Модели ценообразования: какие, как и где применяются

О чем речь? Модели ценообразования – стратегические подходы к определению стоимости товаров или услуг, основанные на анализе рынка, издержек и поведения потребителей. Они помогают найти баланс между прибылью и конкурентоспособностью.

Как работают? Каждая модель использует свои механизмы: от простого «себестоимость + наценка» до динамического ценообразования, учитывающего спрос и конъюнктуру. Выбор стратегии зависит от целей компании, целевой аудитории и специфики продукта.

Что собой представляют модели ценообразования

Представьте, что вы пишете картины и хотите их продавать. Нужно определить оптимальную цену, понять, будете ли делать скидки, на какие маркетплейсы выходить и как там решать вопрос цены (будет ли она одинаковой или разной), и т. д. Разобраться во всем этом и рассчитать стоимость товара помогают модели ценообразования.

На разных площадках цена товара будет отличаться. Например, на маркетплейсах есть комиссия, которую нужно учитывать, а также затраты на доставку, кроме того, в социальных сетях нужно будет заплатить за таргетинг и ведение магазина, учесть цены конкурентов.

Скидки на Озоне устанавливает сам продавец, а на Вайлдберрисе скидки даются за счет продавца. Поэтому, чтобы получать одинаковую прибыль на этих площадках, нужно устанавливать разные цены.

Источник: shutterstock.com

Цена любых услуг и товаров должна быть обоснована. Например, объясняя, почему разработка проекта стоит дорого, вы можете сказать, что у вас большой опыт такой деятельности и много довольных клиентов. Для товаров аргументами будет качество сырья, гарантия бесплатной замены, быстрая по сравнению с конкурентами доставка и т. д.

Предположим, вы решили продавать самокаты, и нужно определить цену разных моделей. Вы проанализировали цены конкурентов, рассчитали себестоимость своей продукции, открыли магазин, а клиенты не идут. Оказывается, у конкурента началась распродажа самокатов, и стоят они теперь на 25 % дешевле ваших.

С помощью моделей ценообразования можно учесть факторы, влияющие на расчет цены продукта или услуги. Это позволяет запустить рекламу на товар, стать конкурентоспособным, не продешевить и получить запланированный доход.

Классические модели ценообразования товаров и услуг

К классическим моделям ценообразования относятся:

Ориентация на расходы

Модели, входящие в эту группу, помогают определить факторы, которые могут оказать влияние на стоимость производства и сбыта продукции. Необходимо учитывать и анализировать как внешние, так и внутренние факторы.

Первая модель такого типа – метод полных издержек. Он основан на том, что все расходы на производство и продажу товара суммируются и учитываются при расчете цены. При использовании данной стратегии для получения конечного значения определяют себестоимость продукции и складывают ее с прибылью. Формула ценообразования выглядит так:

Где:

• Ц – цена;

• И полн – общая сумма всех расходов;

• R прод – уровень рентабельности.

За счет современных технологий затраты для применения данного варианта можно вычислить с большой точностью. Также к преимуществам метода относится то, что рассчитанная рыночная стоимость остается стабильной. Минус состоит в том, что невозможно предугадать изменения, которые могут произойти в ходе производства, поэтому изменится и сумма расходов. Также не учитывается спрос и предложение.

Другая модель ценообразования в маркетинге – это метод стандартных издержек. Его отличие состоит в том, что можно определить оптимальный уровень, учитывая возможные отклонения. То есть можно проводить анализ фактических расходов исходя из того, какие причины и факторы их вызывают.

Стратегия дает возможность постоянно контролировать прибыль и фактические расходы по мере их возникновения. Также она позволяет планировать действия, которые помогут снизить затраты.

Иногда применяют модель ценообразования, основанную на прямых издержках. В этом случае нужно знать, какие факторы необходимо учитывать. Согласно этой стратегии, сначала находятся переменные затраты, а затем они суммируются с требуемой прибылью. Постоянные издержки при этом не распределяются отдельно по каждому продукту, а компенсируются из общего объема затрат, на который влияют объемы производства, и продаж.

Достоинством методики является то, что компания может уделять основное внимание товарам и услугам, приносящим наибольшую выгоду. В условиях высококонкурентной среды и значительного насыщения рынка эта модель является эффективной.

Методы ценообразования, учитывающие рыночные условия и издержки

Сюда входят стратегии, в основе которых лежит глубокий анализ востребованности конкретного вида продукции и объем предложения.

Первый метод направлен на спрос. При его использовании учитывается, от каких факторов зависит потребность. Преимущества метода: стимул сократить расходы, гибкость. Недостаток: большой риск ошибки, поскольку нормативов, касающихся роста или снижения цены, не существует.

Другой способ ценообразования – следование за лидером. То есть для расчета цены учитывается стоимость аналогичных товаров у компании, занимающей большую долю рынка. Если данное предприятие меняет подход к ценообразованию, вы также должны повторять эти изменения.

Источник: shutterstock.com

Такой метод допустимо использовать только в случае, когда невозможно или очень сложно оценить издержки, а продукция схожа с товарами лидера. Нужно постоянно наблюдать за действиями ведущей компании, собирать максимальное количество данных о ее работе.

Иногда в торговле используют тендерный метод расчета цены (или метод «запечатанных конвертов»). Такая модель ценообразования применяется при осуществлении государственных закупок, когда между несколькими подрядчиками происходит борьба за заключение контракта. Каждый стремится сделать так, чтобы его продукция стоила меньше, чем у других участников. Эта стратегия не входит в число основных, поскольку имеет ограниченное применение.

Параметрические способы

В основе данной группы методов лежит определение расходов, которые несет компания для выпуска одной единицы продукции.

Первый метод заключается в учете удельной стоимости и позволяет найти одну особенность, которая влияет на конечную цену продукта, что приводит к ограничениям в применении. Метод нельзя использовать при производстве высокотехнологичных товаров, поскольку в этом случае значение имеют разные факторы.

Альтернативный метод – это регрессионный анализ, суть которого состоит в том, что зависимость ценности продукции от нескольких параметров определяется с помощью уравнений. В сравнении с предыдущим методом этот является более точным.

Ориентирование на товар

В эту группу входят методы ценообразования, основанные на анализе выпускаемой продукции.

• «Издержки плюс». С помощью такого подхода можно вычислить максимальные доходы и расходы. При использовании складывают все расходы, связанные с производством продукции.

• Способ стоимости изготовления. Эта традиционная модель ценообразования применяется, когда необходимо изменить ассортимент продукции или увеличить прибыль за счет объемов производства. Метод состоит в том, что определяют полную себестоимость и прибавляют процент, соответствующий вкладу компании в повышение степени конечной ценности товара.

• Маржинальные издержки. При использовании данного метода анализируют разницу между рыночной стоимостью и себестоимостью продукта. Расчеты позволяют оценить целесообразность производства конкретного товара.

• Рентабельность инвестиций. Метод состоит в том, чтобы рассчитать такую цену товара, которая будет выгодна предприятию. Стоимость должна компенсировать выплаты по кредитным обязательствам, поэтому себестоимость товара складывается с суммой процентов по займам. Такой способ популярен у крупных предприятий.

• Маркетинговые оценки. Это метод расчета цены, основанный на анализе рынка и политики ценообразования конкурентов. Такой подход позволяет найти оптимальную цену продукта, обеспечивающую максимальный результат.

Модель ценообразования на основе конкуренции и ценностей

Конкурентное ценообразование

Модель основана на сравнении цен с конкурирующими компаниями и расчета собственной цены в зависимости от результатов. Может быть, вы хотите подать так называемый ценовой сигнал и ставите более высокую цену на товар, показывая, таким образом, что он лучше, чем у других участников рынка. Однако, как правило, конкурентное ценообразование предполагает установление цены ниже, чем у конкурентов, либо аналогичной.

Например, в Великобритании все супермаркеты при расчете стоимости основных продуктов (хлеб, овощи, молоко) ориентируются на цены «Aldi Price Match», потому что они самые низкие. В результате во всех магазинах эти продукты стоят одинаково.

Такой вид ценообразования позволяет завоевать большую долю рынка, поскольку клиенты, которым в первую очередь важна стоимость, среди всех конкурентов выбирают тех, у которых товар стоит дешевле. Однако в таком случае не всегда можно говорить о максимальной прибыли.

Источник: shutterstock.com

Когда можно использовать данную стратегию ценообразования? Она может быть использована для товаров, у которых есть много заменителей, спрос характеризуется эластичностью, и продукция не выделяется среди предложений конкурентов.

Если эти условия не соблюдаются, нужно применять ценностно-ориентированное ценообразование. Кроме того, конкурентное ценообразование подойдет для компаний, которым не нужно тратить много средств на поиск цен конкурентов, потому что вся информация открыта (например, торговля в розницу, В2С-сфера, электронная коммерция).

В чем состоят ограничения данной стратегии ценообразования? Конкурентное ценообразование ведет к потере некоторой части прибыли, поскольку не показывает уникальность продукта или услуги. Если не соблюдается баланс ценообразования и расходов, то при увеличении издержек или снижении цены компания может понести убытки.

Риск такого вида расчета стоимости состоит в том, что он может спровоцировать ценовую войну, когда участники рынка по очереди уменьшают цены до минимальных, в результате образуется порочный круг снижения стоимости товаров и услуг.

Ценообразование на основе ценности

Такая стратегия заключается в том, что цена на товар устанавливается в зависимости от того, какую пользу он несет для клиентов, и сколько они согласны за него платить. Воспринимаемая значимость определяется не только фактической ценностью товара, но и достоинствами, которые в нем видят люди. Между этими показателями могут быть различия.

В каких случаях можно применять такую стратегию ценообразования? Как правило, в представлении потребителей ценообразование, основанное на ценности продукта, ассоциируется с люксовыми товарами.

Однако хотя такие изделия действительно имеют преимущество при использовании данной модели ценообразования, она может применяться для любых продуктов, которые в глазах потребителей выглядят уникальными и выделяются среди конкурентов.

Источник: shutterstock.com

В чем состоят ограничения данной стратегии ценообразования? Расчет цены на основе ценности осложняется тем, что нужно понять, действительно ли потребители отдают должное вашему предложению. После этого нужно эту значимость определить количественно. Для каждого клиента она может быть разной и меняться со временем.

Рассмотрим методики, с помощью которых можно перейти к данной модели ценообразования. Очевидно, что никто не может точно сказать, насколько нужным клиенты признают товар, однако данные методы позволяют оценить стоимость, а следовательно, и готовность платить.

Картирование воспринимаемой ценности

Карта воспринимаемой ценности – это визуальное выражение компромисса между ценностью предложения и его рыночной ценой, как это видят потребители.

Чтобы рассчитать воспринимаемую значимость, нужно определить, на какие факторы клиенты обращают внимание, принимая решение купить товар, и понять, насколько сильное значение имеют эти факторы (их называют «факторы ценности»), и в какой степени успешно ваше предложение может с ними справиться. Воспринимаемая цена показывает, сколько стоит ваш продукт по сравнению с аналогичными товарами по мнению покупателей.

Карта воспринимаемой ценности показывает, какую позицию вы занимаете в сравнении с конкурентами с точки зрения цены предоставляемой ценности. С помощью карты можно выбрать лучшую модель ценообразования, а также выявить проблемы, связанные с коммуникацией и ценностным восприятием.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Создание карты финансовой стоимости

Разработка такой карты помогает определить способы, с помощью которых вы своим решением делаете продукт выгодным для заказчика в финансовом плане, но при этом ценность его снижается, либо наоборот.

Начинают обычно с базового продукта, который является, как правило, более качественным заменителем конкурентному продукту, и смотрят, насколько растет финансовая ценность, и уменьшаются дополнительные расходы.

Источник: shutterstock.com

Например, если сравнить электромобиль и авто на дизельном топливе, мы увидим, что первый дает £x стоимости за счет экономии топлива, £y – за счет экономии на дорожном сборе и £z – за счет дополнительной экономии (например, при оплате за пробки при передвижении в центральной части Лондона).

Количественный анализ всех преимуществ с использованием «карты финансовой ценности» помогает решить многие вопросы в части ценообразования и выбора стратегии, а также заложить основу для ценностной стратегии продаж.

Популярные модели ценообразования для интернет-магазинов

Есть разные подходы к ценообразованию, и определять оптимальный вариант нужно с учетом особенностей бизнеса и ниши, где работает компания, характера целевой аудитории и т. д.

Необходимо выбирать перспективную и гибкую стратегию, которая будет приносить прибыль, помогать противостоять конкурентам. Для разных потребительских сегментов можно применять разные подходы, главное – не бросаться из крайности в крайность. Слишком высокие цены могут отпугнуть большую часть клиентов, а слишком низкие – приведут к потере прибыли или убыткам.

Как правило, клиенты обращают очень большое внимание на цену продукта, что имеет существенное значение при онлайн-покупках. Если одинаковые товары на разных сайтах стоят по-разному, человек, скорее всего, сделает заказ там, где дешевле, даже если разница составляет 30–50 рублей. Такое поведение характерно для 80 % пользователей.

Существуют специальные приложения и сервисы, помогающие клиентам находить лучшие цены и следить за динамикой. Мы не говорим о том, что всегда нужно ставить самую низкую цену, хотя многие продавцы действуют именно так, продавая большие объемы товаров и получая хорошую прибыль. Однако есть и те, кто реализует не много продукции, а доход имеет за счет высокой маржи.

Источник: shutterstock.com

Главное – постоянно отслеживать цены компаний-конкурентов и вносить изменения в свою политику ценообразования. Однако это не должно превращаться в «гонку на выживание». Данная стратегия предусматривает допустимый уровень цены и периодичность изменений в зависимости от основных целей.

С определенными этапами развития бизнеса связаны разные цели:

• увеличение продаж;

• кратковременный рост товарооборота до самых высоких значений;

• получение максимального дохода в короткие сроки;

• ликвидация запасов на складе;

• выживание либо активное развитие бизнеса.

Рассмотрим, какие механизмы ценообразования помогают развиваться интернет-магазину в присутствии большого количества конкурентов.

Нейтральное ценообразование

Данная модель ценообразования состоит в установлении средних цен по рынку. Такую стратегию можно назвать беспроигрышной, она успешно используется в рамках долгосрочной политики. За счет справедливого подхода к ценообразованию модель позволяет не допустить ценовых войн и не дает продавцам наживаться на клиентах. Данный метод не может быть использован только на этапе упадка в жизненном цикле товара.

Достоинства:

• сохранение стабильной позиции компании в той доле рынка, которую она занимает;

• возможность использования в отношении всех товаров массового спроса, имеющих стандартный жизненный цикл;

• достаточно спокойное положение с точки зрения конкурентной борьбы.

Недостатки: создает сложности в привлечении клиентов для молодых сайтов.

Премиальное ценообразование

Данная стратегия заключается в кратковременном установлении изначально завышенной цены с целью получения наибольшей прибыли. Такую модель называют «снятием сливок», потому что клиенты, для которых товар несет особую ценность, согласны платить за него гораздо больше, чем он стоит.

Источник: shutterstock.com

Завышенную наценку можно использовать для:

• эксклюзивных товаров, не имеющих аналогов;

• новых предложений, которых еще не было;

• товаров, чья разработка потребовала больших затрат;

• продукции высокого качества, предназначенной для состоятельных клиентов;

• временных товаров, которые не планируется продавать массово в долгосрочной перспективе.

Компания, устанавливая высокие цены на товар, находящийся на первых стадиях жизненного цикла, временно является монополистом. Такую модель ценообразования можно применять до тех пор, пока в данной нише не появятся аналогичные продукты компаний-конкурентов. Также она может быть применима тогда, когда нужно протестировать спрос, после чего цены приближаются к уровню, приемлемому для конкретного товара.

Достоинства:

• высокая прибыль от каждой продажи;

• благодаря значительной наценке на основной продукт клиентам можно бесплатно предложить дополнительные услуги;

• пополнение базы клиентов состоятельными людьми;

• доверие со стороны потребителей, поскольку высокая цена ассоциируется с качественным товаром.

Недостатки:

• малое количество продаж;

• сайт интернет-магазина спускается на нижние позиции на сайтах-агрегаторах;

• необходимость агрессивно и навязчиво продвигать товар, убеждать клиентов покупать продукцию по высокой цене.

Ценовой прорыв

Этот подход еще называют стратегией низких цен. Он предполагает демпинг с целью максимального увеличения объема продаж и устранения конкурентов. Такая модель ценообразования может быть использована на любом этапе жизненного цикла товара, особенно если спрос на него эластичный. Однако применять метод нужно аккуратно, и на долгий срок он не подходит.

Что дает ценовой прорыв:

• выход на рынок;

• увеличение охватов;

• предотвращение банкротства;

• успешную конкуренцию с похожими компаниями.

Стратегия применима тогда, когда при увеличении объема продаж имеет место сокращение затрат на каждую единицу товара.

Источник: shutterstock.com

Достоинства:

• быстрый рост объемов реализации;

• увеличение количества пользователей на сайте;

• расширение базы клиентов;

• повышение лояльности аудитории.

Недостатки:

• невысокая чистая прибыль;

• вероятность получения убытков;

• усиление интенсивности работы складских работников и сотрудников отдела продаж;

• необходимость непрерывно анализировать рынок.

Дифференцированное ценообразование

В соответствии с данным методом один и тот же товар реализуется по разным ценам определенным категориям клиентов (цен может быть две и более).

Стратегия реализуется следующими способами:

• расчет цены с учетом полной либо сокращенной себестоимости;

• случайное снижение цены;

• периодические скидки;

• ценовая дискриминация относительно разных групп покупателей;

• индивидуальные цены для конкретных клиентов.

Цена на товар устанавливается в зависимости от того, как конкретный клиент относится к соотношению «цена-качество товара». Стоимость может отличаться для разных объемов заказов, вида оплаты, способа доставки, статуса клиента.

Достоинства:

• увеличение прибыли;

• улучшение позиции по отношению к конкурентам;

• «привязка» клиентов к товару и компании.

Недостатки: нужно тщательно работать над сегментацией аудитории, анализировать поведение и другие характеристики пользователей.

Ассортиментное ценообразование

Такую модель ценообразования могут использовать интернет-магазины, предлагающие взаимозаменяемые, похожие и сопутствующие товары.

Существуют следующие виды данной стратегии:

• Сочетание нескольких позиций товаров. Формирование наборов позволяет ставить более низкие цены, чем если бы товары, входящие в них, продавались по отдельности.

• Комплекты. Формируются по принципу: основной товар + приманка (дополнительный продукт).

• «Престиж» или «имидж». Предложение товаров со сходными характеристиками под другим наименованием и по более высокой стоимости. Рассчитано на клиентов, оценивающих качество с учетом того, сколько стоят взаимозаменяемые товары.

Кроме названных вариантов, также существуют стратегии целевых или льготных цен, ценовых линий, неизменной стоимости, следования за лидером и другие, однако они используются намного реже.

Компании, занимающие стабильные позиции в сфере электронных продаж, используют также свои конкурентные преимущества и неценовые способы привлечения покупателей. Это:

• продажа более качественного товара;

• высокий уровень сервиса;

• накопительная система бонусов;

• программы лояльности;

• распродажи и акции;

• бесплатная доставка заказа.

3 модели ценообразования в проектной деятельности

Fixed-Price – модель с фиксированной ценой

Заключается договор, где прописывается стоимость часа (проекты оцениваются в часах) и указывается точная смета работ. Их стоимость определяется на основе оценки рисков по проекту и подробного анализа объема работ.

Чтобы правильно оценить объем, нужно составить детальное описание того, что требуется от конечного продукта. Мы будем рассматривать это на примере мобильного приложения, требования к которому содержатся в техзадании. Именно анализ технического задания и проводят разработчики.

Достоинства подхода:

• Четкие сроки. Когда заказчик конкретно объясняет, что он хочет видеть в приложении, разработчики могут спланировать работу и выполнить ее к оговоренному сроку.

• Предсказуемость. Когда все заблаговременно обсуждается и планируется, можно легко контролировать процесс разработки приложения. Никаких дополнительных ресурсов для контроля выделять не требуется.

• Данную модель ценообразования могут успешно использовать небольшие проекты, у которых есть четкие требования, а возможности ограничены. Также это подойдет для MVP и проектов, имеющих ограничение по срокам и бюджету.

Источник: shutterstock.com

Недостатки подхода:

• Может быть много доработок, которые изначально не были запланированы. В таком случае их нужно дополнительно согласовывать и отдельно оплачивать.

• Любые доплаты негативно и даже критично воспринимаются заказчиком, поскольку он хочет, чтобы все, включая доработки, было сделано за первоначально определенный бюджет. Может случиться так, что проект остановится из-за невозможности согласования доработки.

• Вероятность недопонимания. Есть риск того, что продукт, доставленный клиенту, будет не полностью соответствовать его ожиданиям по причине того, что заказчик и исполнитель неверно поняли друг друга.

• Минимальная масштабируемость проекта. Как правило, такие проекты продолжения не имеют.

• Рыночные изменения. В будущее приложение не так легко внести правки, а при разработке функций в соответствии с техническим заданием невозможно учесть все изменения.

• Длительный процесс планирования. Заключение договоров с фиксированной ценой длится очень долго. Нужно написать техзадание, разработать дизайн, провести их оценку, выполнить все согласования, и только после этого можно приступать к разработке.

Применение модели: такую модель лучше всего использовать для маленьких проектов с конкретными требованиями и ограниченными возможностями. Данный подход предпочитают прогосударственные организации и госсектор. Также модель применима для проектов с ограниченными сроками и бюджетом либо MVP.

Time & Materials – модель «Время и материалы» (затраты)

Эта затратная модель ценообразования основана на регулярной оплате фактически произведенных работ. Значительная роль здесь отводится заказчику, поскольку риски по срокам и объемам несут обе стороны договора. Все желания заказчика сводятся к тому, что свои обязательства исполнитель должен выполнить за конкретный срок. Техническое задание и дизайн также важны.

Преимущества подхода:

• Гибкость требований. Работа разделяется на кратковременные спринты, и ее результатом является MVP. Проводится тщательная проверка каждой функции, и любая из них может быть добавлена или удалена при необходимости.

• Почасовая фиксированная оплата. Стороны заранее обговаривают ставку, а работу заказчик оплачивает по факту выполнения. Иногда применяется такое понятие, как «гарантированные часы», предполагающее оплату авансом.

• Качество товара. Благодаря тщательному тестированию и постоянному совершенствованию продукции получаются мобильные приложения высокого качества. Перфекционисты их точно оценят.

• Прозрачность. При использовании данной модели клиенты могут наблюдать за прогрессом, поскольку разработчики постоянно отчитываются о том, что было сделано. Клиенты нередко участвуют в митингах компании по проекту.

Источник: shutterstock.com

Недостатки подхода :

• Отсутствие конкретных сроков. Любые доработки и изменения приводят к тому, что срок сдачи конечного продукта откладывается на неопределенное время.

• Нет точного бюджета. Цену проекта устанавливают приблизительно, поэтому изначально заказчик точно не знает, в какую стоимость в итоге ему обойдется продукт.

• Сложные решения. Динамичность рынка приводит к тому, что первоначально разработанные дизайн или функции могут к завершению проекта утратить актуальность, поэтому нужно будет решать, переделывать работу или нет.

Применение модели:

• Данная модель ценообразования подойдет для долгосрочных проектов или тех, у которых требования постоянно меняются. Ее можно предложить современным крупным организациям. Договор такого типа заключается, когда точно неизвестен объем работ и нужен гибкий подход.

• Важно удостовериться в готовности заказчика участвовать в проекте, поскольку работа и развитие при таком подходе невозможны без одобрения клиента.

Milestone – модель поэтапной работы

Такая модель заключается в поэтапной оплате работы, каждый этап при этом отражен в техническом задании. Сроки разработки также оговариваются и фиксируются заранее. Обычно для каждого этапа заключается отдельный договор, и релиз каждого этапа разработки приложения представляет собой самостоятельный продукт.

Достоинства подхода:

• Оплата по достижению. Клиент оплачивает работу только тогда, когда функциональность приложения соответствует ранее согласованному техзаданию.

• Контроль. Заказчик контролирует функциональность перед началом и после окончания каждого этапа разработки.

• Критерии. Сдавая каждый этап, разработчик предоставляет чек-лист, указанный в техническом задании. Это необходимо, чтобы обе стороны могли проверить соответствие всех критериев и работу функций.

Недостатки подхода:

• Отсутствие фиксированной стоимости этапов. Каждый этап имеет свою функциональность, поэтому цена отличается.

• Разногласия и споры. Заказчик все время находит, к чему можно придраться, требует доработок, а разработчик отстаивает свою позицию, апеллируя к сформированному ранее чек-листу. Важно, чтобы стороны пришли к общему решению.

• Сроки. Из-за особенностей планирования и исполнения проекта каждый этап выполняется в разные периоды времени, что в некоторых случаях оказывает отрицательное влияние на планирование времени работ.

• Дефицит доверия. Такая модель интересует небольшое количество заказчиков, так как она предполагает полное доверие к разработчику, а многие предпочитают завершенные этапы (акты, договоры).

Применение модели: такая модель лучше всего подходит для партнеров, между которыми есть взаимопонимание и стабильные отношения, поскольку им не приходится тратить время на непродуктивные споры, приводящие к простоям.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о моделях ценообразования

В чем заключается суть модели блокирующего ценообразования?

Суть данной модели состоит в сохранении статуса кво на рынке конкретной отрасли и препятствию выходу на рынок новых компаний.

Такую модель ценообразования часто применяют на олигополистических рынках.

Что собой представляет модель динамичного ценообразования?

Под динамическим ценообразованием понимается регулярное изменение цены в ту или иную сторону в зависимости от спроса, условий рынка и других параметров. Например, когда ожидается сезонное увеличение спроса, стоимость товаров повышается.

Модель динамического ценообразования используется, например, в туристическом бизнесе. Так, авиакомпании изменяют стоимость билетов на самолеты в зависимости от наличия свободных мест, времени полета, простоя или повышенного спроса, количества бронирований (на выходные дни бронируется больше рейсов).

Как выбрать модель ценообразования?

Чтобы выбрать наиболее подходящую модель, нужно учесть следующие показатели:

• Точка безубыточности. Она определяется суммированием всех постоянных затрат предприятия, на которые не влияет объем продаж. К этой сумме прибавляют переменные расходы и рассчитывают, таким образом, объем, необходимый для достижения требуемой рентабельности.

• Анализ имеющихся и потенциальных клиентов. Оценивается, сколько готовы платить покупатели, нужна ли им отсрочка. Кто-то согласен сотрудничать только при условии скидок на большие объемы продукции или индивидуального расчета стоимости товара.

• Цена конкурентов. Некоторые компании, имеющие большое количество постоянных клиентов, не учитывают стоимость товара или услуг у конкурирующих компаний. При совсем низкой цене компания недополучает прибыль, а слишком высокие цены могут привести к тому, что заказчики и покупатели уйдут к конкурентам.

Каждое предприятие должно самостоятельно выбирать модель ценообразования и не копировать подход других компаний, поскольку то, что подходит одним, может навредить другим. Необходимо оценивать все факторы в комплексе и анализировать их в динамике.

Какие условия необходимо соблюсти при выборе модели ценообразования?

Главные условия, которые должны выполняться при выборе модели определения цены:

• Деятельность компании должна быть обеспечена финансовыми ресурсами, то есть стоимость продукции должна компенсировать все расходы, которые возникают в процессе работы.

• Цена не только должна покрывать расходы, но и обеспечивать получение максимальной или достаточно большой прибыли.

• Цена, которую клиенты готовы заплатить за продукт, имеет зависимость от стоимости аналогичных товаров конкурентов.

Какие ошибки допускают при выборе модели ценообразования?

При выборе модели компания должна учитывать вид продукции, а также экономические показатели и достижение стратегических целей. Например, новички не могут действовать аналогично крупным предприятиям, занимающим стабильное положение на рынке, поскольку они могут потерять всех клиентов, которых пока и так не много. Характерные ошибки:

• Акцент на привлечение новых клиентов, а не на повышение ценности предложения. Например, стремясь увеличить количество покупателей и объем продаж, компании не работают над уровнем сервиса и расширением функционала.

• Следование за конкурентами. Не все компании могут работать с отсрочкой платежа, особенно если у них мало оборотных средств. Если конкуренты предлагают оплатить товар в рассрочку, вы можете делать клиентам послепродажные скидки, если они в короткие сроки оплачивают товар.

• Работа на уровне интуиции, а не анализа и расчетов. Необходимо рассчитывать, окупит ли цена все расходы и принесет ли прибыль, а не строить предположения, выдавая их за аксиому. Все прогнозы нужно проверять на реальных цифрах.

Итак, мы рассмотрели основные модели ценообразования. Все их нужно регулярно пересматривать, поскольку они могут терять актуальность, например, из-за принятия новых законов в налоговой сфере, инфляции, изменения конкурентоспособности товаров и т. д.

Имидж компании также может со временем измениться, например, она может вырасти в крупный холдинг. В таком случае подход к ценообразованию в качестве рычага влияния на доходы и чистую прибыль должен быть принципиально иным.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB