Примеры сторителлинга: о чем важно знать

О чем речь? Успешные примеры сторителлинга – те сюжеты, которые, что называется, «зашли» аудитории. Люди заинтересовались и оценили. А компания, использовавшая данный подход к продвижению, добилась поставленных целей: увеличила продажи или повысила узнаваемость бренда.

На что обратить внимание? Ярких примеров эффективного использования сторителлинга очень много. Достаточно вспомнить сюжеты от Coca-Cola и Nike, Apple и Lego, Milka и Pedigree. Но чтобы аудитория оценила конечный итог, их специалистам пришлось не только проявить креатив, но и применить на практике все имеющиеся знания касательно данной методики.

Понятие сторителлинга

Сторителлинг — инструмент, с помощью которого компании могут интересно и понятно рассказать аудитории о своем продукте и привлечь внимание потенциальных клиентов. Он основан на создании историй, показывающих ценность продукта через реальный опыт его использования.

В данном контексте под историей подразумевается развлекательный рассказ о реальных или вымышленных героях или событиях, а сам сюжет — это способ передачи сообщения, которым придается определенная форма.

Источник: shutterstock.com

Если рассматривать сторителлинг как метод продвижения, то он предполагает взаимодействие между рассказчиком и пользователями, причем участниками являются обе стороны. Именно в результате совместных действий слушателей и повествующего, когда между ними нет воображаемой преграды, возникает повествование. В этом заключается его отличие от форм театра, где присутствует «четвертая стена».

Сообщение, передаваемое рассказчиком, включает героев (в том числе, главного), основной сюжет, идею, которая проходит сквозь всю историю, конфликты или преграды и направлено на контакт с аудиторией.

Когда пользователь слушает историю, в его воображении складываются яркие мультисенсорные образы, он представляет события и персонажей, действия, при этом опирается на свое мировоззрение, образ мыслей и пережитый опыт, то есть, он как будто тоже создает эту историю вместе с рассказчиком, учитывая то, что когда-то пережил сам.

Повествование хорошо сочетается с другими видами искусства. К примеру, сторителлинг прекрасно комбинируется с живописью, театром и кино, музыкой и танцами… Однако его суть, неизменная и узнаваемая, сохраняется даже при слиянии с иными форматами творчества.

Основные составляющие сторителлинга на конкретном примере

Чтобы аудитория заинтересовалась и запомнила историю на иллюстрациях, в ней должны присутствовать следующие элементы:

• Экспозиция. Знакомство персонажа и зрителя. Даже когда история состоит только из одного изображения, в нем должны присутствовать детали, которые помогут понять образ персонажа и род его занятий.

• Действие или конфликт. Картинка, показывающая, в какую ситуацию попал герой, что он чувствует и делает.

• Развязка. Результат, к которому привели действия героя, а также сделанные им и зрителем выводы (например, получен новый навык или опыт, произошли внешние изменения и т. д.).

Посмотрим, как может выглядеть сторителлинг на примере этикетки фруктового вина, придуманной иллюстратором Анастасией Кирсановой:

• Экспозиция — гранат огромных размеров, который перевозит человек, работающий на винодельне.

• Действие — процесс транспортировки плода. Он гигантский, но человеку не тяжело, потому что он использует для перевозки тележку.

• Развязка — клиент получает вино, приготовленное из спелых фруктов.

2026 выбивает слабых с рынка:
как удвоить продажи и стать лидером своей ниши за 3-4 месяца

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Примеры основных задач, которые можно решить с помощью сторителлинга

Увеличение продаж

Истории помогают показать ценность предложения через контекст, так как в глазах клиента это уже не просто товар, а решение, облегчающее его жизнь. Видя историю, человек быстрее решается на покупку, потому что начинает лучше понимать, какую пользу принесет продукт.

Так, компания «Вкусвилл» рассылает письма, в которых создает мини-вселенные, наполненные метафорами и визуальными образами, проходящими через всю историю. Это вызывает у читателей интерес и ощущение причастности к продукту и мотивирует к покупке. Например, в рассылке про арбузы используется фон с переходом от зеленого к красному, а в текст включены метафоры «сочное, сладкое и хрустящее письмо», указывающие на вкусный арбуз.

Повышение узнаваемости бренда

Истории, вызывающие активный отклик у пользователей, способствуют укреплению бренд-коммуникаций: обсуждение и репосты, переходы на сайт постепенно формируют в сознании потребителей образ компании. Благодаря этому узнаваемость бренда, а значит и продажи, растут.

Рассмотрим на примере компании «Авиасейлс». Билеты на самолеты покупаются обычно 1-2 раза в год, то есть, являются продуктом низкочастотного спроса. Поэтому компания поддерживает непрерывное взаимодействие с пользователями, чтобы они обращались к ней за билетами, когда это будет нужно.

Контент не содержит навязчивых продаж и формируется по принципу «обучение + развлечение» (edutainment), а «Авиасейлс» воспринимается как добрый друг, который к тому же рассказывает что-то полезное.

Примеры использования сторителлинга в разных сферах

Наиболее наглядно сторителлинг можно представить по детским сказкам. Малышам совершенно не интересно слушать научные факты, они мыслят образами и при прослушивании рассказов представляют яркие картинки.

Эту же технику можно успешно использовать и при взаимодействии со взрослыми людьми. Поэтому сторителлинг очень популярен в случаях, когда нужно объяснить сложный материал или провести презентацию продукта.

Маркетологи пользуются этим инструментом, чтобы привлечь внимание и донести до аудитории ценность предложения. В истории можно показать пользу услуги или товара, какую проблему он способен решить и как после покупки изменится жизнь клиента.

Например, это может быть история о доставке продуктов, в которой каждый увидит себя: персонаж приходит домой уставший, и ему совершенно не хочется готовить. Он делает заказ и быстро получает готовую еду.

Источник: shutterstock.com

Брендинг пользуется сторителлингом, чтобы завоевать доверие клиентов, создавая положительный образ компании. С помощью историй можно повысить узнаваемость бренда, сблизиться с аудиторией.

Допустим, бренд, выпускающий обувь для детей, показывает, что для создания первой коллекции он обратился к местным производителям сырья и именно локальный пошив детской обуви стал принципом компании. Так через историю бренд доносит свои ценности до потребителей.

К сторителлингу обращаются и интернет-пользователи, которые публикуют в сторис и постах реальные события из жизни. Примером такого сторителлинга является публикация историй в соцсетях. Блогеры рассказывают подписчикам о том, что хорошего или плохого с ними произошло, причем наиболее интересными являются максимально личные истории — на них аудитория реагирует активнее.

Рассказы помогают убедительно обосновать какую-либо идею, ясно и четко передать смысл сообщения, мотивировать пользователей на действия.

Навыки рассказывания историй могут пригодиться сегодня в любой сфере, где предполагается коммуникация и общение. Это наука, маркетинг, образование, публичные выступления, связи с общественностью, дебаты в политике. Техники сторителлинга все чаще применяются в самых разных областях.

Примеры использования сторителлинга в разных каналах коммуникации

Сторителлинг может использоваться в разных формах в зависимости от того, какой канал коммуникации выбран для его подачи. Расскажем об особенностях данного инструмента в социальных сетях, рекламе, электронных рассылках и на сайте.

Соцсети

Социальные сети отличаются гибкостью, что позволяет пробовать разные форматы (видео, тексты, игры, голосовые сообщения, картинки), а также сочетать их между собой, чтобы выбрать самый вовлекающий вариант.

В соцсетях нужно как можно быстрее заинтересовать аудиторию, и в этом отлично помогает визуальный сторителлинг.

В качестве примера использования сторителлинга не в виде текста, а в формате голосовых сообщений и роликов можно привести ÖMANKÖ (медиа о культуре и моде). К такому варианту пользователи еще не привыкли, поэтому обращают на него внимание.

XYZ, школа компьютерной графики и геймдева, публикует в соцсетях карточки в стиле игры, о которой идет речь. Это позволяет выделиться среди аналогичных школ и улучшить узнаваемость, так как у пользователей возникают ассоциации с любимыми играми.

Сайт

Посетителями сайта, как правило, являются теплые клиенты, которые уже готовы купить продукцию. В этом случае сторителлинг помогает им быстрее принять решение о покупке.

Обычно он включает изображения и текст (инструкции, руководства, статьи). Так, можно показать историю бренда: как он появился, какой продукт был выпущен первым, какой заказ оказался самым интересным и т. д. Например, «Додо Пицца» каждый месяц показывает, какая была получена выручка.

Электронная рассылка

В этом случае звук и видео добавить нельзя, однако для сторителлинга email-рассылка является очень хорошим способом коммуникации, поскольку обеспечивает тесное взаимодействие с пользователями. Подписчики часто дочитывают рассылку до конца, так как она им интересна.

Например, YouDo применяет сторителлинг для того, чтобы напомнить «спящим» клиентам о взаимовыгодном сотрудничестве (реактивационная рассылка). Компания противопоставляет одного героя (Олега) другому (Виктору). Первый смог решить проблемы с помощью YouDo, а второй этого делать не стал. Неактивные клиенты, читая письмо, видят, как YouDo может изменить жизнь, и напоминание о продукте помогает их вернуть.

Реклама

В этом случае для сторителлинга обычно применяется видеоформат, поскольку он позволяет очень быстро (в течение 35-40 секунд) многое рассказать, и зритель не успевает заскучать. Важно показывать четкие, яркие и структурированные истории.

Пример: банк «ВТБ» обыграл русские литературные произведения, внедрив в них свои продукты, в серии роликов «ВТБ — это классика». Здесь с помощью сторителлинга компания показывает через классические образы, что она является надежным партнером.

Также в качестве примера сторителлинга можно привести развитие HR-бренда: банк «Точка» для трансляции месседжа бренда использует визуальные образы, показывающие, что нужно самому менять правила игры, а не подстраиваться под обстоятельства.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Главные правила создания сторителлинга с примерами

Рассмотрим основные правила сторителлинга, которые необходимо соблюдать, создавая коммерческую иллюстрацию, чтобы история имела логику и была интересна пользователям.

Интересный персонаж

Каждый продукт имеет определенную целевую аудиторию, и, чтобы вызвать отклик, главный герой должен быть похож на нее (находиться в понятной пользователям ситуации, иметь ту же профессию или возраст и т. д.).

Также следует создавать живого персонажа. Даже если это неодушевленный предмет, его необходимо наделить руками, глазами и эмоциями, как это сделали с Клиппи (так в первых версиях Microsoft Office звали скрепку-помощника). Она с экрана подсказывала пользователю, что и как нужно сделать.

Лаконичность

История должна быть короткой. Иногда невозможно уместить героя или продукт в одно изображение, поэтому приходится создавать несколько картинок. Но их не должно быть слишком много, чтобы зритель не потерял интерес, забыв на десятой картинке, что видел вначале.

Такой способ нередко применяется в социальных сетях в формате серии карточек, показывающих постепенное развитие истории.

Пример визуального сторителлинга: первый слайд — «Мне не нравилось, что в рабочем чате сотрудники постоянно что-то писали», второй — «Внесла наш чат в избранное, и у меня появилось больше времени», третий — «Сотрудники пишут гораздо реже, и я успеваю выполнять рабочие задачи».

Сюжетная линия

Независимо от того, сколько изображений входят в историю, у нее должны быть начало, развитие и завершение. Это важно, чтобы пользователю был понятен посыл сторителлинга. Например, при продвижении приложения для изучения иностранного языка не нужно описывать методики обучения. Лучше покажите человека, который, позанимавшись три месяца, получил возможность практики за рубежом.

Так же и компании, которая ремонтирует дома и квартиры, не стоит показывать сам процесс. Лучше рассказать, как семья исполнила свою мечту об идеальном ремонте, обратившись в нее. Создавайте героев, в которых зрители будут узнавать себя — так они будут больше вам доверять.

Наглядность

Визуальная информация в сторителлинге должна быть подана так, чтобы пользователям не нужно было додумывать. Для этого необходимо создавать максимально понятные иллюстрации, которые придают истории осязаемость и живость. Например, мамам в декрете картинка, где нарисованы разбросанные игрушки или чашка кофе рядом с детской бутылочкой, будет понятнее, чем просто надпись «с ребенком бывает непросто».

Фокус на главного героя

В сторителлинге важно выстраивать композицию таким образом, чтобы главный герой сразу обращал на себя внимание. Он может быть больше по размеру, выделен с помощью цвета и т. д., при этом не обязательно отдавать ему центральное место в иллюстрации.

Как пример, можно вспомнить обезьяну Бу (героиню «амоБлога»): она решила открыть бизнес, и на этом пути ей пришлось преодолевать разные преграды. Искренность и понятность этой истории привлекает внимание многих пользователей.

Подробности

Детали помогают сделать сторителлинг более реалистичным и заинтересовать конкретный сегмент целевой аудитории. Например, если вы продвигаете обучающие курсы среди молодых мам, то не ограничивайтесь картинкой, на которой женщина держит на руках малыша, сидя за компьютером.

Источник: shutterstock.com

Детализируйте иллюстрацию: добавьте бутылочку с детским питанием, погремушки, пеленки и т. д. Этим вы обеспечите реалистичность, сохранив основной посыл, заключающийся в том, что молодые мамы тоже могут зарабатывать.

Конфликт

В основе любого визуального искусства лежит конфликт. Так построены и фильмы, и картины, и игры. Интересный сюжет всегда предполагает борьбу, наличие «добра» и «зла», «плюса» и «минуса».

Это же правило присутствует и в сторителлинге, причем конфликт может быть показан даже в одном изображении. Так, студенты обучающего курса «Коммерческий иллюстратор» получают задание придумать обложку для подкаста, в котором раскрываются проблемы молодых людей, начавших самостоятельную жизнь.

На такой иллюстрации может быть изображен человек, который стоит среди полок с бытовой химией в магазине или сидит за столом, засыпанным счетами за ЖКХ.

Эмоции

Истории всегда должны передавать посыл бизнеса, а именно, показывать чувства, которые посещают персонажа при покупке товара или услуги. Например, если вы делаете сторителлинг для сервиса, где клиенты могут получить психологическую помощь, покажите спокойствие, возможность разобраться в причинах проблем, то есть, эмоции, которые нужны целевому пользователю.

В качестве примера сторителлинга, передающего эмоции, можно привести работу венгерского художника Erika Szép-Bíró, создавшего обложку для произведения «Не двигайся» (автор Маргарет Мадзантини), в котором рассказывается о хирурге и его попавшей в аварию дочери.

Примеры технологий сторителлинга

Вовлечь пользователя в историю на 100 % сложно, но с помощью разных технологий сторителлинга можно эффективно удерживать его внимание и создавать нужные впечатления. Обычно такие технологии используются не самостоятельно, а в комбинации друг с другом.

Мономиф

Такая структура используется чаще всего и предполагает наличие персонажа, идущего к цели. Преодолеть преграды, встречающиеся на пути, ему помогает продукт, который предлагает компания.

Примером такого подхода являются кейсы — их публикация помогает бизнесу достичь впечатляющего успеха.

Гора

В этом случае в центре истории находится нарастающий конфликт. Серия взлетов и падений создает эффект драмы, что позволяет удерживать внимание аудитории. «Гора» используется, чтобы показать сложный путь к успеху.

Пример: создатели агентства SETTERS описали в своей книге путь трех друзей, которые создавали свой бизнес на протяжении восьми лет, проходя через трудности и эксперименты, обучаясь и развиваясь. Это помогло вызвать положительные эмоции у клиентов компании, сделать ее более человечной.

Вложенные циклы

Вложенные циклы — несколько небольших историй, раскрывающих основную тему. Данная технология используется в рекламном сторителлинге для создания многослойных сюжетов. В качестве примера такого сторителлинга в рекламе назовем кампанию «Летим за мечтой» авиаперевозчика S7 Airlines.

Она состоит из нескольких историй, рассказывающих о людях, которые после пандемии снова мечтали путешествовать. На это у них были разные причины, но все истории объединяла одна цель: показать, что полеты — это здорово и к ним очень приятно возвращаться.

Спарклайны

Здесь клиенту показывают его текущее состояние (проблему) и то, к каким изменениям может привести продукт (решение), то есть, демонстрируют разницу «до и после». Такой подход требует осторожности, чтобы потребители не чувствовали сравнения с другими и принижения.

К примерам правильного применения спарклайнов относятся отзывы реальных клиентов в стиле «было — стало», описывающие как успехи, так и трудности, которые пришлось преодолеть. Так, на сайте SkyEng можно увидеть отзывы людей, рассказывающих, как проходило обучение, почему они решили записаться на курсы и чего смогли достичь.

В разгар событий

В начале истории идет кульминация, вызывающая интерес у пользователей, а потом показывается предыстория. Такой сторителлинг используется в статьях «Т — Ж»: читателя интригуют захватывающим началом, и ему становится интересно, почему автор так решил и что будет дальше.

Лепестки

Вокруг общей темы выстраивается несколько историй, раскрывающих определенные грани продукта с целью усиления главного сообщения.

Фальстарт

Начало истории выглядит вполне предсказуемым, но затем сюжет резко меняется. Например: вначале показывают, что человек ушел с работы, чтобы открыть бизнес, но неожиданно он снова возвращается в наем, объяснив причину. Такие сюжеты идут не по привычному сценарию, поэтому лучше запоминаются.

Этот вариант могут использовать бренды, которые не боятся работать нестандартно, готовы ломать стереотипы и придумывать собственные сценарии, отличающиеся от традиционных.

Техники сторителлинга — это еще не все, что надо знать. Нужно также уметь пользоваться некоторыми фишками. Например, текст должен иметь определенный ритм, не изменяющийся на протяжении всей истории. Старайтесь приблизить героев к народу, но не забывайте, что у них должна быть своя изюминка.

Не используйте сложные понятия и термины, избегайте канцеляризмов, пишите понятным живым языком. Создавайте несколько слоев чтения, чтобы даже те, кто пробегает текст по диагонали (кросс-чтение), не пропустили нужную информацию. Для визуала используйте красивые изображения, чтобы статья или пост в соцсетях привлекали внимание.

Этапы сторителлинга с примерами

Чтобы создать работающую и понятную историю, нужно последовательно выполнять определенные шаги, соответствующие ее структуре. Рассмотрим этапы сторителлинга с примерами.

• Определение цели. Решите, какую мысль будет нести ваша история. От этого зависят ключевое сообщение и сюжет, выстраиваемый вокруг него. Пример: сервис фиксирует заявки от клиентов, помогая бизнесу не пропустить их.

• Выбор персонажа и ситуации. На данном этапе создается начало истории, идея демонстрируется через персонажей. Пример: сообщения от клиентов приходят в компанию из разных каналов, и предпринимателю сложно их отслеживать.

• Формулировка задачи или проблемы. Это этап, на котором возникает потребность или конфликт, способствующий дальнейшему развитию истории. Продумайте, какую задачу и почему должен решить герой. Пример: некоторые сообщения теряются, потому что источников много (социальные сети, мессенджеры, электронная почта).

• Демонстрация решения. Это основная часть истории, в которой герой решает свою проблему с помощью вашего продукта или услуги. Пример: бизнесмен подключает сервис, и все сообщения приходят в одно место.

• Результат. Это завершающая часть, закрепляющая смысл истории. Покажите, какие изменения произошли у героя после решения. Пример: все заявки фиксируются, клиенты быстро получают ответы.

Последовательное прохождение этапов позволяет избежать перегрузки истории деталями и точно донести ее посыл.

Яркие примеры продающего сторителлинга

Истории — это хорошая мотивация пользователей к принятию решения о покупке без прямых продаж. Рассмотрим примеры брендов, которые с помощью сторителлинга в рекламе смогли добиться значительного роста продаж.

IKEA Singapore

Компания создает юмористические веселые видеоистории, в которых рассказывает о практичной мебели и рациональном хранении вещей. Например, в ролике «Улучши свою личную жизнь» супруги решают проблему тесной спальни. В роли комментатора выступает консультант Филле Гюте, который предлагает эргономичную и комфортную мебель IKEA.

Bacardi

Мировой лидер по производству алкогольных напитков выпустил клип на YouTube. Музыкальное сопровождение в нем создают не инструменты, а профессиональные бармены, которые смешивают коктейли. Это Лоуренс Грегори (London’s Curtain Hotel), Юлия Ран (Roomers Frankfurt, ресторан в Германии) и Николь Фас (La Coctelera, бар в Пуэрто-Рико). Они энергично готовят миксдринки, создавая задорную танцевальную композицию.

Warby Parker

Это американская компания по производству очков, которая в рекламных роликах приоткрывает производственную «кухню» для зрителей. Маркетологи делают акцент не на саму продукцию, как таковую, а на ценности, культуру, сотрудников и идеологию бренда.

Так, в ролике «Как создаются очки Warby Parker» показано, как делаются стекла для очков, и зрители могут увидеть, сколько усилий прикладывают специалисты, чтобы изготовить самый лучший продукт. Также в роликах освещается тема благотворительности: люди видят, что, если они покупают одну пару очков, то вторую пару компания безвозмездно передает нуждающимся.

Dove

Этот бренд в числе первых начал показывать своих клиентов. Изначально это были женские образы, однако сейчас в рекламе стали присутствовать и мужчины. Например, в одном из роликов главным героем является Джон — военнослужащий, который в День отца воссоединился с семьей.

Это реальная история, созданная благодаря операции Homefront, направленной на то, чтобы помочь военным в особых случаях встретиться с родными. Компания показывает настоящие эмоции реальных людей, что вызывает доверие аудитории. Главное, чтобы в видеоистории были отражены миссия и ценности бренда.

Coca-Cola

Рекламная кампания бренда, в которой использована дополненная реальность, является примером мультимедийного сторителлинга.

В одной истории двое ребятишек прокалывают зонтом пляжный мяч, и он сдувается. В другой показано, как молодая пара роняет попкорн в кинотеатре, испугавшись увиденного на экране.

Еще одно видео изображает двух футбольных фанатов разных команд, которые перестали соперничать, когда из банки с напитком вылетел футбольный мяч. Креативный директор проекта Джон Холл назвал его «идеальной реализацией для дополненной реальности».

Данный пример сторителлинга в открытом доступе сейчас отсутствует, поскольку это была ограниченная цифровая кампания. Найти его можно, вероятно, только у участников тестирования AR-проекта или в архивах.

Barclaycard

Ролик данной компании, занимающейся выпуском кредитных карт, показывает две истории о том, как муж и жена относятся к увлечениям друг друга, с точки зрения каждого из них. Смысл обеих заключается в том, что у каждого партнера есть любимое занятие, и он не должен от него отказываться.

Apple

Компания сняла мини-фильм «Объезд». В нем рассказывается о маленьком трехколесном велосипеде, который заблудился и пережил много приключений, прежде чем вновь вернулся к своему хозяину. Режиссером и сценаристом фильма является Майкл Гондри (обладатель премии «Оскар»).

Источник: shutterstock.com

Интересно, что весь ролик был снят с помощью iPhone 7 Plus. Видео не только показывает уважительное отношение к французской киноклассике, но и демонстрирует функционал гаджета (покадровая и замедленная съемка, работа под водой, анимация и т. д.). К ролику прилагаются онлайн-мастер-классы, показывающие, как он был снят.

Pedigree

Очень эффектно сторителлинг используется в печатной рекламе, представляющей собачий корм Pedigree. Компания использовала две фотографии супругов в разные периоды жизни и слоган «Когда ваши дети уедут из дома, вы можете заменить их», раскрывающий тему одиночества пожилых людей, когда дети вырастают и покидают дом. Решение — завести собаку.

На фестивале «Каннские львы» этот проект был отмечен наградой.

LEGO

В 2022 году всемирно известному бренду, выпускающему конструкторы Lego, исполнилось 90 лет. В юбилейном промо компания показала, какое значение имеет строительство в глобальном смысле: это и возведение зданий, и построение семьи и взаимоотношений между людьми, и формирование сообществ, и создание произведений искусства.

Nike

Прекрасным примером цифрового сторителлинга является мини-сериал «Марго против Лили» от компании Nike, запущенный на YouTube. Героинями в нем являются две подруги Лили и Марго. Первая предлагает Марго устроить веб-шоу на тему фитнеса, на которое подпишутся 1000 человек, а вторая ставит условие, что Лили должна найти хотя бы трех настоящих друзей.

Несмотря на то, что герои пользуются продукцией бренда, это не является рекламой. Основной акцент в сериале делается на эмоции, сопровождающие человека на пути к здоровью (уныние, разочарование, недостаток мотивации). Мини-сериал нашел хороший отклик у аудитории.

Barbie

Свой рекламный сторителлинг компания выстроила, опираясь на фантазии девочек, и количество просмотров на Youtube достигло 27 миллионов. В роликах маркетологи показали, что далеко не все девчонки мечтают быть принцессами, кто-то хочет преподавать в университете, кто-то лечить людей, а кто-то планирует посвятить свою жизнь спорту.

Milka

Наверное, все видели видеоролики о ласковой лиловой корове и маленьком зверьке, который заворачивает шоколадку в фольгу. Эта реклама Milka многим запомнилась надолго.

Сторителлинг с успехом используется и на YouTube, и на телевидении, и в социальных сетях. Когда вы видите пост или ролик и понимаете, что не хотите от него отрываться, здесь точно присутствует сторителлинг.

Полезные рекомендации по использованию сторителлинга

Что нужно делать, чтобы сторителлинг был эффективным:

• Поставить четкую цель

Возможно, вам нужно увеличить охваты, добиться повышения вовлеченности или продаж. Главное, понимать, для чего планируется применять сторителлинг.

• Определить, что интересует пользователей

Истории должны отражать потребности аудитории, и для их создания хорошо подходит концепция JTBD (от англ. jobs to be done), согласно которой продукт «работает» за человека. Покупая любой товар, клиент выбирает себе то, что сможет выполнить определенные функции. Например, он выбирает не «большой диван в гостиную», а «большой диван, на котором будет классно есть чипсы и смотреть футбол».

• Сформулировать главное сообщение

Важно решить, какие ценности вы заложите в основу истории. Рассмотрим этот принцип сторителлинга на примере ценностей бренда «Самолет»: компания несет идею создания удобной и безопасно жизненной среды, длительных отношений с клиентами и инноваций. В историях это отражается соответствующими эмоциями, которые испытывают герои, когда покупают квартиру в новостройке, находящейся в районе с развитой инфраструктурой.

• Собрать данные для истории

Лучше использовать реальные факты (узнать их можно у сотрудников, партнеров, клиентов или основателей компании). Фантазировать в сторителлинге тоже можно. Главное, чтобы люди поверили в историю, поскольку если они заметят обман, то репутация бренда пострадает.

Оценка эффективности сторителлинга

Наиболее важное значение имеют следующие показатели:

Выручка

Несерьезное отношение к сторителлингу часто объясняется тем, что сложно доказать, как он влияет на объем выручки. Если же это удается, то из абстрактного понятия он становится вполне реальным инструментом. Для доказательства положительного влияния историй на выручку используют А/В-тестирование, в котором одна половина аудитории смотрит историю, а другая — традиционный промотекст.

После окончания тестирования оценивают, какой из вариантов оказался более эффективным в отношении роста выручки.

Вовлеченность

Репосты и лайки не всегда могут быть конечной целью, но их можно использовать в качестве показателей эффективности в первое время. Если истории собирают много реакций, это хорошо, ведь они как раз и создаются для того, чтобы вызвать эмоции у пользователей.

Если другие коммуникации оказываются более эффективными, значит, нужно корректировать истории (пробуйте разные форматы, например, тексты, подкасты или ролики, добавляйте больше визуала и т. д.).

Обратная связь

Чтобы понимать, что действительно интересует аудиторию, какие темы вызывают отклик, а какие нет, спросите ее об этом через форму обратной связи, социальные сети, комментарии на сайте.

Сторителлинг — это не активные продажи, и «прямо сейчас» эффект может быть незаметен. Этот инструмент работает на перспективу: повышает узнаваемость компании и доверие аудитории, улучшает запоминаемость бренда, что в итоге оказывает положительное влияние на объем продаж.

Примеры исследований, подтверждающих эффективность сторителлинга

Хорошие истории быстро запоминаются, и, опираясь на это, специалисты получили представление о работе памяти. Дональд Хебб, психолог из Канады, в 1949 году выдвинул гипотезу о том, что воспоминания возникают, когда клетки между нейронами одновременно приходят в состояние возбуждения. Это предположение до сих пор не нашло ни подтверждения, ни опровержения, так как непонятно, как его можно проверить.

В человеческой памяти остается то, что вызывает сильные эмоции. Нередко люди в процессе ссоры говорят друг другу много всего, но в итоге слова забываются, а эмоции, вызванные напряженным разговором, запоминаются надолго.

Психологом из Канады Лайонелом Стэндингом в 70-х годах прошлого века было проведено интересное исследование, в котором он показывал людям 10 000 простых картинок (изображения машин, людей, животных) в течение нескольких дней подряд.

Через две недели исследователь проверил, что запомнилось участникам. Для этого им показывали одну картинку из тех, что уже использовали, и одно новое изображение. Участникам нужно было выбрать то, которое они видели на первом этапе. С этой задачей успешно справились 66 % испытуемых. Другой группе показывали яркие картинки, которые запомнить легче (например, курящую трубку собаку), и в этом случае дать правильный ответ удалось уже 88 % участников.

Ученые из Стэнфордского университета Михаил Кларк и Гордон Бауэр в 1969 году провели эксперимент, в котором участников разделили на две группы и попросили их запомнить 10 наборов случайных слов.

Первой группе было предложено запоминать их в произвольном порядке, а члены другой группы должны были из слов каждого набора составить связные рассказы. Дальше участникам предложили вспомнить содержание списков, и группа, сочинявшая истории, назвала в 6-7 раз больше слов по сравнению с испытуемыми из первой группы.

Ученые из Калифорнийского университета в 1980 году решили проверить, какие тексты запоминаются лучше: пояснительные (например, статьи из энциклопедии) или повествовательные (например, художественные рассказы).

Студентам было предложено оценить запоминаемость, содержание и увлекательность двенадцати текстов. Работа показала, что пояснительные тексты в сравнении с повествовательными читались в два раза медленнее и запоминались в два раза хуже.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения в шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок