Омниканальность: понятие, инструменты, этапы внедрения

О чем речь? Омниканальность – подход к взаимодействию с клиентами, при котором все каналы связи (сайт, мессенджеры, розничные магазины) объединены в единую систему. Покупатель получает одинаково качественный сервис независимо от способа обращения.

Почему это важно? Современные потребители ожидают непрерывности взаимодействия: например, начать заказ в приложении и завершить его по телефону без потери данных. Компании, внедряющие этот принцип, укрепляют лояльность и сокращают количество незавершенных покупок.

Что такое омниканальность простыми словами

Это подразумевает объединение в общую систему всех каналов, которые обеспечивают непрерывную бесшовную коммуникацию с клиентами. Главное при этом – не допустить, чтобы соединенные пути взаимодействия функционировали разрозненно.

Например, компания занимается доставкой пиццы на дом. Фирма имеет собственный сайт, аккаунт в популярном мессенджере и телефон, то есть три канала, с каждым из которых работают отдельные менеджеры (один общается через чат, второй – посредством звонков, третий – отвечает на запросы из интернета).

Такой подход подразумевает мультиканальность, и, в отличие от омниканальности, он не совсем удобен, поскольку клиентов приходится часто возвращать к некоторым этапам. Например, если при оформлении заказа на сайте у покупателя возникают вопросы и он звонит менеджеру, то ему опять приходится объяснять специалисту суть заявки. Так происходит потому, что человек, отвечающий за звонки, не знает, какие товары клиент отложил в корзину в онлайновом магазине.

Источник: shutterstock.com

Омниканальность объединяет в единую систему все пути взаимодействия с потребителями (сайт, телефон, встречи офлайн, мессенджеры). Благодаря этому покупатель может выбрать товар на сайте, подтвердить заявку через приложение на смартфоне, а потом прийти за заказом в магазин, расположенный рядом с домом. Каждое обращение клиента фиксируется в общей системе.

Покупатель воспринимает все свое общение с компанией как единый непрерывный процесс, объединяя всех сотрудников (и тех, кто работает с приложением, и тех, кто отвечает по телефону). Весь путь пользователя трансформируется в клиентский опыт, который становится комфортным и быстрым благодаря омниканальности коммуникаций.

Если же между каналами нет взаимосвязи, это доставляет неудобства, особенно, если покупателю нужно сделать срочный заказ. Представьте, что для пользования интернетом человек приобрел модем на сайте провайдера, и вдруг он перестал работать

Клиенту необходимо срочно восстановить коммуникации по сети. Он звонит в техническую поддержку, но ни один из операторов пока не может ему ответить. Когда он все-таки дожидается отклика, специалист на телефоне соединяет его с менеджером, и клиент вновь рассказывает, что у него произошло. Вся эта длинная цепочка может привести к тому, что этот человек из компании просто уйдет.

Суть концепции омниканальности состоит в формировании положительного клиентского опыта. Необходимо соединить воедино все каналы, посредством которых компания работает с потребителями, чтобы и им, и самому бизнесу было комфортно.

Какому бизнесу необходимо внедрять омниканальность

Главной ценностью этой стратегии является информация. Чем больше компания знает о клиентах, тем точнее она может сегментировать аудиторию, разрабатывать индивидуальные предложения и увеличивать конверсию. При этом даже при обширной базе данных значение имеет не только число пользователей, но и качество полученных сведений.

Омниканальная стратегия может не подойти для узкоспециализированных рынков или бизнесу, для которого характерен длительный цикл продаж. Предположим, вы работаете с дорогостоящим узкоспециализированным оборудованием и за год продаете всего 20 единиц товара. В таком случае омниканальность будет излишней, поскольку вся торговля совершается напрямую через один и тот же канал.

Более полезной она может быть для продавцов крупной бытовой техники, например холодильников. При этом нужно помнить, что такая продукция имеет достаточно длительный цикл сбыта, поскольку её не покупают каждый год.

Источник: shutterstock.com

Такие компании знают не так много информации о своих пользователях, а работа ведется через меньшее число точек соприкосновения, позволяющих разрабатывать омниканальные стратегии и системы CDP (Customer Data Platform, платформа пользовательских данных).

Можно сказать, что такой подход в обслуживании клиентов наибольший эффект дает в тех сферах, где есть регулярные продажи, а с покупателями необходимо поддерживать постоянную связь. Это бытовая химия, съестные припасы, напитки, косметика, детская продукция, товары для животных, e-commerce.

В качестве примеров можно назвать компании, имеющие собственные экосистемы: Google, «Яндекс» или Apple.

Для бизнеса меньшего масштаба омниканальность может заключаться в интеграции ключевых каналов работы с потребителями и использовании программ лояльности, позволяющих собирать данные о клиентах. Благодаря этому взаимодействие с пользователями облегчается, и появляется возможность делать им более персонализированные предложения.

Преимущества внедрения омниканальности

В настоящее время эта стратегия находит применение в продажах, маркетинге и клиентском сервисе. Рассмотрим эти сферы более подробно.

Маркетинг

Исследования показывают, что при внедрении омниканальности конверсия сайта возрастает на 60 %, а прибыль – на 43 %. Это происходит за счет того, что общение становится более персонализированным.

Такая информация позволяет выявить каналы с самой высокой конверсией и определить ключевые слова, с которых начался цикл продаж. Также можно увидеть путь взаимодействия, который покупатель использовал перед покупкой. Число конверсий можно увеличить, сочетая разные каналы.

Рассмотрим, как работает принцип омниканальности на примере услуги по доставке цветов. Сначала салон запускает рекламу в интернете, а также, взаимодействуя с аудиторией через разные каналы, рассказывает об акциях на букеты.

Какие стадии могут входить в данный этап:

• Показ онлайн-рекламы целевым клиентам.

• Подготовка акций со скидками на букеты.

• Дополнительный показ контента пользователям социальных сетей, которые переходили по ссылкам, но ничего не купили.

• Одновременная рассылка информации через WhatsApp и другие каналы, которыми пользуются постоянные покупатели.

Источник: shutterstock.com

Что происходит, когда клиент перемещается по этапам воронки продаж:

• Отслеживание, из какого источника потребитель, сделавший заказ, пришёл на сайт. Это может быть группа в социальной сети, ссылка из электронного письма и так далее.

• Общение с пользователем с учетом прочитанного им материала или просмотренных товаров.

• Обработка заказа и взаимодействие с покупателем на точке продаж с сохранением всего процесса коммуникации в единой системе.

Все эти данные салон в будущем может использовать, чтобы предлагать клиенту товар, который ему может понравиться, либо удобную точку для самовывоза. Это значит, что омниканальность в данном случае способствует созданию персонализированных предложений.

Чтобы конверсия интернет-ресурса была выше, можно обратиться к сервису повышения продаж на сайте, представленному ООО «Сбер Бизнес Софт». С его помощью персонализированные рекомендации можно вывести в любой канал реализации продукции, начиная от корзины в онлайн-магазине и заканчивая физическим пунктом сбыта, что способствует повышению лояльности клиентов.

Продажи

Отметим, что здесь такой подход, как омниканальность, повышает их эффективность. В этом канале покупки совершаются чаще на 250 %, а сумма среднего чека увеличена на 13 %. Это объясняется более высокой вероятностью прохождения всех этапов воронки продаж, поскольку такой путь взаимодействия объединяет весь клиентский опыт и отражает всю историю взаимодействия с потребителем.

Harvard Business Review отмечает, что если компания использует омниканальный метод, ее покупатели тратят на 10 % больше при онлайн-заказах товаров и на 4 % больше, если делают покупки офлайн.

Цифры приведены в сравнении с клиентами организаций, работающих только с одним каналом. То есть омниканальность повышает лояльность покупателей. Опрос охватил 46 000 человек и 73 % из них сказали, что для оформления сделок предпочитают пользоваться разными каналами продаж.

Клиентский сервис

В настоящее время покупатели большое внимание уделяют качеству обслуживания, поэтому очень щепетильно выбирают бренды. Но если в компании клиенту все нравится, то он будет постоянно возвращаться.

MasterCard представлен отчет, из которого видно, что 70 % людей идут за покупками к уже знакомым продавцам при условии, что они грамотно ведут бизнес и не допускают серьезных ошибок.

Из-за отсутствия такой стратегии невозможно отследить покупательские предпочтения и оперативно обрабатывать заказы, что приводит к снижению лояльности.

Омниканальность приносит пользу и бизнесу, и клиентам. Что получает бренд:

• Использование нескольких каналов коммуникации, взаимно поддерживающих друг друга.

• Возможность собрать информацию о покупателях, чтобы сформировать их портреты и разработать персонализированные предложения по товарам или услугам.

• Эффективное клиентское обслуживание, при котором потребителю не придется переходить от одного специалиста к другому и каждый раз рассказывать, что ему нужно.

• Управление всеми площадками в режиме одного окна и обеспечение одинакового уровня сервиса на каждой из них.

• Доступность всей информации о покупателях для менеджеров и возможность работать по общей стратегии.

• Экономия времени сотрудников на выполнении рутинных задач, поскольку омниканальность позволяет автоматизировать некоторые операции.

Источник: shutterstock.com

Что получает клиент:

• Коммуникация с брендом посредством канала, который предпочитает покупатель.

• Возможность получать персонализированные предложения.

• Отсутствие необходимости рассказывать все о заказе каждому сотруднику.

• Получение качественных ответов с любой платформы.

• Быстрое решение вопросов, особенно, если для коммуникации используется чат-бот.

Ключевые компоненты омниканальной стратегии

Сочетание офлайн- и онлайн-каналов:

• Можно заказать товар в интернете, а получить его в ближайшем к дому магазине.

• Во всех каналах указаны одинаковые данные о продукции, стоимости, акциях.

• Вы вправе заказать доставку товара на дом или в пункт выдачи либо получить его в ближайшей торговой точке.

• Можно сделать возврат изделия в физическом магазине, даже если он был куплен онлайн.

Общая база данных покупателей и товаров:

• В одном месте хранятся все сведения о продукции и клиентах, благодаря чему можно о каждом из них составить полную картину.

• За счет единой базы можно видеть остатки товаров во всех каналах и распределять запасы.

• Собранная информация позволяет разрабатывать персональные рекомендации и предложения.

• Можно анализировать информацию о продажах и покупателях по всем каналам и принимать на основе этого обоснованные решения.

Источник: shutterstock.com

Единый подход к маркетинговым сообщениям:

• Любые послания, независимо от каналов, должны иметь одинаковый стиль и тон.

• Сообщения должны быть персонализированы с учетом информации о клиентах.

• Должна быть синхронизация всех предложений и акций во всех каналах.

• Независимо от используемых путей взаимодействия, в сообщениях для клиентов должна быть последовательность.

Технологии и инструменты внедрения омниканальности

CRM

Customer Relationship Management, система управления взаимоотношениями с клиентами. Представляют собой централизованные базы данных, где содержатся сведения о потребителях: контактная информация, история заказов, предпочтения.

С помощью таких сервисов можно отслеживать коммуникацию с пользователями по всем каналам и на основе этого улучшать обслуживание и делать персональные предложения.

Аналитика данных

Специальные инструменты позволяют собирать данные о поведении потребителей в разных каналах и анализировать их. Благодаря этому можно глубже понять потребности аудитории, выявлять тенденции и корректировать стратегии маркетинга.

Сквозная аналитика дает возможность проследить весь клиентский путь, начиная от знакомства с компанией и заканчивая заказом, независимо от того, какими каналами пользуется покупатель.

Системы управления заказами – OMS (Order Management System)

Такие инструменты используются для отслеживания и регулирования заявок, приходящих с разных каналов. Кроме того, они позволяют синхронизировать данные об остатках товара, статусе заказов, доставке, благодаря чему клиенты получают более актуальную информацию.

С помощью OMS можно также грамотно настроить логистику, что имеет особое значение, когда из разных каналов поступает множество заявок.

Источник: shutterstock.com

Облачные технологии

Обеспечивают масштабируемость и гибкость, поэтому бизнес может быстро подстраиваться к изменениям рыночной ситуации.

Искусственный интеллект и машинное обучение

Позволяют создавать персонализированные предложения, автоматизировать некоторые операции и повышать уровень клиентского сервиса.

Чат-боты

Их использование при внедрении омниканальности взаимодействия позволяет оперативно отвечать на пользовательские вопросы, автоматизировать процесс, предоставлять актуальные данные о товарах и услугах.

Маячки (beacons) и технологии геолокации

Позволяют отследить местоположение клиентов и с учетом этого создавать персонализированные уведомления и предложения.

Этапы внедрения омниканальности

Анализ имеющихся каналов и точек соприкосновения

На этом шаге нужно:

• Оценить текущее положение дел. Необходимо проанализировать все каналы взаимодействия потребителей с компанией (офлайн-точки, сайт, социальные сети, мобильное приложение, колл-центр), определить эффективность каждого из них, выявить преимущества и недостатки.

• Изучить путь клиента. Чтобы понять, как происходит переход покупателя между каналами, нужно сформировать карту пути пользователя и определить, в каких точках соприкосновения у людей возникают проблемы или дискомфорт.

• Проанализировать информацию. Исследование собранных данных необходимо для выявления тенденций, а также определения потребностей потенциальных клиентов.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Составление плана интеграции

На этом шаге нужно:

• Сформулировать цели. Четко определите, для чего вы хотите внедрить омниканальность каналов привлечения (рост продаж, уменьшение расходов, повышение уровня удовлетворенности покупателей и так далее).

• Выбрать технологии. Подберите методы, позволяющие объединить каналы и обеспечить клиентам бесшовное взаимодействие с компанией. Это могут быть механизмы OMS и CRM, аналитические платформы.

• Интегрировать системы. Соберите все каналы и инструменты в общую платформу, обеспечивающую согласованность данных и обмен информацией.

• Разработать стратегии контента. Необходимо создать общий план, учитывающий особенности всех каналов. Чтобы персонализировать материалы, используйте собранные сведения о клиентах.

• Выбрать KPI (Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективности). Определите основные метрики, с помощью которых можно будет оценить эффективность внедрения омниканальности.

Обучение сотрудников и внесение изменений во внутренние процессы

На этом шаге нужно:

• Обучить специалистов работе с новыми инструментами и технологиями, объяснить необходимость внедрения омниканальности и роль каждого из них в этом процессе.

• Внести изменения во внутренние механизмы – их нужно выстроить таким образом, чтобы все каналы работали согласованно. Нужно сформировать систему управления заявками и доставкой, а также разработать комплекс получения обратной связи от клиентов, позволяющий повысить качество обслуживания.

• Протестировать систему. Опробуйте омниканальный подход на ограниченном круге пользователей, проанализируйте результаты, оптимизируйте все механизмы с учетом полученных данных.

• Постоянно улучшайте. Омниканальность подразумевает непрерывную работу по анализу данных, контролю результатов и совершенствованию процессов. Совершенству пределов нет!

Примеры успешного внедрения омниканальности в бизнесе

Современное предпринимательство не должно ошибаться, поскольку в условиях высокой конкуренции это может ему дорого обойтись. Работая над тем, чтобы удовлетворять потребности клиентов, вы повышаете их лояльность. А чем больше приверженность покупателей, тем больший доход будет иметь компания.

Многие предприятия в настоящее время переходят на эту стратегию. Они отдают приоритет клиентоориентированности, благодаря чему завоевывают больше внимания потребителей.

Омниканальный маркетинг

В качестве примера рассмотрим, как такая стратегия реализуется в сети кофеен Starbucks. Клиенту заводится персональная карта, к которой привязан его профиль и счет. Её может получить любой посетитель кафе, а управлять счетом можно разными способами. Для пополнения баланса можно зайти на сайт, в мобильное приложение или внести деньги в офлайн-точке.

В сети предусмотрена не только удобная система оплаты, но и некоторые бонусы. Например, в заведениях есть свой плейлист, и люди могут не только слушать песни, которые им нравятся, но и выбирать, какая музыка будет играть в кафе.

Disney

В этом развлекательном парке работает система, которая объединяет его посещение гостями и онлайн-общение с ними. У каждого пользователя есть единый аккаунт в мобильном приложении и на сайте, благодаря чему он может составить план своего визита начиная с момента приезда.

Также в пользование гостей предоставлена система MagicBrand, в которой можно сохранять фотографии из парка, открывать номер отеля и заказывать еду.

BonLook

Этот бренд также применяет омниканальный подход в розничных продажах. Компания реализует солнцезащитные и обычные очки в Канаде и других странах. Процесс выбора оптики в физической точке дублируется онлайн с помощью функции виртуальной примерки и руководства по покупкам. Благодаря этому клиенты могут решить, какие очки им больше подходят.

Источник: shutterstock.com

Также у компании есть приложение для айфонов, через которое клиент может воспользоваться помощью сотрудников, чтобы выбрать товар. Оплату покупки можно производить прямо из дома благодаря тому, что платформа интегрирована с интернет-магазином. Заказы и остатки в торговой точке сотрудники контролируют в режиме реального времени.

Реализация такой интегрированной стратегии осуществляется брендом в Shopify Plus, что положительно отражается на результатах: средний чек увеличился на 18 %, а 15 % клиентов повторно совершили покупку в течение шести месяцев.

Омниканальность в ритейле наиболее наглядно показывает, насколько эффективным является данный инструмент, поскольку это сразу видно по увеличению продаж. Ниже расскажем о компаниях, успешно применяющих эту стратегию при реализации товаров.

Timberland

Данная торговая марка изучает информацию о том, как ведут себя покупатели в физических торговых точках в разных странах, и на основе этого выстраивает стратегию взаимодействия с ними и создает персональные предложения. В магазинах клиентам бесплатно даются планшеты с характеристиками товара и данными по наличию.

Гаджет позволяет пользователям онлайн изучить любое изделие и выбрать торговую точку, где его можно приобрести. При этом информация о том, какие позиции смотрел посетитель, сохраняется и используется омниканальной платформой для создания индивидуальных предложений, которые рассылаются клиентам на электронную почту.

«М.Видео»

Данная сеть стала использовать омниканальность в числе первых компаний. Опираясь на то, что большинство пользователей (свыше 70 %) выбирают, а часто и оплачивают, товары онлайн, «М.Видео» отдает приоритет интегрированным продажам.

Неважно, какой вариант использует человек для выбора изделия (мобильное приложение, сайт, физическая точка), ассортимент, цены и специальные предложения везде будут одинаковыми. Интернет дополняет привычные офлайн-магазины.

Во всех торговых залах клиенты могут воспользоваться digital-инструментами с приложениями, облегчающими выбор и покупку товара. Эти же опции предусмотрены и для мобильных приложений. Также в магазинах установлены электронные киоски, есть маяки Wi-Fi, а у продавцов есть планшеты с доступом к рабочим системам сети.

С помощью всех этих инструментов компания может отслеживать, как коммуникация с клиентами в интернете влияет на реальные продажи. Такую возможность дает вендор – веб-платформа электронной коммерции. Это позволяет создавать персонализированные предложения и увеличивать продажи.

Пример в банкинге

Полностью перейти на омниканальность старается «Сбербанк», для чего вносит изменения во все ключевые системы. За счет этого спектр возможностей в личном кабинете пользователей расширяется. Например, сейчас клиенты могут проанализировать расходы, прежде чем совершать крупные покупки, а также настраивать автоплатежи по кредитам, коммунальным платежам и так далее.

Источник: shutterstock.com

Присутствие «Сбербанка» во всех социальных сетях позволяет пользователям консультироваться со специалистами, а также высказывать свое мнение. Все каналы взаимосвязаны между собой. Кроме того, посетители сайта могут получить консультацию по вопросам малого бизнеса в онлайн-чате.

Пример в клиентской поддержке

Сервисная служба является расходной частью деятельности компании. Здесь коммуникация прежде всего нужна тому, кто ждет помощи, но косвенное влияние это оказывает и на дальнейшие продажи. Если клиент получает качественную поддержку и ему все нравится, шансы, что он придет еще раз, выше.

Рассмотрим омниканальность на примере облачного сервиса. Допустим, что система перестала работать, клиент сразу написал запрос в техподдержку с помощью формы обратной связи либо воспользовался электронной почтой и ему пришло подтверждение, что обращение принято.

Чтобы вопрос решился быстрее, человек еще решил позвонить менеджеру по телефону. Благодаря омниканальному подходу поддержка уже знает, кто и зачем звонит, поэтому не задает лишних вопросов. Клиенту не приходится рассказывать все сначала. Пользователь еще и попросил написать ему в «Телеграм», когда ответ будет готов, чтобы не пропустить письмо.

В этом примере мы видим взаимосвязь всех каналов коммуникации. Благодаря ей компания может получать информацию и давать ответ вне зависимости от способа обращения клиента. Это обеспечивает удобство взаимодействия пользователя и поддержки. Этот же подход могут успешно использовать перевозчики, авиакомпании и любой бизнес, работающий в сфере услуг.

Метрики и KPI для оценки эффективности внедрения омниканальности

Результативность этой стратегии оценивают по нескольким основным показателям.

NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности)

Показывает, насколько пользователи довольны брендом и готовы советовать его другим, то есть говорит об уровне удовлетворенности взаимодействием с компанией и клиентским опытом.

Определяется по формуле:

Среди клиентов проводят опрос, чтобы узнать, с какой вероятностью они готовы посоветовать другим людям обратиться в компанию. Для ответов используется десятибалльная шкала.

Сторонниками являются клиенты, поставившие бренду оценку девять или десять.

Критики – это пользователи, давшие компании рейтинг от нуля до шести баллов.

В разных отраслях NPS может отличаться, но, как правило, отличным показателем является значение больше 50. В e-commerce эта метрика в среднем составляет 45.

Как трактовать результат: высокий NPS показывает, что клиенты удовлетворены брендом, а низкий говорит о том, что необходимо анализировать отрицательные отзывы и улучшать опыт клиентов в отдельных каналах.

CLV (Customer Lifetime Value)

Характеризует общую ценность, которую компания получает от клиента в течение всего периода взаимодействия.

Определяется по формуле:

Первое представляет собой медианную сумму одного заказа.

Под частотой покупок понимается их число, которое клиент совершил за конкретное время.

Длительностью сотрудничества называется срок, в течение которого пользователь ведет себя активно.

В зависимости от рыночного сегмента хорошим считается разный CLV. Так, в ритейле хорошим показателем является 1000 долларов и более (зависит от типа продукции).

Источник: shutterstock.com

Как трактовать результат: высокий показатель означает, что с помощью омниканальности компании удается не только привлекать, но и сохранять клиентов. Низкий CLV говорит о том, что нужно менять стратегию удержания.

Конверсия через каналы

С помощью этого показателя оценивается эффективность всех средств коммуникации. Сюда входят не только оформленные заказы, но также и переходы с одних каналов на другие. Например, конверсия показывает количество пользователей, которые начали процесс покупки на сайте, а закончили в физической точке или в мобильном приложении.

Её определяем по формуле, приведённой ниже.

Переходы между разными каналами также учитываются.

В e-commerce конверсия в среднем составляет примерно 2-3 %.

Как трактовать результат. Если конверсия между каналами не превышает одного процента, значит, нужно поработать над уведомлениями о незаконченных покупках, предложить бонусы, если клиент завершил покупку в другом канале, использовать напоминания о забытой корзине.

Вовлечённость

Говорит об активности взаимодействия пользователей с компанией через разные каналы. Показатель учитывает такие действия, как участие в акциях, просмотр товаров, открытие электронных писем, клики по уведомлениям и так далее.

Для каждого канала вовлеченность рассчитывается отдельно.

Формула для email-маркетинга выглядит так:

Для push-уведомлений так:

Хорошим показателем вовлеченности для email-рассылок считается, если письма открываются не менее чем в 20-25 % случаев. Для push-уведомлений это 5-10 %.

Как трактовать результат: низкая вовлеченность является сигналом о том, что контент мало интересует пользователей. Опробуйте разные стратегии с помощью А/В-тестов либо попытайтесь поменять частоту рассылки уведомлений и писем.

Понятно, что предпринимателям хотелось бы заранее знать эффективность омниканальности и понимать, какие показатели нужно контролировать. Однако для каждой сети результаты будут отличаться, поэтому универсальных рекомендаций не существует.

Источник: shutterstock.com

Чтобы омниканальность работала полноценно, нужно внедрить программу лояльности, позволяющую собирать персональные данные клиентов. В противном случае из-за анонимности пользователей ценность полученной информации будет невысокой. Непосредственно на продажи программа лояльности не влияет, однако она позволяет удерживать клиентов и работает на перспективу.

Перспективы и тренды развития омниканальности

1. Гиперперсонализация. Это создание уникального клиентского опыта на основе глубокого анализа данных о каждом конкретном человеке. В дальнейшем этому будет уделяться все большее внимание. Информация о потребителях, поступающая из всех каналов, будет использоваться ритейлерами для разработки индивидуальных рекомендаций и предложений.

2. Интеграция с интернетом вещей (IoT, Internet of Things). Роль таких устройств в омниканальном ритейле будет возрастать. Например, в магазинах могут появиться умные полки, которые будут контролировать наличие товаров и уведомлять клиентов, а в виртуальных примерочных покупатели будут получать персонализированные рекомендации.

3. Голосовой шопинг. Такая технология станет популярным способом оформления заказов. Используя голосовые команды, можно будет заказывать товар, что-то узнавать о нем, контролировать доставку.

4. Дополненная и виртуальная реальность (AR/VR, Augmented Reality / Virtual Reality). Интерактивность покупок будет обеспечиваться использованием этих технологий, благодаря чему процесс станет более интересным. У клиентов будет возможность в виртуальной среде в AR-приложении примерить вещи или предметы интерьера, а также узнать дополнительные сведения о продукте.

5. Акцент на мобильную коммерцию. Роль носимых устройств в омниканальном ритейле будет усиливаться. Приложения будут совершенствоваться, станут более функциональными, обеспечат удобную оплату и доставку заказов, будут делать персонализированные рекомендации.

6. Роль искусственного интеллекта. ИИ поможет автоматизировать процессы и создавать персонализированные предложения, благодаря чему уровень клиентского сервиса возрастет. Внедрение искусственного интеллекта в чат-боты позволит отвечать на многие вопросы покупателей, решать проблемы, помогать в выборе товара. Алгоритмы научаться анализировать информацию о клиентах и создавать персонализированные рекомендации.

Развитие и перспективы омниканальности зависят от инноваций в сфере технологий, а также от растущих ожиданий потребителей. Тот, кому удастся интегрировать омниканальные стратегии в бизнес, получит преимущество перед конкурентами. Он сможет выстроить с потребителями долгосрочные отношения.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы об омниканальности

Что мешает внедрению этой стратегии в бизнес-процессы?

Иногда интеграция омниканальности в коммерцию сопровождается серьезными трудностями и проблемами, которые связаны со следующими факторами:

• Устоявшиеся процессы и алгоритмы. Когда предприятие работает долго и там уже сложились определенные стратегии, перейти на омниканальность может быть сложно, поскольку это требует масштабных изменений. Например, нужно подключать новые каналы коммуникации, модернизировать CRM, обучать персонал.

• Большие расходы. В крупных организациях внедрение омниканальности связано с существенными затратами, так как нужно разрабатывать индивидуальную систему, учитывающую задачи и потребности бизнеса. Однако малые предприятия и стратапы вполне могут использовать готовые решения, выбрав приходящий тарифный план. Это позволит избежать больших затрат и увеличить продажи.

• Необходимость иметь отдельного сотрудника для круглосуточной поддержки. Чтобы система работала эффективно, нужен CRM-маркетолог, который сможет разработать стратегию для каждого канала, настроить процессы продвижения, учитывая персонализацию, протестировать гипотезы сбыта и так далее.

Чем омниканальности отличается от многоканальности?

Рассмотрим разницу на примере: представьте, что два человека очень хорошо знают увлечения и привычки друг друга, потому что общаются много лет. В таком случае каждый из них, собрав воедино всю информацию, полученную при личных встречах, в телефонном общении и переписках, может легко решить, что подарить другу на праздник с учетом его интересов.

Многоканальность можно образно представить, как визит одного и того же места, в которое все время приходят разные люди. Кто-то из них посетителя уже знает, а кто-то видит впервые, поэтому гостю нужно постоянно говорить присутствующим, зачем он пришел. Так и клиентам приходится каждый раз рассказывать все заново, если при обращении в компанию их переводят от одного специалиста к другому.

А омниканальность, в отличие от только что рассмотренного метода, объединяет все используемые каналы коммуникации. Понятно, что бизнес может работать и при многоканальном подходе, однако это приносит определенные неудобства как клиентам, так и компании. Омниканальность повышает качество и продуктивность работы и упрощает ее.

Что задействовать при внедрении этой технологии?

Стратегии, которые нужны для интеграции омниканальности:

• Контент-маркетинг. Чтобы привлечь целевых пользователей из поисковиков, заинтересовать их и создать положительные ассоциации с брендом, нужно вести корпоративный блог, где публиковать полезные экспертные материалы, инструкции, руководства по использованию продукта. Для этого следует разработать контент-план, провести анализ конкурентов, выполнить поисковую оптимизацию содержимого. Необходимо оценивать эффективность блога, отслеживая переходы, дочитываемость и вовлеченность.

• Messenger-маркетинг. Клиенты все чаще не звонят в компанию, а пишут сообщения в мессенджерах. Поэтому нужно обеспечить им возможность решения проблем и получения ответов на вопросы удобным способом. Интегрируйте аккаунты компании в мессенджерах в CRM-систему, обучите сотрудников работать с приложениями. Также можно использовать чат-бота, который будет отвечать на типовые вопросы, не требующие участия оператора.

• SMM-стратегия (Social Media Marketing, маркетинг в социальных сетях). Контент не должен существовать сам по себе, его цель – привлекать клиентов, а для этого его нужно продвигать и закладывать на это средства. В социальных сетях страницы можно продвигать посредством таргетированной рекламы, а также маркетингом у блогеров. Прежде чем размещать сообщения на конкретной площадке, убедитесь, что там присутствует ваша целевая аудитория.

Клиенты всегда обращаются в компанию самым привычным или удобным для себя способом. Кто-то предпочитает консультироваться по телефону, кто-то общается через группу в социальной сети, кто-то пишет в мессенджер, а кто-то лично приходит в офис, найдя его адрес в интернете.

Независимо от используемых каналов коммуникации невозможно внедрить омниканальность продаж при отсутствии целостной стратегии. В первую очередь нужно развивать корпоративную культуру, в которой приоритетной является ориентация на потребности и интересы покупателей. Если бизнес будет уделять этому достаточно внимания, он сможет обеспечить высокий уровень клиентского сервиса по каждому каналу.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону