Матрица БКГ: группы, этапы построения, стратегии

Что это такое? Матрица БКГ – метод анализа занимаемой доли на рынке. В качестве предмета исследования могут быть товары, компании, подразделения, фигурирующие в одной рыночной зоне.

Как построить? Для начала следует разобраться и понять, из каких групп состоит матрица. Далее предстоит собрать данные для анализа и расположить их согласно секторам. Для подсчетов понадобятся определенные формулы.

Что собой представляет матрица БКГ

Матрица БКГ, разработанная Бостонской консалтинговой группой, является инструментом стратегического портфельного анализа, который помогает определить положение товаров, компаний и подразделений на рынке на основе их рыночного роста и доли в продажах. Это средство широко используется в менеджменте, маркетинге и других сферах экономики.

Матрицу БКГ создали эксперты Бостонской консалтинговой группы под руководством Брюса Хендерсона в конце 1960-х годов. Она стала одним из первых инструментов портфельного анализа.

Построив матрицу БКГ, менеджер или маркетолог может оценить рыночный рост и долю на рынке каждого товара, подразделения или ассортиментной группы. Затем они могут распределить их по четырем категориям в матрице: «звезды», «коровы», «проблемные дети» и «собаки».

Группы в матрице БКГ

Матрица БКГ (BCG Matrix) используется для классификации различных направлений бизнеса на основе доли рынка и темпов роста. Она делится на четыре основных сектора.

«Дойные коровы»

Представляют направления, которые приносят стабильную прибыль и являются лидерами рынка, но уже достигли потолка своего роста. Они не требуют больших инвестиций, но их прибыль можно использовать для развития других проектов.

Характеристики матрицы БКГ «дойные коровы»:

• достигло зрелости в своей отрасли;

• продолжает оставаться лидером на рынке;

• существует на стабильном или спадающем рынке;

• имеет высокий уровень продаж;

• характеризуется высоким уровнем прибыли.

«Звёзды»

В матрице БКГ «звезды» – это направления бизнеса, которые требуют больших инвестиций, но обещают высокую прибыль в будущем. Они сейчас активно растут и уже генерируют значительный доход, имеют потенциал для дальнейшего развития.

Характеристики «звезд»:

• нахождение в стадии развития;

• на пути к позиции лидеров рынка;

• растущий рынок;

• высокий уровень продаж и возможность дальнейшего роста;

• высокий уровень прибыли и необходимость в больших затратах.

Компания должна направлять все свои лучшие ресурсы на развитие этих направлений, потому что активные инвестиции в «звезды» могут превратить их в «дойные коровы».

«Проблемные дети»

Это направления, которые требуют больших инвестиций, но приносят мало прибыли или вовсе ее не дают. Они относятся к быстрорастущим индустриям, но пока не успевают за рынком. Чтобы они начали приносить доход, в них нужно активно инвестировать и укреплять их позицию на рынке.

Характеристики матрицы БКГ «проблемные дети»:

• нахождение в стадии внедрения;

• растущий рынок;

• низкий уровень продаж с возможностью роста;

• низкий уровень прибыли и требование больших затрат.

Компания должна решить, имеет ли она достаточно свободных ресурсов для развития этих направлений. Если у компании есть ресурсы, то «проблемные дети» могут превратиться в «звезд». Если свободных ресурсов нет, то компания должна отказаться от таких направлений.

«Собаки»

Это направления бизнеса, которые не требуют больших затрат, но приносят мало прибыли. Они либо потерпели неудачу, либо находятся на падающем рынке.

Характеристики матрицы БКГ «собаки»:

• включают нахождение в стадии спада;

• стагнирующий рынок;

• низкий уровень продаж;

• отсутствие возможности для роста;

• низкий уровень прибыли и невысокие расходы.

Компания должна принять решение о ликвидации или перепозиционировании таких проектов. Это связано с тем, что «собаки» не перспективны для компании и не приносят должной прибыли. Вместо них компания может сосредоточить свои ресурсы на более выгодных направлениях.

Как построить матрицу БКГ

Матрица БКГ – пример графического представления, который помогает анализировать данные по объемам продаж или выручке.

Этап 1. Сбор данных

Маркетолог на первом этапе собирает информацию о товарах, отделах и компаниях, которые нужно исследовать. Затем для каждой характеристики он собирает статистику за определенный период времени. После этого производятся поиск и сравнение данных с основными конкурентами или другими фирмами в отрасли. Для удобства анализа полученные данные сводятся в таблицу и представляются на графике с двумя осями и четырьмя квадратными секторами.

Этап 2. Расчет темпов роста

На следующем этапе маркетолог анализирует, насколько изменились объемы продаж, выручка или чистая прибыль в выбранном направлении. Если имеются данные о продажах и выручке, аналитик вычисляет среднее значение. Это необходимо для определения темпов роста бизнеса с использованием специальной формулы.

Например, в 2020 году фирма «А» продала 100 спортивных велосипедов, а в 2021 году – 110. Таким образом, темп роста для категории «спортивные велосипеды» составил 110 %.

Этап 3. Определение относительной доли рынка

Относительная доля рынка – процентная часть его, занимаемая определенной компанией по отношению к главному конкуренту. Подсчитать ее можно несколькими способами. Классический вариант – делится объем продаж анализируемого товара нашей компании на аналогичный показатель главного конкурента.

Например, если фирма «А» продает 100 спортивных велосипедов на 3 млн рублей в год, а фирма «Б» – 1000 на 30 млн, то относительная доля продаж фирмы «А» будет равна 3 млн рублей / 30 млн рублей × 100 % = 10 %.

Этап 4. Составление матрицы

Заключительный этап подразумевает построение самой матрицы на базе собранных данных.

Пример составления матрицы БКГ

Чтобы оценить перспективы бизнеса, можно построить модель матрицы БКГ, используя оси X и Y. Ось X представляет относительную долю рынка, а Y – темпы роста. Каждая ось делится пополам, образуя четыре сектора.

Важный вопрос – какие параметры темпа прироста рынка и относительной доли его принять за центральные? В каждом конкретном случае эти значения могут быть своими, в зависимости от особенностей компании и рыночных условий, стандартные же значения для темпа роста рынка – 110 %, для относительной доли – 100 %. Тогда ось Y будет градуирована от 90 до 130 %, а ось X – от 80 до 120 %.

Теперь занесем на поле матрицы БКГ анализируемые товары. Отметим на осях темп роста и относительную долю рынка каждого из них и на пересечении этих значений ставим точку – центр будущей окружности. И рисуем круг, диаметр которого должен быть пропорционален прибыли или выручке, получаемой от исследуемого продукта. Разместив так все анализируемые товары, получаем весьма информативную картину.

Кружки, которые находятся ниже линии пересечения осей, указывают на более низкие темпы роста, вплоть до падения. А находящиеся правее – на более высокую долю рынка.

Матрицу можно оценить, упорядочивая значения по двум осям – по потоку денежных средств и темпу роста. Стратегия Брюса Хендерсона предполагает, что бизнес-секторы, которые приносят наибольшую прибыль, могут спонсировать другие направления бизнеса, также генерирующие высокий доход.

Если матрица построена правильно, товары или подразделения будут находиться в разных секторах в соответствии с их значениями.

Для примера можно рассмотреть отрасль, связанную с производством и продажей чая. Рассмотрим компанию XYZ. Анализируется портфель продукции, который включает в себя травяной, фруктовый и сортовой чай различных категорий.

По данной таблице видно, что сортовой чай 1 является «дойной коровой», сортовой чай 3 относится к «проблемным детям», а травяной и фруктовый чай к «звездам», которые могут перерасти в «дойных коров» при правильном развитии. Сортовой чай 2 относится к «собакам», но его нужно оставить для поддержания гибкого ассортимента.

Анализ полученных результатов

На основе анализа матрицы БКГ можно разработать стратегический план, направленный на укрепление успешных продуктов, развитие перспективных, реорганизацию сомнительных и принятие решений относительно товаров с низкой рентабельностью.

Портфельный анализ необходим для определения баланса портфеля компании:

• Главная цель – выявить неправильное распределение рисков и нерентабельных позиций.

• Анализ также помогает понять, какие продукты следует развивать или урезать. Решается, стоит ли расширять ассортимент или сосредоточиться на углублении определённых категорий товаров.

• Для развития необходимых проектов компания должна обладать достаточной прибылью или обратиться за финансированием.

• Аналитические выводы о состоянии каждой товарной категории помогут строить долгосрочные планы по ассортименту и ценовой политике.

Стратегии матрицы БКГ

Базовые стратегии по матрице БКГ по увеличению доли рынка и объемов продаж включают развитие перспективной товарной группы.

1. Увеличение рыночной доли

   Для достижения этой цели необходимо инвестировать средства, чтобы эти компании стали «звездами» на рынке. Такие компании обычно только начинают свой путь, поэтому им требуется маркетинговая и рекламная активность для их развития. Быстрый темп роста компании свидетельствует о постоянном интересе к ней и ее продукции:

   • увеличение доли рынка достигается, когда новый товар становится широко известным среди потенциальных покупателей;

   • компания осваивает новый региональный рынок;

   • проводится разработка маркетинговой стратегии.

   Все эти меры направлены на то, что даже при тех же рынках и числе клиентов будет рост числа их покупок и обращений в компанию.

   

   Для успешного развертывания этой стратегии и эффективного развития новых компаний необходимо провести анализ и пересмотр имеющихся ресурсов. Допустим, у компании 50 товаров в соответствующей категории. Первоначально может показаться, что нужно инвестировать во все 50 продуктов, однако при ограниченности бюджета придется сделать выбор и сконцентрироваться на продуктах с наибольшими перспективами. В результате этого анализа выбираются те продукты, которые обладают наибольшим потенциалом для роста и успешного развития на рынке.

2. Увеличение прибыли

   Компании, которые являются «дойными коровами», характеризуются постоянным доходом, и для поддержания их актуальности и роста прибыли необходимо принимать меры. Однако компании этой категории обычно переходят в другие типы, так как покупательский интерес имеет тенденцию уменьшаться со временем.

   Для получения максимальной выгоды от этих компаний и их товаров полезно проводить акции, предлагать скидки, чтобы стимулировать покупательский спрос.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

3. Сохранение доли рынка

   Используется в отношении компаний-«звезд», применяется к известным и успешным компаниям, которые имеют большую популярность и признание. Для этого они постоянно инвестируют в развитие, обновление и модернизацию товарного ассортимента, чтобы сохранить интерес клиентов.

   Одним из способов достижения этой цели является применение как традиционной рекламы, так и интернет-рекламы, включая контекстную и таргетированную.

4. Снижение активности

   Для эффективной стратегии «собак» рекомендуется минимизировать вложения средств. Хотя эти товары не приносят прибыли, компания продолжает тратить деньги на их изготовление, доставку и хранение на складе. Если невозможно полностью ликвидировать «собак», то следует сократить вложения до минимума, то есть снизить рекламные расходы и перестать обновлять их продуктовую линейку.

Преимущества и недостатки матрицы БКГ

Преимущества применения метода БКГ в портфельном анализе:

• Наглядность и простота анализа портфеля фирмы.

• Возможность выделить наиболее перспективные направления для инвестирования и поддержки.

• Выявление нерентабельных направлений, которые отнимают ресурсы компании.

• Понимание тенденций отрасли и развитие компании относительно рынка через сравнение матриц БКГ в разные отчетные периоды.

Несмотря на преимущества, метод БКГ также имеет некоторые недостатки:

• Упрощение ситуации на рынке, например, «собаки» согласно матрице БКГ считаются нерентабельными и могут быть убраны из ассортимента, но при этом поток клиентов, для которых данный продукт важен, может снизиться.

• Данные, отражаемые в матрице, могут быть актуальными только в стабильной ситуации на рынке.

• Матрица БКГ указывает направление инвестирования, но не дает тактических указаний по реализации. Для развития перспективных направлений потребуется разработка маркетинговой стратегии, определение конкурентных преимуществ и реализация мероприятий по продвижению.

При быстром росте также непонятно, насколько продлится эта тенденция. А при оценке перспективности направления необходимо учесть, что на быстрорастущих рынках образуется высокая конкуренция, возможны ценовые войны, которые негативно отразятся на прибыльности товарной категории.

Воспользовавшись нашими советами и создав собственную матрицу БКГ, вы сможете качественно проанализировать рынок продаж, разработать эффективную стратегию по увеличению прибыли, росту доходов от сбыта конкретных товаров и развития своего бизнеса.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB