Непрямые продажи: 4 формы, 2 кейса, 5 типичных ошибок

Непрямые продажи — это то, к чему должна стремиться каждая вторая компания. Это когда вы не ищете клиентов для сбыта, а передаете эту функцию посредникам. Процесс идет, деньги поступают, и все довольны. Звучит заманчиво, не правда ли? Но, как и везде, в этой схеме есть свои нюансы.

В случае с непрямыми продажи посредника не возьмешь с улицы — выбирать его нужно тщательно. Кроме того, потребуется узаконить будущие взаимовыгодные отношения. На выбор есть четыре формы — дилерство, филиалы, франшиза и дистрибуция. А еще немаловажно просчитать возможные ошибки, которые допускали другие, возлагая продажи на третьих лиц.

Отличия прямых продаж от непрямых

Существует базовое правило успешного маркетинга. Оно звучит так:

Следуя этому закону, нужно сначала провести маркетинговые мероприятия по выявлению потребностей целевой аудитории, а затем создать продукт, который бы удовлетворил эти потребности. Однако даже если все сделано правильно, никакого наплыва клиентов не наблюдается. Возможно, где-то все-таки допущена ошибка?

На самом деле одного изучения спроса недостаточно. Продукт может пользоваться популярностью, но окажется, что в проекте не учтена география потенциальных потребителей. А в одиночку нет возможности охватить всю целевую аудиторию. Нужны посредники. Их наличие либо отсутствие и отличает непрямые продажи (или косвенные) от прямых.

Если цепочка продаж состоит лишь из двух участников — производителя и конечного потребителя, мы имеем дело с прямыми продажами. Это более подходящий вариант для оптовой торговли, когда закупка товара клиентами совершается в больших объемах, причем все клиенты находятся в одном регионе.

Продажи, в которых задействованы посредники, называют непрямыми.

Приведем сравнительную таблицу с характеристиками обоих вариантов.

Преимущества и недостатки непрямых продаж

Достоинства непрямого канала сбыта заключаются в следующем:

• Вследствие большего количества торговых точек охватывается более обширная, чем в случае прямых продаж, территория. В результате растет целевая аудитория.

• Повышается узнаваемость торговой марки и связанных с ней продуктов. Это способствует увеличению объема продаж.

• Снижаются расходы на продвижение продукта и создание рабочих мест.

Недостатки непрямого канала сбыта:

• Часть прибыли забирают себе посредники.

• Имидж производителя создается в том числе работой посредников с потребителями. Отслеживать эту деятельность на постоянной основе у владельца бизнеса нет возможности.

• Наценка каждого посредника увеличивает конечную стоимость продукта. В случае прямых продаж этот же товар стоит дешевле.

Виды непрямых продаж

Косвенные продажи могут осуществляться несколькими способами:

• Дистрибьюция

Права на продукт передаются продающей компании. Производитель обычно берет на себя транспортировку и в случае больших объемов поставок хранение продукции. Дистрибьютор же в основном взаимодействует с клиентами.

• Дилерство

Дилером считается оптовый покупатель, приобретающий большую партию товара для последующей его перепродажи. Он может реализовывать продукцию одного поставщика либо работать сразу с несколькими конкурирующими компаниями. Обычно дилер специализируется на какой-то одной продуктовой категории, в связи с чем не способен полностью формировать ассортимент продавца.

• Франшиза

В данном случае продавцу предоставляют во временное пользование товарный знак при условии правильного его применения. А именно необходимо использовать фирменный стиль производителя, ассортимент продукции, соблюдать регламент обслуживания и т. д. Иными словами, франшиза является полной копией оригинального бизнеса и следует всем его правилам.

• Филиалы

Работа в формате филиалов заключается в продаже товара за комиссионное вознаграждение. Продавец предоставляет филиалу все рекламные материалы, увеличивающие посещаемость сайта, что в свою очередь повышает доходность бизнеса.

Если работа ведется только с одним посредником, фактически являющимся розничным продавцом, косвенный канал считается коротким. Если партнеров двое и более и они работают как с оптом, так и с розницей, мы имеем дело с длинным косвенным каналом.

Стоит учитывать, что чем длиннее посредническая цепочка, тем выше конечная стоимость продукта.

Задачи и функции посредников в продажах

Если продающая компания заинтересована в расширении сбыта продукции, она начинает сотрудничать с посредниками, на которых возлагаются следующие задачи в рамках системы распределения:

• Нивелирование спроса и предложения

Допустим, спрос среди конечных потребителей на производимый вами товар гораздо ниже объемов, которые вы можете предложить. Решить данную проблему можно с помощью посредников. Они скупают ваш товар в объемах, которые смогут реализовать потребителям, и тем самым освобождают ваши складские площади.

• Нейтрализация различия между сроками производства и потребления

Большая часть товаров, продающихся в розницу, обладают сезонным спросом. Иначе говоря, существуют определенные периоды, когда продажи того или иного продукта падают практически до нуля. Задача повышения спроса в такое время решается дистрибьюторами. Для этого они используют такие инструменты привлечения, как скидки и акции.

• Доставка товара потребителю в удаленный регион или другую страну

• Взаимодействие с клиентом, информирование его о продукции

• Складирование товаров разных категорий в одном месте

Это полезно, например, когда вы поставляете на рынок шампуни для волос, а покупатель вместе с ними хочет приобрести еще и гель для тела. Эту потребность удовлетворяет розничный дистрибьютор за счет имеющихся у него запасов.

На основе сформулированных задач выделим основные функции посредников:

• выкладка продукции и создание продуктового ассортимента;

• доставка товара до потребителя;

• складирование;

• маркетинг и взаимодействие с целевой аудиторией;

• финансовые инвестиции;

• взятие на себя обязательств по транспортировке и реализации продукции, а также принятие связанных с этим рисков;

• передача прав собственности.

2 кейса непрямых продаж

Чтобы наглядно продемонстрировать, как работают непрямые продажи, рассмортим две кейса в двух разных сферах: производства продуктов питания и реализации сантехнического оборудования.

Формирование отдела продаж малого производственного предприятия

Допустим, компания занимается изготовлением снеков. Изначально отдел продаж состоял из двух сотрудников. Кроме того, имелся сайт, обеспечивавший 80 % от всех клиентских обращений.

Руководство столкнулось с тремя важными проблемами:

1. Наплыв входящих звонков не позволял менеджерам качественно обрабатывать обращения. Сотрудники успевали лишь интуитивно разделять клиентов на заинтересованных в приобретении и просто интересующихся. Эффективность такой работы была низкой.

2. Менеджеры не были специально обучены правильному общению с целевой аудиторией. Вследствие этого они не могли грамотно мотивировать клиентов к совершению заказа.

3. В компании отсутствовала настроенная CRM-система с воронкой продаж.

Маркетологами была проведена кропотливая работа по обучению сотрудников ведению холодных продаж и правильному взаимодействию с клиентами. Общение с потенциальными потребителями в результате наладилось: менеджеры грамотно выявляют их потребности, интересуются их мнением о продукте. Для взаимодействия с клиентами сформированы специальные речевые модули и скрипты общения.

Следующим этапом была заново создана структура отдела продаж. В новом подразделении теперь должны иметься территориальные менеджеры. Кроме того, вся база клиентов сегментируется по четырем категориям готовности клиента совершить сделку: бюджет клиента, способность и возможность принимать решение, сроки принятия решения, потребность клиента.

Далее была установлена и настроена CRM-система. Сформирована клиентская база, произведена интеграция с сайтом компании. Благодаря внедренной системе руководителю отдела стали доступны ежедневные отчеты о работе каждого сотрудника. CRM также позволила создавать воронку продаж путем добавления нового параметра «вероятность успешного завершения сделки». На основе этого теперь можно планировать ближайшие продажи и прогнозировать их в будущем.

Вся работа по оптимизации была завершена через девять месяцев. Результаты получились следующие:

• Продажи увеличились на 300 %.

• Производительность труда сотрудников повысилась благодаря грамотному разделению обязанностей между территориальными менеджерами.

• Появилась возможность управлять взаимодействием с клиентами и прогнозировать результат общения с ними.

• Благодаря внедренной CRM-системе сформирована воронка продаж.

Кейс второй: создание CRM для дилера сантехнического оборудования

В компании, реализующей сантехнику, накопились проблемы:

• Клиенты никак не фиксировались менеджерами.

• Со стороны руководства отсутствовал полноценный контроль над деятельностью филиалов.

• Менеджеры не работали с повторными продажами.

Вся отчетность велась в обычных таблицах Excel. Данные о совершенных сделках периодически терялись.

Чтобы исправить эти недочеты, маркетологи провели ряд мероприятий:

1. Настроили воронку продаж с разделением на розничных и оптовых клиентов.

2. Подключили онлайн-телефонию с возможностью записи переговоров, что позволило руководству контролировать работу подчиненных менеджеров.

3. Настроили работу с постоянными клиентами: после первой покупки они попадают в воронку покупателей и в подписную базу для рассылки рекламной информации.

4. Сформировали систему трекинга сообщений, позволяющую менеджерам перезванивать клиенту после просмотра им письма и его готовности к покупке.

5. Внедрили и интегрировали CRM-систему, а также подключили функционал 2ГИС.

В результате последнего действия контактная информация о магазинах теперь автоматически подгружается системой. CRM также самостоятельно осуществляет холодный обзвон по базе с предложениями о партнерстве.

Пошаговый запуск непрямых продаж на примере франшизы

Франчайзинг сегодня становится все более популярным среди предпринимателей. Некоторые владельцы малого бизнеса все же заблуждаются, полагая, что франшиза доступна лишь крупным компаниям. Тем не менее любому опытному предпринимателю вполне под силу создать успешный проект на условиях франшизы.

Законы РФ на текущий момент не предъявляют никаких требований к будущему франчайзеру. Любой, даже начинающий бизнесмен, может выбрать данное направление для развития своего бизнеса. Однако успех созданной франшизы будет зависеть от оценки предпринимателем своих возможностей. Чтобы выстроилась успешно работающая сеть, потенциальный франчайзер должен:

1. Иметь хотя бы одну торговую точку, приносящую стабильную прибыль

   Успех существующего бизнеса наделяет бизнесмена моральным правом делиться собственным опытом с другими. Когда человек уже обладает навыками ведения бизнеса, он легко спрогнозирует финансовые показатели будущих франчайзи. За основу берутся данные по существующим точкам. Это в свою очередь помогает оценить, насколько выгодными для партнеров окажутся паушальный взнос, роялти и другие обязательные платежи.

2. Обладать правами на бренд

   Если предприниматель не является правообладателем, он должен предварительно обратиться в Роспатент. Только наличие прав на торговую марку позволяет франчайзеру брать регулярную плату (роялти) с франчайзи и взимать с них паушальный взнос. Оформление всей необходимой документации и регистрация товарного знака, как правило, занимают 4–12 месяцев.

После удовлетворения этих двух требований франчайзер может приступать непосредственно к формированию франшизы.

Новая сфера деятельности всегда поначалу кажется сложной. В данном случае предпринимателя волнует тема успешности будущей франчайзинговой сети. С чего необходимо начать? Прежде всего бизнесмен должен ответить на некоторые вопросы:

• Каковы перспективы у выбранной сферы деятельности?

• Будет ли данный бизнес приносить стабильную прибыль в других регионах?

• Сколько будет стоить разработка франчайзинговой программы? Готов ли я потратить эту сумму?

• Каким образом сделать франшизу привлекательной и доступной для других предпринимателей? Что именно нужно упростить в существующем бизнесе с использованием франчайзинговой программы, чтобы другие могли вступить в нее?

Указанные вопросы должны конкретизироваться в зависимости от специализации. Соответственно нужны углубленные знания специфики выбранного бизнеса. Если предприниматель осознает, что еще недостаточно просвещен в этой сфере, ему стоит параллельно с формированием франшизы совершенствовать и собственные навыки. При этом нужно анализировать опыт ведения данного бизнеса в других регионах, а на это потребуются дополнительные и весьма существенные затраты.

Опишем пошагово процесс создания эффективно работающей франшизы с самого начала.

Шаг 1. Составляем план

Суть заключается в определении и постановке конкретных целей. Успешность франчайзинговой сети напрямую зависит от того, насколько эффективно работают франчайзи. Если их деятельность убыточна либо они вскоре закрывают свой бизнес, страдает репутация всей компании. Более того, все усилия франчайзера сводятся к нулю.

Поэтому важна координация действий всех франчайзи на основе составленной четкой бизнес-модели. Франчайзеру необходимо подробно и по пунктам расписать план действий и объяснить его своим партнерам. Не стоит при этом ограничиваться одной лишь пошаговой методичкой.

Кроме того, необходимо определиться с преимуществами данного бизнеса и подумать об узнаваемости бренда. Грамотное концептуальное планирование — это половина успеха франчайзинга.

Шаг 2. Рассчитываем рентабельность

Оценка потенциала выбранной отрасли и перспектив компании проводится еще на первых шагах. Нужно оценивать и степень конкуренции в данной сфере деятельности. Рассчитывать рентабельность необходимо, потому что без фактов прибыльности бизнеса ни один франчайзи просто не доверит владельцу формируемой сети свои средства. Показатели должны быть точными, наглядными и понятными.

Здесь необходимо определиться с условиями франшизы, в частности определить размеры обязательных платежей (паушальный взнос, роялти и др.).

Шаг 3. Перестраиваем бизнес

На данном этапе вы, как будущий владелец франшизы, должны серьезно реструктуризовать бизнес. А это значит, что потребуется составление четкого бизнес-плана будущей сети. Желательно воспользоваться услугами опытных юристов, которые в том числе сформируют всю необходимую документацию. Грамотно составленный договор с франчайзи защитит вас от возможных проблем в партнерстве. Данный документ также помогут создать в патентном бюро. Затем останется получить необходимые разрешения в надзорных органах (налоговая служба, пожарный надзор, СЭС).

Разумеется, как и при запуске любого крупного проекта, здесь потребуются некоторые финансовые вложения. При отсутствии собственных свободных средств можно воспользоваться заемными, обратившись в банк.

Необходимо будет реорганизовать и персонал. Как минимум следует выделить сотрудников, обученных взаимодействию и помощи неопытным франчайзи.

Шаг 4. Запускаем проект

Спешить в этом деле не нужно, поэтому непосредственно перед запуском вы должны еще раз проверить каждую деталь и повторно продумать условия сотрудничества с партнерами. Отдельное внимание стоит уделить правильной презентации проекта будущим франчайзи. Идею необходимо подать так, чтобы она привлекла и заинтересовала партнеров, не забывая при этом о четкости и понятности изложения. Проект будет успешным, только если вы его грамотно презентуете.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

5 распространенных ошибок в работе с посредниками

Не уделено внимание роли посредника

В договоре с посредником при организации непрямых продаж должно быть определено, кто выступает в роли продавца — производитель или посредник. Это лицо в итоге понесет ответственность по заключаемой сделке, будучи наделенным как правами продавца, так и соответствующими обязанностями.

К чему приводит. Если упустить этот пункт из внимания, может оказаться, что продавцом является ваша производственная компания. Следовательно, вы, как владелец этой компании, будете нести ответственность перед конечными потребителями в случае возникновения у них претензий, а возможно, и участвовать в судебных разбирательствах в качестве ответчика. И, если суд признает правоту истца, возмещать убытки придется вашей компании, а не посреднику.

Наименование договора здесь значения иметь не будет, поскольку рассматривается само содержание документа. Если в соглашении (неважно, называется оно агентским договором либо договором комиссии) указано, что посредник обязан совершать сделки от имени вашей компании, суд будет руководствоваться правилами о договоре поручения. Фактически это означает, что конечный потребитель имеет право предъявлять претензии именно к производителю.

Что делать. Обычно компания, заключающая договор с посредником, прописывает в документе отдельным пунктом, что данный посредник действует от своего имени. Иными словами, оформляется либо договор комиссии, либо соглашение по форме договора комиссии.

Владелец компании не убедился в правомочности посредника заключать сделки в данной сфере бизнеса

Вообще существует три вида договоров посредничества. Для каждой из разновидностей законодательно установлен определенный перечень действий, которые посредник имеет право выполнять.

К чему приводит. В ходе возможного судебного разбирательства заключенное соглашение может быть переквалифицировано, например, из договора комиссии в агентский договор. Это случается, когда в соответствии с документом посредник обязан проводить не только сделки с конечными потребителями, но также и всевозможные маркетинговые и рекламные мероприятия (или производить фактические действия). Такое положение дел не всегда выгодно вам как владельцу компании.

В частности, пункт 1 статьи 1003 Гражданского кодекса дает вам право при заключении договора комиссии в одностороннем порядке отказаться от своих обязательств. В случае переквалификации соглашения в договор агентирования с этим у вас могут возникнуть затруднения. Данная ситуация регламентируется статьей 1010 Гражданского кодекса.

Что делать. Определитесь с конкретными задачами, которые вы хотите поручить посреднику. Либо он выполняет комплекс работ, включающих юридические мероприятия (в том числе заключение сделок с потребителями) и фактические действия, либо занимается исключительно реализацией продукции покупателям, заключая с ними договоры купли-продажи.

Если выбран первый вариант, рекомендуется работать с посредником на основании агентского договора. Если же решено, что партнер будет только реализовывать продукцию, лучше заключить с ним договор комиссии (и тогда партнер будет действовать от своего имени) или договор поручения (когда вы готовы взять на себя ответственность продавца). Вариант, когда посредник берет на себя комплекс работ, имеет важное преимущество. Дело в том, что при инициировании судебного разбирательства вероятность того, что агентский договор будет переквалифицирован, минимальна. В современной практике суды исходят из того, что в содержание такого договора могут быть включены любые действия партнера, связанные с поставками продукции.

Нет конкретики относительно поставляемого товара

В некоторых случаях в договоре о посредничестве и в приложениях к нему не указано, что именно предлагается реализовывать. Описывается лишь условие, обязывающее посредника выполнять операции по реализации товара. Иногда наименование товарной единицы указано, но не уточнены количество этого товара и его характеристика (марка, модель, сорт, класс и т. п.).

К чему приводит. При отсутствии в договоре конкретных данных по товару суд на основании поданного иска имеет право признать такое соглашение незаключенным, поскольку его предмет является несогласованным. Иными словами, из документа непонятно, какой товар реализуется, а это означает несогласованность с посредником порученных ему действий.

Если название поставляемого продукта все же упомянуто, но отсутствуют его признаки и характеристики, может возникнуть нежелательная для вас ситуация. Так, посредник будет вправе потребовать у вашей компании посредством совершения соответствующей сделки товара более качественного или отличного по характеристикам от того, который вы планировали реализовать потребителю.

Что делать. Описывайте в договоре характеристики и другие отличительные качества товара настолько подробно, насколько это возможно. Если же конкретное имущество для реализации на момент подписания договора вам еще неизвестно, явно указывайте в основном документе, что описание товара дано в соответствующих приложениях, которые являются неотъемлемой частью договора. Важно, чтобы в соглашениях и во всех прилагающихся к ним спецификациях имелись подписи обеих сторон.

Условия вознаграждения посредника сформулированы в невыгодном для поставщика свете

Любой договор между поставщиком (производителем) и посредником предусматривает обязательное вознаграждение последнему (то есть является возмездным). Это требование регламентируется Гражданским кодексом РФ (пункт 1 статьи 972, пункт 1 статьи 991, статья 1006).

Вознаграждение может выражаться в различной форме: фиксированной сумме, явно указанной в договоре; проценте от суммы сделки с конечным потребителем; разности фактической стоимости товара и суммы, указанной в договоре.

К чему приводит. Если установлено фиксированное вознаграждение, вы получите прибыль, ограниченную суммой в договоре. Посредник поймет, что его заработок не увеличится, если он захочет реализовать товар подороже, поэтому не мотивирован увеличивать наценку.

Стоимость может подняться лишь тогда, когда установленный в договоре порядок распределения дополнительной прибыли выгоден вашему партнеру. Иными словами, для этого в документе можно указать, что вся выгода или большая ее доля переходит посреднику (скажем, 85 %). Но вам как владельцу компании такой расклад отнюдь не выгоден, поэтому условия о вознаграждении лучше сформулировать иначе.

Что делать. Выражайте посредническую премию как процент от суммы сделки с конечным потребителем, и тогда ваше предложение будет обоюдовыгодным. То есть посредник заинтересован продавать на выгодных для вас условиях, чтобы заработать как можно больший процент с продажи. А вы в свою очередь реализуете товар по высокой стоимости и также увеличите свою прибыль от сделки.

Не согласованы с посредником условия сделок, которые ему предстоит проводить с конечными покупателями

Бывают случаи, когда в договоре явно не определены условия реализации посредником товара потребителям. Имеется лишь пункт, обязывающий партнера продать реализуемое изделие на самых выгодных для покупателя условиях.

К чему приводит. Может возникнуть впечатление, что эти условия будут невыгодны уже вам. Например, вам покажется, что цена слишком занижена. Этот факт вы можете попытаться обратить в свою пользу на судебном разбирательстве, доказав, что посредник не выполнил своих обязательств (не принес вам выгоду от продажи). Но выиграть такой спор на практике достаточно сложно. Даже сам факт того, что вы судитесь с партнером по бизнесу, может быть расценен как негативное последствие.

Что делать. Условия реализации товара потребителю следует согласовывать с посредником. Приведем три важных критерия, которые нужно учесть в первую очередь.

• Условие по стоимости

Определите минимальную сумму для реализации товара. В таком случае посредник не имеет права продавать покупателям товар по цене ниже указанного значения.

• Условие по расчетам с потребителями

Следует зафиксировать в договоре, с кем будет рассчитываться конечный покупатель — с вами или вашим посредником.

• Условие по обработке товара

Необходимо также определить, кто из вас займется доставкой товара до потребителя.

Если условия реализации продукции на момент заключения договора неизвестны, отметьте в документе, что они будут отражены в приложениях или допсоглашениях, являющихся неотъемлемой частью основного документа.

Любой бизнес в процессе своего развития достигает этапа, когда для реализации продукции необходимо привлекать посредников. В такой момент предприниматель понимает, что уже не в силах продать свой товар в тех объемах, которые бы удовлетворили текущий спрос. И он переходит к непрямым продажам. Примеры, что это такое, мы рассмотрели выше. Основная задача для вас как владельца бизнеса на данном этапе — грамотно выбрать для себя посредника.

А чтобы облегчить процесс выбора, приведем некоторые советы:

• Перед заключением партнерского соглашения с торговой точкой проанализируйте ее эффективность. Оцените, сколько товара продается по каждой товарной категории. Если продажи именно по вашей категории низкие, откажитесь от сотрудничества с данным предпринимателем. Вероятнее всего, бизнес здесь ориентирован на другой сегмент.

• Убедитесь, что выбранный посредник позиционирует себя так же, как и вы.

• Проверьте также, чтобы вы с партнером имели общую или хотя бы частично пересекающуюся целевую аудиторию.

• Ценовая политика посредника должна соответствовать вашей.

• В ассортименте посредника может присутствовать продукция, конкурирующая с вашей. Следует проверить ее наличие.

В довершение посоветуем настраиваться на долгосрочные отношения с вашим бизнес-партнером. Мотивируйте посредника поощрениями за высокий объем продаж и за различные маркетинговые действия. Так вы гарантированно застолбите свое присутствие в нескольких регионах.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Статья опубликована: 20.11.2020

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB