Прехедер: зачем нужен и как использовать правильно

О чем речь? Прехедер — текст электронного письма, находящийся под темой. Его задача — предоставить краткий обзор того, что находится в рассылке. Игнорирование данного инструмента снижает шанс открытия письма и конверсии.

На что обратить внимание? Прехедер бывает двух видов: текст либо виден всегда, либо только в почтовом приложении, а тело письма скрыто HTML-кодом. Чтобы написать эффективное вступление, важно придерживаться ряда правил.

Прехедер и задачи прехедера

Прехедер (preheader) — это короткий текст, который располагается сразу после имени отправителя и темы письма.

Его цель — дать адресату краткое представление о содержании сообщения еще до его открытия. Этот элемент играет роль мини-анонса и помогает сформировать первое впечатление о рассылке. Основные задачи прехедера:

• передача ключевой информации письма;

• стимулирование получателя к открытию сообщения.

Источник: shutterstock.com

Существуют два типа прехедеров:

• Видимый — показывается рядом с темой письма и отображается в его теле.

• Невидимый — отображается только в почтовом сервисе, но остается скрытым в тексте письма благодаря HTML-разметке.

Многие маркетологи недооценивают этот инструмент, но он способен значительно повысить эффективность рассылок:

• Привлекает внимание. Яркий и содержательный текст вызывает интерес к письму.

• Повышает открываемость. В условиях переполненных почтовых ящиков помогает выделить сообщение среди других.

• Увеличивает конверсию. Может содержать информацию о выгодных предложениях, акциях или скидках, побуждая получателя к действию.

Правильная настройка email-рассылки включает в себя работу над всеми элементами прехедера письма, которая является важной деталью и помогает повысить вовлеченность аудитории и добиться лучших результатов.

Как прехедер в рассылке помогает бизнесу

• Делает письмо заметнее и привлекательнее.

• Повышает вероятность прочтения, что подтверждается аналитическими данными.

• Создает текстовый анонс, давая понять, о чем сообщение. Если тема сформулирована грамотно, у подписчика возникает желание открыть письмо.

• Снижает вероятность попадания в спам. При отсутствии прехедера почтовый клиент может автоматически отображать первые строки письма, содержащие технические сообщения вроде «Открыть в браузере» или «Отписаться», что не мотивирует пользователя к взаимодействию.

Правила составления прехедера

Привлекайте внимание

Изобрести интересную тему для письма — это сложно. У вас есть всего лишь несколько слов, чтобы заинтриговать адресата. Необходимо продемонстрировать, что в сообщении содержится информация, которая заинтересует получателя, для этого не обойтись без прехедера.

Интересный способ заинтриговать получателя письма — оборвать его на самом захватывающем моменте. Подобный прием способствует увеличению отзывчивости аудитории. Кроме того, включение слова «бесплатный» в тему или заголовок существенно увеличивает эффективность.

Избегайте повторения

Необходимо избегать повторения информации, а лучше сделать предшествующий заголовок логичным продолжением основной темы. Если название вашей компании уже указано в поле «Отправитель», не нужно повторять его в теме письма или заголовке — это избыточно и неэффективно.

Экспериментируйте с различными прехедерами

Важно избегать повторения одних и тех же текстов в каждом электронном письме. Хотя может показаться удобным использование шаблона с изменением лишь темы и содержания, но добавляя что-то уникальное и захватывающее в прехедере после темы, вы сможете привлечь больше внимания и получить больше просмотров и переходов.

Старайтесь использовать заглавные буквы

Помните, заглавные буквы в строке темы могут негативно повлиять на доставку вашей электронной рассылки, так как это может привести к ее распознаванию провайдерами как спам. Однако использование заглавных букв в прехедере не повредит, а даже наоборот, сделает ваше сообщение более заметным в потоке электронной почты.

Юмор уместен в прехедере

Предварительный заголовок — прекрасное пространство для экспериментов с юмором или эмодзи. Воплотите свои идеи в жизнь.

Производите испытания

Превью также требуется протестировать. Имейте в виду, что предпочтения и интересы вашей целевой аудитории могут отличаться от ваших. То, что кажется вам удачным, может вызвать непредсказуемую реакцию у читателя. Поэтому проведите проверку восприятия различных превью у ваших подписчиков.

В начале самое важное

Учтите, как изображается тема и превью на мобильных устройствах, убедитесь, что самая главная информация оказывается впереди. Гарантируется, что важные ключевые слова будут видны в любом случае, даже в электронных вариантах, которые усекают текст. Однако следует избегать чрезмерно короткого предварительного заголовка. Необходимо уловить подходящий баланс.

Техники и примеры составления прехедера

Техника №1. Польза для аудитории

Использовать при рассылке акций, мероприятий и приглашений.

Примеры:

• Новый курс электронного маркетинга доступен для приобретения → Станьте экспертом в email-маркетинге: обучение с нуля.

• Открыта регистрация на семидневный онлайн-марафон по созданию кимоно → Мастерите кимоно всего за неделю вместе с экспертами. Поддержка и материалы включены.

Техника №2. Уникальность

Применять при акциях и мероприятиях в электронной почте.

Формула: Эксклюзивное предложение + Выгода

Примеры:

• На веб-портале не увидишь такого. Загадочное предложение от центра красоты «Glowing Skin».

• Акции на половину цены проходят единожды в год в магазине «Планета Садовода».

Заклинание для читателя, чтобы он почувствовал себя особенным: предложите условия, которые применимы только к нему.

Тактика №3. Призыв к действию

В каких ситуациях необходимо использовать рекламные рассылки, мотивационные письма, приглашения на мероприятия.

Источник: shutterstock.com

Формула: Приказ (глагол в повелительном наклонении) + Выгода.

Примеры:

• Пройдите новый курс по интернет-маркетингу.

• 46 видеоуроков и доступ к телеграм-чату с экспертами.

• Оцените возможности интернет-шлюза в корпоративной сети с возможностью бесплатного тестирования в течение 30 дней.

Техника №4. Лайфхаки — советы для решения проблем

Эта методика включает в себя советы для успешного решения задач в дайджестах, проморассылках и стимулирующих рассылках.

Формула: Как/Что нужно/Где + Действие и ключевое слово + Решение (все, что экономит время/деньги/ресурсы)

К примеру: «Как справиться с отчетностью перед налоговой, если нет штатного бухгалтера? Решение — подключение к сервису «Эльба» для сдачи отчетности через интернет».

Оцените, какой из вариантов принесет лучший результат: немедленная польза в теме письма или деликатный совет пользователю.

Техника №5. Числовой подход

Применение: рассылки новостей и дайджесты.

Формула: Число + Ключевая фраза

Примеры:

• 3 простых шага для запуска своего дела. Рассмотрим, что поможет перейти от найма к работе на себя.

• Эти 8 сервисов значительно упростят труд каждому маркетологу. Вы уже их применяете?

Этот подход эффективен, так как цифры в тексте привлекают внимание аудитории.

Техника №6. Постановка вопроса читателю

Используйте данные методики для эффективного промотирования продуктов, стимулирующих продажи, и приглашений на мероприятия.

Формула: Вопрос к читателю + Ключевая фраза + Решение/Ответ на вопрос

Примеры:

• Хотите достичь целей в продажах в два раза быстрее? Изучите методику на курсах Контур.Школы.

• Как преодолеть трудности с рекламой в случае блокировки? Получите ответ на лекции по обновлениям в интернет-маркетинге на 2025 год.

Техника №7. Брендирование: использование лейблов

Где применять: для привлечения на мероприятия, информационные рассылки.

Формула: [Формат] + Инфоповод

Пример: [Вебинар] об избавлении от 6 распространенных ошибок для новичков в копирайтинге.

Метод действенный, так как текст в скобках привлекает внимание читателя, что способствует быстрому усвоению информации.

Добавление прехедера в рассылку

В зависимости от потребности в скрытом или открытом заголовке процедура его добавления будет варьироваться. Давайте рассмотрим оба варианта.

Невидимый прехедер

Для внедрения такого заголовка необходимо в самом начале электронного письма вставить текст, раскрашенный в цвет, совпадающий с фоном. Таким образом, при открытии сообщения получатель не заметит заголовок, но в предварительном просмотре он будет отображен.

Этот метод можно осуществить двумя способами: через конструктор или с помощью кода. Рассмотрим все на примере Cheapsender:

• Открываем страницу регистрации на официальном сайте.

• После регистрации заходим в личный кабинет и переходим в раздел «Шаблоны», выбираем опцию «Создать шаблон».

• Далее выбираем «Создать шаблон в конструкторе».

• Переносим объект «Текст» из панели справа в центр холста.

Осталось лишь написать текст для шапки и заполнить его фоновым цветом. В данном случае фон белый, поэтому необходимо сделать такой же цвет для подзаголовка.

Если вы хотите настроить блок HTML, вам следует обратить внимание на правую часть панели.

Отображаемый заголовок

Не нужно скрывать текст, если он видимый — оформляйте его по своему усмотрению, главное, поместите его в начале документа.

Пример простого HTML-кода для заголовка:

Отображение прехедера в разных сервисах

Как мы уже отмечали, способ отображения заголовка зависит от устройства и почтового адреса клиента, на котором открывается сообщение. Например, на ПК обычно такой текст составляет 120-130 символов, а на мобильном устройстве не более 50. Важно помнить, что каждый почтовый сервис имеет свои требования:

• Gmail. Здесь присутствие заголовка обязательно. В случае его отсутствия сервис автоматически выведет начало письма. На компьютере строка с темой может содержать до 180 символов. Если длина темы превышает 70-80 знаков, она будет обрезана, а затем показан заголовок или начало сообщения.

• Mail.ru. В почтовом сервисе Mail.ru количество символов префикса и заголовка зависит от ширины экрана пользовательского устройства. Если тема письма длинная, то она показывается полностью, без обрезок префикса.

• Яндекс Почта. В Яндекс Почте заголовки могут быть длинными. Достаточно навести указатель мыши на префикс, чтобы увидеть полный текст.

• Outlook. В старых версиях Outlook префиксы не отображаются, но в новых редакциях и в Outlook for Mac 2015 их длина ограничена — 35 и 55 символами соответственно.

При создании префикса важно учитывать устройства и почтовые адреса клиентов ваших подписчиков. Проверьте это через аналитику, доступную в вашем сервисе для рассылок.

Ошибки при создании заголовка

Ошибка № 1: Пренебрежение значимостью заголовка

Часто письма начинаются со скрупулезного изучения основной темы, однако чаще всего упускается важность запоминающегося заголовка. Этот элемент должен быть либо кратким отражением всего содержания письма, либо же захватывающим и увлекательным. Иногда и то, и другое сразу.

Источник: shutterstock.com

Пренебрегая заголовком, вы упускаете шанс привлечь больше внимания к вашим письмам. Исследования подтверждают, что тщательно продуманное название может увеличить процент открываемости почти на 7 %.

Ошибка № 2: Повтор темы в письме

Пересказ темы письма прямым текстовым копированием — не лучшая идея. Прежде всего, такой метод демонстрирует непрофессионализм отправителя. 

Получатель сталкивается с повторяющимся содержимым и воспринимает его как недостаточно изощренное письмо. В таком случае, зачем тратить свое время на чтение? Кроме того, пользователь может решить, что ваше сообщение представляет собой нежелательную рассылку.

Прехедер следует дополнить содержанием письма, а не копировать его. Дайте заголовку и основному наполнению возможность рассказать единую историю. Преподношение в виде вопроса в заголовке, а далее его развитие в содержании, является действенным приемом. Также важно использовать персонализацию.

Ошибка № 3: Размещение на видном месте возможности отказаться от подписки

Важно обеспечить шанс простого отказа от рассылки для пользователей. Это позволит им увидеть вашу честность и открытость. Однако размещать эту опцию в прехедере, скорее всего, не самое удачное решение. Например, наличие большой буквы в слове «Остановить» привлекает больше внимания к отписке, чем к самому содержимому сообщения.

Более уместным станет подчеркнутая возможность отказа от рассылки, если ваши письма часто попадают в спам. В этом случае сообщите пользователям об этой возможности, чтобы минимизировать ущерб.

Ошибка № 4: Использование гиперссылок

Гиперссылки забирают место, которое может понадобиться в тот момент, когда пользователь ещё не раскрыл сообщение. Поэтому стоит добавлять их прямо в тело письма. Идеально включить лишь одну ссылку в самом конце. Необходимо избегать перегруженности информацией.

Ошибка № 5: Отсутствие призыва к действию

Какую реакцию вы ожидаете от получателя? Желаете, чтобы он подписался на ваши социальные сети, посетил мероприятие или приобрел ваш товар? 

Сразу сообщите ему об этом, будьте прозрачны. Не стоит смешивать разные цели в одном письме. У нас нет времени тратить его зря. Призыв к действию должен быть понятным, кратким, активным, определённым и простым.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о прехедере

Какова оптимальная длина прехедера?

Для оптимизации текста для мобильных устройств рекомендуется ограничивать длину заголовка до 50 символов. 

Важно поместить ключевую информацию в начале сообщения, так как смартфоны автоматически сокращают прехедер. Однако следует избегать чрезмерного объема, так как почтовые сервисы могут заменить длинный заголовок на основной текст.

Чего следует избегать в прехедере?

Не стоит вставлять заголовки, которые могут ассоциироваться с методами желтой прессы, такие как «Шок!», «Сенсация!», «Свершилось!». Эти выражения могут вызвать у читателя отрицательные эмоции и ассоциироваться со спамом, что повлияет на решение о дальнейшем прочтении письма.

Можно ли применять пиксельный прехедер?

При использовании данного метода используется прозрачное изображение размером 1*1 пиксель, к которому присваивается HTML-атрибут Alt с ключевой информацией. Однако оптимальность такого типа инструмента сомнительна, поскольку некоторые новые сервисы некорректно интерпретируют данные из Alt, что может привести к тому, что их письма будут помещены в спам.

Подводя итог, отметим, что прехедер играет важную роль в электронной рассылке, помогая удерживать внимание получателя и стимулируя его к действиям, например, открытию письма. 

Существует несколько типов таких инструментов: видимый, невидимый, скрытый и пиксельный. При создании качественного заголовка письма стоит учитывать ограничения по длине, быть прямым и лаконичным в передаче сути основного содержания.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB