Корпоративная книга: задачи, структура, этапы создания

О чем речь? Корпоративная книга – инструмент коммуникации с целевой аудиторией, партнерами и работниками, позволяющий создать благоприятный имидж, повысить лояльность и привлечь к сотрудничеству новых людей.

На что обратить внимание? Корпоративную книгу выпускают в формате энциклопедии, детского издания с описаниями профессий, историй успеха, учебника. Также ее используют для обучения продажам новых менеджеров. В любом случае она должна быть продумана до мелочей.

Понятие корпоративной книги

Компании сегодня стремятся к позиционированию через диджитал-форматы: публикации в соцсетях, видеоролики, рекламу на онлайн-ресурсах. Конечно, многим создание специализированных изданий покажется устаревшим методом продвижения.

Есть ряд предубеждений, связанных с корпоративными книгами:

• такое уже не выпускают;

• их никто не читает;

• это все очень небюджетно.

Теперь попробуем развеять эти мифы. Начать нужно с самых азов. Корпоративные книги – это издания, которые транслируют успех. Сначала приходит на ум, когда видишь такую литературу, что она – только про бизнес-издания. Известные фолианты рассказывают об истории становления крупных компаний. К примеру, «Адидас» или «Нетфликс».

Создатели этих книг хотят понять рецепт успеха, опираясь на интервью основателей, сотрудников, документальные свидетельства. При этом авторы никогда не работали в этих компаниях. Одну из популярных книг о Google – The Google Way – написал бизнес-консультант Бернар Жирар. Он смог провести независимую работу по оценке управленческого корпуса компании.

Источник: shutterstock.com

Еще одно популярное направление бизнес-литературы – это автобиографии руководителей компаний или пособия с советами экспертов. Обычно создают их в соавторстве с профессиональными писателями.

Компании такие книги обходятся очень дорого. Руководители региональных фирм отдают себе отчет в том, что им не хватит ресурсов, чтобы создать биографию уровня Стива Джобса. Продать книгу в таком жанре можно, если вложиться в создание качественного продукта:

• выбрать интересные факты о личности или о компании;

• привлечь профессионалов: журналистов, корректоров, редакторов, писателей, дизайнеров и агентов для создания и продвижения книги;

• заинтересовать издательство в публикации или сделать это самостоятельно за собственные средства;

• вкладываться в продвижение издания.

Важно, что в таких изданиях содержание направлено на достижение таких целей:

• рассказывает о том, что непосредственно связано с бизнесом фирмы;

• решает узконаправленную задачу для компании, кроме повышения медийности.

Второй пункт для традиционных бизнес-изданий не всегда работает. Ведь большинство такой литературы не хочет рассказывать про узкие темы, особенности продуктов, принципы труда. Массовому читателю нужны истории успеха, а не инструкции или подробно описанные этапы производства товара.

Хотя это не означает, что такая литература не должна выходить. Просто важно понимать, что выпускать подобные книги непросто, есть определенные правила, по которым строится их создание, верстка и распространение.

Функции корпоративной книги

Выпуск книжного корпоративного издания выполняет такие функции:

Работа с имиджем

Эта функция направлена на создание положительного образа компании как внутри, среди сотрудников, так и извне, у клиентов и партнеров. Это важно, чтобы подчеркнуть социальную роль бизнеса.

На имидж влияет правильно выстроенная контент-стратегия, куда должны входить выпуски солидных печатных изданий. Это говорит о том, что компания имеет статус, она готова дарить хорошие книги, проводить презентации.

Благодаря печатному изданию максимально сохраняется память о бизнесе, ведь издание имеет долгий жизненный цикл. Много лет книгу будут передавать новым читателям, которые узнают что-то новое о деятельности предприятия.

Работа над формирование корпоративной культуры

Эта функция важна для появления лояльности у сотрудников. Ее можно направлять не только на персонал, но и на организации вне компании. Так формируется круг лояльных клиентов, партнеров и людей, которые разделяют цели и ценности предприятия.

Информативная функция

Она позволяет сообщать сотрудникам сведения об изменениях в политике, об экономическом положении и последних трендах развития. Книжное издание отличается от газеты тем, что дает более широкий срез в течение определенного времени, что позволяет получить объемную картину данных. Часто в таких книгах встречаются корпоративные отчеты компании.

Функция сохранения информации

Издание позволяет каталогизировать и сохранять важную для компании историю: о лицах, событиях, изменениях. Корпоративные книги содержат данные о юбилейных датах, значительных фактах.

Компания с многолетней историей таким образом отмечает вехи, что говорит об устойчивости и стабильности ее деятельности. Важно не забывать работать в архивах, чтобы нужные данные всегда были доступны для использования их при создании книги.

Функция общения внутри компании

Коммуникация между сотрудниками настраивается при помощи передачи данных о ценностях организации, о внутренних правилах. Формат настольной книги подойдет тем, кто хочет рассказать работникам о дисциплинарных требованиях, распорядке, традициях.

Внутренние коммуникации можно наладить в библиотеке организации, где специалистам выдадут нужные издания, расскажут о ценностях и требованиях. Конечно, можно распространять книги, которые будут связаны не только с функционалом компании; стоит расширить тематику.

Эстетическая функция

Позволяет через чувство прекрасного влиять на настроение читателя. В корпоративном издании важно придерживаться этого принципа, чтобы книга была привлекательной. Особенно это касается фотоальбомов и подарочных фолиантов.

Форматы корпоративных книг

Компании, как правило, издают свои тома в таких форматах:

• Юбилейная книга. Подходит, если вы хотите отметить торжество и сообщить об этом клиентам. В издании можно рассказать о достижениях, истории развития компании, ключевых фигурах. Этот подарок можно вручить и коллегам, и партнерам.

• Книга-энциклопедия. В таком издании достаточно собрать информацию обо всех этапах в становлении бизнеса. Эти тома вдохновляют сотрудников, передают ценности компании и сохраняют ее историю для потомков.

• Книга о ценностях бизнеса. Чтобы корпоративная культура была доступна всем сотрудникам предприятия, выпустите специализированное издание. Там можно рассказать о принципах работы, что объединит коллег и транслирует ваши ценности партнерам и клиентам, повышая их лояльность.

• Детская книга. Издание расскажет в игровой форме о профессиях и компании. Так дети сотрудников познакомятся с делом своих родителей. Возможно, это заинтересует ребят профессией, направит на путь продолжения карьеры близких и сформирует трудовую династию.

• Книга о продукции компании. Выпустите издание в формате увлекательной истории, которая захватит внимание читателей и поведает о том, как рождаются товары или услуги вашего бренда. Используйте креативную подачу и яркие иллюстрации.

• Книга в поддержку бизнес-проекта. Выполните важную миссию – отчитайтесь о важном социальном проекте, которым занята ваша компания. Преподнесите результаты, раскройте концепцию. Это поможет укрепить имидж компании и повысит лояльность клиентов и партнеров.

• Книга-учебник. Можно собрать все знания о процессах в компании в виде увлекательных упражнений. Такая книга поможет процессу онбординга среди новичков, а также повысит квалификацию тех, кто хочет развиваться внутри бизнеса.

• Welcome-book. Книга, которая расскажет о том, как в компании все устроено. Это не просто приветствие, а пособие, в котором раскрываются основные принципы, виды деятельности и регламенты внутри предприятия. Красиво оформленный фолиант позволит с удовольствием погрузиться в этот мир.

• Книга-путеводитель. Если компания имеет много филиалов, то такое издание позволит познакомить сотрудников и партнеров с региональными подразделениями. Можно не просто рассказать о площадке, но и дать общую информацию о местности, где работает фирма. Пособие будет гидом для клиентов и сотрудников других предприятий.

• Истории специалистов. Можно рассказать интересные истории о людях, которые трудятся или работали на предприятии. Добавьте семейные подробности, яркие фотографии, и воспоминания оживут на страницах книги. Это укрепит имидж компании и воодушевит сотрудников на новые свершения.

Особенности корпоративной книги продаж

Угадайте, кто часто считает, что корпоративная книга продаж – пережиток прошлого? Обычно это люди, которые не хотят рассказывать о компании с целью личной выгоды. Они могут доносить какие-то сведения, но тщательно оберегают эксклюзив, чтобы получить превосходство над другими и сохранить связи для дальнейшего обогащения.

Компания не получит от таких людей выгоды, ведь когда они уйдут к конкурентам, то поделятся накопленным опытом. А руководству придется снова собирать информацию по крупицам. Обычно так поступают маркетологи и высокопоставленные менеджеры по продажам. Именно они делятся профессиональными секретами за большие деньги.

Источник: shutterstock.com

Поэтому, чтобы не потерять время и средства, компании нужно вложиться в сохранение важных данных. Иначе она рискует потерять репутацию, ведь о проблемах сразу станет известно клиентам и конкурентам.

Вопросы могут возникнуть и на стадии взаимодействия с новыми партнерами: они способны выразить сомнения в надежности компании, если она не имеет отчетов о своей работе или не хранит данные о бизнес-процессах.

Поэтому корпоративное издание может выручить в трудной ситуации, ведь там обычно содержится информация об истории компании, персонале, изменениях. Рассмотрим, кому такая книга может принести пользу и какую.

Новому сотруднику

Если человек только устроился в компанию, ему нужно вникнуть во внутренние процессы. При наличии корпоративного издания с этим проблем не будет. Человек из него получит все необходимые инструкции, изучит данные, войдет в курс дела. И сразу сможет приступить к непосредственной работе: заключению сделок, составлению договоров, увеличению прибыли.

Менеджеру, который недавно устроился

Он уже разбирается в делах, но не обладает нужным опытом. Поэтому корпоративное издание станет для него справочником, где легко найти ответы на разные вопросы: как вести себя с клиентом при нештатной ситуации, как общаться с руководством.

В таких книгах можно прочитать разборы типичных рабочих ситуаций, даются советы бывалых сотрудников, которые знают, как поступать, когда не прописан четкий регламент. Там же можно обнаружить скрипты по работе с клиентами, партнерами, начальством.

Тренинг-менеджеру

Корпоративная книга компании позволит ему организовать занятия для новых коллег, обучить их продавать, общаться с клиентами, находить неожиданные и предсказуемые решения.

Можно работать с сотрудниками, обладающими опытом, чтобы они учились новому, не теряли квалификацию: знали ассортимент товаров/услуг, убирали нежелательные паттерны в общении, не ограничивались рамками, мыслили оригинально.

Это позволит не тратить деньги на дорогостоящих тренеров и преподавателей, проводить инструктажи и оценку способностей специалистов без постороннего участия. Один из удобных инструментов в обучении – корпоративная книга продаж.

Начальнику отдела сбыта

Корпоративное издание дает возможность контролировать рабочие процессы, на примерах без лишних объяснений показывать, как правильно выстраивать продажи. Правила в письменной форме позволяют людям самостоятельно осваивать азы профессии и последние изменения, разбираться в бизнес-цепочках, грамотно руководить.

Менеджеры должны правильно составлять отчеты по заданному шаблону – и их можно включить в книги. Если собрать все корпоративные стандарты в одном томе, не придется тратить энергию на обучение работе с клиентами, руководитель отдела сэкономит силы и средства: ему не придется заниматься с каждым сотрудником.

Начальнику

Издание станет настольной книгой не только для рядовых сотрудников, но и для руководителя. Он сможет опираться на свод правил при принятии решений, корректировать работу подчиненных, стандартизировать процессы и формировать лояльность специалистов.

Если они увидят, что руководитель заботится о них, стремится улучшить условия и процессы труда, то будут лучше реагировать на его решения.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Структура корпоративной книги продаж

Рассмотрим пример того, что можно поместить в корпоративную книгу в раздел «Продажи». Другие части издания состоят из индивидуального наполнения, связанного со спецификой деятельности и бизнеса, решения задач, которые закроются при выпуске.

О компании:

• Общие данные.

• Миссия и ценности.

• Место на рынке.

• Внутренняя структура.

• Десять фактов о компании, которые позитивно ее описывают.

Продукция:

• Описание товаров по категориям.

• Преимущества продуктов перед конкурентами.

• Целевая аудитория по группам товаров.

• Почему клиент должен купить этот продукт?

• Обоснования того, почему необходимо приобрести товар именно данного бренда.

Клиенты компании:

• Целевая аудитория по группам: оптовая торговля, розница.

• Особенности работы с каждым типом клиентов.

Конкуренты компании:

• Перечисление основных соперников.

• Сильные и слабые стороны других продавцов.

• Конкурентные преимущества компании.

Продажи:

• Структура отдела сбыта.

• План продаж и показатели эффективности.

• Должностные инструкции сотрудников.

• Форма одежды и правила внешнего вида.

Переговоры и переписка:

• Описание скриптов для работы с клиентами.

• Техники общения по телефону.

• Правила оформления коммерческих предложений.

• Как вести электронную переписку.

Источник: shutterstock.com

Описание этапов продаж:

• Установление контакта.

• Поиск потребностей.

• Презентация и объяснение.

• Работа с возражениями.

• Финиш сделки.

• Завершение контакта.

Словарь продавца:

• Как правильно здороваться и прощаться с клиентом по телефону: правила.

• Готовые скрипты для каждого этапа продаж.

• Наиболее удачные метафоры, сравнения применительно к товару/услуге.

• Слова и выражения, которые увеличивают число продаж.

• Запрещенная лексика.

Вопросник продавца:

• Как правильно задавать интересоваться: техники.

• Список вопросов для выявления нужд клиента.

• Что поможет разговорить посетителя.

Работа с возражениями:

• Все типы несогласий клиентов и варианты их отработки.

Техники продаж в корпоративной книге:

• Приемы, которые делают сбыт эффективным.

• Примеры из практики успешных продаж среди сотрудников.

• Техника реализации товаров и услуг.

Документы:

• Шаблоны договоров и правила их заполнения.

• Типичный набор документов для клиента.

• Примеры заполнения бумаг для бухгалтерии.

Этапы создания корпоративной книги

Утверждение концепции

Для начала следует подумать над целями создания корпоративной книги. Это может быть значимая в истории компании дата, важное мероприятие, подготовка подарочных изданий для партнеров. От цели зависит общая концепция, которую необходимо разработать по шаблону: задача, смыслы, общее содержание.

Такой порядок необходим, чтобы правильно выстроить главы, обозначить технические параметры, выбрать стиль повествования, приложить примеры и референсы, продумать дизайн и концепцию обложки.

Разработка структуры

Дальше нужно проработать компоненты книги, утвердить постраничный план, где все разделы будут собраны, исходя из смысловых блоков. Их можно переставлять местами, опираясь на концепцию и сферу деятельности предприятия.

Обычно во всех корпоративных книгах есть главы о структуре компании, перечень товаров/услуг, информация о конкурентном преимуществе, данные об уникальном торговом предложении. Важно четко структурировать издание, чтобы в каждом разделе было хорошее наполнение, поэтому в черновом варианте этот момент нужно очень тщательно продумать.

Работа над созданием текстов

На данном этапе нужно собрать подробную информацию о компании, бренде, продукте. Необходимо тщательно изучить данные, провести интервью, опросить сотрудников, руководство. Лучше нанять журналистов и копирайтеров с опытом, которые умеют писать интересно и живо, знают о корпоративных правилах компании или готовы с ними ознакомиться.

Визуальное оформление

Каждая корпоративная книга должна иметь в основе интересный наглядный образ, который связан с лицом компании. Лучше избегать стандартных стоковых фотографий. Уникальные снимки, яркие визуальные решения помогут укрепить имидж предприятия.

Конечно, в интернете масса красочных изображений, но они не смогут донести основную идею компании. Их можно брать как дополнительные материалы. Используйте фото из архивов, наймите профессионалов, которые подготовят качественные изображения, например, в процессе труда на предприятии, кадры с товарами.

Пригласите человека, который имеет опыт работы с промышленными компаниями, торговыми точками, отраслевыми изданиями. Качественный фотобанк станет основой для вашей корпоративной книги.

Дизайн и графика

Каждая компания должна иметь утвержденный брендбук: цвета, шрифты, логотип. Разработает его профессиональный дизайнер. Он поможет и с оформлением книги, чтобы все соответствовало стилю компании.

Над ней должен работать человек, имеющий полиграфический опыт. Иногда дизайнеры плохо понимают, как строится процесс печати бумажного издания, а там есть нюансы, связанные с цветопередачей.

Можно нанять несколько специалистов, каждый выполнит свой объем работы: один создаст логотип и подберет шрифты, другой – предоставит текст и картинки, третий сформирует макет.

Печать в типографии

Важно подойти к процессу выбора полиграфических материалов с умом. Если подарочное издание напечатано на дешевой бумаге, оно вряд ли впечатлит партнеров и клиентов. Поэтому уточните у типографии, на каком оборудовании она работает, какими мощностями обладает, готова ли действовать по индивидуальному заказу.

Источник: shutterstock.com

Нужно проследить за качеством обложки, переплета, печати. Такая книга является имиджевым подарком, подчеркивающим статус компании, поэтому выполнять работу надо первоклассно.

Найдите издательства и типографии, имеющие опыт по выпуску корпоративных изданий. В Москве и других регионах таких компаний много, важно подобрать надежного партнера, который решит задачи в срок и без особых проблем.

Ошибки в создании корпоративной книги

Перед тем, как работать над изданием, важно ознакомиться с типичными ошибками, которые совершают компании, планируя выпуск корпоративной книги:

Презентовать, а не думать о содержании

Важно создавать качественную продукцию, а потом думать о ее продвижении. В книге для клиентов должна быть информация о продукте. Лучше рассказать о нем интересно и доступно, разместить список услуг, в необычной форме ответить на вопросы.

Можно, конечно, хвалить свою компанию, утверждать, что она является лучшей на рынке. Такой метод допустим, но читатели больше любят издания, которые приносят пользу, открывают что-то новое и вызывают интерес.

Брендировать и напичкать макет большим количеством изображений

Многие на первом этапе хотят создать яркое и красочное издание, где изображениям отведено центральное место. Логотип и слоган обычно в таких книгах максимально кричащие, на каждой странице – упоминание марки.

Да, брендирование важно, но с ним лучше не перебарщивать. Лучше продумать концепцию, опираясь на брендбук, и следовать ей на всех этапах создания книги. Подобный подход сегодня используется даже в соцсетях, когда компании размещают о себе посты в пабликах.

Еще одна проблема – когда текстов мало, а свободное место нужно чем-то забить. Получается, что дизайнер увеличивает шрифт и ставит какие-то бессмысленные цитаты вместо того, чтобы поработать с визуалом и добавить полезного контента. Важно думать о ценности книги, что она даст потенциальным читателям.

Источник: shutterstock.com

Выпускать книгу ради книги

Иногда руководство не придает значения содержанию корпоративного издания. Важно издать ее ради статуса, чтобы просто стояла на полке. Конечно, заказчик в таком случае получает минимум информации, работать ему будет сложно.

Если вы хотите запомниться коллегам, партнерам и клиентам, выбирайте концепцию, которая будет опираться на сильную и интересную тему. На первом месте – содержание, а уже потом – оформление.

Не факт, что ваше издание будет пылиться на полках у знатоков сферы: можно сделать книгу интересной для широкого круга читателей. Главное – не забывать ориентироваться на правила корпоративной айдентики.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения в шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания