×
Коммуникационная стратегия: как общаться с ЦА на одном языке Коммуникационная стратегия
Вернуться к Блогу
05.07.2022
1980

Время чтения: 12 минут

Нет времени читать?
Отправить материалы на почту

Коммуникационная стратегия: как общаться с ЦА на одном языке

Если говорить простыми словами, то коммуникационная стратегия – это то, как компания разговаривает со своими клиентами. Объяснение понятия звучит просто, на практике же разработка выливается в огромный пласт деятельности. Необходимо проанализировать большой объем данных, определить цели разработки стратегии, выбрать инструменты, методы и т. д.

От того, насколько хорошо и как правильно будет выстроена коммуникационная линия с клиентами организации, зависят ее дальнейшее развитие, успешность бренда или отдельного продукта. Об этапах, нюансах разработки такой стратегии и главных ошибках в этой деятельности вы узнаете из нашего материала.

Зачем нужна коммуникационная стратегия

В условиях современного рынка одной из главных задач любой компании становится выстраивание устойчивого общения с потребителем. То есть речь идет о клиентоориентированности и маркетинге взаимоотношений.

Даже гигантские корпорации международного уровня, у которых своя преданная аудитория давно уже есть, все равно не прекращают следить за её настроениями, подыскивают новые коммуникационные стратегии для укрепления уже налаженных связей. И тем более это жизненно необходимо ИП, малому и среднему бизнесу.

Коммуникационная стратегия в маркетинге — это создание для компании привлекательного имиджа и преподнесение его аудитории. Общением называют любое взаимодействие людей между собой, обмен информацией.

Таким образом, коммуникационная стратегия организации – это четко выработанные действия, направленные на установление взаимопонимания с потенциальными и уже существующими клиентами с целью увеличения доходов компании.

Зачем нужна коммуникационная стратегия

Построение коммуникационной стратегии бренда подразумевает разработку мер, которые сделают его узнаваемым, выделят на фоне конкурентов и обеспечат взаимодействие с разными сегментами покупательской аудитории.

Основополагающая цель любого плана развития контактов с ЦА – обеспечить рост реализации и объёмов прибыли. Но здесь подразумевается не работа над усилением прямых продаж, а активное распространение информации о бренде, привлечение к нему большего внимания.

Основные задачи коммуникационной стратегии

  • Доносить до аудитории больше сведений о продукте (если он новый и никому пока не знаком, или когда представление о нем у потребителя уже есть, но можно рассказать ещё больше).

  • Вырабатывать лояльность. Люди всегда охотнее имеют дело с компанией, которая о них заботится.

  • Объяснять целевой аудитории, что бренд и предлагаемый продукт решает их проблемы. Это тоже способствует формированию доверия.

  • Грамотно выстроенные схемы контактов работают на улучшение общения, а это значит, что люди будут покупать охотнее и больше.

Прежде чем приступать к формированию коммуникационной стратегии, нужно четко обозначить её цели, причем реальные, достижимые и ограниченные временем достижения, чтобы можно было потом оценить эффективность своих действий.

Вербальные, невербальные и визуальные коммуникационные стратегии

Говоря простыми словами, работа в этом направлении – это то, как компания взаимодействует со своими потенциальными и реальными покупателями.

Существуют коммуникационные стратегии вербального, невербального и визуального типа. Использование каждого из них по отдельности, как правило, малоэффективно. Обычно компании задействуют два или три варианта одновременно:

  1. К вербальным способам коммуникации относят письменный и устный. Письменное общение осуществляется через e-mail, чаты, СМС, сюда же относится и реклама. Устное – через кол-центры и видеосвязь.

  2. Невербальное взаимодействие подразумевает использование жестов, взглядов, интонаций голоса и т. п. Само по себе в бизнесе оно используется редко, а вот в качестве дополнения к вербальной коммуникации задействовать его нужно обязательно. Ведь бывает, например, что клиент начинает грубить, потому что оператор кол-центра разговаривает с ним несколько резким тоном?

    Поэтому при подаче информации следует учитывать не только формат взаимодействия, но все эти тонкости невербального характера. Иначе выйдет так, что клиент услышит совсем не то, что до него пытались донести.

    Виды коммуникационных стратегий

  3. К коммуникационным стратегиям визуального типа относится зрительно воспринимаемый контент (инфографика, дизайн сайтов, цифровая реклама и т. п.). Такое взаимодействие может осуществляться даже через оформление документации и правил компании.

Различают внутреннюю и внешнюю коммуникационную стратегию. Они отличаются направленностью своего воздействия.

Виды внутренних коммуникационных стратегий

Не последнее значение для успеха компании имеет то, как внутри неё выстроено деловое общение. От этого зависит удовлетворенность сотрудников, эффективность взаимодействия, айдентика бренда, и, как результат – размеры доходов.

Основные типы внутренних коммуникационных стратегий – это «Снизу вверх», «Сверху вниз» и горизонтальная стратегия. Нельзя сказать, что какая-то из них действеннее остальных. Изучите достоинства и недостатки каждой, и подберите ту, что лучше подойдет для вашего конкретного случая.

Виды внутренних коммуникационных стратегий

Стратегия «Снизу вверх»

Тут взаимодействие выстраивается, начиная от рядовых менеджеров и вверх к руководству или владельцу бизнеса. Таким образом, высшим управленцам всегда видно, как обстоят дела внизу.

Например, маркетолог анализирует работу сайта и подготавливает отчет, на основании которого высшее начальство будет принимать решения. Или менеджер проводит в коллективе опрос, чтобы руководство могло усовершенствовать систему мотивации сотрудников.

Положительные моменты:

  • Руководство, имея информацию снизу, быстрее понимает суть проблем и потребностей фирмы и оперативно реагирует на них. А сотрудники, видя внимательно отношение к себе, работают с бо́льшим энтузиазмом и ответственностью.

  • Проблемы видны в момент их возникновения, пока ситуация еще не осложнилась.

  • Руководители высшего звена всегда на связи, сотрудникам несложно доносить до них свои идеи, что, конечно же, хорошо для развития компании.

  • Обычно в компании с коммуникационным типом стратегии «Снизу вверх» очень дружный коллектив и в целом хорошая рабочая атмосфера.

Стратегия «Снизу вверх»

Недостатки:

  • Собранная при опросах информация может быть неточной, неполной. Тут многое зависит от того, насколько комфортно чувствовал себя человек в процессе опроса.

  • Не всегда подчиненные хотят доносить информацию до начальства. Например, когда уверены, что все равно ничего не изменится, или если у них потом из-за этого могут появиться неприятности.

  • Данный тип стратегии эффективен лишь в том случае, когда цепочка взаимодействий четко налажена, всем доступна и срабатывает быстро.

Что делать для большей эффективности:

  • Придерживайтесь принципа открытых дверей.

  • Привлекайте сотрудников к совместным обсуждениям.

  • Не оставляйте без внимания тревожные сигналы снизу, обращайте внимание даже на мелочи.

  • Обеспечьте для сотрудников возможность в любой момент связаться с руководством по разным каналам.

  • Для получения максимально честной информации придумайте возможности для внесения анонимных предложений (через опросы или внутренние чаты).

Стратегия «Сверху вниз»

Построение данной коммуникационной стратегии идет от управленческого звена к коллективу подчиненных, то есть иерархия взаимодействия направлена сверху вниз.

Например, руководитель составляет служебную записку (о внедрении нового процесса или об изменениях в планах продаж и т. п.), содержание которой доводится до сотрудников. Либо информацию сообщает начальник отдела. Или какие-то важные вопросы обсуждаются на общем собрании, инициированном генеральным директором.

Положительные моменты:

  • По схеме «Сверху вниз» все распоряжения и указания доходят очень быстро.

  • Основные обязанности можно без проблем делегировать.

  • Определенные полномочия менеджерам разрешено брать на себя самостоятельно.

  • Действующие в компании правила (в том числе дисциплинарные) и стандарты при необходимости можно корректировать в соответствии с возникающими потребностями.

Недостатки:

  • Если уровней иерархии в компании довольно много, то коммуникации уже не получаются быстрыми, скорее наоборот.

  • В процессе движения по цепочке информация может искажаться или частично утрачиваться, как в испорченном телефоне.

  • Сотрудники, прижатые строгими инструкциями руководства, перестают чувствовать свою работу важной, значимой.

Что делать для большей эффективности:

  • Позвольте сотрудникам свободно обращаться к руководству без соблюдения иерархии.

  • Осуществляйте коммуникации по заранее составленному графику, чтобы это воспринималось как привычный рабочий процесс, а не походило на очередной неожиданный приказ начальства.

  • Руководству необходимо собирать и записывать информацию о сотрудниках, чтобы каждое обращение было максимально индивидуальным.

Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как

Горизонтальная стратегия

Это когда построение коммуникационной стратегии внутри фирмы осуществляется между отделами, работниками или членами руководства. Статус участников при этом равнозначен.

Горизонтальная стратегия

Например, все, кто задействован в работе над конкретным проектом, ведут обсуждение по e-mail или с использованием внутренних программ типа Slack или Trello. Или открывается командный чат, где на обсуждение выносится тот или иной вопрос. Либо организовывается мозговой штурм с участием представителей разных отделов, или маркетолог и веб-дизайнер вместе продумывают нюансы оформления рекламной кампании и т. п.

Положительные моменты:

  • Для эффективного обмена информацией, координации усилий при реализации задач эта стратегия подходит идеально.

  • Подобное выстраивание взаимодействия лучше работает в крупных фирмах, где много отделов.

  • Если речь идет об идеях, не требующих одобрения свыше, то активное и эффективное общение способствует развитию компании.

  • При таком подходе проще улаживать конфликты, сплачивать коллектив.

  • Тесное взаимодействие внутри компании дает каждому сотруднику ощущение эмоциональной и социальной поддержки.

Недостатки:

  • Непринужденная атмосфера общения делает его в какой-то момент слишком фамильярным, и это нередко приводит к конфликтам.

  • Внутри компании формируются этакие противоборствующие кланы, потому что иерархические коммуникации очень слабые.

  • Каждый отдел представляет именно свои задачи максимально важными и приуменьшает значимость работы других. Разумеется, это вредит единой коммуникационной системе.

Недостатки горизонтальной коммуникационной стратегии

Что делать для большей эффективности:

  • Можно записывать все видео- и аудиочаты, а также общение, проходящее с использованием специального ПО, и потом обращаться к этим записям в случае возникновения разногласий и конфликтов.

  • Очень помогает письменная фиксация взаимодействий (в виде памятки, например, или письма, отправленного на e-mail).

  • Задача руководства – подчеркивать равенство и значимость всех отделов, чтобы исключить конкурентную борьбу между ними.

  • Задействуйте современные управленческие подходы, чтобы согласование задач и работа над проектами осуществлялась максимально эффективно.

Внешняя коммуникационная стратегия

Что касается внешней коммуникативной стратегии, то по сути – это что-то вроде саморекламы, каждый элемент которой работает на узнаваемость вашего бизнеса и на то, как его воспринимают окружающие. Грамотные настройки и контроль непременно обеспечат компании развитие и рост.

Собственно, внешняя стратегия запускает в мир информацию о вашем бизнесе. Кому именно он предназначена? – Потенциальным клиентам, партнерам, спонсорам, инвесторам, поставщикам, налоговым и регулирующим органам, средствам массовой информации, общественности и т. д. и т. п.

Например, вы формируете интересное для инвесторов коммерческое предложение или рассказываете потенциальным покупателям о ценных характеристиках товара (услуги) на страницах сайта компании.

Внешняя коммуникационная стратегия бренда решает еще целый ряд важных задач:

  • Дает возможность доносить информацию о продукте до целевой аудитории на понятном ей языке, информировать при необходимости конкретные заинтересованные группы людей. Плюс облегчает работу с возражениями.

  • Позволяет презентовать конкретные линейки товаров или услуг.

  • Помогает аккуратно формировать желание обладать и подводить к принятию решения о покупке.

  • Способствует формированию проблемы в голове у целевого покупателя, а если она уже создана – то заостряет на ней внимание.

Внешняя коммуникационная стратегия

Положительные моменты:

  • Если сделать всё грамотно, то внешняя коммуникационная стратегия работает на пользу бизнесу, укрепляет его репутацию. В результате компания выглядит более привлекательно для покупателей, инвесторов и прочих заинтересованных сторон.

  • Реализация внешней коммуникационной стратегии подразумевает непосредственное взаимодействие с аудиторией, выстраивание с ней прочных, нацеленных на перспективу отношений. Правильный подход обеспечит и хорошую вовлеченность, и лояльность, что, конечно же, отразится на прибыли.

Недостатки:

  • Компании может нанести вред распространенная неверная, противоречивая информация. Испортить всю маркетинговую кампанию может любая необдуманная фраза, фрагмент непроверенных данных, обделенный вниманием сегмент целевой аудитории. А негативные результаты подобной оплошности будут сказываться на результатах работы еще долго. Поэтому тут необходимо тщательно выверять и анализировать каждый шаг.

  • Для успешного выстраивания внешней коммуникации большое значение имеет наличие уже отлаженной внутренней.

Вообще, охватить все нюансы этой системы взаимодействия фирмы с иными действующими лицами в двух абзацах довольно сложно (с внутренней всё куда яснее), потому что здесь буквально от каждого сотрудника требуется приложение усилий по самым разным направлениям.

8 этапов разработки внешней коммуникационной стратегии

При разработке коммуникационной стратегии одинаково важны все перечисленные ниже составляющие. Находятся, к примеру, руководители, которые приуменьшают значение этапа сбора аналитики и считают, что можно обойтись собственным опытом и некими субъективными оценками. А между тем именно этот шаг здесь один из самых важных и необходимых. Но обо все по порядку.

Этап 1: Изучение информации

Прежде всего потребуется углубленный анализ работы всего предприятия и выпускаемого продукта. Многие не видят в этом необходимости и считают, что собственных ощущений, представлений о мире, уже имеющегося опыта вполне достаточно. Но для вынесения объективных оценок этого всё же мало.

На начальном этапе необходимо проделать следующее:

  • Плотно пообщаться с лицами, принимающими решения (владелец компании, генеральный и операционный директоры и т. п.). Это поможет сориентироваться, даст представление о направлении усилий топ-менеджеров в развитии компаний.

  • Изучить положение фирмы на рынке, исследовав внутреннюю документацию (отчеты о продажах, например) и данные аналитики отрасли (по независимым источникам вроде GfK или Gartner). Далее нужно сопоставить эту информацию с тем, что уже изложило руководство.

    Этапы разработки коммуникационной стратегии

  • Выполнить SWOT-анализ. Здесь: S (Strengths) — это сильные стороны компании, W (Weaknesses) — слабые стороны, O (Opportunities) — возможности и T (Threats) — угрозы. То есть необходимо выявить преимущества и недостатки фирме в сравнении с конкурирующими организациями, и еще определить, какие возможности и угрозы для бизнеса могут появляться извне.

  • Выполнить PESTEL-анализ, в рамках которого изучаются именно внешние, существующие независимо от желания клиента, обстоятельства, способные влиять на развитие компании. Имеется в виду социум, политическая и экономическая ситуация, состояние экологии, развитие технологий, изменения в законодательстве. По сути, это возможности и угрозы из SWOT-анализа, но раскрытые более детально.

  • Изучить состояние внешних ресурсов. В частности, посмотреть, какой трафик притягивает к себе компания и какую активность она вызывает в социальных сетях.

  • Изучить уровень медиаприсутствия. Тут понадобятся данные (хотя бы за последний год) от «Медиалогики» и «СКАН-Интерфакса». Интерес представляет количество публикаций, их тональность, широта охватов, масштабность задействованных СМИ.

По итогу составляется записка, в которой отражается общее положение дел с позиций самой компании, плюс излагаются результаты анализа коммуникационной стратегии с учетом критериев эффективности по системе SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound).

Чтобы разработка и внедрение коммуникационной стратегии принесли ожидаемый результат, важно дать объективную оценку положению компании на рынке. В противном случае есть риск выбора неправильных путей и способов взаимодействия с потребителем, то есть впустую будет потрачено и время, и деньги.

Тут нужно ответить на следующие вопросы:

  • Что за рынок (и какого он размера) осваивает компания: молодой, находящийся в стадии развития, уже готовый?

  • С кем приходится конкурировать: прямые, косвенные соперники, явные лидеры рынка (если таковые имеются)?

  • Поставляет ли кто-то аналогичные товары (услуги)?

  • Кто ваш основной партнер по поставкам, насколько отлажен механизм взаимодействия с ним?

  • Каковы параметры сегментации аудитории, каков круг потенциальных клиентов?

На некоторые вопросы ответ у вас уже есть, а какие-то не разрешить без тщательного исследования рынка.

Обязательно проводите аналитику, это поможет потом максимально эффективно взаимодействовать с потребителем.

К примеру, нет смысла обращаться через ВК к состоятельному семейному человеку возрастной категории 40+, он скорее заметит вас в СМИ. Реализация коммуникационной стратегии будет максимально эффективной именно благодаря тщательно проведенному анализу.

Этап 2: Позиционирование компании

Итак, аналитика у вас на руках. Далее нужно выяснить, с кем именно предстоит наладить взаимодействие, подобрать подходящие площадки, составить сообщения. Вот что для этого необходимо:

  1. Изучить аудиторию. Для сферы В2С это – конечный потребитель, для В2В – партнеры (по сбыту, поставкам), клиенты и т. п. Далее необходимо провести углубленные интервью с лицами, принимающими решения. Ещё – выявить инсайты, сформированные в сознании целевой аудитории под воздействием мотивации и существующих в головах у людей барьеров. Прикинуть, насколько применима собранная на первом этапе аналитика к тем или иным каналам связи с аудиторией.

  2. Сформировать ключевые сообщения. Это должен быть запоминающийся и вызывающий у аудитории соответствующие эмоции месседж.

  3. Воссоздать Customer Journey Map, то есть карту следования покупателя. Имеется в виду путь, который клиент должен пройти до совершения целевого действия. Для сферы В2В это тоже обязательный шаг!

    Customer map

  4. Для каждого сегмента ЦА выстроить матрицу PESO. Это так называемый подход интегрированных коммуникаций, суть которого состоит в том, чтобы непременно задействовать все возможности для трансляции ключевых сообщений.

    Имеются в виду: Paid — платные каналы (например, платное продвижение), Earned — заработанные (к примеру, бесплатные публикации в СМИ), Shared — социальные (страницы соцсетей самой компании, лидеров мнений, экспертов отрасли и т. д.), Owned — собственные (сайт организации, фирменный блог и проч.).

  5. Определиться со стилистикой контента, который будет транслироваться и на ресурсах, принадлежащих компании, и по внешним каналам. Тут понадобится подобрать подходящие форматы, частоту показов, решить, что станет «голосом бренда» (Tone of Voice).

В итоге вы сформируете общую концепцию позиционирования, на основании которой (и ни в коем случае не противореча ей) должна выстраиваться маркетинговая коммуникационная стратегия организации. Где взаимодействовать и о чем говорить с ЦА – вы разобрались. Осталось выяснить, когда именно лучше общаться и как оценивать результативность этого взаимодействия.

Этап 3: Постановка целей коммуникационной стратегии

Зная текущее положение дел в компании, следует определиться с целями, то есть наметить, каких результатов вы ждете от этих внешних взаимодействий.

Примеры целей при подготовке коммуникационной стратегии компании:

  • улучшить узнаваемость бренда;

  • дать потребителю больше информации о торговой марке, продукте, особенностях его использования, принципах работы предприятия;

  • «сгладить углы». Иногда удар по продажам наносит пошатнувшаяся репутация компании, а исправить ситуацию помогает грамотно выстроенная коммуникация;

  • охватить больший круг потенциальных покупателей;

  • найти новых партнеров для сотрудничества.

Тут, собственно, всё так же, как со стандартной постановкой целей: они должны быть измеримыми, достижимыми и с точно обозначенным сроком исполнения. Отнеситесь к этому максимально серьезно, потому что правильно намеченные цели – это уже половина успеха.

Этап 4: Разработка креатива, главного стержня позиционирования

Под этим подразумевается то, в каком виде вы хотите представить компанию внешнему миру. Вот что нужно выяснить для того, чтобы сложилась четкая картина позиционирования:

  1. Кто ваша целевая аудитория? Понятно, что с молодежью и зрелыми людьми за 40, либо с женщинами и мужчинами общаться нужно совсем по-разному. Как только поймете, с кем предстоит взаимодействовать, тут же станет ясно, как это делать.

  2. Каковы потребительские ценности вашего потенциального клиента? Чем он интересуется, какие свои желания хочет исполнить? Зная это, вы точнее определитесь с направлением усилий и выбором инструментов для построения коммуникационной стратегии.

  3. Что мотивирует потенциального покупателя? Различают мотивацию:

    • эмоциональную (любовь, стремление к красоте, желание самореализоваться, страх и т. п.);

    • рациональную (стоимость продукта, его высокое качество, ценные характеристики).

Женщины подсознательно тянутся к прекрасному, поэтому под воздействием эмоций чаще покупают именно они. Мужчинам же свойственна рациональность, они смотрят на показатели качества. Впрочем, тут одинаково важны абсолютно все характеристики ЦА.

Поэтому как следует изучите своего потребителя, тогда вам будет проще наладить с ним контакт.

Этап 5: Медиапланирование, подбор инструментов для выстраивания коммуникаций

На данном этапе формирования коммуникационной стратегии необходимо выявить каналы, по которым затраты на продвижение будут самыми низкими, а концентрация целевой аудитории – наибольшей. Под медиапланированием понимается график трансляции ваших сообщений по выбранным каналам взаимодействия.

Различают 4 разновидности медиапланов, подберите тот, что лучше подходит для ваших целей:

  1. Концентрированный. Это когда кампания охватывает сразу все каналы, и в неё вкладываются все заложенные в рекламный бюджет деньги.

  2. Непрерывный. Тут расход средств ведется более экономно и сообщения транслируются равномерно.

  3. Залповый. Показы активизируются волнами.

  4. Пульсирующий. Это комбинация двух предыдущих вариантов, то есть интенсивность трансляций то увеличивается, то ослабевает.

Здесь ставится задача определиться со временем взаимодействия и детально проработать сообщения, представив их в виде текстов. Далее обязательно необходимо замерить результаты. Для этого существуют специальные инструменты:

  • Календарный медиаплан. По нему всегда видно, что и когда у вас транслируется, в каком формате, на какой площадке и на какую ЦА.

    Медиапланирование

  • Контент-план. Это, собственно, набор текстов и прочего контента, который вы планируете демонстрировать. Можно сразу интегрировать его в медиаплан, так будет нагляднее. Помните только, что в последнем должна отражаться сформулированная на предыдущем этапе контент-политика.

  • Специально подготовленная система оценки эффективности. Определитесь, по каким параметрам вы будете судить о своих достижениях и промахах. Тогда станет понятно, какие элементы коммуникационной стратегии требуют корректировок.

Таким образом, ваша стратегия взаимодействия готова. Она расписана по шагам и приведет к намеченным коммуникационным целям.

Чтобы понять, насколько эффективен составленный медиаплан для разных рынков и сфер бизнеса (а условия всюду будут отличаться), нужно будет провести тестирование.

Запускайте кампанию, смотрите, как срабатывает, вносите корректировки.

Этап 6: Расчет бюджета

Разумеется, реализация коммуникативной стратегии (какой бы она ни была) потребует вложения средств.

Способов рассчитать рекламный бюджет существует много, но самые популярные – следующие четыре:

  1. Фиксированная сумма на рекламу. То есть каждый месяц выделяется одна и та же сумма, какими бы ни были оборот и прибыль. Например, если наметить тратить в месяц 30 000, то это получится 360 000 в год. Но если доходы нерегулярны, то придерживаться этой суммы будет тяжело.

  2. С использованием остатка. То есть на рекламу идет то, что остается после внесения всех прочих выплат. В таком случае все расходы нужно заранее подсчитать, понять, сколько именно не использовано, и заложить это в рекламный бюджет.

    Расчет бюджета

  3. По проценту от сбыта. Самый сложный метод подсчета, но зато и оптимальный с точки зрения реализации кампании. Тут за основу берутся размеры доходов. Например, объём продаж составил за прошлый год 5 млн рублей. В рекламу решено вложить 4 %. Тогда это будет 200 тыс. рублей.

  4. С учетом целей – это расчет бюджета по принципу «Снизу-вверх». То есть сначала вы детально продумываете шаги и инструменты для построения коммуникационной стратегии. А это, стоит подчеркнуть, довольно сложный, длительный, трудоёмкий процесс, с анализом рынка и расчетом бюджета по разным каналам.

Этап 7: Составление и реализация коммуникационной стратегии компании

Имеется в виду документальное оформление, то есть подготовка документа, в котором по полочкам разложен весь порядок продвижения. Разделы в нем должны быть следующие:

  • Введение, перечень целей коммуникационной стратегии.

  • Результаты анализа рынка, конкурентов, оценка позиции вашей фирмы.

  • Слабые места компании, возможные способы решения проблем.

  • Риски, с которыми придется иметь дело в ходе выстраивания коммуникаций.

  • Портрет целевого покупателя.

  • Суть концепции позиционирования компании.

  • Сообщения для потребителя и каналы их распространения.

  • Медиаплан кампании и рекламный бюджет.

  • Ожидаемые результаты.

Данный документ, собственно, является руководством к действию. Нужно лишь с учетом бюджета выполнить всё, что в нем прописано.

Этап 8: Оценка результатов, внесение исправлений

Итак, стратегия запущена, что дальше? Нужно постоянно следить за её работой и при необходимости корректировать процесс. Оценка результатов компании ведется по нескольким критериям:

  1. Рост известности продукта

    Насколько хорошо продукт знаком потребителю? Различают три степени осведомленности:

    • Слабая осведомленность (знание с подсказкой). Это когда покупателю для того, чтобы вспомнить продукт, нужно увидеть логотип, название или его часть и т. п.

    • Высокая осведомленность (без подсказки). Человек, называя бренды из указанной сферы деятельности, и ваш тоже упоминает среди прочих без всяких подсказок.

    • Тop of mind — известность в первую очередь, самая высокая осведомленность. Это когда представитель целевой аудитории сам называет ваш бренд одним из первых.

    Соберите фокус-группу и на ней проверьте осведомленность о продукте. Сначала пусть участники сами назовут известные им товары в сегменте. Это будет «Top of mind» и «Знание без подсказки».

    Если среди названных позиций вашего товара не оказалось, составьте перечень продуктов разных фирм из вашей сферы деятельности (свой тоже впишите) и пусть участники теста отметят знакомые названия. Это получится «Знание с подсказкой».

    Если о вашем товаре раньше никто не знал, а теперь он оказался упомянут хоть в одной из описанных выше категорий – это отлично! Если о нем знают «Без подсказки» или даже «Top of mind», значит, коммуникационная стратегия выстроена хорошо. Но остается еще ряд других направлений, тоже требующих оценки.

  2. Восприятие продукта или бренда аудиторией

    Различают три основных варианта восприятия:

    • Негативное. Это когда про компанию говорят, что менеджеры там грубияны, обслуживание плохое, доставка медленная. А товар ругают за отвратительное качество.

    • Нейтральное. Тут все отзывы ровные, в спокойном тоне. Типа «Доставка – как обещано, менеджер помог с выбором», про товар – «Качество вполне приемлемое, соответствует цене».

    • Позитивное. Это когда клиент счастлив, благодарит за хорошее обслуживание, быструю доставку, хвалит работу персонала. Плюс еще очень доволен качественными характеристиками товара.

    Если покупатели есть и их число растет, значит со стратегией всё в порядке. Негативные отклики тоже будут, это естественно, но слишком большое их количество говорит о том, что где-то есть проблемы, которые нужно решать.

  3. Количественные показатели эффективности.

    Это:

    • Количество взаимодействий с потребителями (имеются в виду звонки, посещения сайта, совершенные покупки, переписки в чате). Растет ли количество обращений и насколько динамично.

    • Получайте клиентов с сайта каждый месяц
      В гарантированном объеме
      Подробнее
    • Широта охвата. Сколько народу просмотрело или прослушало вашу рекламу.

    • Показатели объёмов продаж. Насколько они возросли после того, как была запущена коммуникационная стратегия.

    • Размеры прибыли. Как сильно они увеличились.

    По цифровым показателям видно, успешно ли работает и развивается компания, эффективна ли применяемая политика.

    Офлайн и онлайн коммуникационные стратегии

    Для взаимодействия с потенциальными клиентами и привлечения их к сотрудничеству сейчас существует множество самых разных способов. Раньше любые коммуникации выстраивались только офлайн. Современный бизнес всё больше перестраивается на онлайн.

    Это позволяет не просто расширить охваты, но и подтянуть более технически грамотных потенциальных покупателей. Хорошо, если компания, выстраивая взаимодействие с аудиторией, применяет и онлайн-, и офлайн-коммуникации.

    Офлайн и онлайн коммуникационные стратегии

    Коммуникационные стратегии онлайн

    1. Инвестируйте в социальные сети

      Соцсети – мощнейший инструмент взаимодействия с потребителем. Многие это понимают, но мало кто грамотно пользуется. Чтобы платформы разных групп работали на бизнес, нужно «заморочиться» и всё тут как следует продумать, спланировать.

      Общение в соцсетях, по сути – такое же, как в обычной жизни. Разговаривайте, обсуждайте интересные темы, выслушивайте, транслируйте полезный контент и т. д. и т. п. Главное – быть собой и донести до аудитории индивидуальность собственного бренда.

      Постарайтесь сформировать мощную стратегию, опираясь на присутствие бизнеса в соцсетях. Ответьте сами себе на несколько приведенных ниже вопросов, это поможет сориентироваться:

      • Каковы ваши общие цели и в частности – от работы через социальные сети?

      • Какая из платформ скорее всего будет для вас наиболее эффективной?

      • Какой контент вы планируете публиковать?

      • Каков формат, выбранный для взаимодействия с подписчиками?

      • Как будете оценивать эффективность своих действий (по вовлеченности, числу просмотров, лайков, подписок)?

      • Кто будет непосредственно заниматься ведением аккаунтов?

      Внимательно исследуйте свою ЦА, подумайте, какого содержания будут ваши посты и сториз.

      Инвестиции в социальные сети

    2. Ведите блог

      В качестве инструмента коммуникационной стратегии он работает великолепно. В нем вы лично общаетесь с аудиторией, без привлечения СМИ. Тут можно заявить о себе как об эксперте в отрасли, больше дать информации о собственном бизнесе, плотнее общаться с потенциальными покупателями.

      Главное – внимательно изучите свою целевую аудиторию и давайте именно релевантный контент.

      Например, тематика может быть такой:

      • статьи из разряда «Как это делается»;

      • обсуждение свежих новостей, тенденций в вашей сфере деятельности;

      • вопросы к читателям;

      • публикации по теме «Путь к успеху» (истории клиентов, сотрудников компании).

    3. Отраслевые мероприятия

      Это элемент стратегии, которым не следует пренебрегать. Здесь можно заполучить кучу деловых контактов и новых клиентов, донести информацию о собственном бизнесе.

      Особенно полезны отраслевые мероприятия организациям, у которых бюджет довольно скромен. Здесь без лишних расходов они могут выйти на связь и с экспертами в своей отрасли, и с потенциальными покупателями.

      Отраслевые мероприятия

      Чтобы извлечь из мероприятий наибольшую пользу, примите к сведению несколько рекомендаций:

      • Налаживайте взаимодействие с потенциальными покупателями. Мероприятия – отличная площадка для начала общения. Но не тратьте время на ивенты, которые не касаются вашей сферы деятельности, пусть даже вы точно знаете, что там будут присутствовать значимые персоны.

      • Не нужно ходить на мероприятия всем отделом, пары человек вполне достаточно. Тогда вы точно будете больше общаться с окружающими, а не друг с другом.

      • Первыми вступайте в разговор. Не дожидайтесь инициативы от других, сами представьтесь и начните что-то обсуждать. Большинству людей это трудно сделать, а вот к уже текущей беседе все подключаются весьма активно.

      • Будьте внимательным слушателем, задавайте вопросы. Так вы скорее поймете, кто из участников может быть заинтересован в сотрудничестве с вами.

    4. Экспертные выступления

      Еще один полезный элемент коммуникационной стратегии – выступления на конференциях и прочих подходящих по тематике мероприятиях. Это возможность ближе познакомится с потенциальными покупателями и теми, кто может выступить в роли амбассадора бренда. Для этого:

      • Сначала определите, какими именно знаниями вы можете поделиться, в какой области выступить как эксперт. Подготовьте доклад по выбранной тематике и подыщите подходящие площадки для выступлений. Но помните: ваш месседж ни в коем случае не должен походить на рекламу, покажите слушателям именно экспертность в своей сфере.

      • Подойдите ответственно к выбору спикера. Далеко не все умеют достаточно уверенно и спокойно выступать перед публикой.

    Скачайте полезный документ по теме:
    Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

    Пример карты коммуникационной стратегии

    Подготовка, внедрение и развитие любой коммуникационной стратегии непременно подразумевает составление так называемой карты связей. В ней могут быть отражены внутреннее взаимодействие, маркетинговые контакты, либо внешние интеракции компании.

    Как правило, четыре основные составляющие коммуникационной карты – это: цели данной стратегии, описание целевой аудитории, план связей и каналы взаимодействий. Всё это будет понятнее, если рассмотреть конкретный пример. Рассмотрим ситуацию, когда фирма торгует велосипедами и у вас есть новая модель, которую нужно представить на рынке:

    Цели коммуникационной стратегии

    Под целями подразумеваются результаты, которые вы хотите получить в ходе реализации стратегии. Её разработка начинается именно с их формирования. Эти цели непременно должны быть измеримыми, изначально они еще никак не ограничены временем, потому что график их достижения составляется уже на следующем этапе при планировании коммуникаций. В карте не обязательно указывать способы достижения намеченных целей, но если какие-то наметки на этот счет уже есть, то их можно вписать в примечания (отвести для этого специальное поле).

    Цель Метрика Примечание
    Привлечь к выходу нового товара внимание СМИ и инфлюэнсеров Оценка охвата СМИ – по количеству просмотров статей, в которых есть описание нового продукта. Задача – заработать 14 миллионов просмотров Распространять информацию через рекламные видеоролики, пресс-релизы, раздачу бесплатных промо-продуктов. Взаимодействие с инфлюэнсерами на отраслевых тематических мероприятиях
    Дать постоянным клиентам максимум информации о продукте Уровень узнаваемости нового продукта в глазах постоянных покупателей. Целевой показатель осведомленности – 75 % Задействовать прямые рассылки на e-mail, подключать таргетинг на известных постоянных покупателей
    Дать ЦА больше информации о продукте Уровень узнаваемости в кругу ЦА. Целевой показатель осведомленности – 15 % Организовать акционные мероприятия, задействовать целевую рекламу
    Сформировать спрос на новый товар Продать 29 000 единиц товара за первые полгода после его выхода на рынок Сезонные акционные распродажи: весной, к началу учебного года, в «Черную пятницу», в рождественские дни и т. п.

    Описание целевой аудитории

    Под целевой аудиторией подразумевается круг людей, которых вы рассматриваете как постоянных клиентов и нацеливаете на них свою коммуникационную стратегию. Собственные отделы компании и иные заинтересованные стороны охватываются в рамках внутренних коммуникаций. А сфера интереса внешних коммуникаций – это весь целевой рынок, СМИ, уже имеющиеся клиенты.

    Целевая аудитория Состав Примечание
    СМИ Профессиональные представители медиаотрасли, имеющие в ней вес и способные влиять на СМИ, площадки с числом посетителей за месяц более 1 млн Газеты, журналы, телепродюсеры, представители журналистики, известные блогеры
    Пользующиеся влиянием в отрасли лица Эксперты, энтузиасты, к мнению которых прислушиваются СМИ. Сами СМИ с числом уникальных посетителей за год больше 200 тыс. Рецензенты, социальные сети, инфлюенсеры, блогеры
    Постоянные покупатели Те, кто за последние три года что-то у вас покупали или дали согласие на получение рассылочных писем, уведомлений У кого есть карта лояльности, подписка на ваши соцсети, покупатели в базе данных и в рассылочных списках
    Потенциальные клиенты на целевом рынке Все жители населенного пункта (18-65 лет), для которых новые модели велосипедов представляют интерес Велосипедисты-спортсмены, молодёжь, люди, увлекающиеся велосипедными прогулками

    План коммуникационной стратегии

    Под этим документом подразумевается описание предстоящих действий в рамках принятой стратегии, вместе с графиком и задачами для каждого участника.

    Цели коммуникации Аудитория Метрики График Формат Ответственное лицо
    Продвижение посредством СМИ Лица, влияющие на СМИ, постоянные покупатели Широта охвата СМИ. Цель – 14 млн просмотров Дата старта – 17 января Видеоролики о товаре, технических характеристиках, о безопасном использовании, буклеты, контент на сайте Креативный директор
    Организация дорожного шоу Лица, имеющие влияние на массмедиа Широта охвата СМИ. Цель – 14 млн просмотров Даты событий 26 января, 10 марта, 15 апреля Информстенд, презентация, вечеринка, привлечение СМИ Специалист из отдела продаж
    Начало рекламной кампании Постоянные покупатели Степень узнаваемости продукта: для постоянных покупателей – 75 %, для иных участников целевого рынка – 15 % С начала марта до дня запуска рекламы (28 марта) Распространение каталогов, адресные почтовые рассылки, реклама в интернете Менеджер по продукту
    Рекламирование и продвижение весенней распродажи Постоянные покупатели Цель – реализация за распродажу 9 000 единиц товара Апрель, май Акционные предложения, скидочные купоны. Реклама на телевидении Менеджер по продукту
    Распродажа перед началом учебного года Постоянные покупатели Цель – реализация за распродажу 10 000 единиц товара Август Реклама в интернете, в печатных изданиях, на радио Менеджер по продукту
    Распродажа в «Черную пятницу» и в рождественские дни Постоянные покупатели Реализация 10 000 единиц товара Ноябрь, декабрь Акции, реклама в интернете, в печатных изданиях, на радио Менеджер по продукту

    Каналы взаимодействия

    Раздел с перечислением каналов взаимодействия обычно сразу включается в карту коммуникаций. Ведь тут изначально ставится задача максимально доносить до ЦА информацию о компании и продукте. Что это будет за материал – решаете с учетом общих рекламных целей и ожидаемых результатов.

    К примеру, продукт – натуральный шоколад, и в соцсетях вы продвигаете идею ЗОЖ. Тогда цель – представить бренд как эко-проект и, конечно же, обосноваться в нише производства и реализации натуральных продуктов питания. Здесь целевая аудитория – женщины (до 35 лет), которые следят за фигурой и ходят в фитнес-клубы (пусть даже не очень часто).

    Мужчины не рассматриваются. Они не так любят сладкое (их физиология и работа гормональной системы отличаются от женской), не особо толстеют от шоколада и вообще редко снимают стресс чем-то вкусненьким. Поэтому нужно подобрать каналы, которые подтянут именно данную женскую аудиторию.

    В случае с выводом на рынок новой модели велосипеда рассматривается 8 каналов. Ниже по каждому из них расписаны активности и расходы.

    Запуск продукта Весенняя распродажа «Назад в школу» «Черная пятница» и рождественская распродажа
    Торговые объекты офлайн Дисплеи с рекламой в каждом магазине Промореклама во всех торговых объектах Промореклама во всех торговых объектах Промореклама, оформление витрин и украшение по сезону
    Интернет Адресная реклама для постоянных клиентов Таргетирование на планирующих покупку велосипеда Расширение PR-охвата, ретаргетинг пользователей сайта Расширение охвата рекламой, ретаргетинг зашедших на ресурс
    Адресная рассылка на e-mail Отправка всем клиентам (по базе) весеннего каталога Рассылка рекламных листовок, купонов Рассылка рекламных листовок, купонов
    Телевидение Видеоролики пиар-характера о велоспорте PR-видеоролики о велоспорте Реклама в шоу, которые смотрит нужный сегмент ЦА
    Печатные издания PR-информация о велоспорте в этих СМИ
    Продвижение посредством наружного PR Баннеры, плакаты с рекламой на спортивных мероприятиях
    Тематические мероприятия PR новой модели на мероприятиях велоиндустрии
    Ценовая политика Скидка 20 % Скидка 15 % Скидки от 0 до 60 %
    Рекламный бюджет (руб.) 3 000 000 4 500 000 7 500 000 12 000 000

    Основные ошибки при построении коммуникационной стратегии

    Залогом эффективности выстроенной коммуникационной стратегии становится углубленный анализ рынка, грамотное выявление целевой аудитории, также распознание её проблем и желаний. Конечно, ошибки тут не исключены.

    Чаще всего случаются следующие:

    • Данные о реальном положении дел отсутствуют.

    • Медиаплан («Что, где, когда») не выработан.

    • Цель не определена и не конкретизирована.

    • Портрет ЦА составлен неверно.

    • Места дислокации аудитории выявлены неправильно.

    • Содержание разных рекламных сообщений не согласовано.

    • Не принимаются во внимание модные современные тенденции.

    • Нет креативных идей.

    • Взаимодействие выстраивается неверно.

    • Обучение персонала не ведется.

    Под коммуникациями подразумевается продвижение и продажи, однако это еще и возможность социального развития, лучшего понимания существующих в обществе проблем, человеческих мыслей, желаний и потребностей, что позволяет визуализировать задачи, которые и решаются в рамках коммуникационных стратегий.

Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
×
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...