Плохая реклама: признаки, громкие провалы

О чем речь? Плохая реклама не приносит денег, отпугивает пользователей и клиентов, сливает маркетинговые бюджеты и даже может нарушать закон. Важно понимать, что делает рекламное послание неудачным, чтобы избежать ошибок и промахов.

Что делать? Стоит свериться со списком признаков. Плохая реклама обманывает и вводит покупателей в заблуждение, адресована нецелевой аудитории, перегружена информацией, игнорирует тренды. Необходимо постоянно отслеживать эффективность рекламных кампаний и при необходимости вносить правки.

Плохая реклама — какая она

Плохая реклама — это вид креатива, который не выполняет свое основное назначение — привлечение клиентов. В отличие от хорошей рекламы он не отражает интересы целевой аудитории, не содержит призывов к действию.

Как правило, плохая реклама характеризуется назойливостью. Она скучна, часто содержит ложную информацию, неуместный юмор, вызывает чувство смущения, негативные эмоции. Часто компании, вложив значительные средства в рекламу, не только не получают желаемого результата, но и производят своими действиями негативное впечатление на целевую аудиторию.

Источник: shutterstock.com

Если креатив не оправдывает ожиданий, это плохая реклама. Получается, как в неудачном анекдоте: хотели рассмешить присутствующих, а получилось неловко.

Чтобы сделать рекламу привлекательной и эффективной, важно понимать, к чему приводят неудачные рекламные кампании, знать главные индикаторы низкого качества креатива.

Неприемлемое содержание

В современном мире благодаря интенсивному техническому прогрессу каждый человек может открыто выражать свою точку зрения через социальные сети, мессенджеры, генерировать хэштеги. Часто в сообщениях люди призывают отказаться от покупки товаров некоторых компаний или инициируют акции протеста, направленные против тех или иных брендов.

Причина подобных действий часто кроется в некачественной рекламе, содержащей элементы расизма, сексизма, ненормативную лексику, жестокость по отношению к людям и животным, другие материалы, демонстрирующие асоциальное поведение.

Недостоверная информация

Рекламируя товар, не следует наделять его свойствами, которые не подтверждены в реальной жизни. Бренд рискует потерять доверие целевой аудитории, если клиенты, поверив в заявленные в рекламе свойства товара, не получают их на практике. Отток покупателей может разрушить бизнес.

Чувство смущения, отвращения, неприятия

Отталкивающий дизайн, абсурдный сюжет рекламных материалов может спровоцировать сильные негативные эмоции. Зритель недоумевает: как такие идеи оформления рекламы могли кому-то прийти в голову, и почему они были одобрены?

Недооценка географических и культурных особенностей

Сотрудники маркетинговых отделов часто не уделяют должного внимания таким деталям, как географические и культурные особенности региона, где компания размещает свои рекламные материалы.

Обилие в логотипе некоторых цветовых оттенков будет негативно воспринято аудиторией восточных стран. Информация о многоженстве не понравится клиентам на Западе. Пренебрежение спецификой региональных и культурных различий может привести к банкротству даже достаточно крупного бизнеса.

12 верных признаков плохой рекламы

Цель рекламы — привлечь внимание покупателей к продукту или услугам, убедить клиентов совершить покупку. Низкое качество рекламы не позволяет достигнуть поставленных задач, что в результате не только отталкивает покупателей, но и создает негативное представление о компании. Ниже приведен ряд признаков, характерных для плохой рекламы:

• Нецелевая аудитория.

Это тот случай, когда реклама не находит отклика у клиентов, поскольку не отражает их интересы. Перед тем как запустить рекламную кампанию, следует максимально точно определить свою целевую аудиторию. В противном случае усилия и средства, потраченные на рекламу, не принесут желаемого результата.

• Отсутствие ясного послания.

Реклама, которая не говорит о своей цели, оставляет клиента в недоумении. Он спрашивает себя: «Зачем я это посмотрел?». Примером может служить лаконичная информация: «Новый шинный центр на ул. Гоголя». Вряд ли на такое рекламное объявление обратят внимание даже те клиенты, которые находятся в поиске новой резины для своего автомобиля.

А если объявление будет выглядеть следующим образом: «Открыт шинный центр на ул. Гоголя. Здесь вы сможете найти зимнюю и летнюю резину на легковые, коммерческие авто даже с самыми редкими размерами и параметрами колеса», — то станет сразу понятно, что продавец сможет решить проблему и для владельцев эксклюзивных автомобилей.

• Ложные или сомнительные обещания.

Иногда встречаются лозунги, которые выглядят как откровенный обман или афера. Например: «Средство восстановит ваши волосы на голове в течение месяца». Это не только вызывает негативные отзывы со стороны клиентов. Они могут подать в суд исковое заявление с требованием возместить моральные и материальные издержки.

• Отсутствие призыва к действию.

Креатив должен содержать призыв к действию. Это залог успеха рекламного продукта. Побуждение клиента к каким-либо шагам — психологический прием, позволяющий увеличить конверсию.

• Несоответствие стиля и бренда

Все составляющие рекламных материалов должны органично сочетаться между собой и отражать основную идею бренда. Недопустимо, если компания рекламирует тренажеры и использует образы людей явно не атлетического телосложения.

• Слишком агрессивный тон.

Под агрессивным маркетингом понимают чрезмерное навязывание клиентам продуктов или услуг. Это телефонные звонки, непрерывная демонстрация рекламных роликов, другие агрессивные способы предложить товар покупателю. Как правило, это вызывает раздражение, формирует неприятные ассоциации уже при одном упоминании о таких брендах.

• Неуместный юмор.

Маркетологи отмечают, что юмор в рекламе не всегда уместен. Чтобы не вызвать у целевой аудитории такое чувство, как «испанский стыд», следует знать, когда, для кого и в каких видах рекламных материалов креатив можно использовать.

Источник: shutterstock.com

Реклама с элементами иронии может принести пользу. Однако необходимо иметь в виду, что подобный приём специфичен, и не каждый сможет понять шутку, что в свою очередь не способствует правильному восприятию юмора.

• Слишком много информации.

Обилие информации в рекламных материалах — видеороликах, баннерах, плакатах, приводит к тому, что зритель не в состоянии уловить суть рекламы. Это один из примеров неэффективного использования рекламного бюджета.

• Неправильный формат.

Реклама, которая не подходит для конкретной платформы, теряет свою эффективность. Например, вряд ли уместно запускать на такой платформе, как «Рутуб» аудиорекламу со статичным изображением.

• Сравнение с конкурентами.

К разряду плохой рекламы можно отнести попытки скомпрометировать конкурентов. Акцентируйте внимание на собственных продуктах и услугах, демонстрируйте их достоинства, привлекайте аудиторию через положительные триггеры.

• Игнорирование трендов.

Если компания не в курсе последних тенденций относительно продвижения товаров, то она рискует оказаться в разряде отстающих брендов, потерять целевую аудиторию.

• Результаты маркетинговых компаний не отслеживаются.

Оценка эффективности маркетинговых мероприятий — это обязательная процедура, которая проводится после завершения рекламной кампании. Она дает представление об эффективности выбранной стратегии по продвижению продукции, помогает сформировать направления для дальнейшего развития бизнеса.

5 признаков плохой контекстной рекламы

Нередко рекламодатели сталкиваются с такой проблемой, как низкая эффективность контекстной рекламы. Выделенный бюджет потрачен, а заявки и продажи либо отсутствуют, либо их слишком мало, что в свою очередь повышает их стоимость. Это может быть вызвано целым рядом причин, в том числе недобросовестной работой подрядчиков.

Если вы занимаетесь контекстным маркетингом, советуем прочитать эту статью, чтобы обратить внимание на признаки недобросовестной работы, некомпетентности, которые вызывают недоверие со стороны заказчиков.

Причинами отказа от услуг могут послужить некоторые моменты.

Непрозрачное ведение рекламы

Для этого случая характерно несколько нюансов:

• Отсутствует доступ в рекламный кабинет.

Подрядчики объясняют этот факт тем, что аккаунт предназначен для нескольких клиентов, а значит, доступ в кабинет — это нарушение принципа конфиденциальности. Такую позицию следует расценивать как лукавство, поскольку вне зависимости от вида рекламной площадки всегда есть возможность создать личный профиль для пользователя.

Отказ в доступе в рекламный кабинет следует расценивать как тревожный сигнал. Это признак плохой рекламы в интернете, поскольку подрядчику, по всей видимости, есть что скрывать. Как правило, это несоответствие фактических финансовых показателей с отчетными данными. Исполнитель также может скрывать неэффективность своей работы, чтобы избежать проверок относительно ее качества.

Получить доступ к рекламной кампании можно даже в том случае, когда исполнитель осуществляет работу по распространению рекламы с использованием сторонних платформ, например, click.ru. В этом случае заказчик получает доступ к отчетам, может вести оперативный контроль над ходом рекламной кампании. Обновление данных ведется в режиме онлайн, что освобождает исполнителя от необходимости тратить время на дополнительные пояснения.

• Поверхностные отчеты.

Для повышения эффективности рекламных кампаний необходимо проводить их регулярное тестирование, анализировать отчеты, вносить необходимые корректировки. Отсутствие развернутых отчетов с подробным анализом данных позволяет исполнителю приукрасить результаты работы.

В конце месяца подрядчик обязан представить исчерпывающий отчет о проделанной работе, в котором должны быть отражены следующие ключевые показатели:

• Просмотры и переходы по объявлениям.

• Затраты на каждую рекламную кампанию.

• CPC — цена за один клик по рекламе.

• CTR — частота кликов по рекламе.

• CR — процент клиентов, которые совершили целевые действия.

• CPA — стоимость привлечения одного пользователя, который совершил целевое действие.

• Изменения приведенных параметров.

Для оценки результатов необходимо иметь базовые представления о контекстной рекламе. Если в процессе анализа отчета возникают сомнения, следует обратиться к подрядчику за разъяснениями. Добросовестный и грамотный специалист даст исчерпывающий ответ по интересующему вас вопросу.

• Непонятно, что происходит с кампанией.

В соответствии с правилами хорошего тона отчет должен быть дополнен списком проведенных мероприятий по настройке и оптимизации за установленный период. Приведем пример:

Источник: shutterstock.com

Хороший тон — приложить к отчету список выполненных работ по настройке и оптимизации кампании за рассматриваемый период, например:

• сформировали 12 новых групп рекламных сообщений: названия;

• отключили 3 нерентабельные площадки РСЯ: названия площадок;

• отредактировали контент для 6 кампаний: названия кампаний;

• создали рекламные материалы для 4 кампаний: названия кампаний.

• Нет информации об остатке средств на счете.

Иногда возникают ситуации, когда ключевые показатели эффективности выполнены, а средства, выделенные на рекламную компанию, израсходованы не полностью. Дело в том, что принцип аукциона не позволяет точно рассчитать расходы. Если подрядчик честный человек, он проинформирует рекламодателя об остатке средств, если нет — присвоит их себе.

Чужие кампании в кабинете клиента

Такое может произойти, если клиент слабо разбирается в рекламе, игнорирует посещение личных кабинетов. Чужая кампания может появиться у рекламодателей с крупным бюджетом. Среди большого числа рекламных кампаний подрядчик прячет одну-две, принадлежащих другому клиенту, который и не подозревает, что оплата происходит за счет другого бизнеса. Свободные деньги подрядчик забирает себе.

Битые лиды

Чтобы обеспечить удачный старт или завершить отчетный период, недобросовестные подрядчики искусственно накручивают число потенциальных клиентов. Они делают это двумя способами — находят людей, которые за деньги переходят через креатив на сайт или, используя фиктивные контакты, сами оставляют заявки. В отчетах трудно заметить обман, но все попытки связаться с такими потенциальными клиентами не приносят успеха.

Продажа решений, ненужных клиенту

Компетентные и ответственные подрядчики всегда прислушиваются к словам клиента, вникают в особенности его бизнеса. Они уделяют много внимания подбору ключевых слов и исключений, а также запросам, при которых должна транслироваться реклама. Такой подход позволяет обеспечить высокую конверсию, несмотря на невысокое число показов и кликов.

Недобросовестные специалисты часто настаивают на высоком объеме трафика, который, как правило, недостаточно хорошо конвертируется. Они пытаются убедить рекламодателя, что показы и клики имеют решающее значение в контекстной рекламе, но при этом не учитывают важность этих показателей для бизнеса клиента.

Как понять, что реклама плохая и не работает

Значение рекламы для развития как малого, так и крупного бизнеса трудно переоценить. Важным фактором является ее эффективность, которая непосредственно зависит от качества контента. Чтобы понять, хорошо или плохо работает реклама, надо обратить внимание на следующие моменты:

• Обратная связь от клиентов.

Чтобы определить, насколько хорошо работает реклама, необходимо наладить обратную связь с клиентами и прислушаться к их мнению. Если рекламные материалы не вызывают интереса у вашей аудитории, значит креатив не работает.

• Анализ конверсии.

Определить эффективность рекламы можно при помощи анализа конверсии. Если посетители вашей площадки не становятся клиентами, это говорит о том, что реклама плохая, а контент не работает, поскольку имеет низкое качество.

• Сравнение с конкурентами.

Проведите сравнительный анализ рекламы вашей компании и конкурентов. Это один из эффективных способов определить, насколько хорошо работает реклама.

Если рекламные материалы уступают по качеству контента и выглядят не так привлекательно, как у конкурентов, это должно навести на мысль, что креатив вашей компании нуждается в обновлении.

• Оценка CTR (клики на объявления) и CPC (стоимость клика).

Показатели CTR и СРС служат для оценки привлекательности вашей рекламы. Если CTR имеет низкое значение, а СРС, напротив, высокое, можно сделать вывод, что реклама не работает.

• Отзывы и рейтинги.

Большое количество отрицательных отзывов и низкий рейтинг сигнализируют о неэффективности вашей рекламы.

Приведем примеры хорошего и плохого текста рекламы:

Хороший текст:

• Привлекает читателя с первых секунд.

• Включает запоминающиеся образы.

• Имеет ключевые слова, которые ускоряют поиск рекламы.

• Не содержит ошибок и опечаток.

• Отличается информационностью и лаконичностью.

Плохой текст:

• Изобилует непонятными терминами, сложными предложениями.

• Содержит чрезмерное количество информации, которая мешает читателю сосредоточиться на ключевой идее.

• Включает ошибки и опечатки, которые ухудшают восприятие текста.

• Является очень длинным, не привлекает внимание.

• Не имеет ключевых слов или неправильно использует их.

Анализ работы рекламы, написание содержательного текста требует времени и усилий. Однако если вы будете следовать приведенным советам, то, вне всяких сомнений, сможете увеличить клиентскую базу, обеспечить успешное развитие бизнеса.

Плохая реклама с точки зрения закона

Любая PR-кампания должна проводиться в соответствии с требованиями закона «О рекламе». Контроль за соблюдением законодательства осуществляет антимонопольная служба. Работники ведомства систематически проводят плановые проверки, а также реагируют на жалобы от населения.

Любого рода действия, которые вызывают интерес к продукту, рассматриваются как пиар. Если креатив содержит логотип, изображение фирменной упаковки, другие детали, которые ассоциируются с брендом, это служит доказательством, что данная публикация — реклама.

Сотрудники антимонопольной службы также относят к пиару нативный контент, который, на первый взгляд, не выглядит, как реклама. Это может быть статья, в которой упоминается о продукте. Обычно она органично вписывается в контекст информационной площадки компании и не вызывает негативной реакции со стороны пользователей.

Источник: shutterstock.com

Закон распространяется на следующие виды рекламных материалов:

• веб-рекламу;

• уличные баннеры;

• телевизионную и радиорекламу;

• массовую рассылку сообщений с информацией о торговой марке;

• другие виды информирования потенциальных клиентов о продукте.

Цель любой рекламной кампании — привлечение клиентов. Многие владельцы бизнеса используют для этого разные способы, в том числе те, которые противоречат закону «О рекламе». Государственные органы постоянно контролируют соблюдение закона.

Информация о том, какая рекламная деятельность считается недобросовестной, изложена в пятой статье закона «О рекламе» и в 14 статье закона «О защите конкуренции».

Штрафы предусмотрены в следующих случаях:

• объявление содержит бездоказательные сравнения в превосходной форме — «единственный», «самый», «лидер»;

• есть сравнение с товарами конкурентов без указания марки;

• используется чужой товарный знак без согласия правообладателя;

• распространяется реклама, которая компрометирует другую компанию;

• публикация дезинформации о товаре конкурентов или собственной компании;

• маркетинг запрещенных товаров.

Различают несколько видов «плохой рекламы»:

• ненадлежащая реклама — допущены недочеты при разработке и размещении PR-кампании;

• недобросовестная реклама — дискредитация конкурентов;

• недостоверная реклама — содержит заведомо ложную информацию;

• неэтичная реклама — порочащая честь и достоинство отдельных групп людей.

Под общим термином — «ненадлежащая реклама» — подразумеваются любые отклонения в креативе от установленных законом норм.

9 примеров очень плохой рекламы от мировых брендов

Неудачные рекламные кампании случаются даже у брендов с мировым именем. Основная причина, которая характерна для плохой рекламы, — это отсутствие взаимосвязи с аудиторией, незнание ее потребностей. Игнорирование интересов целевой группы неизбежно приведет компанию к упадку.

Есть и другие причины, которые повлекут к провалу рекламных кампаний.

Реклама McDonald's во время пандемии

В 2020 году, когда пандемия распространилась по всему земному шару, McDonald's, лидер рынка в области быстрого питания, разместил рекламные материалы на своем сайте, а также других интернет-платформах. В них содержался призыв к соблюдению мер безопасности. Он выражался в том, что буква «М» была разбита на две арки. По мнению компании это должно было служить символом социальной дистанции. Однако такие перемены были восприняты неоднозначно.

Пользователи обвинили владельцев компании в попытке использовать экстремальную ситуацию в собственных интересах, вместо того чтобы оказать реальную поддержку. Это один из ярких примеров, демонстрирующих, как провальная реклама может основательно подорвать имидж бренда.

Источник: shutterstock.com

Негативное отношение со стороны общественности вынудило компанию McDonald's отказаться от показа рекламы, которая вызвала всплеск отрицательных эмоций. Чтобы исправить ситуацию, фирма перенесла фокус внимания на оптимизацию курьерской доставки. И это было правильное решение, поскольку именно доставка могла обеспечить необходимый уровень комфорта во время социального дистанцирования.

Nike в центре скандала с лесными пожарами

Реклама от Nike обычно достаточно эмоциональна в призывах к достижениям, но даже такие крупнейшие игроки на рынке отрасли не застрахованы от ошибок. Роковой 2020 год принес не только эпидемию. Масштабные лесные пожары охватили многие регионы Австралии.

На этом фоне компания Nike решила презентовать новую серию товаров — форму для тенниса, призывающую к победам в «обжигающих условиях».

Несмотря на то что это могло быть просто шокирующим совпадением, на рекламную кампанию обрушилась лавина критики со стороны общественности.

Трудно себе представить, что компания Nike смогла допустить такие несвоевременные и неуместные маркетинговые ходы. Однако это произошло. Реклама спровоцировала всплеск недовольства, обвинений в безразличии к тому, что происходит в стране.

Скандал стал серьезной угрозой для репутации компании Nike. Это говорит о том, что при создании рекламных материалов всегда следует ориентироваться на текущие социальные и политические контексты в стране и в мире. Такой подход позволит избежать досадных ошибок, которые могут негативно сказаться на имидже компании.

Dr. Pepper — исключение женщин из целевой аудитории

В 2010 году у компании Dr. Pepper возникли проблемы, которые заключались в том, что мужское население не проявляло интерес к диетическим напиткам. Мужчины относили эти продукты питания к разряду женских. Чтобы решить проблему, компания выпустила рекламу, которая стала образцом самых плохих и провальных кампаний на протяжении всей истории маркетинга.

В видео под лозунгом «It's not for women», которое длилось в течение 30 секунд, брутального вида герой пытался убедить, что напиток Dr. Pepper 10 выпускается специально для мужчин. Однако ожидания рекламодателей потерпели крах.

Отказавшись от половины целевой аудитории, Dr. Pepper упустил возможность увеличить клиентскую базу. Традиционные представления о женских и мужских напитках обернулись против бренда.

Эта ситуация послужила уроком для маркетологов других компаний. Если исключить из аудитории группу потребителей, вряд ли можно рассчитывать, что это привлечет новых клиентов, а вот потерять доверие постоянных участников вполне реально. Реклама будет иметь успех, если она рассчитана на широкий круг потребителей без гендерных и других видов ограничений.

Levi's подвел бодипозитив

В 2012 году Levi's — популярный производитель джинсов, анонсировал новую рекламную кампанию. Ее девиз гласил — «привлекательность бывает всех форм и размеров». Подтверждением должно было служить изображение женщин разной комплекции. На деле все оказалось по-другому.

Рекламное изображение включало образы девушек, фигуры которых практически не отличались одна от другой. Каким образом компания смогла пропустить подобное исполнение рекламных материалов?

На самом деле фирма преследовала вполне достойные цели, которые предполагали разнообразие и позитив в обществе. Однако неправильная подача контента вызвала бурную критику.

Источник: shutterstock.com

В наши дни сторонники феминизма и бодипозитива были бы возмущены в гораздо большей степени. Каждый шаг в маркетинге должен быть тщательно продуман с учетом общественного мнения.

Причиной провала рекламной кампании послужила недостаточная проработка визуального контента. Такая ситуация является наглядным примером для других компаний, работающих в этом направлении.

Плохая реклама — это тоже реклама. Если она вызывает волну возмущений, то неизбежно остается в памяти клиентов. Несмотря на неоднозначную реакцию на контент, это может служить примером умного маркетингового приема.

Кендалл Дженнер в рекламе Pepsi

Компания Pepsi выпустила в 2017 году рекламный ролик, в котором был продемонстрирован марш протеста Black Lives Matter. Это движение, выступающее в защиту темнокожего населения, на которое оказывается давление со стороны полицейских.

К маршу присоединяется модель Кендалл Дженнер. На финальном этапе демонстрации ролика знаменитость пересекает линию протеста и вручает полицейскому банку Pepsi, которая символизирует примирение. После того как представитель закона принимает напиток, раздаются бурные аплодисменты.

Таким образом рекламодатели хотели продемонстрировать поддержку глобального единства и взаимопонимания. Однако результат был прямо противоположным. Реклама вызвала крайне негативную реакцию. Зрители нашли ее бестактной и даже безжалостной. Имидж движения Black Lives Matter был значительно подорван.

Источник: shutterstock.com

Максимально точно по этому поводу высказались New York Times:

Директор Института Марши П. Джонсон, организатор Black Lives Matter — Эль Хернс, сказала, что реклама недооценивает жертвы, на которые люди издавна шли из-за протестов. Роль Pepsi во время протестов ничтожна. Эль Хернс выразила свое мнение словами: «Это просто неприменимо к реальной жизни».

С критикой рекламы выступила и дочь Мартина Лютера Кинга-младшего. Ее высказывание, полное сарказма, звучит следующим образом: «Если бы только папа знал о силе #Pepsi».

Компания Pepsi вырезала рекламу из медиапространства, принесла публичное извинение и объявила, что кампания не удалась.

Напрашивается вывод: не следует использовать спорные социальные темы для рекламы своей продукции. Прежде чем запустить рекламную кампанию, проведите всесторонний анализ актуальной темы, из которой вы планируете получить выгоду, убедитесь, что контент не вызовет негативной реакции со стороны общественности.

Если вы решили продвигать продукцию через популярные темы, необходимо:

• научиться выявлять трендовые темы путем отслеживания активно растущих поисковых запросов;

• избегать маркетинга, игнорирующего чувства аудитории. Чтобы делать это правильно, научитесь понимать своих потребителей, наладьте обратную связь, интересуйтесь, о чем они пишут в мессенджерах и социальных сетях.

Редизайн логотипа Gap

В 2010 году известный во всем мире бренд Gap провел редизайн 20-летнего логотипа. Белые буквы на синем фоне были заменены на жирный шрифт. В правом верхнем углу появился синий квадрат.

Британский журнал Vanity Fair опубликовал статью, из которой следовало, что это была попытка Gap создать более современный и привлекательный логотип. Однако он был сразу же отвергнут потребителями. В Твиттере по этому поводу даже опубликовали сатирическую ленту.

Руководство компании сделало попытку оправдаться и превратить это в краудсорсинговый проект. Представителями компании было опубликовано сообщение, что они с интересом наблюдают за дебатами и просят подписчиков поделиться своими предложениями относительно дизайна логотипа.

Однако исправить ситуацию не удалось. Плохой дизайн рекламы привел к повышению уровня негатива со стороны клиентов. Спустя шесть дней компания была вынуждена вернуться к исходному логотипу.

Подведем итог: люди приветствуют новшества, но они также чтят и традиции. Это говорит о том, что необходимо соблюдать баланс. Прежде чем вносить значимые изменения, необходимо провести тестирование своей идеи. Например, организовать опрос небольшой группы целевой аудитории.

Источник: shutterstock.com

Удачно был проведен ребрендинг популярной во всем мире сети пиццерий — Pizza Hut. На старте компания быстро покорила американцев качеством своей продукции. С течением времени на рынке произошли изменения. Появились серьезные конкуренты.

Маркетологи Pizza Hut провели исследование и выявили, что клиенты предпочитают разнообразие вкусов, современные подходы к маркетингу. Это послужило причиной создания нового логотипа и меню под названием «Вкус сейчас», в которых были учтены пожелания потребителей. Презентация состоялась в 2014 году и вызвала резкий прирост продаж.

Принимая решение о ребрендинге, необходимо иметь четкое представление о том, к чему вы стремитесь и от чего отказываетесь. Постарайтесь спрогнозировать реакцию потребителей на изменения. Предложите фокус-группе оценить возможные изменения.

Как действовать правильно:

• используйте сервисы для опросов клиентов в режиме онлайн. Повысить мотивацию можно при помощи скидок или подарков;

• сформируйте детальный портрет своего клиента. Выясните предпочтения вашей целевой аудитории;

• используйте программы лояльности. Не оставляйте без внимания активность клиентов, вознаграждайте за действия. Пусть они осознают, что вы их цените.

Твит Burger King, посвященный женскому дню

В Международный женский день 8 марта 2021 года британское подразделение Burger King анонсировало в Твиттере* тему «Место женщины — на кухне». За ним последовала еще пара твитов. Один из них гласил: «Только если они этого хотят».

Другой твит был не чем иным, как объявлением о новой стипендиальной программе, призванной помочь женщинам получить соответствующее образование и сократить гендерный разрыв в ресторанном бизнесе.

Большинство пользователей сконцентрировали свое внимание на первом твите, расценивая его как сексистское, и практически никто не обратил внимания на два других, достаточно прогрессивных заявления.

Недовольство пользователей было вызвано тем, что подобным образом компания стремится привлечь внимание аудитории, использует идеи сексизма в качестве кликбейта. Даже те, кто ознакомился со всеми тремя твитами, сочли такие комментарии в Женский день неуважительными и неуместными.

Спустя некоторое время сеть быстрого питания удалила комментарии и опубликовала твит, который содержал извинения за совершенные ошибки и за публикацию оскорбительного, по мнению читателей, твита.

Источник: shutterstock.com

В компании объяснили, что хотели изменить статистику при помощи грантов и помочь женщинам преодолеть дискриминацию в этом виде бизнеса. Там также пообещали использовать более подходящие способы для донесения своих мыслей.

Вывод: каждая социальная сеть имеет свои механизмы работы. Они существенно отличаются от деятельности мессенджеров. То, что приемлемо выглядит на рабочем столе компьютера, может быть не воспринято на мобильном устройстве.

Прежде чем кликнуть по кнопке «опубликовать», убедитесь, что вас действительно все устраивает. Не следует для привлечения внимания использовать спорные моменты. Это один из вариантов плохой рекламы. Нет гарантии, что ваша публикация будет воспринята должным образом.

Если вы хотите заинтересовать аудиторию, используя контент:

• обратите внимание на следующие действенные приемы: новизну идей, выводы экспертов, призыв к действию;

• делитесь с аудиторией своими переживаниями, но не затрагивайте при этом болезненные темы, уделяйте достаточно внимания тому, что ценно для аудитории;

• заголовки должны обещать представителям целевой аудитории познавательный и привлекательный контент, а призывы — рождать положительные эмоции.

Свадебный рекламный ролик от Audi

В 2017 году в начале лета компания Audi выпустила рекламу, в которой в момент клятвы верности жениха и невесты друг другу мать жениха вторгается в процесс и начинает осматривать невесту — зажимает нос, оттягивает ухо, заглядывает в рот.

Пара издает облегченный вздох, когда видит одобрительный жест матери. Однако внимание последней вдруг сосредотачивается на груди невесты, которая старается прикрыть ее руками.

Следующая сцена — красный седан едет по улицам города. Сцена сопровождается фразой, произнесенной мужским голосом за кадром: «Важное решение нужно принимать после тщательного взвешивания».

Попытка компании преподнести идею о том, что подержанные автомобили тщательно проверены, не увенчалась успехом. Аудитория восприняла это как объективацию женщин, приравнивание их ценностей к уровню транспортных средств.

Ряд пользователей предприняли попытки бойкотировать компанию. В сети появились ролики с сообщениями о том, что именно так надо делать рекламу, чтобы оттолкнуть пользователей.

Источник: shutterstock.com

Компания Audi предприняла попытки оправдаться и уточнила: представленная реклама не отражает убеждения, которых они придерживаются.

На этом основании можно сделать вывод, что реклама должна быть понятной для большей части целевой аудитории. Чтобы снизить риск публикации плохого креатива, тестируйте контент на фокус-группах.

Спорные и деликатные темы следует использовать с особой осторожностью. Если возникают сомнения, следует отказаться даже от такой, казалось бы, перспективной идеи. Неоправданный риск может привести к непредсказуемым негативным последствиям.

Для реализации удачной маркетинговой компании необходимо:

• Критически оценивать все новости в области маркетинга, анализировать удачные кейсы. Не забывайте давать оценку провальным кампаниям. Реклама 80-х, имеющая сексистское содержание, вряд ли будет приемлема в настоящее время.

• При создании контента необходимо ориентироваться на свои ключевые ценности. Это поможет избежать маркетинговых ошибок, разработать грамотную стратегию, обзавестись лояльной аудиторией.

• Излишний информационный резонанс, созданный без должного опыта в этой области, может привести к негативным последствиям, которые описаны выше.

AAirpass от American Airlines

Национальная авиакомпания США American Airlines в самом начале 1980-х находилась в сложной ситуации и пыталась найти быстрые способы привлечения капитала. Чтобы избежать банковских кредитов, компания презентовала дисконтную программу, предусматривающую авиаперелеты первым классом по ставке в $250,000, которая сохраняется вне зависимости от возможных изменений.

В сравнении с другими компаниями предложение AAirpass было действительно выгодным для пользователей. Однако это привело к тому, что компания American Airlines стала терять миллионы долларов из-за регулярных рейсов, которые совершались в большом количестве владельцами AAirpass.

Попытка аннулировать членство летающих пассажиров вызвало возмущение общественности, что в свою очередь привело к возбуждению судебных исков. Это один из ярких примеров плохой рекламы.

Проблема заключалась в том, что действия компании были направлены на получение краткосрочной выручки и не учитывали последствия этой акции в перспективе. В конечном итоге реклама привела к серьезным финансовым потерям и недовольству со стороны клиентов.

Если ваша компания делает клиентам выгодное предложение, убедитесь, что стоимость предложения не принесет вам убытки. Важно помнить, что в бизнесе не бывает быстрых денег. Продуманная стратегия — основа вашего успеха.

Чтобы ваш бизнес оставался финансово устойчивым, необходимо:

• научиться умело использовать стратегии маркетингового роста. Для этого потребуется составить подробный план действий, который поможет вам достигнуть поставленных целей;

• для продвижения бизнеса применять как платные, так и бесплатные способы. Необходимо иметь в виду, что эффективность отдела маркетинга зависит от уровня квалификации специалистов. Важно повышать рентабельность инвестиций и увеличивать прибыль.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о плохой рекламе

Реклама требует немалых материальных затрат. Расходовать рекламный бюджет на каналы и площадки — ошибочное решение.

Что грозит за распространение ненадлежащей рекламы?

Распространение недобросовестной рекламы преследуется по закону. Практически каждую неделю в Telegram-канале ФАС можно увидеть информацию о привлечении того или иного бизнеса к ответу за распространение ложной информации об условиях приобретения товаров или услуг.

Размер штрафа за подобные действия, согласно части 1 статьи 14.3 Кодекса об административных правонарушениях РФ, составляет от 100 000 до 500 000 руб. Генеральный директор компании может быть оштрафован на сумму от 4 000 до 20 000 руб.

Государство борется с недобросовестностью рекламодателей не только при помощи штрафов. Компанию могут в принудительном порядке заставить опровергнуть свою рекламу и обязать руководство выпустить ролик с информацией о том, что реклама признана судом недостоверной.

Как обилие элементов и кнопок выдает плохую рекламу в Интернете?

Если на рекламном баннере есть множество кнопок, это говорит о потенциальной опасности рекламных материалов. Даже нажимая на кнопку закрыть, пользователь может попасть на сайт, который не собирался посещать. Привлечение клиентов подобным способом говорит о том, что нельзя рассчитывать на порядочность распространителей рекламы и при решении других вопросов.

Прежде чем оформить покупку на сайте, проверьте продавца. Например, поинтересуйтесь, какие отзывы оставляют клиенты о сайте в интерфейсе Яндекс Браузера.

Как сложный и нечитаемый язык влияет на качество рекламного послания?

Текст рекламы должен содержать легко читаемые абзацы, которые написаны разговорным языком. Используйте понятные термины, доступные для понимания любому пользователю независимо от уровня его компетенции.

Простой русский язык, понятный всем, поможет повысить эффективность вашей рекламы. Сложный и нечитаемый текст не позволит клиенту понять суть рекламы, что в свою очередь приведет к сокращению числа потенциальных пользователей.

Почему не стоит использовать чужие слоганы в рекламе?

Такой подход к созданию рекламы не поможет достигнуть желаемого результата. Вы не только не сможете превзойти конкурентов, но и потеряете доверие целевой аудитории. Число лояльных клиентов начнет стремительно сокращаться.

Чтобы расширить клиентскую базу, следует обратить внимание на блогеров и сквозную аналитику, которая поможет связать расходы на рекламу с лидами, выявить, откуда приходят клиенты, и проследить их путь от первого контакта с товаром до покупки, определить рентабельность инвестиций в рекламу. С аналитикой вы сможете выявить примеры плохой и хорошей рекламы, увидеть, куда на самом деле стоит вкладывать маркетинговый бюджет.

*Деятельность Twitter запрещена на территории России и признана экстремистской.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB