Нейромаркетинг: технологии, которые заставляют покупать

Neuromarketing сегодня знаком многим крупным корпорациям и университетам, где он используется как инструмент продвижения. Однако при всём влиянии нейромаркетинга на мир и его широком распространении в профессиональных кругах большинство рядовых граждан не понимают, что это такое и для чего это нужно. Наша статья представляет собой краткий обзор такого явления, как нейромаркетинг, — с примерами из практики и вариантами применения.

Что такое нейромаркетинг

У каждого из нас наверняка бывали ситуации, когда по возвращении из магазина с полными сумками вы вдруг обнаруживали, что накупили каких-то совершенно ненужных или не подходящих вам вещей, просто поддавшись эмоциям и перепаду настроения.

Вы можете не отдавать себе отчёт в таких тонких изменениях и искренне недоумевать, где были ваши глаза и критическое мышление в момент покупки. Очевидно, вы стали объектом воздействия маркетологов. Современные инструменты рекламы и продаж, основанные на технологиях нейромаркетинга, позволяют отыскать “болевые точки” покупателя и грамотно “надавить” на них, аккуратно подведя клиента к требуемому действию (как правило, к очередной покупке).

Успешное применение нейромаркетинга — причина спонтанных покупок и неоправданных трат на то, что вам явно не по карману (брендовая или остро модная одежда, не соответствующая внешности; последняя модель айфона, на которую расходуется стипендия или даже берётся кредит).

Но маркетологи не ограничиваются воздействием на эмоции и логику, они идут дальше — к бессознательным слоям психики. Существуют способы выявить глубинные процессы в подсознании и воспользоваться ими с выгодой для бизнеса.

Основы концепции нейромаркетинга были заложены в 90-е гг. психологами Гарвардского университета. Они выработали модель, в соответствии с которой подавляющая часть психической деятельности — эмоции, переживания, мысли — осуществляется в бессознательном и не контролируется произвольно.

Термин произошёл от слияния слов “маркетинг” и “нейробиология” (ответвление биологии, изучающее развитие и функционирование нервной системы). Его придумал Эйл Смидтс, утверждавший, что с помощью нейромаркетинга можно глубже понять мотивацию потребителя и его реакции на маркетинговые стимулы, если провести непосредственные замеры процессов, протекающих в мозге. Конечная цель — повышение эффективности маркетинговых усилий.

Нейромаркетинг относится к современным прогрессивным методам воздействия на потенциального покупателя. Он включает в себя формальные исследования мозговых реакций на рекламные сообщения, а также последующую доработку этих сообщений в соответствии с полученной обратной связью.

Что касается инструментария, то это в первую очередь МРТ (магнитно-резонансная томография) и ЭЭГ (электроэнцефалография). С их помощью замеряются определённые виды активности мозга при восприятии им рекламных сообщений. Благодаря этим методам маркетологи могут узнать, как принимается решение о покупке: какими участками мозга, как быстро, что в этот момент с ними происходит.

Нейромаркетинг можно охарактеризовать как разработку модели рекламы на основе изучения определённых реакций мозга, отвечающих за покупку или связанные с нею эмоции.

Вооружившись нейромаркетингом, компании переосмысливают свои стратегии продвижения и делают их более осознанными и эффективными, что должно поднять продажи. Когда мы понимаем, как работает мозг клиента, мы может подобрать оптимальные стимулы и замотивировать его на покупку.

Уникальность нейромаркетинга в том, что отношение покупателя к продукту или рекламе можно установить до момента, когда человек его полностью осознает (и даже повлиять на это отношение). Это отличает его от традиционных методов маркетинга, которые обязательно предполагают сбор и анализ информации о предпочтениях клиента — его осознанных реакциях.

В каких сферах возможно применение нейромаркетинга

Активнее всего нейромаркетинг применяется в следующих сферах:

1. Реклама

   Это основная сфера, где используется нейромаркетинг, причём в полной мере. С рекламы и начиналось его развитие. Для достижения цели — реализовать как можно больше товаров и услуг, побудить потребителя к покупке комфортно и неагрессивно — задействуются все средства: цвет и свет, запахи, звуки, тактильные ощущения. Они все входят в рекламный арсенал.

   Нашумевшая рекламная кампания Mercedes-Benz Daimler, где передняя часть автомобиля была оформлена в виде человеческого лица, явно не обошлась без нейромаркетинга. Такое визуальное решение активизировало у испытуемых центры удовольствия в мозге. Кампания оказалась действительно эффективной: продажи Mercedes подскочили на 12 % в течение первого квартала.

   Анализ рекламных роликов с помощью технологий нейромаркетинга был предпринят и компанией Frito-Lay. Оказалось, что более короткие (30-секундные) ролики намного действеннее, чем минутные.

2. Сфера услуг

   Дополняющие услуги предлагаются потребителю таким образом, чтобы их приобретение казалось ему собственным осознанным выбором. Но если дать клиенту альтернативу, покупать или не покупать, то он наверняка откажется от покупки. Технологии нейромаркетинга призваны создавать иллюзию личного выбора и делать процесс покупки естественным и органичным.

3. Разработка дизайна

   Дизайн, помимо эстетического удовольствия, приносит ещё и прибыль своему заказчику. Правильный имидж торговой марки, запоминающийся фирменный стиль и логотип получаются тогда, когда было изучено восприятие целевой аудиторией разных стилистических решений (цветов, шрифтов и т. п.).

   И опять следует вспомнить компанию Frito-Lay, на этот раз — в контексте оформления упаковок чипсов. В ходе исследования было обнаружено, что матовые оттенки природной цветовой гаммы и изображения продуктов, полезных для здоровья, вообще не стимулируют покупателя. Поэтому компания предпочла блестящие упаковки насыщенных, ярких оттенков и фотографии жаренных в масле чипсов.

   

   Эти изображения вызывают намного больше аппетита, чем фото обычной картошки.

   Ещё один гигант пищевой промышленности, Campbell’s, благодаря нейромаркетингу успешно повысил продажи своих супов. Проведя исследование на группе из 1500 испытуемых, которым показывали разные варианты оформления упаковки и замеряли биометрические показатели (пульс, частота дыхания, влажность кожи и т. п.), компания разработала новый дизайн для своих супов.

   Каждому виду продукта теперь соответствовал свой цвет и уникальное изображение на этикетке. Банки были уменьшены в размере и снабжены красным логотипом, а ложку из комплекта убрали: на неё покупатели никак не реагировали.

4. Дизайн интерьера магазина

   Грамотная организация пространства торгового зала, расстановка стеллажей и витрин, оставление проходов тоже влияют на успех торговли. Супермаркеты IKEA используют нейромаркетинг по полной: покупателя в их магазинах вынуждают ходить по определённому маршруту, а не просто бродить по залу или пробегать весь магазин насквозь.

   

5. Разработка рекламных кампаний

   Нейромаркетинг затрагивает не только производство рекламных материалов, но и планирование целых кампаний. Плохо составленный план продвижения, не учитывающий особенности человеческого мышления и восприятия, не поможет продвинуть продукт.

6. Маркетинговые исследования

   Здесь нейромаркетинг выступает в качестве теоретической базы: исследования определяют дальнейший порядок действий и даже бюджет каждого этапа. Очень важна корректная статистика, точно описывающая реакции покупателя и конечного пользователя продукта.

7. Ценообразование

   Проведение акций и установление скидок — целое искусство. Современный покупатель, привыкший, что его пытаются обмануть с помощью рекламы и скидок, настроен весьма критично, и придётся постараться, чтобы сформировать у него потребность в товаре и дать такой бонус, который он посчитает выгодным.

   

8. Кино

   Не только реклама нуждается в нейромаркетинге, чтобы привлечь потребителя и удержать его внимание. Видеоклипы и фильмы нуждаются в нём ещё больше! Видеоряд должен быть по-настоящему захватывающим, чтобы зритель досмотрел фильм до конца. Что же касается роликов на YouTube, то число подписчиков, лайков и просмотров уже не характеризует их успех: для рекламодателя главное — это CTR (частота кликов на видео) и способность удерживать аудиторию (длительность просмотра ролика).

Представляют интерес результаты исследования Innerscope Research, проведённого более чем на тысяче испытуемых. При просмотре сорока трейлеров фильмов измерялись такие показатели, как движение глаз, частота дыхания и пульса, потливость. Сильнее всего на людей действовали трейлеры популярных блокбастеров, в первую очередь “Пиратов Карибского моря 3” (который, кстати, принёс 90 млн долларов в первый же уикенд показов).

Какие методы исследований используются в нейромаркетинге

Нейромаркетинг имеет в своём арсенале ряд методов, устанавливающих истинное, не подверженное сознательной цензуре отношение потребителя к объекту (рекламному сообщению, дизайну, продукту) или его части. Исследователи для этого могут:

• Наблюдать за функционированием сердечно-сосудистой системы: измерять частоту сокращений сердца, давление, тонус сосудов.

• Измерять электрическое сопротивление кожных покровов (чтобы оценить уровень потоотделения).

• Следить за сокращениями лицевых мышц.

• Регистрировать направление взгляда, продолжительность его фиксации на определённых точках, диаметр зрачка. Это называется айтрекингом. Он помогает понять, насколько человек сконцентрирован на том или ином объекте и какие эмоции испытывает.

Показательным экспериментом с применением айтрекинга стало обнаружение баннерной слепоты. На картинке жёлтым и оранжевым цветами выделены области, привлекающие максимум внимания зрителей.

• Анализировать разницу потенциалов (мозговых реакций в ответ на тот или иной раздражитель).

Ещё более значительную роль в нейромаркетинге играют методы, фиксирующие функциональные состояния мозга — фМРТ и ЭЭГ.

В ходе ЭЭГ регистрируются ритмы биоэлектрической активности нейронов головного мозга, связанных с текущим состоянием человека: сном или бодрствованием, сосредоточенностью, эмоциями. Аппаратура для ЭЭГ принимает сигналы только от коры головного мозга.

Аппарат для фМРТ отслеживает состояние более глубоких слоёв, которые тоже отвечают за эмоции и переживания. Использование фМРТ дороже и не так удобно, как ЭЭГ, но даёт более ценную информацию.

Какие каналы использует нейромаркетинг для воздействия на сознание людей

Основными каналами воздействия на человеческое поведение, связанное с покупками, в нейромаркетинге считаются:

• зрительный (все визуальные эффекты, дизайн);

• обонятельный (ароматы);

• звуковой (музыка, звуки, речь);

• вкусовой;

• осязательный (тактильные ощущения);

• сексуальный.

Проще всего повлиять на целевую аудиторию с помощью визуализации. Этот канал воздействия остаётся для СМИ и рекламы основным. Правильно подавать информацию, выделять её среди потока остальных сообщений, провоцировать нужные эмоции у потребителя — это то, чему маркетолог должен научиться в первую очередь.

К примеру, логотипы желательно делать яркими (красными, зелёными, жёлтыми и т. п.), и успех брендов McDonald’s, Lays и Pringles это подтверждает. Насыщенные цвета, в первую очередь жёлтый и красный, действуют как флаги: внимание зрителя сразу устремляется к ним.

На красном цвете остановимся особо. По мнению Николаса Коро, озвученному на “Российском Форуме Маркетинга 2016”, красный цвет опережает остальные оттенки и является локомотивом, буквально врывающимся в мозг, за счёт своей уникальной способности не переворачиваться в хрусталике глаза. Никакие другие цвета ею не обладают, поэтому красный является максимально кричащим и заметным.

На этом эффекте играет компания Coca-Cola, сделавшая красный своим фирменным цветом.

Поразительность маркетинговых кампаний “Кока-Колы” заключается в том, что люди продолжают покупать данный напиток, даже если им не нравится его вкус и они предпочли бы “Пепси”. Этот парадокс был подтверждён практическими экспериментами с применением нейромаркетинга. Возможно, красный цвет сыграл здесь свою роль?..

Проделаем мысленный эксперимент. Оцените, какая из банок на фото вас больше привлекает.

Многие выберут банку “Кока-Колы” просто потому, что синяя баночка “Пепси” им нравится меньше. Причина — в цвете.

Если же поменять фирменные цвета двух напитков, результат будет обратным: “Пепси” теперь заметно выигрывает у “Колы”.

Можно ли утверждать, что только фирменный красный оттенок принёс коммерческий успех компании Coca-Cola? Едва ли. Красный цвет, конечно, внёс свой вклад, но без грамотного маркетинга в течение многих десятилетий такого грандиозного результата у “Кока-Колы” не было бы.

Однако далеко не у всех лидеров рынка яркие логотипы и кричащие фирменные цвета. Специфика бизнеса вносит свои коррективы. Профессионализм, солидность и серьёзность ассоциируются с холодными голубыми оттенками, поэтому, например, консалтинговые фирмы их очень любят. Производители автомашин и электроники часто выбирают металлические оттенки (как, например, Apple Inc.).

Вот свежие примеры. В продажу недавно была выпущена новая линейка продуктов бренда “Чудо” в партнёрстве с PepsiCo. Вам ничего не напоминают продукты “Чудо Детки”?

Заглавную “М” сегодня можно встретить не только на вывесках “Макдональдс”, но и у их более мелких конкурентов — киосков с шаурмой и небольших закусочных.

Таким образом владельцы заведений общепита хотят привлечь внимание клиентов, особенно тех, кто любит обедать в “Макдональдс”. Знакомая на подсознательном уровне буква даёт сигнал, что в этом ларьке или кафе кормят вкусно и недорого.

Это кажется забавным, но даже такие мелочи определяют наш потребительский выбор! Уровень осознанности, конечно, играет свою роль и уберегает от некоторых из подобных ловушек, но никогда не следует переоценивать свою рациональность и самоконтроль.

Для наружной рекламы визуальный канал восприятия, кстати, не единственный. Интересным и показательным примером игры на чувстве голода стал громадный придорожный борд в окрестностях города Мурсвилла. На нём был изображён аппетитный кусок стейка, поддетый вилкой, а в час пик, когда на трассе образовывались пробки и голодные водители спешили домой с работы, включался специальный распылитель аромата, встроенный в борд. Изображение пищи в сочетании с запахом работает безотказно: сразу повышается слюноотделение.

Запахи являются самым мощным каналом воздействия, поскольку обоняние связано напрямую с лимбической системой, формирующей эмоции и импульсы. Аромамаркетинг набирает обороты в последние десятилетия. Это, например, сильный запах пищи вокруг точек общепита McDonald’s: он не только служит своеобразной визитной карточкой этой сети и знаком каждому, кто когда-либо её посещал, но и возбуждает аппетит сам по себе.

Вблизи кофеен можно учуять приятный аромат свежего кофе, и это неслучайно: многие из тех, кто соблазнился ароматом, в итоге заходят в кофейню.

Звуки и мелодии — ещё один популярный инструмент в нейромаркетинге. Сегодня все крупные супермаркеты и торговые центры транслируют в своих залах лёгкую ненавязчивую музыку. Она подбирается таким образом, чтобы подольше удержать покупателя внутри магазина, настроить на позитивный расслабленный лад, заставить неспешно бродить между прилавками. В некоторых случаях, наоборот, используется бодрая ритмичная музыка, стимулирующая к активным действиям: складыванию товаров в корзину, движению в сторону касс.

Радио- и телереклама тоже воздействуют на слух потребителя, но музыка здесь вторична, а основное средство — речёвки и рифмованные слоганы. Они должны врезаться в память, как, например, широко известные “Мезим — для желудка незаменим”, “Не тормози, сникерсни!”, “Чистота — чисто Тайд!”.

Вкус — это то, с чем работают ретейлеры, организующие различные дегустации и другие акции, в ходе которых можно попробовать продукт.

Осязание имеет огромное значение в офлайн-продажах. Впечатление от товара и оценка его потребительских качеств во многом зависят от того, какие ощущения получил клиент при контакте с этим товаром. Поэтому в магазинах, предлагающих дорогостоящую продукцию, продавцы будут всячески уговаривать вас подержать товар в руках, померить, опробовать в деле (чтобы, однажды прикоснувшись к нему, вы уже не захотели бы с ним расставаться). И, напротив, там, где качество товаров оставляет желать лучшего и они продаются за копейки, вам не позволят щупать вещи и будут всячески отвлекать громкой музыкой, кричащим оформлением и т. п.

Это тоже нейромаркетинг. Яркий пример — салоны кожи и меха. Клиент, зашедший туда просто поглазеть на вещи и не планировавший что-либо покупать, начинает трогать их кончиками пальцев, ощущает тонкий аромат натуральной кожи и нежность меха, впадая от этого в лёгкий транс. В этот момент в его сознании зарождается желание купить одну из таких вещей.

Сексуальное воздействие. Эротические намёки, сексуальные ассоциации и всё, что будит первобытные инстинкты, давно и успешно используется в рекламе (особенно в Digital Marketing). Это очень сильные стимулы, на которые человеку трудно не отреагировать. Иногда такие рекламные сообщения имеют откровенную и пошлую форму (например, фото полуобнажённых девушек или крупные заголовки вроде “Даю бесплатно”, под которыми более мелко указан предлагаемый товар или услуга), иногда маркетологи ограничиваются намёками, игрой слов и двусмысленными картинками.

Задачей специалиста по нейромаркетингу, работающего в рекламе, является создание такого сообщения (текстового, звукового, графического и т. д.), чтобы у целевой аудитории возникало желание и готовность купить рекламируемый товар.

Психологические триггеры — один из эффективнейших приёмов влияния на покупателя. Триггеры действуют не на разум, а на эмоциональную сферу, заставляют принимать решение прямо сейчас, моментально.

15 фишек и примеров использования нейромаркетинга в продажах

1. Контакт взглядов

   Видеоролики и графическая реклама с изображениями людей гораздо более убедительны и сильнее цепляют эмоционально, чем рекламные креативы без людей. Младенцы привлекают максимум внимания потенциальных покупателей. Человечество знает об этом уже давно, и рекламодатели активно задействуют в пиар-кампаниях детских товаров очаровательные личики малышей, снятые крупным планом. Подобный рекламный контент изучался с помощью технологии айтрекинга — отслеживания направления взгляда.

   Исследователи пришли к любопытным выводам. Если младенец смотрит прямо на зрителя, зритель тоже будет смотреть на его лицо, при этом остальное содержание объявления, видеоролика и т. п. ускользнёт от его внимания. А вот если ребёнок смотрит в сторону фото продукта, слогана, рекламного текста и т. п., зритель тоже будет смотреть туда и разглядит контент более внимательно.

   

   То есть дети однозначно являются популярным объектом рекламных креативов, но, чтобы реклама была эффективной, ребёнок на картинке должен смотреть в определённую сторону — на продукт.

2. Упаковка как фактор, влияющий на выбор покупателя

   Нам всем знакомо лёгкое возбуждение, вызванное яркими и привлекательными упаковками товаров. Вовсе не обязательно сам товар окажется столь же привлекательным. Рекламодатели это понимают и стремятся в полной мере использовать все возможности для визуализации эмоций, открываемые нейромаркетингом. Крупные бренды типа Campbell's вывели дизайн упаковки на качественно новый уровень, проведя предварительные исследования, в ходе которых оценивали ответы потребителей при демонстрации упаковки. Ответы делились на нейтральные, отрицательные и положительные. Таким же способом было изучено восприятие цвета упаковки, картинок, текста.

   Оказалось, что большинство потребителей настроены против блестящих упаковок, а вот матовые, напротив, воспринимались вполне благожелательно.

   Так что нейромаркетинг цвета — один из ведущих инструментов при редизайне упаковок и презентаций.

3. Роль цвета в нейромаркетинге

   Подбор цвета — ещё один способ взаимодействия с покупателем на подсознательном уровне. Спектр эмоций, вызываемых цветами и оттенками, поистине велик, причём на сегодняшний момент экспериментальным путём уже установлены взаимосвязи между цветами и эмоциями.

   

   Как же поставить цвет на службу маркетингу? Не обязательно так, как это делает компания Coca-Cola, везде навязчиво использующая свой фирменный оттенок красного. Даже если говорить о том же красном цвете, есть множество других удачных примеров фирменного стиля с его применением.

   Специалисты в области нейромаркетинга разделили все цвета, различаемые человеческим глазом, на категории в соответствии с их эффектом. К примеру, холодные синие оттенки рекомендовано использовать в контекстах, где важны профессионализм, серьёзность и деловые качества (например, если вам необходимо привлечь профессионалов).

   Поэтому, выбирая фирменные цвета, поинтересуйтесь тем, какое впечатление они производят на потребителей.

4. Эффективность рекламы

   В течение многих лет визуализация состояний мозга была чисто научной проблемой. Появление нейромаркетинга придало ей практический оттенок: визуализация фМРТ даёт прекрасное представление о переживаниях людей и их покупательских привычках.

   

   Использование фМРТ в нейромаркетинге — это, например, сравнение активности различных участков мозга в ответ на рекламное сообщение (до того, как кампания была запущена на широкую публику). Так, одно из исследований было посвящено трём вариантам объявлений по горячей линии в Национальном Институте Рака. Тот вариант, который активировал определённую зону мозга в максимальной степени, дал более высокий показатель вызовов по горячей линии. Таким способом можно выявлять рекламу, действительно привлекающую внимание целевой аудитории.

   В фМРТ сокрыт огромный потенциал по улучшению рекламных кампаний и усиления взаимодействия бренда с потребителями.

5. Чем проще, тем лучше

   Результаты нейромаркетинговых исследований иногда сильно отличаются от наших привычных, наивных представлений о мире. Так, учёные Колумбийского университета обнаружили множество факторов, тормозящих покупательскую активность и отпугивающих клиента. Например, это дисплеи с широким набором функций. Казалось бы, полезная вещь, но клиенты почему-то предпочитают другие модели.

   

   Иногда простота и понятность — это самое главное преимущество продукта, а усложнение и слишком большой выбор вводят людей в ступор.

6. Оценка удовлетворенности

   Метод EEG-визуализации используется при анализе эмоционального ответа (ERA). Цель — определить, какого рода эмоциональный отклик возникает на рекламное сообщение, товар и т. п.

   

   Рекламодатели обычно не интересуются, сколь сильные эмоции их продукт или реклама вызывают у потребителя. А следовало бы. Если, к примеру, у клиента зашкаливающе сильное разочарование вашим товаром, то, вероятно, с продуктом что-то не так (им неудобно пользоваться, он низкого качества и т. п.). Оценить удовлетворённость покупателя можно с помощью EEG.

   Примером такого исследования может служить анализ удовлетворённости лечением кожи. Уровень удовлетворённости пациентов заметно связан с активацией тех нейронных цепочек, которые задействованы в восприятии человеческих лиц и их красоты.

7. Неприятие потерь

   Любопытный вывод, о котором всегда помнят специалисты в области нейромаркетинга, — это то, что люди очень расстраиваются из-за потерь и стараются избегать их. Стремление получить желаемое столь же сильно, как и страх потери. Этим обеспечивается эффективность стратегий типа “buy before it’s gone”.

   

   Преподнеся альтернативный вариант как потерю, вы вполне можете подтолкнуть клиента к нужному решению. На этом строится одна из важнейших концепций нейромаркетинга — “обрамление”.

   Люди боятся упустить нечто ценное, поэтому иногда целесообразно подчеркнуть, что они многого лишатся, если не совершат выгодную сделку прямо сейчас.

8. Эффект якоря

   Начало рекламного сообщения очень важно: оно влияет на решение, которое примет клиент, и задаёт тон всей дальнейшей коммуникации с ним. Из-за естественных ограничений, присущих человеческому мозгу, люди обычно оценивают различные варианты не по их цене и качествам, а относительно других доступных вариантов.

   

   Это обеспечивает эффекту якоря столь сильное воздействие. Например, если вы, просматривая два примерно одинаковых предложения гостиниц, в одном из них увидите бонус в виде бесплатного утреннего кофе, велика вероятность, что вы выберете именно вариант с кофе и не станете подробно изучать остальные детали.

9. Жажда скорости

   

   С помощью нейромаркетинга можно выяснить, чего же клиенты хотят на самом деле, что их стимулирует. Многие компании при создании образа продукта делают упор на безопасность, в то время как покупателя гораздо больше привлекают эффективность, удобство и скорость, а на безопасность их мозг реагирует равнодушием. На этом сыграла платёжная онлайн-система PayPal, подчеркивающая, что платежи у неё обрабатываются максимально быстро.

   Поэтому, даже если ставка на надёжность и безопасность кажется вам удачным решением, поищите также и другие мотиваторы. Возможно, ваша ЦА мечтает о быстром и эффективном продукте!

10. Выявление скрытых ответов

    Cheetos, тестируя новые рекламные креативы на фокус-группах, использовали метод EEG.

    Испытуемых сначала опрашивали в группе, а затем по отдельности. Их реакция на видеоролик, в котором женщина решила жестоко подшутить над приятелем, подложив оранжевые чипсы в его стиральную машину, вызвала диаметрально противоположные реакции: в присутствии других людей испытуемые осуждали такую рекламу, а наедине признавались, что она их забавляет и смешит. Если вы хотите выяснить скрытые мотивы и реакции, используйте подобную стратегию.

    

    С помощью исследовательских методов нейромаркетинга можно выяснить, что действительно чувствуют люди (а не только то, что они предпочитают озвучивать).

11. Награда и наказание

    Психологические закономерности восприятия взяли на вооружение дизайнеры видеоигр. Чтобы игра была захватывающей и держала игрока в тонусе, необходимо грамотно управлять наказаниями и вознаграждениями. Положительные эмоции, азарт и вовлечённость игрока определяются нейротрансмиттером допамином, который выделяется при победе и получении награды.

    

    Дизайнеры игр сегодня работают в связке с психологами, чтобы игровая механика учитывала психологические закономерности игрового процесса.

    Если дать клиенту положительный и захватывающий опыт, он привяжется к вашему продукту и будет снова и снова к нему возвращаться.

12. Тестирование прототипа

    Реклама — это далеко не всё. Сам продукт — в частности его дизайн — тоже является мощным инструментом стимулирования продаж.

    В одном из знаменитых кейсов компании Hyundai с применением технологии EEG прототипы автомобилей тестировались на испытуемых: замерялась мозговая активность при реакции на разные особенности конструкции. Целью исследования был поиск такого дизайна, который гарантированно захотят купить.

    

    В результате автоконцерну пришлось значительно переработать внешний вид своих машин. Вот так нейромаркетинг меняет материальную среду, в которой мы живём.

13. 9,99 или 10?

    Какой должна быть цена на товар, чтобы он стал соблазнительным для покупателя? Над этим вопросом бьются лучшие умы.

    Принято считать, что круглые цены отпугивают клиента, а цены вроде 9,99 руб., наоборот, более привлекательны, так как сулят экономию. Но действительно ли это так?

    

    Результаты недавних исследований ставят под сомнение это популярное мнение. Нейромаркетоги выяснили, что круглые цифры эмоционально воздействуют на клиента сильнее и подталкивают его к быстрому принятию решений, в то время как сложные цифры заставляют подумать и переключают с эмоций на логику.

    В общем, всё зависит от того, на какую часть психики вы хотите воздействовать — эмоциональную или рациональную.

14. Макет сайта

    Визуализация эмоций с помощью нейромаркетинга активно применяется в создании дизайна сайтов.

    Сформировать нужное настроение и завоевать сердце пользователя можно с помощью таких визуальных средств, как шрифтовые гарнитуры, цветовая гамма, модульная сетка и т. п. В такой относительно молодой области, как веб-дизайн, уже сложились собственные правила и принципы. В частности, это размещение кнопок соцсетей, потребительских отзывов и сертификатов качества — эти элементы гарантированно привлекают внимание.

    Методы нейромаркетинга также информируют о том, как создаются веб-сайты.

    

    Новый тип макетов — горизонтальные, пришедшие на смену вертикальным, — показывает слабую эффективность. Мозг активизируется при чтении текста сверху вниз, поэтому прокрутка вниз — естественное желание пользователя.

    Вот так научные исследования помогают бизнесу в создании и наполнении сайтов.

15. Цепляющие заголовки

    Заголовок — тот элемент рекламного объявления, который всегда находится на виду у читателя. Для этого их выделяют, придают им заметность.

    Рекламные заголовки были исследованы при помощи одного из новых методов нейромаркетинга — Hippocampal Headlines — учёными Университетского колледжа Лондона. Они выяснили, что знакомые фразы с незначительными отличиями заметно активизируют гиппокамп и фокусируют на себе внимание читателя. К таковым, например, относится перефразированный многими блогерами слоган “Practice make Patron”.

    Когда вам удаётся интеллектуально впечатлить потребителя, рекламная кампания приносит намного больше эффекта.

Книги про нейромаркетинг, которые стоит прочесть

1. “Нейромаркетинг: визуализация эмоций”, Арндт Трайндл

   Авторство этой книги принадлежит одному из первых маркетологов. Он описывает проведённые исследования: их цели и результаты, достижения — а также излагает шесть различных практических концепций нейромаркетинга для розничных продаж и основные тезисы, касающиеся розницы. Это, к примеру, грамотный подбор кадров: квалифицированный продавец — не только прибыль для руководства, но и положительные эмоции для клиентов.

2. “Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя”, Мартин Линдстром

   Данная книга создавалась на протяжении многих лет. Линдстром, специализирующийся на брендинге, повествует о проведённых экспериментах, суммарный бюджет которых превысил 7 млн долларов США. Ему удалось выяснить, какие приёмы по привлечению внимания потребителя действительно работают, в чём заключается сила бренда и эффективность рекламы.

3. “НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя”, Роджер Дули

   Эту книгу рекомендуется читать всем начинающим маркетологам в качестве наглядного пособия о том, как использовать нейронауку для маркетинговых целей. Это не классический учебник, а настоящее руководство к действию с простыми советами, реальными стратегиями взаимодействия с клиентами (онлайн и офлайн) и использования различных маркетинговых инструментов.

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Каковы перспективы использования методов нейромаркетинга

На данный момент в РФ существует несколько компаний, занимающихся исследованиями в области нейромаркетинга. Основные услуги, предлагаемые ими, — это продвижение торговых марок и отдельных продуктов. Расценок в открытом доступе нет, поскольку каждый проект оценивается в индивидуальном порядке. Поэтому фирмам, заинтересованным в подобном продвижении, придётся лично обращаться к представителям маркетинговых агентств.

Как бы то ни было, нейромаркетинг в действии — удовольствие не из дешёвых. Одно лишь исследование может обойтись в сумму до пяти млн долларов США, а то и вдвое выше. Услуги рабочей группы из 20 нейромаркетологов стоят более десяти тыс. долларов США. Поэтому нейромаркетинг в подлинном смысле слова по карману лишь очень крупным предприятиям (либо тем, у кого очень щедрые спонсоры). А именно:

• MediaVest и Google. Эти корпорации сотрудничают с NeuroFocus, занимающейся биометрическими исследованиями (небольшая часть акций данной фирмы принадлежит Nielsen). Задачей NeuroFocus было изучение реакции пользователей на InVideo, рекламные объявления на YouTube, накладываемые поверх видеороликов. Учёных интересовали такие аспекты реакций сорока испытуемых, как эмоциональная вовлечённость, результативность, показатель внимания.

• IT-гигант Microsoft заказывал исследование взаимодействия пользователя с компьютером (стационарным и портативным), чтобы оценить его уровень удивления, разочарования и удовлетворённости. В числе прочих применялась ЭЭГ.

• Компания Frito-Lay в поисках лучших способов позиционирования бренда обратилась к изучению женского мозга. И пришла к выводу, что эффективнее всего работают здоровые ассоциации, а любой намёк на вину действует крайне негативно.

• Заказчиком NeuroFocus также была компания Weather Channel (TWC) в период подготовки к перезапуску серии “Когда погода изменила историю”. Применяя ЭЭГ, айтрекинг и наблюдение за гальваническими кожными реакциями, TWC добилась поставленных целей: эффективность их рекламных роликов возросла.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 04.10.2019

Последние статьи этого автора:

• Как правильно проводить А/Б-тестирование
• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Каким должен быть идеальный B2B-маркетинг

Фин.модель
с окупаемостью
от 300%

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB