Отдел маркетинга: способы организации и структуры

Для чего нужен? Отдел маркетинга – это универсальное оружие фирмы, которое может уничтожить конкурентов и вывести продажи компании на новый уровень. Но есть и другая сторона – при неграмотном управлении этим отделом вы можете потопить собственный бизнес.

На что обратить внимание? Главная сила маркетинга – в стратегическом планировании. Следовательно, отдел маркетинга должен заниматься именно планированием, а не простой рекламой и сбытом. Рассказываем, как организовать его работу и как контролировать эффективность.

Функции, задачи и цели отдела маркетинга

Для многих маркетинговый отдел вместе с его функциями, целями и задачами — это тайна за семью печатями, постичь которую дано не всем. Кажется даже, что проще разобраться с загадками пирамиды Хеопса.

Среди сотрудников компаний и даже среди руководителей отделов маркетинга немало тех, кто не представляет себе четко назначение собственного департамента и суть его работы.

Главные цели

Цели каждая компания намечает свои, необходимые и важные на данный момент времени в конкретных обстоятельствах.

К примеру, необходимо активизировать процесс сбыта, то есть принять именно для этого конкретные меры (краткосрочная цель), либо найти новые рынки и вывести на них свой продукт (долгосрочная цель). Вот примерный список основных целей отдела маркетинга:

• более широкий охват рынка;

• продвижение имиджа всей фирмы либо бренда;

• увеличение объемов прибыли;

• опережение конкурентов;

• вывод на рынок новинок (товаров, услуг);

• увеличение объема продаж.

По сути, все эти цели преследуют одну, самую главную, ради чего, собственно, и работает любая компания и каждый сотрудник в ней — заработать деньги, то есть получить как можно больше прибыли.

Общие функции

Если говорить простым языком, то функции отдела маркетинга сводятся к следующему:

• разработка маркетинговой стратегии компании и конкретного плана действий;

• изучение положения дел на рынке;

• разработка образа компании, бренда (позиционирование);

• работа по продвижению компании, бренда на рынке;

• ведение процесса ценообразования;

• составление и корректировка ассортиментного перечня;

• поиск новых путей развития, генерация и внедрение уникальных идей;

• анализ эффективности проводимых маркетинговых шагов.

Вообще функций можно назвать гораздо больше, причем очень разных, потому что практически ни один процесс в компании не обходится без участия отдела маркетинга.

Основные задачи

В чем отличие задач от функций? Под функциями понимается принятие общих стратегических решений и мер, в то время как задачи представляют собой конкретные обязанности департамента маркетинга.

На выбор задач в том или ином конкретном случае оказывают влияние очень разные обстоятельства, к примеру обстановка на рынке, меняющееся законодательство, выбранная линия руководства, даже погодные условия и много чего еще.

Работа отдела маркетинга сводится к выполнению следующих 12 основных задач:

1. сбор и изучение аналитики;

2. выявление целевой аудитории, изучение ее запросов;

3. ведение планирования и отчетности;

4. разработка стратегических шагов по развитию и продвижению компании, бренда;

5. контроль продаж, каналов реализации продукта;

6. развитие маркетингового и PR-взаимодействия с потенциальными клиентами;

7. отслеживание изменений в ценовой политике в занимаемой сфере;

8. изучение продукции и включение ее в продуктовую матрицу;

9. освоение новых рынков;

10. составление маркетингового плана и точное следование ему;

11. внесение изменений в планы и процесс продаж;

12. тесная связь со всеми структурными подразделениями компании.

Вообще можно перечислять почти до бесконечности, но главные цели, функции и задачи тут названы.

Структура отдела маркетинга на предприятии

Сначала следует указать, что организация работы отдела маркетинга компании может быть представлена двумя структурами:

1. Механистическая

   Это подход, при котором в контракте каждого работника прописаны должностные обязанности в компании и иные функции на человека возложены быть не могут. Плюс действуют правила строгой субординации, а всю работу сотрудники выполняют в соответствии с предписаниями (всеобщими и мелкими, персональными) руководства.

   Чаще по такой методике работают именно крупные, стабильные компании, занимающие устойчивое положение на рынке. Они, как правило, не спешат внедрять инновации, придерживаются заведенного порядка вещей и единожды намеченной стратегии.

2. Органическая

   Здесь обязанности работников меняются вместе с колеблющимися внешними или внутренними условиями. На сотрудника могут возлагаться абсолютно любые задачи, перекликающиеся с его каждодневной деятельностью.

   В таких компаниях каждый шаг не подкрепляется предписанием. Тут приветствуется инициативность, готовность брать на себя ответственность — любые идеи по улучшению работы не остаются без внимания руководства. Такая схема, разумеется, более подвижна и позволяет компании легче адаптироваться к изменяющимся обстоятельствам.

   Подобный способ организации работы отдела маркетинга больше востребован в мелких и средних фирмах, где стратегии и направления развития приходится часто пересматривать, подстраиваясь под рыночную ситуацию.

Описанные организационные структуры практически не используются в неизменном первозданном виде — они трансформируются в зависимости от конкретной ситуации и обстоятельств. То есть механистические и организационные структуры подвергаются определенным разделениям. Далее описаны те из них, что встречаются наиболее часто.

Разделение структуры управления по функциональным обязанностям

То есть структура отдела маркетинга формируется в соответствии с существующими в компании подразделениями и их конкретной специализацией. Это означает, что маркетинговые задачи распределяются с учетом функций каждого отдела: кто-то анализирует ситуацию на рынке, кто-то работает над созданием и запуском рекламных кампаний и т. д.

При таком подходе служебные обязанности четко распределены между сотрудниками отдела маркетинга: каждый отвечает за сферу, в которой он наиболее компетентен.

Подобная структура управления скорее годится для организаций, в которых нет огромной линейки товаров и охват рынков сравнительно небольшой. Разделение труда и возможность для сотрудников работать в рамках собственной компетенции дают отличный результат, маркетинг при этом достаточно прост, а потому вариативен, что тоже плюс.

Разделение структуры управления маркетингом по проектам

Данный способ организации маркетинга носит временный характер и применяется, когда необходимо заняться решением важных назревших задач, причем к работе привлекаются лучшие специалисты (как собственные, так и приглашенные). Это бывает необходимо, к примеру, в период кризиса или при изменении рыночной ситуации (когда необходимо перестроить производство, ассортимент и бизнес-процессы под новые условия).

Подобный подход помогает быстро решать серьезные задачи с привлечением лучших сил. После «аврала» все участники проекта вновь приступают к своим основным обязанностям (каждый в своем отделе) или даже уходят из компании.

Комбинированный подход к построению структуры управления маркетингом

Больше применим для компаний с широкой товарной линейкой. Тут схема следующая: вся работа, касающаяся вопросов сбыта, делится на две определенные области (по специфике), и именно на эти выделенные моменты делается основной упор. Структуры управления при таком подходе могут комбинироваться следующим образом:

1. Обязанности распределяются между службами компании по функциям и продуктам. При этом решение глобальных, важных для всей организации вопросов — задача функционального отдела, однако отдельные руководители работают над маркетинговым продвижением конкретных продуктов. Специализации строго разделены между действующими отделами маркетинга.

2. Обязанности распределяются между службами компании по функциям и рынкам. Опять же специальные функциональные отделы занимаются решением общих вопросов, в то время как задача отделов маркетинга — рынки сбыта (изучение, поиск новых и т. д.).

3. Обязанности распределяются между службами компании по продуктам и рынкам. То есть одни отделы отвечают за продвижение продукта (группы продуктов), а задача других — внедрение и распределение продукта по рынкам сбыта.

Существуют ли минусы при таком подходе? Да, здесь может оказаться, что работа разных отделов недостаточно согласована, ведь процесс организован таким образом, что у каждого рядового сотрудника получается два начальника.

Дивизиональная схема управления маркетингом

Больше применима для крупных компаний. Вся структура организации делится на самостоятельные центры по разным признакам (ориентиры — географическое положение, группы товаров, клиентская аудитория и проч.). В каждом центре — свой руководитель с широким кругом полномочий, однако достижения или ошибки всего кластера считаются общими, и отвечают за них все вместе.

Матричный подход к построению схемы управления маркетингом

Это оптимальный вариант для компаний, чья сфера деятельности связана с высокими технологиями. Здесь, как правило, привлекаются узкоспециализированные сотрудники, при этом важно уметь применять достаточную гибкость в работе над тем или иным проектом. Отрасли, затрагивающие сферу инноваций, как правило, очень переменчивы.

Такой же подход применяется и к продвижению продуктов и к иным рабочим процессам.

Конгломератный подход к построению схемы управления маркетингом

Из всех перечисленных вариантов — самый либеральный. Подходит для групп компаний, которые хоть и объединены в конгломерат, но по отдельности самостоятельны.

Централизованно здесь ведется лишь управление общими финансовыми потоками, потому что изначально такие структуры не занимаются созданием компаний, а покупают уже действующие (в каждой налажена работа собственного отдела маркетинга).

В результате подобное объединение способно охватывать широкий круг рынков и отраслей, гибко приспосабливаться к меняющимся внешним условиям и т. д.

Должности отдела маркетинга компании

Роль отдела маркетинга в разных компаниях может быть неодинакова, как неодинаковы и сами компании (по величине, области деятельности, иным специфическим особенностям).

Где-то отдел маркетинга — это часть коммерческого отдела, а он в свою очередь занимает такое же положение, как производственный, финансовый и отдел работы с кадрами. На многих предприятиях существует сразу отдел рекламы и маркетинга (без разделения этих функций).

Если речь идет о крупном предприятии, то там маркетинговая служба может быть разделена на:

• исследовательское подразделение;

• сектор аналитики;

• департамент продвижения и рекламы;

• подотдел новых разработок.

Практическое применение подобного дифференцирования показало, что как раз без него менеджеры отдела маркетинга показывают лучшие результаты. Когда в коллективе нет строгого разделения, коммуникации выстраиваются гораздо проще, и в результате люди работают сплоченнее и эффективнее.

Когда речь идет о небольшой фирме, то там маркетингом вполне успешно могут заниматься всего три человека, а именно руководитель, специалист по аналитике и сотрудник, отвечающий за продвижение и рекламу.

Какую-то работу они будут выполнять самостоятельно, для какой-то привлекут аутсорсинговые компании. Вот что должны уметь собственные сотрудники:

• подбирать подрядчиков по нужному профилю;

• давать грамотную оценку их компетентности, профессионализму;

• составлять технические задания и грамотно формулировать задачи;

• следить за процессом выполнения работ;

• давать разумную оценку результатам.

В крупной компании в отделе маркетинга может работать много других специалистов:

• Контент-менеджер. Это специалист по подборке материалов, которые будут размещены на сайте организации, в профильных блогах, сообществах, в интернет-магазине или на страницах социальных сетей компании. Нередко такой человек — копирайтер, фотограф, видеограф и дизайнер в одном лице.

• Дизайнер по графике. Работает с графическими материалами.

• Фотограф. Делает снимки готовой продукции, рабочих моментов, отвечает за фотосъемку на мероприятиях.

• Видеограф. Занимается созданием видеоматериалов.

• Копирайтер. Его работа — создание всех текстов (для рекламы, рассылок, воронок продаж, описаний к товарам, статей на сайте, публикаций в соцсетях, фраз для чат-ботов и проч.).

• SMM-менеджер. Ведет все существующие в соцсетях аккаунты компании. Этот же специалист может одновременно заниматься и таргетингом, и контентом.

• SEO-оптимизатор. Отвечает за работу ссылок (они должны выводить на релевантный контент сайта и блогов компании), обеспечивает топовые позиции для сайта в поисковых выдачах.

• Веб-специалист. Собирает, анализирует и наглядно представляет данные о посещаемости сайта, поведении аудитории на нем.

• Директолог. Настраивает работу контекстной рекламы в медийном пространстве (в поисковиках, сетях партнеров и проч.). Может одновременно заниматься и настройкой таргетинга.

• Таргетолог. Его задача — грамотная установка таргетинговых настроек. Может выполнять и обязанности директолога.

• Специалист по рекламе. Находит подходящие площадки для рекламных публикаций, интеграций, ведет переговоры о размещении рекламы с блогерами, лидерами мнений (инфлюэнсерами).

• Организатор мероприятий (event-менеджер). Его работа — подготовка собственных ивентов либо привлечение с других мероприятий спонсоров, партнеров, экспертов, спикеров для выступлений, налаживание интеграции в любых ее формах.

• PR-менеджер. Это официальное лицо компании на общественных мероприятиях, специалист, который отвечает на вопросы представителей СМИ, делает официальные заявления, дает интервью.

• Специалист по комьюнити. Тот, кто взаимодействует с потребителем, занимается формированием и модерацией сообщества, дает ответы на насущные вопросы, ведет переписки.

• ORM-менеджер. Сфера его ответственности — репутация компании, бренда в сети Интернет. Он анализирует отзывы о фирме, продукте, используя инструменты SERM, убирает негативные упоминания, ведет общение от имени компании, оставляет комментарии и т. д.

Вообще, при подборе сотрудников в отдел маркетинга следует понимать, что наличие высшего образования (в особенности по нужному профилю), разумеется, приветствуется. Однако не всегда именно этот критерий должен быть в приоритете.

Гораздо более значимым фактором может оказаться имеющийся у соискателя релевантный кейс, предыдущий опыт. Что примечательно, даже отрицательный опыт тоже важен и значим. Он говорит о том, что сотрудник видит ошибки, понимает их и готов продолжать развивать свои профессиональные навыки.

При этом следует понимать, что среди соискателей на должность сотрудника отдела маркетинга наверняка окажется достаточно дилетантов, возможно подкованных теоретически, однако без достаточного опыта либо ожидающих от нанимателя фантастических условий работы.

Работа отдела маркетинга в Интернете

На сегодняшний день все больше продаж осуществляется именно через Интернет. А это означает, что собственный грамотно сконструированный сайт теперь уже обязательная необходимость для любого бизнеса.

Но если вы понимаете, как мощно работает реклама в Интернете, то не оставите без внимания это направление. Тут, кстати, не всегда обязательны громадные вложения, но очень важно найти грамотного маркетолога. Для небольшой компании хватит и одного человека, а для крупной лучше создать отдел маркетинга. Вам хватит одного сотрудника, если область задач для него будет состоять лишь из подбора рекламного контента и продвижения сайта в рейтингах поисковиков.

И все же имейте в виду, что отдел маркетинга, состоящий из нескольких хороших специалистов, будет справляться с работой быстрее.

Вот какие специалисты могут быть в группе по продвижению сайта:

• сотрудник, ответственный за организацию рекламной кампании в Сети;

• SEO-оптимизатор;

• программист;

• специалист по дизайну;

• копирайтер;

• специалист по контенту;

• менеджер по контекстной рекламе.

Это лишь примерный, но не обязательный список. Вы организовываете столько рабочих мест, сколько считаете нужным и возможным. К примеру, обязанности копирайтера и специалиста по контенту вполне можно совместить.

Возможно, из названных семи специалистов вы не можете нанять на постоянной основе даже четырех — тогда рассмотрите привлечение к работе аутсорсинговых компаний. Но в таком случае обязательно поручите кому-то из отдела маркетинга контролировать процесс, чтобы не получилось так, что деньги сторонней организации уплачены, а результатов по продвижению нет.

5 правил организации отдела маркетинга

1. Назначить главного маркетолога.

   Это необходимо. Руководитель должен быть везде и всюду — хоть в армии, хоть на большом или маленьком заводе, равно как и в отделе маркетинга. Нет, на его плечи не возлагается вся-вся работа (и дизайн, и написание текстов и проч.). Он — ответственный за разработку маркетинговой стратегии, продвижение компании, бренда. Этот же человек — главный коммуникатор, он следит за тем, чтобы все подразделения компании работали в этом направлении максимально слаженно.

2. Обеспечить качественную интеграцию PR и рекламы.

   Давно известно, что подсознательно информационная подача воспринимается людьми лучше, чем обычная реклама. Качественная реализация маркетинговой стратегии компании невозможна без грамотного специалиста по связям с общественностью, однако не все и не всегда это понимают. В итоге нередко приходится при общении с представителями СМИ не единожды возвращаться к одним и тем же вопросам, и это не играет на руку компании.

   Поэтому лучше всего в отделе маркетинга назначить одного человека, который будет и заниматься пиаром, и взаимодействовать со СМИ. Название должности не имеет значения, но наделите его полномочиями обсуждать с представителями средств массовой информации и коммерческие, и информационные вопросы.

Читайте также!

«Сервисы маркетолога: 100+ незаменимых инструментов маркетинга» Подробнее

3. Внедрить аудит реализуемой маркетинговой стратегии.

   Это разумно — время от времени проверять, как справляется со своей работой главный маркетолог: верно ли он позиционирует компанию, бренд и достаточно ли эффективно реализует свои полномочия.

   Для этого и существует анализ отдела маркетинга, в процессе которого следует выяснить, какое удается сложить в головах потребителей представление о компании.

   Проводить подобный аудит следует не слишком часто, максимум раз в год. Во-первых, это недешевые исследования. А во-вторых, информационная подача не воздействует на сознание людей мгновенно, на это нужно время.

4. Не забывать о так называемой перекрестной конкуренции.

   О чем тут речь? Представьте себе: есть масса компаний, работающих на разных рынках. И вот какие-то организации, заработав достаточно средств, начинают расширяться или, например, осваивать смежный бизнес. С одной стороны, это прекрасно. Но с другой, тут есть подводные камни, потому что многие фирмы уже давно связаны друг с другом коммерческими отношениями. Поэтому, когда кто-то пробует охватить своим бизнесом еще одну, новую нишу, нередко случается следующее:

   • компания теряет свой фокус;

   • давние поставщики и клиенты вдруг становятся конкурентами.

   Простой пример: компания занимается страхованием грузов. И вот руководителям приходит в голову начать заниматься еще и грузоперевозками (действительно, почему бы и нет?). Что в результате? Компания станет конкурентом для тех перевозчиков, которые до этого страховали у нее грузы, и они, скорее всего, прекратят сотрудничество с новоявленным конкурентом. Кому от этого лучше? Пожалуй, никому.

5. Наладить тесное взаимодействие отдела маркетинга и отдела продаж.

   Да, существует это извечное противостояние маркетологов и продажников, они все пытаются выяснить, чья работа более значима. Руководители компаний в большинстве своем принимают сторону продавцов.

   Выяснение отношений идет постоянно. Когда товар не продается, маркетологи обвиняют продавцов (надо лучше стараться), а продавцы — маркетологов (нет нормальной рекламы). Каждый отдел требует к себе большего внимания, новую технику, компьютеры и т. д. Если подходить объективно, то маркетологи должны не стараться превознести собственное «я», а делать все для улучшения продаж. Подавляющее большинство продавцов (95 %) — на сдельной оплате труда, они как никто другой заинтересованы в высоком результате. Поэтому чаще всего маркетинг в компании действительно слабый, если продавцы на это жалуются.

Вообще можно продумать, казалось бы, все: найти опытного главного маркетолога, наладить слаженное взаимодействие между отделом маркетинга и менеджерами-продажниками, но так и не вывести компанию на лидирующие позиции в занимаемой нише. Потому что основная ответственность за то, как развивается компания и как ее воспринимают на рынке, лежит главным образом именно на руководящем звене и в частности — на генеральном директоре.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Контроль эффективности отдела маркетинга

Как проводится анализ работы отдела маркетинга? По каким показателям оценивается эффективность внедряемых в компании маркетинговых мер? По достигнутым объемам доходов, числу обращений со стороны клиентов, количеству тех, кто после покупки пришел снова. Критерии могут быть и иные, тут все зависит от конкретной сферы деятельности. Так или иначе, достигнутые результаты следует сравнивать с запланированными. Отдел маркетинга должен работать по грамотно разработанному и утвержденному проекту.

1. Рассылка информации (внутри компании).

   Деятельность маркетологов должна быть на виду — пусть сообщают (руководству и всем другим отделам) о своих планах и шагах. К примеру, можно назначить пятницу днем для рассылки информации о выполненной работе. Лучше всего, чтобы это было в формате изображений.

2. Топ-5 (задачи и дела на пять дней).

   По сути — программа задач на рабочую неделю. Она пишется в понедельник (два экземпляра — один остается в отделе маркетинга, второй передается в департамент продаж) и включает в себя примерно 2–7 задач. Таким образом, всем и всегда видна конкретная работа маркетологов.

   

   Боль большинства маркетологов как раз в том, что их работа как бы и не видна, а с Топ-5 эта проблема уходит. Вся работа расписана по пунктам, которые вычеркиваются по мере выполнения. Каждая зачеркнутая задача подталкивает к решению следующей. Хорошо, если проект отображен на бумаге еще и в цвете: это улучшает восприятие.

3. 90 дней (список задач на квартал).

   Здесь перечисляются лишь самые значимые мероприятия, результат от которых сразу будет виден. Все намеченные задачи группируются по областям деятельности (аналитика, PR, привлечение аудитории и ее удержание, работа в сети Интернет и проч.). В целом нужно сформулировать примерно 30–40 целей, записать на одном листе и повесить там, где его всем видно. Подведение итогов — ежемесячно.

4. Так называемое дерево инструментов.

   По сути — разработанный алгоритм конкретных действий, помогающих справиться с проблемами в тех или иных обстоятельствах. Обязательно необходимо составить такую схему, если пока еще в компании ее нет. Спрогнозировать, для каких ситуаций может понадобиться дерево инструментов — задача отдела маркетинга и менеджеров-продажников. Например:

   • очень активизировались конкуренты;

   • ваши соперники объединились и демпингуют вас;

   • по непонятным причинам покупателей стало меньше;

   • сумма среднего чека падает;

   • крупный клиент намерен прекратить сотрудничество.

   Следующий шаг — наметить по пунктам порядок действий для каждого конкретного случая. Например, для обстоятельств А в работу вступают пункты 3, 7, 12, 20. А если сложилась ситуация В, то надо выполнять действия 1, 4, 9, 18. Один из сотрудников назначается ответственным за актуальность и обновление дерева инструментов. В списке спасательных мер сначала указываются самые эффективные, а к концу — те, что послабее.  

5. Выстраивание воронки продаж.

   Этот инструмент слабо прижился на предприятиях постсоветского пространства (80 % российских компаний им не пользуются). Суть воронки в том, что весь процесс взаимодействия с клиентом от первого контакта и до заключения сделки разбивается на этапы. Примерно так:

   • холодный звонок потенциальному покупателю;

   Получайте клиентов с сайта каждый месяц
   В гарантированном объеме
   Подробнее

   • составление и отправка коммерческого предложения;

   • подготовка материалов для встречи;

   • проведение встречи, переговоры;

   • меры по дожиму клиента;

   • подписание сторонами договора;

   • клиент проводит оплату, сделка завершена.

   Анализировать эффективность воронки следует не реже одного раза в три месяца. Ваша задача — стремиться к повышению конверсии на каждом из этапов.

6. Набор действенного инструментария для менеджеров-продажников.

   Департамент продаж сможет показывать максимальные результаты, если вы подготовите для менеджеров готовые рабочие инструменты, разделив их по группам:

   • для использования еще до личной встречи с потенциальным покупателем;

   • для использования прямо в момент общения с клиентом;

   • для работы после разговора с потребителем.

Вот что из себя в целом представляет структура отдела маркетинга. Это важный департамент в любой компании, а от грамотных и слаженных действий маркетологов нередко зависит успешность всего бизнеса.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 11.08.2020

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB