Маркетинговые стратегии бизнеса: выбор или разработка

Любая компания должна использовать маркетинговые стратегии для достижения максимального соответствия между ситуацией на рынке и собственными ресурсами, чтобы успешно вести производственную и финансовую деятельность. Какие характеристики бизнес-стратегий стоит учитывать в первую очередь?

Что значит маркетинговая стратегия в бизнесе

Понять суть маркетинговой бизнес-стратегии можно, лишь разобравшись в терминологии. Бизнес — это коммерческая деятельность, благодаря которой компания или предприниматель зарабатывают деньги. Главная цель бизнеса — получение прибыли. Достичь ее можно, если удовлетворить определенные потребности рынка.

Любой успешный бизнес использует маркетинг как неотъемлемую часть работы. Если говорить в целом, это особое направление коммерческой деятельности, призванное удовлетворять потребности и нужды потребителя посредством обмена. Скажем больше: маркетинг является отдельной бизнес-философией, конечная цель которой — получить прибыль через удовлетворение клиентских потребностей.

Функционал маркетинга значительно предопределяет его суть.

Маркетинг реализуется через комплекс 4Р, включающий в себя:

• товар;

• цену;

• место;

• продвижение.

Маркетинг воплощается в стратегическом планировании. Стратегией называют определенный план управления, направленный на удовлетворенность покупателей, реализацию поставленных целей и закрепление места компании на рынке. В маркетинговой сфере стратегия наделяется индивидуальными особенностями.

Являясь одной из составляющей общей стратегии развития компании, предпринимательская маркетинговая стратегия бизнеса нацелена на реализацию утвержденных действий в области регулирования спроса. Функциональное назначение — выявлять, анализировать и формировать как текущий, так и скрытый спрос.

Маркетинговые стратегии ставят перед собой определенные цели:

1. Рыночные (или внешние программные цели):

   • доля компании в рыночной среде;

   • количество клиентов;

   • объем продаж (в натуральном и ценовом выражении).

2. Производственные (внутренние программные цели) — это продолжение рыночных. Отражают все, что нужно для достижения компанией рыночных целей (без учета организационных ресурсов). Мы говорим об обеспечении желаемых производственных объемов (производственный объем = количество продаж — текущие запасы + запланированные запасы), создании цеха, внедрении новых технологий и т. д.

3. Организационные — это структура компании, сотрудники, управление. В рамках целей предприятие может запланировать нанять на работу шесть специалистов в той или иной области, повысить зарплату сотрудников до уровня лидирующей компании, ввести систему управления проектами и т. д.

4. Финансовые. Здесь мы имеем в виду все цели в стоимостном выражении, в частности:

   • сумму затрат;

   • чистую и валовую прибыль;

   • объем продаж;

   • рентабельность продаж и т. д.

Из целей бизнес-стратегии маркетинга вытекают задачи, которые она должна решать. Речь идет о комплексном анализе рыночной среды (в том числе, покупателей и конкурентов), объективной оценке потребностей и спроса, выработке определенных мероприятий, позволяющих прийти к маркетинговым целям в бизнесе и т. д.

Как бы то ни было, выработка стратегии позволяет сконцентрировать ресурсы компании на возможностях повышения объемов сбыта и получении стабильных конкурентных преимуществ в рыночной среде на длительный срок.

Классические виды маркетинговых стратегий в бизнесе

• Стратегия лидерства

В первую очередь, нацелена на производственный процесс. Акцент здесь делают на постоянном контроле затрат, производительности труда, финансовых вложениях и минимальных затратах на рекламу и сбыт. Также тщательно прорабатывают новую продукцию.

• Стратегия дифференциации

Основана на рациональном разделении. Ее главная цель заключается в расширении сферы деятельности предприятия. Приведем пример: в последние несколько лет в фармацевтическом бизнесе в России используют диверсификацию. Иными словами, оптовые компании создают собственные розничные сети.

Приведем другой пример. Компания Adidas изначально специализировалась на выпуске исключительно спортивной обуви. Сегодня она предлагает множество как спортивных, так и сопутствующих товаров, например, кепки.

Что касается рисков, маркетинговая бизнес-стратегия ориентирована на:

1. Достижение максимального результата вне зависимости от рисков.

2. Минимальные риски при отсутствии больших ожиданий.

3. Различные комбинации, где могут присутствовать оба этих подхода.

Например, стратегии, связанные с диверсификацией, позволяют минимизировать опасности. Стратегии, связанные с новой продукцией, дают возможность рассчитывать на высокую прибыль при больших рисках.

При расширении доли компании прибыль не всегда увеличивается. Очень важна стратегия, направленная на увеличение рынка организации. Поскольку размер затрат, вызванных расширением рынка, может существенно превысить объем получаемого дохода, компании нужно проанализировать маркетинговую стратегию и обратить внимание на определенные факторы.

1. Потенциальный конфликт с антимонопольным законодательством. При увеличении степени рисков расширение доли на рынке выглядит не так уж привлекательно. Именно поэтому в 1995 году компания Microsoft перестала атаковать рынок с потенциальным объемом в $2 млрд. Компания хотела купить известную фирму Intuit, разработавшую программное обеспечение по ведению собственных денежных средств.

   Однако Microsoft отказалась от намерений в связи с озвученной Минюстом США угрозой о возбуждении дела по нарушению антитрестовского законодательства.

   

2. Финансовые издержки. Когда предприятие занимает определенную долю на рынке, его прибыль снижается. Компания, рыночная доля которой составляет 60 %, должна понимать, что некоторые потребители не любят монополию в любом проявлении. При этом многие воспринимают конкурентов лояльно. У других есть свои специфические потребности. А кто-то стремится к сотрудничеству с предприятиями малого бизнес-сегмента.

   Компания понесет высокие издержки на оплату услуг юристов, поддержание отношений с СМИ, лоббирование расширения рынка. Надо подчеркнуть, что расширение рыночной доли нерационально в случае, если организация не может экономить на производственной деятельности, есть непривлекательные сегменты, клиенты нуждаются в разных источниках поставок, а выход сопровождают высокие барьеры.

   Лидер того или иного сегмента должен быть настроен на расширение рынка, а не на увеличение своей доли в нем. Некоторые смогли повысить прибыль за счет того, что целенаправленно снизили долю в слабых отраслях.

3. Неверная стратегия маркетинга, цель которой — расширение рыночной доли и снижение прибыли.

   Немало довольно эффективных элементов маркетинга способствуют сокращению дохода. Крупная доля на рынке позволяет повышать размер прибыли лишь в том случае, когда сокращаются издержки на товарную единицу, компания продает только качественные товары с соответствующей надбавкой к цене.

• Стратегия специализации

Предполагает, что предприятие будет повышать эффективность деятельности в определенном сегменте. Не нужно стремиться захватить весь рынок. Гораздо лучше занимать лидирующие позиции в одном сегменте, чем быть средним по всем.

Самые ходовые маркетинговые стратегии развития бизнеса

• Стратегия проникновения на рынок

Используют новые компании, желающие закрепиться в существующих рыночных условиях. Ее применяют организации, желающие освоить ранее неиспользованные и неисследованные ниши.

• Стратегия развития рынка

Такая предпринимательская маркетинговая стратегия бизнеса используется, прежде всего, для привлечения новых клиентов. Цель достигается через расширение географии продажи товаров (стратегия географической экспансии) или привлечение новых групп пользователей на уже освоенной территории (стратегия создания новых рынков).

Приведем пример.

Фирма Johnson & Johnson достигла невероятных высот в бизнесе, сформировав новый сегмент потребителей, которые заинтересовались шампунем для детей. С учетом данных статистики и демографического прогноза можно было говорить о наличии реальной угрозы снижения объемов продаж в связи со спадом рождаемости. Маркетологи компании отметили, что шампунь используют как дети, так и взрослые.

Johnson & Johnson провела соответствующую кампанию, что обеспечило стремительный рост позиций детского шампуня на рынке. Он стал лидером. То есть, была верно избрана предпринимательская маркетинговая стратегия бизнеса.

Еще пример: во многих магазинах, целевая аудитория которых, в основном, подростки, активно рекламируется женский антивозрастной крем Oil of Ulay.

В стратегии развития рынка есть еще один подход — выявление новых методов использования продукта. Компания Du Pont предложила новый способ использования нейлона. Из материала изготавливали женские чулки, блузы и мужские сорочки, парашюты, автомобильные покрышки. Каждый вариант продлевал нейлону его жизненный цикл.

Новые методы применения товара зачастую предлагают сами покупатели. Например, вазелин изначально использовали для смазки разных механизмов. Но потом люди решили, что область эксплуатации вазелина можно расширить, и стали применять его для ухода за кожей и укладки волос.

Еще пример. Arm & Hammer — производитель пищевой соды — стабильно выпускала продукт, однако объемы продаж за последние 125 лет существенно сократились. Товар можно применять в разных бытовых областях, но подавляющему большинству людей об этом не было известно.

Когда компания узнала, что многие потребители используют соду для подержания свежести в холодильнике, начала масштабную рекламную кампанию. В итоге почти все женщины в США стали хранить в холодильнике соду. Через несколько лет компания вновь выпустила рекламу, где говорилось уже об эффективном устранении жирных.

Существует также предпринимательская маркетинговая стратегия бизнеса, цель которой — расширение рынка. Суть заключается в донесении до потребителя необходимости увеличивать интенсивность использования товаров компании. Например, та же Procter & Gamble заявляет, что эффективность шампуня при повышении его разовой доли вдвое возрастает.

Французская компания Michelin Tire продемонстрировала творческий подход к стимулированию интенсивности использования продукта. Ее маркетинговая стратегия была направлена на побуждение владельцев авто к поездкам на дальние расстояния и частой замене покрышек.

Компания выбрала довольно нестандартный способ продвижения продукта, приняв участие в формировании перечня лучших заведений Франции. Классификация, разработанная при ее участии, показала, что лучшие рестораны располагаются на юге страны. Это стало стимулом для ценителей изысканной кухни преодолевать дальние расстояния, ориентируясь на путеводитель Michelin.

• Разработка нового продукта

Перспективная маркетинговая стратегия, сопряженная с некоторыми рисками. Перед созданием нового продукта или услуги производитель должен быть уверен в наличии спроса. Если такового нет, ищут возможность его вызвать.

Помимо прочего, предприятию следует оценить риски, резервы, конкурентоспособность аналогичных товаров других производителей и сравнить издержки с ожидаемым доходом. При реализации маркетинговой стратегии необходимо побороть консерватизм покупателей, скептически настроенных ко всему незнакомому. Однако если товар окажется действительно принципиально новым, и аудитория ощутит в нем потребность, прибыль будет запредельной.

Не всегда при создании продукта компании пользуются инновационными технологиями. Иногда достаточно взглянуть на процесс по-другому. Именно так, например, производители «Кубика Рубика», Tetris или стикеров смогли стать лидерами рынка.

• Силовая стратегия

Ее предпочитают крупные и стандартные предприятия. Компании, реализующие силовую стратегию, способны повышать эффективность производственного процесса с меньшими затратами, по сравнению с процессом создания небольших партий товаров, значительно отличающихся друг от друга. В этом их преимущество.

Силовая предпринимательская маркетинговая стратегия бизнеса обладает рядом достоинств, цель которых — разработка крупных научных исследований, развитой сети сбыта и масштабных рекламных кампаний. Удачно в свое время ее реализовали Malboro, Electrolux, Toyota, «Камаз».

• Нишевая стратегия

К ней прибегают специализированные предприятия, выпускающие нестандартную продукцию для узкой группы потребителей. За счет того, что определенный сегмент покупателей использует незаменимые узкоспециализированные товары, компания может занять на рынке хорошее положение.

Приведем примеры использования нишевой стратегии. Так, компания Bandog занимается восстановлением автопокрышек и предоставляет услуги на стоянках грузовиков. Ritz-Carlton — один из лидеров в гостиничном бизнесе. Компания eBay проводит электронные аукционы, Porsche продает спортивные авто, Cannondale специализируется на реализации элитных горных велосипедов. Horizon, Atlantic Southeast и Comair организует пассажирские авиаперевозки на расстояния 50-250 миль. Jiffy Lube International занимается заправкой и смазкой автотранспорта, проводит мелкий ремонт. Enterprise Rent-a-Car специализируется на аренде машин вместо тех, которым требуется ремонт.

• Приспособительная стратегия

Ее чаще всего используют небольшие компании. Приспособительная маркетинговая стратегия малого бизнеса достаточно эффективна. Небольшая специализированная фирма отличается гибкостью, способна лучше удовлетворить незначительные требования и пожелания покупателей в своих объемах.

• Пионерская стратегия

Формирует новые сегменты или кардинально меняет существующие. Продукт не просто улучшают, а ищут рискованные сенсационные решения, не всегда выгодные даже при благоприятном исходе. Компании, применившие стратегию в своей деятельности, — Apple, «Зенит» и другие. Они выпустили первые компьютеры, специализирующиеся на биотехнологиях и нашли другие, более традиционные решения.

Mc Donald`s не зря искала предпринимателей определенного типа, открывая первые рестораны в Южной Корее, Японии и на Тайвани. Компания нуждалась в рисковых бизнесменах, работавших ранее, например, в отрасли микроэлектроники. Открытие ресторанов быстрого питания в азиатских странах было особенно рискованной затеей. Жители не имели представления об американском фаст-фуде, а если и знали, то еда была для них явно непривычной. Помимо этого, восточному менталитету конвейерная система обслуживания и раздачи заказов была чужда.

Передовые маркетинговые стратегии в бизнесе

Рассмотрим наиболее популярные маркетинговые стратегии, которые используют корпорации, занимающие лидирующие позиции на мировой бизнес-арене.

Позиционная оборона

Любой вид обороны выстроен в соответствии с основным принципом, который заключается в создании сверхнадежной защиты своей территории. В перерыве между войнами Франция построила неприступную линию Мажино для ограждения государства от возможного посягательства немцев. Но Германия отказалась от прямого штурма и пошла в обход. Военные стратеги единодушны во мнении: любую статичную оборону ждет неизбежный провал.

Используя исключительно оборону, компания с маркетинговой точки зрения поступает недальновидно. Вспомним о Генри Форде, зацикленном на своей «Модели Т». Из-за его ограниченной политики крупнейшее предприятие, ежегодный доход которого составлял более $1 млрд, чуть не обанкротилось.

Даже таких лидеров рынка, как The Coca-Cola Company, а также Aspirin компании Bayer, нельзя рассматривать как гарантированный долгосрочный источник развития и дохода. В настоящий момент Coca-Cola продает свыше 50 % всех безалкогольных напитков в мире. Но, несмотря на это, покупает компании, специализирующиеся на выпуске фруктовых напитков. Таким способом она диверсифицирует производство. Фирма, которую атакуют конкуренты, очень рискует, укрепляя позиции существующей продукции.

Защита флангов

Лидер рынка вынужден не только укреплять границы территории, но и охранять ее самые уязвимые участки. Особенность защиты в том, что эти места могут использоваться для перехода к контратаке и переноса боевых действий на территорию противника.

Фланговая защита особенно важна, если тактика ведения хорошо проработана. Компании General Motors и Ford не придали особого значения качественной подготовке, допустив большую ошибку. Эти предприятия не восприняли атаку производителей Японии и Европы всерьез, а формально отнеслись к разработке компактных моделей Vega и Pinto. Малолитражные машины американского производства нельзя было назвать очень качественными. При этом стоили они примерно столько же, сколько японские. В итоге авторынок США на определенное время захватили японские производители.

Упреждающие оборонительные действия

Если не желаете занимать пассивное положение, первым нанесите сопернику упреждающий удар. Сторонники такой тактики уверены, что своевременная профилактика лучше дальнейшего длительного лечения.

Для создания упреждающей защиты предприятие может использовать несколько способов. Проведите боевую разведку по всему фронту: заденьте одного соперника, нападите на другого, испугайте третьего, выбив их тем самым из привычной рабочей колеи.

В дальнейшем можете перейти к наступлению по всему фронту, последовав примеру фирмы Seiko, которая как-то предложила 2300 моделей часов дистрибьюторам во всем мире, или предпринять ценовые атаки, как Texas Instruments.

Если разработанные акции проходят успешно, то предпринимательская маркетинговая стратегия бизнеса, основанная на упреждающей обороне, поддерживает конкурентоспособность на высоком уровне.

Характер упреждающей обороны зачастую исключительно психологический, когда лидер рынка предостерегает оппонентов от непродуманных атак. Предположим, крупная строительная компания в Берлине лидирует на рынке. Всякий раз, когда она слышит о планах конкурентов расширить деятельность и снизить цены на объекты, организует утечку данных о своих намерениях предоставить крупные скидки на покупку недвижимости и открытии новых филиалов. Оппоненты узнают информацию и боятся вступать в неравную борьбу, а компания-лидер спокойно работает дальше.

Контратака

Большая часть организаций, занимающих на рынке передовые позиции, предпочитают тактику встречного боя, то есть отвечают на атаки атаками. По их мнению, пассивное наблюдение — не лучшее решение, и не следует спокойно смотреть на падение цен, блицкриги мероприятий по продвижению, улучшения товара или покушения на каналы распределения.

У авиакомпании Northwest Airlines есть рейс — один из самых рентабельных — Миннеаполис-Атланта. Конкурирующая организация начала атаку, существенно снизив стоимость билетов и организовав обширную маркетинговую кампанию. В ответ Northwest сбавила цены на рейс Миннеаполис-Чикаго, самый выгодный для компании-конкурента. Испугавшись потерять основной источник дохода, атакующая сторона вернула билетам прежнюю стоимость.

Контратака часто также выражается в экономической или политической блокаде конкурента. Лидер может субсидировать понижение цен на определенные категории товаров (как правило, самые рентабельные) за счет другой продукции, или сообщить о планируемом выходе нового товара, чтобы люди перестали покупать у оппонента.

Случается и так, что исполнительная или законодательная власть лоббирует проведение акций, невыгодных конкуренту.

Мобильная оборона

Эта предпринимательская маркетинговая стратегия бизнеса не ограничена защитой границ. Она подразумевает распространение влияния лидера на новых территориях и формирование базы для последующих нападений или создания оборонительных сооружений.

Чтобы расширить границы, предприятие не только распространяет торговую марку. Оно увеличивает и диверсифицирует рынки, что позволяет повышать стратегическую глубину и стойко переносить удары противников.

В соответствии с расширением рыночной среды, фирма перестает акцентировать внимание на конкретном товаре. Она начинает пристально изучать потребности, удовлетворяющие категорию продукта в целом, проводит научно-исследовательские работы по всей технологической цепи. Так, предприятия, выпускающие бензин, начали называть себя «энергетическими», что потребовало погружения в смежные сферы нефтяной, угольной, гидроэнергетической, атомной и химической промышленности.

В соответствии с активной стратегией расширения рынка, компания соблюдает два ключевых военных принципа. Первый — постановка задач (понятные и достижимые цели). Второй — принцип сосредоточения (необходимо сконцентрировать усилия на самых слабых направлениях противника).

Не стоит абстрактно формулировать задачу для предприятия: вести энергетический бизнес. Ведение такого бизнеса предполагает деятельность, направленную на удовлетворение не одной потребности, а нескольких (отопление, освещение и т. д.). Из-за множественности целей, вытекающих из обширной трактовки, предприятие при подготовке к сражениям перестает следить за тем, что делают конкуренты.

Маркетинговая дальнозоркость сменяет маркетинговую близорукость. То есть фирма концентрируется на будущем в ущерб тому, что происходит в действительности.

Можно разумно расширить рынок. Если ранее предприятие Armb World Industries называло свое направление производством ковровых покрытий, то сейчас оно выпускает декоративные домашние покрытия, удовлетворяя пожелания клиентов по созданию эстетичных внутренних интерьеров с использованием различных материалов.

Создать стратегическую глубину обороны можно еще одним способом — диверсифицировать рынок посредством вторжения в сферы, не связанные друг с другом. Когда производители табака в США Reynolds и Philip Morris столкнулись с ограничениями на курение, они даже не предприняли попыток занять оборонительную позицию. Компании пошли другим путем: начали скупать компании пищевой промышленности, выпускающие пиво, замороженные продукты и безалкогольные напитки.

Вынужденное сокращение

Бывает так, что крупномасштабные предприятия понимают: их ресурсы не позволяют надежно защититься от конкурентов, а соперник, между тем, атакует по нескольким фронтам.

В этой ситуации лучше всего прибегнуть к планируемому сокращению (стратегически отойти). Речь лишь идет об уходе с территорий, защищать которые невозможно и неоправданно. Самое оптимальное решение — сконцентрировать ресурсы на перспективных направлениях.

К планируемому сокращению прибегают, чтобы консолидировать конкурентоспособные производства и сосредоточиться на решении четко сформулированных задач.

В последние годы такую маркетинговую стратегию успешно использовали Heinz, General Mills, Del Monte, General Electrics.

Фирмы-претенденты отдают предпочтение стратегиям наступления, в отличие от лидеров.

Есть масса примеров, когда предприятия, желающие лидировать в своей отрасли, успешно отвоевывали позиции у фаворитов рынка. Так, положение компании Canon, занимавшей в середине 70-х годов 20 века лишь 1/10 компании Xerox, сейчас более выгодно, чем у бывшего лидера в производстве аппаратов для копирования. Toyota сегодня выпускает больше авто, чем General Motors. Nikon производит больше фотокамер, чем Leica. British Airways перевозит на международных рейсах больше пассажиров, чем некогда лидер Pan American.

Претендент силен тем, что ставит перед собой высокую цель и направляет ресурсы на ее достижение. Что касается лидера рынка, он выполняет повседневную рутинную работу. Самая интенсивная борьба между конкурентами и напряженные ценовые войны наблюдаются в сферах с наиболее высокими постоянными затратами, где требуются серьезные расходы на НИОКР, а первичный спрос стабилен: в химической, автомобильной, бумажной, металлургической и промышленной.

А теперь рассмотрим конкурентные атакующие маркетинговые стратегии в международном бизнесе, используемые компаниями-претендентами на лидерство.

В первую очередь, стратегии наступления отличаются по целям.

Наступление на позиции лидера рынка. Стратегия связана с довольно высокими рисками. Однако может дать наилучшие результаты, особенно в том случае, если лидер рынка работает слабо.

Сначала претендент должен узнать что нужно покупателям, и насколько удовлетворены их потребности. Идеальный объект для атаки — крупный рыночный сегмент, который или не обслуживает лидер, или покупателей не устраивает качество его товара или услуги. Lite Beer от Miller было чрезвычайно популярным, поскольку низкокалорийное ненасыщенное пиво пришлось по вкусу очень многим людям.

Под альтернативной стратегией понимают захват сегмента лидера при помощи принципиально нового продукта. Например, Xerox смогла завоевать рынок копировальных устройств, когда заявила о копировании по инновационной технологии. Canon забрал существенную долю у Xerox, познакомив аудиторию с портативными аппаратами.

Атака на близкие по размерам компании-конкуренты, не способные в полной мере удовлетворить потребности рынка, которые находятся в сложном финансовом положении, выпускают товары, не пользующиеся спросом из-за завышенных цен или низких технических характеристик.

Нападение на небольшие местные и региональные компании, находящихся в затруднительном финансовом положении и не способные удовлетворять требования клиентов. Например, крупномасштабные пивоваренные предприятия увеличивали рыночные доли, главным образом, благодаря «гуппи» — местным пивоварням, при этом почти не пересекаясь с серьезными конкурентами.

Определив цели, компании стоит выбрать одну из пяти маркетинговых стратегий.

Фронтальная атака

Фронтальное наступление — это концентрированный удар основными силами по самым крепким позициям противника. В борьбе побеждает тот, у кого больше ресурсов и более сильный дух. Соперник наступает и на товар, и на рекламную деятельность, и на расценки.

В соответствии с принципом силы, в борьбе побеждает тот, у кого больше клиентов. Этот принцип нужно корректировать, если у соперника есть преимущество, заключающееся в более высокой плотности огня или удобных позициях на поле сражения (окопался на господствующих высотах).

По мнению военных, принцип, который гласит, что успешная фронтальная атака подразумевает троекратное превосходство атакующего в живой силе и мощи огня, — аксиома. В противном случае наступление — верная дорога к гибели.

Относительно недавно компания по производству бритвенных станков из Бразилии попыталась сместить с позиции лидера фирму Gillette по всем фронтам. У компании спросили, неужели она предложит рынку более качественные лезвия, на что последовал отрицательный ответ. Затем поинтересовались ценой — она будет ниже? Нет. «Может, вы проведете грандиозную рекламную кампанию?». И снова нет. «Вы предоставите большие скидки оптовикам?». Скидок не будет. «Вы обладаете тайным оружием?». На что компания, наконец, ответила утвердительно: «Да, мы стремимся к победе!». Стоит ли говорить, что ее стремления не увенчались успехом?

Альтернативой фронтальной атаке может стать ее видоизмененный вариант — ценовая война.

Понижение стоимости на товар принесет хорошие плоды, если:

• от лидера рынка нет ответной реакции,

• убедить потребителей, что качество вашего товара не хуже, чем у конкурента, но стоит он меньше.

В основе второго способа лежат крупные финансовые вложения атакующей стороны в модернизацию технологий, нацеленную на снижение производственных издержек и дальнейшее падение цен. Особенно хорошо удается вести такую маркетинговую политику компаниям в Японии.

Фланговое наступление

Суть в том, что наиболее сильные части обороняющейся стороны сосредоточены по фронту на предполагаемых направлениях наступательных ударов. Как правило, фланги укреплены слабее, а потому являются отличными объектами для наступления.

Войну ведут в соответствии с современным принципом: концентрируют силу против слабости. Наступающая сторона может демонстративно атаковать соперника в центре обороны, чтобы оттянуть на себя его самые боеспособные части, а настоящий прорыв фронта подготовить на фланге.

Такое наступление можно назвать проявлением истинной маркетинговой интуиции. Ее, как правило, используют предприятия с ограниченными ресурсами. Если атакующая сторона понимает, что не преодолеет соперника в лобовой атаке, остается надеяться на умение маневрировать.

В зависимости от направления фланговое наступление бывает географическим и сегментационным. Первое предполагает, что нападающая сторона активизирует деятельность в субъектах, где противник бездействует. Так, конкуренты IBM, а именно Honeywell, создали представительства в средних и небольших американских городах, где компания была пассивна.

Сегментационная атака подразумевает, что лидер рынка выявляет неудовлетворенные потребности покупателей. Эта маркетинговая стратегия бизнеса успешно реализована японскими автопроизводителями, захватившими стремительно развивающийся рынок экономичных машин, а также компанией Miller Brewing, которая первой начала выпускать низкокалорийное легкое пиво.

Фланговая стратегия равнозначна способности выявлять и удовлетворять нужды потребителей, формирующиеся в результате сдвигов в сегментах рынка и развития новых сильных отраслей. В отличие от ожесточенной борьбы между предприятиями, соперничающих друг с другом на одной территории, высокоэффективное фланговое наступление дает возможность лучше удовлетворить потребности покупателей.

Фланговое наступление — лучший вариант атаки в современной маркетинговой философии, заявляющей, что цель маркетинга — идентифицировать и удовлетворять нужды клиентов. Безусловно, оно гораздо эффективнее фронтального.

Попытка окружения

Компания наступает сразу по нескольким направлениям: по фронту, с фланга, с тыла. Атакующая сторона предлагает рынку то же, что и соперник, но чуть больше, чтобы покупатель не мог отказаться. Попытка окружить противника разумна лишь в том случае, если есть существенные ресурсы, и внезапное наступление застанет оппонента врасплох, чем лишит его возможности обороняться.

Обходной маневр

Такая предпринимательская маркетинговая стратегия бизнеса преследует цель, которая заключается в атаке более доступных рынков и расширении тем самым запаса ресурсов наступающей компании. В соответствии с тактикой, производство и рынки предприятия диверсифицируется, внедряются новые технологии.

Компании, желающие занять лидерские позиции, не копируют продукт конкурента. Вместо этого они неторопливо ведут научные исследования, создают новые технологии и атакуют противника, переносят линию фронта на территории, где обладают более весомым преимуществом.

Партизанская война

Суть стратегии — проведение небольшими силами многочисленных атак по всей территории, на которой обосновался противник, неожиданных и деморализующих соперника нападений с заранее подготовленных баз с использованием всех видов оружия и способов ведения войны: селективных понижений цен, интенсивных блиц-кампаний по продвижению продукции, а также — в качестве исключения — юридических акций.

Мнение о том, что партизанская война является стратегической альтернативой для предприятий, ресурсы которых ограничены, ошибочно. Вести ее довольно затратно. Кроме того, партизанские бои — это, пожалуй, подготовка к военным действиям. Ответить агрессору-партизану можно только одним эффективным способом — стремительно контратаковать его.

7 способов понять, правильно ли выбрана маркетинговая стратегия для бизнеса

Верно ли была выбрана предпринимательская маркетинговая стратегия бизнеса, можно понять, если проанализировать определенные составляющие.

1. Анализ сбыта. В этом случае оценивают рынки реализации товара, анализируют, насколько продукция популярна и востребована у потребителей. Помимо этого, можно говорить и о возможности расширения и завоевания рыночной среды, поиске новых мест для сбыта и степени их доступности. Такой анализ также дает возможность получить новые руководства к действию и непрерывно контролировать имеющиеся рынки.

2. Анализ сбыта по территории. Выявляют параметры, помогающие достичь более высоких продаж в зависимости от географии рынков, и понять, как расширить территории.

3. В основу исследования реализации продукции положен анализ продаж и выявление групп товаров, на которые наблюдается наиболее высокий спрос. Это дает возможность определить наименее рентабельные позиции. Данные, полученные при исследовании, позволяют проследить, какие товары нужно усовершенствовать, при создании каких применить современные технологии, где требуются новые возможности для использования.

4. Благодаря анализу продаж в зависимости от размера заказа устанавливают необходимый объем продукции, которую нужно одновременно продать для получения экономической выгоды. Такой мониторинг позволяет сделать распределение по ценовым позициям для оптовых и розничных покупателей и узнать сумму минимального заказа на производство и изготовление товаров.

   

5. Анализ сбыта потребителям выявляет группы покупателей, на удовлетворение потребностей которых компании стоит ориентироваться.

6. Анализ факторов объема продаж/доли рынка позволяет понять, от чего в большей степени зависит распределение рыночных сегментов, и как те или иные параметры влияют на объем реализуемых товаров. Благодаря мониторингу вы сконцентрируете внимание на главных, поймете, как снизить их влияние, а также изменить негативное воздействие на положительное.

7. Благодаря постатейному анализу прибыли и затрат узнаете, на какие цели уходит больше всего средств, как снизить расходы и сократить издержки. Кроме того, в разрезе типов товаров видны получаемые доходы, что позволяет понять, какие товары употребляются и используются чаще.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Пошаговая разработка маркетинговой стратегии в бизнесе

Шаг 1. Исследование рынка:

• определение границ;

• определение доли компании в рыночной среде;

• оценка емкости рынка;

• выявление тенденции развития;

• первичная оценка уровня конкуренции в рыночной среде.

При оценке внешней макроэкономической среды нужно анализировать:

1. Макроэкономические факторы. Требуется постоянная диагностика и оценка некоторых экономических факторов, так как состояние экономики отражается на целях предприятия. Среди факторов: международный платежный баланс, темпы инфляции, распределение доходов населения, уровни занятости, изменения демографических условий и т. Каждый этап может открывать для компании новые возможности или угрожать ее успешному существованию.

2. Политические факторы. Если предприятие активно участвует в политике, значит, эта сфера серьезно влияет на его деятельность. Очень важно следить за нормативными документами властей государственных субъектов, органов местного самоуправления и федерального правительства.

3. Технологические факторы. При исследовании могут минимум учитываться изменения в производственных технологиях, применение новых IT-решений или средств связи.

4. Параметры социального поведения. К ним относятся изменяющиеся отношения, нравы и ожидания общества.

5. Факторы международного характера. Руководитель компании, работающей на международном рынке, должен непрерывно контролировать и оценивать изменения в этой сфере.

Шаг 2. Анализ текущего состояния рынка:

• исследовать экономические показатели, объем и структуру издержек предприятия, финансовые результаты и инвестиционные возможности;

• проанализировать производственные мощности: технологические ограничения, возможности и производственный потенциал;

• исследовать маркетинговую систему: оценить эффективность расходов на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговых данных, ограничения рекламного бюджета и коммуникаций;

• сделать портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, оценка стадий жизненного цикла товаров, матричные способы портфельного анализа: матрицу БКГ, матрицу МКК (MCC), матрицу GE/McKinsey и т.п.);

• выполнить SWOT-анализ;

• и, наконец, составить прогноз: определить перспективы развития компании при существующем положении.

Шаг 3. Исследование соперников на рынке и оценка конкурентоспособности компании:

• выявление конкурентов;

• определение их стратегии;

• выявление целей в работе, сильных и слабых сторон конкурентов;

• выбор конкурентов, на которых следует наступать, и от наступления на кого лучше отказаться. Анализ вероятных реакций на противников.

Шаг 4. Определение цели маркетинговой стратегии:

• оценка целей (установление необходимости в их достижении);

• выдвижение целей (выявление задач, которые требуется решить);

• установление иерархии целей.

Шаг 5. Разделение рынка на сегменты и выбор целевых сегментов (исследование потребительской среды):

• выделение целевых сегментов на рынке;

• выбор метода и времени выхода на целевые сегменты.

Шаг 6. Разработка позиционирования, советы по управлению и передвижению маркетинговых коммуникаций.

Шаг 7. Предварительная экономическая оценка стратегии и инструментов контроля:

• исследование и прогноз емкости ресурсов и качества будущих товаров;

• прогноз объемов продаж и цен на уже выпущенные и будущие товары;

• прогноз конкурентоспособности в отношении будущих и уже выпущенных товаров;

• определение промежуточных этапов контроля, контрольных показателей;

• составление прогноза уровня прибыли и выручки.

Экспресс-разработка маркетинговой стратегии бизнеса

Этап 1. Определить направление развития.

Прежде всего, необходимо определить приоритетные для вас цели. Допустим:

• повысить стоимость своего бизнеса для дальнейшей продажи;

• завоевать (удержать) лидерство на рынке, увеличить рыночную долю;

• увеличить территориальный охват.

Кто исполняет: владелец, совет директоров.

Инструменты маркетинговой стратегии: владелец должен решить, какой его компания должна стать через 5 или 10 лет, и что он сам будет делать в эти годы. Тогда ему удастся задать предприятию магистральное направление развития.

Этап 2. Оценить возможности, которые предоставляет рынок.

Выразите свои цели в цифрах, изучите возможности и ограничения рынка:

• на сколько процентов в год растет ваш рынок, появились ли новые ниши;

• какие потери компания рискует понести не по своей вине, и как это повлияет на рынок;

• какую стратегию реализуют конкуренты, и как их действия могут отразиться на вашей компании (например, на ее доле рынка).

Кто исполняет: отдел маркетинга и развития.

Инструменты маркетинговой стратегии: SWOT-анализ.

Этап 3. Договориться с командой и всем коллективом о принципах работы.

Каждый работник компании должен иметь представление не только о стратегической цели бизнеса, но и о том, как ее достичь. Поэтому руководство должно договориться с персоналом, рассказав, каких принципов в работе придерживаться. Именно на них основана система мотивации, и именно они должны выступать в качестве критериев оценки управленческих решений.

Кто исполняет: кадровый отдел, линейные начальники.

Инструменты маркетинговой стратегии: необходимо говорить о ценностях компании вместе со всеми сотрудниками, чтобы каждый работник ощущал причастность к выбору. Это гарантия, что абсолютно все работники будут соблюдать установленные принципы. Проведение итогового собрания, участники которого будут обсуждать корпоративные ценности, входит в обязанности гендиректора. Его задача — приобщить весь коллектив к этим ценностям.

Этап 4. Подготовить годовой план компании.

Все договоренности, достигнутые на предыдущей ступени, необходимо отразить в годовом плане работы: утвердить бюджет, установить для персонала KPI (ключевые показатели эффективности). Помимо этого, определить контрольные точки для анализа промежуточных итогов работы.

Кто исполняет: топ-менеджеры, служба персонала.

Инструменты маркетинговой стратегии: при разработке плана следует пользоваться методикой SMART и в соответствии с ней ставить конкретные, выраженные в цифрах, достижимые цели. Цели должны соотноситься с родом деятельности сотрудников компании. Кроме того, нужно четко определить время для их достижения.

7 рекомендаций по разработке маркетинговой бизнес-стратегии

1. Не спешите, формируя маркетинговые стратегии бюджета. Именно на их основе создают маркетинговый план.

2. Если существует хотя бы небольшая возможность, старайтесь перехватывать долю рынка, поскольку это всегда намного дешевле и проще сделать, чем создать новый.

3. Не превращайте стратегии в руководство по определенным действиям. Стратегии должны рассказывать о целях в общем, указывать основное направление деятельности.

4. Не концентрируйтесь на 1-2 маркетинговых областях. Помните: маркетинговые стратегии (бизнес) должны указывать, в каком направлении работать во всех важных для реализации плана сферах.

5. Избегайте сложных и длинных характеристик. Пользуйтесь максимально простыми формулировками, фокусирующимися на одной идее. Они не должны походить на стратегические планы. Составляйте простые описания, указывайте направление, которого нужно придерживаться при создании планов.

6. Избегайте застоя в стратегическом мышлении. В противном случае будете сильно отставать от конкурентов.

7. Не ждите сиюминутного успеха от большинства программ маркетинговых исследований и тестирований. Большинство новых идей проваливаются. Чтобы отвоевать позиции у конкурентов, иногда достаточно как нескольких, так и одной, но очень удачной идеи.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 18.06.2019

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB