Маркетинговые показатели: источники данных, особенности анализа, инструменты для работы с метриками.

О чем речь? Маркетинговые показатели представляют собой метрики, показывающие уровень эффективности рекламных кампаний за определенный период времени. Выражаются с помощью числовых значений.

На что обратить внимание? В маркетинге доступно измерение огромного количества параметров. Но анализировать их все не имеет смысла, нужно выбрать лишь те, которые в действительности важны для бизнеса в конкретной ситуации.

Понятие маркетинговых показателей

Сегодня почти все компании имеют в составе отдел маркетинга. Бизнес не может развиваться без продвижения продукции или услуг. Для этого необходимо запустить рекламу и привлечь целевую аудиторию.

Источник: shutterstock.com

Однако запуск кампании — это только одна из задач маркетологов. Кроме того, специалисты анализируют показатели, изучают, смогла ли реклама принести ожидаемые результаты. Для этого разработано множество маркетинговых технологий.

Оценка идет по специальным показателям — метрикам, с помощью которых маркетолог выясняет, эффективна ли реклама за определенный период времени.

Маркетинговые показатели нужны для того, чтобы проанализировать расходы на рекламу и оптимизировать их. Метрика позволяет понять, как скорректировать кампанию, чтобы она стала эффективной. Также ее используют в качестве KPI для отдела маркетинга.

У показателей есть меры измерения, например число подписчиков, которые прошли по ссылке, или стоимость одного клика. Разновидностей много, среди распространенных целей:

• сравнение с конкурентами, чтобы понять, какое место кампания занимает на рынке;

• отслеживание продаж и появления покупателей;

• оценка эффективности рекламной кампании с целью понять, откуда пришло больше клиентов, какие креативы сработали;

• понимание, насколько потребителям нравятся приобретенные товары или услуги организации;

• анализ поведения целевой аудитории.

Маркетологи регулярно проверяют метрики, чтобы видеть в моменте динамику рекламной кампании, а не только подводят итоги в конце запуска. Это позволяет оперативно подключаться на любом этапе и менять стратегию, если она не приносит желаемых результатов. Например, можно изменить ключевые слова, сменить креатив, перейти на другую площадку, уменьшить расходы или сократить какие-то статьи, направленные на продвижение.

Важность отслеживания маркетинговых показателей

Американский экономист Питер Друкер уже в начале XX века дал определение менеджменту, выделив основной принцип его действия — управлять можно тем, что поддается измерению.

Отказ от исследования маркетинговых показателей может сильно подпортить любой запуск продукта. Ведь, если смотреть только на итоги работы, то в случае неудачи будет трудно понять, что привело к провалу.

Что дает бизнесу контроль за маркетинговой кампанией:

• Помощь в управлении бизнесом. Это и быстрая реакция на постоянно меняющийся рынок, адаптация под него своей рекламной стратегии.

• Поиск и выбор наиболее качественных креативов и инструментов для привлечения клиентов, чтобы снижать расходы на рекламу.

• Возможность отслеживать, как развивается организация, благодаря продвижению продукта для постановки новых целей.

• Привлечение инвестиций в бизнес, чтобы взвешенно принимать решение при поиске партнеров.

Успешные и продвинутые компании всегда контролируют маркетинговые показатели. Они быстро реагируют на изменения рынка, эффективно пользуются рекламным бюджетом и умеют извлекать прибыль из своих креативов.

6 основных источников данных для расчета маркетинговых показателей

Для расчета показателей маркетинговых стратегий используются различные источники информации:

1. Система для управления взаимоотношениями с клиентами, или Это целая база данных, где хранится вся информация и статистика.

2. Заказные исследования для определения целевой аудитории, информация из открытых источников.

3. Сервисы интернет-продвижения: Яндекс Метрика и Google Analytics. Они дают возможность в моменте отслеживать необходимые показатели при запуске рекламы.

4. Сервис сквозной аналитики. Помогает наблюдать весь путь клиента: от показа до покупки. Сводит всю статистику в режиме одного окна.

5. Статистические данные федеральных служб, например Росстата, налоговой и таможенной.

6. Отчеты Центрального банка Российской Федерации. Дают возможность анализировать экономические показатели и отслеживать ключевую ставку кредитования.

Маркетинг изучает множество данных, для этого существуют определенные метрики. Важно выбрать определенную маркетинговую стратегию, чтобы применить конкретные инструменты. Существуют и универсальные метрики, которые пригодятся любому бизнесу. Расскажем о них ниже.

Маркетинговые показатели для оценки продаж

Именно маркетологи формируют покупательский интерес, что напрямую влияет на продажи. Специалисты не только продвигают товары, но и помогают клиентам определиться с выбором, что тоже поднимает уровень реализации товаров и услуг. Рассмотрим основные маркетинговые показатели предприятия.

Объем продаж

Этот параметр называют Sales Volume (SV), что переводится как «объем продаж», в отечественном маркетинге мерой измерения является рубль. Маркетологи рассматривают показатель, разбивая его на категории: отдельные продукты и товарные категории; каналы и география продаж; сегменты целевой аудитории.

Источник: shutterstock.com

Для хорошего результата объем продаж должен неуклонно расти. Если заметно падение уровня продаж по какому-то товару или направлению, то нужно принимать определенные меры после установления причины.

Маржинальность

Net Profit Margin (NPM) — это показатель маржинальности, или рентабельности. Он дает понимание, сколько составляет прибыль от общего уровня продаж. Изменение идет в процентах по формуле:

Для примера: компания продала карандашей на 100 тысяч рублей, прибыль составила 30 тысяч, рентабельность по формуле равна 30 %: (30 000 / 100 000) 100 % = 30 %.

Маркетологи могут увеличить рентабельность, если установят определенную цену за товар или проведут акцию с распродажей. Важно отслеживать показатель, чтобы цена не опускалась слишком низко.

Средний чек

Average Order Value (AOV) — это показатель среднего чека. Представляет сумму, которую клиент в среднем отдает за один товар или услугу. Изменяется в рублях, рассчитать можно по формуле:

Для примера: в кафе выручка за месяц составила 200 тысяч рублей. Клиенты совершили одну тысячу покупок за этот период. Средний чек кафе равен 200 рублям. В дорогом ресторане он может достигать 2000 рублей.

Данная метрика позволяет определить качество целевой аудитории и ее покупательскую способность. Лучше увеличивать средний чек, например, сделать так, чтобы клиент за раз брал сразу несколько товаров.

Маркетинговые показатели для решения вопроса об инвестициях

Расчет маркетинговых показателей позволяет спрогнозировать то, насколько окупятся инвестиционные вложения в продвижение товара или услуги.

Окупаемость инвестиций

Return On Investments (ROI) — это окупаемость инвестиций, показывает, эффективны ли были вложения в компанию, в частности затраты на рекламу. Измеряется в процентах, а рассчитывается по формуле:

Чем больше число, тем более выгодны инвестиции. Если окупаемость меньше 100 %, это означает, что вложения были сделаны напрасно, они не принесли желаемой прибыли. Долгосрочные инвестиции оцениваются по этой же формуле, но нужно взять весь срок их действия и высчитать показатель.

Например, журнал провел обширную рекламную кампанию и потратил около 400 тысяч рублей, это привело ему новых клиентов, благодаря которым прибыль составила 600 тысяч рублей. Индекс окупаемости — 150 %, вложения оказались ненапрасными, ведь реклама «отбилась» и принесла доход.

Стоимость привлечения одного клиента

Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения одного клиента. Это сумма, которую потратили на то, чтобы убедить одного посетителя совершить покупку. Измерение ведется в рублях, а расчет по формуле:

Благодаря этому показателю можно сократить рекламный бюджет на определенных площадках, перераспределить финансы для продвижения эффективными способами, повысить рентабельность инвестиций, вложенных в маркетинг. Рассчитать индекс выгодно по каждому каналу продвижения, ведь это позволяет понять, откуда приходит больше всего платежеспособных клиентов.

Источник: shutterstock.com

К примеру, сначала компания выделила пять миллионов рублей для показа рекламного ролика на телевидении, благодаря этой стратегии удалось привлечь 100 тысяч клиентов. Через полгода на эту же сумму была закуплена интернет-реклама, которая привлекла уже 200 тысяч новых покупателей. Ясно, что во втором случае с продвижением в интернете вложения оказались выгодней, ведь показатель составил 25 рублей против 50 рублей при заказе ТВ-рекламы.

Еще один важный момент, на который стоит обращать внимание, это качество рекламы — она должна быть привлекательной и бить в свою целевую аудиторию, что влияет на число просмотров и переходов с целью покупки.

Пожизненная ценность клиента

Lifetime Value (LTV) — это показатель, благодаря которому можно определить, сколько в среднем приносит один клиент за все время его заинтересованностью компанией. Измеряется в рублях, высчитать можно по формуле:

Бизнес должен регулярно увеличивать этот показатель, для этого нужно заслужить доверие клиента, привлекать его с помощью новых продуктов и услуг. Например, в ресторане быстрого питания человек за раз тратит 300 рублей. Средний чек за пять лет и покупку три раза в неделю составит 216 тысяч рублей.

Расчет LTV меняет подход к клиенту, ведь целью становится не разовая продажа, а регулярное получение прибыли.

Соотношение LTV — CAC

Чтобы обосновать инвестиции, вложенные в маркетинг, можно сравнить два показателя: цену за одного клиента и пожизненную его ценность. Если стоимость привлечения окажется ниже, то инвестиции будут выгодными. То есть первый показатель всегда должен быть выше пожизненной ценности, иначе работа будет идти в убыток.

Маркетинговые показатели для оценки положения компании на рынке

Без оценки работы конкурентов невозможно построить грамотную стратегию маркетингового развития. Важно понимать, как другие фирмы развивают это направление, растут ли у них продажи после запуска новых кампаний, переходят ли клиенты из вашей компании к конкурентам. Разберем ключевые маркетинговые показатели.

Доля рынка

Share of Market (SOM), или доля рынка — показывает статистику конкретной организации по отношению ко всем компаниям на рынке. Какую долю продажи одной фирмы составляют на общем фоне. Измеряется в процентах по формуле:

Благодаря этой метрике можно понять, какую стратегию по обходу конкурентов на рынке стоит выбрать.

К примеру, продавцы канцелярии в России совершают продажи на 100 миллиардов в год, одна ваша компания в год продает на 50 миллиардов. Значит, вы составляете 50 % на рынке. С такой долей компания занимает одно из лидирующих мест. Стратегия развития должна быть направлена на сохранение авторитета. Если же прибыль не выше одного миллиарда в год, значит, фирма занимается нишевой продукцией.

Пирамида здоровья бренда

Brand Awareness (BA) — узнаваемость бренда. Благодаря пониманию этого показателя можно грамотно управлять имиджем компании. К метрике относят долю целевой аудитории, которая хоть что-то слышала о бренде.

Источник: shutterstock.com

Измерение ведется по двум пунктам: «что-то знает без подсказки», «что-то знает с подсказкой». Обычно клиенты, которые часто пользуются услугами или покупают товары у одной фирмы, сразу узнают этот бренд. Метрики здоровья бренда дают бизнесу знание о том, насколько лояльны потребители.

Brand Usage (BU) — потребление бренда. Это доля аудитории, которая пользовалась продуктами марки хотя бы один раз.

Brand Loyalty (BL) — лояльность к бренду. Это доля аудитории, которая пользуется продуктами бренда регулярно.

В пирамиде все эти три показателя измеряют в процентах, вместе они дают очень широкое понимание о целевой аудитории. Например, из 100 покупателей о бренде знают 80, покупку в магазине компании хотя бы раз делали 50 человек из них, а регулярные приобретения совершают три клиента. Значит, лояльность составляет только 3 % при узнаваемости в 80 % и уровне потребления в 50 %.

Это говорит о том, что маркетинговая стратегия хорошо сработала на привлечение клиента, однако с ее помощью не удалось создать имидж надежной компании, к которой хочется возвращаться за покупками.

В таком случае нужно разобраться в причинах, это, может быть, плохое качество или слишком высокая цена по сравнению с конкурентами. Для понимания процесса нужно сравнить все показатели с данными других компаний, работающих в том же сегменте.

Маркетинговые показатели для анализа качества клиентского опыта

Компания должна понимать, насколько ее клиенты довольны сервисом, продуктом или услугой. Это влияет на количество покупок, а также на ее имидж. Если брать долгосрочную перспективу, без выстраивания доверительных отношений с покупателями бизнесу будет очень трудно развиваться и увеличивать прибыльность. Системой маркетинговых показателей учитываются несколько аспектов.

Индекс лояльности клиентов

Net Promoter Score (NPS) показывает, насколько клиент удовлетворен продуктом и готов ли он рекомендовать его другим людям.

Уточнить показатель можно с помощью вопроса, который нужно задать постоянным покупателям. Например, насколько они готовы рекомендовать компанию своим родным и близким по школе от 0 до 10. Деление нужно разбить по категориям: от 0 до 6 баллов — люди, не довольные сервисом (их еще называют детракторами), от 7 до 8 баллов — нейтральные покупатели и 9—10 — промоутеры.

Источник: shutterstock.com

Детракторы обычно распространяют негативную информацию о компании, что плохо влияет на ее имидж. Промоутеры советуют товары и услуги фирмы, тем самым, делая ей бесплатную рекламу. В любой ситуации могут быть и первые, и вторые виды покупателей, главное — чтобы недовольных было меньше, чем промоутеров.

Индекс NPS поможет понять и сопоставить данные о клиентах в процентах:

Влияние на показатель NPS оказывает отрасль компании. Иногда целевая аудитория настолько широкая, что в ней могут быть разные виды клиентов. Главное — стремиться к тому, чтобы индекс лояльности регулярно рос, не опускался ниже, чем у конкурентов и не достигал минусовых показателей за счет большого числа детракторов.

Оценка удовлетворенности клиентов

Customer Satisfaction Score (CSAT) отражает, насколько люди в целом довольны продуктами компании или ее услугами.

Оценивать показатель можно с помощью заданных вопросов: «Насколько вы удовлетворены товаром или услугой по шкале от 0 до 10?» или «Плохо, скорее плохо, нейтрально, скорее хорошо, хорошо?»

Данная метрика имеет свою формулу:

С помощью оценки удовлетворенности можно понять, что конкретно не устраивает клиента. Например, упаковка товара или долгая доставка.

Маркетинговые показатели для оценки динамики клиентской базы

У любой хорошей компании есть обширная клиентская база, которую нужно регулярно дополнять и обновлять. Необходимо отслеживать все показатели, касающиеся данного актива.

Количество клиентов

Это общее число тех, кто когда-либо покупал товар или приобретал услугу. Учитываются повторные покупки, разовые приобретения. Уже потом их можно вносить в списки, где стоит указать «новые клиенты за данный срок», «действующие клиенты», «клиенты, которые вернулись за товаром повторно».

Рассмотрим такой пример: в прошлом году товар купили 500 человек, из них 200 человек сделали это впервые, а 300 — вернулись за покупками в 2025 году. Это говорит о том, что маркетинговая стратегия сработала, она показала эффективность, ведь после запуска за покупками клиенты пришли повторно.

Коэффициент удержания клиентов

Retention Rate (RR) означает, насколько компания способна удержать покупателя. Измерить коэффициент удержания клиентов можно по формуле:

Таким образом, метрика показывает долю потребителей, которые вернулись за товаром и услугой в определенный период. Чем выше коэффициент, тем больше продаж это приносит.

Например, в начале года курсы для сценаристов купили 100 человек. За год пришло 30 новых учеников, а 10 — ушло. Получается, что количество купивших курсы составило на конец года 120 человек. Если применить формулу, получится коэффициент в 90 %. Это хороший показатель. Если он начнет резко уменьшаться, то нужно подумать, как удержать действующих клиентов и привлечь новых.

Коэффициент оттока клиентов.

Churn Rate (CR) является параметром, который показывает уровень оттока клиентов за определенное время. Узнать его можно, если применить формулу:

CR и RR — противоположные друг другу показатели. То есть, если за год коэффициент оттока клиентов будет около 10 %, значит, коэффициент удержания составит 90 %.

Маркетинговые показатели для анализа эффективности интернет-рекламы

Сегодня трудно представить развитый бизнес, который не занимается продвижением с помощью интернет-рекламы. Чтобы понять, приносит ли она прибыль, маркетологи изучают различные метрики.

Кликабельность рекламы

Click-Through Rate (CTR) отображает, сколько раз клиент, увидевший рекламу, нажал на ссылку или баннер с целью перехода. Рассчитать эффективность можно с помощью формулы:

CTR можно определить для отдельного ролика, баннера или объявления либо рассчитать его показатель целиком для всего канала продвижения. Это поможет выбрать самые действенные способы и сконцентрироваться на них при принятии маркетинговой стратегии.

Источник: shutterstock.com

Например, вы решили запустить интернет-рекламу с двумя разновидностями объявлений. Обе контекстные рекламы посмотрели по 1000 человек. Однако по первому объявлению кликнули 100 раз, а на второе нажали 200 раз. Получается, что по формуле общий показатель кликабельности составит 15 %. Его можно рассчитать и по каждому объявлению.

CTR первого вида рекламы составит: 100 / 1000 100 % = 10 %, со второго: 200 /1000 100 % = 20 %. Выходит, что второй баннер более прибылен.

Стоимость одного клика

Cost Per Click (CPC) помогает определить сумму, которую нужно платить за каждый клик по объявлению.

CPC измеряется в рублях и рассчитывается по формуле:

Чем дешевле клик, тем это выгодней для организации. Добиться этого можно, если регулярно привлекать аудиторию качественными креативами. Показатель можно измерить для каждого ролика или баннера, это поможет определиться с наиболее успешными типами рекламы.

Маркетинговые показатели для оценки качества сайта

Сегодня сайт является доказательством надежности компании. Если клиенты видят качественное наполнение и стильный дизайн личной странички фирмы, то у них растет уровень доверия к ней.

Рассмотрим, какие бывают разновидности измерения маркетинговых показателей эффективности.

Время, проведенное на сайте

Time Spent on Site (TSS) показывает, сколько секунд посетитель был на сайте и изучал информацию о компании. Если клиент задержался более чем на 15 секунд, это говорит, что контент и дизайн сайта устраивают посетителей. Если же внимание задерживается меньше, то стоит поработать над наполнением и заинтересовать потенциальных покупателей креативом и нестандартным подходом.

Глубина просмотра сайта

Pages Per Visit (PPV) — это количество страниц, которое в среднем открывает посетитель, когда заходит на сайт. Чем дольше его внимание задерживается на нужных разделах, тем больше вероятность, что клиент совершит покупку.

Благодаря этой метрике можно определить, высоко ли качество контента, проследить уровень трафика и вовлеченность аудитории.

Конверсия целевых действий

Conversion Rate (CR) показывает количество пользователей, которые совершили покупку, заполнили форму или подписались на рассылку. Метрику рассчитать можно по формуле:

Высокий уровень показателя говорит о том, что сайт удобен в использовании и интересен потенциальным покупателям.

Например, на сайт за день пришли 100 человек, 10 из них вступили в группу в соцсетях по ссылке, 3 — совершили покупку через специальную форму. В первом случае конверсия равна 10 %, а во втором — 3 %. Однако последний критерий с точки зрения развития бизнеса гораздо важнее.

Источник: shutterstock.com

Все представленные маркетинговые показатели, безусловно, приносят пользу бизнесу. Любая метрика дает определенный срез, который можно изучить для изменения маркетинговой стратегии. Существует еще масса параметров, здесь были указаны только самые распространенные.

6 полезных инструментов для работы с маркетинговыми показателями

Анализ маркетинговых показателей играет ключевую роль в оценке эффективности рекламных кампаний и стратегии продвижения. Современные инструменты позволяют собирать, обрабатывать и визуализировать данные, помогая бизнесу принимать обоснованные решения.

Важно учитывать не только основные метрики, но и углублённую аналитику, чтобы выявлять точки роста и оптимизировать маркетинговые процессы.

Google Analytics

Данный сервис, если доверять опросам целевой аудитории, в настоящее время является самым популярным у маркетологов из Европы. Его используют более 30 млн сайтов мира, при этом информация на нем абсолютно бесплатна. В чем же плюсы:

• Можно легко связать сервис с другими продуктами Google.

• Обширный функционал оценки по различным параметрам.

• Возможность мгновенно сделать отчет по каждому посетителю и его действию на выбранном сайте.

• Инструменты позволяют изучить глубину просмотра, количество оформленных заявок, места, на которых пользователи закрыли страницу.

• Полностью проследить путь клиента от его захода на сайт до клика по ссылке с оплатой.

• Сформировать сценарий покупательской активности, составленный по всем действиям клиентов за месяц.

• Анализ качества конверсии, воронки и рекламного контента.

Есть и незначительные недостатки. Например, система уже не всегда соответствует масштабам информации, она выбирает какую-то часть данных, по которой и делается отчет.

Яндекс Метрика

Отечественный аналог, созданный как конкурент продуктам Google. Сервис позволяет отследить практически все действия посетителей, дает информацию об источниках поступления трафика, сигнализирует о доступности ресурса, показывает отчет по рекламным кампаниям.

Программа помогает бизнес-маркетологам наблюдать за метриками относительно отдельных сайтов или же запуска рекламных интеграций. Выделим плюсы сервиса:

• Широкий функционал. Здесь есть множество инструментов для анализа трафика, отслеживания поведения клиентов и эффективности рекламных кампаний.

• Простота использования. Понятный и доступный интерфейс, который помогает отслеживать маркетинговые показатели даже новичкам.

• Интеграция с другими сервисами Яндекса. Можно взять данные из Яндекс Директа и загрузить их в Яндекс Метрики, чтобы глубже проанализировать необходимую информацию.

• Работает бесплатно в режиме онлайн. Есть и платный функционал, но стандартного набора инструмента на первом этапе обычно достаточно.

• Понятные отчеты. Таблицы, графики и диаграммы доступны на интуитивном уровне. Настройки показов можно корректировать.

• Личный кабинет можно подключить любому сотруднику или же дать к нему доступ. Для этого стоит просто добавить его в число пользователей, которым разрешена работа в кабинете.

Минусы у сервиса тоже имеются. Это работа только в пределах России, а также отсутствие взаимодействия с другими системами по анализу трафика. Данный фактор влияет на работу компаний, которые настроены на международное сотрудничество или реализацию своих товаров за рубежом.

Open Web Analytics

OWА — это программное обеспечение, позволяющее анализировать данные на отдельном хосте. Рассмотрим плюсы использования Open Source software:

• Показывается весь путь пользователя, когда он заходит на ресурс. Этому помогают тепловые карты, которые выделяют определенным цветом области касания юзера.

• Формирование статистических отчетов в виде таблиц с инфографикой.

• Усиленный функционал для интернет-площадок, созданных на MediaWiki и WordPress.

• Имеется свой счетчик переходов и кликов, а также совершения покупок.

• Статистика о пользователях: их возраст, место захода, вид браузера.

• Составляется рейтинг лояльности клиентов.

Основные недостатки: сложный интерфейс, непонятный дизайн и обязательная ручная настройка под свои потребности.

Canecto

Этот сервис используется для углубленного исследования маркетинговых показателей. Программа выгружает данные каждый месяц, все отчеты очень подробные, можно получить сведения о продажах, затратах, пользователях. Какие плюсы сервиса Canecto можно выделить:

• Автоматизированные настройки.

• Готовый отчет по выбранным показателям.

• Минимальное участие специалиста.

• Бесплатная рассылка по конверсии.

Основные недостатки: данные не предоставляются в режиме реального времени.

Matomo (бывший Piwik)

Ресурс, который доступен любому пользователю. Он этично обращается с персональными данными, поэтому информация о бизнесе не попадет в руки конкурентов. Выделим преимущества сервиса Matomo:

• Создан отдельный сервис, где хранится вся информация клиента, она никуда не транслируется и доступна только по запросу.

• Соблюдение политики GDPR. Это позволяет сервису успешно работать в Европе.

• Панель управления можно настроить.

• Есть тепловые карты для отслеживания посетителей.

• Возможность управлять показателями без привлечения стороннего специалиста с помощью менеджера тегов.

• Большое количество отчетов, чтобы получить общий документ со статистикой.

• A/B-тестирование.

Основные недостатки: нужно скачивать программу на компьютер, сложные настройки фильтрации. Бывает, что интерфейс пользователя нуждается в перезагрузке.

Mixpanel

Это целая система, собирающая статистику с других интернет-ресурсов по заданным параметрам. Позволяет оценивать не только действия на сайте, но и выделять определенные поведенческие паттерны и объединять по ним пользователей. Плюсы системы Mixpanel:

• Кастомная фильтрация и сегментация баз данных.

• Изучение клиента от захода на сайт до покупки.

• Рассылки посетителям, ушедшим с сайта без покупки.

• Анализ рекламных кампаний.

• Получение данных из мобильных приложений.

• Онлайн-статистика.

Основные недостатки: сложный и непонятный интерфейс, проблемы с настройками кастомизации для отслеживания маркетинговых показателей.

6 используемых методик анализа маркетинговых показателей

Эффективный маркетинг основывается на данных, а правильный анализ показателей позволяет оценить результаты кампаний и скорректировать стратегию. Существуют разные методики, которые помогают глубже понять поведение аудитории, определить рентабельность вложений и выявить точки роста.

Выбор подходящего метода зависит от целей анализа, доступных данных и специфики бизнеса.

Статистические

Этот метод определяет абсолютные, средние или относительные значения, обрабатывает данные и создает определенные модели: трендовые, регрессионные, индексные.

Маркетинговые показатели можно оценить с помощью таких инструментов анализа, как циклический, вариационный, корреляционный, дескриптивный, дисперсный, многомерный, выводной, предиктивный.

Эти способы можно использовать вместе или по отдельности. Данные приемы нужны для изучения действий массовых клиентов, чтобы понимать или даже предугадывать их поведение в определенной нише рынка.

Источник: shutterstock.com

Например, необходимо понять, насколько разные факторы влияют на выбранный объект изучения. Для анализа применяют регрессионный вид, что позволяет выделить объекты, связать параметры, и затем подыскивают уравнение, члены которого определяются путем решения систем нормальных равенств с неизвестными.

К примеру, мы имеем одну из переменных величин — это спрос. Нужно вычислить, как он связан с другими показателями: стоимостью продукта и уровнем дохода покупателя. Дальше специалист составляет прогноз динамики его развития в будущем.

Плюс такого вида анализа — точность. Результаты считаются проверенными, но понять их может не всякий маркетолог. Поэтому к минусам относят часто неверную интерпретацию данных при сложности понимания модели.

Математические

Эта категория включает разные приемы для того, чтобы рассчитать цену на товар или услугу и рекламный бюджет. Также к ней относят выбор места, оценку конкурентности товара, ABC-анализ ассортимента.

Последний метод зачастую используют, чтобы понять, как распределить ресурсы компании. В основе лежит закон Парето 80/20, где 80 % результата дают 20 % усилий. То есть при наличии 80 % ресурсов можно продать около 20 % товаров. Если смотреть с маркетинговой точки зрения, то управление 20 % позиций позволяет отследить 80 % общего ресурса предприятия.

При этом товары разделяются на категории:

• A — 20 % максимально ценных продуктов, которые обеспечивают 80 % всего сбыта.

• B — 30 % продукции, которые дают всего 15 % сделок.

• C — 50 % не слишком важных товаров, реализация которых составляет 5 % в выручке.

Если говорить о конкретных нишах, то обычно такой метод применим в сфере логистики. Он позволяет оценивать масштабы отгрузки для каждой группы товара, отслеживать, как часто их покупают, выделять группы клиентов по сумме чека.

К плюсам методики относят ее простоту, возможность автоматизировать процесс, доверив расчеты специальным программам. Из минусов выделяют невозможность выбрать два объекта одновременно, дифференцировать параметры по цифрам, не рассматривая качество товара, а также общий результат в каждой конкретной категории.

Эвристические

Этот метод отслеживания маркетинговых показателей задействует логику, воображение и интеллектуальные способности группы экспертов. Специалисты могут оценить ситуацию, если это нельзя сделать математическим или автоматическим способами. На помощь приходят мозговые штурмы, или дельфийский метод.

Последний построен на анонимной оценке с помощью проведения опросов. Участники рынка в свободной форме выражают свое мнение по поводу маркетинговой стратегии и ее эффективности, каждое мнение является субъективным, что может сказаться на результатах исследования.

Матричные

Этот анализ можно построить благодаря изучению многомерных матриц, которые позволяют сымитировать ситуацию или действие определенной компании в отведенной ей нише. К способам относится матрица GE (или McKinsey), а также анализ SWOT.

Универсальный метод SWOT уже давно известен в сфере бизнеса. SWOT-анализ позволяет проводить метод оценки перспектив продукта или компании с учетом сильных и слабых сторон, внешних возможностей и угроз.

Источник: shutterstock.com

Аббревиатура, состоящая из английских слов, подчеркивает, какие аспекты задействованы в анализе: сильные стороны, которые дают преимущество перед конкурентами, например качественная продукция; слабые стороны — уязвимые точки, которые мешают развитию и уменьшают прибыль, например проблемы с доставкой и сроком годности продукта; возможности — это привлечение полезных для компании элементов и людей; угрозы — риски, негативно влияющие на всю деятельность, например внешние угрозы в виде экономического кризиса.

Эту методику способны понять даже новички в маркетинговом бизнесе. Ее используют, чтобы быстро разобраться в ситуации с целью дальнейшей корректировки стратегии.

Есть у приемов SWOT свои минусы. Например, она не дает возможность конкретизировать какие-то цели, чтобы достичь определенных результатов. Показатели нельзя группировать в ходе исследования, можно лишь получить картинку в статике, а движение в динамике нигде не отражено.

Для создания объективной картины нужно использовать слишком много данных, которые со временем могут меняться, что мешает точности исследования.

Моделирование процессов и рисков

За основу берется классическая теория вероятности. С помощью ее основ можно использовать методы, которые помогают понять реакции рынка на определенные движения, смоделировать клиентские или товарные потоки. К методикам этой модели относят PERT-анализ, методы Монте-Карло и корректировки нормы дисконта.

К недостаткам можно отнести невозможность получения информации о настоящей степени риска.

Гибридные

Маркетологи исследуют сложные процессы в экономике несколькими способами: сочетают вероятностные и детерминированные модели. Используя методику «Дельфи», они дают наиболее точный прогноз, так как за основу берется исходная информация, полученная с помощью выводов других видов маркетингового анализа.

Распространенные ошибки при оценке маркетинговых показателей

Рассмотрим ошибки, с которыми часто встречаются эксперты во время анализа целевых маркетинговых показателей эффективности:

• Плохое понимание целевой аудитории.

Любая эффективная стратегия работает на определенную категорию людей. Перед запуском следует хорошенько изучить целевую аудиторию, выделить сегменты по различным признакам. Без понимания своих потенциальных клиентов бизнес не сможет создать продукт, заслуживающий внимания.

• Пренебрежение регулярностью.

Сегодня уровень конкуренции достаточно высок, поэтому важно следить за новшествами и оставаться актуальными в том числе в части отслеживания маркетинговых трендов и инструментов. Следить за рынком нужно непрерывно и регулярно.

• Неправильное распределение инвестиций.

Маркетинговый бюджет — отдельная строка расходов, которой следует уделить пристальное внимание. Не нужно вкладываться в один ресурс, есть риск потерять свои деньги. Лучше распределить средства на проверенные или перспективные каналы рекламы и регулярно следить за показателями их эффективности.

• Отказ от тестирования стратегий.

Перед тем, как совершать запуск, любую стратегию нужно протестировать, чтобы понять, есть ли от нее выхлоп или она связана только с затратами. Корректировать маркетинговую кампанию лучше сразу после того, как выявлена ее неэффективность.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о маркетинговых показателях

Маркетинговые метрики не просто управляют имиджем компании, они позволяют выбирать способы продвижения, которые привлекут как можно больше клиентов из целевой аудитории, сделают бренд узнаваемым и надежным в глазах покупателей, все это влияет на развитие бизнеса.

С какого шага начинать оценку маркетинговой эффективности?

Сначала нужно понять, какой результат преследует маркетинговая кампания, после чего выделить цели и определить показатели для ее дальнейшей оценки. При этом стоит учесть особенности бизнеса, целевой аудитории и разновидность продукта или услуги, которые выпускает организация.

Какое количество показателей нужно обязательно отслеживать?

Под определенные цели выбираются метрики, которые необходимо отслеживать регулярно. Конечно, для всего этого нужны ресурсы — специалисты и финансовые средства. Лучше выбрать ключевые показатели и сконцентрировать внимание на них, это примерно пять-семь метрик, которые стоит оценивать на регулярной основе, и около десяти метрик для выборочной проверки.

Как часто нужно отслеживать маркетинговые показатели рекламы?

Каждый сам определяет периодичность, ведь маркетинговые инструменты подбираются под определенные задачи. Если нужно отследить, сколько приносит лид, то информацию следует собирать каждую неделю. Только регулярное ознакомление и анализ данных позволят понять, не стоит ли указанный лид слишком дорого.

Протестировать посадочную страницу можно раз в месяц. Это поможет сделать вывод об ее эффективности. Главное — чтобы в каждом действии была регулярность. Тогда накопится достаточное количество данных, благодаря которым можно будет сделать выводы о том, стоила ли маркетинговая кампания своих денег или же нужно оптимизировать процессы, перераспределив рекламный бюджет на другие нужды.

Организации, которые следят за метриками, быстрее приходят к успеху и всегда контролируют расходы, чтобы зарабатывать больше.

Виды метрик стоит выбирать под определенные цели, хотя есть и универсальные способы. Показатели эффективности работы маркетинговой службы позволяют проверить, насколько рекламная кампания успешна, можно ли инвестировать в нее для дальнейшего роста доходов.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB