек сразу вспоминал именно ваш бренд.

• Accept (принятие). Создайте у потенциальных покупателей уверенность в пользе вашего продукта. Важно правильно подать описание, дизайн, характеристики и рекламные материалы.

• Action (действие). Клиенты делают повторные покупки, рекомендуют товар другим и оставляют отзывы без подсказок.

DIBABA

Эта модель представляет собой аббревиатуру из шести немецких терминов, которые отражают поэтапный процесс продажи — своеобразный алгоритм взаимодействия с покупателем:

• D (Definitieface) — на первом этапе определяются потребности и проблемы целевой аудитории. Без четкого понимания запросов клиентов продвижение продукта не будет эффективным.

• I (Identificateiefase) — на этом этапе основная задача коммуникационной стратегии — убедить потенциальных покупателей, что именно ваш продукт способен решить их проблемы и удовлетворить потребности.

• B (Bewijsfase) — у клиентов формируется осознанное понимание необходимости покупки. Через доказательства, отзывы и выгоды показывается, почему продукт действительно нужен.

• A (Acceptatiefase) — прогнозируются возможные возражения и сомнения покупателей, подготавливаются ответы, чтобы снять барьеры и повысить доверие.

• B (Bezitsdrangfase) — усиливается мотивация к покупке, применяются стимулирующие методы: акции, скидки, бонусы и другие предложения, которые делают товар более привлекательным.

• A (Afsluitinngsfase) — создаются удобные и простые условия для завершения сделки. Это может быть широкий выбор способов оплаты, быстрая доставка и понятный процесс оформления заказа.

Для достижения максимального эффекта рекламные материалы и предложения должны точно соответствовать интересам и запросам целевой аудитории. Важно не только вызывать желание купить, но и плавно подводить к этому шагу, используя эффективные призывы к действию (CTA), которые побуждают клиента совершить покупку.

DAGMAR

Формула DAGMAR основана на двух ключевых задачах: определении целей рекламы и измерении ее результатов. В основе модели лежат четыре важных этапа, через которые проходит покупатель:

• знакомство с брендом — сделать его узнаваемым для целевой аудитории;

• создание у людей уверенности в высоком качестве товара;

• психологическое стимулирование к покупке;

• заключение сделки, выгодной для обеих сторон.

Каждый этап нужно внимательно оценивать и контролировать. Если пройти все шаги правильно, клиент с большой вероятностью купит ваш продукт.

Этапы разработки коммуникационной стратегии

Создание эффективной коммуникационной стратегии требует тщательного анализа, грамотного планирования и последовательной реализации. Рассмотрим ключевые этапы коммуникационной стратегии.

Шаг 1. Анализ рынка

• Важно оценить текущее положение компании, изучить тренды и определить, какие факторы влияют на ваш сегмент.

Параллельно проводится исследование конкурентов, чтобы понять их подходы к продвижению, используемые каналы и методы работы с аудиторией. Это помогает выявить незанятые ниши и найти возможности для развития.

Источник: shutterstock.com

Например, если вы продаете спортивную одежду, изучите популярные бренды, их способы привлечения клиентов, акции и используемые рекламные инструменты. Такой подход позволяет определить, какие действия будут наиболее эффективны для достижения ваших целей.

• Проведите изучение своей целевой аудитории.

Узнайте, что ей нужно, чем она интересуется, какие у нее предпочтения и как она получает информацию. Чем лучше вы поймете свою аудиторию, тем легче будет наладить с ней контакт.

Например, если ваши клиенты — молодые люди, активно использующие социальные сети, сосредоточьтесь на продвижении через популярные платформы.

• Затем проанализируйте сильные и слабые стороны вашей компании.

Определите основные ценности и миссию, которые отличают вас от конкурентов. Создайте ключевые сообщения, способные привлечь внимание аудитории. Если у вашего бизнеса есть уникальное предложение, выделите его в коммуникации.

Шаг 2. Цели и задачи

• Важно сразу четко обозначить цели и задачи. Они должны быть конкретными и измеримыми. Например: за год можно увеличить узнаваемость бренда на 20 % или повысить объем продаж на 15 % за квартал.

• После этого составьте план действий, который поможет достичь поставленных целей.

Так, для повышения узнаваемости бренда можно использовать социальные сети для рекламы, организовать PR-активности и создать полезный контент для блога и сайта.

Шаг 3. Создание ключевых концепций коммуникации

• Определите основные идеи, которые нужно донести до вашей аудитории. Они должны быть ясными, запоминающимися и отражать ценности вашего бренда.

Например, если вы хотите подчеркнуть качество и доступность, скажите: «Качество, которому можно доверять по справедливой цене». Если для вас важна экологичность, акцентируйте на этом внимание: «Бережем планету, заботясь о будущем».

Шаг 4. Определение способов взаимодействия

• Выберите оптимальные каналы связи с вашей целевой аудиторией, учитывая ее интересы, потребности и финансовые возможности.

• Разработайте стиль общения, который подчеркнет ценности вашего бренда и поможет создать нужный образ.

Если ваша аудитория — профессионалы, обратите внимание на LinkedIn, специализированные сайты, бизнес-конференции и публикации в отраслевых изданиях.

Шаг 5. Составление стратегии

• Разработайте детальный план с указанием мероприятий, сроков, ответственных лиц и размера бюджета. Планируйте с учетом возможных изменений рынка, чтобы оперативно корректировать действия.

Включите такие задачи, как запуск рекламы, проведение конкурсов в соцсетях, организацию пресс-конференций и подготовку публикаций для блога.

Шаг 6. Реализация стратегии

• Начните работу по плану, учитывая сроки и бюджет. Обеспечьте эффективное взаимодействие всей команды.

• Для успешной рекламной кампании подготовьте материалы, разместите их на нужных площадках и следите за ее реализацией.

Шаг 7. Анализ результативности

• Определите ключевые метрики для оценки эффективности: количество упоминаний бренда в медиа, вовлеченность аудитории в соцсетях, объемы продаж. Постоянно отслеживайте эти показатели, чтобы оперативно адаптировать стратегию.

Для анализа рекламных кампаний используйте данные о количестве показов, продаж, кликов на объявления, переходов на сайт. Если результаты не соответствуют ожиданиям, проанализируйте причины и скорректируйте методы взаимодействия с аудиторией.

Каналы коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия компании во внешних связях включает три основных канала взаимодействия с аудиторией:

• Социальные сети и мессенджеры позволяют быстро и эффективно общаться с клиентами. Платформы «ВКонтакте», Telegram и WhatsApp дают возможность публиковать разнообразный контент — от текстовых сообщений до видео и интерактивных историй. Эти инструменты коммуникационной стратегии не просто информируют аудиторию, но и помогают получать обратную связь и данные о потенциальных клиентах.

• Сайт компании — главный источник информации. На нем можно подробно рассказать о продуктах и услугах, а также представить уникальный бренд. Блог играет важную роль в формировании имиджа компании, разъясняя ее миссию. Это помогает укрепить доверие и лояльность посетителей.

• СМИ и онлайн-площадки служат дополнительными инструментами продвижения. Сотрудничество с журналистами, блогерами и цифровыми изданиями позволяет публиковать статьи, пресс-релизы и другие материалы. Это помогает повысить узнаваемость компании и укрепить ее репутацию среди целевой аудитории.

• В современном мире онлайн-реклама стала основным инструментом для продвижения бренда. Платформы «ВКонтакте» и «Яндекс Директ» помогают эффективно донести информацию до потребителей.

• Электронные письма также остаются важным каналом связи. Они быстро информируют клиентов о новинках, акциях и изменениях. Через письма можно приглашать на вебинары, рассказывать о ребрендинге и поддерживать связь с аудиторией.

• Отзывы на сайте и в соцсетях играют значимую роль. Исследования показывают, что потребители доверяют им так же, как рекомендациям друзей. Ответы на отзывы также важны, так как демонстрируют отношение бренда к клиентам.

• Наружная реклама помогает увеличить узнаваемость компании. Билборды, ситилайты, баннеры на транспорте формируют образ бренда в сознании людей.

• Мероприятия, вебинары и курсы укрепляют доверие к компании. Они позволяют установить личный контакт, обменяться знаниями и продемонстрировать экспертизу сотрудников.

Примеры коммуникационных стратегий

1. Red Bull — бренд ярких эмоций и адреналина, поддерживающий мероприятия и создающий мощный контент.

   Red Bull продвигает свои напитки с помощью экстремальных видов спорта, таких как Red Bull Air Race и Red Bull Stratos. Яркие видеоматериалы усиливают этот эффект, привлекая и удерживая внимание аудитории.

2. «Бургер Кинг» и агрессивные нападки на конкурентов.

   Burger King активно применяет агрессивный подход в маркетинге, открыто высказывая свое мнение о конкурентах. В рекламных кампаниях бренд часто с иронией критикует блюда других фирм, одновременно подчеркивая уникальные достоинства своих продуктов.

   
   

   Источник: shutterstock.com

3. LEGO: проекты, которые вызывают ностальгию.

   LEGO в своих рекламных кампаниях обращается к чувствам, связанным с детством. Бренд помогает людям вернуться в прошлое и вдохновляет на создание нового.

   В рамках кампании Rebuild the World детям и взрослым было предложено строить свои миры и воплощать идеи с помощью конструкторов. К выходу популярных фильмов LEGO выпускает специальные наборы, усиливающие впечатления от просмотра.

4. Old Spice: сочетание юмора и интерактивности.

   Old Spice завоевал популярность благодаря своим забавным роликам и активному взаимодействию с пользователями в соцсетях. Уникальные и креативные видео бренда стали вирусными.

5. Airbnb: разнообразие культур и путешествия.

   Airbnb акцентирует внимание на уникальных путешествиях. Бренд создает разнообразные материалы о странах, культуре и общении с местными жителями. Они снимают видео и выпускают подкасты, вдохновляющие на путешествия и демонстрирующие особенности их сервиса.

Ошибки, допущенные в разработке коммуникационной стратегии

При разработке коммуникационной стратегии компании часто допускают ошибки, снижающие ее эффективность. Одна из них — недостаточная адаптация стратегии под цели и задачи деятельности. Многие компании используют стандартные методы, не учитывая специфику своего бизнеса, аудиторию и культурные особенности региона.

Ещё одна распространенная ошибка — поверхностное изучение целевой аудитории. Важно понимать, кто ваш клиент, что его интересует и какие каналы информации он предпочитает. Без этих данных стратегия может не только не сработать, но и показаться навязчивой или неуместно агрессивной.

Источник: shutterstock.com

Игнорирование обратной связи — частая ошибка, снижающая эффективность коммуникации. Стратегия должна быть гибкой и учитывающей мнение аудитории. Многие компании не проводят анализ коммуникационной стратегии, что приводит к повторению однотипных неудач.

Еще одна проблема — избыток информации. Когда в сообщении много деталей, теряется основная мысль. Чтобы донести идею, нужно быть кратким и сосредоточиться на главном.

Недооценка омниканального подхода тоже мешает успешному общению. Все сообщения бренда должны быть согласованными на разных платформах и в точках контакта. Это создает целостный образ компании. Несоблюдение этого принципа делает общение запутанным и неэффективным.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о коммуникационной стратегии

Итак, коммуникационная стратегия — это план взаимодействия компании с аудиторией для достижения определенных целей. Все это помогает бренду привлекать аудиторию, укреплять доверие и сохранять лояльность.

Для чего нужен репутационный аудит?

Репутационный аудит — это комплексное исследование, которое служит основой для разработки успешной коммуникационной стратегии. Он позволяет оценить эффективность PR- и маркетинговых усилий, выявить сильные и слабые стороны в восприятии бренда целевой аудиторией. Аудит помогает понять, насколько точно люди интерпретируют ключевые сообщения и формируют мнение о компании.

Когда стратегия не нужна?

Компании могут обойтись без четкой стратегии коммуникации, особенно мелкие и средние офлайн-бизнесы. Для удовлетворения базовых потребностей или продажи спонтанных товаров долгосрочные отношения не критичны. Например, покупатели посещают продуктовый магазин в жилом комплексе без рекламы, а контакты автосервиса передаются из уст в уста.

Как часто обновлять коммуникационную стратегию?

Обычно коммуникационную стратегию разрабатывают сроком на два года. Но иногда ее нужно менять из-за внутренних изменений в компании или из-за перемен на рынке. Например, в 2020 году многие компании быстро адаптировались к новым условиям из-за пандемии. В 2022 году уход иностранных игроков и закрытие некоторых сервисов заставили предпринимателей срочно корректировать стратегию и искать новые способы продвижения.

Грамотная стратегия стимулирует продажи, улучшает отдачу от рекламы, упрощает запуск новых продуктов и повышает конкурентоспособность компании. Для ее разработки необходимо изучить целевую аудиторию, выбрать подходящие каналы взаимодействия и отслеживать результаты. Это позволит вовремя корректировать подходы и достигать поставленных целей.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB