Концентрированный маркетинг: цели, задачи, инструменты и этапы внедрения

Что это такое? Концентрированный маркетинг – стратегия продвижения, основанная на узкоспециализированных товаре/услуге и аудитории. Это когда компания выбирает одну позицию и делает на нее ставку, рекламируя на небольшом нишевом рынке. Например, товары для беременных, ресторан крафтового пива, спортбар для фанатов футбола.

В чем преимущества? Благодаря ограниченному кругу пользователей бренд укрепляется на рынке, увеличивает лояльность пользователей, соответственно, медленно, но верно наращивает прибыль. Однако есть у концентрированного маркетинга и риски…

Виды маркетинга

К целевому сегменту рынка относятся категории потребителей, чьи нужды могут быть целиком удовлетворены предлагаемым продуктом, благодаря чему компания получает наибольший доход. Посредством изучения целевого сегмента фирма находит способы улучшения продукции для обеспечения ее полного соответствия запросам аудитории.

Вместе с тем с помощью полученных сведений удается оптимизировать маркетинговую деятельность, выяснив, насколько потребители заинтересованы в покупке, и что влияет на их решение.

С учетом особенностей продвижения конкретных продуктов чаще всего рассматривают три основные стратегии охвата рынка – недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный (массовый) маркетинг

При проведении этой политики потребители не делятся на категории либо между ними нет существенных различий. Данный способ продвижения продукции означает, что для компании предпочтительнее реализовывать набор маркетинговых действий в пределах всего рынка, по отношению ко всем покупателям, используя одинаковые маркетинговые механизмы.

Источник: shutterstock.com

Стратегия массового маркетинга является подходящей в условиях однородного рынка, когда большая часть потребителей в равной степени нуждаются в предлагаемом продукте. При этом основной задачей компании становится воздействие на аудиторию в целом и формирование универсального торгового предложения для достижения наибольшего уровня продаж.

Чтобы стратегия массового маркетинга давала наилучший результат, требуются:

• малое число конкурентов в отрасли;

• слабая дифференциация продукции;

• высокая ценовая эластичность спроса;

• ограниченный набор маркетинговых каналов;

• экономия на масштабе.

Среди известных брендов массовый маркетинг используют, в частности, Coca-Cola и Colgate.

Товарно-дифференцированный маркетинг (множественная сегментация)

Он связан с осуществлением marketing-мероприятий в нескольких сегментах. К этому виду маркетинга прибегают, если выпускаемая продукция предназначена для всего рынка, однако разница между частями заметна настолько, что ее нельзя игнорировать.

При таком подходе компания стремится расширить продуктовую линейку и соответственно использовать разнообразные методы продвижения. По этой причине реализация стратегии товарно-дифференцированного маркетинга требует более значительных вложений. Эта политика связана с наибольшими трудностями для фирмы: процесс затратный и весьма трудоемкий. Вдобавок компания вынуждена противостоять конкурентам в каждом отдельном сегменте.

Примером товарно-дифференцированного маркетинга является продажа смартфонов Samsung.

Концентрированный (нишевой) маркетинг

Это стратегия, при которой фирма осуществляет продвижение продукции в рамках отдельного выбранного сегмента. Достоинство указанного подхода в том, что компания направляет ресурсы на единственный сегмент рынка. И в результате этого она занимает устойчивое положение в данном сегменте. Стратегия концентрированного маркетинга полезна, если фирма не может наладить производство в широких масштабах либо рынок перенасыщен.

Для концентрированного маркетинга характерно производство товаров для определенной категории лиц (руководителей, беременных и др.).

Источник: shutterstock.com

Типичный пример осуществления этой стратегии демонстрирует компания Apple, чья продукция предназначена для опытных и требовательных пользователей, интересующихся современными технологиями. Концентрированный маркетинг заключается в сегментации рынка по множеству критериев, важнейшие из которых перечислены в следующей таблице:

Отличия концентрированного маркетинга от массового

Первый предполагает, что компания выделяет неширокие сегменты рынка, рассматриваемые ею в качестве целевых, и организует производство в соответствии с запросами их аудитории. Таким образом фирма получает конкурентные преимущества, поскольку начинает реализовывать продукцию узкого назначения. Закреплению в ограниченном сегменте способствуют выпуск уникального товара или снижение цены.

Концентрированный маркетинг отличается от демпинга, который характерен для массового рынка и может привести к ухудшению репутации фирмы. Так или иначе, оба метода основываются на снижении издержек. При концентрированном маркетинге взаимодействие с потребителями выстраивается иначе, чем при работе с большой аудиторией.

Источник: shutterstock.com

Здесь на первый план выходит персонализация, поскольку в узком сегменте есть возможность напрямую контактировать с каждым клиентом. Это облегчает процесс доведение потребителя до покупки и демонстрацию высокого качества продукции.

Реализация подобной маркетинговой стратегии способствует занятию более стабильного рыночного положения. Прежде всего в этом заинтересованы организации сферы обслуживания, нуждающиеся в качественной обратной связи с потребителями.

Примеры концентрированного маркетинга

Для наглядности приведем примеры компаний, использующих этот тип стратегии:

• Justice

Компания Justice, предлагающая продукцию для девочек, располагает широкой сетью магазинов. Достижению успеха способствовала концентрация на целевой аудитории – девчатах 6 – 12 лет.

Уже 10 лет продвижение бренда неизменно основывается на стратегии концентрированного маркетинга. Начиная с 2016 года, компания разрабатывает мобильное приложение Live Justice, в котором маленькие девочки могут играть и проводить досуг. Благодаря этому ПО они объединяются в сообщества, обмениваются идеями и узнают много интересного.

• Munchkin

К подобной тактике прибегает компания Munchkin. Так как ее продукция предназначена для детей до четырех лет, целевая аудитория – это родители. Корпоративный блог Munchkin посвящен уходу за малышами. Удачная настройка рекламных объявлений позволяет быть в центре внимания родителей, нуждающихся в конкретных детских товарах, при этом важное место отводится мобильной рекламе.

Путем сотрудничества с влиятельными персонами фирма демонстрирует, как ее товары могут пригодиться семье. Сюда можно отнести ролик с вариантами готовых обедов для малышей.

Цели концентрированного маркетинга

Они напрямую соотносятся с обращением к выбранной целевой аудитории (ЦА). Как правило, концентрированный маркетинг предполагает достижение компанией следующих целей:

1. Максимальное удовлетворение потребностей целевой аудитории. Компания прилагает усилия к тому, чтобы предлагаемые товары или услуги в наибольшей степени отвечали запросам конкретной ЦА. Благодаря этому укрепляется связь с клиентами и растет их чувство удовлетворенности.

2. Повышение лояльности и удержание клиентов. Работа с целевыми потребителями позволяет наладить тесные взаимоотношения с аудиторией и заслужить ее доверие. За счет этого растет число повторных обращений и снижается вероятность быстрого ухода клиентов.

   

   Источник: shutterstock.com

3. Рост доли рынка. При проведении концентрированного маркетинга компании получает возможность улучшить рыночное положение и увеличить продажи целевым клиентам. Торговля с ограниченным кругом потребителей обеспечивает рост конкурентоспособности и способствует формированию уникальных торговых предложений.

Задачи концентрированного маркетинга

В ходе следования данной политике можно решить многие задачи, связанные с достижением поставленных целей. Прежде всего, стоит отметить следующие важные задачи:

1. Идентификация и анализ ЦА. Для решения этой задачи нужно выделить основные характеристики и запросы целевых клиентов. Аудитория делится на группы, после чего анализируются статистические сведения и факторы поведения потребителей.

2. Позиционирование продукта или услуги. Эта задача предполагает создание уникального предложения, которое вызовет повышенный интерес целевой аудитории.

3. Разработка маркетинговых стратегий. Важной составляющей концентрированного marketing является определение политики, ведущей к достижению поставленных целей. Сюда можно отнести выбор эффективных каналов продвижения, осуществление непосредственных контактов с клиентами и формирование релевантных предложений.

4. Использование соответствующих маркетинговых инструментов. В их число входят целевая реклама, персональные рассылки, обращение к лидерам мнения и прочие механизмы, способствующие достижению высокого уровня продаж.

Когда нужно использовать концентрированный маркетинг

Он применяется, когда фирма стремится занять лидирующие позиции в узкой нише. Такой подход целесообразен в следующих обстоятельствах:

• высокая конкуренция на целевом рынке;

• основную долю сегмента занимают крупные компании, которые, однако, не фокусируются на данном направлении;

• затраты на производство товара велики, и получить конкурентные преимущества можно лишь путем увеличения объема продаж;

• при ограниченной величине рекламного бюджета.

Приведем примеры товаров и услуг в концентрированном маркетинге:

• индивидуальное производство продуктов питания или напитков;

• поставка или изготовление экологически чистой натуральной продукции;

• уход за домашними животными – содержание в приютах, кормление, гигиенические процедуры;

• детские парикмахерские.

При ведении бизнеса в узкой сфере почти всегда можно расширить масштабы сбыта. Но здесь большую роль играют внешние факторы, в том числе предпочтения потребителей. По мере роста популярности продуктов собственного производства доля ЦА возрастет, как и внимание к бренду.

Источник: shutterstock.com

Итак, для отдельных сегментов концентрированный маркетинг может иметь следующие формы:

• Обслуживание конечных потребителей, когда все пользователи принадлежат к одной группе. В качестве примера можно привести любую продукцию для домашних животных. Здесь именно хозяева питомцев будут входить в целевую категорию.

• Обслуживание потребителей, схожих по некоторым внешним признакам. Это может быть магазин одежды определенного размера или салон мужской стрижки.

• Сегментация по географическому принципу, когда продукт можно приобрести лишь на конкретной территории.

• Предоставление уникальных услуг, не оказываемых конкурентами.

Инструменты концентрированного маркетинга

Для осуществления данной политики применяются разнообразные инструменты, способствующие достижению нужного результата. Дадим характеристику некоторым из них:

• Маркетинговые исследования и аналитика

Маркетинговые исследования и аналитика входят в число основных инструментов концентрированного маркетинга. Они помогают лучше узнать рынок, конкурентов и целевую аудиторию. В ходе маркетинговых исследований фирма осуществляет сбор данных и выявляет тенденции развития отрасли. Путем анализа полученных сведений удается получить надежные аргументы в пользу принятия того или иного решения.

Изучение рынка дает возможность выявить его характеристики и закономерности. В результате вы способны оценить открывающиеся перспективы и разобраться с тем, какие препятствия могут перед вами возникнуть. Анализируя конкурентов, можно получить представление об их стратегии, товарном ряде и методах воздействия на целевую аудиторию. Соответственно, удается выделить сильные и слабые стороны своей фирмы и разработать эффективный план продвижения.

• Персонализация и таргетинг

Они необходимы для выстраивания направленного взаимодействия с ЦА. Для использования этих инструментов следует изучить поведение и вкусы потребителей. Персонализация означает, что каждый клиент получает соответствующие его запросам сообщения и предложения. Таргетинг – это донесение информации до определенных групп лиц с учетом выявленных характеристик.

Источник: shutterstock.com

Как правило, персонализация и таргетинг связаны с автоматизированной обработкой данных. Так, можно собирать и анализировать информацию о поведении потребителей, создавать и рассылать персонализированный контент с помощью специальных механизмов, разрабатывать наиболее эффективные стратегии воздействия на ЦА посредством алгоритмов и машинного обучения.

• Интернет-маркетинг и социальные сети

В настоящее время концентрированный маркетинг невозможен без этих инструментов. С их помощью удается выйти на широкую ЦА и эффективно с ней взаимодействовать. К механизмам интернет-маркетинга относятся поисковая оптимизация (SEO), контекстная реклама, контент-маркетинг, электронная коммерция и т. д. Благодаря социальным сетям компания может прямо общаться с потребителями, распространять информацию, знакомиться с мнением клиентов.

Допустим, что компания специализируется на изготовлении экологически чистой косметической продукции. Продвижение через социальные сети осуществляется посредством ведения аккаунтов в таких известных ресурсах как VK или YouTube с периодическим размещением материалов, относящихся к экологической косметике. Среди возможных вариантов – проведение конкурсов, публикация статей об уходе за кожей, раскрытие секретов производства, акции для подписчиков. Такая тактика способствует укреплению связей с ЦА, росту числа потребителей и их лояльности.

4 этапа внедрения концентрированного маркетинга

Стратегия дает положительный результат при выполнении трех условий:

1. выбран сегмент целевой аудитории с минимальным уровнем конкуренции:

2. дается его подробная характеристика, основанная на таких критериях, при которых не допускается его чрезмерное сужение/расширение;

3. у предлагаемого продукта отсутствуют рыночные аналоги.

Проведение мероприятий в рамках концентрированного маркетинга состоит из четырех этапов. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Определение ниши

Первый этап нельзя пропускать в случаях, когда предприятие начинает свою деятельность либо планирует осуществить масштабные перемены. Выбор ниши – это выполнение таких действий:

• SWOT-анализ для выявления преимуществ и недостатков фирмы.

• Проведение отраслевых исследований на основе заранее составленного списка отраслей, что позволяет выделить свои достоинства.

Источник: shutterstock.com

Для определения сильных сторон компании следует разобраться, в чем продукция превосходит аналоги. Вам будет легче найти подходящую нишу, если вы уточните несколько важных моментов:

• Что за проблемы помогает устранить ваш продукт?

• Какие из них он устраняет быстрее и надежнее по сравнению с аналогами?

• На каких этапах взаимодействия с клиентами вы добиваетесь лучших результатов?

• Имеете ли вы или ваш представитель хорошее представление о какой-либо отрасли?

• С какими категориями лиц или организаций вы предпочитаете вести дела?

Опираясь на полученную информацию, можно приступить к распространению продукции через крупные онлайн-площадки (Amazon, Ozon, Wildberries и т. п.), чтобы реализовать выявленные преимущества. Кроме того, стоит воспользоваться инструментами для подбора ключевых слов (Alexa, Ubersuggest), с помощью которых можно определить релевантные фразы и выявить их частоту в поисковых запросах.

Исследование рынка

На следующем этапе нужно изучить выбранный рынок. Прежде всего, следует охарактеризовать ЦА, которую может привлечь ваше предложение. Далее производится анализ конкурентной среды, включающий сбор следующих сведений:

• численность фирм, выпускающих схожую или заменяющую продукцию;

• свойства идентичного продукта;

• стоимость товаров других производителей;

• уровень спроса на данные изделия.

Демографический анализ

В выбранном сегменте в первую очередь следует заняться изучением аудитории. Для получения статистических сведений о потенциальных покупателях используются опросы, фокус-группы, тестирование или парсинг сайтов. Основная задача – выявить характеристики конкретной ЦА, по которым она выделяется среди общей массы потребителей. Чаще всего к ним относятся пол, район проживания, образ жизни или род занятий. Описание типичного целевого клиента должно производиться на основе примерно десяти критериев. Этого количества достаточно, чтобы выделить подходящий по величине сегмент.

Источник: shutterstock.com

Как только вы получите ясное представление о целевом клиенте, проведите тест для изучения его мнения о вашей продукции. Так можно разобраться, с чего стоит начинать продвижение, и какие действия целесообразно предпринимать. Заодно перед началом продаж вы уже сможете оценить приблизительную величину спроса на товар.

Выпуск пробной партии

Итак, вам остается запустить товар в производство. Имейте в виду, что не всегда целесообразно разрабатывать совершенно новый продукт для конкретного сегмента рынка. Лучшим решением обычно становится модификация существующего товара. Предположим, что фирма, владеющая сетью спортбаров, приняла решение переориентироваться со всех любителей спорта на фанатов конкретной игры. В таком случае она будет демонстрировать посетителям лишь определенные соревнования, оформлять зал в соответствующем стиле. Тестовым вариантом здесь может быть открытие одного подобного бара и рассылка эксклюзивных приглашений постоянным клиентам.

Запуск пробной партии дает возможность понять, удастся ли с помощью нового продукта удовлетворить потребности выбранной целевой аудитории. До начала масштабного производства существует возможность внесения любых изменений в технологический процесс. В результате улучшений должен получиться продукт, решающий все проблемы клиентов.

Преимущества и недостатки концентрированного маркетинга

Рассмотренная стратегия дает несомненные преимущества в плане быстрого охвата рынка. За счет точного выделения сегмента, описания аудитории, проработки продукта удается в кратчайшие сроки занять лидирующие позиции в отрасли. При этом в технологически более развитых сферах рекламные затраты снижаются. Еще один положительный аспект связан с тем, что в ограниченной нише производства компания может подтвердить свой профессионализм. Поэтому даже в случае перехода в другой сегмент бизнес сохраняет высокую репутацию.

Источник: shutterstock.com

Тем не менее, существует вероятность утраты позиций. При небольшом числе конкурентов каждый из них может выйти вперед, предложив более качественный сервис или продукт. Кроме того, негативным последствием использования стратегии является невозможность расширить бизнес. В связи с ограниченностью ЦА постепенно продажи достигнут предельного объема, при котором товар будет реализован всем потенциальным клиентам. Если продукт быстро расходуется и его нужно приобретать заново, становится возможным наладить стабильные продажи в выбранной сфере. Однако спрос на дорогие и технически сложные товары в узком сегменте в некий момент падает до минимального значения.

С определенными трудностями могут быть связаны попытки компании опробовать действенные схемы продвижения в другом сегменте. В связи с узкой направленностью рынка ему свойственны специфические запросы и методы воздействия на клиентов. На другую аудиторию такие приемы не действуют, вдобавок успешный производитель специфической продукции не пользуется всеобщим признанием. Например, название фирмы, выпускающей спортивные винтовки, вряд ли знакомо даже страстным поклонникам биатлона.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о концентрированном маркетинге

В условиях непрерывно растущей конкуренции стратегия концентрированного маркетинга получила широкое распространение. Благодаря этому компании могут учитывать запросы целевой аудитории, формировать качественные предложения, а клиенты, в свою очередь, приобретают ценный опыт и дольше сохраняют приверженность бренду.

Какую цену устанавливать?

При назначении ее нужно проявлять гибкость. Суть концентрированного маркетинга в том, что предлагаемый небольшой категории клиентов ассортимент представлен единственным товаром. При этом он должен стоить дешевле аналогов, для чего можно изначально указать заниженную сумму в ценнике, объявлять распродажи или прибегать к программам лояльности.

В чем основная выгода концентрированного маркетинга?

Подобный способ продвижения продукции не требует значительных вложений. В небольшом сегменте относительно мало конкурентов, следовательно, можно снизить затраты на рекламу. Положительные отзывы первых покупателей способствуют появлению новых заказов.

Каков этап внедрения концентрированного маркетинга крайне важен?

В ходе проведения этой политики нужно уделять большое внимание созданию уникального предложения. С его помощью вы можете выделить характерные черты и достоинства своей продукции, представляющие ценность для потенциальных клиентов. В основе уникального предложения должно лежать конкурентное преимущество, за счет которого ваш товар или услуга становятся единственными. К примеру, сюда можно отнести расширенный функционал, высокое качество, передовые технологии. Благодаря им ЦА проявит больший интерес к предложению.

В чем отличие от дифференцированного маркетинга?

Концентрированный marketing противопоставлен ему в том смысле, что предполагает торговлю всего одним продуктом. Это значит, что бизнес развивается преимущественно благодаря данному товару, и между ними формируется неразрывная связь. Подобная тактика помогает убедить покупателя в том, что фирма является авторитетной и предлагает качественный продукт.

Какого рода реклама должна быть?

Для установления контакта с аудиторией маркетинг может иметь форму рассказывания историй, когда потребители получают развернутое сообщение в устной или письменной форме. Здесь важно акцентировать внимание не на необходимости покупки, а на миссии самой фирмы.

Почему важен клиентский опыт?

Под ним подразумевается то, как потребители осознанно или интуитивно воспринимают свои отношения с брендом, сложившиеся за весь период их существования. Сюда относятся изучение сведений о фирме и ее продукции, выбор предложений, послепродажный сервис и поддержание лояльности. Клиентскому опыту нужно уделять повышенное внимание. Для потребителей характерны желание быстро решить проблемы, критический подход и стремление узнать факты. Качественное обслуживание – это персонализация, благоприятное отношение, оперативность.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB