Позиционирование компании на рынке: как сделать все грамотно

Позиционирование компании было и остается весьма мощным инструментом маркетинга, пользу которого сложно переоценить. Ведь от отношения клиента к бренду или предлагаемому фирмой продукту напрямую зависит сам успех бизнеса.

К сожалению, многие российские предприниматели до сих пор недооценивают возможности, которые может предоставить им грамотное позиционирование компании. Многие считают, что вполне могут обойтись без этого: есть товар — есть покупатели, что еще нужно?

Данный взгляд на вещи является весьма недальновидным. Без грамотно построенной стратегии позиционирования невозможно сделать так, чтобы люди запомнили компанию и начали ей доверять, а не относились к ней как к одной из многих, не представляющей из себя ничего особенного.

Что такое позиционирование компании

Под позиционированием понимают процесс определения такого положения на рынке, которое окажется максимально выигрышным для компании, ее продукта или бренда и позволит выделиться на фоне конкурирующих соперников. Это делается с расчетом на определенную покупательскую аудиторию с целью создания в сознании потенциальных клиентов некоего уникального образа, выгодно отличающегося от других.

Первым о позиционировании как маркетинговом инструменте заговорил популярный маркетолог Джек Траут (США) еще в 1969 году. Тогда он был вице-президентом маркетингового агентства «Ries Capiello Cowell» и в рамках деловой переписки обратился к владельцам с предложением начать использовать термин «позиционирование» и включить его в бизнес-словарь.

Чуть позже на страницах журнала «Промышленный маркетинг» (США) появилась ставшая знаменитой статья «Позиционирование — это игра…». Именно после этого Джек Траут был публично признан «изобретателем» позиционирования.

Статья привлекла огромное внимание, и через некоторое время (уже в 1980 году) свет увидела целая книга под названием «Позиционирование. Битва за умы». В ее написании в качестве соавтора поучаствовал давний друг и коллега Джека Траута, Эл Райс.

В этих трудах авторы говорят о процессе позиционирования как об операции по воздействию на сознание и ум будущих клиентов с целью создания у них в головах нужного образа и его последующего восприятия.

Суть данной теории отталкивается от утверждения, что потребитель, видя громадные объемы предлагаемых на рынке товаров, физически не способен запоминать их характеристики и качества. И он невольно выстраивает ассоциации, помогающие как-то упорядочить информацию, связывая товары с важными для себя признаками, по которым он принимает решение о покупке.

Простой пример с наручными часами: человек видит на прилавках магазина модели подороже и подешевле; часы знаменитых брендов, но неизвестно кем изготовленные; с механическим и электронным механизмом; противоударные; противобрызговые; со встроенной подсветкой; классические модели или варианты в спортивном стиле и много других. Тут важно не сформировать имидж как таковой, а подчеркнуть, чем именно ваш продукт выгодно отличается от аналогов, представленных конкурирующими фирмами.

В какой бы нише вы ни вели бизнес, главное — выявить, в чем его уникальность, и указать на это потенциальным покупателям. Процесс позиционирования означает формирование дифференцированного подхода к результатам бизнеса. То есть вы подталкиваете потребителя к тому, чтобы он по тем или иным признакам выбирал для себя именно ваш товар или услугу.

При позиционировании компании можно делать ставку на эмоции либо расчет. Во втором случае вы должны представить потребителю логически обоснованную аргументацию в свою пользу — тогда он спокойно ее примет. Если же рассчитываете на эмоциональный фактор, то здесь все завязано на позитивном восприятии, возможности удовлетворить свои запросы.

Почему позиционирование компании так важно и что для этого нужно

При отсутствии позиционирования вы с вашим товаром окажетесь просто в ряду многих, не будете ничем отличаться от толпы. Потенциальный клиент либо вовсе не глянет в вашу сторону, либо посмотрит, но все равно не запомнит. Большинству людей не хочется напрягаться с выбором, они автоматически остановятся на том, что сопровождается ярким, броским комментарием, позволяющим быстро составить впечатление о продукте.

Никому не интересно вдумчиво изучать тонкие различия между схожими товарами — гораздо проще выбрать то, что сразу понятно.

Грамотно сформированное общественное мнение становится настолько непоколебимым, что как-то повлиять на него уже практически невозможно. Отличный пример правильного позиционирования компании — Coca-Cola. Большинство людей считает газировку именно этого бренда едва ли не самой лучшей в мире. Так же, как нет гоночных и спортивных авто круче, чем Ferrari.

В позиционировании нуждается как вся компания целиком, так и предлагаемые ею товары и услуги, которые могут позиционироваться более узко, но в рамках и в соответствии с направлением маркетинговой стратегии всего предприятия.

Особенно это необходимо, когда речь идет о предоставлении услуг, потому что потребителю труднее их четко идентифицировать как некий продукт.

Если вы участник монополистического рынка или характеристики вашего товара никак не могут повлиять на выбор покупателей, то в позиционировании нет необходимости. Но только в этих случаях. Во всех остальных позиционирование компании крайне важно и не следует им пренебрегать.

Что нужно для позиционирования компании

Тут можно выделить несколько главных концептуальных положений.

1. Позиционирование — процесс длительный, здесь быстрая тактика не подходит. Чтобы определиться с позицией, сформировать основные идеи, сделать ее устойчивой и жизнеспособной, нужно достаточно времени — это не работает быстро, как рекламная акция, например. Позиция в результате должна получиться твердой, способной развиваться, меняться вместе с экономической ситуацией.

2. Позиционирование нацелено на мысли потенциального покупателя, который должен думать о компании, ее товарах или услугах так, как вы спланировали и преподнесли (а именно — в положительном ключе).

   

   Подобный эффект достигается путем подачи комбинированной информации. С одной стороны, это конкретные характеристики товара типа цены, уровня обслуживания, пунктов приобретения и т. д. С другой — формирование имиджа с помощью рекламных кампаний, PR-акций, стимулирующих мероприятий и проч. В результате позиция компании определяется сложившимся к ней отношением потребителя. Важный момент: ошибки в подходе к продвижению могут пагубно сказаться на некоторых осязаемых показателях (ценах, каналах распространения).

3. Отправная точка и конечная цель позиционирования — выгода для компании. Суть в том, чтобы любые возможности предприятия превратить в привлекательные показатели в глазах потребителя (к примеру, низкие расходы на закупку сырья позволяют ставить цену на товар ниже, чем у конкурентов). Благодаря формированию подобных сильных позиций компания обретает определенный привлекательный имидж и демонстрирует потребителю выгоды от приобретения именно своей продукции.

4. Основа позиционирования — конечная выгода. Но все покупатели разные, и, даже когда они приобретают примерно одинаковый товар, причины, почему сделан тот или иной выбор, могут сильно отличаться. То есть каждый клиент неодинаково воспринимает позиции каждого отдельно взятого продукта. Поэтому следует понимать, что для потребителей из разных сегментов рынка продукт компании может представлять собой свою собственную, особую ценность.

   

5. Понятие позиционирования носит относительный характер. Позиции компаний, брендов, конкретных товаров непременно рассматриваются в сравнении с другими участниками рынка. Цены, к примеру, кажутся высокими или низкими — но это в сравнении с конкурирующими фирмами. То же касается и качественных характеристик товаров, уровня обслуживания и т. д.

Самая эффективная стратегия позиционирования компании

Выделяют три важных условия, выполнение которых гарантирует эффективность от позиционирования компании:

1. Необходимо четко видеть свою целевую аудиторию и понимать ее запросы. Установленный факт, что разные группы потребителей неодинаково воспринимают одни и те же сформированные позиции. Важно это понять и предусмотреть, как будет воспринято позиционирование на целевом рынке покупателей, и на нецелевых сегментах тоже.

2. Позиционирование должно формировать важные выгоды именно для целевой аудитории. К примеру, для сегмента, не особо восприимчивого к высоким ценам, не имеет большого значения позиционирование возможности купить дешево. Тут стоит задача предложить именно те выгоды и качества, которые представляют интерес для вашего целевого покупателя.

3. В основе позиционирования должны стоять реально существующие показатели силы компании, бренда или продукта. Отлично, если эти сильные моменты будут сами по себе даже уникальны. То есть существующие активы необходимо использовать максимально полно — это выдвинет компанию на преимущественные позиции в сравнении с конкурентами, гарантирует ей уверенное, твердое положение на рынке.

Таким образом, вырисовываются три первостепенных вопроса, на которые должно находить ответы позиционирование:

1. Кто ваша целевая аудитория?

2. Какие выгоды и ценности вы формируете для потребителя?

3. В чем ваше отличие и преимущество перед конкурентами?

Теперь — детальнее по каждому из этих вопросов.

Поиск целевых клиентов

Начиная работу над формированием привлекательного образа компании, следует спросить себя, в каких именно клиентах вы заинтересованы. Ведь угодить сразу всем трудно, да и не нужно. А запросы и потребности у людей разные, поэтому важно среди всех определить именно «своих».

Следует выявить именно тех, на кого предстоит направить львиную долю своих усилий. Здесь уместным будет сравнение с военной тактикой, когда приходится выбирать место нанесения основного удара. Если распылять усилия по всем направлениям, натиск в конце концов окажется слишком слабым для того, чтобы рассчитывать на победу. Примерно так же следует распределять ресурсы и при ведении бизнеса. Необходимо выявить сегмент, являющийся для вас приоритетным, и воздействовать на него всеми возможными способами.

Как определить, какая часть аудитории является для вас целевой? Следует тщательно проработать имеющуюся базу. Целевые клиенты — это те, от сотрудничества с которыми вы получаете максимальную прибыль. Выделите эти организации (или людей) из общего потока покупателей.

Анализ позиционирования компании как раз и начинается с выявления целевой доли рынка. Это становится основанием для последующих действий по выстраиванию маркетинговой политики, конечная цель которой — получение прибыли.

Вместе с тем не стоит прекращать сотрудничество и с нецелевыми клиентами. Пусть каждый, кто хочет у вас купить, обязательно покупает — главное, чтобы компании это было выгодно. Если получается, что продавать приходится в убыток или с ничтожно малой прибылью, меняйте цены. Такой ход позволит отсеять часть совсем невыгодных нецелевых клиентов и сэкономит средства, которые вы направите на взаимодействие с прибыльными целевыми.

Удовлетворение клиентских потребностей

После того как целевая аудитория выявлена, необходимо разобраться, каковы ее запросы и что именно ценно клиентам в вашем продукте или самой компании. Что мотивирует людей взаимодействовать именно с вами и какие шаги необходимо предпринимать, чтобы сохранить сотрудничество?

Причем когда речь идет о ценности, то здесь подразумеваются не какие-то конкретные услуги или товары (тоже важный момент, но о нем позже). Постарайтесь дать оценку своей работе, поставив себя на место клиента. Тогда вы поймете, чего от вас ждет потребитель, какие моменты для него имеют первостепенное значение.

Почему так важно выяснить, что представляет для клиента наибольшую ценность? Это позволит понять, по каким принципам следует налаживать бизнес-процессы, как воссоздать товар (или услугу), отвечающий конкретным требованиям, от чего отталкиваться при формировании цен.

Как пример позиционирования компании — организация работы фирмы по доставке цветов. В качестве своей главной ценности они представляют быстрые сроки доставки, а именно — не более двух часов после оформления заявки. Из этого вытекает, что особое внимание в работе следует уделить грамотной логистике, процедуре приема заказов и оперативности их выполнения.

Или такой пример: предприятие занимается изготовлением специального оборудования для кондитерских фабрик. Здесь клиентам важно получить возможность выпускать широкий ассортимент кондитерских изделий и обойти конкурентов, работающих в данной сфере в регионе. В этом состоит главная ценность приобретаемого оборудования, и его производитель должен в первую очередь позаботиться о том, чтобы предлагать клиентам современные технологичные линии, с гибкими настройками и возможностью программирования, а также не забывать о постоянном обновлении своего ассортимента.

Отличия от конкурентов

Разумеется, очень важно определить, что ценно для вашего целевого клиента, и дать ему эту ценность. Но не меньшее значение имеет и способность выделиться на фоне конкурентов и даже превзойти их по ключевым показателям. Покупатель, увидев перед собой примерно одинаковые товары (или услуги) от разных производителей, выберет то, что так или иначе не похоже на все остальное. Таким образом, чтобы обойти конкурентов, важно дифференцированно подходить к позиционированию компании.

Чтобы определиться, чем вы будете отличаться от конкурентов, необходимо сначала выяснить, с кем вам предстоит конкурировать. Это будут любые компании, которые смогут предложить вашей же целевой аудитории товар (или услугу), аналогичный тому, что продаете вы сами.

Следующий шаг — определить критерии, от которых отталкиваются клиенты при выборе поставщика, а затем среди этих критериев выявить самые важные, сильнее всего влияющие на окончательное решение. И вот именно тут следует находить способы выгодно выделиться на фоне конкурентов и превзойти их.

Примените дифференцированный подход, ясно сформулируйте свои позиции и направление действий на рынке, продемонстрируйте четкую структурированность как в самой компании, так и в ее деятельности. Поняв, как выглядеть привлекательно в глазах клиентов, вы сможете сохранить длительные и продуктивные взаимоотношения с ними. Главное — не стоять на месте и постоянно стремиться к совершенству.

Дальнейшие этапы позиционирования компании

Итак, вы нашли свою целевую аудиторию, поняли, что ей нужно и как вам выделиться среди конкурентов. Теперь понадобится выполнить еще по крайней мере четыре шага, важных для выработки верной стратегии позиционирования:

1. Наметить главную идею, определиться с методом

   Определите, на что вы будете делать главный упор в позиционировании вашей компании. Высокие качественные характеристики, или какое-то важное преимущество перед конкурентами, или возможность использования только вашего продукта в конкретных обстоятельствах. Производитель автомобилей Saab, например, создает машины, идеально подходящие для эксплуатации в условиях сурового норвежского климата.

2. Создать атрибутику

   Изложите вашу идею в слогане, логотипе, продумайте айдентику. Пусть целевая аудитория увидит наглядное отображение позиционирования.

3. Продумать и запустить процесс внедрения

   Начните рекламную кампанию, организуйте достаточно масштабные акции, доносите до потребителя любую полезную информацию. Ознакомьте его с характеристиками продукта, расскажите, как его использовать, по каким показателям он превосходит аналоги конкурентов. Продвигайте товар (услугу) с учетом особенностей целевых клиентов. К примеру, если речь идет о продвижении личного бренда, интересно будет узнать о возможности действия через социальные сети.

4. Оценить, насколько эффективны предпринимаемые меры.

   Вы действуете эффективно, если продажи растут, — это понятно. На какие еще показатели обратить внимание? Каков процент возврата вложенных средств (ROI), становится ли бренд более популярным и узнаваемым, часто ли мелькает название вашей компании или марки в СМИ и на страницах социальных сетей. Не пугайтесь, если результаты не вполне соответствуют вашим ожиданиям. Может быть, вам нужно лишь немного доработать концепцию позиционирования компании или слегка подправить ее.

Основные способы позиционирования компании на рынке

Для позиционирования компании (бренда, марки) существует множество разносторонних подходов. Ниже перечислены некоторые из них, пользующиеся наибольшей популярностью:

• Главный показатель — ценность

Еще не так давно основной упор на ценность делали в основном компании, продающие достаточно дешевые товары или услуги. Сейчас ситуация меняется и даже известные, раскрученные бренды, работающие в высоком ценовом сегменте, ставят в основу угла ценность производимого продукта. Показательный пример использования такого способа позиционирования компании — телефоны марки GoldVish Le million, в которых начинка слабая, но они ценны внешним видом (дорогими инкрустациями и т. д.).

• Превзойти конкурентов

Суть способа сводится к тому, чтобы продемонстрировать явные преимущества собственного товара (услуги, бренда) на фоне аналогичных предложений конкурентов. Пример позиционирования компании, основанного на обязательном отличии от соперников, — противостояние концернов BMW и Audi, которое длится уже больше десяти лет. Сначала BMW бросила камень в огород Audi. Последние придумали, как отличиться, и дополнили свои авто навигатором на русском языке. BMW ответили, что смогли за это время усовершенствовать свой двигатель, а это несравнимо круче русифицированного навигатора. И так далее до сегодняшнего дня.

• Распределение целевой аудитории по сегментам

Этот способ подходит, если у вас широкая линейка товаров (услуг) и большая целевая аудитория. Тогда есть смысл выстраивать позиционирование определенного продукта именно на ту ЦА, которая в нем больше заинтересована.

В качестве примера — концерн Nike. Они придумали отдельные модели кроссовок для разных видов спорта. Плюс выпускаются специальные варианты спортивной обуви для городских жителей, рассчитанные на каждодневную носку. Рекламные кампании также продуманы отдельно под каждый вид спорта. К примеру, Уолт Стак фигурирует в ролике для рекламы беговых моделей кроссовок.

• Ориентация на выгоду

Выгода — это дополнительная ценность, которая не менее важна для покупателя, чем, собственно, сам продукт. Она может быть представлена в виде разнообразных бонусов, возможности купить со скидкой, получить приз и т. д. Простой пример — оформление покупок в рассрочку по карте «Халва». Выгода для клиентов тут состоит в том, что с них не снимаются проценты при расчете в магазинах такой картой.

• Во главу угла — показатели качества

Это популярный способ позиционирования компаний. Производитель делает главный упор на качество своего продукта. Сок J7, например, широко известен именно своими высокими качественными характеристиками.

• Решение проблем клиента

К этому способу охотно прибегают очень многие компании, особенно региональные. Суть его состоит в том, чтобы выявить главную боль клиента, а затем устранить ее с помощью собственного продукта. Вспомните в качестве примера рекламу пылесосов Samsung. Там проблема клиента легко решается именно с помощью пылесоса этой марки.

Инструменты для эффективного позиционирования компании

От чего зависит положение, которое может занять на рынке тот или иной продукт? Факторов много: это цена, внешний вид, качественные показатели, возможность купить по скидке, уровень сервиса, общий имидж производителя и проч.

1. Позиционирование путем структуризации рынка. То есть изучаются варианты поведения потребителя на рынке, его запросов, предпочтений, восприятия предложений. Эти поведенческие модели в разных сегментах рынка отличаются.

2. Принятие в расчет динамики рынка. Имеется в виду, что сначала вы определяете, каковы ваши позиции на рынке, сравниваете их с позициями конкурентов и затем находите способы укрепить свое положение и даже обогнать соперников.

3. Проведение SWOT-анализа. Данная стратегия основана на выявлении любых существующих факторов (как внутри компании, так и вне ее), способных повлиять на успешность продвижения продукта (предприятия, бренда). В рамках SWOT-анализа работе компании выносится оценка по четырем направлениям: определяются сильные стороны (Strength), затем — слабые места (Weaknesses), прогнозируются возможности (Opportunities), выявляются угрозы (Threats).

   

4. Составление карт восприятия. По этим картам становится понятно, каково восприятие потребителем продуктов, предлагаемых конкурентами (в среднем). Таким образом выявляются показатели (по товарам), развитию которых, ввиду их значимости, следует уделить наибольшее внимание в перспективе.

5. Выявление соответствия. Состоит в сравнении собственного продукта с аналогами конкурирующих фирм и определении характеристик, по которым можно превзойти соперников.

6. Изучение и использование в позиционировании сходств торговых марок. То есть проводится анализ двух марок исходя из имеющихся общих схожих параметров либо по отдельным конкретным показателям. Таким образом выстраивается многоуровневое позиционирование по свойствам, взятым за основу в процессе анализа схожих продуктов.

7. Позиционирование, основанное на определении гипотетически идеальных торговых марок. Тут ставится задача выяснить, каковы позиции товаров, которые в глазах потребителя выглядят максимально привлекательными, воспринимаются как продукт, полностью удовлетворяющий потребности клиента.

8. Использование эмоциональной составляющей. Здесь следует определить признаки продукции, вызывающие наибольший эмоциональный отклик у потребителя, и сделать упор именно на них — что называется, сыграть на чувствах.

Подробнее о позиционировании товаров компании

Позиционирование товаров компании — самостоятельная важная тема. От чего следует отталкиваться при выявлении свойств продукции, на которых будет выстраиваться позиционирование?

Маркетологи, как правило, берут за основу несколько реально существующих преимущественных качественных показателей. Чаще всего это бывают:

• цена;

• пути распространения;

• способ обслуживания;

• общий имидж, сформированный различными рекламными акциями;

• сервисное обслуживание.

Уровень сервиса, кстати, очень важен. Не стоит недооценивать значимость этого пункта.

Как грамотно определиться со стратегией поиска своей позиции на рынке?

Вот перечень важных моментов:

• Стратегия должна быть долгосрочной: важно не только сформировать определенную позицию на рынке (что тоже требует времени), но еще и удержать ее в перспективе.

• Устойчивость и защищенность. За основу позиционирования следует брать сильные характеристики и показатели, которые позволят удержаться и продолжать развитие даже в нестабильной рыночной ситуации.

• Воздействие на восприятие клиентом вашей продукции. Ведь по сути позиционирование — это формирование в сознании потребителя определенного мнения о товаре (услуге) с учетом, разумеется, действительно существующих характеристик.

• Покажите клиенту его выгоду. Это позволит вам взять за основу явные преимущества продукта и выработать стратегию по завоеванию им устойчивых позиций на рынке.

• Не оставьте без внимания ни одну важную для вас категорию клиентов. Для разных покупателей важны разные товарные характеристики — помните об этом, продвигая тот или иной продукт.

• Не забывайте об относительности. При позиционировании важно не только выявить и использовать преимущества собственной продукции, но и постоянно сравнивать их с качественными показателями товаров, выпускаемых конкурентами.

Позиционирование товаров компании осуществляется с учетом существующих базовых характеристик того или иного продукта. Как можно влиять на восприятие целевой аудиторией этих характеристик? В стратегических маневрах можно использовать:

• существующие особенные качества продукта;

• выгоды от применения этих качеств;

• особые обстоятельства для применения товара;

• направление усилий на конкретную категорию покупателей;

• сравнение и демонстрацию выгод на фоне других товаров (услуг).

На чем базируется позиционирование HR-бренда компании

Для работодателя продажа вакансий — такая же работа с товаром, как и для любого обычного производителя, реализующего свою продукцию на рынке. Все заинтересованы в том, чтобы вложенные средства приносили прибыль. Как заманить на должность ценного сотрудника, когда конкуренты тоже не дремлют: обещают премии к зарплате, работу в дружном коллективе и прочие заманчивые бонусы? Может быть, сделать ставку на бренд?

Под брендом работодателя понимается готовый сформированный имидж компании, который включает в себя две основные составляющие:

1. Внутренний HR-бренд. Это отношение к компании собственных сотрудников, их оценка способов воздействия на персонал, понимание сильных и слабых сторон в работе руководства. От того, какие вы предпринимаете конкретные действия, будет зависеть и формирующийся HR-бренд. Проявляете ли вы достаточную заботу о членах коллектива, грамотно ли выстроены коммуникации, делаете ли вы что-то полезное для людей каждый день (а не раз в год на общих мероприятиях)?

2. Внешний HR-бренд. Общее позиционирование компании на рынке труда. Это все доступные широкой общественности HR-истории (сказки и легенды), касающиеся вашей компании.

Позаботьтесь сами о формировании привлекательного и достоверного HR-бренда компании. В противном случае представление о ней будет складываться из непонятных выдумок, а этим вряд ли удастся привлечь к себе грамотных ценных сотрудников.

Чтобы заявить о своем HR-бренде на рынке труда, понадобятся конкретные целенаправленные меры, причем комплексные.

Организация фокус-групп

Цель их проведения — сбор данных. Для участия привлекаются респонденты двух категорий:

1. соискатели, только что набранные сотрудники, рекрутеры (они знают, что ищут претенденты и какие обычно задают вопросы). Общение с этими людьми поможет разобраться, что конкретно нужно кандидатам на должности в этой компании, каковы их запросы. На основании этих данных можно будет сформировать уникальное предложение работодателя (UEP, Unique Employer Proposition);

2. сотрудники, давно занимающие ключевые должности в компании. От них можно узнать, что ценного они получили от компании за время своей работы.

Разделение целевой аудитории на сегменты

Позиционирование компании в HR проводится для того, чтобы сделать бренд узнаваемым в глазах целевой аудитории. Известному работодателю, который давно уже на слуху, гораздо проще набирать сотрудников, чем малознакомым широкой публике компаниям.

Изучение позиций и деятельности конкурентов

Посмотрите, какие действия предпринимают конкурирующие организации, и скорректируйте собственные шаги так, чтобы они отличались от чужих.

Выстраивание собственной концепции позиционирования НR-бренда компании

Тут ваша задача состоит в формировании уникального образа, определении собственной ниши, предложении самых выгодных условий сотрудничества. Вот что важно при разработке концепции:

• придумать слоган;

• составить компактное описание имеющихся вакансий;

• выявить и назвать главные преимущества работы в вашей компании;

• определить главных конкурентов (их группы) и в чем вы их превосходите;

• указать иные доступные для изучения HR-материалы.

Имея на руках документ, в котором четко изложены принципы HR-позиционирования компании, вы можете предоставлять его для работы рекрутерам (даже если одни уходят и на их место приходят другие). На основании имеющейся концепции также можно составлять скрипты для бесед с соискателями, тексты для буклетов и статей и т. д.

Определите подходящие каналы взаимодействия с аудиторией

Чаще общение осуществляется через Интернет, посредством размещения вакансий на специальных сайтах, в социальных сетях, на корпоративном портале. Но практикуются и личные беседы, использование наружной рекламы и проч.

Организовывая презентацию собственного HR-бренда, не забывайте, что самое яркое впечатление производят именно визуальные материалы, то есть картинки, фотографии, видеоролики, отзывы тех, кто уже работает в компании, и т. д. Изучайте отзывы, не пугайтесь, если они не очень оптимистичны, публикуйте другие — хорошие, показывающие, как работа в вашей компании помогала людям в жизни.

Обращайтесь к сотрудникам, которым нравится их работа: пусть они расскажут, что в ней есть ценного. Выберите, например, человек пять, которые готовы пропагандировать ценности компании (и они совпадают с их собственными жизненными позициями), и назначьте этих людей так называемыми амбассадорами (представителями) бренда.

Всячески демонстрируйте ваш HR-бренд, приводите примеры успешно осуществленных проектов. Действуйте через сайты (медицинские, финансовые, маркетинговые, по IT или логистике и другие), совпадающие с вашей специализацией или сферой деятельности. Используйте специальные бизнес-издания, страницы соцсетей, сайты вакансий и проч.

В результате вы получите то, к чему стремились, а именно — грамотных претендентов (в кратчайшие сроки и с минимумом израсходованных ресурсов).

Вы поймете, что позиционирование HR-бренда компании выстроено правильно, когда узнаете, что о вас говорят не иначе как об «именно той компании, где…». То есть примерно в таком ключе: «это именно та компания, где сотрудники могут часть рабочего дня тратить на работу над своими собственными проектами» либо «именно та компания, где в офисе разрешено ездить на роликах». Важно найти нечто уникальное, свое, что-то такое, чего точно нет у других. Даже на первый взгляд незначительная, но крутая особенность может сработать так, что у вас не будет отбоя от кандидатов.

15 советов по успешному позиционированию бренда компании

Главное, на что стоит обратить внимание при позиционировании бренда компании, — это собственная индивидуальность и запросы потребителей. Чтобы ваши действия в этом направлении оказались максимально эффективными, воспользуйтесь приведенными ниже рекомендациями.

1. Придумайте уникальное предложение, не похожее ни на какие другие

   Именно уникальное предложение должно отличать вас от других фирм и брендов. Не бойтесь проявить излишнюю эмоциональность: это не повредит. Используйте громкие и даже восторженные фразы, провоцируйте и эпатируйте, удивляйте. Главная цель — суметь быстро привлечь к себе внимание аудитории и запомниться.

   Важный момент: обращаться к ЦА необходимо на понятном ей языке. Определите, что будет уместно в вашем случае — правильные литературные или сленговые обороты. Большое значение имеют символика и уже сложившиеся ассоциации.

2. Больше взаимодействуйте именно с целевой аудиторией

   Не распыляйте усилия, стараясь охватить вниманием сразу всех. Львиную долю усилий направьте исключительно на целевую аудиторию. Интересуйтесь ее проблемами и предлагайте свой продукт (бренд) в качестве их решения.

   Ваши клиенты должны ясно видеть, как много им уделяется внимания. Демонстрируйте свою заинтересованность в любых способах коммуникации, бросайте триггеры, предлагайте людям то, чего они от вас ожидают.

3. Следите за конкурентами

   Именно у конкурентов можно почерпнуть массу идей для позиционирования бренда своей компании. Присмотритесь, какой инструментарий они используют для собственного позиционирования, что дает хороший результат, а что — не очень. Не нужно все повторять под копирку — просто берите на вооружение удачные фишки.

   То есть берите детали маркетинговой стратегии соперников и выстраивайте свою собственную линию развития. Придумывайте удачные сочетания различных элементов (конкурентских и собственного бренда).

4. Уделяйте достаточно внимания и внутреннему бренду

   Важная часть позиционирования бренда компании — действия внутри организации. Имеется в виду работа над привлечением и удержанием ценных кадров (а не только клиентов). Отлично, если у вас получится сделать коллектив элементом бренда, чтобы каждый, кто у вас работает, чувствовал себя важным элементом большого и сильного механизма, крепкой команды.

   

   Сумейте заинтересовать грамотных сотрудников, а они в свою очередь смогут привести к вам поток покупателей. Покажите своим кадрам, что они для вас ценны.

5. На первое место ставьте позиционирование бренда компании, а не выпускаемой продукции (или услуги)

   Формирование бренда — это не только представление своей целевой аудитории какого-либо продукта по определенной цене.

   Общее восприятие складывается из многих моментов и не в последнюю очередь зависит от впечатления, которое вам удалось произвести в целом. Нередко это даже главнее, чем привлекательный современный дизайн или громкие рекламные призывы. Старайтесь впечатлять своих клиентов, давайте им возможность понять, что именно ваш бренд способен решить любую их проблему.

6. Позиционирование товаров и услуг компании тоже не стоит пускать на самотек

   Демонстрируйте уникальность и качество своего продукта, к примеру его доступность по цене, натуральные компоненты в составе, уровень обслуживания и проч.

   Возможно, у вас не получится с ходу все это выразить — тогда попробуйте сначала выписать на листок бренды, которые вам нравятся. А затем назовите для них те моменты, которые характерны и для вашего бренда тоже. У вас получится список отличительных черт, делающих бренд уникальным и притягательным, — вот на них и ориентируйтесь в своем развитии.

7. Преподнесите клиентам интересную историю

   Понятие «бренд» представляет не сам по себе некий товар, к примеру часы или мотоцикл. Это еще и совокупность эмоций, чувств, событий, мыслей, которые окружают тот или иной предмет, предлагаемый потребителю. Рассказывайте об этом красивые истории — пусть это даже будет ужастик, но только чтобы все закончилось хорошо.

8. Ведите себя естественно

   Не пытайтесь демонстрировать качества, которых у вас на самом деле нет. Это бросается в глаза, выставляет вас не в лучшем свете и заставляет чувствовать неуверенность. Покажите открыто и достоинства, и недостатки — этим вы как раз и вызовете живой интерес со стороны аудитории.

9. Продемонстрируйте свою экспертность в одном, но важном моменте

   Заявления, что вы эксперт сразу в нескольких областях, не звучат убедительно. Вряд ли вам станут доверять, если вы объявите себя специалистом по мужской и женской красоте. Совсем другое дело — сказать, что вы имиджмейкер для женщин старше сорока, которые решили кардинально изменить свою внешность. Это уже более узкая специализация — вас непременно запомнят и будут смотреть на вас как на профессионала. Плюс вы очертите круг своих целевых клиентов.

10. Извлекайте пользу из отзывов

    Сейчас стоит одному человеку высказать свое мнение о чем бы то ни было и о нем уже знают тысячи других людей. Причем потенциальные покупатели больше склонны прислушиваться к сторонним комментариям, чем к вашим словам о себе же. Пользователи активно изучают оставленные в Интернете отзывы, опираются на них при принятии решений.

    О каком сегменте рынка ни шла бы речь, там десятилетиями существует так называемая экономика мнений. Используйте это в позиционировании бренда компании. Создайте специальную группу, соберите в нее своих клиентов, приглашайте их к активным обсуждениям — пусть транслируют окружающим привлекательные и сильные стороны вашего бренда.

11. Нарисуйте портрет своего идеального покупателя

    Детально изучите целевой рынок с точки зрения демографической составляющей. Подробно детализируйте образ своего покупателя. Где живет этот человек, сколько ему лет, есть ли у него семья, что он смотрит по телевизору, какие строит планы, о чем мечтает, чего боится, что (или кто) ему не нравится в окружающей жизни и т. д. и т. п. Такой подход позволит вам составить четкое представление о собеседнике, а значит, адресовать ему идеальное послание, определиться с маркетинговой стратегией и подходящими каналами для привлечения его к сотрудничеству.

    

12. Прежде чем начинать просить, отдайте что-то людям

    Помните, что именно ощущения от взаимодействия с вами запоминаются людям лучше всего, а не какие-то ваши действия или призывы. И нет ничего дороже, чем доверие со стороны аудитории. Позвольте людям почувствовать не только ваш профессионализм, но и искреннюю заинтересованность. Сначала предложите некую уникальную ценность, и лишь после этого вы можете рассчитывать на получение чего-то в ответ.

13. Будьте последовательны в обещаниях и действиях

    Одна из задач позиционирования бренда компании — демонстрировать уникальность и вызывать доверие аудитории. Клиент воспринимает бренд как некую гарантию того, что он непременно получит нечто качественное, ценное. Об этом вы и заявляете с самого начала в рекламе.

    А дальше клиент начинает использовать бренд, и, если ожидания потребителя совпали с вашими обещаниями, он своим мнением способствует формированию и укреплению положительных характеристик вашего бренда на рынке. Отсюда вывод: обязательно исполняйте в полном объеме все, что пообещали.

14. Не забывайте об эмоциональной составляющей

    Большой плюс, если ваш бренд ассоциируется у потребителя с какими-то положительными эмоциями. Чтобы этого добиться, необходимо четко представлять себе, кто ваша целевая аудитория, каковы ее желания и запросы.

    Когда это станет ясно, сформируется и направление позиционирования бренда компании. Вы поймете, чего ждет от вас ЦА, как настроить ее позитивно, подарить чувство уверенности, защищенности. Помните, что львиная доля покупок совершается под влиянием эмоций, — так преподнесите людям эти эмоции, пусть они почувствуют, что желают иметь дело только с вами.

15. Говорите с людьми на их языке

    Разумеется, владельцам бизнеса приходится пользоваться в своей работе специфичной терминологией, которая между тем вряд ли подходит для общения с обычными людьми, возможными покупателями. Фразы вроде «взаимовыгодное сотрудничество», «коммерческое предложение», «гарантийное письмо» могут быть не поняты, а кого-то даже отпугнут.

    Подбирайте для разговоров с людьми понятные им слова. Куда приятнее звучит «доверять», «выгодно», «хорошее качество». Такое общение настроит потенциальных клиентов на позитивный лад.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

5 способов перепозиционирования компании

Если обстоятельства таковы, что перед вами встала необходимость перепозиционирования компании, то для этого можно предложить 5 способов. Вот описание каждого из них.

1. Переключение на другой круг клиентов

   Пример — широко известный Gillette (да-да, «лучше для мужчины нет»). И что же они вдруг выбросили на рынок? Красивые, крутые женские станки для бритья Venus. Прибыль исчислялась цифрами с огромным количеством нулей.

2. Переход на более узкую нишу

   Простой пример: если человек почувствовал, что стал хуже видеть, он обратится к врачу. И, разумеется, не к любому, а именно к офтальмологу, который является специалистом в данной узкой области — следовательно, тут ему можно абсолютно доверять.

   Этот же принцип работает применительно к любой сфере деятельности. Для примера — консалтинг. Кто-то формирует отделы продаж для любой обратившейся фирмы, а другие берутся только за строительную сферу. Третьи и вовсе специализируются лишь на продаже строительного оборудования.

3. Использование продукта в нестандартной области

   Конечно, тут надо хорошо подумать, включить воображение, фантазию, ум и найти особенные, непривычные пути для реализации своего товара (услуги).

   Кто бы мог представить, например, что в свое время на изготовление веревок (и они получались отличного качества) и одежды шла конопля? Это гораздо позже ее начали использовать несколько по-другому. Или возьмите огурцы. Овощ, продукт питания, из которого начали производить косметические средства, использовать для лечения болезней, даже геморроя (доходит до смешного, но факт). И подобных примеров множество.

   

4. Перемещение в иную категорию товаров

   Пример: одна сетевая компания представляет для коррекции фигуры некий дорогой продукт в яркой красивой упаковке. Простое спортивное питание у них же стоит в три-четыре раза дешевле. И никому даже в голову не придет, что изначально компания продавала такой же по составу продукт, но помогающий набрать мышечную массу. То есть его покупатели — те, кто хотел нарастить мышцы. Продукт перепозиционировали, и вуаля: теперь его покупают в качестве добавки к пище люди, желающие избавиться от лишнего жира.

5. Позиционирование товара компании уже в качестве услуги

   Это не так сложно сделать, в особенности тем, чья деятельность уже связана с реализацией товаров. В качестве примера — музыкальный магазин. Ведь можно не просто продавать все необходимое людям, занимающимся музыкой, но и начать обучение или даже продюсировать музыкантов (которых искать долго не придется, ведь они уже покупают у вас товар).

Таким образом, ваша задача — сформировать в голове потребителя впечатление о вашем товаре как о чем-то уникальном, желанном, выгодно отличающемся от других предложений на рынке. При выработке стратегии бренда главный упор делается на определение наиболее подходящей ниши для его развития, где вы сможете сформировать и удерживать крепкие позиции не только для продукта, но и вообще для всего бизнеса (с помощью грамотно продуманных маркетинговых мер). Приложите достаточно усилий, постарайтесь все сделать правильно, и результат в виде впечатляющей прибыли не заставит себя долго ждать.

Автор статьи

Сергей Нежников

Ведущий специалист по аналитике

Статья опубликована: 18.05.2020

Последние статьи этого автора:

• CMS для сайта: обзор лучших движков
• Продвижение сайта в Интернете для новичков
• Редирект с http на https: повышаем безопасность сайта

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB