Маркетинговый аналитик: обязанности, качества, зарплата

О чем речь? Маркетинговый аналитик занимается анализом данных, задействованных в продвижении. Благодаря полученным цифрам и графикам специалист приходит к выводу об успешности или провале рекламной кампании. Также в его задачи входят анализ рынка, клиентов и конкурентов.

На что обратить внимание? Для эффективной работы маркетинговому аналитику необходимо знание SQL, Python, умение работать в CRM-системах, Яндекс Метрике. У хорошего специалиста развиты критическое мышление и грамотная речь, чтобы презентовать информацию коллегам и заказчикам.

Суть работы маркетингового аналитика

Маркетинговый аналитик – это специалист, занимающийся анализом работы компании в сфере продвижения товаров и услуг.

В отличие от обычного маркетолога, он сосредоточен исключительно на работе с данными. Как и маркетолог-аналитик, он исследует целевую аудиторию, ее предпочтения и поведенческие особенности. Однако основной акцент его деятельности направлен на построение аналитической инфраструктуры, сбор информации о пути пользователя через различные рекламные системы, интеграцию маркетинговых инструментов, обработку больших объемов данных и подготовку отчетов.

Источник: shutterstock.com

Аналитическая инфраструктура – это особая маркетинговая система в бизнесе, объединяющая данные из различных веб-сервисов и информационных баз. Сегодня сложно найти компанию, которая не стремилась хотя бы частично отслеживать поведение своей аудитории и ее реакцию на рекламу. Современные же цифровые технологии позволяют бизнесу собирать данные об интерактивных взаимодействиях пользователей с продуктами и оценивать эффективность онлайн-привлечения клиентов.

Таким образом, маркетинговые аналитики привлекаются для сбора и анализа статистики по рекламным кампаниям, каналам, креативам и посадочным страницам, а также для разработки и оценки A/B-тестов. Их выводы помогают бизнесу понять, в каком направлении двигаться дальше, чтобы увеличить прибыль и избежать лишних затрат.

Проблема в том, что не все компании действительно, а не на словах, готовы серьезно погрузиться в аналитические процессы, изучать информацию и знакомиться с прогнозами. Но если такая потребность действительно возникает, компании начинают искать и привлекать маркетинговых аналитиков.

Маркетинг долгое время оставался в тени других отделов, поэтому роль аналитиков в этой сфере еще не получила четкого распределения обязанностей, как это произошло, например, в аналитических департаментах. Маркетинговые аналитики делают очень многое. Среди большого количества задач, выполняемых ими одновременно:

• анализ рекламных кампаний по различным параметрам – каналам, регионам, этапам привлечения клиентов;

• извлечение данных из таких систем, как Яндекс Метрика, Google Analytics и CRM;

• выявление аномалий в собранной информации.

После получения данных аналитики их фильтруют, объединяют, снова фильтруют, рассчитывают конверсию согласно выбранной модели атрибуции, создают витрины данных и визуализируют результаты.

Далее эти данные объединяются, и по атрибуционной модели рассчитывается конверсия, где учитываются только те кампании, в рамках которых пользователь совершил последний клик перед покупкой. Это позволяет создать витрину данных с ключевыми показателями, важными для успешной рекламной стратегии. На основании этих витрин можно формировать дополнительные сегменты с нужными параметрами.

Затем остается лишь визуализировать полученные результаты таким образом, чтобы они соответствовали требованиям заказчика.

Обязанности маркетингового аналитика

Маркетинговый аналитик использует разнообразные методы и инструменты для сбора, обработки данных и проведения анализа, чтобы выявить ключевые тенденции, предпочтения и поведение потребителей. Рассмотрим основные из них.

Анализ рынка

Метод помогает определить рыночный потенциал, объемы, сегментирование и маркетинговые возможности. Для этого можно воспользоваться инструментами вроде Яндекс Метрики или Google Analytics – навык полезен практически в любой профессиональной области.

Пример. Салон красоты решил ввести новую услугу – тайский массаж с ароматическими маслами из Таиланда. Задача аналитика – подчеркнуть уникальное торговое предложение. Для этого он изучает рынок и предложения конкурентов, а также читает отзывы клиентов. Анализ показывает, что целевой аудиторией будут женщины старше 25 лет, интересующиеся экзотическими видами массажа и ранее приобретавшие аромамасла в этом салоне.

Анализ конкурентов

Аналитик исследует стратегии конкурентов и находит лучшие практики, которые можно адаптировать для улучшения бизнеса клиента. Например, специалист может заметить, что конкуренты активно используют социальные сети для привлечения клиентов, и предложить аналогичную стратегию. При этом он адаптирует ее под конкретного клиента, добавляя больше элементов азиатской тематики и делая акцент на массаже и расслабляющих процедурах.

Анализ поведения потребителей

Аналитик собирает данные о поведении каждого пользователя, чтобы лучше понимать его предпочтения, потребности и мотивы. Для этого используются инструменты типа Google Analytics, позволяющие проанализировать посещения сайта, время пребывания на страницах, взаимодействие с контентом и покупки. Это помогает определить самые эффективные маркетинговые каналы и способы привлечения и удержания клиентов.

Пример. При изучении данных аналитик замечает, что страница с массажем стоп имеет высокий показатель отказов. Он рекомендует улучшить содержание и структуру этой страницы, чтобы снизить количество уходов и повысить вовлеченность.

В то же время другая страница, посвященная процедуре обертывания, привлекает большое внимание и генерирует активные запросы. Она работает хорошо, и аналитик решает оставить ее без изменений, продолжая мониторинг активности пользователей.

Оценка эффективности маркетинговой кампании

Аналитик анализирует данные по проведенным кампаниям, чтобы оценить их результативность и достижение поставленных целей. Важную роль играют показатели CЕR (коэффициент кликабельности), CR (коэффициент конверсии), ROI (возврат инвестиций) и активность в социальных сетях. Это позволяет определить наиболее успешные кампании и те, которые требуют доработок:

• CЕR отражает количество людей, которые перешли по ссылке после просмотра объявления.

• CR измеряет долю посетителей, совершивших целевые действия, такие как заказ товара, прохождение опроса или запись на консультацию.

• ROI демонстрирует степень доходности или убыточности бизнеса с учетом всех вложенных средств.

Пример. Анализируя результаты рекламной кампании, аналитик обнаруживает, что CЕR и CR оказались ниже ожидаемых значений. Тогда он советует провести A/B-тестирование заголовков объявлений и скорректировать настройки таргетинга для повышения эффективности кампании.

Прогнозирование и моделирование

На основе исторических данных и статистических моделей аналитик создает прогнозы будущих тенденций и исследует различные сценарии развития событий. Например, он может построить модели для предсказания спроса на продукцию, оценки влияния изменений цен на объемы продаж или выявления потенциальных рисков и возможностей для компании.

Пример. Аналитик разрабатывает статистическую модель для прогнозирования потребности в новом товаре, учитывая актуальные рыночные тенденции. Она показывает, что спрос будет расти в ближайшее время, поэтому рекомендуется расширить производственные мощности и провести рекламную кампанию для успешного удовлетворения возросшей потребности.

Инструменты маркетингового аналитика

• Яндекс Метрика и Google Analytics. Основные инструменты для сбора данных о поведении пользователей на сайтах.

• CRM-системы. Используются для управления взаимоотношениями с клиентами, хранения истории взаимодействий: звонков, продаж, переписок и прочего.

  

  Источник: shutterstock.com

• BI-системы. Аналитические платформы, такие как Power BI, Еableau, Qlik, Google Daеa Sеudio, предназначенные для создания отчетов, таблиц, графиков и дашбордов в режиме реального времени.

• Решения для сквозной аналитики. Программы, подобные Roisеaе, Alyеics или OWOX BI, автоматизирующие процессы сбора и хранения данных, анализа рекламных кампаний и составления отчетов.

• SQL. Язык структурированных запросов, применяемый для работы с базами данных. Позволяет получать нужную информацию из массивов данных, например, количество клиентов, оплативших покупку картой определенного банка.

• Pyеhon. Язык программирования, используемый для автоматизации рабочих процессов. С его помощью аналитик может писать скрипты для сбора и вывода данных в удобном формате, не завися от разработчиков.

• Сервисы A/B-тестирования. Платформы, такие как ChangeAgain или RealROI.ru, применяются для сравнения эффективности различных вариантов рекламных объявлений или других гипотез.

• Таск-менеджеры. Сервисы вроде Еrello или Jira помогают организовывать командную работу и контролировать выполнение задач.

Личные качества маркетингового аналитика

Недоверие к статистике

Несмотря на важность данных, нельзя забывать про здравый смысл. Даже если тесты показывают, что средний рост человека составляет 2 метра 17 сантиметров, а средняя зарплата в России – 200 тысяч рублей, это не повод предоставлять такие результаты клиенту. Данные могут содержать ошибки или ложные корреляции, которые встречаются повсеместно.

Главная опасность слепого доверия к данным заключается в риске сделать неправильные выводы, особенно если результаты совпадают с ожиданиями клиента. Поэтому аналитикам следует проверять данные, сопоставляя их с реальными наблюдениями, результатами исследований других компаний и мнениями коллег. Иногда полезно обратиться к интернету, чтобы узнать, что думают другие эксперты по данному вопросу.

Способность работать в условиях недостаточности данных

Часто полная картина недоступна: некоторые данные остаются конфиденциальными, часть теряется или забывается. Важно уметь справляться с такими ситуациями и находить ответы даже при отсутствии полной информации. Например, когда команда размышляла над добавлением в игру новых языков, помимо английского, прямых данных не было. Вместо этого были найдены проценты англоговорящего населения в разных странах. Оказалось, что самый низкий процент был во Вьетнаме, что привело к решению добавить вьетнамскую локализацию.

Критическое мышление

Иногда клиенты или руководители просят рассчитать огромное количество метрик. Хотя это и является частью работы аналитика, важно задать себе вопрос: действительно ли нужны все эти расчеты? Возможно, задачу можно решить с минимальными усилиями и меньшим объемом данных. Такой подход позволит экономить время и добиваться более точных результатов.

Умение признавать ошибки

Важно вовремя признавать свои ошибки. Чем быстрее аналитик сообщает клиенту о неправильном выводе, тем меньше шансов, что ошибка повлияет на принятие решений или внедрение продуктов. Ошибки неизбежны, но своевременное признание снижает их последствия. Чтобы развить этот навык, нужно помнить, что на работе за ошибки не ставят двойки, и не принимать негативные реакции близко к сердцу. Также может помочь консультация с психологом.

Умение общаться с коллегами

Эта способность важна для любого, кто работает в коллективе. Постоянное пребывание рядом с неприятными людьми негативно сказывается на психическом здоровье. Кроме того, отсутствие дружеских отношений затрудняет помощь в сложных ситуациях. Дружелюбная атмосфера в команде способствует эффективной совместной работе.

Умение общаться с заказчиками

Правильный вопрос зачастую дает 90 % ответа. Если аналитик не умеет слушать и понимать проблемы клиента, процесс займет намного больше времени. В худшем случае клиент вообще откажется от сотрудничества. Важно проявлять искренний интерес к результатам и иногда вступать в конструктивные споры, предлагая альтернативные решения.

Умение презентовать результаты

Аналитику необходимо уметь доносить свои выводы так, чтобы они могли быть применены в продукте. Презентация должна быть наглядной, с использованием картинок и текста, написанного доступным языком. Существует множество ресурсов, книг и курсов, помогающих развить навыки презентации и ораторства. Один из способов проверить свои способности – рассказать о своих выводах людям вне сферы IЕ. Если они понимают суть, значит, навык объяснения сложностей простыми словами развит достаточно хорошо.

Умение планировать

Соблюдение сроков и договоренностей важно для любого профессионала. Нарушение дедлайнов ухудшает репутацию и приводит к накоплению задач, что может привести к прокрастинации. Если приходится постоянно просить о переносе сроков или задерживаться на работе допоздна, это свидетельствует о проблемах с планированием.

Где учат маркетинговых аналитиков

Если вы собираетесь поступать на программу по маркетингу и рыночной аналитике, обратите внимание на рейтинги университетов и качество их образовательных программ.

• «Маркетинг» – МГУ имени М.В. Ломоносова (Москва).

• «Бизнес-аналитика и статистика» – НИУ ВШЭ (Москва).

• «Цифровой маркетинг и аналитика» – СПбГУ (Санкт-Петербург).

• «Управление маркетинговыми коммуникациями» – РАНХиГС (Москва).

• «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» – Финансовый университет при Правительстве РФ (Москва).

При выборе университета важно учесть несколько факторов: преподавательский состав, наличие современной инфраструктуры и возможностей для прохождения стажировок и практик. Вот краткий обзор некоторых направлений подготовки:

• МГУ имени М.В. Ломоносова («Маркетинг»). Программа акцентирует внимание на классических основах маркетинга, включая стратегическое планирование, брендинг, коммуникации и продажи. Студенты получают глубокие теоретические знания в области управления брендом.

• НИУ ВШЭ («Бизнес-аналитика и статистика»). Данная программа фокусируется на количественном анализе в маркетинге, включая обработку данных, моделирование и прогнозирование. Она будет идеальным выбором для тех, кто склонен к аналитическому подходу в маркетинге.

• СПбГУ («Цифровой маркетинг и аналитика»). Основная направленность этой программы — современные технологии цифрового маркетинга, такие как интернет-маркетинг, SEO, SMM, веб-аналитика и работа с большими данными. Это отличный выбор для тех, кто видит своё будущее в онлайн-сфере.

• РАНХиГС («Управление маркетинговыми коммуникациями»). Основное внимание уделено разработке и реализации маркетинговых коммуникаций, таких как реклама, связи с общественностью, событийный маркетинг и бренд-менеджмент. Эта программа подойдет тем, кто стремится специализироваться на создании и продвижении брендов.

• Финансовый университет при Правительстве РФ («Экономика и управление на предприятии (по отраслям)»). Программа охватывает широкий круг дисциплин, связанных с управлением предприятиями, включая маркетинг, экономику, финансы и менеджмент. Подходит для тех, кто нацелен на карьеру в управленческих структурах разных секторов экономики.

Онлайн-обучение

• Skillbox. Курс «Интернет-маркетолог с нуля до PRO» длится 12 месяцев и включает в себя видеоуроки, практические задания и индивидуальные консультации с наставниками. Программа охватывает важные аспекты интернет-маркетинга, такие как SEO, контекстная реклама, SMM, email-маркетинг и аналитика. Этот курс подходит как для начинающих, так и для опытных специалистов, желающих повысить свою квалификацию.

  

  Источник: shutterstock.com

• Coursera. Курс «Основы маркетинга», разработанный совместно с НИУ ВШЭ, представляет собой шестинедельный вводный курс, который знакомит с основными концепциями и инструментами маркетинга через видеолекции, тесты и итоговый проект.

• Нетология. Для тех, кто хочет глубже погрузиться в аналитический маркетинг, предлагается курс «Маркетолог-аналитик». В течение восьми месяцев студенты изучают аналитику, проводят маркетинговые исследования, работают с данными и составляют отчёты. Практические занятия и групповые проекты помогают лучше усвоить материал.

• GeekBrains. Курс «Контекстная реклама: Яндекс Директ и Google Ads» предназначен для освоения настроек и управления контекстной рекламой в двух самых популярных системах. Занятия проходят онлайн, а домашние задания и разбор кейсов позволяют эффективно применить новые знания на практике.

• Udemy. Курс «SMM-специалист» обучает навыкам продвижения в социальных сетях, включая создание контента, настройку таргетированной рекламы, анализ результатов и сотрудничество с блогерами. Гибкая система обучения позволяет выбирать удобный темп занятий.

Каждый из перечисленных курсов готовит маркетинговых аналитиков, обладает своими уникальными преимуществами и может удовлетворить различные потребности студентов в зависимости от их текущих знаний и карьерных целей.

Как выбрать маркетингового аналитика в компанию

Согласно анализу вакансий, чаще всего в требованиях указывается знание Excel. SQL упоминается реже, однако на практике работодатели проявляют больший интерес именно к нему. Также важным для работодателей является владение метриками и наличие бизнес-мышления: умение проводить исследования и строить прогнозы.

Процесс отбора обычно включает три-четыре этапа:

• интервью с HR-менеджером,

• тестовое задание (иногда проводится лайвкодинг),

• техническое собеседование,

• встреча с руководством, где основное внимание уделяется софт-скиллам.

На собеседованиях редко задают вопросы с однозначными ответами – работодателю важнее увидеть ход мысли кандидата и его способность самостоятельно приходить к решениям. Кандидаты могут рассчитывать на подсказки от интервьюера. Джуниоров, особенно в агентствах, могут оценивать по минимальным критериям: достаточно владеть Excel, Яндекс Метрикой и Google Analytics, уметь задавать вопросы и быть стрессоустойчивыми.

Однако хард-скиллы тоже имеют значение – мы выяснили, какие вопросы и задания чаще всего предлагают кандидатам-джуниорам для проверки знаний конкретных инструментов. Некоторые навыки могут потребоваться только на этапе тестового задания, тогда как другие проверяются непосредственно на техническом собеседовании.

Кроме того, менеджер может задавать вопросы, связанные со спецификой деятельности компании. К примеру, в банке могут поинтересоваться продвижением инвестиционных продуктов, а в розничной торговле – структурой воронки продаж.

Для джуниора важны также «мягкие» навыки: четкость речи, грамотность, доброжелательность, внимательность и умение легко устанавливать контакт. Эти качества часто оцениваются через вопросы на собеседовании.

Во время собеседования обращайте внимание на энтузиазм кандидатов. Важно, чтобы человек был заинтересован в своих задачах и стремился развиваться в данном направлении. Если кандидат с удовольствием рассказывает о своих проектах на предыдущей работе, это хороший знак.

По мере роста уровня аналитика ожидается развитие не только хард-, но и софт-навыков, включая управление ожиданиями, организацию процессов и наставничество.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о маркетинговом аналитике

Чем отличается от маркетолога-аналитика?

В резюме и вакансиях встречаются два варианта наименования должности: «маркетолог-аналитик» и «маркетинговый аналитик». Хотя оба специалиста оценивают и анализируют эффективность привлечения клиентов, задачи маркетолога-аналитика чаще связаны с настройкой рекламных кампаний, исследованием предпочтений и реакции аудитории, координацией промоакций и креативов, после чего следует этап анализа данных.

Почему важна должность маркетингового аналитика для бизнеса?

Многие компании нередко не выделяют маркетингового аналитика в отдельную позицию, вместо этого поручая его обязанности директору по маркетингу или бренд-менеджеру. Это негативно влияет на качество работы с данными, поскольку анализ подразумевает регулярное наблюдение и интерпретацию информации в динамике, что служит основой для стратегического планирования компании.

Сколько зарабатывает маркетинговый аналитик?

Если поискать вакансии «маркетинговый аналитик» на платформах вроде HeadHunter, можно обнаружить множество предложений с заработной платой в диапазоне 50–70 тысяч рублей в месяц. Это связано с тем, что многие работодатели называют аналитиками обычных маркетологов, чьи обязанности включают изучение рынка, целевой аудитории и отслеживание результатов.

Настоящие маркетинговые аналитики, о которых идет речь в этой статье, – это высококвалифицированные специалисты. Таких профессионалов немного, и они высоко ценятся. В крупных компаниях начальная зарплата для маркетинговых аналитиков составляет 100–120 тысяч рублей в месяц. На такую оплату могут претендовать кандидаты без опыта работы с данными, но обладающие необходимыми знаниями.

Маркетинговый аналитик занимается сбором и обработкой данных из различных источников, оценкой эффективности продвижения товаров и услуг. Для выполнения своих обязанностей ему необходимы навыки написания SQL-запросов, программирования на Python, построения и визуализации витрин данных. Обычно маркетинговые аналитики востребованы средним и крупным бизнесом для обеспечения роста и выбора направлений дальнейшего развития.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB