Скачайте ТОП-40 примеров коммерческих предложений, которые увеличат количество заявок в 5 раз
pdf 12,3mb
Скачать бесплатно
×
Полевые исследования в маркетинге: понятие, методы, тапы проведения
Вернуться к Блогу
22.02.2023
6207

Время чтения: 14 минут

Нет времени читать?
Отправить материалы на почту

Полевые исследования в маркетинге: понятие, методы, тапы проведения

Что это такое? Если говорить кратко, то полевые исследования в маркетинге подразумевают под собой определенный перечень способов взаимодействия с потребителями. Его цель – оценить отношение аудитории к компании.

Как осуществляются? Методов полевого маркетингового исследования достаточно много, и каждый из них разумнее использовать в конкретной ситуации для решения строго определенных задач. А для этого необходимо иметь четкое представление об особенностях работы каждого из способов.



Кабинетные и полевые маркетинговые исследования

Успешные компании никогда не игнорирует запросы целевой аудитории. Чтобы обеспечить увеличение эффективности бизнеса, необходимо регулярно проводить анализ желаний и болей потребителей. Помочь здесь могут полевые исследования в маркетинге.

Наиболее сложным и затратным этапом marketing-мероприятий является сбор информации по анализируемой проблеме. Характер их зависит от используемых источников данных. По этому критерию различают кабинетные и полевые маркетинговые исследования. Каждый из видов направлен на решение конкретного перечня задач. Чаще всего кабинетные и полевые методы рассматривают как дополняющие друг друга исследования. Их сочетание обеспечивает более объективные данные для анализа.

Кабинетное исследование включает поиск, сбор и обработку вторичных (уже существующих) данных. Другими словами, аналитическая работа проводится в офисе.

Кабинетные и полевые маркетинговые исследования

Под вторичными данными в данном случае понимают информацию, собранную для решения других проблем, которые отличаются от тех, которые стоят перед аналитиками в данное время.

Кабинетные исследования в контексте целей маркетинга имеют ряд недостатков. Вторичная информация не всегда точно соответствует условиям конкретной задачи, так как имеет общий характер. Нередко ранее собранные данные являются устаревшими и неактуальными. Кроме того, сама методика их получения может не коррелировать с целями нового исследования. Учитывая указанные недостатки, marketing-специалисты для повышения валидности сведений часто дополняют кабинетные методы несколькими параллельными экспертными интервью.

Полевые исследования в маркетинге включают мероприятия, связанные с поиском, сбором и анализом информации, которые проводятся для решения конкретной задачи. Подобные исследовательские методы обязательно базируются на первичных данных (полученных для изучения существующей проблемы). Получение информации в этом случае осуществляется точно в рамках поставленных целей. При этом применяется строгий контроль методов сбора данных.

Полевое исследование в маркетинге – это особый вид marketing-мероприятий, в ходе которых происходит анализ объекта в условиях реального рынка. Источником данных для изучения в этом случае выступают люди, имеющие непосредственное отношение к рассматриваемой проблеме. Это могут быть покупатели, сотрудники компании или эксперты в конкретной сфере.

Полевые маркетинговые исследования

Результатом полевого исследования в маркетинге выступают данные, которые необходимы для разгадки конкретных задач, связанных с повышением качества обслуживания клиентов, увеличением объемов продаж, сокращением затрат, оптимизацией бизнес-процессов и т.& д.

Такие методы применяются в ситуациях, когда принятие решений, не основанных на дополнительной актуальной информации, связано с финансовыми рисками, превышающими расходы на проведение мероприятий по сбору и анализу. Большие корпорации, как правило, имеют собственные исследовательские центры, но большинство компаний предпочитают сотрудничество с маркетинговыми агентствами.

Качественные и количественные исследования

Виды полевых исследований в маркетинге подразделяются на методы подбора качественных и количественных данных, а также на mix-методики, реализуемые в Интернет-ресурсах.

  • Качественный анализ сможет объяснить, «каким образом» и «зачем»

Такой вид исследований помогает определить конкретную информацию о поступках, манере держаться, принципах и взаимоотношениях внутри небольшого круга людей. Собранную информацию чаще всего нельзя отразить в количественной форме, но она предоставляет достоверные данные об идеологии покупателей. Качественные исследования необходимы при создании новых продуктов, разработке маркетинговых кампаний, изучении репутации брендов, предприятий и пр. Топовые способы такого анализа: групповые обсуждения, индивидуальные беседы, изучение протокола.

Читайте также!

«KPI для коммерческого подразделения: методы вычисления и адаптация»
Подробнее
  • Количественное исследования объясняют «кто именно» и «как много»

Этот тип анализа, в противовес качественному, дает возможность узнать выраженные в точных числах данные по конкретному перечню проблем, характерных для большинства потребителей. Это позволяет прибегнуть к различным методам работы со статистикой и применить результаты на всю целевую аудиторию. Такой вид анализа помогает выделить главные категории потребителей, размер и границы рынка и т.& д. Самые популярные варианты количественных исследований – разнообразные анкетирования и аудит розничных точек продаж.

Смешанные способы исследований (mix-методики) содержат в себе преимущества качественного и количественного анализа. Чаще всего в методиках используются hall- или home-тесты.

Главные задачи полевых исследований

Компании проводят полевые исследования чтобы:

  • сгладить риски при принятии решения;

  • определить полезность маркетинговых мероприятий;

  • проанализировать конкурентов и партнеров;

  • создать план развития и продвижения;

    Главные задачи полевых исследований

  • выяснить поведенческие факторы, запросы и мотивацию целевой аудитории;

  • получить данные об отношении потребителей к торговой марке и маркетинговым действиям компании;

  • определить причины проблем и отработать пути их решения;

  • оценить качество сервиса и уровень работников;

  • обнаружить недостатки компании и ближайшие зоны развития.

Плюсы и минусы полевых исследований в маркетинге

Преимущества полевых исследований:

  • Многогранность. Анализировать рынок и коммуницировать с его обществом важно для любого бизнеса. Полученную информацию возможно использовать во всех сферах предпринимательства – от сбора информации для маркетинга, до дизайна интернет-портала или стандартной торговой точки.

  • Предупреждение возможных потерь. Лидирующие предприятия, которым доверяет огромное число потребителей, не прекращают использовать полевой анализ. Так бизнесмены исключают опасность и поддерживают статус организации в течении долгого времени. Этот способ необходимо применять и маленьким предприятиям.

  • Наличие вариативных подходов. Разные методы полевых исследований отличаются сроками, ценой и формой проведения. Рекламщики выбирают путь анализа, опираясь на возможности компании и собственные навыки. В пример можно привести ситуацию, когда эсэмэмщик не в состоянии настроить таргетированный PR для небольшого магазина. Так как использование некоторых социальных сетей запрещено в России, то приходится применять другие способы.

Минусы полевых исследований:

  • Если хотите получить объективные данные, придется заплатить немалую сумму.

  • Обобщение и анализ полученной информации может оказаться долгим и сложным процессом.

Классификация методов полевых исследований в маркетинге

Прежде всего, полевые исследования в маркетинге могут быть:

  • Частичными. Данные получают не от каждого из респондентов – участников бизнеса, а от ограниченного количества лиц. Узнать более объективную информацию могут мешать различные моменты, включая человеческий фактор и географическую разрозненность.

  • Полными. Сообщество потребителей, которых объединяет использование продукта, изучается полностью.

Классификация методов полевых исследований в маркетинге

Профессор Н.& Малхотра выделил ряд способов полевых исследований в маркетинге:

  • Поисковые. Нацелены на установление слабых мест продукта и осмысление их причин.

  • Описательные. Рассказывают о товаре и о рыночных отношениях с ним.

  • Причинно-следственные. Изучают то, как продукты организации воздействуют на покупателей, как товар ведет себя на рынке среди других продуктов.

Самое распространенное разделение полевых исследований – дифференциация по методикам проведения: анкетирование, надзор, опыты и имитация. Далее рассмотрим каждый подробнее.

Проведение опросов

Самым популярным и многофункциональным способом полевых исследований в маркетинге признан опрос, в котором сведения собираются от людей, напрямую связанных с проблемой. Источниками информациями становятся покупатели, специалисты, сотрудники торговых организаций.

По способу реализации различают несколько форм опросов:

  1. Интервью – применяется в момент поискового анализа, если необходимо узнать особенно важные аспекты. Обладает небольшим количеством отказов, надежностью собранных данных, его можно проводить вместе с надзором и наблюдением. Этот способ можно провести как индивидуально, так и в группе лиц. Если говорить о минусах, то это вероятность давления на интервьюируемого, а также высокая стоимость.

  2. Анкетирование – используется для определения особенностей исследуемого товара. Возможно провести как в устной, так и в письменной форме. Это относительно бюджетный вариант сбора сведений, который позволяет опрашиваемому хорошо обдумать ответ. Минусы – форм для опроса редко возвращают.

  3. Телефонный опрос – применяется для быстрого получения сведений. Это один из самых бюджетных способов. Хотя этот метод показывает хорошие результаты, он может быть загнан во временны́е рамки. Также есть вероятность нерепрезентативной выборки и нежелания опрашиваемых проходить интервью.

    Проведение опросов

  4. Почтовый опрос применяют, когда нет возможности личного интервью. Этот способ позволяет узнать личную информацию, предотвратить давление окружающих при проведении опроса. Такой вариант сбора данных отличается низкой ценой. К минусам можно отнести низкую скорость, возможность утери анкет, безальтернативность ответа на вопрос и отсутствие пояснений.

  5. Онлайн-опрос – для изучения мнений сложно доступных граждан (инвалидов, занятого населения и т.& д.). Преимуществами этого варианта является экономичность, автоматический анализ, широкий объем и объективная демонстрация информации. Отрицательные черты онлайн-опроса: проблема установки личности респондентов, опасность сбора ложной информации, исключительность отбора (пользователи интернета конкретных возрастов).

  6. Квартирный опрос – позволяет использовать зрительные побуждения (рекламные буклеты, примеры товаров) и не отличается жесткими временны́ми рамками. Отрицательные черты метода – недоверие опрашиваемых к людям, которые ходят по местам жительства, проблемы установки доверительного общения, высокая материальная стоимость, сложность реализации.

Опросы дифференцируется по объемам охвата привлеченных. Он может быть всеобщим (контакт со всей группой респондентов), и частичным (общение с избранной частью из всех возможных). По количеству проведенных исследований за определенный временно́й промежуток различают спорадические (анкетирование конкретной части приобретателей) и панельные (многоразовое изучение одной определенной группы людей).

Основной проблемой при выборе правильных и полезных методов опросов считается известное противоречие Ла-Пьера, которое сообщает, что люди зачастую принимают совершенно не те решения, о которых заявляют. Область маркетингового анализа – отрасль, которая часто сталкивается с этим парадоксом. Примечательно, что такое противоречие – научный эксперимент, который реализован в маркетинге.

Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как

Наблюдение

Как метод полевых исследований в маркетинге оно отличается от опроса тем, что в этом случае отсутствует зависимость от желания и готовности изучаемого объекта передать необходимые сведения. В рамках этой формы marketing-мероприятий проводится систематический и планомерный анализ изучаемого субъекта или явления.

Под наблюдением понимают открытую или скрытую от исследуемого объекта фиксацию событий или характерных моментов, имеющих отношение к поведению изучаемых факторов. Предметом анализа может выступать поведение людей (клиенты, продавцы, читатели и др.), свойства вещей, продуктов и процессов. Наблюдение применяется как метод полевых исследований поведения клиентов при совершении покупок, особенностей коммуникации (внимательность, вежливость, рассудительность). Кроме того, его используют для измерения психологических проявлений, поведенческих факторов, удовлетворенности/неудовлетворенности покупателей, анализа их впечатлений от коммуникации.

Наблюдение может классифицироваться с учетом варианта участия исследователя: активное (соучаствующее) или не активное (простое). В первом случае marketing-анализ проводится открыто, а во втором – инкогнито. В ходе активного наблюдения маркетолог погружается в исследуемую среду и изучает ее изнутри: для выявления отношения к продукту ЦА он может выступить в роли продавца, чтобы собрать мнения покупателей. При простой форме он фиксирует происходящее со стороны. Активное наблюдение в маркетинге применяется реже. Особую эффективность такие исследования демонстрируют при анализе продаж. Чаще маркетологи прибегают к простым наблюдениям, которые демонстрируют более обширную картину.

Наблюдение в маркетинге

Существует еще одна классификация этого метода исследований. Она предполагает разделение наблюдений на лабораторные и полевые. В первом случае исследования чаще ориентированы на анализ поведения объекта в привычной для него обстановке. При лабораторном методе формируется искусственная среда, которая максимально приближена к реальным условиям.

Наиболее значимым недостатком наблюдения как исследовательского метода считается тот факт, что исследователь чаще всего не может выбирать наблюдаемый объект. Также существуют ситуации, когда невозможно одновременно зафиксировать весь набор характеристик, которые важны для анализа, или получить оценку субъективных поведенческих факторов. Кроме того, при проведении активного наблюдения его объект может влиять на сам процесс исследования.

Описанные методы сбора данных часто предполагают применение специального технического оборудования: диктофоны, устройства для видеосъемки, зеркала бокового вида и т.& д.

В ходе маркетинговых наблюдений и экспериментальных исследований было выяснено, что посетители торговых точек пробегают глазами по витринам с товарами так же, как при чтении текстовых страниц с эпиграфом. Просмотр начинается справа сверху и продолжается далее слева направо и сверху вниз. Таким образом, наиболее неудачным местом расположения продукции будет правый нижний угол. При этом перестановка товара, расположенного примерно на уровне рук покупателя, на высоту прямого взгляда, позволяет повысить его продажи на 60& %. А если туда же поднять товар, который находится в самом низу, то сбыт увеличивается уже на 80& %.

Читайте также!

«Продающий прайс-лист: 5 маркетинговых фишек + 10 подсказок для оформления»
Подробнее

Эксперимент

В перечне методов маркетингового исследования наиболее важным инструментом выступает эксперимент. С учетом условий проведения он может быть полевым или лабораторным. Основной целью маркетингового эксперимента является анализ динамики поведения объекта в разрезе показателей на выходе при изменении входящих условий. Последние могут корректироваться либо исследователем (лабораторный эксперимент), либо окружающей реальностью (полевой метод). К примеру, оценивается структура потребителей в зависимости от использования разных PR-инструментов, стоимости продукта или поведения фирм-конкурентов.

На практике наибольшей популярностью пользуются полевые эксперименты, при которых испытания проводятся в обычных для наблюдаемого процесса условиях. Этот метод используется для исследований в сфере маркетинга продукции, средств производства и потребления. При проведении лабораторных экспериментов исследователи искусственно создают специальные условия для наблюдения объекта.

Существует классификация исследований по характеру отношения наблюдаемого к условиям проведения. По этому признаку выделяют 4 вида экспериментов:

  1. открытые (объект проинформирован о целях и условиях исследования);

  2. наблюдения в непонятной для объекта испытаний ситуации (он может быть осведомлен о проведении эксперимента, его задачах, но не иметь информации о целях);

  3. мнимые: исследуемый в курсе целей и задач анализа, но не условий его реализации;

  4. неопределенные наблюдения: объект ничего не знает о целях, задачах и условиях эксперимента.

Эксперимент в маркетинге

В реальной практике маркетинга часто встречаются эксперименты в форме тестирования, которые разделяются по ряду критериев. Это может быть место исследований (дом, торговая точка, студия), объект наблюдения (тест товара, стоимости и т.& д.), личность объекта (реальный или потенциальный покупатель, эксперт), длительность теста (продолжительный, обычный, краткий).

Имитация

Один из методов лабораторных экспериментов. Маркетологи часто выделяют такие исследования в отдельную группу. Широкое применение методы имитации получили с развитием компьютерных и вычислительных технологий. При таком эксперименте происходит воссоздание условий с применением различных маркетинговых факторов на IT-оборудовании с помощью специального ПО.

На первом этапе исследователи выстраивают модель факторов, с которыми сталкивается предприятие (неконтролируемых и подлежащих поверке). Все полученные варианты сочетаний проходят обработку компьютерной программой для выяснения степени их влияния на общую маркетинговую стратегию. Имитация как метод эксперимента не требует взаимодействия с целевой аудиторией. Такой анализ позволяет учитывать широкий набор взаимосвязанных между собой факторов. Сложности с применением имитации обусловлены зависимостью от начальных условий, которые заложены в основу модели.

Для сбора маркетинговых данных при таком эксперименте применяются математические прообразы и вычисления. Для его проведения необходимы высококвалифицированные специалисты.

Имитация как метод исследований включает в себя анализ связей разных маркетинговых переменных. Такой эксперимент проводится не в реальных условиях, а на математических моделях.

В современных условиях имитация становится приоритетным методом маркетинговых исследований.

Комбинированные способы

Комбинированные полевые исследования в маркетинге включают несколько приемов, которые применяются параллельно. Такой подход позволяет получить более объективные и достоверные данные. Примером комбинированных исследований является достаточно популярный метод, получивший название «Тайный покупатель» (применяется для анализа работы менеджеров или конкурирующих компаний).

Внедрение тайных покупателей

При этом разрабатывается легенда для исследователя, объясняющая, почему он обратился за продуктом. Тайный покупатель, проигрывая придуманный сценарий, проводит необходимые наблюдения и скрыто делает запись всего общения на камеру или диктофон. После эксперимента заполняется специальная форма отчета.

В перечень способов комбинированных исследований входит и сопровождение покупки, позволяющее проанализировать поведение клиента. Перед посещением точки продаж и после совершения сделки покупатель проходит опрос или с ним беседуют. Преимущество такого метода в сравнении с простым интервью заключается в возможности не только наблюдать за действиями клиента, но и выяснить его мотивы, а также узнать о впечатлениях после покупки. С помощью комбинированных исследований можно проанализировать общее впечатление покупателей о предприятии, особенности восприятия рекламных кампаний, товарной выкладки и уровень удовлетворенности сервисом.

Этапы полевых маркетинговых исследований

Этап сбора первичных данных предполагает проведение полевых и кабинетных исследований. Для маркетинга более приоритетны первые. Перечислим стадии полевых исследований:

  1. Определение желаемых взаимодействий

    Для полевых исследований необходимы контакты как с реальными (прямыми) покупателями продукта, являющимися объектом анализа, так и представителями их окружения (сотрудники банков, потребительских организаций, страховых компаний и др.).

  2. Выяснение вопросов, которые нужно обсудить

    Список обсуждаемых тем должен быть шире, чем просто анализ требований к продукту. Необходимо выяснить финансовое положение потребителей, уровень удовлетворенности сервисом компаний-конкурентов и ряд других вопросов. Определение обсуждаемых тем проходит во время тщательного обсуждения с участием маркетологов. Этот процесс требует определенных временны́х затрат.

  3. Формирование вопросника

    Задача этого документа состоит в информировании объекта коммуникаций о существующем интересе к его проблемам. С учетом этой цели определим требования к вопроснику:

    • краткость и понятность формулировок;

    • использование вопросов закрытого типа, позволяющих получать однозначные ответы;

    • использование фраз, побуждающих респондента к дальнейшему дискутированию. Вопросы не должны отталкивать человека;

    • наличие уточнений, что от опрашиваемого не ожидают немедленных ответов по изучаемой теме, но просят дать подтверждение, что обсуждаемые вопросы могут стать основой дальнейшей беседы.

  4. Формирование контакта

    Номера телефонов, адрес и другие данные потенциальных респондентов определяются в процессе кабинетных исследований. Не всегда есть необходимость в контактах с конечными потребителями. Нередко для полевых исследований выбирают профильные министерства, торговые палаты, профессиональные объединения и др.

    Этапы полевых маркетинговых исследований

    При этом исследователь обращается в указанные организации с просьбой посодействовать в получении контактов и утверждении программы визитов для проведения интервью.

    Выбранным респондентам может быть отправлен вопросник, о котором мы рассказывали выше в п.& 3 с просьбой предоставить обратную связь в форме комментариев (при их наличии).

  5. Коммуникация с установленными контактами

    Существует специальный набор правил проведения интервью:

    • респондент должен иметь возможность воспользоваться необходимой информацией;

    • интервью следует проводить в доверительной обстановке, располагающей к беседе;

    • используются такие формы вопросов, которые исключают двойной смысл;

    • при возможности и согласии респондента надо вести запись интервью (видео/аудио);

    • зарубежные маркетологи допускают наличие вознаграждений для опрашиваемого (сейчас такой подход используется и в отечественной практике).

    Наряду с проведением интервью в ходе маркетинговых исследований может применяться и непосредственное посещение компаний для анализа производственных процессов и методов работы. Визиты на предприятия могут также использоваться для анализа технологического уровня и определения слабых мест в процессах. После установления таких контактов может возникнуть необходимость проведения в компании мероприятий при участии специальной миссии, направленных на создание плана действий по совершенствованию производства.

  6. Обработка результатов полевых исследований

    Информация, которая получена в результате сбора первичных сведений, подготавливается так же, как и вторичные данные. Ее сводят в таблицы, используют для построения графиков и диаграмм. На основании обработанных таким образом данных формируется отчет.

    Обработка результатов полевых исследований

  7. Разработка отчета с заключениями и рекомендациями

    Итоговый документ состоит из 3 разделов:

    • Описание проведенных исследований и фактического материала.

    • Выводы и рекомендации.

    • Краткое описание контактов, с указанием адресов, телефонных номеров и других данных, представляющих интерес в рамках исследования.

    Приложения к отчету содержат фактический и необходимый дополнительный материал. Полученные по итогам кабинетных и полевых исследований данные сводят вместе и применяют для разработки оперативных мероприятий, формирования стратегических маркетинговых планов.

Обработка результатов исследований

Информацию, собранную в ходе полевых исследований, нужно упорядочить и представить в удобном для анализа виде. Одним из вариантов может быть создание таблиц в Excel. При переносе содержимого ячейки рекомендуем отсеивать некорректные и ненужные данные, а также сделать их сортировку по категориям ответов.

Для эффективного проведения некоторых полевых исследований можно воспользоваться специальными сервисами. К примеру, с помощью ресурсов anketolog.ru или creonagency.ru можно собрать и обработать полученные данные, чтобы подготовить их к анализу.

Для организации более глубоких и сложных исследований необходима помощь опытных специалистов в таких областях, как маркетинг и аналитика. Наиболее ответственным этапом выступает формирование перечня вопросов, имеющих особую важность для конкретного бизнеса. Кроме того, необходим профессиональный подход к подготовке условий для успешного проведения эксперимента. Еще один важный момент любого исследования – правильная интерпретация полученных результатов.

Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Яркий пример проведения полевого маркетингового исследования

Faberlic – крупная отечественная фирма, которая работает в сфере способов улучшения внешности человека на рынке прямых продаж. Каталог ее продукции включает примерно 400 позиций, включающих косметику всевозможных категорий: личная гигиена, уход за телом, волосами и кожей лица, парфюмерия, декоративные косметические средства и т.& д.

При проведении полевого marketing-исследования для Faberlic был выбран метод анкетирования. По мнению маркетологов, именно с помощью опросов можно охватить максимальный спектр покупателей косметики и получить объективные данные при относительно небольших затратах финансовых ресурсов и за короткое время.

Перед исследователями стояла цель проанализировать отношение покупателей к продукции Faberlic и выяснить образ компании, который сформировался среди представителей целевой аудитории. Задачи исследования: проинформировать потребителей о фирме «Фаберлик» и привлечь внимание к ее товарам, выяснить, что они думают о компании и определить уровень запоминаемости торговой марки.

Пример полевого маркетингового исследования

Для изучения специалисты подготовили анкету, включающую список отобранных вопросов. В качестве объекта полевого исследования выступали люди старше 15 лет, проживающие в Ростове. Выборка респондентов для опроса включала 40 человек. Исследование проводилось с 5 по 8 июня 2013 года. В результате анализа полученных данных было выяснено:

В общем числе опрошенных соотношение мужчин и женщин составило 30& %/70& %. Все респонденты имели уровень дохода средний или выше. Большинство участников анкетирования были представителями возрастной категории от 16 до 40 лет (80& %). При этом только 5& % респондентов являлись регулярными покупателями товаров Faberlic.

Первый вопрос, на который должны были ответить люди, звучал следующим образом: «Назовите до 4 компаний, выпускающих косметику, которые вам известны, даже если вы просто помните их название». Эта формулировка способствовала спонтанному вспоминанию брендов без подсказки исследователя. В результате был сформирован рейтинг известности торговых марок.

В топ лидеров вошли такие косметические компании, как «Эйвон» (32,5& %), «Орифлейм» и «Мэри Кей» (22,5& %). Только 8& % опрошенных в перечне назвали Faberlic. Низким (менее 5& %) был показатель у такой известной марки, как «Амвей». Исследователи оценивали и уровень спонтанной известности. В число лидеров среди марок, которые респонденты называли без раздумий, вошли «Орифлейм» (29& %), «Эйвон» (32& %), «Мэри Кей» (27& %). По остальным брендам этот показатель не превысил 3& %. Спонтанная известность у потребителей формируется под влиянием запоминающегося пиара. Анкетирование показало, что опрошенные видели рекламу компании (ролики Faberlic) и запомнили ее.

По результатам ответов на первый вопрос тройка лидеров среди торговых марок косметической продукции в Ростове выглядит следующим образом: «Эйвон», «Орифлейм», «Мэри Кей».

В ходе анализа образа бренда на начальном этапе (после небольшого количества опросов) исследователи выделили несколько характеристик, которые респонденты использовали для описания косметических брендов. Они были следующими: 1)& предлагает большой ассортимент; 2)& имеет многолетний опыт в области производства косметических средств; 3)& выпускает экологически чистую продукцию; 4)& продает товары высокого качества; 5)& дороже/дешевле, чем у других; 6)& бренд, который можно купить везде. На втором этапе анкетирования респонденты должны были назвать компании, к которым больше всего подходят представленные выше определения.

По официальной информации, марка Faberlic предлагает широкий выбор косметических средств. Если при выходе на рынок у компании было только 5 позиций в сегменте ухода за кожей, то сейчас ее каталог – 400 наименований. Но опрос показал низкую осведомленность потребителей о новинках бренда. Большой ассортимент косметики Faberlic отметили только 18& % респондентов.

Полевые исследования

Более того, компания позиционирует свою продукцию как экологически чистую, в изготовлении которой используется только натуральное сырье – растительные экстракты. Но как оказалось, более 60& % респондентов не знали этой информации.

Косметическая продукция компании Faberlic на российском рынке относится к категории бюджетной. При опросе покупателей 55& % согласились с данной оценкой, сравнивая компанию с другими производителями, такими как «Мэри Кей» и «Амвей». И всего лишь 12& % считают косметику «Фаберлик» дорогостоящей, в отличие от «Эйвон».

При опросе респондентов о том, «какая марка косметики встречается чаще всего», были отмечены такие бренды, как «Орифлейм» (30& %), «Эйвон» (27,5& %), «Мэри Кей» (25& %).

Затем в опросе уточнялось мнение о целевой группе покупателей Faberlic. Здесь мнения были разными. Часть респондентов ответили, что марка косметики ориентирована на потребителей старшего возраста (42,5& %), а еще 55& % считают, что это продукция для молодежи. Интересно отметить: при том, что пользуются косметикой Faberlic только 5& % участников анкетирования, 32,5& % уверены, что эти средства предназначены для таких покупателей, как они. Эти данные указывают на востребованность продукции исследуемой марки, но при этом многим потребителям она не доступна из-за высокой стоимости или по другим причинам.

Следующие вопросы анкеты касались рекламы косметики и впечатлений, которые она производит. Наиболее популярными каналами получения информации по данным опроса являются: интернет, ТВ, PR-бигборды и ситилайты, а также рекомендации знакомых. Каждый из респондентов знаком с рекламой компании Faberlic.

На основании результатов исследования можно сделать выводы о невысокой популярности бренда «Фаберлик» среди покупателей косметики, а также о недостаточной осведомленности потребителей из рекламы компании. Недостаточно хорошо проработан образ торговой марки. Потребители не имеют нужной информации о том, что Faberlic предлагает качественную, экологичную и безопасную продукцию.

По результатам полевого исследования сделаны соответствующие выводы. А marketing-специалисты разработали меры, направленные на популяризацию торговой марки.

Как мы видим, полевые исследования в маркетинге обеспечивают возможность разностороннего изучения рыночных продуктов и характера взаимодействий компаний с потребителями. Систематическое применение таких методов marketing-анализа позволит обеспечить устойчивый рост качества бизнеса.

Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
Забрать гарантированный подарок
Скачать 7,4 MB
Полезные
материалы
для руководителей
Скачать 3,2 MB
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...