Оставить комментарий
В статье рассказывается:
- Чем занимается отдел маркетинга на предприятии и нужен ли он вам
- 4 стереотипа про отдел маркетинга в компании
- Основные задачи и ключевые функции отдела маркетинга
- Обязанности сотрудников
- С кем и как взаимодействует отдел маркетинга
- Какие проблемы могут возникнуть с руководством
- Интернет-продажи и отдел маркетинга
Довольно часто маркетологов идентифицируют как PR-менеджеров или специалистов отдела сбыта. Однако их обязанности гораздо шире и включают в себя разработку стратегии развития всей компании, а также решение экономических вопросов. Чтобы разобраться, чем занимается отдел маркетинга и нужен ли он вашей компании, необходимо изучить этот вопрос подробнее.
Чем занимается отдел маркетинга на предприятии и нужен ли он вам
Потребность в создании отдела маркетинга на предприятии зависит исключительно от того, осознает ли руководитель эту необходимость и готов ли он предоставить всю полноту соответствующих полномочий специалистам этого подразделения. Когда функционирование отдела основывается на принципе «не знаю, зачем, но все так делают», все начинания маркетологов окажутся напрасными, даже если они являются профессионалами высочайшего уровня.
Целесообразность создания подобной службы зависит от специфики вашего товара. Чем выше конкуренция в данной нише, тем выше потребность в отделе маркетинга.
В представленной ниже таблице вы найдете аргументы «за» и «против» создания отдела маркетинга на предприятии. Соотнеся их с потребностями собственной компании, вы сможете сделать вывод о том, нужно ли вам подобное подразделение.
4 стереотипа про отдел маркетинга в компании
Отсутствие у многих сотрудников компании понимания того, чем занимается отдел маркетинга, порождает стереотипы касательно его задач. Однако генерацией подобных стереотипов грешат и некоторые руководители, слабо представляющие себе назначение этого подразделения. В связи с этим на предприятии возникают определенные правила управления отделом маркетинга:
«Узкое оконце». Этот стереотип основан на представлении о том, что маркетинг является одной из функций управления. В связи с этим маркетинг больше не включен в разработку задач по координации и корректировке стратегического развития компании, а руководитель отдела превращается в менеджера среднего звена, теряя позиции топ-менеджера.
«Плавающий осьминог». В этом случае топ-менеджмент воспринимает отдел маркетинга в качестве инструмента анализа рынка и построения неких рекомендаций на основе этого исследования. Подобные выводы не принимаются руководством всерьез, поскольку в его глазах они имеют характер пожеланий, а не конкретных инструкций.
Поэтому получаемая от службы маркетинга информация воспринимается как недостаточно достоверная, а отклонения прогнозных значений лишь укрепляют уверенность топ-менеджмента в том, что подобным рекомендациям доверять не стоит. В результате менеджеры, не имеющие четких инструкций и алгоритмов действий, вынуждены полагаться не на маркетинговые показатели, а на собственный опыт и профессиональную интуицию.
«Всевидящее око». В данном случае маркетингу отводится роль чудесного инструмента, который буквально дает возможность манипулировать рынком. Как правило, подобные завышенные ожидания заканчиваются разочарованием даже при положительных результатах.
«Назойливая муха». Подобный стереотип возникает в результате грамотной оценки возможностей отдела маркетинга, сопряженной с недостаточным желанием персонала следовать его рекомендациям. Получая информацию от маркетологов, менеджеры зачастую сталкиваются с ситуациями, когда для выполнения задач требуется получить и применить новые знания и компетенции, а также затратить больше времени.
Однако не все готовы отступить от привычного алгоритма действий. Итогом подобной инертности становится желание персонала отмахнуться от маркетологов, которые в свою очередь стремятся изменить такое положение дел и сформировать совершенно новое целостное управление по обратным связям из внешней среды.
Причиной возникновения стереотипов является не только отсутствие у персонала внятного понимания того, чем занимается отдел маркетинга, но и недостаточная теоретическая подготовка таких специалистов в учебных заведениях.
Основные задачи отдела маркетинга
В список основных задач отдела маркетинга входят:
Формирование свода рекомендаций для коррекции стратегии предприятия в области сбыта с учетом имеющихся ресурсов и специфики рынка.
Разработка предложений по ротации кадров, ответственных за непосредственную реализацию продукции.
Формирование актуальных отчетов, демонстрирующих существующее положение дел на рынке (уровень конкуренции, возможные партнеры, расширение ассортимента и пр.), в который вовлечена продукция компании.
Предоставление сводной информации о конкурентах (ценовая политика, направление деятельности, взаимодействия с контрагентами и пр.).
Предоставление сводной информации о клиентах (функциональное разделение клиентов, формирование необходимого ассортимента для каждого сегмента, оперативное предоставление обновленных сведений и пр.).
Деятельность, направленная на повышение лояльности клиентов: проведение специальных мероприятий для изучения (анкетирование, опросы) и привлечения клиентов (лекции, семинары), а также организация совместных с партнерами мероприятий.
Выработка рекламной стратегии, мониторинг рекламной и PR-деятельности, составление бюджета на продвижение.
Разработка ценовой и товарной политики и стратегии.
Ситуационный анализ рынка.
Построение прогноза объемов продаж и дальнейшего освоения сегмента рынка, на котором представлен ваш продукт.
Разработка стратегии деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках. Этой работой необходимо заниматься совместно со смежными подразделениями для того, чтобы сформулированные цели и задачи были максимально прозрачными.
Определение сильных и слабых сторон компании с целью их использования или корректировки при дальнейшем развитии.
Кроме того, данный список можно пополнить поиском необходимых партнеров для осуществления сделок, сотрудничества или подписания нужных контрактов. Нередко в задачи отдела маркетинга входит SMM-продвижение, а также ведение и наполнение корпоративного сайта.
Ключевые функции отдела маркетинга
Планирование маркетинговой деятельности
Маркетинговый план компании обязательно должен учитывать общую стратегию развития, согласно которой отдел маркетинга получает основную задачу (к примеру, освоение региональных рынков). Кроме того, определяется размер временных и финансовых инвестиций, необходимых для выполнения этой цели.
Когда компания планирует проведение акции, отдел маркетинга занимается:
определением количества часов, потраченных менеджером по продажам для работы с привлеченными акцией клиентами;
планированием степени загрузки телефонных линий и определением количества звонков, которые могут быть приняты и обработаны;
установлением необходимого количества менеджеров, а также степени их квалификации;
определением количества рабочих, требующихся для дальнейшей реализации сделанных заказов;
планированием ассортимента предлагаемой в рамках акции продукции с целью выявления аналога, которым можно заменить отсутствующую единицу товар, или определения необходимых временных изменений, если аналог найти не удастся.
Все планируемые мероприятия должны иметь прогнозируемые количественные результаты. Если ожидаемые показатели измерены, гораздо легче оценить эффективность проводимой кампании и скорректировать ее по мере необходимости.
Исследование рынка
Освоение рынка невозможно без знания его специфики. Изучение рынка можно осуществлять двумя способами:
сбор и анализ информации о клиентах;
исследование деятельности конкурентов.
Сбором и анализом информации о клиентах занимаются отделы маркетинга и продаж совместно. При этом отделу продаж делегируется задача по привлечению сведений о клиентах. Подготовку анкеты осуществляют маркетологи, они же впоследствии занимаются анализом и подготовкой основных выводов касательно деятельности компании на рынке.
Позиционирование
Позиционирование компании или продукта может осуществляться на основе портрета целевого потребителя и анализа конкурентов. Отдел маркетинга при этом занимается разработкой комплекса мер, которые позволят продукту или компании унифицироваться на рынке, заняв выгодную позицию относительно положения конкурентов.
Ценообразование
Формирование ценовой политики не может проводиться без участия отдела маркетинга, поэтому между финансовым департаментом и маркетологами должна быть налаженная тесная связь. Основная цена формируется на основе предложенной экономистами себестоимости, а ее корректировкой занимается отдел маркетинга, которые вносит изменения с учетом рыночных цен, ценовой политики конкурентов и выбранной стратегии предприятия.
Ассортиментная политика
На формирование ассортимента оказывают влияние потребности рынка, финансовое положение компании и цели реализуемой стратегии. Отдел маркетинга занимается анализом предпочтений клиентов и определением динамики спроса на те или иные единицы товарной группы.
Разработка новых идей
Именно отдел маркетинга помогает сформулировать «портрет идеального товара», который обладает качествами, необходимыми для его успешного внедрения на рынок. Чтобы выделить подобные приметы новинки, маркетологам нужно проводить круглые столы совместно с технологическим департаментом, отделом продаж, отделом развития и прочими. В процессе обсуждения разрабатывается дизайн продукта (и его упаковки) и система дистрибуции. Кроме того, отдел маркетинга занимается разработкой рекламной кампании.
Анализ маркетинговой деятельности
Без отчета маркетологов маркетинговое мероприятие не может считаться завершенным. Этот документ должен включать в себя сведения о подведенных итогах (сколько новых клиентов привлекли, насколько увеличился объем продаж, насколько выросли доходы), а также информацию о тех методах, которые использовались во время проведения (рекламные кампании, промоушен, другая маркетинговая активность).
Подобные отчеты способны продемонстрировать динамику развития, если проводить анализ схожих мероприятий в долгосрочной перспективе.
Обязанности сотрудников отдела маркетинга
Начальник отдела маркетинга
Начальник отдела маркетинга занимается оперативным контролированием процесса разработки маркетинговых, рекламных и PR-кампаний, а также их координацией. Целью подобных мероприятий является реализация стратегии компании по получению прибыли, завоеванию и удержанию рынков.
Основные направления деятельности:
Организация и контроль процесса планирования маркетинговой деятельности, способствующей росту показателей продаж на завоеванных рынках и увеличению сегментов потребления и освоению новых рынков, а также выводу на рынок новинок (товаров или услуг) и реализации эксклюзивных видов маркетинга, которые применяются в компании.
Отслеживание процесса воплощения плана маркетинговых мероприятий.
Выявление причин для оперативного проведения маркетинговых исследований.
Подготовка бюджетов на проведение работ и последующее их согласование с руководством предприятия.
Взвешенное распределение финансовых средств и контроль за их использованием.
Утверждение целей, задач и программ исследований.
Апробация сторонних организаций, привлекаемых для проведения исследовательских или рекламных мероприятий, а также креативных агентств.
Изучение итогов исследования и подготовка рекомендаций на их основе.
Непосредственное руководство организацией и проведением рекламных кампаний, а также программ продвижения продукции.
Построение шаблонов отчетов, подготавливаемых после проведения маркетинговых и рекламных мероприятий.
Непосредственное ежедневное руководство функционированием подотчетного отдела.
Оперативное взаимодействие с отделом сбыта и производственным отделом компании.
Подготовка раздела «Маркетинг» при разработке бизнес-плана предприятия.
К претендентам на позицию руководителя отдела маркетинга предъявляются следующие требования:
Высокая информированность о специфике рынка, а также знание продукта, предлагаемого компанией.
Опыт проведения маркетинговых исследований и рекламных кампаний.
Не менее двух лет работы в аналогичной должности.
Не младше 25 лет.
Менеджер-маркетолог
Менеджер-маркетолог занимается планированием и проведением маркетинговых кампаний предприятия.
Основные направления деятельности:
Стратегическое и детальное маркетинговое планирование.
Реализация плана маркетинговых мероприятий.
Разработка бюджета маркетинговых кампаний.
Выявление признаков целевых потребителей, которые помогут эффективно организовать и провести мероприятия по расширению рынка сбыта.
Изучение динамики спроса и предложения на рынке и построение прогнозов.
Анализ перспективных рынков сбыта.
Координация изменений рынка конкурентов.
Выявление причин для проведения маркетинговых исследований.
Координация организации и проведения тендера среди сторонних компаний, обеспечивающих реализацию маркетинговых программ.
Разработка и подписание договоров со сторонними компаниями.
Исследование результативности проведенных маркетинговых мероприятий.
Разработка отчетов о проведении и итогах маркетинговых кампаний.
К претендентам на позицию менеджера-маркетолога предъявляются следующие требования:
Не младше 25 лет.
Опыт работы маркетологом — от двух лет.
Менеджер по PR, работе со СМИ и спецпроектам
Менеджер по PR, работе со СМИ и спецпроектам занимается формированием и поддержанием положительного имиджа предприятия.
Основные направления деятельности:
Выявление признаков внешней среды, которые позволят изучить отношение к компании и предлагаемому ею продукту.
Подготовка анализа о предпочтениях внешней среды, в той или иной степени влияющих на репутацию компании, а также прогноз перспектив подобного влияния.
Подготовка пресс-релизов и других информационных поводов для средств массовой информации.
Организация и проведение пресс-конференций и интервью.
Разработка и проведение мероприятий по формированию положительной репутации компании.
Подготовка бюджета PR-кампаний.
Осуществление обратной связи с представителями СМИ и других сторонних организаций.
Разработка основных креативных и технических критериев корпоративной рекламы.
Оценка результативности проведенных кампаний и подготовка отчетов.
Формирование внутрифирменных информационных материалов.
К претендентам на позицию менеджера по PR, работе со СМИ и спецпроектам предъявляются следующие требования:
Опыт проведения PR-мероприятий: разработка проектов имиджевых кампаний, налаженные связи со СМИ.
Не моложе 25 лет.
Высшее гуманитарное образование.
Менеджер по рекламе
Менеджер по рекламе занимается подготовкой и проведением комплексных рекламных кампаний предприятий, а также других востребованных в фирме видов рекламы.
Основные направления деятельности:
Подготовка или привлечение лиц к подготовке рекламных материалов компании в технической и креативной областях.
Детальное планирование рекламных мероприятий компании.
Формирование рекламного бюджета и его последующее согласование с руководством.
Постоянный анализ результативности рекламной стратегии и проводимых в ее рамках мероприятий.
Определение необходимости в проведении рекламных исследований.
Организация и координирование тендерных конкурсов.
Подготовка рекомендаций для выявления сторонних организаций, привлекаемых к проведению рекламных мероприятий.
Координация деятельности медиа-байеров, дизайнерских групп и других рекламных агентств и полиграфических предприятий, осуществляющих подготовку и размещение рекламных материалов компании.
Разработка и подписание договоров на размещение корпоративной рекламы.
Отслеживание выхода рекламных сообщений в средствах массовой информации, на выставках и презентациях, по прямой печатной рассылке, в местах реализации корпоративной продукции и других каналах распространения рекламы.
Исследование результативности проведенных мероприятий.
Подготовка анализа и отчетов касательно организации, проведения и результатов рекламных мероприятий (предоставляются руководству предприятия).
Привлечение сторонних организаций для размещения рекламных материалов на корпоративных площадках, а также контроль непосредственного процесса.
К претендентам на позицию менеджера по рекламе предъявляются следующие требования:
Высшее образование.
Не моложе 25 лет.
Опыт работы менеджером по рекламе - от двух лет.
Подтвержденный опыт проведения рекламных мероприятий.
С кем и как взаимодействует отдел маркетинга
Эффективная работа отдела маркетинга невозможна без слаженного и координированного взаимодействия с другими смежными подразделениями.
Сотрудничество с коммерческим отделом.
Подобное взаимодействие основано на предотвращении ситуаций срыва заказов, связанных с возникновением непредвиденных обстоятельств (к примеру, нехватка комплектующих или сырьевых материалов). Кроме того, маркетологи должны держать сотрудников коммерческого отдела в курсе касательно заключенных и планируемых к заключению договоров.
При подобном взаимодействии отдел маркетинга обязан осознавать степень рисков, возникающих в случае предоставления ошибочных прогнозов касательно объемов будущих заказов. Заниженный или завышенный прогноз может привести к неверному финансированию.
Сотрудничество с финансовым отделом.
Разумеется, маркетологи не должны знать все тонкости бухгалтерского учета, однако разбираться в основных приёмах калькуляции издержек и производства они обязаны. Разработка маркетингового бюджета невозможна без этих умений, а их практическое применение позволяет заниматься эффективной координацией расходования средств.
В конечном итоге, именно работа отдела маркетинга позволяет судить о деятельности самой компании. Для того чтобы исполнение маркетингового бюджета соответствовало поставленным целям предприятия, маркетологам необходимо не только знать показатели расходов и доходов, но и уметь их контролировать.
Сотрудничество с юридической службой.
Поскольку взаимодействие с контрагентами (маркетинговыми и креативными агентствами, службами по маркетинговым исследованиям и пр.) невозможно без заключения и подписания договоров, координирование подобных процессов обязательно должно осуществляться юридическим отделом.
Юридическая служба располагает значительным объемом шаблонов нормативно-правовых актов, которые регулируют все аспекты экономической и хозяйственной видов деятельности предприятия (разработка нового продукта, условия и правила производства, хранения и транспортировки, условия продажи, определение цены, реклама и пр.).
Сотрудничество с отделом кадров.
Хорошие кадры определяют эффективное функционирование любого подразделения, в том числе, и отдела маркетинга. Руководитель маркетинговой службы взаимодействует с отделом кадров в случае возникновения потребности в найме персонала или повышении квалификации имеющегося. Кроме того, тесное взаимодействие отделов кадров и маркетинга необходимо на этапе подготовки инструктажа и программы обучения нанятых специалистов-новичков.
Сотрудничество с планово-экономическим отделом.
Планово-экономический отдел занимается подготовкой и передачей маркетологам построенных прогнозов касательно объемов продаж, информации о ценовых изменениях, методических материалов для грамотного планирования, а также представляет на утверждение калькуляции расходов проводимых маркетинговых мероприятий.
Сотрудничество с бухгалтерией.
Взаимодействие в данном случае заключается в передаче маркетологами документации, необходимой для балансовых отчетов, а также документов, требуемых при подготовки командировки сотрудника. В свою очередь, бухгалтерия отправляет всю информацию касательно командировочных расходов, расчетные листы на выдачу зарплаты и пр. Подобный документооборот выглядит рутинным, однако без него невозможно представить эффективную деятельность всех отделов компании.
Какие проблемы могут возникнуть у руководства с отделом маркетинга
Проблема №1. У владельца/руководства нет понимания маркетингового процесса.
Если руководство компании имеет слабое представление о том, чем занимается отдел маркетинга, разъяснить специфику маркетингового инструментария может быть очень сложно. Многие собственники отталкиваются от расхожего мнения о том, что весь спектр маркетинговых процессов сможет осуществлять всего один специалист.
Проблема №2. Нет понимания базового функционала.
Когда базовый функционал является «дремучим лесом», это может породить снижение эффективности исполнения всех процессов отдела маркетинга:
Квалификация поступающих лидов.
Планирование показателей лидогенерации.
Проблема №3. Отсутствует профессиональное образование в сфере современных технологий маркетинга, интернет- и контент-маркетинга.
Большинство интернет-маркетологов занимаются самообразованием. Это объясняется спецификой сферы маркетинга, которая постоянно изменяется и развивается. Появляющиеся практически ежедневно новые инструменты требуют незамедлительного применения. Поэтому построение теоретических обучающих постулатов может быть затруднено, а за пятилетний срок вузовского обучения все приобретенные знания устаревают практически сразу после получения диплома.
Проблема №4. Маркетолог не понимает, кто является целевой аудиторией компании.
Такое явление может периодически возникать даже у опытных маркетологов. Недостаточность знаний об особенностях целевой аудитории или отсутствие понимания специфики эталонного покупателя затрудняют дальнейшую маркетинговую работу.
Чтобы предотвратить подобные ситуации, маркетолог должен заниматься:
осуществлением ABC XYZ-анализа;
подготовкой характеристик клиента на основании ABC XYZ-анализа;
проведением постоянного тестирования маркетологов по продукту.
Проблема №5. Отсутствует связь между отделом маркетинга и отделом продаж.
Если между маркетологами и отделом продаж отсутствует тесное взаимодействие, подобный разрыв может негативно сказаться на деятельности всей компании. Обратная связь по лидам, предоставляемая сейлз-менеджерами, обеспечивает открытость в выделении признаков целевой аудитории и продуктовых ниш. Если же ее нет, в выборку могут попасть нецелевые потребители, что приведет к искажению результатов, а также к временным и инвестиционным потерям.
Интернет-продажи и отдел маркетинга
Интернет-продажи постепенно завоевывают рынок. Именно поэтому любой бизнес-проект сегодня не может успешно существовать без собственного качественного сайта, отвечающего требованиям юзабилити.
Если руководитель или собственник компании имеют слабое представление о специфике интернет-рекламы и не считают нужным финансировать данное направление, это может привести к потере привлекательности корпоративного сайта в глазах потенциальных покупателей, а значит, к снижению продаж.
Если вы осознаете всю мощь рекламы в сети, опытный специалист по маркетингу сможет обеспечить хорошее развитие компании даже с небольшими инвестициями в эту сферу. В зависимости от возможностей и масштабов предприятия, маркетолог может быть один, занимаясь всем спектром маркетинговых задач (один специалист может быть эффективен только в том случае, если вам необходимо обеспечить поисковое продвижение и контекстную рекламу).
Однако с точки зрения временных затрат гораздо эффективнее привлечь опытную команду, которая сможет работать слаженно.
Качественное продвижение сайта осуществляется группой, в которую входят:
человек, занимающийся рекламной кампанией в интернете;
seo-специалист;
программист;
дизайнер;
копирайтер;
контент-менеджер;
специалист по контекстной рекламе.
Но пусть вас не пугает перспектива найма такого большого количества специалистов и обеспечения их рабочих мест. Работой нескольких человек может заниматься один (например, контент-менеджер успешно справится с работой копирайтера).
Если же привлечение даже 4 человек из 7-ми все равно вам не по карману, часть работ можно передать сторонним маркетинговым организациям по аутсорсингу. Но не стоит забывать о том, что этот процесс должен обязательно координироваться вашим штатным специалистом по маркетингу, в противном случае результат может оказаться непредсказуемым, а эффективность продвижения приблизится к нулю.
