Нейминг: принципы, способы, сайты-генераторы и книги

Под словом «нейминг» в России принято понимать процесс разработки названия чего-либо: компании, товара или бренда, а также результат этого самого процесса. Да и вообще отношение в стране к именованию чего-либо. Чего только стоят многочисленные салоны красоты «Афродита», «Клеопатра», англицизмы «Коммерсантъ», «Ереван плаза» и советские «Космос», «Орбита» и «Большевик». Вы думаете, их придумывали всем коллективом несколько дней? Глубоко ошибаетесь. Как правило, результат названия – первое что пришло на ум.

Чтобы этого не произошло с вами, и нейминг оказался гордостью компании, рекомендуем подойти к вопросу его разработки со всей ответственностью. Для этого есть определенные принципы, способы и сервисы, с помощью которых уже придумана не одна сотня крутых названий. Представив их в статье, мы также привели хорошие и плохие примеры, чтобы вы не допустили распространенных ошибок.

Что такое нейминг простыми словами

На что обращает внимание потенциальный покупатель в первую очередь? На звучное, запоминающееся название бренда, товара или услуги. Основной задачей нейминга является создание именно таких названий.

Нейминг – это процесс разработки оригинального названия для бренда или товара, который позволяет легко его запомнить. Является одной из основных частей маркетинга, формирует положительный образ компании или продукта, подлежит регистрации в качестве торговой марки, он должен быть эффективным и в итоге приносить финансовую выгоду.

Критерии рентабельности вполне просты и понятны. Название должно быть узнаваемым, позиционирование бренда должно быть раскрыто и не должно вызывать неприятных ассоциаций.

«Naming» – по-русски: «давать имя». В западных рыночных условиях нейминг – это процесс, в российской – не только процесс, но и собственно его результат, имя.

Существует несколько определений термина «нейминг», раскрывающих его с нескольких сторон:

• Словарь Американской ассоциации маркетинга

  Определяет, что нейминг названия бренда прежде всего должен выделять его среди конкурентов.

• Merriam-Webster

  Определяет нейминг как известное рыночное название, формирующее добавленную стоимость, высоко ценящееся потребителем. Разработкой имени продукта должны заниматься специалисты не произвольно, а на основе тщательных исследований. Определение, согласно которому номен бренда произвольно дается производителем или продавцом, является устаревшим, как не отвечающее современным рыночным реалиям.

  Самостоятельно подобрать правильное название товара или услуги, отвечающее всем современным требованиям, практически невозможно из-за высокой конкурентности и перенасыщения рынка различными торговыми марками. Можно воспользоваться нейминг-генератором онлайн бесплатно, но полученный результат следует считать промежуточным и не вполне достоверным, в то же время он может сузить поиск и дать толчок для работы креативной группы.

• Словарь терминов маркетинга

  Называет этап разработки названия ключевым фактором в успехе маркетинговой стратегии нового бренда. Согласно справочнику, нейминг простыми словами определяется как элемент, дополняющий систему идентификации бренда и платформы позиционирования, а также обеспечивающий целостность системы и ее логическую завершенность.

  Кто пользуется услугами по разработке названий? Это как уже известные компании при производстве новой торговой марки, товара для успешного выделения его среди конкурентов, так и новички, запускающие масштабную рекламную кампанию по продвижению свежего продукта на рынке. Также данная услуга актуальна для так называемого ребрендинга, при слиянии нескольких компаний, либо их перепрофилировании.

История нейминга

Несмотря на то, что нейминг определяется как процесс современный, его зачатки можно заметить уже в самом начале развития товарно-денежных отношений. Так, например, гончары, оружейники, портные и прочие мастера для узнаваемости своей продукции ставили на нее клеймо, своего рода товарный знак. Но нейминг и брендинг как актуальные понятия стали развиваться с техническим прогрессом и ростом популярности маркетинга и рекламы.

В 19 веке с ростом производства резко увеличилось количество товаров, требующих персонализации и идентификации. Изначально использовались в основном именные названия компаний и товаров, например, «Смит и сыновья», но с увеличением конкуренции актуальными становятся оригинальные и узнаваемые названия, что способствовало развитию рекламы, стимулировало становление маркетинга, брендинга и, собственно, нейминга как основы продвижения продукции и услуг.

В 1900 году вышла книга, автор которой американец Джеймс Уолтер Томпсон. Он рассматривал новые понятия брендинг и нейминг в сочетании с дизайном продукта как основной инструмент успешного продвижения продукта. К середине 20 века появилась потребность в специалистах, которые профессионально занимались бы разработкой названий.

Первое бренд-консалтинговое агентство Landor было основано в 1941 году в Сан-Франциско, а агентства, полностью специализирующиеся на нейминге, возникли только в 1981 году. Произвольный характер разработки названий сменился профессиональным, дополнительно учитывающим психологию и филологию.

Первым нейминг-агентством в России стала компания Нейминг.ру, основанная в 2000 году.

Тенденции нейминга в России

Российские исследователи данного понятия дают несколько его определений:

О. А. Золотарева и М. В. Карманов определяют нейминг как науку о том, как дать определенному объекту яркое и запоминающееся названия, гарантирующее потребительскую лояльность и обеспечивающее определенное позиционирование в сознании потенциальных потребителей. И. А. Тортунова рассматривает его как новый вид речевой деятельности, направленной на создание фиксирующегося, оригинального и эффективного номена для фирмы, компании, товара или услуги.

Постсоветский внутренний российский нейминг развивается в течение последних 20 лет и имеет определенные, отличающиеся от западных, тенденции. Он более независим, носит самостоятельный национальный характер, реагирует на общественные изменения, отражает социальные тенденции.

Первая тенденция: все более возрастает внимание к отечественной культуре. Используется так называемый внутренний культурный код, ассоциируемый с определенными историческими моментами или самобытными особенностями. Используются специфические приемы, непонятные носителям других языков.

Лингвисты определяют применение в нейминге каламбуров, подтекстов, игры слов как культурно-языковой фон. Примерами могут служить такие названия, как кафе «Зайди попробуй», ресторан «Кавказская пленница», сеть ресторанов «Елки-палки». С ростом патриотических настроений растет употребление сугубо отечественных понятий, названий географических территорий, русских фамилий, в основном это касается продовольственных товаров. Например, «Домик в деревне», «Быстров», «Сибирская коллекция».

Вторая тенденция: полностью противоположна первой. Несмотря на возрастающую лояльность потребителей к отечественным маркам, в сферах, касающихся определенного уровня жизни, ассоциирующихся с надежностью и стабильностью, предпочтения отдаются названиям, стилизованным под иностранные, например, «Savage», «Redmond» и другие. Вместе с тем отмечается некоторая псевдоэстетизация, используются заимствованные слова, принципиально не местные и нарочито красивые, например, ресторан «Калигула», кондитерская «Мария-Антуанетта».

Особенно ярко это проявляется в использовании «шикарных» женских имен и абстрактных экзотизмов в названиях продуктов сферы красоты – модных бутиков, салонов красоты, СПА-салонов и т. д. Наиболее популярными являются французские слова, различные американизмы, испанско-латиноамериканские и восточные неймы.

Чаще всего подобные украшательства не соответствуют внутреннему содержанию продукта. В кафе «Урарту» в провинциальном городке могут наличествовать алюминиевые вилки, у салона красоты «Версаль» может быть облупленный фасад, а в заведении восточной кухни «Красный дракон» могут подать настоящий украинский борщ.

Третья тенденция: неизбежное влияние трансрегионального нейминга на внутренний. Преимущественно используются англицизмы и американизмы. Например, в современной России очень популярны следующие номен-модели первого вида:

• планета + существительное, как правило, несклоняемое («Планета суши»);

• прилагательное в мужском роде и единственном числе + рай («Меховой рай»);

• существительное в именительном падеже + плаза («Ереван плаза»).

Подобные нейминг-конструкции в большинстве случаев грамматически неопределенны и весьма неуклюжи и являются, по сути, оксюмороном.

3 современных задачи нейминга

Выделяют три основные задачи:

1. Коммуникативная. Правильное название привлекает потенциальных потребителей, вызывает доверие покупателей, индивидуализирует продукт, тем самым способствуя продвижению продукта на рынке.

2. Коммерческая. Удачный нейминг способствует увеличению дохода, укрепляет позиции на рынке аналогичных продуктов, способствует привлечению большего внимания населения.

3. Юридическая. Созвучность, а тем более полное копирование уже существующего бренда является нарушением закона и влечет за собой наложение штрафных санкций. Тем не менее, не возбраняется использование ассоциаций с более известными брендами и торговыми марками. Следовательно, новое название подлежит регистрации в качестве торгового знака.

Основные принципы нейминга

Основные принципы нейминга, которые следует учитывать в процессе создания названия:

• Лаконичность и звучность. Название должно быть лаконичным и простым, должно чётко произноситься, легко записываться, желательно даже на транскрипте. Хороший пример — ОАО «Орион».

• Стилистика. Имя отражает сферу деятельности компании, суть и стиль продукта или услуги, цель его существования. Например, «Чайный дом» или цветочный магазин «Имя розы».

• Уникальность. Выбранное имя не должно совпадать либо быть созвучным с уже существующими, должно быть юридически чистым и способным к регистрации в качестве торгового знака.



• Отсутствие подтекстов, особенно негативных. Нужно быть очень аккуратными с множественностью трактовок, лучше этого избегать.

• Соответствие месту и концепции (если это возможно). Например, можно назвать сеть барбершопов «Бородач», а кафе – «Бережок», если оно действительно находится на берегу водоема.

• При выборе имени следует обращать внимание на эмоциональную окраску, стилистику, эстетику, этимологию и морфологию, рекомендуется использовать различные приемы психолингвистики, словообразования и позиционирования.

Важно помнить, что главной и основными задачами являются узнаваемость названия и его понятность широкой аудитории.

Примеры хорошего и плохого нейминга

Создание хорошего нейминга – это трудозатратный и иногда весьма длительный процесс. Нередко разработчики номена допускают принципиальные ошибки, такие как:

1. Название «ни о чем». Разработка эффективного оригинального названия является прекрасным шансом выделиться среди множества конкурентов, донести идею своего бренда до потенциальных покупателей. Крайне неправильно будет упустить такой шанс и слиться с толпой подобных компаний с невыразительными названиями.

2. Название, сложное для восприятия. Появляется при чрезмерном увлечении составлением сложных словесных конструкций, длинных иностранных слов, либо странных, непонятных потребителю сокращений.

3. Название в отрыве от продукта. Нейминг признается неудачным, если ассоциации с продуктом уводят потенциального клиента в другую сторону и не вызывают желания приобрести товар либо услугу.

4. Название, непродуманное для конкретной целевой аудитории. Анализ ЦА является одним из важнейших этапов проведения выбора названия продукта. Если пренебречь этим пунктом, то ваши приоритеты могут пойти вразрез с ценностями целевой аудитории.

5. Излишнее употребление иностранных слов. Если нет определенных поводов для использования латиницы, то не стоит этим злоупотреблять. Применение иностранных слов оправдано в случае разработки названий для продвижения туристических агентств, школ иностранных языков.

6. Излишнее использование аббревиатур, цифр и имен собственных. Чтобы название торговой марки, товара или услуги не выглядело смешно, пафосно и надуманно, следует с большой аккуратностью использовать сокращения, числа и даты, личные прозвища и имена.

7. Неблагозвучные названия. Название должно звучать легко и приятно для уха, быть одинаково простым как в произношении, так и в написании, то же самое касается названий на латинице. Впрочем, существуют некоторые исключения. Это либо названия всемирно известных товаров, либо названия, призванные создавать эпатаж.

8. Вульгарное либо оскорбительное название. Не рекомендуется применять.

9. Плагиат. Недопустим и влечет за собой штрафные санкции.

Примеры нейминга по критериям

Современные способы разработки названий

В современном русском нейминге различают несколько способов разработки названий:

1. Способ ассоциаций — важно продумать, какой смысл выражает продукт и с чем его можно связать. Кроме прямых ассоциаций можно использовать отсылки к географическим наименованиям; названиям животных и растений; именам мифологических животных и т. д. Например, цветочный магазин «Эдельвейс», марка мотоциклов «Урал», школа коучинга «Феникс».



2. Создание неологизмов — создание принципиально нового нейминг-слова при помощи фонетического моделирования, а именно соединений слов, присоединений различных приставок и суффиксов, разделения слова на части. Необходимое условие – простота восприятия потенциальным потребителем. Например, нейминг магазина модной одежды «Суперстиль», мебельный магазин «Мебельград», магазин алкогольной продукции «Алкомаркет».

3. Заимствование из иностранных языков — чаще всего применяется в промышленном и банковском секторах экономики и представляет собой придание названию дополнительных ассоциаций при помощи использования особенностей речи других народов, использование транслитераций. Например, центр детского развития «Киндерзона», кафе «Бонжур», журнал «Комильфо».

4. Фамильный способ — разновидность неологизма, характеризуется так называемым офамиливанием слова при помощи добавления к нему нового суффикса. Ассоциируется с высоким качеством и надежностью продукта, следовательно, пользуется большой популярностью. Например, известная марка водки «Смирноff», магазин кофе «Кофейников», мультибренд «Довгань».

5. Словосочетания — самый простой способ создания нового названия при помощи соединения нескольких (чаще всего двух) слов. В основном используется конструкция прилагательное + существительное. Например, туристическое агентство «Прекрасное далеко», магазин «Фермерские продукты», студия звукозаписи «Хороший звук».

6. Способ аллитерации – использование рифмы и ритма повторением корней, слогов либо окончаний. Подходит не каждому бренду, поэтому используется нечасто. Наиболее яркими примерами являются названия таких всемирно известных брендов, как «Coca-Cola», «Naf-Naf», «Tik-Tak» и другие.

Нейминг-тропики

Тропики – риторические фигуры, используемые в переносном значении для придания художественной выразительности наименованию:

Тропы тождества, они же перифразы

Характеризуются заменой собственного имени или названия художественным описанием. Стилистически различают эвфемизмы повышающие, заменяющие непристойные прозвища на благозвучные и нейтральные, и какофемизмы, понижающие, заменяющие номен на что-то более грубое и вульгарное:

• интернет-магазин «Точка G»;

• строительная группа «Третий Рим»;

• жалобная книга Пензы Yabed.net;

• сеть магазинов напольных покрытий «Сильный пол»;

• ООО «Царица полей БР»;

• зоомагазины «Четыре лапы»; и подобные.

Данный прием весьма востребован при разработке названий секс-шопов, интернет-магазинов, сайтов знакомств и других фирм.

Тропы смежности, они же метонимии

Означают замену слова другим, имеющим пространственные и временны́е связи с исходным. К частным случаям метонимии относятся такие понятия, как синекдоха (обозначение целого через часть) и аллегория (иносказание):

• похоронное агентство «Ритуал»;

• частная охранная организация «Берегиня»;

• АНО «Новая надежда».

Используется при присутствии многомерности понятий, которое осознается населением.

Тропы сходства

К тропам сходства относятся прежде всего метафоры, призванные придать предмету более яркие, запоминающиеся свойства, имеют эмоциональную окраску:

• гипербола – для усиления свойства предмета намеренно используется чрезмерное преувеличение;

• литота – нарочитое преуменьшение свойства;

• катахреза – намеренная стилистическая ошибка, употребление слова в значении, противоречащем его буквальному значению.

Используются для того, чтобы выгодно подчеркнуть одно или несколько свойств бренда:

• туалетная бумага «Мягков»;

• магазин «Малышок»;

• компания «Мир дверей»;

• компания «Планета замков»;

• сеть магазинов «Империя сумок»;

• компания «Вселенная текстиля»;

• компания-поставщик кровли «Карлсон»;

• лофт-кафе «Добрый сосед»;

• служба доставки шашлыка «Быстрее ветра».

Сказать мало, подразумевая многое – вот девиз таких названий.

Тропы контраста

Другое название – антифразис, употребление тропа в противоположном, зачастую ироническом, смысле. Сюда относятся антитеза, оксюморон, ирония (и самоирония), сарказм:

• интернет-магазин детской одежды «Крутышки»;

• каток «Горячий лед»;

• ООО «Зеленоглазое такси».

Название, придуманное с умом и уместной долей юмора, вызывает положительные ассоциации.

8 советов по самостоятельному неймингу

1. Создание аббревиатуры

Аббревиатура – один из самых простых способов нейминга. Чаще всего используются акронимы, то есть из первых букв полного названия или описания продукта составляется новое. К данному способу нейминга нужно относиться аккуратно. Если марка автомобилей BMW известна всему миру, то такие сокращения как, например, ВСЗ («Владивостокстройзаказчик») скорее всего ничего не скажут потенциальному потребителю.

2. Использование аллитерации

Аллитерация, или созвучие – это ритмичное повторение однородных или одинаковых согласных. Придает названию особую звуковую выразительность, подобные названия просты в запоминании и не требуют особых интеллектуальных затрат.

3. Псевдоименной нейминг

Самым простым способом нейминга является использование имени или фамилии. Обычно используют данные владельца компании либо бренда, но если по каким-либо причинам реальные имя и фамилия не подходят, то вполне можно придумать вымышленные.

4. История

Довольно часто в разработке названия используют отсылки к историческим событиям или историческим лицам, тем самым подчеркивается преемственность традиций. Так, ресторану, специализирующемуся на блюдах классической русской кухни, вполне подойдет название «Грибоедов».

5. Использовать литературные произведения

Достаточно простой и легкий способ разработки названия. В любимом произведении могут отыскаться хорошие названия для брендов. Например, агентство по подбору нянь «Мэри Поппинс» или кафе-мороженое «Снежная королева».

6. Использовать название из другой сферы деятельности

Этот способ применяется довольно редко и заключается в использовании уже существующего названия, которое никогда раньше не использовалось в данной сфере деятельности.

7. Искать среди латинских слов

Латинские слова в нейминге используют очень давно и вполне эффективно. Является одним из традиционных способов разработки названий. Например, известные всем процессоры Pentium обязаны своим именем именно латыни.



Можно пойти по пути наименьшего сопротивления – просто составить список ключевых слов и перевести их на латынь.

8. Слова для уникализации нейминга

Для этого можно взять за основу слово, которое полностью характеризует продукт, и добавить к нему такие слова, как «Лучший», «Особый», «Эксперт», либо другие слова, характеризующиеся превосходной степенью.

Популярные генераторы названий

Существует множество генераторов названий, основная функция которых – осуществление автоматического выбора оригинального названия из тысяч других вариантов. Нейминг-сайты используются в тех случаях, когда владелец компании не может самостоятельно определиться с выбором номена для своей фирмы, товара либо услуги:

• Logaster. Онлайн нейминг-сервис по созданию брендов. Подбирает название по ключевым словам, разрабатывает полностью концепцию бренда.

• Ultragenerator. Действует аналогично, создает номен по введенным ключевым словам.

• Мегагенератор названий. На старте создания нейма позволяет выбрать количество слов в новом бренде и категорию бизнеса.

• Плановик.ру – онлайн-генератор названий фирм, товаров, имён персонажей. Ориентирован на подбор выдуманных фамилий, не предусмотрена функция введения ключевых слов.

• Naminum — онлайн-генератор названий компании или её продуктов. Подбор осуществляется на основе одного введенного ключевого слова.

• Namecheck — проверяет уникальность созданного названия, доступность доменов, использование на различных площадках, в том числе и социальных сетях.

• Namech — инструмент для генерации номенов, составляет всевозможные варианты по ключевым словам. Также показывает свободные домены.

• KnowEm — сервис, проверяющий использование регистрационных данных почти на 500 сайтах.

• Dock Name — помогает найти подходящее доменное имя при помощи получения идей названия от людей, которые имеют подходящие веб-адреса или схожую сферу интересов.

• NameRobot — веб-проект для быстрого и недорогого подбора уникального названия продукта.Panabee — осуществляет подбор названий по двум ключевым словам. Мало вариативен.

• Trademarkia — представляет собой гигантскую базу данных по американским патентам и товарным знакам. Возможна регистрация собственной торговой марки любому желающему.

• Brandbuckey — онлайн-маркетплейс имен для торговых марок, доменов, продуктов компании.

• Lean Domain Search — генератор доменных имен по ключевому слову.

Что лучше: нейминг-агентство или генератор названий

Нейминг-агентства занимаются разработкой уникального названия для продукта или идеи. В штате этой фирмы могут быть лингвисты, копирайтеры, креативщики, юристы и т. д. Их задачей является разработка уникального, оригинального, стильного названия, привлекающего внимание потенциальных покупателей и предполагающего получение финансовой выгоды.

Подобная работа требует значительных временны́х и финансовых затрат. Обычно на разработку оригинального названия отводится примерно три недели, но в отдельных случаях этот процесс может занять больше времени. Стоимость услуг нейминг-агентства рассчитывается для каждого заказчика индивидуально.

Использование онлайн-генераторов экономит время, человеческие и финансовые ресурсы, но не гарантирует удачный результат. Как правило номены, предлагаемые онлайн-генераторами, вторичны, т. к. при подборе названия по ключевым словам сама идея продукта нивелируется. Удобны для поиска вдохновения и идей, но конечный результат использовать не стоит.

Этапы разработки названия в агентстве

Подбор эффективного названия товара либо услуги имеет определенный порядок и включает в себя несколько этапов:

На первом – рыночных исследований – производится тщательный анализ деятельности компании, нуждающейся в производстве эффективного названия, изучаются потребности и особенности целевой аудитории, рыночные условия, формируется объективная картина сегмента, окружение будущего бренда. Также проводится анализ конкурентной среды. На основе аналитических исследований выделяются критерии эффективности, формируются такие особенности будущего названия, как запоминаемость, простота, рекламопригодность, конкурентоспособность и другие.

Важным этапом правовой защиты бренда является составление списка классов МКТУ (Международный классификатор товаров и услуг). Список содержит 45 классов, где 1–34 – это классы товаров, а 35–45 – услуг. В этих классах предоставляется правовая защита торгового знака на территории России. Чем больше выделяется классов, тем сложнее создание и регистрация фирменного названия продукта либо услуги. Так, найти креативное название в 29 классе, объединяющем продовольственные товары, будет сложнее всего.

Брифинг

Проводится в процессе подготовки технического задания. По итогам составляется бриф на номен, в котором четко прописываются ключевые особенности будущего названия и пожелания заказчика. Наличие технического задания позволит нейминговому агентству качественно и эффективно выполнить поставленную задачу, а клиент сможет оценить выполненную работу.

Разработка вариантов названия бренда

Является основным и самым креативным этапом, в котором можно выделить мозговой штурм и генерацию идей, при которых изучаются все возможные варианты, включая самые необычные. В то же время важно соблюдать определенные рамки и критерии, характерные именно для разрабатываемого названия. Здесь можно воспользоваться генератором названий, обычно это создает так называемый творческий толчок.

На этапе фильтрации вариантов учитываются ценности бренда, его маркетинговые задачи, позиционирование и другие важные параметры, выделяется группа приемлемых неймов и позволяет выбрать из них наиболее эффективный.

Тестирование названия

Следующим этапом нейминга проектов является тестирование названия, которое включает в себя все возможные нюансы выбранного номена от легкости произношения до удобства написания и корректной передачи при помощи средств связи. Также проводится лингвистический анализ, проверяются культурные, языковые, религиозные ассоциации, исключаются названия с негативными ассоциациями.

Проверка юридической чистоты товарного знака

Это платная процедура, направленная на исключение совпадения нового названия со списком зарегистрированных марок. Помимо этого, происходит поиск совпадений в сети Интернет.

Презентация вариантов и утверждение нейминга

Заказчику предоставляются на выбор названия, успешно прошедшие предварительную юридическую проверку, которые могут быть зарегистрированы в соответствующих классах МКТУ. Содержание презентации включает подробное описание номена, его семантические особенности и преимущества. Во избежание утечки информации нежелательно оглашение приоритетного названия до подачи заявки на регистрацию товарного знака.

Проверка заявок и юридическое сопровождение

Происходит необходимая исследование обращений в Роспатент, чтобы избежать возможного отказа. На данном этапе подключается патентный поверенный, сотрудничающий с агентством, для качественного сопровождения процесса регистрации заявок.

Среди российских компаний, где можно заказать нейминг, наиболее известными являются:

• Depot. Компетенцией этого московского агентства является брендинг различных видов товаров, компаний и услуг. Оно проводит исследования и аналитику рынка, разрабатывает стратегии позиционирования, занимается неймингом и копирайтингом, разрабатывает этикетки, логотипы и дизайнерские упаковки, оформляет рекламные пространства.

• Mildberri, Москва. Специализированное брендинговое агентство, занимающееся разработкой названий торговых марок и предприятий, их фирменных стилей и концепций, элементов идентификации и коммуникации, дизайном упаковки, оформлением ритейл-пространств. Имеет офисы по всему миру.

• KIAN. Новосибирская группа компаний занимается разработкой, запуском и поддержкой брендов. Реализует весь комплекс работ: от проведения маркетинговых исследований, создания графического дизайна и продвижения бренда до реализации коммуникационных стратегий.

7 критериев оценки разработанного названия

Специалистами брендинговых агентств были разработаны критерии оценки, с помощью которых можно понять, насколько качественно была проделана работа по подбору названия бренда, товара или услуги:

1. Семантика

Смысловое значение слова называется семантикой. Необходимо убедиться, что ни одна из составляющих названия не содержит отрицательных ассоциаций, концепт названия должен быть сугубо положительным. Если номен разработан не на родном для вас языке, то первоочередной задачей является проверка всех его словарных значений. В любом случае, помимо этого, необходимо проверить сленговые выражения и жаргонизмы с этим именем.

Популярным средством для поиска негативных значений даже у самых безобидных слов является Urban Dictionary. Если такой смысл выявлен, то необходимо проверить, насколько это понимание распространено. Желательно убедиться, что подобное выражение не используется. Если при разработке названия на не родном языке возникают сомнения, во избежание неприятных последствий следует проконсультироваться с носителем языка.



2. Фонетика

Отвечает за звучание слова. При нейминге не следует придумывать трудно произносимое слово сложной формы. Оно, несомненно, будет узнаваемым, но неудобным для потенциального покупателя. Название должно быть легким, благозвучным, его произношение и воспроизведение не должно причинять каких-либо затруднений. Желательно использовать простое правило: «Как слышится, так и пишется».

3. Стилистика названия

Она должна соответствовать стилю самого бренда, органично дополнять и продолжать его. Не следует допускать использование несочетаемых понятий, дешевому продукту не стоит давать пышное и пафосное название, равно как и дорогим, высокотехнологичным продуктам не даются «приземленные» названия.

4. Ассоциации

Название бренда не должно вызывать каких-либо негативных, двусмысленных ассоциаций как на родном, так и на иностранных языках государств, в которых планируется продвижение товара или услуги. В противном случае нужно быть готовым к неудачам, а то и полному провалу запуска бренда. Весьма показательны в этом плане истории известных брендов Blue Water, Bledina от Danone, Antikal.

5. Маркетинг

Нейминг может и должен продавать. Если этого не происходит, то одной из основных причин может быть неправильный выбор названия. Не до конца проработана целевая аудитория, не полностью проведен анализ конкурентных предложений, тенденции рынка изучены не в полном объеме.

6. Эмоции

Нейминг должен находиться на одной эмоциональной волне с потенциальным потребителем товаров и услуг. Все составляющие номена: звучание, идея, ассоциации и т. д., должны вызывать только положительные эмоции. Они могут быть разными по силе, но неизменно со знаком плюс. От взрывного веселья, предвкушения радости до спокойной уверенности, ощущения надежности и доверия. Если название товара или услуги вызывает положительные эмоции, то это позитивно сказывается на репутации компании-производителя.



7. Юридический момент

Для предотвращения прямого использования или копирования оригинального названия, принадлежащего иному бренду, необходимо зарегистрировать свой нейминг в качестве собственной марки. Каждое название проходит двухэтапную проверку по российским и западным базам зарегистрированных торговых знаков. Патентные поверенные принимают решение о возможной подаче заявки на регистрацию бренда, после чего предпочтительное название предоставляется заказчику.

В случае принятия клиентом положительного решения о регистрации, выбранное имя проходит платную проверку среди уже поданных заявок. В России регистрация происходит по одному или нескольким классам МКТУ.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Книги про нейминг, которые достойны вашего внимания

Рассмотрим самые популярные книги по неймингу, которые помогут лучше разобраться в вопросе.

«Настольная книга копирайтера». Элина Слободянюк

Эта книга о нейминге прекрасно подходит для тех, кто только начинает свой путь в копирайтинге и о многих правилах именования брендов и товаров и принципах написания текстов только догадывается. В ней приводятся тщательные объяснения определенных правил и принципов написания рекламных и продающих материалов, разъясняются основы создания названий и построения рекламных слоганов, раскрывается понятие целевой аудитории и многое другое. Книга написана простым и понятным языком, приведено множество примеров, как российских, так и иностранных.

«Одним словом». Сергей Малайкин

Данная книга подходит как для профессионалов, так и для тех, кто только собирается запустить свою торговую марку на рынок. Автор — профессиональный̆ дизайнер и неймер, предприниматель, создал авторскую методику по производству уникальных названий, которую и предлагает вашему вниманию. В книге он представил практически поэтапную инструкцию для создания эффективного и уникального номена торговой марки.

Вместе с автором вы пройдете путь от знакомства с заказчиком, проанализируете цели, идеи и задачи его бизнеса, на стадии осмысления информации сможете начать подбор оптимального названия для бренда, выработаете основные и дополнительные варианты и, наконец, найдете то самое слово. Не пренебрегайте заданиями, которые расположены в конце каждой главы. Конечно, в заключительном разделе автор приводит решения этих упражнений, но попробуйте все же разобраться самостоятельно. Возможно, под влиянием данной книги вы решите связать с неймингом всю дальнейшую жизнь.

«Brand: Рождение имени. Энциклопедия». Бернар Гали

Автор книги – французский писатель и лингвист, проделавший огромную творческую работу по сбору информации о происхождении как самых известных европейских брендов, представленных сегодня в России, так и малознакомых отечественному читателю. С их именами современный человек сталкивается в повседневной жизни, они узнаваемы на любом языке. Читатель узнает множество интересных подробностей о возникновении таких торговых марок, как Lego, Volvo и многих других.

«Как придумать название с изюминкой?» Елена Котова

Данная книга представляет собой пособие как для начинающих предпринимателей, так и для опытных коммерсантов по выбору уникального названия для своего бренда, торговой марки, товара или услуги. Также она будет полезна для профессионалов в сфере маркетинга и рекламы. Написана простым языком, легка для восприятия. Поможет придумать эффектный и эффективный нейминг.

«Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом». Алекс Фрэнкель

Автор – профессиональный журналист, одно время занимался разработкой названий и торговых марок для крупнейших мировых компаний. В книге он раскрывает тайны закулисья нейминга, рассказывает о технологиях разработки и историях возникновения имен знаменитых брендов, показывает, как формируется новый язык нашего мира, трансформирующий его культуру и деловой климат.

«Выбор имени, или Все о нейминге». Нейл Тейлор

Книга предназначена для самого широкого круга читателей, написана просто, понятно и остроумно. Автор дает читателю пошаговую шпаргалку по подбору оригинального имени бренда и достаточно подробно описывает данный процесс.

«Нейминг. Искусство называть». Владимир Елистратов, Павел Пименов

Книга представляет собой учебно-практическое пособие, раскрывающее все тонкости нейминга с учетом российских реалий. Является, пожалуй, единственным на данный момент наиболее полным описанием процесса создания имени брендов в нашей стране. В пособии подробно описаны процессы, этапы, принципы и критерии нейминга с опорой на российскую ментальность, специфику русского языка, богатейший мультикультурный опыт.

«Торговая марка». Генри Чармэссон

В данной книге автор отвечает на вопрос, как создать правильное название своему товару или фирме, на основе множества примеров из истории возникновения известнейших брендов. Раскрывает секреты нейминга, его терминологию, методы и принципы.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 29.12.2021

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB