Коммуникационная стратегия: правила и этапы создания

О чем речь? Коммуникационная стратегия – это совокупность инструментов, с помощью которых бренд взаимодействует с покупателем. К ним относятся и продукт, и реклама, и маркетинговые приемы, но главное – они объединены в план с конкретной целью.

На что обратить внимание? Коммуникационная стратегия – это не удел крупного бизнеса. Любой предприниматель должен понимать своего клиента и говорить с ним на одном языке. Для этого проводят анализ целевой аудитории (ЦА) и определяют каналы коммуникации.

Суть коммуникационной стратегии

Анализируя особенности коммуникационных стратегий, следует уделить внимание основным свойствам этого понятия. Нужно учитывать емкость термина «стратегия» и широту его трактовки. В работах ряда исследователей он раскрывается как способ, система действий, позиция в отношении конкретного вопроса, или план.

Рассматривая термин «коммуникационная стратегия», мы говорим о своеобразном объединении понятий «коммуникация» и «стратегия». Мы раскроем его с позиции маркетинга. В этом контексте «коммуникационная стратегия» выступает в качестве стратегического плана по формированию спроса и стимулированию продаж, являющегося элементом marketing-политики по взаимодействию с рынком. Это своеобразная программа действий, направленная на решение задач маркетинга за счет различных средств коммуникаций с представителями ЦА.

Таким образом, рассматриваемая стратегия выступает элементом информационной деятельности, влияния и взаимодействия. Ее важной составляющей являются коммуникационные цели и задачи, суть которых состоит в формировании смысловой информативной структуры (концептуальный фрейм) вокруг определенного субъекта (бренда, компании и т. д.).

В этом контексте важно рассмотреть еще одно понятие. Речь идет о термине «концептуальный фрейм», который обозначает упорядоченную систему смысловых признаков (текстовых и классификационных структур), описывающих объекты, представленные в материале, без учета ситуативных факторов (на базе энциклопедических знаний) и в контексте их роли в конкретных обстоятельствах, которые выбраны автором.

Цель рассматриваемой стратегии в общем понимании состоит в формировании и дальнейшем управлении коммуникациями и взаимодействиями субъекта (компании, бренда, человека) с ЦА.

Кому нужна коммуникационная стратегия

Среди начинающих предпринимателей встречается мнение, что разработка коммуникационной стратегии необходима лишь крупным компаниям. Однако грамотно выстроенное взаимодействие с клиентами способствует успешному развитию любого бизнеса, независимо от его масштаба. При таком подходе можно эффективно решать многочисленные задачи маркетинга:

• получать обратную связь от потребителей;

• увеличивать уровень лояльности клиентов;

• расширять круг потребителей за счет привлечения новых покупателей;

• создавать узнаваемый образ предприятия и т. д.

В идеальном варианте разработкой коммуникационной стратегии следует заниматься сразу после создания организации. При этом в процессе развития бизнеса часто возникает необходимость в корректировке тактики взаимодействия с ЦА. Это может быть вызвано разнообразными факторами: расширением компании, открытием филиалов в других городах или странах, запуском новых продуктов, пересмотром ценовой политики, созданием дочерних структур и др.

Иногда небольшие фирмы в начале своей деятельности не уделяют должного внимания установлению взаимодействия с клиентами. Они сталкиваются с потребностью в разработке коммуникационной стратегии лишь при возникновении необходимости информировать ЦА об уникальных предложениях и снижении цен.

Виды коммуникационных стратегий

Различают несколько типов коммуникационных стратегий: речевые, невербальные и визуальные. На практике добиться хороших результатов позволяет комбинация двух или трех вариантов, применяемых параллельно:

• К вербальным (речевым) относят письменные и устные коммуникации. Первые включают взаимодействия по электронной почте, через чаты, СМС и различные рекламные каналы. Устные коммуникации происходят через кол-центры и видеосвязь.

• Невербальное взаимодействие основано на жестах, голосовых интонациях, взглядах и др. В бизнесе редко можно встретить такие коммуникации в чистом виде. Они являются дополнением к вербальным способам и часто бывают обязательными (так, грубость со стороны клиента может быть вызвана резким, надменным тоном оператора кол-центра).

При передаче сообщений потребителям необходимо обращать внимание не только на способ коммуникации, но и на нюансы невербального общения. В противном случае существует риск неправильно восприятия клиентом смысла транслируемой информации.

Визуальный тип коммуникационных стратегий включает контент, воспринимаемый зрением. Это инфографика, дизайн веб-сайтов, цифровая реклама и многое другое. Такой вид взаимодействия может работать даже в рамках оформления документации предприятия и через правила организации.

Следует выделить еще два вида коммуникационных стратегий, в зависимости от их направленности: внутренние и внешние. Вначале рассмотрим первый из них.

Стратегия «Снизу вверх»

В этом случае взаимодействие строится от рядовых сотрудников верх к руководителям и собственникам бизнеса. Это позволяет управленцам видеть картину происходящего внизу. Для иллюстрации возьмем ситуацию, когда маркетолог проводит анализ сайта и составляет доклад, который послужит основой для принятия решений руководителем. Еще один пример: менеджер организует опрос персонала, чтобы помочь управляющему улучшить систему стимулирования работников.

Достоинства стратегии:

• Управленец, осведомленный о текущем положении дел, быстрее вникает в суть вызовов и запросов организации. Он оперативно реагирует на проблемы. При этом работники, которым уделяется внимание и забота, выполняют свои обязанности с вдохновением и внутренней ответственностью.

• Сложности становятся заметными уже на стадии их зарождения, в период, когда обстановка еще не ухудшилась.

• Топ-менеджмент всегда доступен, что облегчает сотрудникам передачу своих идей и способствует корпоративному росту.

• В компаниях, придерживающихся данной стратегии, формируется сплоченный коллектив и обеспечивается благоприятная атмосфера для работы.

Недостатки:

• Полученные из опросов данные могут быть недостаточно точными и полными. Здесь многое зависит от уровня комфорта, который испытывал человек во время опроса.

• Подчиненные редко стремятся передать информацию руководству. Это может происходить по разным причинам, таким как уверенность в бесполезности таких действий, опасение возможных отрицательных последствий для себя.

• Такая стратегия результативна только, если четко выстроена и всегда доступна внутренняя цепочка взаимодействий.

Что делать для большей эффективности:

• Применяйте политику открытости и доступности.

• Стимулируйте участие сотрудников к совместным обсуждениям.

• Уделяйте внимание всем сигналам, даже самым мелким.

• Создайте сотрудникам возможности для связи с руководством через разнообразные каналы.

• Продумайте способы анонимного предоставления информации (через опросы или внутренние чаты) для получения максимально объективных данных.

Стратегия «Сверху вниз»

В этом случае коммуникации строятся от руководства компании к персоналу (сверху вниз по иерархической цепочке). К примеру, начальник формирует служебную записку о внедрении нового производственного процесса, изменении планов сбыта и другим вопросам, а затем доводит ее содержание до сотрудников. Информацию персоналу иногда должен сообщать и руководитель отдела. Кроме того, ключевые вопросы могут обсуждаться на общем собрании, которое инициируется генеральным директором.

Достоинства:

• По такой схеме распоряжения и указания руководства максимально быстро доходят до подчиненных.

• Управленцам предоставляется возможность легко делегировать ключевые обязанности.

• Руководители имеют право самостоятельно принимать решения в рамках своих полномочий.

• Правила и стандарты компании поддаются корректировке в зависимости от появляющихся потребностей.

Недостатки:

• В случае большого числа уровней корпоративной иерархии, коммуникация может замедляться, а не ускоряться.

• При передаче информации по цепочке существует риск ее искажения или частичной потери, подобно игре «Испорченный телефон».

• Работники, действующие на основании строгих инструкций, могут потерять чувство собственной значимости в трудовом процессе.

Как увеличить результативность?

• Предоставьте сотрудникам свободу в контексте общения с руководством, не ограничиваясь жесткой иерархией.

• Следуйте заранее составленному графику обмена информацией, чтобы создать рабочий ритм (коммуникации не должны быть связаны с неожиданными приказами начальника).

• Руководителю следует уделять внимание сбору и фиксации данных о сотрудниках, чтобы каждое обращение было персонализированным.

Горизонтальная коммуникационная стратегия

В этом случае формирование такого плана действий происходит между различными подразделениями, сотрудниками или представителями управленческого состава. Участники имеют равное положение в данном процессе. К примеру, все участники, вовлеченные в определенный проект, проводят обсуждения через электронную почту или с помощью корпоративных инструментов вроде Slack или Trello.

Кроме того, можно создать общий чат, где поднимаются рабочие вопросы. Еще один вариант: мозговой штурм с представителями разных подразделений, или когда маркетолог с веб-дизайнером совместно разрабатывают детали рекламной стратегии и т. д.

Достоинства:

• Эта стратегия идеально подходит для обеспечения эффективного информационного обмена и согласования вопросов при реализации проектов.

• Такая форма организации коммуникаций наиболее результативна в крупных компаниях с разветвленной структурой.

• Если рассматриваются вопросы, не требующие одобрения сверху, активное общение способствует развитию организации.

• Этот подход упрощает разрешение конфликтов и укрепляет коллектив.

• Тесные коммуникации внутри организации формируют ощущение эмоциональной и социальной поддержки.

Минусы:

• Непринужденное общение со временем может стать излишне фамильярным, что иногда вызывает конфликты.

• Внутри организации возникают антагонистические группы из-за слабо развитых иерархических связей.

• Каждое подразделение считает наиболее значимыми свои задачи и недооценивает вклад других. Это негативно сказывается на цельности системы коммуникаций.

Способы повышения эффективности:

• Желательно сохранять записи всех видео- и аудиочатов, а также документировать коммуникации, осуществляемые через специализированное программное обеспечение. Это будет полезно для разрешения возможных несогласий и споров.

• Запись инструкции или электронного сообщения в письменной форме или в видео является ценным инструментом фиксации взаимодействий.

• Задачей управленцев является поддержание равноправия и важности каждого отдела, с целью предотвращения соперничества между ними.

• Применяйте современные методы руководства, чтобы скоординировать задачи и повысить эффективность работы над проектами.

Внешняя коммуникационная стратегия

Такую программу развития коммуникаций можно сравнить с саморекламой, где каждый элемент направлен на улучшение видимости вашей компании и ее восприятия. Умелая настройка и надлежащий контроль способствуют успешному развитию и росту предприятия.

Фактически внешняя стратегия представляет окружающему миру информацию о вашей компании. Она ориентирована на потенциальных клиентов, партнеров, спонсоров, налоговиков, а также представителей регулирующих органов, СМИ, общественности и так далее.

Например, вы можете создавать привлекательные предложения для инвесторов, информировать потенциальных клиентов о ценных характеристиках продукта на корпоративном сайте.

Внешняя коммуникационная стратегия бренда позволяет решать ряд важных вопросов:

• Информировать ЦА, а также наиболее заинтересованные группы потребителей о продукте компании в понятной форме. Кроме того, упрощается работа с возражениями.

• Подготавливать и демонстрировать ассортиментный перечень продукции и услуг.

• Деликатно формировать желание купить продукт.

• Обеспечивать возможности создания потребности у потенциального покупателя, а если она уже присутствует, концентрировать внимание на ее удовлетворении.

Достоинства:

• При грамотной организации внешней коммуникационной стратегии укрепляется имидж бизнеса. Фирма становится более привлекательной для клиентов, инвесторов и т. д.

• Реализация такой стратегии включает непосредственное взаимодействие с потребителями и обеспечивает установление долгосрочных связей. Грамотный подход к ее выстраиванию способствует увеличению вовлеченности и лояльности ЦА, что приводит к росту доходов компании.

Минусы:

• Распространение ошибочной и противоречивой информации может серьезно навредить компании. Непродуманный посыл или недостаточное внимание отдельному сегменту ЦА иногда портят итог маркетинговой кампании. Последствия оплошностей будут долгое время влиять на результаты, поэтому каждый шаг требует тщательного анализа и оценки.

• Для эффективного построения внешней стратегии важным условием выступает отлаженная система внутренних коммуникаций.

Невозможно в нескольких абзацах раскрыть все особенности взаимодействия бизнеса с окружающими его субъектами (это более сложный вопрос в сравнении с внутренними контактами). В этом контексте важны усилия каждого сотрудника в различных направлениях.

3 принципа коммуникационной стратегии

Не всегда в маркетинге коммуникационная стратегия бренда разрабатывается с нуля. Инструменты, которые уже использует та или иная организация, могут обеспечивать хорошие результаты. В этом случае надо лишь доработать эффективные модели. Это и есть первый принцип маркетинговой коммуникационной стратегии.

Теперь перейдем ко второму. Не следует сразу охватывать всю ЦА. В противном случае можно распылить свои ресурсы и не получить нужного результата в отношении отдельных групп потребителей. При выборе сегментов ЦА специалисты рекомендуют использовать принцип STP:

• Segmentation: сегментирование ЦА на подгруппы.

• Targeting: выделение одной/нескольких приоритетных частей потребителей (таргетинг).

• Positioning: разработка уникального информационного послания (позиционирование).

При таком подходе можно ориентировать свое сообщение только на тех представителей ЦА, которые составляют основную часть всех потребителей.

Третий принцип предполагает систематический мониторинг изменений. Каждый сегмент рынка представляет собой динамичную структуру. Грамотный стратег должен подстраиваться под возможные перемены.

Со временем становятся доступны новые инструменты, появляются другие каналы продвижения, конкурирующие бренды корректируют свои стратегии и меняются запросы потребителей. Чтобы получить хороший результат, нужен творческий подход, когда постоянно ведется поиск новых решений, учитывающих настроения ЦА, а не только числовые данные.

Этапы создания коммуникационной стратегии

Здесь мы подробно рассмотрим все этапы формирования коммуникационной стратегии.

1. Оценка исходной ситуации

   На первом шаге нужно сделать анализ собственного бизнеса. Следует определить используемые каналы коммуникации, оценить их эффективность и выявить недостатки. Такой анализ является элементом внутреннего маркетингового аудита.

   Затем необходимо изучить внешние условия: рыночные тренды, позиции конкурентов, запросы потребителей. Чтобы сделать качественный анализ, следует заказать профессиональное исследование у опытных маркетологов.

2. Выявление актуальной цели коммуникаций

   В большинстве случаев задачи по взаимодействию совпадают с основной целью бизнеса. Другими словами, они направлены на увеличение прибыли. В реальности же имеют место ситуации, когда возникают временные противоречия между целями коммуникаций и бизнеса.

   Допустим, предприятие на этапе запуска интернет-проекта сделало ставку на доступные цены, чтобы привлечь потребителей. В результате таких коммуникаций формируется образ «Недорого, но и качество невысокое». На последующих этапах развития бизнеса возникла необходимость в корректировке имиджа.

   Поэтому была установлена другая текущая цель: показать экспертность компании. В связи с новыми задачами обновлен интернет-контент, добавили некоторые услуги и привлекли авторитетных специалистов. Именно на эти моменты переключились и акценты маркетинговых коммуникаций.

   Указанные выше изменения могут на начальной стадии их внедрения привести к временному снижению доходов предприятия. В дальнейшем такой выход из зоны комфорта для решения задач развития бизнеса сможет покрыть убытки и позволит поднять уровень прибыли.

3. Определение ЦА в рамках коммуникационной стратегии компании

   Чаще всего в качестве ядра выступает целевая аудитория бренда. Это логично.

   В то же время, для расширения своей ниши на рынке следует привлекать в коммуникативные сети потребителей, которые пока не входят в ЦА торговой марки. Например, онлайн-курсы по программированию ориентированы на базовые программы, так как на них есть высокий спрос.

   Но и при таком подходе необходимо искать варианты выхода на соседние ниши, где присутствуют профессиональные программисты. Наиболее простое решение – ведение блога на «Хабре», что не требует привлечения больших ресурсов. Это позволит завоевать репутацию у специалистов по программированию. Сами они не станут покупать курсы с базовыми обучающими программами, но могут рекомендовать их своим знакомым, которые интересуются этим вопросом. При таком подходе сработает выбранная стратегия.

4. Формулировка сообщения

   Здесь необходимо уточнить, какую информацию компания хочет донести представителям ЦА. К примеру, если целью коммуникационной стратегии является формирование имиджа эксперта, то не следует в лоб заявлять: «Мы лучшие в этой сфере». Такое сообщение будет выглядеть саморекламой и ему никто не поверит.

   Необходимо разложить коммуникационную цель на четкие и обоснованные составляющие и работать с ними. Например: «Мы входим в топ рейтинга…», «Нашим продуктом пользуются…», «Наша компания предлагает эффективные решения следующих сложнейших задач …» и др.

   Формулировка сообщений осуществляется с учетом особенностей конкретной ЦА. Для разных групп потребителей следует применять различные средства коммуникации.

5. Поиск каналов

   Часто создание коммуникационной стратегии включает и мероприятия по корректировке визуального стиля предприятия (ребрендинг и редизайн). Но этот момент нельзя назвать обязательным.

   

   На основании имеющихся возможностей следует проанализировать перспективы работы с различными коммуникационными каналами. Чтобы упорядочить их, рекомендуем использовать схему PESO:

   • Paid – оплачиваемые каналы (например, контекстная реклама).

   • Earned – заслуженные предприятием возможности, за которые не нужно платить (к примеру, сообщения в новостных лентах о свершениях компании).

   • Shared – каналы, освоение которых не требуют серьезных усилий (чаще это соцсети).

   • Owned – личные средства коммуникаций (сайт компании, организация вебинаров и др.).

6. Разработка плана

   Результатом данного этапа должен стать четкий план (где, что именно, и для кого будет транслироваться).

   Вернемся к описанному выше примеру, когда курсам программирования нужно было придать экспертный образ:

   ЦА	Сообщение	Канал коммуникаций
   Люди, не имеющие отношения к программированию	Нашим курсам доверяют многие	Совместные проекты с крупными IT-агентствами
   Начинающие кодировщики	Спикеры нашей школы смогут научить всему необходимому	Обучающие вебинары
   Опытные программисты	Компания, профессионально разбирающаяся в сложных вопросах кодинга	Специальный блог на «Хабре» с обменом опытом, разбором сложных задач

7. Оценка результатов и доработка коммуникационной стратегии

   При начальной работе над программой действий мы руководствуемся своими предположениями (какие запросы у ЦА, как можно заинтересовать ее представителей и т. д.), но часть из них может не подтвердиться в ходе реализации намеченного.

   Здесь можно говорить о возможности доработки в тех случаях, когда результаты не оправдывают ожидания (это будет ясно через месяц/полгода/год).

Формулы для создания коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия предполагает, что каждый предприниматель должен понимать своего клиента и говорить с ним на одном языке. Для этого проводят анализ целевой аудитории и применяют одну из нескольких формул коммуникационной стратегии.

AIDA

Более 100 лет назад была разработана классическая формула разработки коммуникационной стратегии. Она содержит 4 основных момента: – attention (A), interest (I), desire (D), action (A). В графическом отображении такая система имеет вид перевернутой пирамиды.

Здесь важно сделать так, чтобы при ознакомлении с брендом потребитель:

• ощутил потребность в конкретном продукте на эмоциональном уровне;

• почувствовал спектр приятных переживаний от обладания продуктом компании;

• принял решение связаться с продавцом, приобрести продукт, получить удовлетворение.

АССА

С помощью данной модели можно воздействовать не на эмоциональное состояние потребителя, на его логические рассуждения. Для получения необходимого эффекта необходимо предоставить убедительные аргументы.

Некоторые сегменты ЦА могут отсеяться, но те, кто действительно нуждаются в конкретном продукте, останутся.

AIDMA

Данная система имеет много общего с классической моделью AIDA. Только здесь присутствует дополнительный пятый этап: мотивация. Важно с помощью триггеров усилить стремление потребителя воспользоваться предложением, чтобы не упустить выгоду.

4P

Формула построена на 4 параметрах:

• Product (продукт компании). Нужно продемонстрировать ЦА преимущества своего товара в сравнении с аналогами. Важно представить его в такой форме, чтобы у потребителя возникало обоснованное желание совершить покупку.

• Price (цена). Необходимо сформировать привлекательную стоимость для всех групп ЦА. При выпуске более дорогостоящей линейки продуктов следует рассказать об основаниях подорожания (к примеру, в связи с увеличением цен на сырье или использованием новых, экологичных материалов).

• Promotion (продвижение). Для позиционирования и раскрутки продукта на рынке следует использовать все доступные каналы (SMM, SEO, контекст и т. д.), осуществляя мониторинг их результативности.

• Place (место сбыта). Важно осуществлять продажи как офлайн, так и онлайн. Постоянно проводите анализ, где ЦА приобретает ваш продукт.

Дополнить формулу можно и другими параметрами, расширив ее до 5P, 6P или 7P.

4А

Создатели этой формулы рекомендуют внимательнее относиться к факторам, предшествующим покупке:

• Awareness (осведомленность). Информируйте потребителей о своих продуктах и подталкивайте их к принятию решения о покупке.

• Acceptability (приемлемость по всем параметрам). Речь идет о стоимости, качестве, соответствии стилю жизни представителей ЦА. Необходимо систематически изучать потенциальных клиентов/покупателей, чтобы оправдывать их ожидания.

• Affordability (доступность). Продукт должен быть доступен представителям конкретного сегмента ЦА (для всех или для VIP). Коммуникационную стратегию нужно адаптировать под каждую группу потребителей.

• Accessibility (простота совершения покупки). Сделайте максимально легкими процедуры оформления заказа и получения продукта (эти аспекты являются важным конкурентным преимуществом).

У данной модели есть еще одна трактовка:

• Analysis: анализ и дальнейшее микросегментирование рынка. Важно определить мотивы покупателей, определить их эмоциональные и рациональные потребности. Такой подход позволит точнее действовать маркетологам и снизит затраты на продвижение.

• Attention: привлечение и удержание внимания представителей ЦА. Важно добиться, чтобы в каждом случае, когда потребитель сталкивается с аналогичным продуктом, он вспоминал ваш бренд.

• Accept: принятие продукта. Нужно сформировать и закрепить у потенциальных покупателей мнение о реальной полезности вашего предложения. В этом вопросе важны описание, дизайн, представление характеристик, составление рекламного контента.

• Action: действие или несколько активностей. Покупатели совершают повторные покупки, энергично рекламируют ваш продукт сети, по своей инициативе оставляют отзывы.

DIBABA

Название модели является аббревиатурой шести немецких слов, описывающих полноценную систему продажи, которую можно назвать алгоритмом действий:

• D (Definitieface): вначале выявляется потребность ЦА.

• I (Identificateiefase): нужно убедить потребителей в том, что ваш продукт действительно решает их проблемы.

• B (Bewijsfase): формирование у покупателей осознания необходимости приобретения.

• A (Acceptatiefase): прогнозирование формулы возражения представителей ЦА и их реакции.

• В (Bezitsdrangfase): усиление мотивации потребителей к приобретению за счет акций, скидок и т. д.

• А (Afsluitinngsfase): создание удобных условий для покупателей (к примеру, доступность всех вариантов онлайн-оплаты).

DAGMAR

Defining Advertising Goals (определение целей рекламы) и Measuring Advertising Results (измерение PR-результатов). Формула построена на четырех обязательных этапах любой покупки:

• представление бренда своей ЦА (нужно сделать его узнаваемым);

• формирование у людей убеждения о высоком качестве продукта;

• психологическое подталкивание потребителя к покупке;

• оформление взаимовыгодной сделки.

Важно проводить оценку каждого из перечисленных этапов. Клиент обязательно купит ваш продукт, если вы сможете провести его по всем ступеням сделки.

Инструменты коммуникационной стратегии

Долгосрочная коммуникационная стратегия бренда должна включать широкий перечень способов взаимодействия как с потенциальными, так и с уже существующими клиентами. Подбор конкретных инструментов всегда зависит от индивидуальных особенностей компании и ее продукта, рыночных условий, конкурентной среды, потребностей ЦА и т. д.

Такая стратегия предусматривает использование следующих средств:

• Продукт сам по себе не выступает в качестве инструмента коммуникации. При этом его качественные параметры и потребительские характеристики могут привлекать или отталкивать покупателя.

• Оформление упаковки и этикетки. Даже без учета текстовой информации, дизайн банки или коробки может выразить многое (к примеру, указать на ценовой сегмент продукта).

• Реклама. Здесь могут использоваться ролики на национальных каналах или печатные буклеты, но они должны информировать потребителя об УТП и демонстрировать ключевой инсайт, имеющий значение для ЦА.

• Продвижение в соцсетях. Данные платформы уже давно перестали быть исключительно сервисами для общения пользователей. Это эффективный канал продаж и демонстрации брендовой идентичности. Игнорировать такой инструмент стратегически неразумно.

• SERM («Search Engine Reputation Management»): управление репутацией в поисковых системах. Речь идет о работе с отзывами, иных способах формирования репутации бренда.

• Программы лояльности. Основной целью таких мероприятий является превращение потенциальных клиентов в постоянных покупателей. К примеру, за счет бонусов, которые можно использовать при последующих покупках.

• Средства событийного маркетинга включают разные форматы коммуникаций, включая мастер-классы, собрания, обучающие лекции и др. Главная задача – формирование и укрепление лояльности аудитории, а также информирование потенциальных клиентов.

• Розыгрыши и акции с призами и скидками. Профессионально используя эти инструменты, можно расширить ЦА и повысить размер среднего чека.

Грамотная коммуникационная стратегия должна применять все вышеперечисленные средства на нескольких уровнях. Например, для рекламирования продукта могут использоваться различные каналы, включая ТВ, печатные СМИ, интернет-ресурсы, радио и т. д.

Примеры эффективных коммуникационных стратегий

• «Авиасейлс»

Это интересный пример эффективной коммуникационной стратегии. Она отличается смелостью и нестандартным подходом. Специалисты компании Aviasales пришли к выводу, что высококонкурентной сфере (именно такой является ниша путешествий) важно постоянно экспериментировать и быть прорывной.

Отметим, что эта драйвовая коммуникация связана с высококачественным продуктом, завоевавшим популярность у миллионов потребителей. Агрессивный формат привлечения внимания в этом случае показал хорошие результаты.

• Банк «Точка»

Кредитно-финансовое учреждение в качестве ЦА выделило молодых бизнесменов, поэтому направило все свои коммуникации именно на этот сегмент.

Для демонстрации своей схожести с клиентами «Точка» разрабатывает собственный перечень предложений, ориентированный на модные тренды. Банк поддерживает фестиваль документального кино Beat Film, посвященный актуальной культуре и привлекающий тысячи современных зрителей и режиссеров.

• ИКЕА

ИКЕА – это высший пилотаж в области коммуникаций с ЦА. Компания смогла выразить глубину своей стратегии в коротком месседже: «ИКЕА. Счастливый дом».

Посещение магазинов бренда доставляет удовольствие посетителям. Здесь можно просто бродить и наслаждаться атмосферой. Во время пандемии компания ненавязчиво подчеркивала важность оставаться дома, создавая ассоциацию с уютом и комфортом в любых обстоятельствах.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Ошибки в коммуникационных стратегиях

Самые критические ошибки связаны с неправильным выбором ЦА или языка для общения с потенциальными покупателями. К примеру, Delivery Club допустил грубую оплошность в одной из своих рекламных кампаний, представив фото разных людей, которые, несмотря на таланты и профессиональные навыки, якобы стали работать посыльными в этой компании (пример: «вот юрист, который владеет пятью языками, но сейчас работает курьером»). Но такая картинка не впечатлила аудиторию соцсетей, а вызвала волну критики в адрес рекламы.

Причиной этому было использование специалистами по визуализации фотографии людей, многим из которых было за 50 лет. Есть распространенное мнение, что если человеку 20 лет, то он может сегодня стать директором, завтра – доставщиком пиццы, а послезавтра – кем-то еще. Но в возрасте за 50 работа курьером воспринимается как «конец истории». Это приводит к грустному выводу. Получается, что реклама прививает мнение, по которому всем придется стать курьерами.

Разработчики маркетинговой кампании пытались донести другую идею: «Жизнь длинная и каждый можете превратиться в кого угодно. Сегодня он бизнесмен, завтра – аниматор на Мальдивах, а послезавтра – бармен на Канарах. Если это так, то следует проявлять уважение к любому человеку, стоящему перед вами». Но данная мысль была искажена неправильно подобранными визуальными образами, что и привело к возмущению пользователей соцсетей.

К достаточно распространенным ошибкам следует отнести и обращение к людям на «ты». Это часто вызывает раздражение. Иногда компании используют неверный тон или стиль общения, отвечая на вопросы аудитории. К примеру, начинают извиняться длинными фразами и пишут: «Какая ужасная драма (реально есть такие примеры). Безусловно, Ваш заказ не должен выглядеть так. Мы обязательно найдем и накажем виновного».

Может быть, есть люди, которым нравится такой стиль общения, и они становятся более лояльными к компании. Однако у многих излишне громоздкая речь вызывает раздражение. Людям не важно, как вы рассматриваете проблему с несвежей зеленью в заказе (драма, ваша личная неудача или что-то еще). Они просто хотят получить нормальный салат – просто и понятно. В данной ситуации достаточно сказать: «Ваш заказ будет доставлен через 5 минут. Пожалуйста, извините, возврат средств будет осуществлен переводом на карту».

Важно учитывать, что основным средством коммуникационной стратегии выступает слово. Именно поэтому необходимо скрупулезно подбирать каждую фразу. Здесь нет возможностей для использования других инструментов. Если performance дает возможность использовать показ цифры и другие формы представления информации, то слово, вылетевшее из уст в процессе общения уже нельзя стереть, заменить.

Часто задаваемые вопросы о коммуникационных стратегиях

В рамках коммуникационной стратегии основное внимание уделяется продвижению и продажам, но здесь есть и уникальные возможности для социального развития бизнеса. С ее помощью можно лучше понять проблемы общества, желания и нужды потребителей. Этот момент служит основой для визуализации целей, которые включает коммуникационная стратегия.

Какой интервал обновления коммуникационной стратегии считается оптимальным?

Как правило, коммуникационную стратегию организации создают на два года. В некоторых случаях, под влиянием меняющихся внешних и внутренних факторов, возникает необходимость корректировки этого документа. Так, в 2020 году большинство бизнесменов были вынуждены приспосабливаться к труду во время пандемии, а в 2022 году многие иностранные фирмы ушли с отечественного рынка, поэтому перестали работать многие приложения. Предпринимателям пришлось оперативно реагировать на внешние изменения. Они стали активно искать новые стратегии для продвижения на рынке.

Какова роль контекста в коммуникационной стратегии?

Есть немало примеров, когда компании правильно определили ЦА, составили ее портрет, но затем полностью провалили коммуникации с потребителями. Причина заключается в том, что не были учтены нюансы контекста, в котором проводилось общение. В качестве примера можно привести нашумевший рекламный проект компании Reebok, где был использован слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения».

Как воспользоваться собственными промахами?

Искренность бренда и его готовность признать и исправить свои ошибки – ценное качество с точки зрения потребителей. Промахи могут допускать все, но своевременная реакция на них позволит сгладить негатив. Более того, иногда в такой ситуации можно получить даже выгоду, если будет найдено креативное решение.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB