Маркетинговые показатели: какие бывают и как отслеживать

Маркетинговые показатели: какие бывают и как отслеживать

Как и для чего отслеживать маркетинговые показатели Основные маркетинговые показатели Методы анализа маркетинговых показателей Как рассчитать показатели рентабельности маркетинга Маркетинговые показатели: какие бывают и как отслеживать
Время чтения: 12 минут
Отправим материал вам на:

Из этого материала вы узнаете:

  • Как и для чего отслеживать маркетинговые показатели
  • Основные маркетинговые показатели
  • Методы анализа маркетинговых показателей
  • Как рассчитать показатели рентабельности маркетинга

Маркетинговых показателей существует огромное множество, и поэтому всегда есть опасность не увидеть за деревьями леса и утонуть в отчетах, графиках, диаграммах и цифрах. Чтобы такого не произошло, нужно выделить несколько основных и чуть больше вспомогательных критериев, по которым будет оцениваться работа маркетингового отдела.

При этом не стоит думать, что при таком количестве показателей их учет становится ненужным и можно все упростить до уровня «работает — не работает». Везде нужен баланс, иначе вы рискуете тратить большие деньги на маркетинговые действия, получая при этом гораздо меньшую отдачу, чем это было бы возможно.

Как и для чего отслеживать маркетинговые показатели

«Управлять можно только тем, что можно измерить» — это слова Питера Друкера, создателя американской школы менеджмента, озвученные еще в прошлом столетии. Сегодня уже нет причин сомневаться, что оценка эффективности маркетинга выполняется на основе конкретных показателей, а не субъективных ощущений.

При этом важно, в каких единицах измеряется данная эффективность (характер трафика, объем продаж и т. п.). Это напрямую влияет на качество маркетинговой работы, а именно на точность оценки и на планомерную окупаемость инвестиций. Как итог, вложенные средства должны давать максимальную прибыль.

Как и для чего отслеживать маркетинговые показатели

Каким образом это на данный момент реализуется в среднем бизнесе?

  • Эффективность маркетинговых кампаний практически никак не просчитывается, а определяется лишь по примерной динамике притока клиентов. Зачастую это единственные данные, которые владелец бизнеса предоставляет в рекламное агентство.
  • Если какие-то показатели и считаются, они хранятся в разрозненных электронных таблицах. После этого руководство компании, как правило, меняет маркетолога или вкладывает большие средства в новый рекламный канал. Впоследствии никаких позитивных изменений не происходит.
  • В отчетность вносятся некие общие показатели, по которым нельзя что-то анализировать, поскольку вносимые данные с течением времени почти не меняются при неизменном рекламном бюджете.

Как это следует реализовывать?

  • Нужно обеспечить постоянный доступ к показателям через Интернет, чтобы руководитель и специалисты по маркетингу могли одновременно ими оперировать. Для этого используется автоматизированная база данных, минимизирующая вероятность ошибочных действий и сокращающая время обработки информации.
  • Показатели маркетинговой деятельности должны четко отражать, сколько было вложено, сколько заработано и насколько эти данные изменились по сравнению с предыдущим периодом. Необходимо также обеспечить возможность получения более детальной информации.
  • Должна быть наглядность показателей, позволяющая любому собеседнику во время деловой встречи вникнуть в суть с первых минут.

Если собранные вами данные способны быстро ответить на ключевые вопросы, вы в результате будете принимать правильные решения и трезво оценивать действия маркетологов.

Этапы технической реализации:

  1. Подключение кол-трекинга. Данный сервис позволяет отслеживать звонки через сайт. Стоимость пользования относительно невысокая, да и сам кол-трекинг окажется необходимым в процессе продвижения вашего веб-сайта. Сервис Calltouch будет отличным выбором.
  2. Настройка Google Analytics и Яндекс.Метрики. В данных инструментах нужно настроить цели для отслеживания различных целевых действий со стороны потенциальной клиентуры.
  3. Сбор и анализ. Собранную информацию следует внести в специализированную аналитическую систему. Обычные электронные таблицы Excel для этого не подойдут. Как правило, подобные автоматизированные системы являются платными. Вы можете воспользоваться продуктом LeadSense, сводящим все данные воедино в удобной таблице.

Как уже упоминалось, аналитическая система должна выдавать не только общие данные (к примеру, стоимость одного лида, полученного с контекстной рекламы или поисковой выдачи), но и показывать детализацию по каждой рекламной кампании. Это поможет выявить любую возникшую проблему и акцентироваться на ней.

Приведем такой пример. В 1986 году произошла катастрофа — космический корабль «Челленджер» взорвался в воздухе и буквально развалился на части. Специалистам NASA была известна проблема с аппаратом, о чем они и предупредили руководство — старт предлагалось перенести. Однако проблеме не уделили достаточного внимания. Виной всему стал неоднозначно составленный отчет.

Сбор и анализ

Всегда вспоминайте этот пример, рассчитывая бюджет на очередную рекламную кампанию. Не позволяйте средствам тратиться впустую и подвергать опасности ваш «Челленджер».

Научившись считать показатели, вы обнаружите, что один лид может стоить дешевле. Поэтому на следующем этапе стоит оптимизировать расходы. Внимательно изучите действующие рекламные кампании и остановите самые неэффективные из них. Затем заново распределите выделенный бюджет.

Поэтапно оптимизировать расходы можно с помощью простой воронки:

  • Определите целевую аудиторию. Проанализируйте каждый рекламный канал, выявив в каждом стоимость лида. Затем настройте соответствующим образом показы рекламы.
  • Работайте с поисковыми запросами и рекламными объявлениями.
  • Уделите внимание вашему сайту, а именно информативности и удобству. Это впоследствии повлияет на конверсию.

Данных действий будет достаточно для понимания того, где именно вы тратите деньги впустую, а также для постановки задачи и отслеживания результатов изменений. Все технические тонкости делегируйте специалистам.

На этом этапе вы просто наблюдаете за показателями. Далее можно ставить уже долгосрочные цели на период от 3 до 12 месяцев.

Схема действий такая:

  • Анализ отчета, определение по нему конверсии, объема продаж, стоимости лидов и их количества, полученных по рекламным каналам.
  • Задание требуемого объема продаж и соответствующего количества лидов, распределение последних по каналам.
  • Наблюдение за воронкой и выявление тех ее этапов, когда возможен рост.

Затем всю эту информацию необходимо увязать с реальной ситуацией. К примеру, маловероятным в текущих условиях будет поднятие конверсии выше 7 % или получение за счет средств SEO большего трафика по сравнению с более крупными конкурентами.

Основные маркетинговые показатели

Основные маркетинговые показатели

Здесь показатели отображены не в порядке приоритета — его вам предстоит подстроить под себя самостоятельно.


1. Объем продаж

Привлечение и монетизация клиентов — это основная задача любого маркетолога. Да и многие согласятся с тем, что именно в этом и состоит смысл данной должности.

Таким образом, эффективная оценка маркетинговой акции выполняется прежде всего по объему продаж. Выражается это в денежных поступлениях за определенное время.

Следует учитывать и значительное влияние на показатель мерчендайзинга, мотивирующих факторов продавцов и т. п. От действий маркетолога данные элементы зависят не всегда. Поэтому данный показатель маркетинговой стратегии и нельзя считать основным.


2. Прибыль

Оказывает ли маркетинг влияние на прибыль? Безусловно, он делает это через проводимые мероприятия (всевозможные акции, распродажи и т. д.), которые хотя и повышают оборот, при этом урезают маржу. Тем не менее не будем искать в этом негативный эффект.

По данной причине вместе с оборотом следует учитывать также прибыль произведенных операций. Случается, что даже при большом количестве клиентов результат отрицательный. Причину падения либо роста прибыли желательно анализировать всегда.


3. Стоимость одного нового клиента

Данный показатель находится в тройке лидеров по значимости. Зная стоимость клиента, вы сможете грамотно спланировать рекламный бюджет. С этого момента вы начнете оценивать каждого клиента в рублях, а это весьма полезная привычка. Однако прежде необходимо полностью провести рекламную кампанию.

В свою очередь проведение кампании требует навыков просчета ее эффективности. Проще говоря, нужно уметь считать траты на каждый рекламный канал и количество клиентов, пришедших по нему и что-то купивших.

Вероятно, после проведенных расчетов вы обнаружите, что часть каналов оказалась убыточной.


4. Занимаемая доля рынка

Если ваш бизнес успешно функционирует, конкурентов вам не избежать. Безусловно, вы боретесь с ними за одну и ту же целевую аудиторию. А это означает, что в дачной рыночной нише вы занимаете определенную долю, которую крайне желательно знать.

Эта информация нужна вовсе не для портфолио — по ней вы строите стратегию бизнеса на ближайшие несколько лет, а также определяете эффективность текущих мероприятий.Занимаемая доля рынка


5. Лиды

Под лидом понимается потенциальный клиент, заинтересованный в продукте, но еще сомневающийся в его приобретении. Другими словами, еще неизвестно, купит он товар или нет.

Как правило, такие люди оставляют заявку на обратный звонок на лендинге либо звонят в компанию напрямую. Генерация лидов маркетологом выполняется через inbound-маркетинг.

Лиды необходимо не только считать, но и ранжировать по качеству. Последнее особенно важно в случае использования услуг рекламных агентств.

Для привлечения лидов обычно достаточно создания эффектного призыва к действию. А вот получать по-настоящему качественные прибыльные заявки, при этом не занимающие рабочее время сотрудников, намного сложнее.


6. Конверсия

Данный показатель представляет собой отношение числа клиентов, выполнивших целевое действие, к общему количеству посетителей. Выражается в процентах и считается обычно при переходе от одного этапа воронки продаж к другому.

С точки зрения маркетинга значение конверсии определяет качество трафика, а с точки зрения продаж — соответственно, качество обработки клиентских заявок. По этому показателю делают вывод об эффективности работы маркетологов либо продавцов.

Для наиболее детального подсчета весь процесс работы с клиентом, начиная с заключения первого договора и заканчивая совершением сделки, разбивается на этапы, по каждому из которых конверсия считается отдельно. Если достаточно общего показателя, схему можно упростить, определяя конверсию лишь на этапе перехода лида к продаже. Это достаточно грубая оценка. Тем не менее она может быть вполне информативным маркетинговым показателем эффективности.


7. LTV

В английском языке существует термин customer lifetime value (или LTV), означающий суммарную прибыль от одного клиента на всем протяжении его взаимодействия с компанией.

Разберем это понятие на примере фитнес-клуба. В среднем человек занимается в тренажерном зале полгода. Допустим, месячный абонемент стоит 5000 рублей. Тогда LTV этого клиента для владельца зала составит: 5000 * 6 = 30000 рублей.

LTV

Искусство маркетинга заключается в удержании покупателя в качестве постоянного. Чем дольше он находится в этом статусе, тем чаще он приобретает товар у вас и тем выше ваш заработок с него.

Идея зарабатывать больше с минимальными вложениями заключается и в этом. Без подсчета LTV вы не сможете оценить клиента в конкретных цифрах (данный показатель мы разобрали в третьем пункте), но для этого нужно накопить данные, иногда достаточно объемные и входящие в категорию big data.

Как только вы увидите разницу между разовой прибылью от клиента и его стоимостью за весь срок взаимодействия с ним, вы измените отношение к этому покупателю. Поэтому и тратить на одного клиента вы будете готовы на порядки больше.


8. Ушедшие клиенты

Увы, но клиентам свойственно не только приходить, но и уходить. Повлиять на это вы никак не сможете, несмотря на сильное желание подольше удерживать покупателя. Ситуацию усугубляют конкуренты, стремящиеся увести у вас постоянных клиентов.

Для подсчета данного показателя необходимо знать время, через которое клиента можно считать потерянным. Также нужно определиться, через какой период вы сможете однозначно причислить долго не совершавшего покупки клиента к тем, кого есть шанс вернуть.

Ради этой цели стоит задуматься о создании целого комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на активизацию ушедших покупателей. Помните, что клиенты уходят по какой-то веской причине.


9. CTR

Если вы плотно работаете с рекламой через Интернет, вам непременно следует учитывать такой показатель, как click-through rate (CTR). Он определяется как отношение переходов по рекламной ссылке к количеству показов объявлений.

Обычно данный термин встречается во время обсуждения контекстной и таргетированной рекламы. Именно по данному параметру зачастую сравниваются разные рекламные кампании. В целом же по нему можно судить о релевантности рекламы и заинтересованности в ней целевой аудитории.

Однако, как и в случае с конверсией, не стоит слепо доверять этому показателю, поскольку слишком большое его значение не всегда говорит об успехе. Иногда даже большое количество переходов не дает соответствующую отдачу в оформленных заказах.

Следует удерживать CTR в таких пределах, чтобы максимальное число кликнувших по ссылке посетителей перешло в лиды.


10. Стоимость клика

Каждый клик по рекламному сообщению стоит определенных денег, заложенных в бюджет. Сейчас наблюдается тенденция отказа от оплаты за показы в пользу оплаты за переходы. Именно поэтому частота кликов по рекламе напрямую влияет на рекламные расходы. И по этой же причине стоимость одного клика является одним из важнейших показателей.

Знание данного параметра также позволяет определить рентабельность каждого лида, в лучшем случае — действующего клиента.

Неправильно настроенная рекламная кампания приведет в итоге к очень дорогим кликам. Известны случаи, когда переход по ссылке стоил рекламодателю 600 рублей. Профессионалы рассказывают и о цене в 2000 рублей за клик.Стоимость клика


11. Количество клиентов

Это один из основных показателей, по которым руководители и владельцы компаний любят оценивать эффективность бизнеса. Как правило, количество клиентов определяется в обязательном порядке.

Принято считать, что задачей маркетолога служит лишь привлечение клиентов. Поэтому в отсутствии клиентуры руководители винят прежде всего отдел маркетинга, хотя не всегда ответственность лежит исключительно на этом подразделении.

Чаще всего показатель считают по примитивной формуле: количество клиентов = число продаж. Тот факт, что покупать могут как новые, так и действующие клиенты, не учитывается. В связи с этим лучше считать отдельно новых клиентов, еще пока ничего не купивших, и отдельно — старых покупателей, совершивших до этого по одной покупке. Но результат будет виден только при наличии настроенной CRM.


12. Средний чек

В случае небольшого товарного объема определение данного показателя не составит труда. Ситуация усложняется, когда товаров много, а клиентура достаточно разношерстная по статусу. Тем не менее и в этом случае средний чек не только можно, но и нужно подсчитывать, ведь он даст вам ценную информацию о качестве целевой аудитории и о степени мотивации клиентов приобретать более дорогой продукт.

Обычно данный показатель регулируется отделом продаж, но маркетологи также принимают участие в этом процессе. Среди рекомендуемых инструментов управления средним чеком стоит отметить «магнит сверху», up-sell и cross-sell, бандл и правильное отображение текущей цены. Есть и другие рабочие варианты, не требующие дополнительных денежных инвестиций.


13. NPS

Другая, с виду непонятная английская аббревиатура определяет индекс потребительской лояльности. Проще говоря, это показатель удовлетворенности клиентов работой с вами.

Для измерения индекса используются 2 способа. Проще всего выявлять NPS, предлагая посетителям нажать на кнопку с определенным смайлом: хорошо, нейтрально, плохо. Поэтому применяется этот метод чаще всего. Используйте его, если взаимодействие с клиентами осуществляется в торговом зале.

Когда прямой контакт с клиентурой отсутствует, можно наладить с ней связь по телефону. Американские маркетологи обычно в таком случае задают вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас или наш продукт своим друзьям?» Считается, что полученный результат будет наиболее точным.

NPS

14. Осведомленность о торговой марке

Из названия понятно, что показатель говорит о том, знает о вашем бренде целевая аудитория или нет. Вероятно, ваше супервыгодное предложение не срабатывает и к вам никто не идет только лишь потому, что 80 % потенциальных клиентов о вас ничего не слышали.

Конечно, добиться стопроцентной узнаваемости сразу вряд ли получится. Однако участники основной доли рынка обязательно должны быть в курсе о вашем бизнесе, чтобы вы были наравне со своими конкурентами.

К тому же точность определения данного показателя весьма невысока, особенно когда речь идет о десятках и сотнях тысяч потенциальных клиентов. Важно опросить максимально возможное число респондентов, находящихся в разных местах, чтобы результат был более достоверным. Полученные данные затем совмещаются с объемом рынка в соответствующих пропорциях.

Методы анализа маркетинговых показателей

Для анализа применяются различные методы. На практике используются следующие из них:

  • статистические;
  • математические;
  • эвристические (экспертных оценок);
  • матричные (многомерные);
  • гибридные;
  • моделирование процессов и рисков.

Далее рассмотрим каждый из них подробнее, начав с определений.

• Статистические методы

В данном случае используются аналитические инструменты статистики: вычисление абсолютных, относительных и средних значений, построение факторных моделей (индексных, регрессионных, трендовых), другие виды анализа (вариационный, корреляционный, циклический, дисперсный, многомерный, дескриптивный, выводной, предсказательный, анализ связей и различий). Все приведенные методы используются по отдельности либо в комплексе. С помощью них изучаются массовые и периодически повторяющиеся явления, а также прогнозируется поведение участников определенного рынка.

К примеру, необходимо выявить, насколько различные факторы влияют на рассматриваемый объект. Ответ на этот вопрос можно получить благодаря регрессионному анализу. Прежде всего строят график зависимости одного параметра от другого. Далее подбирается подходящее уравнение, параметры которого вычисляются через решение системы нормальных уравнений.

Статистические методы

Обычно данный вид анализа используют, когда одна из зависимых переменных заранее известна (как пример, величина спроса) и требуется найти степень ее связи с остальными независимыми параметрами (например, доходом покупателей и стоимостью продукта). После этого прогнозируются изменения зависимой переменной в дальнейшем.

Среди плюсов регрессионного анализа следует упомянуть использование в основном точных и измеряемых параметров и практически полное отсутствие свойств выявляемых зависимостей. Получаемые модели достаточно точны, однако сложны для интерпретации. Отсюда следует и основной недостаток метода: если модель получается слишком простой или, наоборот, чрезмерно сложной, результат в обоих случаях может быть неточным, а интерпретация модели — ошибочной.

• Математические методы

Сюда относятся вычислительные методы для ценообразования, определения бюджета под рекламу, а также выбор местоположения и его обоснование, оценка товарной конкурентоспособности, ABC-анализ продуктового ассортимента по определенным товарам, удовлетворяющим потребности аудитории в различных рыночных сегментах.

Последний вид математического анализа можно использовать, например, для классификации ресурсов компании по их важности. Основой метода является принцип Парето: 80 процентов оборота создается 20 процентами всех продаваемых товаров и оказываемых услуг. С точки зрения ABC-анализа данный принцип можно сформулировать так: управление 20 процентами всех позиций позволяет контролировать 80 процентов ресурсов компании (товаров, услуг, сырьевых запасов).

Товары в этом случае делятся по категориям следующим образом:

  • Категория A: 20 % самых ценных товаров и услуг, дающие 80 % всех продаж.
  • Категория B: 30 % товаров и услуг, дающие 15 % продаж.
  • Категория C: 50 % наименее ценной продукции, дающие 5 % продаж.

Часто ABC-анализ применяют в сфере логистики и грузоперевозок. С его помощью отслеживают объемы отгружаемых товаров из определенной группы, определяют частоту обращения к этой продукции, сегментируют клиентов по количеству и объему оплаченных заказов.

Плюсы этого метода: универсальность применения, простота и прозрачность использования, возможность автоматизации. Среди недостатков методики следует отметить невозможность обработки двух и более переменных или объектов, разделение показателей исключительно по количеству без учета качества и, как следствие, обобщенный результат по каждой категории.

• Эвристические методы (экспертных оценок)

Данные методы основаны на имеющемся опыте, воображении и интуиции. С их помощью измеряются явления, не поддающиеся другим методам измерения. Сюда следует причислить теорию катастроф, метод коллективной генерации идей и метод «Дельфи».

В основе последней методики лежит идея о возможности получения коллективного мнения по индивидуальным экспертным оценкам текущей ситуации на рынке. Для этого собранные оценочные суждения необходимо правильно обобщить.

Эвристические методы

Использование метода «Дельфи» имеет ряд неоспоримых преимуществ: возможность выработки независимого мнения у каждого респондента внутри группы, объективность изучения насущной проблемы без лишних необдуманных действий. С другой стороны, осуществление мероприятий в рамках метода требует много времени, а полученные результаты могут оказаться слишком субъективными.

• Многомерные (матричные) методы

В данном случае в процессе маркетингового анализа строятся и анализируются многомерные матрицы, на основе которых моделируются различные ситуации и поведение участников рынка. Сюда включают в числе прочих SWOT-анализ и матрицу Мак-Кинзи.

Первым типом анализа выявляют и обрабатывают внутренние и внешние факторы компании путем разделения на категории.

На факторы внутренней среды может влиять предприятие. К таковым относят:

  • сильные стороны;
  • слабые стороны.

На внешние факторы компания не в силах оказать влияние. Сюда причисляют:

  • имеющиеся возможности;
  • существующие угрозы для компании.

SWOT-анализ универсален в применении, его можно использовать в различных сферах экономики и менеджмента. Также следует отметить гибкость метода при выборе исследуемых элементов в зависимости от целей проведения анализа. Наконец, методика, как правило, не требует каких-то особых навыков или специального образования, ее применение оправдано как в оперативном анализе, так и в рамках выработки долгосрочной стратегии.

Имеются у SWOT-анализа и недостатки. Одним из таковых является невозможность выявления мероприятий, направленных на достижение определенных целей. Также данным методом нельзя разделять полученные факторы на первичные и вторичные и устанавливать между ними взаимосвязь. Возможно лишь получение статичной картины без учета динамики дальнейшего развития. Для реализации метода необходим большой объем входных данных, в результате обработки которых ситуация оценивается только качественно, без количественных характеристик. Поэтому анализ в большинстве случаев получается недостаточным.Многомерные (матричные) методы

• Гибридные методы

Эти методы объединяют вероятностные и детерминированные характеристики, благодаря чему изучаются достаточно сложные процессы рынка.

В качестве исходных данных берутся результаты других методов маркетингового анализа. Далее на этой основе составляется интегрированный прогноз с наиболее точной и достоверной оценкой, получаемой, к примеру, по методу «Дельфи».

• Моделирование процессов и рисков

Представленные в данной категории методы основываются на теориях вероятности и принятия решений, с помощью чего моделируются товарные либо клиентские потоки, различные реакции рынка. В числе этих методик — PERT-анализ, методы Монте-Карло и корректировки нормы дисконта.

Последний из перечисленных, как видно из названия, корректирует некую исходную норму дисконта, принимаемую в качестве безрисковой. В процессе корректировки добавляется премия за риск, рассчитывается критерий доходности инвестиционного портфеля (к примеру, IRR или NPV). Недостаток метода заключается в невозможности раскрытия некоторой информации о настоящей степени риска. Модель предполагает пропорциональное увеличение премии за риск, хотя на самом деле зачастую происходит ее снижение.

Как рассчитать показатели рентабельности маркетинга

Показатель чистой прибыли от вложений в маркетинг (NMC) дает представление о том, насколько сильно выбранная стратегия влияет на размер этой прибыли. Тем не менее относительная эффективность маркетинга остается неизвестной. Рассмотрим ситуацию на примере компаний Frito-Lay и Nokia. Прошедший год принес первой компании NMC в размере 4 миллиардов долларов, в то время как для второй компании за тот же период данный показатель составил 6,9 миллиардов:

NMC Frito-Lay = объем продаж * маржа валовой прибыли – расходы на маркетинг и обеспечение продаж = $14,2 млрд * 46 % – $2,5 млрд = $4,03 млрд

NMC Nokia = объем продаж * маржа валовой прибыли – расходы на маркетинг и обеспечение продаж = $22,6 млрд * 39 % – $1,9 млрд = $6,9 млрд

Как видно, предприятия имеют разные объемы продаж, поэтому оценивать эффективность той или иной компании в разрезе прибыльности маркетинга представляется трудной задачей. Для ее решения лучше рассматривать два других показателя маркетинговой деятельности, оценивающие как получение прибыли от маркетинга по каждому предприятию, так и общую эффективность выбранных стратегий. Также оба показателя позволят увидеть степень влияния рентабельности маркетинга на общие финансовые результаты.Рентабельность продаж

  • Рентабельность продаж (ROS)

Данный маркетинговый показатель продаж считается по формуле:

NMC / объем продаж * 100 %.

Таким образом, рассматриваемые в качестве примера Frito-Lay и Nokia обладают примерно равной маркетинговой ROS:

Маркетинговая ROS для Frito-Lay = $4,0 млрд / 14,2 млрд * 100 % = 28,2 %

Маркетинговая ROS для Nokia = $6,9 млрд / $22,6 млрд * 100 % = 30,5 %

Как по значению ROS определить степень эффективности предприятия? Для оценки и разделения показателя на высокий, средний и низкий проанализируем результаты финансовой деятельности четырех взаимных конкурентов, специализирующихся на производстве спортивного снаряжения: Rossignol, Salomon, K2 и Head. Первая компания уступает остальным по объему продаж, но тем не менее демонстрирует наивысший показатель маркетинговой ROS (44 %). Наихудший результат показала Head (14 %). Для двух оставшихся компаний значения получились следующие: Salomon — 21 %, K2 — 15 %. Сравнивая показатели этих фирм, можно обнаружить тесную связь общей рентабельности с маркетинговой ROS. Последний показатель однозначно влияет на результаты финансовой деятельности, рентабельности собственного и инвестированного капиталов.

Показатели

Rossignol

Salomon

К2

Head

Среднее значение

Объем продаж, млн долл.

558

807

582

388

584

Маржа, %

64

41

30

40

44

Валовая прибыль, млн долл.

357

331

175

155

255

Маркетинговые показатели

Маркетинг и продажи, % от продаж

19,9

19,8

14,8

26,5

19,9

NMC, млн долл.

246

171

88

52

140

ROS, %

44

21

15

14

24

Финансовые показатели

Рентабельность продаж, %

11,3

4,8

2,7

–0,7

5

Рентабельность собственного капитала, %

61,7

30,3

6,9

–1,1

24

Рентабельность инвестированного капитала, млн долл.

28,5

12,3

5,2

–0,8

11

  • Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROI)

Данный показатель опирается на чистую прибыль от инвестиций в маркетинг как на средство маркетинговой рентабельности. Для стандартизации значение NMC нужно разделить на объем капиталовложений, соединяющий в себе расходы на маркетинг и продажи. Полученный показатель дает возможность оценить, насколько эффективными оказались издержки, затраченные для достижения рентабельности данных инвестиций в маркетинг.

С помощью ROI можно анализировать эффективность разных маркетинговых стратегий у одной либо нескольких компаний.

Данное соотношение позволяет увидеть эффективность бюджета, выделенного на получение прибыли от маркетинговой деятельности. Вернемся к рассматриваемому примеру компании Frito-Lay. Ее показатель NMC, как известно, составляет 4 миллиарда долларов при бюджете на маркетинг, равном 2,5 миллиарда долларов. Таким образом, рентабельность инвестиций в маркетинг Frito-Lay равна 160 %. То есть один вложенный доллар из бюджета дает 1,6 доллара чистой прибыли. Nokia же показывает намного лучшую эффективность — ее показатель составляет целых 363 %.

Несмотря на отличные результаты по ROS у обеих компаний, ROI Nokia практически в 2 раза выше, чем у Frito-Lay. Это означает, что финский производитель может затрачивать гораздо меньше ресурсов на маркетинг, чтобы находиться наравне с Frito-Lay по уровню ROS.

Теперь снова обратимся к сравнению четырех производителей спортинвентаря. В представленной ниже таблице наглядно видно соотношение ROI с другими финансовыми и маркетинговыми показателями.

Показатели

Rossignol

Salomon

К2

Head

Среднее значение

Эффективность маркетинговой деятельности

Маркетинг и продажи, % от продаж

19,9

19,8

14,8

26,5

19,9

ROS маркетинга, %

44

21

15

14

24

ROI маркетинга, %

233

108

102

51

123

Показатели финансовой деятельности

Рентабельность продаж, %

11,3

4,8

2,7

–0,7

5

Рентабельность собственного капитала, %

61,7

30,3

6,9

–1,1

24

Рентабельность инвестированного капитала, %

28,5

12,3

5,2

–0,8

11

Можно заметить, что чем выше показатель результативности маркетинга, тем выше рентабельность продаж и обоих видов капитала. Лидером по значению ROI оказалась Rossignol. Эта же компания лидирует и по остальным показателям финансовой деятельности. Аутсайдером как по маркетингу, так и по финансам является производитель Head.

article_banner.png

Статья опубликована:

Читайте также

Генератор Продаж
Опубликовано
Генератор Продаж
г. Рязань, Куйбышевское шоссе, 25
Телефон: 8 (800) 775-43-06