Массовая рассылка email: как достучаться до тысяч людей и не загреметь в спам

Являясь одним из основных инструментов онлайн-маркетинга, доказавшим эффективность при условии грамотной организации и ответственного подхода, массовая рассылка email несет некоторые угрозы для тех, кто пользуется ею необдуманно. О правилах рассылки электронных писем, возможностях для бизнеса, тонкой границе со спамом и других важных вещах расскажем в статье.

Что значит массовая рассылка email и чем она отличается от спама

Источник: unsplash.com

Автоматизированная рассылка электронных писем по группам адресов называется массовой email-рассылкой и может решать несколько задач. Компания таким образом знакомит клиентов с проводимыми акциями, делает специальное предложение, уведомляет о скидках и новинках, наконец, просто по-дружески напоминает о себе и приглашает к возобновлению сотрудничества.

Для кого-то массовая рассылка становится эффективным способом увеличения продаж, для кого-то – горьким разочарованием под названием «Спам» с сопутствующими отписками, черными списками и испорченной репутацией. Во втором случае делается вывод, что рассылка не работает и вообще не стоит её использовать, потому что маркетологи, наверное, обладают определенными тайными знаниями, постичь которые не под силу больше никому.

Как этого достичь? Начать следует с осознания, что массовая рассылка не предполагает создания единственного письма, которое будет направлено по всем без исключения адресам вашей базы. Вариантов должно быть несколько, каждый направляется определенной группе.

Отсюда второе правило – необходимо сегментировать аудиторию. Присылать письмо с приглашением купить продукт человеку, который всего пару дней назад сделал приобретение, минимум нелогично: чаще такое послание попросту раздражает клиента. 

А вот если аналогичное письмо получит пользователь, который совсем недавно интересовался предлагаемым продуктом, но так и не решился на покупку, оно будет воспринято как полезное и, вполне возможно, станет окончательным доводом «за» приобретение. Полезность – вот главное качество, которое отличает email-рассылку от спама.

Создав вариант письма на каждый случай, не забывайте их отправлять. Полная автоматизация процесса делает его очень удобным. Отсюда и заслуженная популярность.

Спам – это неполезные для клиента письма, которые он не желает видеть в своем ящике. 

Характер спама может носить самая первая веерная рассылка по имеющейся базе, когда сегментировать аудиторию ещё достаточно сложно. Вероятность отказов велика, но не меньше шансов, что люди захотят оформить подписку.

Преимущества массовой рассылки email-писем

Источник: unsplash.com

Как и любое явление, массовая email-рассылка должна рассматриваться в совокупности положительных и отрицательных качеств. Начнем с преимуществ, которых неоспоримо больше, и значимость их нельзя переоценить:

• минимальные затраты по времени и финансам;

• охват большой аудитории, соответственно, увеличение количества посетителей;

• возможность обеспечения видимости индивидуального подхода, ценимого посетителями (используется динамический шаблон);

• акцент внимания пользователей на конкретном сообщении (в отличие от досок объявлений);

• формирование целевой аудитории, возможность работать на её удержание;

• уверенность в прочтении письма в течение трех дней.

Что касается недостатков, основной из них касается, конечно, возможности оказаться «вне закона» из-за спама, если таковой email-рассылку расценят клиенты. Необходима база электронных адресов, по которой будет вестись отправка.  Лучше нарабатывать её самостоятельно, чтобы быть уверенным в «качестве» пользователей, но часто такой возможности нет. Приходится пользоваться готовыми базами, сформированными для продажи.

Объективная оценка минусов и плюсов позволяет утверждать, что массовая рассылка по электронной почте при грамотном подходе является прекрасным маркетинговым инструментом.

Типология email-писем при массовой рассылке

Работа проводится командой специалистов, и каждый раз это поиск новых идей и решений. Четкого алгоритма нет, существуют лишь некоторые устоявшиеся модели, да и те не являются каноном. Дизайнеры постоянно ищут новые «фишки» для привлечения внимания клиента и его удержания.

Важно, чтобы письмо было удобно читать, текст не казался формальным, а все элементы послания находились, что называется, на своём месте.

Создавая письма, учитывайте нюансы, которые структурированы в приведенном ниже списке видов email-сообщений.

Тип первый: Welcome email (письмо-приветствие)

Цели и задачи: создать первое впечатление (как известно, оно часто является самым правильным, и люди знают об этом) о компании и получить гарантии дальнейшей работы с клиентом. Письмо-приветствие становится основным звеном в последующей цепочке коммуникации, постепенно ведущей лида к статусу «клиент».

Главные особенности: компания Experian обнародовала данные, согласно которым приветственные сообщения открываются в 4-5 раз чаще, чем любые другие.

Значительно содействуют повышению лояльности informational letters, в которых содержится полезная для клиента информация. Это своеобразные сопроводительные послания, содержащие полезный контент и помогающие людям познакомиться с компанией, её продуктами. На Западе давно вошло в практику представлять такие письма при собеседовании. Иногда именно на этой основе работодатель принимает решение по кандидату на должность, не обратив внимания на резюме. Важность информационных писем для email-рассылки также нельзя недооценивать. Ведь уже после первого прочтения можно обрести потенциального клиента, разумеется, если письмо полезное.

Внешне похожи на информационные сообщения дайджесты (Digest), но путать их не следует. Дайджест – это новостной формат, где представлены свежие события, а в письме акцент делается на пользу информации и интерес, который она вызывает у клиента.

Нюансы:

• Заголовок = содержание.

Размытый заголовок повышает риск игнорирования письма, нечеткие формулировки приводят к непониманию со стороны читающего, в итоге сообщение оказывается в корзине. Излагайте грамотно и доступно, лаконично и по делу. Четко опишите цель обращения, бизнес-предложение.

• Сегментирование и персонификация.

Имя в заголовке – разумеется, но это уже пройденный этап и никого не удивляет. Индивидуальный подход к клиенту проявляется в умении соответствовать запросам, давать информацию, которую он желает получить. Сложно, но только так можно удержать избалованных вниманием пользователей Интернета.

Ассоциация Прямого Маркетинга подтверждает это результатами проведенных исследований, показавших, что рассылка по сегментам составляет 58 % прибыли маркетологов.

• Правильный призыв.

Используя глаголы в повелительном наклонении, рискуете показаться нетактичными и вызвать у адресата негодование. Поэтому призыв обозначайте не настойчивым «купите», а завуалированным «не пропустите». Так демонстрируется забота о клиенте, который в суете, действительно, может не успеть воспользоваться выгодным предложением.

• Руководство пользователя и контакты.

Проявляя заботу о клиенте, соблюдайте последовательность и для обеспечения максимального удобства уже в первом письме изложите в краткой форме руководство пользователя. Укажите каналы коммуникации, по которым можно в любой момент связаться со службой поддержки и задать интересующие вопросы.

Тип второй: Онбординг-письма

Источник: shutterstock.com

Цели и задачи: сообщить об успешной активации и познакомить с принципами работы сайта, его возможностями; указать на удобство ресурса.

Главные особенности: подписка прошла успешно, теперь нужно вместе с клиентом «прогуляться» по ресурсу, объяснить, что и где находится. Как будто показываете друзьям новую квартиру, которую обставили по своему вкусу, но желаете, чтобы и близкие оценили ваши старания и умения. Не навязывайте преимущества, пусть подписчик оценит их сам, не нападайте сразу с кучей предложений. Достаточно выбрать один призыв к действию.

Нюансы:

• «Экскурсия» по сайту.

Онбординг-письма позволяют познакомить клиента с компанией, просто и доходчиво объяснить нюансы работы, донести информацию с нужными акцентами, при этом подчеркивая свою открытость к диалогу (и доказывая её путем незамедлительного ответа на все вопросы пользователя). Каждый заранее просчитанный шаг клиента делает его всё ближе к тесному и постоянному сотрудничеству с компанией.

• Внимание к обратной связи.

Фидбек должен быть молниеносным: пользователь получает качественные ответы на вопросы максимально быстро!

Тип третий: Массовые письма

Цели и задачи: распространить информацию в автоматическом режиме большому сегменту аудитории.

Главные особенности: массовые рассылки предоставляют возможность ознакомить огромное количество людей с предложениями, новшествами, донести информацию об акциях и прочем. Увы, неосмотрительное использование привело к негативной оценке (часто письма не открываются пользователями, а сразу отправляются в «спам»). Но при квалифицированном подходе массовые рассылки становятся отличным маркетинговым инструментом.

Нюансы:

Главный и основной «секрет» успеха кроется в сегментации пользователей. Массовая – не значит всем подряд. Но из-за неправильной трактовки самого понятия рассылки приобретают негативную окраску и прямо ассоциируются со спамом. Если правильно разделить целевую аудиторию на группы и отправлять необходимые варианты электронных писем, число довольных клиентов будет только расти.

Тип четвертый: Триггеры (Письма-уведомления /Транзакционные письма)

Цели и задачи: либо подтверждение целевого действия клиента (успешная онлайн-оплата, например), либо попытка вернуть клиента в воронку продаж (напомнить об оставленном в корзине товаре, пригласить принять участие в акции и так далее).

Источник: shutterstock.com

Главные особенности: индивидуальная направленность триггеров способствует окончательному установлению доверительных отношений между отправителем и адресатом. Клиенты ощущают заботу, не переживают о транзакциях (которые немедленно подтверждаются) и всегда знают, что происходит в их любимой компании.

Нюансы:

• Сбор информации.

Прежде чем начать рассылку любого вида триггеров, следует изучить пользователей ресурса и их предпочтения. Да, придется потратить время на сбор информации и анализ, но и письма в таком случае окупятся сторицей, поскольку будут полностью отвечать запросам целевой аудитории. Прекрасный пример – компания Brain Pickings. Пользователи часто получают от неё просто гигантские по современным меркам письма, но все они читаются с удовольствием, поскольку являются желанными и интересными для подписчиков.

• Контроль.

Соблюдение периодичности положительным образом скажется на достижении целевых показателей. Важно отмечать в списке тех, кто уже получал аналогичные письма, чтобы не высылать уведомления повторно. Навязчивость неприятна, а потому лучше заранее позаботиться о благоприятном впечатлении.

• Уступки.

Бывает и так, что удержать клиента возможно только с помощью скидок, бонусов, подарков. Приходится терять деньги, но здесь необходимо соразмерить важность определенной суммы в данный момент и ценность потребителя для компании в принципе. Триггер должен быть максимально личным, чтобы клиент понимал, насколько высока степень внимания к его персоне.

• Отдельный домен.

Ведение рассылки уведомлений с отдельного домена помогает оценить уровень доверия потребителей к сообщениям в массовой рассылке и триггерным письмам.

• Оформление.

Шрифт, фон, картинки и прочие фишки напрямую влияют на читабельность текста и его восприятие, что, в свою очередь, отражается на конверсии сайта. Оформлению следует уделять должное внимание.

• Возможность отписаться.

Не нужно прятать кнопку отписки и вынуждать человека получать рассылку, в которой отпала необходимость. На уровне прибыли это никак не отразится (если пользователь захочет уйти, то всё равно уйдет), но поспособствует выработке доверия к ресурсу и компании. Не усложняйте процесс отписки, требуя введение пароля.

Как сделать массовую рассылку email

Качественная email-рассылка не терпит формального подхода, уделяйте внимание каждому компоненту на всех этапах подготовки.

1. Формируем базу. Помните, что массовая рассылка email по своей базе минимизирует риски расценивания писем в качестве спама и несет положительный заряд для бизнеса. Сформировать базу email-адресов можно путем установки на сайте формы подписки на обновления.

2. Выбираем сервис (в Сети их представлено великое множество, поэтому ориентируйтесь на собственные предпочтения, удобство интеграции и прочее).

3. Определяем периодичность рассылок. Параметр задается индивидуально, но накопленный опыт позволяет специалистам рекомендовать рассылать предложения не реже раза в месяц.

4. Разрабатываем макет. В этом вопросе главное – баланс. Внешнее оформление должно быть приятным, но не более, чтобы не отвлекать внимание от содержания.

5. Наполнение письма – отдельная важная тема. Содержание должно быть лаконичным, но информативным, отвечать потребностям клиента и прямо указывать на пользу вашего предложения.

Только ответственное отношение к каждому этапу подготовки позволит надеяться на успех почтовой кампании в целом. Красивые и интересные письма призваны вызывать приятные эмоции и мотивировать читателя к выполнению запланированного вами действия. То есть, ознакомившись с сообщением, потенциальный потребитель должен превратиться в клиента реального или хотя бы сделать очередной шаг на пути к этому превращению.

Что важно знать про отсеивание писем по IP-адресу и частоте

Фильтрация онлайн-отправлений входит в задачи не только почтовых серверов, но и многих провайдеров. Угроза занесения в блэклист дамокловым мечом висит, по сути, над каждой рассылкой, если ее сочтут за спам. А там рукой подать и до бана, который негативно отразится на репутации IP-адреса.

Принципы фильтрации email-рассылок:

1. Программы массовой рассылки.

   Высокая частота отправки сообщений одинакового содержания наверняка приведет к забаниванию IP, поэтому лучше периодически проверять его на наличие в спам-базах.

   И провайдер, и почтовый сервер интересуются содержанием исходящих писем и частотой их рассылки. Если хотя бы один из этих показателей подозрителен, проводится проверка, за которой, как правило, следует статус «спам». Письма либо будут доставляться как спам, либо не будут доставляться вовсе, либо провайдер закроет доступ к сети с такого IP.

2. С хостинга функцией mail() на PHP.

   Хостинги обычно лимитируют рассылки по числу писем (1 тыс. в час), частоте их отправки (1 письмо в 0,4 секунды), нагрузке на процессор (3-5 %). Превышение показателей ведет к блокировке аккаунта. Если же первые ступени преодолены успешно, то впереди вашу рассылку ждет фильтрация почтовых серверов.

Важно понимать принципы фильтрации, чтобы минимизировать риски попадания в спам. Приведенные ниже требования не должны пугать. Они не строго обязательны для выполнения и представляют, скорее, идеальный вариант рассылки.

Итак, чтобы избежать «черного списка», необходимо:

• соблюдать рекомендуемую частоту отправки: с одного IP одно письмо не чаще, чем в 0,4 сек., не более 400 отправлений на один почтовый сервер в час (либо добавлять уникальный контент в каждое сообщение);

• использовать прокси-сервер (такой сервер-посредник будет весьма полезен, поскольку позволяет обойти многие ограничения и скрыть истинный IP отправителя);

• пользоваться устойчивым хостингом (сайт не блокируют даже при поступлении претензий);

• обсудить условия рассылки (заранее достигнуть договоренностей с провайдером или администрацией хостинга, чтобы не иметь неприятных последствий).

Фильтры некоторых почтовых серверов весьма придирчивы и видят спам чуть ли не в каждом письме. Например, @mail.ru так сурово анализирует входящую почту, что абоненты порой не могут дождаться писем, которые просто до них не доходят. Сервер не сортирует корреспонденцию на спам/не спам, а ограждает пользователя от информации, если сочтет ее «ненужной».

ТОП-10 сервисов массовой рассылки email

Онлайн-сервисов, готовых взять на себя массовую рассылку писем, – масса. Во многом они схожи, но чем-то всё же отличаются. Выбор зависит от конкретных предпочтений владельца сайта. Предлагаем список десяти популярных сервисов для email рассылки.

1. MadMimi.

   

   Один из сервисов умного email-маркетинга. Отличается многофункциональностью и простотой интеграции. Mad Mimi основан в 2008 году, ежедневно отправляет более 40 миллионов электронных писем.

   Пользователями расценивается как простой и мощный. Присутствуют шаблоны, управление списками рассылки, есть возможность отслеживать статистику и аналитику, персонализировать рассылки. Ведется сбор базы отписавшихся. Английский интерфейс не должен отпугивать, можно выбрать русский, правда, перевод не всегда корректен, но выручают наглядные подсказки.

2. Mailchimp.

   

   Пользуется заслуженной популярностью (благодаря гибкой тарифной сетке), интегрируется с абсолютным большинством приложений. Интерфейс английский, но при базовом знании языка использовать сервис вполне возможно.

   Обладает множеством различных функций, позволяет детально изучить аудиторию по поведению и получить статистику. В базовой версии ограничение составляет 2000 подписчиков и 12000 писем в месяц.

   На этапе планирования можно оценить, как будет выглядеть письмо в мобильных приложениях.

3. StreamContact.

   Невероятно надежен. Используя сервис, будьте уверены, что электронное письмо дойдет точно в срок.

   Позволяет выполнять тестирование на этапе подготовки рассылки, полностью автоматизировать процесс, отслеживать адресные ссылки и многое другое. Применяет технологии облачного ПО.

4. Constant Contact.

   Сервис родом из США, на рынке с 1996 года. Акцент делается на малый бизнес, его продвижение через онлайн-площадки. Позволяет настраивать списки и управлять контактами, обладает обширной библиотекой шаблонов для событийного маркетинга и опросов. Один из популярных инструментов – создание купонов.

5. Smart Responder (сейчас новый бренд MassDelivery).

   

   Разработка отечественных мастеров, предназначенная для автоматического ведения рассылок. Сервис популярен в Рунете, предлагает широкие возможности для работы: автосерии писем, готовые шаблоны, статистику эффективности и прочее.

6. Subscribe.Ru (Sendsay).

   Абсолютный лидер в России, который занимает уверенные позиции и в мировой двадцатке сервисов email-рассылок. Количество подписчиков приближается к семи миллионам. Они безоговорочно доверяют сервису и отмечают удобство системы для проведения рассылок и опросов.

   А показатели просто зашкаливают: более 600 миллионов электронных писем по всему миру за месяц!

7. UniSender.

   Клиенты называют сервис лучшим по соотношению расценок, функционала и качества. Email-рассылка может быть сопряжена с рассылкой SMS. Предлагается детальный анализ, позволяющий выявлять «слабые места» в письмах на основании количества кликов пользователей, создавать капельные цепочки, проводить расширенную сегментацию.

   Крайне ценная возможность получить техническую поддержку в режиме 24/7.

8. SendPulse.

   Сервис позволяет проводить отправку электронных писем и SMS, push-уведомлений. Простой и понятный, подходит для создания, отслеживания и последующего анализа рассылок для увеличения их эффективности. Позволяет создать свою тему оформления писем или выбрать её из представленных шаблонов, указать частоту отправки и прочее.

   Характеризуется гибкостью расценок.

9. eSputnik.

   

   Предоставляет возможность совмещать различные каналы, что кратно повышает конверсию. Сервис прост и удобен, но, если есть желание, можно доверить работу профессионалам, которые не только создадут качественные рассылки, но и займутся стратегическим планированием бизнеса для клиента.

   Возможности системы невероятно широки: комплексные сценарии, динамическая персонализация, прогностическая аналитика и многое-многое другое.

10. Печкин.

    

    Ещё один инструмент эффективного email-маркетинга от отечественных разработчиков, сумевших воплотить в своем детище массу полезных функций. Простота создания писем, высокая скорость доставки, сегментация списка и отсутствие рекламы в исходящих отправлениях, карта кликов, легкая интеграция – всё это делает сервис одним из самых популярных в России.

    Импорт и экспорт баз адресов осуществляется просто; при необходимости на помощь придут квалифицированные сотрудники техподдержки и предоставят пошаговую инструкцию, ответят на любой вопрос.

    Стабильность работы – важное качество, заставляющее всё большее число клиентов прибегать к услугам сервиса «Печкин».

Программы для массовой рассылки писем на email

Зайти в свой электронный почтовый ящик, написать письмо и отправить его сразу нескольким адресатам из списка контактов совсем несложно. А если контактов десятки, сотни и даже тысячи? Или письма должны быть персонализированными? Тогда на помощь приходят программы, созданные специально для массовой email-рассылки.

• Direct Mail Robot.

Максимально простая программа, которая позволяет написать письмо и отправить его множеству контактов. В сообщении – только текст и изображения, никаких информационных кнопок, ссылок и так далее. Функций минимум, поэтому использовать программу можно весьма ограниченно. Английский интерфейс тоже не для всех удобен.

• ePochta Mailer.

Полноценная программа для массовой рассылки. Включает редактор HTML-кода, позволяет прикреплять к сообщению ссылки, различные элементы. Множество инструментов и сервисов помогают программе завоевывать новых пользователей. Платный функционал значительно шире, чем предлагается в базовой версии. Но почти все хорошие программы предлагают в бесплатном варианте только самые простые инструменты, так что в создание качественных email-рассылок часто требуется вложиться.

• Ni Mail Agent.

Не самый удачный вариант в бесплатной версии, да и платный функционал не отличается многообразием. Программа позволяет производить самые разные действия над рассылками и изменять технические характеристики письма. Но другие сервисы предлагают более широкий набор функций в стильном интерфейсе, пусть и немного дороже.

• StandartMailer.

Стильный интерфейс, которым славится программа, далеко не единственное преимущество. Огромный набор инструментов редактирования текста и параметров письма, а также технических моментов (можно, например, менять скорость отправки) выгодно отличают StandartMailer и выделяют сервис в ряду аналогов. HTML-редактор необходим программе, как воздух, об этом просят пользователи, а разработчики активно действуют в данном направлении.

Сколько стоит массовая рассылка email

Определив массовую email-рассылку как один из эффективных инструментов бизнеса, вы подразумеваете, что она позволит повысить доход. Соответственно, нужно и вкладывать средства, потому что массовая рассылка email бесплатно существует только в мечтах. Либо покупается программа, либо арендуется прокси-сервер. Последний можно поискать и в бесплатных вариантах, только все они уже давно находятся в базах спама, куда довольно быстро попадет и ваш IP при использовании программы массовой рассылки с компьютера.

Платный прокси обойдется примерно в 10 долларов за месяц, но его IP из-за рассылки тоже попадет в спам. Придется искать другой сервер, приблизительно два раза в месяц. То есть траты вырастают уже до 20 долларов. Ещё пятнадцать дней можно работать, если в спам-базы не попал текст письма.

Не удастся сэкономить и при рассылке с хостинга. Расценки примерно такие же, что и на прокси, только риску подвергается IP всего хостинга, соответственно, растут шансы блокировки вашего адреса.

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Можно приобрести абузоустойчивый хостинг – вариант беспроигрышный, но стоит столько, что затраты окупятся очень нескоро.

Единственной возможностью остаются специализированные веб-сервисы, давно решившие вопросы со спам-базами. Их услуги в среднем оцениваются в 500 рублей за месяц.

Массовая рассылка email через Outlook

Многие поклонники почтового клиента Microsoft Outlook сетовали на невозможность создавать в нём качественные массовые рассылки. Когда получатель видит в адресной строке, помимо своего мейла, ещё с десяток адресов, ни о каком уважении речь не идет. Пользователь понимает, что он – лишь один из пунктов массовой рассылки и получил точно такое же сообщение, как и остальные.

Перед тем как начать работу с плагином, следует изменить некоторые настройки по умолчанию, в частности, не использовать Microsoft Word для редактирования. В меню Microsoft Outlook двигаемся по цепочке «Сервис-Параметры-Сообщение», где снимаем галочку напротив параметра «Использовать Microsoft Office Word как редактор сообщений».

Как работает Potolook? Сначала создаем шаблон письма (текст или формат HTML). Персонификация позволяет использовать в теле и в теме отправления макросы %Name%, %Address%, %FirstName%, %SecondName%, %ThirdName%, которые будут заменены на «Имя получателя» и «Адрес получателя при отправке». Если вводится только адрес, макрос %Name% остается пустым.

Получатели выбраны, занесены в поле «Кому» (либо «Копия»). Теперь нужно проверить имена. Заходим в «Сервис-Проверить имена». После чего выбираем пункт меню «Р-Сервис-Модули-Массовая рассылка-Послать персональное письмо каждому получателю». Подтверждаем действия и видим в папке «Исходящие» персональные копии письма для каждого адресата. Остается только нажать «Отправить/Получить».

Можно использовать созданные ранее списки рассылки из адресных книг Outlook: добавьте их в поле «Кому» и нажмите «+».

Завершая тему, напомним, что массовая email-рассылка должна проводиться грамотно, быть тонко подготовленной и строиться по некоторым правилам, которые позволят минимизировать риски (спам и блокировку). Только качественная рассылка способна помочь увеличить посещаемость сайта, конверсию, выстроить доверительные взаимоотношения с пользователями ресурса и поднять ваш бизнес на новый уровень.

Автор статьи

Максим Пушкарев

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Статья опубликована: 28.05.2019

Последние статьи этого автора:

• Лучшая социальная реклама: 47 примеров
• Push-уведомления для бизнеса: как правильно настроить
• Виды интернет-рекламы: классика жанра и новинки продвижения

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB