Маркетинговый анализ: что включает и как проводить

Зачем нужен? Маркетинговый анализ – необходимый этап работы любого бизнеса с момента его запуска. Его задача – всесторонне оценить условия работы предприятия, внести необходимые коррективы и устранить ошибки.

Как проводят? Существует большое количество методов и видов маркетингового анализа. Анализируют среду в целом, рынок, конкурентов, экономическое здоровье фирмы и многое другое. Выбор зависит от задач и размеров компании.

Суть и задачи маркетингового анализа

Большинство крупных предприятий систематически проводят marketing-исследования для того, чтобы иметь преимущество перед конкурентами. Само по себе понятие «маркетинг» довольно изменчиво. Оно всегда оказывалось под влиянием тех или иных условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг – организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Иначе говоря, рыночная деятельность отталкивается от потребительского спроса.

Эффективный маркетинг – необходимое условие для разработки планов мероприятий, он осуществляется в процессе их реализации. Нужно понимать, что marketing используется в деятельности не каких-то особых предприятий, а среди самых обыкновенных, производственных или торговых, к примеру. Поэтому нельзя сказать, что эффективный маркетинг является универсальной концепцией для всех фирм без исключений. Наоборот, методика приносит успех лишь в том случае, когда методы реализации адаптированы к условиям и возможностям ее применения и типу организации.

Исследование маркетинга в компании проходит по двум направлениям. Первое – производится оценка возможности выпуска продукта. Второе – проходит поиск сегмента рынка к производству товара. Как только организация начинает выстраивать свою работу, принимая в качестве ориентира потребительский спрос, она должна искать ответы на следующие вопросы:

• Каков будет ассортимент продукции, который организация сможет производить и продавать с прибылью для себя?

• Есть ли и насколько велик круг товаров, вызывающих интерес у потребителей?

• Какие конкретно ситуации могут возникнуть в процессе реализации?

• Каков объем ресурсов, необходимый для продажи соответствующих товаров?

• Сколько процентов составляет потребность сегмента в той или иной продукции?

Маркетинговый анализ рынка позволить получить ответы на эти и многие другие вопросы. Благодаря этому компания сможет увидеть реальный сегмент сбыта, истинную потребность в тех или других товарах и тому подобное. Руководству будет предоставлен прогноз развития рыночной ситуаций и список разработанных мер маркетингового воздействия на потребительский рынок. Благодаря полученной информации у квалифицированных специалистов будет реальная база верных данных, опираясь на которую можно разрабатывать стратегию для повышения товарооборота и получения большей финансовой прибыли.

Маркетинговые мероприятия проводятся для решения разнообразных задач как малого бизнеса, так и крупных корпораций, технологических компаний, онлайн-магазинов и прочих организаций.

Очень важно получать и доносить до руководства точные, объективные материалы, полученные в результате маркетингового исследования. Только неискаженные данные о рынке позволяют бизнесу строить стратегию и минимизировать неопределенность. Если в работе замешан личный интерес, политические мотивы или другие препятствия, то результаты уже нельзя назвать точными, верными.

Когда необходим маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ предприятия необходимо проводить тогда, когда компания выпускает какой-то новый продукт или услугу, или только планирует свое появление на рынке среди многочисленных конкурентов. Исследования помогут понять, стоит ли ожидать ажиотажный спрос, какие особые потребности могут возникнуть у покупателей, каковы преимущества, выгодно отличающие компанию от других, и прочее.

В том случае, если организация работает уже долгий срок и имеет хорошую базу покупателей, то нужно подумать, стоит ли тратить финансы на проведение маркетингового анализа. Для того, чтобы определиться, можно ответить на ряд вопросов:

• Имеется ли у фирмы какая-то конкретная проблема, которая требует пересмотра всей стратегии или полностью системы рабочих процессов? Это может быть резкий упадок спроса или массовые жалобы на некачественные товары.

• Существует ли нехватка информации о ситуации на рынке перед принятием рискованного решения?

• Необходимы ли данные для оценки эффективности проделанной работы?

• Есть ли существенная необходимость в изменении чего-либо, касающегося деятельности фирмы?

• Можно ли выделить на нужные трансформации определенный бюджет и время?

Если на большинство вопросов дан положительный ответ, тогда можно приступать к исследованию. Если же много отрицательных, тогда эту задумку стоит оставить до лучших времен.

Приведем пример для наглядности. Имеется фирма по производству и реализации зоотоваров. За 2021 год компания понесла убытки, по подсчетам прибыль стала меньше на 20 %. Фирма решила провести маркетинговое исследование. Специалистам было поручено посетить с инспекцией заводы и магазины, в которых товар реализуется. Они планировали провести опрос покупателей, а также пообщаться с фирмами, которые осуществляют функции торгового посредника.

В ходе этих мероприятий выяснилось, что некоторые магазины существенно увеличивали допустимую наценку, потому продажи шли хуже. Другие торговые точки не следовали строгому регламенту выкладки продукции фирмы. Для того, чтобы исправить сложившуюся ситуацию, руководство компании приняло решение больше контролировать дистрибьюторов, изменить ценовую политику, добавить в свой ассортимент товары, которые пользуются большим спросом и имеются у конкурентов. После всех этих действий фирма смогла не просто вернуться к прежнему доходу, но и увеличить эту цифру на 5–6 %.

Методы анализа маркетинговой среды компании

Нужно понимать, что маркетинговые исследования и анализ сами по себе не принесут фирме гарантированную прибыль. Все зависит только от того, правильно ли компания сможет распорядиться сведениями, полученными в ходе marketing-мероприятий. Рассмотрим основные методы маркетингового анализа компании.

Методы анализа окружения предприятия

Внешняя среда – условия, в которых проходит работа фирмы. Для оценки можно воспользоваться PESTEL-анализом. Это маркетинговый инструмент для планирования в долгосрочной (от 3 до 10 лет) перспективе, учитывающий влияние факторов окружающей среды. Расшифровка аббревиатуры названия метода:

• P – Политический фактор. Речь идет о степени участия государства в бизнесе, актуальной социальной политике, налоговом законодательстве.

• E – Экономический фактор. Для его оценки нужно понимание сложившейся в стране деловой ситуации. Сюда же относится влияние курса валют на бизнес и доходы людей.

• S – Социокультурный фактор. Учитывается демографическое влияние на предпринимательство, отношение общества к специфике работы компании.

• T – Технологический фактор. Оценивается степень влияния этого направления развития на бизнес и финансовый вклад в работу компании от государства.

• E – Экологический фактор. Берется в расчет степень воздействия всех процессов бизнеса на окружающую среду. Учитывается, какие именно природные ресурсы задействуются в организации работы.

• L – Правовой фактор. Принимаются во внимание требования на законодательном уровне, которые регулируют ведение бизнеса.

Методы анализа мезосреды компании

Мезосреда – это та часть внешней, с которой организация имеет конкретные и непосредственные взаимодействия. Для выработки эффективной стратегии поведения на рынке фирма должна собирать подробную информацию о взаимодействующих субъектах, чтобы определить источники их силы и слабости, прогнозировать их возможные действия в будущем. Одним из самых эффективных инструментов анализа мезосреды является «Модель 5 сил конкуренции».

1. На первой стадии главная роль отводится следующим параметрам:

   • существующие игроки (конкуренты) и степень их вовлеченности;

   • количество соперников на рынке;

   • уровень формирования выбранного сегмента;

   • поиск дефектов или выигрышных позиций у конкурентов;

   • сведения о тратах соперников.

2. На второй стадии происходит изучение таких параметров:

   • возможных препятствий при выходе на рынок;

   • имеющегося стартового капитала;

   • необходимых затрат на дифференциацию товаров;

   • исследование успешного опыта конкурентов;

   • возможных препятствий при выходе с рынка.

3. На третьей стадии происходит оценка работы тех компаний, которые не являются прямыми конкурентами, но могут стать таковыми из-за эластичности спроса. Тут нужно уделить внимание:

   • проценту лояльности потребителей к фирме и ее товарам;

   • разнице в цене между вашим и смежным продуктом;

   • степени компетентности потребителей.

4. На четвертой стадии изучаются силы клиентов, которые являются ориентирами для условий функционирования рынка. Анализируются такие параметры, как:

   • количество потребителей на рынке;

   • объем купленной продукции;

   • присутствие покупательских объединений;

   • разнообразие ассортимента, предполагающего возможность выбора товаров разных направлений.

5. Пятая стадия – оценка степени работы поставщиков. Параметры таковы:

   • возможные сложности из-за перехода от одного поставщика к другому;

   • объем осуществляемых закупок;

   • количество имеющихся поставщиков;

   • взаимосвязь влияния качества снабжения на положение фирмы и ее продукцию.

   • Анализ микросреды компании.

Этот процесс направлен на анализ состояния тех элементов внешней среды, с которыми фирма находится в непосредственном контакте. Важно, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и, следовательно, принимать активное участие в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшему существованию.

С помощью анализа микросреды получится обнаружить плюсы и минусы организации компании. Поможет в анализе маркетинговой деятельности один из инструментов – «Цепочка ценностей». Она укажет на все текущие основные и дополнительные бизнес-процессы. Первые – маркетинг, организация продаж. Вторые – методы управления работниками, которые позволяют быть уверенными в квалификации штата. Оценка всех процессов с помощью данной методики позволяет выявить ключевые ценности и особенности товара.

Рыночный маркетинговый анализ

Изучать рынок можно самыми разнообразными способами. Каждый из них уместен в отдельном случае, при совокупности определенных благоприятных факторов.

Сбор и анализ маркетинговой информации может быть качественным или количественным. Рыночный анализ первого вида включает в себя аккумулирование, изучение и воспроизведение тех данных, которые получены при наблюдении поведения потребителей, а также услышаны от них же. Мониторинг и его итоги обладают качественной природой и проводятся вне стандартов. Количественный анализ больше связан с опросами клиентов. Для его грамотного проведения нужен структурированный перечень обдуманных вопросов закрытого вида. Должна быть большая выборка опрашиваемых. Особенности такого маркетингового подхода состоят в подробном анализе ответов, способе и формате полученных сведений.

Для выбора первого или второго способа нужно определиться, какими денежными и временны́ми ресурсами компания обладает на текущий момент. Главные методы, которыми можно руководствоваться во время исследования рынка:

• Фокус-группа. За одним столом собираются респонденты и проводится дискуссия на заданную тему. Среди людей – целевая группа потребителей. Генерировать весь процесс должен ответственный человек, который смог бы контролировать общение строго по обозначенным вопросам. Такой качественный метод маркетингового анализа позволит разобраться в причинах того или иного потребительского поведения. Фокус-группы помогают сформулировать гипотезы, изучить скрытые мотивы клиентов.

• Опрос. Речь идет об анкетировании по разработанному сценарию. Опросы могут быть длинными или короткими, главное – иметь хорошую выборку респондентов. Это поможет получить более точные данные. Такой метод используется в случае, когда хочется получить конкретные показатели по определенным вопросам.

• Наблюдение. В качестве показательного примера – видеосъемка в торговом зале. Это качественный метод изучения.

• Эксперимент. В ходе данного количественного маркетингового исследования можно проверить какую-то гипотезу или альтернативу в реальности.

• Интервью. Общение с человеком, который является представителем ЦА. Все вопросы задаются по оговоренному списку. Имеется возможность тщательно обдумать тему общения и сформулировать какую-то гипотезу. Это типичное качественное маркетинговое исследование.

В рыночном marketing-анализе есть еще один способ – аналитико-прогностический. Чтобы провести такое исследование, обращаются:

• к теории вероятностей;

• к линейному планированию;

• к методике деловых игр;

• к сетевому планированию;

• к экономико-математическому моделированию;

• к различным способам экспертного оценивания;

• к всевозможным экономико-статистическим методам.

На полноценную работу, которая бы включала в себя разработку гипотезы, отработку ее в фокус-группе, проведение крупного опроса и тому подобные этапы, у многих компаний недостаточно финансов. В этих случаях руководители поручают менеджерам по маркетингу особо важную работу. Она заключается в сборе не полных сведений о рынке, а особенно полезных для разработки маркетинговой стратегии организации.

Специалисты знают несколько уникальных способов, позволяющих осуществить поиск ценных сведений. К ним относятся:

• Просмотр социальных сетей и форумов по теме. Интернет всегда выручает, ведь там можно увидеть реальные отзывы покупателей. Можно воспользоваться также возможностями Skype и Mail. Такой способ поможет сэкономить при маркетинговом анализе компании.

• Индивидуальное общение. Специалисты советуют интервьюировать дистрибьюторов, продавцов, потребителей и даже нецелевых клиентов. Это поможет сформировать самое полное представление о бренде. Достаточно провести 10–15 диалогов.

• Общение с работниками компании. Необходимо опросить персонал, выяснить и их мнение. Больше всего внимания нужно уделить отделу сбыта. В том случае, если вы принимаете участие в исследовании как независимая сторона, нужно поговорить и с руководителем фирмы.

• Поиск информации по интернет-ресурсам. Необходимо просмотреть всю информацию по важной теме в Сети. При анализе надо обратить внимание и на данные смежных рынков.

• Опора на личный опыт. Проведите эксперимент, в котором вы приобретаете продукцию собственного изготовления и запротоколируйте свое впечатление от процесса.

• Прибегните к самостоятельному наблюдению. Обратите внимание на то, как ведут себя люди в местах реализации.

Вся эта работа требует от специалиста много знаний и действий. Главное – оставаться реалистом в любой ситуации. Необходимо внести в маркетинговый анализ рынка только пригодные для сбора и дальнейшей обработки данные. Исследование, которое не приведет к какому-либо результату, проводить не стоит. Важна только та информация, которая окажется полезной при выработке marketing-стратегии организации.

Нюансы маркетингового анализа в B2B

В сфере B2B специалисты по-особенному относятся к любой маркетинговой деятельности, поскольку конечный результат, а точнее – его правильность, очень важна. Ошибочная интерпретация полученных данных может привести к большим проблемам. Правильное понимание особенностей сферы применения продукции/услуги или специфики бизнес-моделей важнее всего, а потому чаще применяется качественный метод маркетингового исследования.

В данном случае респонденты – собственники бизнеса, эксперты, специалисты в конкретной рыночной сфере и другие компетентные люди. А значит – любое исследование можно считать подробным разбором какой-то конкретной деловой ситуации.

Для достижения поставленных задач специалисты должны выбрать ту методику работы, которая окажется наиболее результативной. Это может быть совокупность нескольких основных методов. Ниже представлен список таковых:

• Интервьюирование независимого эксперта – получение профессионального мнения по тому или иному продукту/проекту. Оно может быть резонансным, неожиданным, альтернативным. Проводящий интервью может получить эксклюзивную, по-настоящему ценную информацию о проблеме или целевой группе. Также грамотный специалист способен оценить все возможные сценарии развития рынка, спрогнозировать какие-то показатели.

• Работа с фокус-группой – проведение дискуссионного общения с определенным числом людей, со специалистами в своей области, следуя подготовленному сценарию. Обязательно должен присутствовать модератор, это поможет контролировать ход беседы в течение одного или двух продуктивных часов диалога.

• Интервьюирование ЛПР, владельцев бизнеса или конечных потребителей продукта/услуг – главный метод анализа в B2B, позволяющий разобраться в истинных потребностях представителей отрасли. В ходе беседы становится понятно, как они относятся к конкурентам, как контактируют с потребителями, насколько хорошо работает рекламная презентация или она вовсе не приносит пользы. Эти и другие вопросы можно обсудить в ходе полуторачасового общения в спокойной и непринужденной атмосфере.

• Использование метода Дельфи – присвоение экспертных оценок, благодаря которым сразу определяются плюсы и минусы организации. Весь процесс строго конфиденциален. Включает в себя сразу несколько этапов, к примеру, мозговой штурм, опрос, интервью.

• Ведение онлайн-форума или интернет-дневника – этот метод подразумевает общение с потребителями в письменном виде. Способ хорош тем, что каждая проблема фиксируется, а значит, может быть потом подробно разобрана для поиска правильного выхода из сложной ситуации. Большим плюсом такого метода является отсутствие рамок по времени, т. е. респонденты могут проявлять активность в то время суток, когда им удобно. Клиенту предоставляется возможность следить за ходом исследования, он вовлечен в процесс.

Цифровой маркетинговый анализ

Компании-конкуренты не могут отгородиться друг от друга, это невозможно. Пример тому – расположение одинаковых товаров разных торговых марок на одной странице сайта популярного маркетплейса. Для того чтобы стать лидером продаж, нужно использовать любую открытую информацию для привлечения клиентов.

Активная работа в Интернете требует от предпринимателя вполне конкретных знаний о процессе проведения маркетингового анализа данных компании. Новейшие методы, которые используются в комплексной исследовательской работе, ответят на главные вопросы, интересующие руководителя: о повышении рентабельности, о бюджете на продвижение фирмы, об истинных потребностях клиентов. К слову, сведения о самых ажиотажных продуктах можно получить при изучении зафиксированных обращений в службу поддержки фирмы. Аналитический сбор материалов в Интернете очень полезен. Можно узнать не только данные о клиентах, но и изучить всю информацию о конкурирующих с вами компаниях.

На просторах Сети можно найти множество качественных сервисов, они помогут разобраться с любыми видами маркетингового анализа. Лучше обратить внимание на те из них, которые занимаются разбором основных стратегий и маркетинговым аудитом. Очень важно выяснить, сможет ли служба обработать крупный объем информации. Необходимо понять оптимизацию сайта изнутри, проверить структурные составляющие, контент, ключевики, объем и рентабельность входящего трафика:

Анализ структуры входящего трафика на сайт компании и веб-страницы конкурента покажет, к каким маркетинговым приемам прибегают соперники для привлечения новых пользователей. Как только придет понимание, можно брать этот способ на вооружение и активно его использовать. Количество свежих потребителей – весомый показатель качества работы любой компании.

Способов прихода новых клиентов масса. Это может быть переход по ссылке, клики по рекламным баннерам. Заинтересованность может возникнуть, когда пользователь увидел интересное объявление у себя в электронном почтовом ящике. Таким образом можно классифицировать трафик на прямой (direct), поисковый (search), ссылочный (referral), почтовый (mail), из социальных сетей (social) и рекламный (paid/display):

• Прямой трафик

Для того, чтобы клиенты при переходе по ссылке не закрывали ее моментально, а оставались на странице, изучали, а потом вновь возвращались на сайт, нужно изучить все потребности потенциальных потребителей. Пользовательский интерес стимулируют интересные рассылки, наполненные содержанием. Нужно периодически анализировать маркетинг организации, совершенствоваться, только в этом случае объем прямого притока станет в разы больше.

• Поисковый трафик

Он имеет и другое название – брендовый. Другими словами, человек попадает на сайт, если он задает поиск по определенной марке или конкретному товару. Отличие от предыдущего трафика в том, что брендовый включается в статистику, предоставляемую счетчиками веб-площадок Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Отслеживать упоминание ТМ на сторонних ресурсах можно с помощью доступных бесплатных сервисов – Google Trends и Wordstat.yandex.ru. Там можно увидеть и статистику по компаниям-конкурентам.

• Трафик из социальных сетей

Показывает результат маркетинговых бизнес-мероприятий в популярных интернет-сообществах. Если показатели низкие, то их нужно срочно повышать для повышения лояльности клиентов.

Специалисты, ответственные за контакт с покупателями, должны быть в Сети постоянно, чтобы отвечать на запросы в онлайн-формате, оперативно. Цель любого общения с клиентом – донести до него высокую ценность предлагаемого продукта. Вложиться в рекламу тоже нужно. Она должна закрывать потребность определенной аудитории, заинтересованной и платежеспособной.

• Почтовый трафик

В данном случае происходит тотальный контроль рассылок на почту потенциальных и реальных клиентов. Если рекламный трафик показывает высокую отметку, значит интерес к компании у них после платного продвижения на просторах Сети значительно повысился.

4 метода маркетингового анализа на все случаи жизни

Исследование сбыта (Sales Research)

Один из методов маркетингового анализа. Работа направлена на:

• выявление разницы между количеством сбыта товара в одной точке и в другой (разные города, районы, улицы);

• определение границ территории сбыта продукции и возможность внести изменения в эти зафиксированные данные для увеличения продаж и, соответственно, прибыли;

• изучение возможности посещения потребителей торговыми представителями компании.

В период работы над сбытом продукции идет активное оценивание:

• эффективности труда менеджеров, которые отвечают за реализацию товара;

• используемых приемов и методов продаж и стимулирования сбыта торговыми представителями;

• эффективности сети распределения по направлению «расходы – доходы»;

• достаточности или отсутствия товаров для сбыта на складах ритейлеров.

Исследование товара (Product Research)

В данном случае – это маркетинговый анализ товара, причем не только собственного, но и продукции конкурентов. Сюда относится:

• выявление явных положительных и отрицательных сторон в работе соперников, а также их товара;

• разработка свежих способов применения в маркетинге реализуемого продукта;

• проведение тестовых мероприятий для новых товаров, работа с брендингом, опрос респондентов, которые являются потенциальными клиентами фирмы;

• исследование вариантов упрощения или сокращения ассортиментного ряда.

• изучение количества и качества рекламы, относящейся к организации в целом, и к продукции в частности (Advertising Research).

Необходимо проводить тщательный анализ, выяснять, эффективна ли нынешняя PR-стратегия. Нужно обратить особое внимание на:

• рекламные объявления, касающиеся продукции;

• выбранные каналы, с помощью которых товар должен активно продвигаться;

• рекламную кампании в целом, ее плюсы и минусы.

И тут нельзя зацикливаться только на своей работе. Чтобы оставаться конкурентоспособными, необходимо анализировать и рекламные мероприятия фирмы, и главные действия других специалистов данной сферы. Возможно, их опыт окажется полезным.

Экономический анализ (Business Economics)

Это маркетинговая работа с показателями стоимости. Изучить надо следующее:

• траты компании на выпуск товара;

• возможность прогнозирования доходов и расходов на какой-либо срок;

• последние данные, касающиеся рыночных тенденций;

• калькуляцию стоимости, которая связана с показателями прибыльности.

Есть еще немало видов маркетинговых исследований, это лишь основное и первостепенное для глубокой работы специалистов.

Все данные, отмеченные выше, можно изучать сразу, в одном обширном маркетинговом анализе. Работа по подсчетам данных будет сложнее, но надежнее.

Внешнеторговые исследования

При выходе организации на иностранный рынок может появиться немало проблем из-за разного менталитета, значительных культурных или национальных отличий. Для успешной реализации своего проекта за рубежом нужно проделать серьезную, очень затратную и долгую работу.

Нужно привлечь грамотных специалистов, которые уже знакомы с ключевыми тенденциями внешнего рынка. Опыт зарубежной работы приветствуется, но не так важен, ведь экспертов-аналитиков немало и среди соотечественников.

Для успешного старта на иных площадках нужно стараться угодить предпочтениям иностранных потребителей. Кроме того, необходимо следовать традициям ведения бизнеса в той стране, на рынок которой вы хотели бы выйти со своим продуктом. К примеру, для успешной реализации на американской площадке нужно приспосабливаться к обстоятельствам местного предпринимательства и ориентироваться на потребности населения США. Цели маркетингового анализа могут быть достигнуты в таком случае лишь в долгосрочной перспективе.

Европейцы, к примеру, планомерно следуют одному правилу, которое можно назвать устаревшим в наши дни. Однако для них оно всё еще играет одну из главных ролей при ведении бизнеса. Речь о личном контакте. Все вопросы принято решать не по телефону или в социальных сетях, а приватно. При этом не обязательно заседать круглосуточно в комнате для переговоров. Можно обсудить важные вопросы, касающиеся тесного сотрудничества, во время обеда в ресторане.

При изучении маркетинга можно встретить понятие «Эффект страны происхождения». Иначе говоря, главные особенности восприятия той или другой продукции обусловлены ассоциациями по географическому фактору. Понятие применяется, когда о РФ отзываются как об успешной в поставке сырья другим стране. Однако Россию сложно назвать лидером в реализации другим государствам какого-то готового продукта. Прорабатывать такие стереотипы очень сложно, избавиться от них – трудно. Облегчить задачу может помощь и поддержка местных кофаундеров. В любом случае, сотрудничество будет успешным лишь при осуществлении предварительной детальной проработки концепта и оттачивании схемы продаж вплоть до успешных скриптов.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Основные этапы классического маркетингового анализа

Marketing-исследование в своем классическом исполнении состоит из шести важных шагов. Остановимся на каждом из них более подробно.

Шаг 1. Определение проблемной стороны

Выявляем вопрос исследования. Это может быть упадок спроса или провальная рекламная компания. Затем нужно обозначить цель, которая определяла бы единственно верный способ решения проблемы. Из этого уже можно сформулировать задачи и реальные действия для достижения цели.

Пример: компания столкнулась с активной деятельностью конкурентов, продажи упали. Целью в таком случае является определение того фактора, который привел соперников к ажиотажному спросу на товар. А задачами выступают сравнение стоимости у компании и у конкурентов, анализ отзывов о продукции и тому подобное.

Шаг 2. План исследования

В нем должны быть прописаны: бюджет исследования, методы, источники информации (первичные или вторичные), описание аудитории для выборки, способы получения материалов.

Шаг 3. Сбор информативных данных

Это длительный по времени шаг. Тут есть риск серьезно ошибиться. Респонденты могут дать ошибочные данные, исследователи – преследовать какие-то свои личные выгоды. Существует масса препятствий для получения правильного результата маркетингового анализа.

Чтобы постараться избежать ошибок, нужно тщательно подготовиться к исследованию.

Шаг 4. Анализ полученной информации

Происходит при помощи электронных средств или вручную, но под строгим контролем специалистов. На данном шаге задействованы следующие процессы:

• проверка данных из анкет, интервью и других источников;

• редактирование информации с исключением некорректных и непригодных для обработки ответов;

• классификация данных, приведение их к «общему знаменателю»;

• перенос цифр в сводную таблицу с использованием специального сервиса;

• корректировка данных;

• анализ полученной информации.

Шаги 5 и 6. Представление результатов заказчику и принятие им решения

Руководителю (или любому другому лицу, кто выступает в качестве пользователя) выдаются оформленные данные с конкретными, понятными, четкими выводами, рекомендациями, указанием использованных методов исследования.

Пользователь получает результаты, знакомится с ними, принимает решение о том, что предпринять для решения проблемы в бизнесе.

Распространенные ошибки в маркетинговом анализе

• Неверный опрос респондентов

Люди в коллективе часто боятся «выбиться из строя», ответить не так, как другие. Респонденты при общем собрании фокус-группы будут стараться прийти к единому мнению, даже если оно устраивает не всех.

Устранение ошибки: для получения точных и честных результатов проводите индивидуальные интервью.

• Опрос неквалифицированных респондентов

Очень важно не допустить ошибку в выборке. Если проблема с товаром для женской аудитории, то и опрос нужно проводить среди представительниц прекрасного пола.

Устранение ошибки: включить в фокус-группу исключительно целевую аудиторию. Если это невозможно, то постараться обращаться только к тем, кто обладает экспертным мнением по поставленному вопросу.

• Неравные условия

Обстоятельства сравнения той или иной продукции должны быть идентичными. Нельзя сверять, к примеру, отличные носители информации (видео и аудио), разные по звучности образцы (громкий и тихий), несопоставимые по цвету логотипы (черный и белый).

• Недостоверная или неподтвержденная информация

Работать нужно по заданному материалу, ориентируясь на проверенные факты. Грамотное маркетинговое исследование должно преследовать одну цель – улучшить что-то конкретное, а не все сразу. Иначе просто не получится добиться положительных результатов в работе.

Итак, marketing-анализ – это систематический сбор, регистрация и анализ качественных и количественных данных по вопросам, связанным с маркетингом продуктов и услуг. Цель состоит в том, чтобы определить и оценить, как изменяющиеся элементы комплекса влияют на поведение клиентов. Исследование такого рода необходимо проводить в любой организации, работа которой связана с реализацией товаров. Эта деятельность актуализирует бизнес, поможет устранить недочеты в зачатке и поспособствует привлечению клиентов и получению прибыли.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB