×
Планирование маркетинга: суть, инструменты и этапы Планирование маркетинга
Вернуться к Блогу
22.11.2022
1762

Время чтения: 15 минут

Нет времени читать?
Отправить материалы на почту

Планирование маркетинга: суть, инструменты и этапы

Что это такое? Планирование маркетинга – это то, чем должно озаботиться любое предприятие, желающее долго процветать на рынке. Суть процесса в том, чтобы знать: что и как предлагать аудитории для увеличения прибыли.

Как составить? Все банально: ставится цель и прописываются мероприятия по ее достижению. Главное, не забывать регулярно анализировать результаты и вносить в схему правки и дополнения.



Цели планирования маркетинга

Любая коммерческая структура создается для успешной деятельности и стабильного извлечения прибыли. Планирование позволяет определить направление развития компании, предусмотреть вероятные риски и прогнозировать способы преодоления проблем.

Маркетинг как один из главных инструментов достижения коммерческого успеха также требует создания четкой схемы, в которой отражены стоящие перед организацией задачи и намечены сроки их решения. Для руководства предприятия этот документ служит средством контроля действий сотрудников по реализации возложенных на них функций.

Цели планирования маркетинга

Планирование маркетинга предприятия необходимо для понимания, какими методами и в какие сроки будут достигаться поставленные цели по удовлетворению потребностей рынка и по извлечению стабильной прибыли. В этом процессе основное внимание должно быть направлено на следующие моменты:

  • работа с теплой клиентской базой компании;

  • привлечение новых потребителей;

  • определение конкурентных преимуществ предприятия и его слабых сторон;

  • охват новых сегментов рынка;

  • стремление к лидерству;

  • анализ рынка и определение перспективных направлений развития;

  • увеличение доходов;

  • рациональное расходование ресурсов;

  • минимизация рисков и финансовых угроз.

Планирование маркетинга фирмы предполагает создание документа, в котором отражены результаты анализа ее текущего состояния и принятые руководством решения по достижению стоящих перед организацией коммерческих целей. В плане должны содержаться конкретные действия по удовлетворению рыночных потребностей и получению постоянного дохода.

Этот маркетинговый документ может быть стратегическим и оперативным. В первом случае речь идет о долгосрочном прогнозе деятельности компании, постановке глобальных целей и основных направлений их достижения. На базе стратегического плана составляют оперативный, обычно рассчитанный на год. В нем отражаются текущие задачи, описываются актуальный ассортимент товаров и услуг, принципы ценообразования, сбыта и рекламного продвижения продукта.

Функции планирования маркетинга

В процессе работы над маркетинговым планом:

  1. Формулируются главные цели, базовые принципов и критерии анализа деятельности компании.

  2. Продумывается процесс организации сбыта товаров.

  3. Определяется алгоритм реализации маркетинговой стратегии компании и способы достижения основных целей.

  4. Устанавливаются исходные данные для прогнозирования действий предприятия в условиях рыночных изменений.

  5. Создаются условия для осуществления контроля работы персонала по реализации возложенных на него функций.

  6. Устанавливаются временны́е границы планирования и общей организации деятельности компании по достижению поставленных целей.

Функции планирования маркетинга

Составление плана маркетинга обеспечивает выполнение следующих функций:

  • познавательная (анализ конкурентоспособности компании и прогноз ее рыночного положения);

  • верификационная (сопоставление запланированных для увеличения продаж мер и реальных результатов);

  • мотивационная (организация совместных действий сотрудников компании по достижению целей);

  • координационная (распределение функций между структурными подразделениями предприятия);

  • контрольная (установление параметров контроля деятельности отделов компании).

Принципы планирования маркетинга

Следование этим базовым правилам станет гарантией создания рабочего документа, в котором будут учтены важные аспекты marketing-деятельности компании.

  • Не пропускайте первые шаги

Каждый раз начинайте процесс планирования с самого начала, не игнорируя ни один из составляющих его этапов. В основе грамотного подхода всегда лежит формирование портрета потребителя на основе анализа целевой аудитории. Только опираясь на эти данные можно разработать продукт, удовлетворяющий нужды потенциального клиента.

Исходя из этого варианта продумывается маркетинговая стратегия, определяются наиболее эффективные способы продвижения. Разрозненные акции и рекламные мероприятия не принесут ожидаемого результата, если они не являются звеньями долгосрочной стратегии.

  • Создавайте новый план на очередной год

Внешние факторы, влияющие на продажи, меняются чаще, чем хотелось бы. Следовательно, анализировать текущую ситуацию, выявлять актуальные направления развития рынка и поведение потребителей необходимо регулярно, как минимум раз в три года. Полученные сведения служат основой для определения стратегии компании, которая в свою очередь является базой для оперативного планирования маркетинга.

При ежегодной корректировке учитываются новые условия, вызванные активностью конкурентов, изменениями в законодательстве, падением или ростом потребительского спроса, политической ситуацией и так далее. План на ближайший год должен учитывать актуальную рыночную ситуацию и включать соответствующие меры реагирования на нее.

  • Сосредоточьтесь на главном

Разработка программы маркетинговых действий начинается со сбора и анализа информации, объем которой может быть огромным. Изучать все аспекты функционирования компании, делать выводы и планировать ее шаги по каждому направлению – весьма затратный процесс, который отнимает массу времени и ресурсов. Предприятиям малого и среднего бизнеса достаточно выделить основные массивы данных, актуальные с точки зрения достижения ближайших маркетинговых целей фирмы.

Принципы планирования маркетинга

  • Выбирайте лучшее решение из нескольких вариантов

Не всегда мысль, лежащая на поверхности, оказывается самой удачной. Возьмите за правило прорабатывать несколько альтернативных предложений по одному и тому же вопросу. Практика показывает, что планирование мероприятий маркетинга дает хорошие результаты, если в процессе рассматривалось несколько путей достижения поставленных целей. Подключайте к обсуждению специалистов из разных подразделений компании, чтобы осветить проблемы со всех сторон и найти оптимальный вариант.

  • Контролируйте реализацию плана

В программе маркетинговых действий должны быть указаны промежуточные цели и сроки их достижения. Пусть поначалу они будут сформулированы не совсем точно, главное – обозначить ориентиры для каждого этапа выполнения плана.

Основные цели маркетинга

Конкретные формулировки и точные показатели, которых предполагается достичь к определенному сроку, – главное требование к определению marketing-установок. Чем четче они выражены, тем понятнее для сотрудников компании и тем проще контролировать их реализацию.

Маркетинговая деятельность направлена на:

  1. Доведение уровня продаж до максимума.

    Для достижения этой цели применяются такие способы увеличения прибыли, как создание искусственного спроса на продукт, повышение узнаваемости бренда, привлечение к продвижению медийных лиц и так далее.

  2. Удовлетворение потребностей целевой аудитории.

    Достижение данной цели предполагает предварительное изучение текущих потребностей аудитории и предложение ассортимента товаров/услуг, среди которых каждый потенциальный клиент найдет подходящий вариант.

  3. Предоставление клиентам широкого выбора.

    Этот приоритет тесно связан со вторым и требует от компании предоставить потребителю возможность выбора, но при этом не погрузить его в чрезмерное изобилие однотипных продуктов.

  4. Повышение качества жизни потребителей.

    Самая трудноизмеримая цель, к достижению которой в идеале стремятся все производители и продавцы. Большое количество предложений на рынке способствует повышению качества и снижению цены, а борьба за покупателя мотивирует компании совершенствовать продукты, тем самым делая жизнь потребителей проще и комфортнее.

Маркетинговые цели считаются достигнутыми, если происходит постоянная модернизация товаров и услуг для максимального удовлетворения потребностей целевой аудитории (при одновременном стабильно высоком уровне продаж) и получения доходов.

Главный marketing-ориентир на долгосрочную перспективу – оптимизация прибыли компании. Любое коммерческое предприятие создается как инструмент увеличения доходности при минимизации издержек.

Итак, маркетинговые цели, реализация которых должна предусматриваться стратегией и ежегодным планом компании, это:

  • постоянное получение растущей прибыли;

  • удовлетворение потребностей целевой аудитории;

  • развитие различных направлений деятельности предприятия.

На отдельных этапах функционирования компании на первое место выходят конкретные средне- и краткосрочные ориентиры.

Основные цели маркетинга

Планирование целей маркетинга

При создании программы действий на ближайший год важно выделить актуальные аспекты развития компании и сформулировать текущие задачи, на решение которых должны быть направлены marketing-мероприятия.

Цели подразделяются на несколько групп:

  • рыночные (увеличение доли рынка, освоение новых географических областей или технологических сегментов, борьба с конкурентами);

  • собственно маркетинговые (повышение узнаваемости бренда, работа над имиджем компании, стремление к удовлетворению потребностей клиентов, увеличение прибыли как прямое следствие marketing-акций и т. д.);

  • структурно-управленческие (адаптация фирмы к текущим рыночным условиям путем улучшения логистики и взаимодействия подразделений);

  • обеспечивающие (корректировка ценовой политики, повышение клиентского сервиса и стимулирование сотрудников);

  • контролирующие (мониторинг оперативной, стратегической и финансовой деятельности).

Для достижения маркетинговых целей важно обеспечить благоприятные условия, а именно:

  • координировать их с бизнес-приоритетами и задачами коммерческой организации;

  • контролировать работу персонала компании по их достижению;

  • соблюдать сроки выполнения задач в соответствии с планом маркетинговой деятельности;

  • поощрять сотрудников компании за реальные успехи.

Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как

Планирование стратегических маркетинговых целей

Неверное определение приоритетов, на достижение которых направлены marketing-мероприятия, приводит к проблемам с разработкой стратегии, текущей политики продвижения продукта компании и с реализацией плана действий по привлечению новых клиентов и увеличению прибыли.

Правильное формулирование стратегических маркетинговых ориентиров является надежной базой успешного функционирования коммерции. Для этого необходимо придерживаться определенной структуры, известной под названием «дерево целей» (или «карта стратегических целей»).

Это подходящая для любого бизнеса система взаимоувязанных точек роста, включающая как глобальные направления развития компании, так и тактические решения, способствующие достижению основных целей.

Планирование стратегических маркетинговых целей

В основе стратегического планирования лежат бизнес-приоритеты. Они же являются главными финансовыми ориентирами и перекликаются с миссией компании.

Поскольку любое коммерческое предприятие создается для получения прибыли, его бизнес-цели представляют собой конкретные показатели, к которым организация планирует прийти через определенное время. В частности, владелец фирмы должен определить:

  1. какое положение на рынке займет компания через несколько лет;

  2. к какому уровню продаж она стремится;

  3. на какую норму рентабельности и уровень прибыли рассчитывает хозяин.

Следующий уровень – маркетинговые цели, достижение которых выражается в:

  • качественном изменении клиентской базы в лучшую сторону;

  • следовании пути расширения целевой аудитории;

  • управлении поведением потребителей;

  • увеличении количества лояльных клиентов;

  • привлечении новых покупателей.

Далее определяются коммуникационные цели. Они задают вектор разработки отдельных рекламных кампаний и определяют действия потенциального клиента после встречи с marketing-сообщением. Для эффективного продвижения продукта маркетологи должны сформулировать четыре приоритета этого направления:

  • создать у целевой аудитории потребность в рекламируемом товаре (услуге);

  • повысить узнаваемость продукта;

  • добиться положительной реакции на продвигаемый товар;

  • мотивировать на его приобретение.

Заключительный уровень – определение медиацелей, которые затрагивают выявление каналов коммуникации, размеров рекламного бюджета и других ключевых показателей.

Медиаориентиры компании могут выглядеть так:

  • охватить не менее 80 % целевой аудитории;

  • покрыть ключевые территории продаж на 90 %;

  • привлечь каналы коммуникаций, гарантирующие максимальную вовлеченность потенциальных потребителей продукта.

Планирование целей маркетинга

3 подхода к планированию маркетинга

Работа по созданию marketing-проектов может вестись по одной из трех моделей: «Сверху вниз», «Снизу вверх», «Цели вниз – план вверх»:

  1. Система «Сверху вниз» предполагает формирование приоритетов и задач для всех подразделений руководством компании.

  2. Схема «Снизу вверх» отводит ведущую роль сотрудникам различных отделов. Маркетинговый план в этом случае становится результатом коллективного труда и после внесения необходимых корректив утверждается начальством.

  3. Третья модель «Цели вниз – план вверх» представляет собой средний вариант, когда основные направления деятельности определяются топ-менеджментом компании, а непосредственным планированием занимается персонал, исходя из функционала своего подразделения.

Наиболее эффективным вариантом считается последняя система, поскольку детальной проработкой маркетингового плана занимаются сотрудники, на которых и возлагаются обязанности по достижению поставленных целей.

Методы планирования маркетинга

Нельзя составить программу действий раз и навсегда, очередной временной период или новый проект требуют планирования маркетинговых мероприятий. Специалисты могут применять в работе один из четырех базовых методов:

Пять сил Портера

В основе модели лежит анализ положения компании на рынке, в том числе изучаются степень влияния поставщиков и покупателей, конкурентные преимущества, угроза появления более дешевых аналогов продукта.

По результатам проведенного исследования выстраивается план захвата наиболее выгодного для фирмы сегмента, который сулит максимум прибыли при невысоких рисках и затратах.

Матрица Ансоффа

Эта модель также известна как метод сетки и матрица «Товар – Рынок». В зависимости от того, какой продукт (новый или уже имеющийся в продаже) и на какой сегмент (освоенный или только создающийся) продвигается, маркетинговые действия планируются по одному из четырех направлений:

  1. Если на старый рынок выпускается широко представленный на нем товар, необходимо увеличивать частоту покупок, уводить клиентов от конкурентов, предлагать новые варианты использования товара и т. д.

  2. Вывод существующего продукта на новую площадь предполагает расширение географии продаж и освоение других сегментов.

  3. Продвижение неизвестного товара на освоенный рынок – это изменение, улучшение изделия, добавление его модификаций.

  4. Продвижение нового продукта на новый сегмент сопряжено с наибольшими рисками для бизнеса и требует от него продуманных решений по диверсификации – расширению ассортимента и увеличению точек продажи.

Матрица Ансоффа

Модель PIMS

Методика стратегического анализа, в основе которой лежит описание бизнеса через тридцать факторов, которые делятся на три блока – рыночная ситуация, отношения с конкурентами и производственная структура. Это единственная модель, использующая формализованный маневр, ее ценят сторонники технического подхода к планированию. Материалом для построения PIMS служит реальный опыт различных компаний.

Модель стратегических подразделений

Матрица от Бостон Консалтинг Групп делит все продукты на четыре группы, исходя из рыночной доли и темпов годового роста:

  1. «Звезды». Это товары, занимающие лидирующие позиции в активно развивающихся отраслях. Для их продвижения требуются значительные ресурсы, и они же являются основным источником прибыли компании.

  2. «Дойные коровы». Продукты, которые давно и успешно продаются в стабильной или угасающей отрасли. Хорошо знакомы потребителям, больших средств в их раскрутку вкладывать не надо, при этом они служат надежным каналом денежного потока.

  3. «Трудные дети». Это товары, доля которых на рынке невелика, а конкурентные преимущества туманны. Для их роста нужны финансовые вливания, со временем у таких продуктов есть все шансы стать «звездами», а затем «дойными коровами».

  4. «Собаки». Для этих позиций характерен ограниченный объем сбыта в неперспективной отрасли. Занимая малую долю рынка, они приносят компании низкий доход.

Модель стратегических подразделений

Этапы планирования маркетинга

Работа по созданию программы действий включает три последовательных шага: определение бизнес-стратегии, marketing-политики и краткосрочного плана. Нарушать последовательность не рекомендуется, это может привести к негативным результатам.

В первую очередь продумывается глобальная бизнес-стратегия. На этом этапе проводится анализ для выявления сильных и слабых сторон компании, распределения ее ресурсов, определения возможностей освоения сегмента рынка и формулируются цели на 3–5-летний период.

Далее разрабатываются функциональные стратегии маркетинга. Результатом этого этапа должна стать долгосрочная программа действий по продвижению товара (услуги), направленная на достижение глобальных бизнес-целей.

На третьем этапе осуществляют оперативное планирование маркетинга, то есть составляют перечень конкретных мероприятий, благодаря которым реализуется стратегия. Ниже подробнее о каждом.

Этап 1. Стратегическое планирование

На стадии создания бизнеса необходимо сформулировать глобальные цели и основные направления развития будущей компании. Инициаторы привлекают специалиста по маркетингу и совместно утверждают бизнес-стратегию минимум на 3–5 лет. Именно такой период потребуется, чтобы заложить основательный фундамент будущего бренда, приступить к созданию базы лояльных клиентов, завоевать определенный сегмент рынка.

Первый год уйдет на выстраивание внутренней структуры и организацию взаимодействия между подразделениями компании. На втором году существования предприятия вносятся коррективы в стратегию с учетом нюансов, которые сложно предусмотреть на стадии первоначального планирования.

Суть первого этапа сводится к формулированию принципов, определяющих миссию компании, вектор ее развития, методы продвижения, вклад в репутацию бренда, политику общения с аудиторией. Для этого достаточно найти ответы на шесть вопросов:

  1. Что продаем?

  2. Кто наши покупатели?

  3. Какие потребности аудитории мы удовлетворяем?

  4. Чем мы выгодно отличаемся от конкурентов?

  5. Чего хотим достичь?

  6. Какие пути развития нам подходят?

Глобальное планирование стратегии маркетинга:

Этап Все действия Минимум Методики
Изучение внешних и внутренних факторов Выявление сильных сторон продукта и компании Минимум SWOT-анализ
Определение слабостей товара (услуги)
Оценка угроз для повышения реализации
Выявление возможностей рынка для роста продаж
Миссия компании Определение основного рынка компании Минимум Сегментация и оценка потенциала долей, анализ клиентов
Выбор целевой аудитории Минимум
Формулировка главных потребностей будущих клиентов Минимум
Выявление факторов, от которых зависит успех компании Минимум
Определение миссии бизнеса
Бизнес-цели Цель по завоеванию рынка (рейтинг компании в отрасли) Минимум Установки marketing-целей
Цели по продажам на 3–5 лет (отдельно по годам) Минимум
Показатели прибыли на 3–5 лет (для каждого периода)
Ассортимент-портфель Ключевые товарные группы бизнеса Минимум Матрица БКГ, модель McKinsey/GE
Векторы, которые нужно сокращать
Новые направления, требующие развития
Стратегия роста Выбор вариантов подъема бизнеса: проникновение на рынок, развитие сегмента, трансформация товара или диверсификация Матрица Ансоффа

Результат – четкие ответы на вопросы:

  • Что продаем? Кто наши покупатели? Какие потребности аудитории мы удовлетворяем?

  • Чем бизнес выгодно отличается от конкурентов? Чего мы хотим достичь?

  • Какие пути развития нам подходят?

Стратегическое планирование маркетинга на предприятии всегда предполагает два варианта создания программы действий – по минимуму и по максимуму.

Отличие состоит в том, что первый вариант может быть создан за несколько часов. Он основывается исключительно на видении ситуации инициатором бизнеса и не предполагает предварительного анализа рынка. Такой вариант подходит небольшим компаниям, развивающим не более двух направлений.

Максимальный план базируется на тщательном многофакторном анализе, включающем изучение возможностей завоевания сегмента, определение перспектив продвижения продукта предприятия, вероятных угроз и сильных сторон. Без такого проектирования не обойтись, если речь идет о высококонкурентных рынках и большом ассортименте товаров/услуг.

Этап 2. Функциональные стратегии маркетинга

Итогом действий на первом уровне должно стать определение основных целей бизнеса и выбор главного вектора его развития. Далее предстоит разработать функциональные стратегии маркетинга, а именно: продумать вопросы позиционирования, ценообразования, продвижения, дистрибуции и способы взаимодействия с потребителями. Пошаговое описание этапа:

  • Позиционирование

Для начала необходимо утвердить стратегию позиционирования продукта, то есть дать оценку восприятию компании на текущий момент и сопоставить себя с конкурентами. Для этого отвечаем на вопросы: Что потребители знают о нас и о наших соперниках? и Кто объективно находится в более выгодном положении?

Восприятие компании и ее конкурентов на текущий момент Минимум
Конкурентные преимущества компании в перспективе Минимум
Стратегия позиционирования: точки дифференциации, вектор развития восприятия товара, Reasons to Belief
  • Стратегия конкуренции

Далее выявляем основных соперников и определяем базовый принцип отстройки от них. Чем мы будем отличаться от компаний, предлагающих аналогичный продукт?

Выявление соперников, анализ их деятельности Минимум
На какое конкурентное преимущество делаем акцент: инновационность, низкая цена, занятие определенной ниши? Минимум
Какие компании слабее нас (можно нападать), какие – сильнее (придется защищаться)? Какие методы борьбы выбираем?
  • Ассортиментная стратегия

Определитесь с перечнем товаров и услуг. Что за продукт нужен потребителю, какие позиции выгоднее реализовывать, куда можно расширять ассортимент в перспективе? Ответы на эти вопросы помогут составить план оптимизации списка предлагаемых аудитории товаров.

Анализ продукта: преимущества, недостатки, удовлетворенность потребителей, сопоставление с предложениями соперников Минимум
Выявление преимуществ каждого товара (услуги) Минимум
Определение оптимального объема ассортимента
Формулирование принципа дифференциации: в чем заключается отличие товаров компании между собой?
Исключение продуктов, не приносящих пользу фирме
План расширения ассортимента: Что добавить для повышения удовлетворенности клиентов? Какие потребности появились у аудитории за последнее время? Минимум
Повышение ценности имеющихся изделий: оптимизация дизайна, упаковки, потребительских качеств Минимум
Экономические показатели каждого продукта или товарной группы: рентабельность, средняя цена и себестоимость
  • Стратегия ценообразования

Работа в этом направлении определяет базовые принципы позиционирования компании на рынке: На покупателей с какими доходами рассчитаны предлагаемые товары? Как можно снизить издержки, чтобы увеличить прибыль?

Общее позиционирование по среднерыночной стоимости и предложениям соперников Минимум
Ценовые стратегии для существующих и новых товаров (услуг)
План улучшения экономических показателей отдельных продуктов: рентабельность, средняя цена, себестоимость Минимум
Ценовая политика по каналам продаж (различия стоимости по цепочкам реализации товаров)
Стратегия скидок и маркетинговых акций (размер и периодичность)
  • Стратегия взаимодействия с аудиторией

Стабильный рост продаж возможен при понимании текущих потребностей покупателей, стремлении к решению их проблем. На этом этапе важно определить основную группу клиентов и возможности ее расширения в ближайшие годы, разработать способы мотивации к регулярным повторным покупкам.

Анализ реальных и вероятных клиентов: Кто ваши покупатели? Почему они выбирают ваш продукт? По каким причинам отказываются от его приобретения? Как реагируют на предложения конкурентов? Минимум
Выявление группы людей, которые не купят продукт ни в каком случае
Стратегия взаимодействия с реальными потребителями: как удержать и убедить приобретать чаще и на бо́льшие суммы? Минимум
Политика увеличения клиентской базы: кто может ее пополнить и на каких условиях? Минимум
Стратегия работы с потребителями, переметнувшимися к конкурентам
  • Стратегия продвижения

Разработка действий по этому направлению включает определение целей, которые должны быть достигнуты в ходе коммуникации с потенциальными клиентами, а также оценку эффективности различных каналов продвижения, доступных вашей компании.

Основные цели коммуникации с аудиторией: формирование потребности, информирование о преимуществах товара, стимулирование покупки Минимум
Целевая аудитория воздействия Минимум
Стратегия рекламного сообщения: на что делать упор в объявлениях, роликах, слоганах? Минимум
Оценка и выбор ведущих каналов продвижения (ATL, BTL, Internet) Минимум
  • Стратегия дистрибуции

Подразумевает определение путей, которыми продукт попадает к потребителям. Предпочтение отдается каналам с низкой стоимостью и широким охватом.

Анализ каналов продаж: Где фиксируется больше всего покупок? Какие цепочки можно еще задействовать? Минимум
Выбор вариантов дистрибуции продукта Минимум
Цели дистрибуции товаров в каналах продаж
Способы стимулирования посредников и партнерские программы

Этап 3. Оперативный маркетинг

Когда определены все функциональные стратегии, приступаем к работе над тактическими действиями по реализации плана. Составляем подробный перечень мероприятий на ближайший год, направленных на достижение целей по отдельным направлениям (рекламные кампании, оптимизация продукта, введение новых товаров в ассортимент и т. д.). Утверждаем бюджет на реализацию всех запланированных действий.

На оперативный маркетинг приходится почти 90 % занятости маркетолога, именно от этого этапа во многом зависит коммерческий успех предприятия. Важно, чтобы разработанная стратегия не осталась на бумаге, а была реализована по каждому направлению в максимальном объеме.

4 вида маркетингового плана

Деление проекта на виды носит условный характер. Выбор наиболее подходящего зависит от целей компании, ниши рынка и других факторов. Основные виды marketing-плана:

4P + 4W

В основе этого типа планирования – концепции маркетинга (4P) и бизнеса (4W):

  1. 4P – Product + Place + Promotion + Price (какой товар в каких местах продается, как продвигается и сколько стоит)

    Некоторые эксперты предлагают учитывать еще два P: People – люди, оказывающие влияние на продукт; Physical Evidence – кто окружает потребителя в момент покупки.

    Модель 4P

  2. 4W – What + When + Who + Why – что, когда, кто и почему

    Суть планирования по этой концепции заключается в распределении элементов 4P по параметрам 4W:

    • Продукт – что за изделие, когда выйдет на рынок, кто его будет покупать, для чего оно потребителю (какие проблемы клиента решит).

    • Цена – сколько стоит, как долго продержится эта стоимость, одинакова ли она в разных точках реализации, чем объясняется ее размер.

    • Место продажи – где представлен продукт, чем эти площадки удобны покупателям.

    • Продвижение – какая реклама эффективнее, когда запускать и завершать, как настроить PR под разные сегменты, почему такой вариант подходит лучше всего.

SOSTAC

Это аббревиатура, объединяющая следующие компоненты:

  • Situation Analysis – анализ текущего состояния бизнеса: в чем заключается уникальность торгового предложения, каковы конкурентные преимущества и каналы сбыта, какими ресурсами располагает компания, какую прибыль получает прибыль, кто ее покупатели.

  • Objectives – цели, которые ставит перед собой фирма. Например, расширить клиентскую базу на 10 % за полгода.

  • Strategy – стратегия достижения целей. Каждая из них дробится на отдельные задачи. Например, цель – увеличить LTV клиентов до года. Задачи: составить анкеты для аналитики базы; направить их покупателям; изучить полученные результаты; сформулировать рекомендации.

  • Tactics – комплекс инструментов. В интернет-маркетинге сюда входят сервисы для рассылок и анализа сайтов, парсеры запросов и аудитории таргетинга и так далее.

  • Action – мероприятия, обеспечивающие достижение целей: составление графика, определение бюджета и сроков, назначение исполнителей. Например, настроить рекламную кампанию в социальной сети для прогрева целевой аудитории и провести вебинар.

  • Control – подготовка KPI для оценки результатов мероприятий. Например, конверсия зрителей вебинаров в подписку на SaaS-продукт, увеличение числа абонентов email-рассылки и т. п.

SOSTAC

Классический маркетинговый план

Состоит из обычных, часто используемых блоков для включения мероприятий в программу действий и контроля результатов:

  • Анализ текущей ситуации – клиентская база, каналы продаж, основные конкуренты.

  • Цели – например, увеличить трафик интернет-магазина на 25 %.

  • Тактика – пошаговый план действий (подготовка к запуску естественной рекламы в Google Ads, разработка лид-магнитов для сайта).

  • Бюджет – сколько средств отводится на достижение цели (30 000 руб. на нативный PR, 20 000 рублей на подготовку нужного вида контента).

  • Контроль – соответствие реальных сроков намеченным, выполнение KPI.

Одностраничный маркетинговый план

Оптимальный вариант для стартапов и малого бизнеса, включающий этапы продвижения потребителя по воронке продаж:

  • Потенциальный клиент. С брендом не знаком. Бизнесу предстоит определить каналы для информирования этой группы аудитории и составить сообщение, которое подтолкнет ее членов к покупке.

  • Лид. Знает о бренде, но пока не приобретал продукт. Бизнес должен убедить, что товар (услуга) решит существующую проблему, вызвать доверие и подготовить к мысли о необходимости изделия/сервиса.

  • Покупатель. Бренд ему известен, приобретения уже были. Цель бизнеса – не разочаровать клиента, мотивировать его на увеличение чека и регулярные покупки продукта.

Структура классического маркетингового плана

Проще всего записывать предстоящие действия в таблицу. Названия столбцов выглядят так:

  • Задача.

  • Крайний срок.

  • Ответственный за выполнение.

  • Результат.

  • Бюджет.

Структура классического маркетингового плана

Строки таблицы отражают конкретные мероприятия по нескольким направлениям:

Анализ

Планирование программы маркетинга начинается с изучения текущего положения компании. По итогам аналитики выявляются имеющиеся проблемы и определяются векторы дальнейшего роста. Наиболее распространенные объекты исследования:

  • Маркетинговые активности.

  • Наличие сформулированной миссии, необходимость ее корректировки.

  • SWOT-анализ – определение сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и внешних угроз.

  • Аватары идеальной целевой аудитории (например, на основе карты эмпатии Александра Остервальдера и Ива Пинье).

  • Обнаруженные проблемы и точки роста.

  • Долгосрочные стратегические цели и задачи владельцев бизнеса, руководства компании.

  • Система продаж.

  • Бизнес-процессы.

  • Конкуренты: их продукты, сервис, маркетинговая деятельность.

  • Способы отстройки от соперников, преимущества, уникальное торговое / ценностное предложение, позиционирование, ценовая политика.

  • Рынки сбыта.

  • Продуктовая матрица, специфика позиционирования и основные преимущества продуктов.

Action Plan

Блок, в который входят мероприятия, обеспечивающие реализацию намеченных маркетинговых задач. Это могут быть:

  • Приведение миссии компании в соответствие с изменившимися внешними условиями.

  • Изучение рынка.

  • SEO-продвижение.

  • Внедрение CRM.

  • Создание плана дистрибуции.

  • Подготовка предложений для привлечения новых клиентов или повышения лояльности существующих.

  • Подготовка промоматериалов.

  • Разработка соглашений о сотрудничестве.

  • Внедрение реферальной программы.

  • Корректировка продуктовой матрицы.

  • Изменение корпоративной культуры.

  • Организация и проведение маркетинговых мероприятий.

  • Контент-маркетинг.

  • Проработка аватаров сегментов целевой аудитории.

В таблице по каждой задаче указываются значения для определенных в столбцах параметров: сроки, ответственный, бюджет, вид результата.

Управление рисками

Планирование комплекса маркетинга как правило осуществляется на период до пяти лет. Но сегодня бизнес сталкивается со стремительными изменениями в окружающем мире, из-за которых составление долгосрочной программы действий утрачивает смысл. Маркетинговый план приходится постоянно корректировать, а значит, он должен быть гибким и легко адаптируемым.

Управление рисками

Прогнозирование в системе маркетинга

В marketing-механизме особняком стоит самый сложный вид деятельности – прогнозирование. Результаты, полученные по завершении этого этапа, используются компанией как основа для дальнейшего планирования.

Маркетинговая деятельность любой коммерческой организации направлена на определение ее рыночного потенциала. Для стратегического планирования применяются средне- и долгосрочные прогнозы, а для оперативного – краткосрочные.

Объекты прогнозирования:

  • объем (емкость) рынка;

  • действия лиц, принимающих решения;

  • доля рынка;

  • продажи;

  • финансовые потоки.

В маркетинге под прогнозом понимают основанное на объективных факторах предсказание динамики спроса, предложения и стоимости, для которого использовались точные эмпирические исследования и учитывались возможные погрешности. Одной из важнейших задач marketing-деятельности считается предопределение и планирование объема продаж, а именно составление графиков сбыта на определенный отрезок времени.

Прогнозирование в системе маркетинга

Чтобы достичь результатов предопределения, необходимо полностью выполнить все запланированные мероприятия. Следовательно, для составления прогнозов разрабатывается план действий по реализации рекламных и маркетинговых кампаний, а также по реализации продукта. План товарооборота тоже базируется на результатах такой работы и представляет собой распорядок деятельности отдела сбыта с отражением всех действий сотрудников.

Польза планирования и прогнозирования маркетинга очевидна. Благодаря им компания может максимально точно определить, сколько средств потребуется на достижение целей, эффективно распорядиться ресурсами, изучить угрозы со стороны конкурентов, рассчитать объемы закупок и продаж.

Для прогнозирования используется денежный формат, для планирования – перечень маркетинговых мероприятий и активностей отдела сбыта. Оба эти направления необходимы бизнесу для установления оптимального объема продаж, при котором компания не будет нести убытки.

Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Маркетинговый контроль

Как и любая другая, marketing-деятельность компании нуждается в систематичных и всесторонних проверках для выявления скрытых проблем. Для исправления обнаруженных недочетов разрабатывается новая маркетинговая стратегия. В процессе контроля оцениваются:

  • Степень достижения компанией намеченных marketing-целей.

  • Способность фирмы подстраиваться под изменения.

  • Возможные пути оптимизации маркетинга.

Иными словами, marketing-контроль охватывает все направления деятельности предприятия, включая производство, сбыт, продвижение и получение прибыли.

Маркетинговый контроль

Процесс контроля предполагает предварительное определение системы критериев (количественных и качественных), по которым будет оцениваться деятельность компании. Также потребуется обозначить временны́е рамки осуществления этих мероприятий. Ответственными за маркетинговый контроль могут быть руководители предприятия или специально назначенные сотрудники или аутсорсеры.

Осуществляемый надзор может относиться к одному из трех типов:

  1. Стратегический. Проводится для оценки реализации маркетинговой политики в долгосрочной перспективе.

  2. Тактический. Сосредоточен на исполнении тактических планов, цель которых – осуществление функциональных стратегий.

  3. Оперативный. Мониторинг реализации текущих маркетинговых задач.

Существует четыре типа контроля:

  • стратегический;

  • ежегодных планов;

  • эффективности;

  • прибыльности.

Все виды и типы маркетингового контроля отличаются универсальностью, что позволяет применять их и для внутренних, и для внешних целей. Это значит, что каждый из них может использоваться на трех разных уровнях:

  1. Для оценки руководством деятельности профильного подразделения фирмы за короткий период.

  2. Для мониторинга работы компании в целом по реализации плана маркетинговой деятельности и для внесения корректив в ее дальнейшую работу.

  3. Для внешней оценки сторонними организациями потенциала предприятия, выявления его сильных и слабых сторон, определения перспектив развития.

Планирование маркетинга компании необходимо для устойчивого роста, преодоления возникающих проблем и определения оптимальных направлений ее деятельности по достижению глобальных целей. Следование такому проекту помогает руководству и персоналу придерживаться утвержденной стратегии и решать текущие задачи на пути к коммерческому успеху.

Облако тегов
#планирование маркетинга#функции маркетинга планирование#планирование маркетинга контроль маркетинга#планирование маркетинга предприятия#планирование рынка маркетинга#планирование стратегии маркетинга#планирование целей маркетинга#анализ и планирование маркетинга#планирование маркетинга задачи#планирование сбыта и маркетинга#планирование плана маркетинга#планирование в системе маркетинга#планирование маркетинга продукции#управление планирование контроль маркетинга#планирование маркетинга определение#планирование маркетинга компании#организация управление и планирование маркетинга#планирование маркетинга фирмы#стратегическое планирование маркетинга организации#оперативное планирование маркетинга#планирование маркетинга и рекламы#планирование мероприятий маркетинга#планирование комплекса маркетинга#планирование и прогнозирование маркетинга#планирование финансового маркетинга#планирование в системе управления маркетинга#стратегическое планирование маркетинга на предприятии#планирование маркетинга пример#виды планирование маркетинга#планирование программы маркетинга#планирование бюджета маркетинга
Понравилась статья? Поделитесь:
Стратегия
10-кратного роста
продаж с сайта
Скачать 7,4 MB
Полезные
материалы
для руководителей
Скачать 3,2 MB
×
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...