Нейромаркетинг: как исследования мозга помогают в продвижении

Что это такое? Нейромаркетинг – исследование реакций мозга на рекламу или изображения продукта. Его задача – определить бессознательные отклики человека на демонстрируемые объекты, так как решение о покупке чаще принимается без рационального объяснения.

На что обратить внимание? В нейромаркетинге используется медицинская техника для исследования: аппараты МРТ, ЭЭГ, айтрекеры, полиграф. Однако компании могут применять методы нейромаркетинга и без проведения таких процедур.

Понятие нейромаркетинга

Этот термин одновременно кажется и знакомым, и непонятным. Понятна в нем та часть, которая содержит слово «маркетинг», а вот первая половина «нейро» немного вводит в ступор. Для чего же ее используют, если есть традиционные технологии сбыта?

Для человека, впервые столкнувшимся с данным понятием, первое, что приходит в голову, это что-то среднее между анатомией и медициной. И это верно, слово или приставка «нейро» обозначает нерв. Большинство людей знают эту часть слова в составе сложноподчиненных слов, таких как нейрохирургия, нейротерапия и так далее.

Вполне логически можно предположить, что и нейромаркетинг относится к той же области, то есть это маркетинг, работа которого основана на использовании нервных окончаний клиентов. Если говорить более понятным языком, то это ряд действий, которые связаны с созданием какого-либо продукта и его продвижением с помощью исследований реакций мозга потребителей.

Основной целью нейромаркетинга является проведение экспериментов, в результате которых происходит изучение активности нейронов, после чего полученные знании активно применяются в исследованиях маркетингового характера на благо той или иной компании.

С практической точки зрения, данный вид продвижения основан на тщательном анализе нерациональной составляющей решения потребителя. Делается это для того, чтобы усилить привлекательность предложений организации, рекламных анонсов, а также иных мер воздействия на органы чувств потенциальных клиентов.

Особое внимание следует обратить на то, что исследования в области нейромаркетинга касаются только тех реакций человека, которые еще не перешли в фазу осознания. Это проявляется на физиологическом уровне и не переходит в процесс мышления. Для того чтобы было более понятно, разберем этот момент на примере. Человек не всегда может осознать состояние влюбленности, а тем более объяснить его с рациональной точки зрения. Но при этом такое чувство можно определить на уровне физиологии, а именно при виде объекта вожделения у влюбленного учащается сердцебиение и дыхание.

Поэтому в задачу специалистов входит использование различных видов нейромаркетинга для того, чтобы была возможность отслеживания и проведения замеров процессов эмоционального и когнитивного характера в нервной системе человека в ответ на какое-либо стимулирующее воздействие. Это может проявляться посредством движения зрачков, изменения частоты сердцебиения и дыхания, влажности кожного покрова, активности нейронов головного мозга и так далее.

У многих может сложиться картина, напоминающая тест потребителей, прошедших испытание на детекторе лжи. Обман в этом случае невозможен. Уникальность нейромаркетинга как раз и заключается в том, что исследования, проводимые в данном направлении, позволяют получать только правдивую информацию о чувствах потенциального покупателя в тех случаях, когда он видит рекламируемый продукт.

Обычный человек практически никогда не сможет полностью проконтролировать свои естественные биологические реакции с целью обмануть исследователя. Недостаток в этой маркетинговой методике только один, и заключается он в том, что для изучения воздействия требуется наличие довольно громоздкой аппаратуры. Именно этот факт и является слабым звеном в эксперименте при естественных условиях покупки.

Плюсы и минусы нейромаркетинга

Любая деятельность имеет свои преимущества и недостатки, в том числе и такие исследования. Ниже приведены преимущества данного подхода:

• Понимание человека происходит на довольно глубоком уровне. Традиционный или классический маркетинг предполагает изучение поведения человека с помощью привычных инструментов, но та же деятельность, только с приставкой «нейро», делает это намного детальнее.

• Ответы на подсознательном уровне. Нейромаркетинг забирается в глубины скрытого восприятия, что позволяет получать ответы на те вопросы, понять которые люди просто не в состоянии.

• В нейромаркетинге используется информация, которую невозможно оценить в количественном формате, но она помогает достаточно точно изучить интересы, поведение или предпочтения целевой аудитории. Эти данные дают представление о том, что чувствуют люди и как они отреагируют на продукт или какую-либо коммуникацию.

• Откровенная обратная связь. Информация, полученная с помощью нейромаркетинга, имеет практически стопроцентную достоверность, так как обмануть физиологию человека невозможно. Если, к примеру, спросить человека о чем-либо напрямую, то он может либо неправильно озвучить свое мнение, либо просто солгать. Данный вид маркетинга позволяет получить объективные данные, которые невозможно получить при традиционном исследовании удовлетворенности клиентов.

• Эффективность в экономическом плане. В результате действий нейромаркетологов снижается стоимость исследований по продвижению при одновременном повышении их ценности.

• Комплексная стратегия. Нейромаркетинг необходимо использовать только при комплексном подходе в тесном взаимодействии с традиционными методами. Это позволит получить целостную картину исследований по продвижению.

Но есть и те, кто критикует нейромаркетинг. Они заявляют, что в нем таятся различные опасности, основные из которых перечислены ниже:

• Манипулятивность. Противники продвижения, к примеру, в лице Гэри Раскина, исполнительного директора US Right To Know, высказывают свои предположения в части того, что посредством нейромаркетинга появится возможность играть на страхах потребителя, а именно – манипулировать или стимулировать нейронные реакции на триггеры.

  

  Большинство известных экспертов утверждает, что манипулирование подобного рода невозможно. Специалисты консалтинговой фирмы BrightHouse, штаб-квартира которой расположена в Атланте, считают, что исследователи в области нейромаркетинга просто пытаются понять, как и почему рядовой потребитель осуществляет взаимодействие с компаниями, брендами и их продукцией.

• Псевдонаучность. Данный вид деятельности нередко так характеризуют по той причине, что он не имеет никаких достоверных утверждений. К примеру, Джозеф Туроу, профессор Пенсильванского университета, отрицает, что с помощью нейромаркетинга появляется возможность получения информации о мнении целевой аудитории.

• Отсутствие новой информации. По утверждениям скептиков, наука в нейромаркетинге используется для более сложного объяснения того, что можно было бы понять при помощи интуиции. Согласно их точке зрения, данный вид маркетинга подтверждает только то, что специалистам в отрасли уже известно о своих потенциальных клиентах.

Принципы нейромаркетинга

1. Эмоциональное воздействие и активация мозга

   Так как на любые раздражители сначала следует импульсивная реакция человека, и только потом уже идет осознание того, что нужно делать выбор каких-либо альтернатив, бизнес должен стремиться создать правильное впечатление о товаре до момента его подробного изучения. В маркетинге большое значение стала иметь возможность изучения мгновенных стимулов. При положительной реакции увеличивается шанс того, что у потенциального клиента появится желание более подробно узнать о том или ином продукте.

   Нейромаркетинг, так же как и нейробиология, изучает эмоциональное воздействие при помощи энцефалографии. На каждого участника тестирования воздействуют различными раздражителями, при этом в режиме реального времени происходит отслеживание импульсов, которые возникают в коре головного мозга. В зависимости от их силы можно определить реакции, возникающие в различных зонах мозга, о которых не в состоянии рассказать сам испытуемый.

2. Роль неосознаваемых влияний на принятие решений

   Такое направление нейромаркетинга, как нейрофоркастинг, позволяет делать прогнозы относительно поведения довольно крупных групп людей в процессе анализа и исследования ядра целевой аудитории. Профессор Стэнфордского университета Брайн Кнутсон в процессе своей деятельности аргументировано доказал, что при помощи цвета, расположения товара на стеллажах торгового центра и некоторых других приемов, можно в несколько раз повысить вероятность покупки.

   

   Самым распространенным неосознаваемым процессом является баланс новизны и неосведомленности. Ведь человек, который годами покупает один и тот же проверенный товар, вряд ли станет менять его на новый и неизвестный. По этой причине многие компании разрабатывают аналогичную упаковку, стиль оформления торговых точек, вывесок и так далее. Если потребитель увидит что-то знакомое, то он с большой долей вероятности подойдет именно туда, а не к прилавку конкурента.

3. Значение контекста и визуальной стимуляции

   Зрение является ключевым способом познавания окружающего мира. Именно с помощью глаз люди получают большую часть информации, а если речь идет об интернет-маркетинге, то все 90 %. Признанный специалист в области нейромаркетинга Арндт Трайндл в результате своих исследований определил несколько ключевых моментов в работе человеческого мозга:

   • На психофизиологическое состояние людей определенное влияние оказывает цвет. Например, красный – привлекает внимание, черный – действует угнетающе и вызывает тоску, но в то же время вызывает ассоциации с роскошью.

   • Чем шире улыбка и больше позитивных эмоций, тем выше их привлекательность. Герои рекламных роликов часто улыбаются после покупки рекламируемого товара, а поскольку потребитель ассоциирует себя с ними, то скорее всего и ему понравится этот продукт.

   • Негативный контекст эффективнее позитивного. Если обращать внимание на возможное избавление от трудностей, а не на удовольствия, то шанс на то, что клиент купит товар кратно возрастает, так как каждый человек предпочтёт устранение проблем эфемерному наслаждению покупке.

Сферы применения нейромаркетинга

Чем больше развивается эта отрасль, тем шире используются и проникают во все отрасли получаемые данные и разработки, с помощью которых появляется возможность контроля и привлечения внимания клиентов.

1. Разработка дизайна

   Принципы сенсорного маркетинга применяются специалистами при создании рекламных материалов или оформлении продукта. Все стараются проработать дизайн таким образом, чтобы привлечение клиентов происходило сразу по нескольким каналам восприятия. Чаще всего оперируют такими инструментами, как цвет, форма, изображение, шрифт, фактура и так далее. Важно, чтобы дизайн не перегружался излишними деталями, так он будет легче восприниматься и больше привлекать внимания.

2. Реклама

   Применение нейромаркетинга в продвижении очень востребовано, поэтому и активно развивается. Вирусные видеоролики с рекламой, легко запоминающиеся детали, символы, эффектные кампании вызывают неподдельный интерес к товару и самому бренду.

3. Кино

   Рекламные трейлеры способствуют повышению кассовых сборов с кинопроката. На предпросмотре фокус-группе демонстрируют ролик, при этом идет прямой контроль пульса, взгляда, эмоций, на основании которых делается вывод о будущей реакции зрителей.

   

   При помощи специального оборудования есть возможность прямо во время просмотра отслеживать микродвижения глаз, мозговую активность и регистрировать скорость реакций. В этом помогают электроэнцефалографы, видеокамеры с высоким разрешением, айтрекеры, полиграфы, VR-очки.

4. Ценообразование

   На большинство людей такие слова, как «скидка», «акция», «ликвидация запасов» или «распродажа» действуют магически. Даже если эта вещь не нужна, то может пригодиться потом, поэтому почему бы не купить по сниженной цене. Между тем все эти уловки относятся к нейромаркетингу. Еще одним очень распространенным приемом является установление цены не целым числом, а с цифрами 99 в конце. В первую очередь воспринимается то число, которое расположено слева, а так как оно ниже, то велика вероятность покупки дешевле.

5. Сфера услуг

   При оценке качества их оказания у каждого потребителя свои критерии. Поэтому к каждому потенциальному клиенту необходим индивидуальный подход. Так сложилось, что основная масса потребителей считает дополнительные услуги излишне навязываемыми. Необходимо сделать так, чтобы клиенты осознанно подходили к их выбору и понимали те преимущества, которые они дают. К примеру, такие компании, как «Леруа Мерлен» или IKEA при покупке кухни предлагают услуги дизайнера или специалиста, который качественно и с гарантией установит бытовую технику. Если говорить о туристических агентствах, то там широко распространена помощь при получении визы.

6. Маркетинговые исследования

   Формирование базы знаний в этой отрасли происходит:

   • из исследований эффективности рекламных кампаний;

   • изучения эмоций, ассоциаций, поведения, интересов и ожиданий целевой аудитории.

Виды исследований в нейромаркетинге

Например, существует возможность лабораторного тестирования рекламного ролика, внутреннего пространства торговой точки, дизайна упаковки и самого продукта.

Для этого в первую очередь необходимо согласовать с заказчиком выборку испытуемых, которая заключается в определении количества людей и требований, предъявляемых к ним. Они могут являться ядром целевой аудитории или той частью общества, которая только планирует присоединиться к потребителям продукции данного бренда. Участники исследования заходят в лабораторию, после чего на них надеваются специальные приборы, с помощью которых будет достигнуто понимание того, что люди чувствуют при просмотре ролика, находит ли он эмоциональный отклик. Затем проводится опрос респондентов на предмет того, что они видели и что об этом думают.

Сочетание этих двух подходов может дать самые неожиданные инсайды. Так, человек может сказать, что ролик ему совершенно безразличен или не понравился, в то время как его реакции говорят прямо противоположное. Такое положение дел можно выявить только при проведении нейромаркетинговых исследований.

По прошествии определенного времени после замеров аналитик получает шаблон отчета, в котором уже есть готовые графики. Специалист оставляет под каждым из них свои комментарии, выводы и рекомендации на понятном заказчику языке.

Продолжительность исследований такая же, как и у фокус-групп. Как правило, на проведение одного подобного мероприятия может потребоваться от одной до трех недель. То есть время практически сопоставимое с качественными маркетинговыми исследованиями традиционного характера, а иногда, из-за наличия автоматической обработки данных, еще быстрее. Необходимо отметить, что на сроки существенное влияние оказывает такой факт, как специализация участников. Если нет каких-то определенных требований к респондентам, тогда и проблем нет, но если требуется специалисты узких специальностей, то таких еще надо найти.

Ниже перечислены основные технологии, применяемые при исследованиях нейромаркетингового характера.

Функциональная магнитно-резонансная томография, или фМРТ

Принцип действия заключается в выявлении под действием магнитных полей изменения кровотока в мозге вследствие повышенной активности нейронов.

К измеряемым параметрам относятся детализированная эмоциональная реакция, уровень вовлеченности и отклик.

Рассмотрим пример: для прогнозирования продаж шоколадной продукции Kinder Duplo использовали фМРТ. Процесс исследования был проведен путем поочередного показа самого продукта и шести рекламных объявлений. С помощью фМРТ реакции респондентов измерялись перед, во время и после просмотра. Затем им было предложено разложить изображения в соответствии со своими предпочтениями.

В результате исследователями было разработано три прогноза продаж, один из которых основывался на предпочтениях, второй на активности мозга при просмотре только одной рекламы, а третий – на активности мозга при просмотре рекламы и продукта.

Для проверки результатов шоколад продавался в течение недели в супермаркете на разных стендах с разной рекламой. Наибольшая взаимосвязь с фактическими продажами оказалась у того прогноза, который был основан на активности мозга при просмотре только рекламы, а наименьшая – у прогноза на основе предпочтений.

Айтрекер (Eye Tracker)

Принцип действия заключается в фиксации камерой распределения зрительного внимания, движения взгляда и на чем он фокусируется больше всего.

К измеряемым параметрам относится то, что привлекает внимание, скорость реакции и уровень вовлеченности.

В качестве примера можно описать случай, когда компании ВВС проанализировала восприятие женщин-супергероев среди подростков. Основной целью этого исследования являлось изучение того, как изображение супергероев разного пола влияют на самооценку молодых людей и их уверенность в себе.

Исследователями было протестировано несколько трейлеров телешоу, где героями были и мужчины, и женщины. Измерение реакции респондентов осуществлялось при помощи айтрекеров.

В результате исследований выяснилось, что девочки-подростки реагируют на изображение женских супергероев намного лучше, чем ровесники противоположного пола. При этом, после того как произошла сексуализация женщин-героев, девушки практически переставали обращать на них внимание.

Айтрекер является оптимальной технологией с точки зрения соотношения цены и эффективности. Доступность, довольно простая обработка и интерпретация полученных данных позволяет пользователям и потребителям пользоваться этой методикой достаточно часто.

Полиграф

Принцип действия заключается в фиксации силы эмоциональной реакции, электрической активности кожи, частоты дыхания и сердцебиения в ответ на какой-либо заданный вопрос или увиденный контент.

Результатом процедуры является измерение уровня вовлеченности, а также знание того, положительным или отрицательным был отклик в целом.

Например, полиграф очень часто используют в совокупности с другими видами оборудования для того, чтобы комплексно узнать реакцию респондентов. Так, компания «Нейротренд» на регулярной основе выпускает тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламы «Нейровизор». В совокупности ЭЭГ, айтрекера и полиграфа компетентные специалисты проводят анализ реакции зрителей в момент просмотра рекламных роликов. При этом выделяется четыре ключевых показателя, характеризующих рекламу, – внимание, интерес, запоминаемость и эмоциональная вовлеченность. К примеру, в 2020 году, в соответствии с данными «Нейровизора», лучшей рекламой в новогодние дни стал ролик от компании «Яндекс.Маркет».

Электроэнцефалография, или ЭЭГ

Принцип действия заключается в записи электрических сигналов нейронов при помощи специальных датчиков, закрепленных на голове.

В результате процедуры измеряется уровень вовлеченности и отклик.

К примеру, южнокорейская корпорация «Хундай» практиковала исследования с помощью электроэнцефалографии с целью понимания того, с какими эмоциями потребитель реагирует на различные автомобильные аспекты, такие как внешний вид, внутренняя планировка, техническая начинка и так далее. В результате внешний вид автомобилей изменился в лучшую сторону.

ЭЭГ и полиграфия являются самыми распространенными в биомедицине методами, вследствие чего и пользователь, и потребитель понимают и технологию, и результаты. Эти две технологии удерживают лидерство среди всех остальных нейромаркетинговых способов исследований. Следует заметить, что полиграфия и электроэнцефалография относятся к контактным методам, а это значит, что надо уделять повышенное внимание аппликации датчиков и электродов.

Где заказать исследования в рамках нейромаркетинга

В настоящее время в нашей стране есть несколько организаций, которые могут их проводить. Наиболее распространенными услугами, которые они предлагают, относятся продвижение брендов и отдельных товаров. Конкретного прайс-листа на это не существует, поскольку все сугубо индивидуально. По этой причине те, кто заинтересован в продвижении такого рода, должны лично обращаться в маркетинговые агентства, имеющие право проводить такую деятельность.

В любом случае необходимо отметить, что нейромамркетинг относится к тому виду деятельности, который в принципе не может быть дешевым. Стоимость только одного исследования может начинаться с суммы 3–5 млн. долларов, а в отдельных случаях – в два раза больше. За деятельность рабочей группы в составе 20 нейромаркетологов вам придется отдать более 10 000 долларов.

Именно по причине высокой стоимости к услугам этих специалистов прибегают только крупные организации, такие как:

• MediaVest и Google. Данные фирмы осуществляют сотрудничество с компанией NeuroFocus, которая непосредственно осуществляет исследования биометрического характера. Ее основной задачей стало изучение пользовательской реакции на InVideo, рекламные объявления на платформе YouTube, которые накладываются поверх видеороликов. В процедуре исследования принимало порядка сорока респондентов, а ученых интересовали такие вопросы, как результативность, показатель внимания и эмоциональная вовлеченность.

• IT-компания Microsoft заказывала проведение исследования на тему взаимодействия пользователя с компьютером, как стационарным, так и портативным. Они захотели узнать уровень удивления, разочарования, а также удовлетворенности. Среди инструментов нейромаркетинга применялась и электроэнцефалография.

• Компании Frito-Lay понадобилось определить лучшие способы позиционирования бренда, поэтому она заказала изучение женского мозга. В результате исследований было определено, что наиболее эффективно работают здоровые ассоциации, в то время как намек на вину оказывает крайне негативное воздействие.

• Компания Weather Channel также числится заказчиком у NeuroFocus. Это было в период подготовки к перезапуску серии «Когда погода изменила историю». С помощью ЭЭГ, айтрекинга и наблюдения за кожными гальваническими реакциями организация-заказчик добилась своих целей, а именно увеличения эффективности своих рекламных роликов.

Инструменты нейромаркетинга

Если сверху посмотреть на все места, которые посещает человек-консерватор в течение дня, то в большинстве случаев они будут предсказуемы: работа – дом – магазин – школа – поликлиника. Раз, максимум два раза в год он совершает поездку на отдых. То есть четко прочерченные маршруты, без каких-либо отклонений характеризуют консервативный стиль жизни.

Маршруты тревожно настроенных людей, при детальном рассмотрении, построены таким образом, чтобы не отдаляться более чем на 800 метров от места жительства. Если им нужен товар, который продается на расстоянии одного километра от дома, то они, мучаясь в душе, купят какой-либо аналог, но вблизи своего жилья.

У людей с рациональным образом жизни все заранее распланировано. К примеру, нужно заплатить очередной платеж по кредиту, но сегодня банкомат не по пути. Тогда взнос перенесется на другое время, несмотря на то что может возникнуть пеня за просрочку. Для того чтобы грамотно использовать нейромаркетинг, необходимо обучение работе всеми его ниже перечисленными инструментами.

Психографическая сегментация

С помощью данного инструмента нейромаркетинга происходит разбиение целевой аудитории по разным направлениям в соответствии со следующими критериями: убежденность, тип личности, ценность и мотивация к покупке. Такая сегментация носит название психографическая. Ниже приведены примеры такого нейромаркетинга.

• По отношению к инновациям в целевую аудиторию могут входить консерваторы, новаторы и традиционалисты. Если реклама создается с уклоном на консерваторов, то в ней идет апелляция к их ценностям, выбираются те атрибуты, которые связаны с многолетними устоями и традициями. В роликах для новаторов основной акцент делается на новых технологиях и научно-техническом прогрессе.

• По отношению к самому себе происходит деление на «лидера», «жертву» и «я как все». В первом случае основной посыл звучит следующим образом: «Ты можешь изменить мир». Во втором случае – «Мы все сделаем за тебя, и у тебя все получится». А если обращение идет к «я как все», то чаще всего послание выглядит так: «Ты лучше других».

• У каждой личности свои ценности, к которым относятся: семья и дети, материальное благополучие, духовный рост, свобода, положение в обществе, здоровье, самореализация, общение. В этом случае аудитория делится на группы, с которыми и строится диалог, основанный на соответствующих ценностях. Это должно прослеживаться практически во всем, а именно: в рекламных кампаниях, образах, текстах, призывах, выгодах и так далее.

Рассмотрим это на примере апельсинового сока. Его можно позиционировать в рекламе как источник витаминов для здорового образа жизни, «вкусняшку» для детей, напиток для вегетарианцев, часть завтрака успешного и уверенного в себе человека и тому подобное.

• Каждый член целевой аудитории имеет свою жизненную позицию, которая может быть активной, пассивной, спокойной или агрессивной. Деление на такие группы характерно для самых разных ситуаций. К примеру, тем потребителям, которым свойственна активная жизненная позиция, в интернет-рекламе лучше сразу предлагать личное общение или телефонный звонок, группам с пассивной жизненной позицией – текстовый контент на сайте, информационные письма, буклеты, каталоги и так далее.

• Мотивация к покупке у всех различна. Это может быть желание признания, самовыражения, стремление к безопасности, к социальному одобрению и тому подобное. Каждая мотивация требует своего подхода в рекламе и построению взаимоотношений с потенциальным клиентом. Например, в одном случае призыв может звучать так: «Все так делают, и ты не отставай!», а в другом – «Не будь как все, прояви себя!».

Сегментирование VALS, или Values and Lifestyles

В 80-е годы прошлого столетия в США была разработана система психографического сегментирования VALS, что в переводе означает «Ценности и образ жизни». Сегментирование осуществляется в соответствии со следующими критериями:

• мотив для совершения покупки;

• личностные качества и черты характера человека, которые при этом проявляются.

При этом данная система предполагает разделение целевой аудитории на восемь групп, к которым относятся:

• творцы;

• мыслители;

• инноваторы;

• последователи;

• экспериментаторы;

• старающиеся;

• выживающие;

• нацеленные на успех.

Сегментирование на основе поколений

Такой подход наибольшее распространение получил у маркетологов и нейромаркетологов в США. На текущий момент все потребители там делятся на следующие поколения:

• бэби-бумеры, которые родились в период с 1945 по 1965 год;

• поколение X, рожденные в период с 1965 по 1980 год;

• поколение Y, рожденные в период с 1980 по 1995 год;

• поколение Z, рожденные в период с 1995 по 2012 год.

Следующим будет поколение «альфа», но маркетологи не берут его в расчет, поскольку это еще дети.

Модель «Psychea»

Компания с таким названием предложила модель собственной разработки, согласно которой все население Земли подразделяется на четыре психотипа:

• традиционалисты;

• эстеты;

• гедонисты;

• независимые.

Для каждого психотипа характерны свои ценности и желания, поэтому они по-разному выбирают тот или иной продукт, а также услугу.

• Главными ценностями для представителей традиционалистов являются стабильность, накопление и контроль. Если дело касается выбора бренда, то решающую роль играют доводы разума и логика.

• Для эстетов характерны такие ценности, как благополучие, социальное одобрение, безопасность, чувство принадлежности. Акцент на чувствах они делают при выборе бренда.

• У гедонистов в почете удовольствие, демонстрация, статус, уважение. Выбирая бренд они, в первую очередь, беспокоятся о том, как будут выглядеть.

• Независимые отдают предпочтение индивидуальности и признанию. При выборе бренда для них важно то, что тот делает для них и какую пользу он может им принести.

Если у маркетолога есть понимание того, что является у клиентов мотиватором покупки, то он может создавать рассылки и иной контент под каждый типаж потенциального покупателя. Если у представителя целевой аудитории математический склад ума и мышление, то лучшим действием в отношении его будет отправка письма со сравнительной таблицей или калькулятором, который ему пригодится в любом случае. Некоторые клиенты получат письма с фотографией или автографом какой-либо знаменитости, надпись к которой будет символом принадлежности к великому. Такие шаги увеличивают показатели конверсии с 4,5 до 90 %.

Нейромаркетинг: визуализация эмоций

Эмоции человека являются той самой движущей силой, которая подталкивает его к совершению покупки. По этой причине любая реклама должна вызывать эмоциональный отклик у целевой аудитории. Но важно разбираться в том, какие конкретно эмоции и каким образом нужно провоцировать. Нейромаркетинг как раз и предназначен для решения этих вопросов.

Книга Арндта Трайндла «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций» раскрывает некоторые аспекты, присущие работе человеческого мозга. С ней мы уже знакомились чуть раньше, вот ещё пара концепций:

• На стимулирование желания приобрести продукт может оказать существенное влияние простой смайлик, стоящий рядом с ценником. Ни для кого не является секретом, что символ улыбки располагает к совершению покупки.

• Нужно стараться выбирать те темы, которые вызывают у целевой аудитории наиболее сильные нейронные возбуждения. К примеру, учеными было доказано, что мужчины хорошо реагируют на темы успеха, агрессии и эротики, а женщины – на расслабление, детей и улыбки.

При использовании нейромаркетинга в рекламе вовсе не случайно на всех рекламных буклетах и баннерах изображены радостные и счастливые люди. Уже довольно давно доказано, что на повышение продаж влияют презентации с мотивирующими изображениями за счет вызова у клиентов эмоционального отклика.

Поведенческая экономика и поведенческий маркетинг

Это является отдельным видом. Он заключается в изучении того, как различные факторы влияют на поведение людей в экономическом плане, а также на принятие ими решений о приобретении чего-либо. Существует три основных принципа поведенческого маркетинга:

• Поведение человека не всегда правильно и корректно отражает его убеждения. Для большого количества людей характерны иррациональные поступки.

• Поведение индивида нередко становится сильнее его убеждений. Встречаются случаи, когда люди меняют своё кредо согласно действиям.

• Поведение человека имеет прямую зависимость от контекста в каждой конкретной ситуации. Иными словами, от того, что происходит вокруг, и от эмоционального состояния человека и будет зависеть его поведение. При вызове сильных эмоций поведение может измениться.

Методы нейромаркетинга для применения в интернет-магазине

1. Фокус внимания на нужном контенте

   Правильный фокус внимания важен не только на сайте, но и на рекламном макете. Следует сделать анализ того, как долго длятся пользовательские сеансы, а также каким маршрутом двигаются посетители интернет-магазина. Важно определить ключевые места, на которых человек фокусирует свое внимание максимальное и минимальное количество времени.

   Выявление этих зон можно осуществить при помощи тепловых карт. Данный инструмент указывает на места, в которых сосредоточена массовая активность пользователей. Для этого применяется цветовой спектр, поэтому чем теплее будет тон, тем больший интерес в этом месте проявляется.

   На таких участках пользователи не просто машинально читают и двигаются дальше, а останавливаются и обрабатывают полученные данные. А это означает, что к оформлению и наполнению здесь надо относиться очень ответственно. Если снабдить эти места эффективными триггерами, то с большой долей вероятности можно предположить, что произойдет значительное повышение процента конверсии.

2. Визуализация преимуществ

   Любое приобретение следует рассматривать под углом личной выгоды. Каждый человек должен подходить к покупке с вопросом «сможет ли данный товар решить возникшую проблему и улучшить мою жизнь?». Соответственно, выгоды нужно передавать посредством:

   • емких и содержательных фраз;

   • ярких визуальных раздражителей;

   • цепких образов;

   • метафор;

   • контраста на фоне «до» и «после»;

   • четкого представления результатов;

   • неприятных последствий, которые возможны в том случае, если клиент не совершит покупку.

3. Безопасные платежи

   Необходимо убедиться в том, что сайт интернет-магазина поддерживает различные способы оплаты. Желательно, чтобы расчёт осуществлялся такими надежными и безопасными системами, как Qiwi, PayPal, YooKassa.

   Если оплата совершается через непроверенный сервис, то у пользователя происходит активизация тех участков мозга, которые отвечают за эмоции негативного характера. На подсознательном уровне платежи такого рода воспринимаются как бесполезные или отрицательные. Если у пользователя есть твердая уверенность в безопасности сделки, то он быстрее принимает решение о покупке.

4. Приманка

   Когда у товара нет никакой альтернативы, то покупателей может терзать сомнение по поводу принятия решения о покупке. Совсем другая картина наблюдается при возможности выбора из нескольких вариантов. Так как ценность товара можно определить только в сравнении, то маркетологи рекомендуют привлекать внимание к основному продукту определенной приманкой. Особенно актуальным считается это при реализации дорогостоящих и технически сложных товаров или услуг.

   

   К примеру, определенный сервис делится на несколько разных тарифов, один из которых, самый дорогой, позиционируется как наиболее выгодный. Для этого состав предложения расписывается очень подробно, перечисляются все дополнительные фишки и преимущества.

   Внимание является первым шагом к конверсии. Для того чтобы потенциальный клиент заинтересовался, необходимо выделиться из общей массы и чем-то привлечь его взгляд. Наиболее часто это достигается с помощью принципа контраста. Ниже перечислены основные примеры привлечения внимания.

   • Использование контрастных цветов при разработке логотипа бренда, заголовков и кнопок действия. Данный метод хорошо привлекает взгляд и вызывает эмоции. К примеру: красный цвет вызывает ассоциации с опасностью, скидками или страстью; зеленый – с природой, долларом или здоровьем; желтый – радость, солнце или предупреждение.

   • Использование контрастных форм для дизайна товара или упаковки. Данные инструменты привлекают внимание и вызывают интерес не хуже цветовых решений. Например, форма круга вызывает ассоциации с безопасностью, дружбой, гармонией; угловатая форма ассоциируется с агрессией, силой или стабильностью; необычная форма связывается с инновациями, новизной или оригинальностью.

   • Использование контрастных размеров для продукта или контента. Это привлекает внимание и помогает создать положительное впечатление. К примеру, большой размер вызывает ассоциации с чем-то важным, щедростью или авторитетом; маленький, наоборот, – с деликатностью, скромностью или экономией; неожиданный размер ассоциируется с юмором, курьезностью, удивлением.

   • Использование контрастных звуков для видео или аудио. Это хороший способ привлечь внимание и создать хорошее настроение. Например, слишком громкий звук вызывает ассоциации с тревогой, экстримом или внезапностью; тихий шёпот характерен для тайны, спокойствия или интима; необычные шумы ассоциируются с мистикой, загадочностью или фантазией.

   • Использование контрастных слов для текста или речи. Данный метод привлекает внимание и вызывает интерес. К примеру, редкие слова вызывают ассоциации с образованием, умом или культурой; простая речь считается признаком честности, доверия или прямоты; неожиданная лексика ассоциируются с творчеством, провокацией или остроумием.

   

5. Стимулируйте желание с помощью скорцинг-эффекта

   Для убеждения потенциального клиента приобрести ваш товар или услугу, необходимо вызвать у него сильное желание. Специалисты рекомендуют использовать для этого принцип скорцинг-эффекта, который заключается в создании ощущения потери или нехватки. Это явление психологического характера, когда целевая аудитория больше всего ценит то, что имеет небольшую доступность или что она может потерять. Ниже приведены основные приметы этого.

   • Использование ограниченного предложения для товара или услуги. Это создает ажиотажный эффект, так как создается ощущение нехватки, и поэтому решение о покупке принимается здесь и сейчас, некогда думать, нужна ли эта вещь или нет. Примером этому могут служить такие объявления, как «Осталось только три штуки», «Скидка 40 % до конца дня» и так далее.

   • Использование социального доказательства для определенного продукта или услуги. Таким образом можно спровоцировать создание ощущения потери, благодаря которому возникает «стадный эффект» или следование большинству. К примеру «Свыше 5 000 довольных клиентов купили этот продукт!», «Этот товар выбирают звезды!», «Осталось всего одно место на курс!».

   • Использование антирекламы для товара или услуги. С помощью этого приема возникает чувство эксклюзивности и принадлежности к элите общества. На это указывают такие объявления, как «Этот товар только для ценителей!», «Вы готовы прикоснуться к легенде!» и так далее.

6. Упрощайте решение с помощью якорного эффекта

   Для того чтобы потенциальный клиент совершил определенное действие, а именно – купил продукт, необходимо упростить ему этот выбор. В данной ситуации отличным инструментом может служить принцип якорного эффекта, который заключается в создании определенного контента для сравнения ценности. Это явление психологического характера, направленное на то, чтобы люди ориентировались прежде всего на первичную информацию, которую они получают, при этом дальнейший избыток данных не особо влияет на принятие решения. Ниже приведены примеры нейромаркетинга с использованием этого инструмента.

   • Использование ценового якоря для товара или услуги. В этом случае создается сравнительный контекст цены и ценности продукта. Например, «Старая цена 5000 рублей в прошлом, спешите купить по новой цене всего за 3000 рублей!», «Экономия более 50 % при покупке в мягкой упаковке!», «У всех этот товар стоит 100 рублей, а здесь вы его купите за 50!».

   • Использование социального якоря для товара или услуги. В этом случае создается сравнительный контекст мнений и поведения. Примером могут служить следующие фразы: «Более 70 % довольных клиентов рекомендуют этот товар!», «Использование этого продукта одобрено ведущими экспертами!», «Данный товар считается лидером рынка!».

   • Использование эмоционального якоря для товара или услуги. В этом случае создается сравнительный контекст чувств и состояний. К примеру: «Купи товар и почувствуй разницу!», «Последний шанс стать счастливым!», «Сделай шаг к лучшему, купив этот продукт!».

7. Формируйте лояльность с помощью возвратного эффекта

   Для превращения потенциального клиента в постоянного необходимо сделать так, чтобы он почувствовал лояльность продавца. В этом случае в качестве инструмента выступает принцип возвратного эффекта, при котором у покупателя создается ощущение благодарности или обязательства. Другими словами, люди осознают необходимость выразить признательность за полученную выгоду. Наиболее распространенные примеры приведены ниже.

   • Предоставление бесплатной доставки, продленной гарантии, начисление повышенных бонусов за покупку определенного товара или услуги. Эти действия стимулируют возникновение обязательств и в благодарность клиент будет стремиться к повторным покупкам и положительным рекомендациям.

   • Предоставление бесплатных консультаций, обучения, вебинаров за подписку на определенный интернет-ресурс. В результате данного шага появляется чувство благодарности, в результате чего растет доверие и вовлеченность.

   • Предоставление персонализированного обслуживания, отзывчивость, открытость и комплименты при обращении клиента или выборе им определенного товара или услуги. В этом случае возникает ощущение уважения, что стимулирует удовлетворенность и привязанность покупателя.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Книги про нейромаркетинг

Как и где можно узнать больше информации про исследования по этой теме? Ниже перечислены наиболее популярные книги по нейромаркетингу.

• В книге психолога и основателя нейромаркетинга Дэвида Льюиса «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя» речь идет о том, как маркетологи осуществляют процесс стимулирования продаж с помощью влияния на эмоции потребителей, применяют особенности человеческого восприятия и психологии в достижении нужного результата.

• Роджер Дули, «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя». В своей книге известный маркетолог объясняет, как адаптировать нейронауку и поведенческие исследования к сфере маркетинга, разъясняет покупателям все закономерности принятия решений, приводит сжатые и простые выводы, представляет главные стратегии работы с потребителем.

  

• Пионер нейромаркетинга Дуглас Ван Прает является автором книги «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии». В своих трудах он, опираясь на научные данные, рассказывает о том, как процессы, происходящие на подсознательном уровне, влияют на поведение людей, и как эти знания можно использовать в условиях современного рынка.

• Арндт Трайндл, один из первых авторитетных специалистов в этом направлении, в своей книге «Нейромаркетинг: Визуализация эмоций» отразил всю информацию о результатах исследований, которые были проведены в этой сфере, а также описал основные аспекты нейромаркетинга, играющие важную роль при создании розничных концепций.

• Мартин Линдстром, специалист по брендингу, на основании широкомасштабного нейромаркетингового исследования написал книгу «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя», в которой раскрываются все аспекты того, что в действительности привлекает внимание покупателя настолько сильно, что он может с легкостью потратить на это деньги.

Часто задаваемые вопросы о нейромаркетинге

Использует ли нейромаркетинг нейробиологию?

Нейромаркетинг состоит из нескольких составляющих, и нейронаука входит в их число. Этот вид деятельности использует методики сбора информации в сфере неврологии с помощью ЭЭГ и фМРТ. Такие технологии биометрии, как кодирование лица, отслеживание взгляда, мониторинг сердечного ритма, не относятся к области нейробиологии, но в то же время они задействованы в измерении неврологических реакций, проявляющихся физически.

С нейромаркетингом связана и когнитивная наука, которая изучает разум и человеческое тело. Методы и инструменты, используемые им, относятся к таким научным областям, как психология и неврология. С помощью элементов когнитивной науки маркетологи прогнозируют поведение человека, в особенности в ответ на различные методы стимулирования.

Нейромаркетинг – это сфера деятельности, объединяющая несколько психологических и научных дисциплин, целью которой являются наиболее точные маркетинговые выводы.

Что такое потребительская нейробиология?

Термин «потребительская нейробиология» является синонимом нейромаркетинга. Несмотря на то, что эти два понятия имеют одинаковый смысл, некоторые компании, исследователи и маркетологи имеют свои собственные предпочтения в области того, какое название использовать при описании определенной области. Но независимо от предпочтений, оба термина обозначают использование нейробиологических методик для изучения поведения потребителей.

Нейромаркетинг заставляет людей делать то, чего они не хотят?

Нет, нейромаркетинг никого не заставляет что-либо покупать или делать какие-либо действия в определенной последовательности. Если бы это было так, то любой маркетолог без колебаний применял бы эти инструменты и больше ни о чем не думал.

Изучение мозга, которое лежит в основе нейромаркетинга, призвано помочь в понимании определенных процессов деятельности человека. Полученные знания применяются при разработке практических решений, направленных на достижение поставленных целей.

Использование методов маркетинга считается дорогим удовольствием. Затраты на проведение исследований в этой области могут доходить до 5 000 000 долларов. Помимо этого, возникает потребность в наличии, как минимум, 20 респондентов, что также влечет за собой дополнительные расходы. Исходя из этого, полномасштабные мероприятия по исследованию в этой области доступны только крупным корпорациям и организациям. Тем не менее отдельные инструменты нейромаркетинга в области психологии поведения потребителей можно использовать практически всем компаниям.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB