Продакт-плейсмент: виды, примеры и организация

О чем речь? Продакт-плейсмент – не скрытая реклама, а ненавязчивая демонстрация товара или упоминание бренда невзначай перед широкой аудиторией. Например, когда главный герой фильма пьет Pepsi, ездит на машине определенной марки, носит кроссовки конкретной фирмы или покупает в магазине порошок, название которого крупным планом показывают в кадре.

Что учесть? Демонстрация брендов в кино, сериалах, музыкальных клипах происходит не просто так, а по договоренности и редко когда бесплатно. Для этого рекламодатели договариваются с платформой продакт-плейсмента, знакомятся с сюжетом, присутствуют на съемках и оценивают конечный результат.

Что такое продакт-плейсмент

Большое количество людей не знает, что это такое – продакт-плейсмент. Эту фразу часто можно услышать в кругах, близким к сфере кино, книгам, играм и т. д. Процесс показа или упоминания конкретного предмета или бренда в фильмах, сериалах, видеороликах, картинах, играх или постах в социальных сетях называется продакт-плейсментом. Таким образом, это своего рода определенный вид рекламной деятельности.

История продакт-плейсмента насчитывает не один десяток лет, так как еще в конце позапрошлого века за размещение в кадре конкретного реквизита начали брать плату. Способ достаточно эффективный, но от заказчика потребуются определенные вложения.

Источник: shutterstock.com

В мире кино на данный момент нет никаких запретов на продакт-плейсмент. На самотек этот процесс, конечно, не пускают, и предпринимаются определенные попытки регулирования. В европейских странах рекламу такого рода отслеживает специально созданная комиссия Евросоюза, запрещающая демонстрацию скрытой рекламы в новостных, документальных и детских программах.

Законодательство США более лояльно относится к продюсерам, поэтому показ скрытой рекламы там ничем не ограничен. Но, как известно, бесплатный сыр бывает только в мышеловке, и производители товаров должны платить со всех своих доходов внутренний налог.

Продакт-плейсмент в России развит еще недостаточно сильно. Инструменты скрытого продвижения товаров не контролируются законодательно, поскольку не могут относиться к прямой рекламе. Данная особенность или недоработка закона доставляет работникам индустрии кино много неудобств.

Зрителям такой подход также не приносит ничего хорошего, так как очень сложно дозировать рекламу в одной передаче или фильме. Если контент сильно перенасыщен продакт-плейсментом, как, например, в сериале «Воронины», это может вызывать сильное раздражение.

Краткая история продакт-плейсмента

Появлению скрытой рекламы, или продакт-плейсмента, мы обязаны миру кино, поскольку в целях экономии создатели фильмов заключали договор о поставке бесплатного реквизита с производителями товаров.

В качестве дополнительного источника дохода бесплатный реквизит стали рассматривать к 30-м годам прошлого века. За то, чтобы товар появился в кадре, кинокомпаниям начали предлагать либо денежное вознаграждение, либо бартер. Классическим примером первого опыта продакт-плейсмента можно считать вышедший в 1945 году фильм «Милдред Пирс».

В нем исполнительница главной роли Джоан Кроуфорд в кадре пила виски марки Jack Daniels, а кинокомпания получила за это деньги. Таким образом, если говорить простыми словами, то продакт-плейсмент – это упоминание продукта или бренда в каком-либо контенте.

Со временем продакт-плейсмент выделился в самостоятельную технологию, которая стала востребованной при производстве кинофильмов. Начиная с 1980-х годов практически каждое крупное издательство, киностудия и СМИ имели в своей структуре подразделение, которое отвечало за данное направление.

В Советском Союзе эта технология не использовалась компаниями, так как рынок рекламы был еще недостаточно развит. Но ее применение было востребовано в отношении государственных идей или услуг. Яркий пример отечественного продакт-плейсмента – крылатая фраза из фильма «Иван Васильевич меняет профессию»: «Храните деньги в сберегательной кассе».

По мере развития в России рыночных отношений в отечественных фильмах стартовало продвижение определенных продуктов. В настоящее время продакт-плейсмент, особенно в Интернете, – это довольно популярный инструмент, с помощью которого появляется возможность преодоления информационного шума и мягкого воздействия на зрительские желания с охватом большой аудитории.

Зачем нужен продакт-плейсмент

Основной целью продакт-плейсмента и любой другой прямой рекламы является увеличение продаж и, соответственно, прибыли. Данный инструмент решает такие специфические задачи, как:

• Формирование образа бренда, поскольку продакт-плейсмент вызывает яркие ассоциации эмоционального характера с каким-либо продуктом, доносит его ценности и поддерживает имидж.

• Повышение узнаваемости, так как к бренду приковано внимание большой зрительской аудитории.

• Обращение повышенного внимания на продукт. Выделенный товар выгодно выделяется из огромного рекламного потока.

• Донесение информации о свойствах продукта. Особенно важно это для новых товаров, которые еще не были представлены на рынке. Данная технология наглядно показывает, как можно использовать тот или иной товар.

Мозг человека устроен таким образом, что воспринимает истории художественного характера как настоящую реальность, в связи с чем продакт-плейсмент рассказывает о том, как можно использовать продукт в реальной жизни.

Виды продакт-плейсмента

Существует несколько видов продакт-плейсмента. В зависимости от того, какой тип присутствия в кадре мы наблюдаем, он подразделяется на:

Источник: shutterstock.com

• Визуальный: бренд непосредственно показывают в кадре. Причем неважно, на переднем плане демонстрируется продукт или на заднем. Примером скрытой рекламы такого рода может служить вывеска с логотипом бренда или компании, расположенная на здании или сооружении, фирменная эмблема авто в художественном фильме, картинка с товаром в иллюстрации к книге.

• Вербальный: неявная реклама, которую актер произносит в диалоге путем озвучивания бренда или товара. Фирменная мелодия бренда или компании, а также любые звуковые эффекты, ассоциирующиеся с ней, также относятся к вербальной рекламе. Актеры в фильме говорят о рекламируемом продукте, напевают рекламный мотив или произносят всем известный слоган.

• Реклама динамического или игрового характера: взаимодействие действующих лиц фильма с рекламируемым товаром. Таким образом предмет рекламы не только демонстрируется на экране, но и используется по своему прямому назначению.

В зависимости от степени интеграции продакт-плейсмент может быть:

• Ненавязчивым. В этом случае бренд или продукт появляются в фильме в качестве части декорации или элемента повседневной жизни и не акцентируют внимание зрителя на себе.

• Сюжетным. Здесь рекламируемый продукт является неотъемлемой частью сценария. К примеру, во всех фильмах про Джеймса Бонда присутствует автомобиль марки Aston Martin, на котором главный герой не только передвигается, но и выполняет важные миссии.

• Интегрированным в жизненный стиль. Роль бренда или продукта заключается в подчеркивании ценности и стиля жизни главных героев и усилении их имиджа. Например, персонаж, у которого активная жизненная позиция, носит спортивную одежду и использует спортивный инвентарь конкретных брендов.

Классификация скрытой рекламы происходит в зависимости от каналов ее распространения:

• Фильмы и сериалы. Продакт-плейсмент в сериалах у рекламодателей в наибольшем приоритете, поскольку с помощью фильмов происходит массовая коммуникация, характеризующаяся широким охватом и возможностью оказывать воздействие на целые сегменты целевой аудитории.

• Литературные произведения. В книгах рекламу скрытого типа можно встретить гораздо реже по сравнению с фильмами. Это обусловлено сложностью представления бренда или продукта, так как существуют определенные текстовые ограничения. Примеры продакт-плейсмента в художественной литературе можно рассмотреть на таких произведениях Дарьи Донцовой, как «Принцесса на Кириешках», «Филе из золотого петушка», отсылающие читателя к сухарикам торговой марки «Сибирский берег» и замороженным полуфабрикатам цыплят бренда «Золотой петушок».

• Компьютерные игры. В качестве рекламы разработчики компьютерных игр могут задействовать в программе бренды из реальной жизни. К примеру, создатели игры The Sims 2 добавили в игровое поле каталог «Стиль H&M», дающий возможность игрокам построить или открыть магазин и наряжать в одежду данного бренда любых персонажей. Продакт-плейсмент в играх имеет огромный потенциал.

Помимо всего вышеперечисленного, товары или продукты могут быть упомянуты в текстах песен, музыкальных клипах или на картинах современных художников-авангардистов.

Удачные примеры продакт-плейсмента в кино

Рассмотрим наиболее удачные примеры продакт-плейсмента в индустрии кино.

«Назад в будущее»

Знаменитый фильм-трилогия «Назад в будущее» является классикой рекламы такого типа. Считается, что продакт-плейсмент в этих фильмах положил начало рекламным кампаниям в кино. Вторая часть трилогии знаменита кроссовками Nike, которые очень быстро перешли в статус легендарных.

Если вернуться к первому фильму трилогии, то можно увидеть, что и там главный герой носит обувь данного бренда. Также во второй части один персонаж носит кроссовки конкурирующего бренда Adidas.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1632%

Узнать подробнее

Напиток Pepsi герои пьют в обеих частях, причем дизайн упаковки соответствовал разным эпохам.

Бренд Сalvin Klein также засветился в комичной сцене фильма, когда мама главного героя, прочитав это название на белье актера, подумала, что это его имя.

«Один дома»

Эта известная во всем мире комедия не стала исключением в прямом продакт-плейсменте. Так, в первой части все герои ничего не пьют, кроме Pepsi, тогда как во второй они употребляют только Coca-Cola.

Также в сюжетной линии можно заметить удачное вкрапление рекламы авиакомпании American Airlines. В магазине Санта-Клаус угощает потерявшегося главного героя Tic Tac, поскольку конфеты у него уже закончились. Когда Кевин один пошел в магазин, он купил сок бренда Tropicana, порошок Tide и много других вещей.

Слежку за главным героем грабители вели на авто марки Dodge, часть сцен второй части были сняты в знаменитом отеле Нью-Йорка «Плаза». Также в кадре засветился Дональд Трамп, владелец гостиницы, у которого потерявшийся ребенок спросил, куда ему идти.

«Форрест Гамп»

Примеры продакт-плейсмента в данном кино довольно разнообразные. Так, в нем неоднократно можно было заметить такие известные журналы, как Playboy, People, Fortune и Life. Многие герои фильма с удовольствием их читают, а на одной из обложек демонстрируется фото самого Форреста Гампа.

Также здесь рекламируются газированные напитки 7Up и Dr. Pepper, пиво Budweiser, кроссовки и спортивный инвентарь Nike, что органично вписано в сюжетную линию.

«Дьявол носит Prada»

Это кино является своеобразной витриной для модных и дорогих брендов. Уже с первых кадров видно, что героиня, являющаяся главным редактором модного журнала, носит сумку Prada, и этот же бренд представлен на плакате, размещенном в офисе.

Источник: shutterstock.com

На работу Миранда приезжает на автомобиле Mercedes, кофе ей доставляют из сети Starbucks, а офисные сотрудники журнала пользуются техникой Apple.

Не обошлось в этом фильме и без рекламы люксового бренда Chanel, украшения которого носит героиня Энн Хэтэуэй.

«Сумерки»

Первая часть саги о вампирах характеризуется тем, что герои передвигаются исключительно на автомобилях марок Mercedes и Volvo.

«Мстители: финал»

Самый кассовый фильм 2019 года отличается тем, что далеко не все бренды смогли позволить себе в нем разместить свою рекламу. Из счастливчиков можно выделить компанию Audi, на автомобиле которой ездит герой Роберта Дауни-младшего, и банк Citi, чей логотип можно было увидеть в одном из кадров.

Примеры плохого продакт-плейсмента

Навязчивость является особенностью плохого продакт-плейсмента. Если у маркетологов не хватает сил остановиться и ограничить количество скрытого продвижения в фильме или передаче, то это уже явная реклама.

В этом случае на сторону зрителей встает ФАС, или Федеральная антимонопольная служба. Это надзорный орган, одной из обязанностей которого является контроль за соблюдением Закона о рекламе. Примером вмешательства такого рода можно считать ситуацию со знаменитым реалити-шоу «Дом-2», когда там слишком навязчиво демонстрировалась продукция от компании по разработке видеоигр Nintendo.

В разряд плохой попадает вся реклама из фильма, которая слишком заметна. Примером плохого продакт-плейсмента в российском кино можно считать ленту «О чем говорят мужчины-3», смотря которую даже неискушенному зрителю станет ясно, что налицо перебор рекламы водки марки «Пять озер» и чипсов Lay’s.

Также можно заметить такие бренды, как «Бинбанк», Audi, «Яндекс.Такси», авиакомпания «Россия» и World of Tanks. Много экранного времени занимает показ пива «Бочка» и бань «Сандуны 1808».

Источник: shutterstock.com

Чрезмерным использование рекламы грешат и зарубежные производители. Коллегией экспертов в 2011 году было рассмотрено много лент, из которых выбирались самые неудачные на предмет размещения скрытой рекламы.

Если рассматривать отрицательные примеры продакт-плейсмента, то на первом месте расположился довольно неплохой фильм «Волк с Уолт-Стрит» с Леонардо Ди Каприо в главной роли. Основные персонажи ленты носят наручные часы от известных производителей, а отдельные актеры меняют их по нескольку раз.

Так, главный герой поочередно одевал на руку Seiko SNE057, TAG Heuer 1000 и довольно редкие TAG Heuer 2000. У остальных можно разглядеть Rolex Daytona, отличительной чертой которых является черный циферблат, и модель из золота Rolex GMT-Master Gold.

Как оплачивается продакт-плейсмент

Продакт-плейсмент можно монетизировать следующими тремя способами:

За счет платного размещения рекламы

• Рекламодателем оплачивается включение в контент своего товара или услуги.

• Если для рекламодателя эти траты относятся к категории расходов, то для владельца контента это, наоборот, доход.

Примеры такого подхода:

• Бренд по производству одежды платит за то, чтобы в его одежде ходили герои фильма.

• Производитель автомобилей платит за появление на телешоу своей модели.

Бартерное размещение

1. Бесплатное предоставление продукта или услуги в обмен на упоминание в контенте.

2. Обе стороны получают выгоду:

   • Для рекламодателя она заключается в бесплатном продвижении.

   • Для владельца контента – в беззатратном получении продукта или услуги.

3. Примерами являются:

   • Предоставление рестораном бесплатной еды для всей съемочной группы в обмен на упоминание бренда в фильме.

   • Гостиница бесплатно селит всю съемочную группу, а ответным жестом будет упоминание в сериале ее логотипа.

Неоплачиваемое размещение

1. Продукт или услуга интегрируются в контент безвозмездно для создания реалистичности или придания характерных черт персонажу.

2. Не является ни доходом, ни расходом:

   • Рекламодатель не платит за размещение.

   • Владелец контента не получает за него вознаграждение.

3. Примеры:

   • На экране демонстрируется пачка чипсов от известного производителя.

   • Герои сериала пьют кофе из знаменитой кофейни.

Как организовать продакт-плейсмент

Для организации объективного продакт-плейсмента в клипах, фильмах, сериалах и т. д. необходимо:

1. Внимательно изучить и проанализировать весь контент, в который планируется встраивать скрытую рекламу. После этого формулируется техническое задание, в котором четко указаны цели заказчика.

2. Осуществить выбор площадки для размещения скрытой рекламы с учетом интересов целевой потребительской группы. К примеру, нет никакого смысла в рекламе женской косметики в боевике или фантастике, поскольку основным зрителем такого контента является сильная половина человечества.

3. Произвести правильный расчет времени появления рекламы. Считается, что лучше всего демонстрацию бренда нужно производить в момент максимального погружения зрителя в сюжет фильма.

4. Тщательно проработать формат рекламы. Ниже перечислены наиболее востребованные методики продакт-плейсмента:

   • Прямое использование чего-либо, то есть в результате взаимодействия персонажа с продуктом происходит его повседневное применение.

   • Голосовое проговаривание названия продукта или бренда в одном или нескольких эпизодах.

   • Музыкальное сопровождение заключается в использовании песни, музыки или напева определенного исполнителя, или же просто герои фильма слушают какой-либо трек.

   • Контекстное упоминание продукта. Вещь или наименование бренда гармонично вписывается в сюжетную линию без акцентирования внимания.

Источник: shutterstock.com

Необходимо обязательно учитывать, что в сфере продакт-плейсмента существуют определенные риски, связанные с общей неудачей проекта, сдвигом сроков или его отменой, некорректной демонстрацией продукта и т. д.

Критерии удачного продакт-плейсмента

Для успешного продакт-плейсмента характерны следующие ключевые критерии:

• Нативность и органичность. Здесь имеется в виду, что бренд или продукт не должен выглядеть чужеродно в сцене или сюжете, не быть навязанным зрителям.

• Соответствие целевой аудитории. Важно, чтобы рекламируемый бренд был актуальным для зрителей. К примеру, продакт-плейсмент в сериалах, которые преимущественно смотрит молодежь или предприниматели, может быть представлен такими модными и технологическим брендами, как Apple или Samsung. Если же пытаться интегрировать люксовый бренд в контент, который смотрит или читает массовая аудитория, имеющая низкую покупательскую способность, такая реклама заранее будет обречена на неудачу.

• Уместность в контексте. Представляемый зрителям продукт должен быть соответствующим логике и сюжету фильма.

• Равновесие между заметностью и ненавязчивостью. Идеальным вариантом будет такая ситуация, когда зритель заметит бренд, но при этом не отвлечется от сюжетной линии.

• Эмоциональная привязка. Продукт или бренд должен ассоциироваться с эмоциями позитивного характера. Если предмет рекламы будет использован героем в трогательном эпизоде, то зритель свяжет его с эмоциями.

• Соответствие ценностям бренда. В любом контенте должна быть отражена миссия и ценности компании.

• Уникальность и креативность. Хороший продакт-плейсмент должен выделяться на фоне конкурентов и легко запоминаться. К примеру, Walkman в «Стражах Галактики» – это использование продукта в качестве ключевого элемента сюжетной линии.

• Соответствие формату контента. Любой метод интеграции должен быть соответствующим типу контента – фильмам, сериалам, играм или блогам.

• Долгосрочная актуальность. Важно, чтобы бренд или продукт был актуальным для основной массы зрителей длительное время. Так, например, классический автомобиль узнаваем и востребован на протяжении долгих лет.

• Этичность. Хороший продакт-плейсмент не приводит к возникновению конфликтов или негативных реакций. Также запрещена демонстрация вредных привычек.

Как оценить эффективность продакт-плейсмента

Согласно информации агентства цифрового маркетинга Netpeak, только 30 % зрителей замечает продукт, показываемый в фильме в качестве фона или упоминаемый в тексте. При использовании продукта второстепенным персонажем или актером второго плана данный показатель увеличивается до 50 %. Главный герой доводит видимость до 80 %, а устное упоминание замечают всего 60 % людей.

Маркетологи С. Рассел и М. Белч разработали для этого специальную модель, согласно которой при оценке продакт-плейсмента необходим учет таких переменных, как характеристики размещения, контекста и аудитории. Помимо этого, размещение подразделяется на два типа – автономное и комплексное. Причем допускается смешивание размещения данных типов между собой.

Ниже приведен общий вид модели:

Проведенные исследования маркетологов выявили наличие положительной взаимосвязи между размещением и двумя переменными памяти человека – напоминанием и узнаванием.

Преимущества и недостатки продакт-плейсмента

Как и любой другой эффективный инструмент маркетинга, продакт-плейсмент имеет свои достоинства и недостатки.

К плюсам относятся:

• Наличие альтернативы традиционной форме рекламы. Дело в том, что рекламные блоки вызывают у большинства зрителей сильное возмущение и недовольство. Продакт-плейсмент доводит информацию о бренде или продукте, не прерывая трансляцию.

• Достоверность рекламного момента. Благодаря брендам, которые представлены в фильмах, сериалах или иных коммуникативных средствах, становится возможным создание аутентичной атмосферы. Зритель или читатель, заметивший реальный продукт или услугу, будет считать контент более правдивым.

• Придание продукту или бренду дополнительной ценности. При аудио или визуальной коммуникации передача рекламного обращения происходит посредством знаменитостей и главных героев, использующих данный продукт. Зритель считает их привлекательными, соответственно, все, что они делают, также начинает привлекать внимание.

• Низкая стоимость продакт-плейсмента и высокая эффективность. Продвижение продукта или бренда посредством данной методики намного дешевле по сравнению с традиционной рекламой на телевидении. В некоторых случаях компании размещают бренд на условиях бартера, к примеру, в обмен на необходимый для съемок реквизит.

• Неограниченный диапазон воздействия. С помощью продакт-плейсмента появляется возможность большого охвата людей. Это объясняется тем, что используемое средство коммуникации доступно в любом месте.

• Возможность продвижения товаров, которые запрещены в классической рекламе. Благодаря продакт-плейсменту производители могут рекламировать товары, которые действующее законодательство запрещает массово продвигать.

• Многократный доступ. Любое аудио или визуальное произведение появляется не в одном, а в нескольких СМИ. К примеру, сначала фильм выходит в кинотеатрах, а затем появляется в Интернете и на телевидении, что предоставляет зрителям неограниченный доступ к контенту и возможность несколько раз увидеть рекламируемый продукт.

Источник: shutterstock.com

Из минусов стоит отметить:

• Наличие непредсказуемого эффекта. Дело в том, что производители контента не могут дать стопроцентной гарантии на предмет успешности фильма, игры, книги и т. д. Казалось бы, пригласи на главную роль мировую знаменитость – и успех гарантирован. Но нет, это не так, и затраты на продакт-плейсмент могут не окупиться.

• Наличие возможности неудачной интеграции. Успех продакт-плейсмента в кино или печати целиком и полностью ложится на плечи писателей и сценаристов, которые должны гармонично интегрировать продукт или бренд в контент. Если к этому вопросу подойти спустя рукава, у публики может возникнуть противоположная положительному эффекту реакция, которая благодаря Интернету очень быстро распространится.

• Несоответствие моменту. Процесс внедрения продакт-плейсмента довольно медленный. Если речь идет о художественных фильмах, его предусматривают еще на стадии написания сценария, а сами съемки могут начаться только через несколько лет. И когда фильм выйдет на большой экран, у товара могут измениться внешний вид или характеристики, поскольку интеграция товара была осуществлена на основе первоначальных, уже устаревших данных.

• Ограниченные международные возможности. Этот недостаток касается только тех брендов, которые представлены по всему миру. В некоторых случаях товар в разные страны поставляется с измененным названием. Это обусловлено наличием каких-либо ограничений, которые не позволяют полноценно использовать продакт-плейсмент на международном рынке. Незнание бренда сводит к нулю все маркетинговые усилия.

• Слабое воздействие на продажи. Продакт-плейсмент эффективно работает только в тех случаях, когда он подкреплен другими формами продвижения продукта или бренда, стимулирующими принимать решения о приобретении.

• Отсутствие контроля над сроками. Продукт, который запечатлели на пленке или упомянули в книге, уже навсегда будет интегрирован в контент. Иногда товар снимается с производства или модернизируется. В этом случае продукт будет считаться устаревшим, несмотря на то, что он уже выпускается в улучшенном виде.

Также к отдельному достоинству, или, наоборот, недостатку, можно отнести этический вопрос, заключающийся в уместности продакт-плейсмента в качестве прямого коммуникационного канала во взаимодействии с публикой.

Тренды в продакт-плейсменте

С момента появления первого продакт-плейсмента в кино прошло уже практически 100 лет, в связи с чем произошло изменение форматов и условий работы с данным инструментом. Ниже перечислены наиболее популярные тренды в этом направлении на сегодняшний день.

Применение виртуального подхода

Возможности технологии CGI позволяют компаниям осуществлять добавление своих логотипов и товаров в уже отснятые фильмы и сериалы. Таким образом, созданные в прошлом сцены и эпизоды можно немного скорректировать, чтобы они отвечали и соответствовали реалиям сегодняшнего дня.

К примеру, такие известные стриминги, как Netflix и Amazon Prime Video, уже начали практиковать применение технологий, позволяющих демонстрировать различные продукты зрителям из разных стран.

Добавление интерактивности и геймификации

Неизменность кино как продукта постепенно меняется, поскольку в него добавляется интерактивность, в результате чего зритель в процессе просмотра может изменять сюжет. К примеру, при работе над эпизодом «Брандашмыг»/«Бандерснэтч» сериала «Черное зеркало» стриминговый сервис Netflix еще в 2018 году использовал экспериментальный метод.

Серию останавливали несколько раз, и перед зрителями ставился вопрос, какое следующее действие должен совершить герой. Такой подход к кино мог непредсказуемо развернуть всю сюжетную линию.

Источник: shutterstock.com

В настоящее время YouTube и современные онлайн-кинотеатры используют технологии, позволяющие нам во время просмотра ролика или кино кликнуть на предмет, находящийся в кадре, и перейти в онлайн-магазин или получить ссылку на приобретение товара.

Повышение значимости ценностей бренда

Потребителей в последнее время все больше и больше начинает заботить этический и моральный облик компаний. Бренды повышают свой уровень лояльности, если они проявляют благотворительность, совершают добрые и полезные дела, заботятся об экологии. В связи с этим важно соответствие продакт-плейсмента сюжетной линии и ценностям целевой аудитории.

К примеру, в фильме или сериале можно озвучить применение многоразовых бутылок или иных зеленых инициатив компании, что вызовет сильные эмоции у тех, кто заботится о природе.

Увеличение числа рекламных платформ

Потенциальными пространствами для интеграций рекламного характера являются фильмы, сериалы, клипы, видеоигры и печатная продукция. В последнее время у всех на слуху различные подкасты и метавселенные, которые также могут быть использованы для продакт-плейсмента, что дает новые возможности при продвижении продукта или бренда.

Программирование рекламы

Существует возможность программирования продакт-плейсмента таким образом, как вам нужно. К примеру, компания работает в разных странах, в связи с чем есть возможность демонстрировать там товар, который будет релевантен для конкретного рынка.

Так, в одной стране компания будет продвигать Coca-Cola, а в другой – местную газировку, производимую на собственных заводах. Таким образом происходит адаптация продукта к контексту произведения и особенностям конкретной местности.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о продакт-плейсменте

В чем заключаются отличия продакт-плейсмента от других форм коммуникации?

В процессе продакт-плейсмента сочетаются несколько элементов продвижения, которыми могут быть реклама, связи с общественностью, спонсорство и т. д. Нередко установление четких границ между продакт-плейсментом и иными инструментами маркетинга довольно затруднительно.

Согласно современной маркетинговой теории, появление данного вида продвижения оправдано в тех случаях, когда продукт или бренд заранее прописывается в сценарии. Вся остальная трансляция рекламных сообщений относится к другим видам стимулирования продаж.

В чем заключается отличие продакт-плейсмента от скрытой рекламы?

С точки зрения маркетинговой деятельности продакт-плейсмент и является скрытой рекламой. В нашей стране данные понятия разделяются на законодательном уровне. Так, ограниченная интеграция бренда или продукта в контент не запрещается, а неосознаваемое воздействие на восприятие покупателей находится под запретом.

Какие могут быть риски при применении продакт-плейсмента?

В некоторых случаях продакт-плейсмент может не выполнить свою миссию, при этом от бренда и компании-представителя ничего не зависит. Подавляющее большинство рисков завязано на контенте, в котором размещается реклама, и заключается в:

• Провальном прокате фильма или неудаче книги на рынке. Поскольку продакт-плейсмент очень дорого стоит, при невостребованном контенте вложения рекламодателя никогда не окупятся.

• Критике и потери репутации. При отрицательных отзывах фильма или скандальной репутации актеров имидж бренда может пострадать.

• Изменении даты релиза. Если планируется реклама сезонных товаров, сроки играют важную роль. При переносе выхода фильма актуальность рекламы теряется.

• Неграмотной интеграции. Некорректно размещенный продакт-плейсмент оказывает противоположный рекламе эффект и настраивает зрителей против бренда или продукта.

Для скрытой рекламы важно тщательно подбирать контент не только по времени, но и по качеству.

Что означает кантри-плейсмент?

Кантри-плейсмент представляет собой рекламу страны, города или конкретного туристического маршрута в кино. К примеру, за съемки кино в городе Тверь администрация частично выплачивает компании понесенные затраты.

Для региона выгода заключается в:

• привлечении туристов;

• появлении новых рабочих мест;

• участии в съемках коренного населения.

К примеру, в России в 2021 году были выплачены следующие компенсации при съемке таких фильмов, как:

• «Многотрудная жизнь Ивана Семенова» в размере 11,1 млн рублей;

• «Одна» в размере 2,5 млн рублей;

• «Чук и Гек» в размере 5,5 млн рублей.

Для успешного продвижения продукта необходим комплексный подход, который обеспечивает применение различных инструментов, в том числе и продакт-плейсмента. Он считается неплохим и эффективным инструментом нативной рекламы, не вызывающей раздражение.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB