Продакт-плейсмент: преимущества, риски, примеры

Нередко во время просмотра кинофильма или обычной рекламы мы замечаем на экране логотипы известных брендов, например Apple, Mercedes, Adidas или Marlboro. Совсем не обязательно знать тонкости работы телеиндустрии, чтобы догадаться о причине их появления в данном фильме или передаче. Конечно, это тщательно продуманный ход, который называется продакт-плейсмент. Об этом явлении и пойдет речь в нашей статье.

Что представляет собой продакт-плейсмент

Product placement (в переводе с английского — размещение продукции) — один из приемов скрытой рекламы, который заключается в использовании героями фильма, телевизионной передачи, музыкального клипа или книги реквизита с логотипом бренда или самого продукта. Продакт-плейсмент применяется с целью демонстрации товара, реклама которого оплачена заказчиком. Таким образом, случайность появления на экране того или иного изделия абсолютно исключена. Более того, зритель увидит и сможет оценить только их достоинства.

По результатам статистических и логистических исследований можно сделать вывод, что наиболее популярен продакт-плейсмент в кино и в телепередачах. Данную технологию используют многие продюсеры, получившие всемирное признание.

Базовыми методами продвижения продукции являются следующие:

• фигурирование в кадре самого товара или логотипа бренда;

• использование продукта героями передачи или фильма.

Некоторые специалисты считают product placement одним из методов партизанского маркетинга, а кто-то уверен, что это самый эффективный рекламный инструмент, использование которого позволяет существенно расширить клиентскую базу и увеличить прибыль без серьезных предварительных вложений.

Однако не стоит заблуждаться относительно дешевизны скрытой рекламы в рейтинговой передаче или популярном кинофильме. Применение данного метода может себе позволить только крупная именитая компания, способная оценить все достоинства продакт-плейсмента и вложить в него очень большие средства. Для них подобное «размещение товара» является лучшей рекламой. Еще в 2010 году компания Apple, например, стала лидером года в сфере размещения рекламы.

Product placement реализует следующие цели:

• Повышает интерес к товару/бренду, обращает на него внимание.

• Делает товар/бренд узнаваемым.

• Путем формирования мгновенной узнаваемости влияет на результат решения о приобретении товара/бренда.

• Воздействует на память потребителя через повышение запоминаемости товара/бренда.

• Формирует лояльное отношение к товару/бренду.

• Влияет на мотивацию приобретения товара/бренда.

Преимущества и недостатки продакт-плейсмента

Преимущества продакт-плейсмента:

1. Ненавязчивая скрытая реклама, которая воздействует на зрителя в процессе восприятия основного контента (фильма, клипа, передачи и т. д.).

2. Паузы между PP-посланиями. Во время демонстрации рекламных блоков происходит своеобразное информационное замещение: каждый следующий ролик вытесняет из памяти человека сведения о предыдущем продукте или бренде. Наличие пауз между рекламными посылами дает зрителю шанс запомнить увиденное или услышанное, воспользовавшись долговременной памятью.

3. Высокая эффективность обусловлена тем, что, во-первых, нативная реклама завуалирована под сюжет фильма или передачи, скрывается в тени популярности актера или ведущего; во-вторых, лучше всего запоминается бренд, который используется в бытовых условиях, что возможно только при профессиональном его внедрении в сюжет.

Недостатки продакт-плейсмента:

1. Высокая цена. Классический подход предусматривает размещение продукта/бренда в телепрограмме, кинофильме или видеоклипе. Как вы понимаете, это достаточно дорогое удовольствие.

2. Отсутствие акцентуации. Невозможно призвать потребителя к действию. Например, герой фильма заказывает мартини. Он не сообщает о том, насколько это приятно или выгодно, не советует его купить — герой просто демонстрирует действие.

3. Данные для аналитики. Невозможно просчитать эффективность рекламы, так как нет точных маркетинговых показателей. Конечно, для этого можно использовать косвенные данные, но и результат будет приблизительным.

Стоит отметить, что в России и на Западе разные подходы к продакт-плейсменту. В западной киноиндустрии это действительно скрытая реклама, которая действует ненавязчиво, не акцентируя внимание зрителя на бренде. У нас же нередко можно не только увидеть рекламируемый продукт, но и услышать слоган, призывающий к действию.

Объяснить такую разницу несложно: в России нет законодательной базы, регулирующей продакт-плейсмент, поэтому ему чаще присущи черты агрессивного маркетинга.

Виды продакт-плейсмента

Классический product placement — не единственный вариант взаимодействия владельцев брендов и киноиндустрии. Существуют и другие, не менее интересные способы, например финансирование мероприятий (спонсорство) или кросс-промоушн. Итак, подробнее о вариантах product placement.

Классический. Вариант, предусматривающий участие бренда еще в период написания сценария. Причем продукт/бренд может использоваться двояко: являться частью сюжетной линии (story placement) или просто периодически появляться на экране. Одним из самых ярких примеров story placement является фильм «Такси», в который интегрирован бренд Peugeot. Это сделано настолько профессионально, что вряд ли кто-то, не бывавший в Марселе, может представить на его улицах машину другой модели.

Сериал «Карточный домик» (3 сезон). В нем четко прослеживается продакт-плейсмент видеоигры Monument Valley, которая интегрирована в одну из сюжетных линий сезона, причем в одном из эпизодов Фрэнк Андервуд (создатель программы) предлагает головоломку сотрудникам администрации. Кроме этого, герой Кевина Спейси регулярно появляется на экране с iPad в руках.

Результат story placement превзошел все ожидания: игра вошла в десятку лучших платных приложений iTunes и Google Play (3 место). Создатели Monument Valley удостоены награды Apple Design Award (2014 год).

В российском кинематографе тоже есть примеры удачного story placement. В фильме «Гороскоп на удачу» очень часто «невзначай» появляется логотип «Л’Этуаль», потому что главный герой испытывает нежные чувства к сотруднице этой компании.

Медиа-плейсмент — следующий вид продакт-плейсмента. В этом случае в кадре появляется или упоминается медийное издание (журнал, телевизионный канал, радиостанция). Как правило, подобное сотрудничество проходит по принципу взаимного размещения: партнеры организовывают друг другу медийную поддержку в своих информационных средствах. Например, в фильме «Невероятная жизнь Уолтера Митти» главный герой — сотрудник журнала Life, а большая часть действия российской картины «SOS, Дед Мороз, или Все сбудется» разворачивается на радиостанции, так как её президент — отец главной героини.

Картина «Сентябрьский номер», посвященная журналу Vogue, — наиболее яркий пример медиа-плейсмента. Сюжет фильма рассказывает о работе главного редактора Анны Винтур и её команды над одним из номеров журнала, о том, что им пришлось сделать для сохранения позиций в мире высокой моды.

Если говорить о том, какой вид продакт-плейсмента оказывает большее воздействие на аудиторию, то здесь стоит отдать должное story placement. Высокую эффективность метода несложно объяснить: рекламируемый продукт не вызывает у зрителя раздражения, так как нет его явной рекламы; более того, он неотъемлемая часть сюжета. После демонстрации в кинотеатре фильм продолжает жить в Сети и на телеэкранах и популяризация бренда продолжается на центральных, региональных и кабельных каналах, а также благодаря нелегальному распространению (DVD и торренты). Таким образом, увеличивается и время действия рекламы, и численность аудитории — более чем в 7 раз (вместо 1 миллиона зрителей становится 7–9 миллионов).

Если говорить конкретно о российском медиабизнесе, то ситуация обстоит следующим образом: расходы бренда-партнера за 2 сцены в фильме могут составить около 3-4 млн рублей, а объем целевой аудитории увеличится примерно на 7 миллионов человек. Отечественный кинорынок представлен множеством студий, успевших сформировать свою аудиторию и получить доход. 

Прежде чем выбрать для продакт-плейсмента фильм, который наиболее удачно представит бренд, вам необходимо разобраться в особенностях кинорынка. Ваша главная задача — выбрать проект, поддержка которого связана с минимальными рисками. Причем речь идет не только о материальных издержках, но и о репутации бренда. Сегодня съемка одной сцены обходится примерно в полтора – два миллиона рублей. Окончательная цена зависит от следующих факторов: масштабности и прокатного потенциала проекта, количества и качества интеграции бренда.

Кросс-промо — следующий, не менее интересный вид product placement, который заключается в продвижении группы брендов. Данная методика подразумевает использование фирменного стиля фильма для создания имиджа рекламируемых продуктов. Это может делать, например, популярный герой кинокартины.

В отличие от product placement в прямом его понимании кросс-промо не требует заблаговременного принятия решения. Это можно сделать и тогда, когда началась рекламная кампания, предшествующая выходу фильма в прокат.

Преимущества данного метода в следующем:

1. Задействуются уже раскрученные рекламные платформы.

2. Повышается внимание аудитории благодаря участию популярных героев или образов.

3. Появляется возможность привлечь к рекламе актеров, чьи гонорары за такую работу составляют не один миллион долларов.

Иначе говоря, подключаясь в последний момент, рекламодатель становится участником рекламной кампании, идущей полным ходом на всех целевых площадках: в соцсетях, в СМИ и в кинотеатре. В данном случае бренд вступает в контакт с уже подготовленным зрителем, ждущим появления фильма-события. Подобные картины имеются и в отечественном кинематографе, например «Викинг», «Хардкор», «Ледокол» и некоторые другие. Более того, кросс-промо — это метод, открывающий доступ к франшизам Голливуда.

Наиболее простым и эффективным способом можно считать пресс-волл (на его фоне фотографируются приглашенные звезды). Кроме этого, можно использовать и другие брендинги, например предлагаемые гостям напитки и подарки или автомобили, находящиеся на площадке.

Цена такого вида продакт-плейсмента зависит от масштабности мероприятия и площадки, на которой оно проводится. Обычно минимальный размер спонсорского участия составляет 1 млн руб. Данный вариант взаимодействия с аудиторией можно считать самым выгодным по ряду причин. Во-первых, после вложения этой суммы бренду гарантируется упоминание в прессе и в других средствах массовой информации не менее 50 раз (текстовые, фото- и видеопубликации). Во-вторых, при организации премьеры под свой бренд увеличиваются не только расходы, но и отдача. В любом случае стоимость одного контакта выходит минимальной. Главное, что должен учесть рекламодатель, — это соответствие целевой аудитории своего бренда и фильма.

Премьера картины «Персональный покупатель» была осуществлена при спонсорской поддержке концерна Audi.

Формат рекламы в продакт-плейсменте

Методики продвижения, считающиеся основными видами продакт-плейсмента:

• Прямое использование продукта. Реализация данной методики подразумевает рекламный ход, при котором герой взаимодействует с брендом, применяет его в повседневной жизни. Например, главный герой фильма «Перевозчик» ездит на автомобиле Audi, который и является продакт-плейсментом.

• Бренд не используется, но хорошо виден. В этом случае нет ничего сложного. Например, рекламируемый продукт лежит на письменном столе, за которым постоянно работает герой фильма.

• Озвучивание наименования продукта. В этом случае кто-то из героев четко называет продукт, беседуя с кем-то из персонажей.

• Музыкальное сопровождение. Метод, при котором в фильме используется музыка или песня определенной группы/исполнителя, иначе говоря, происходит продвижение трека.

• Контекстное упоминание продукта. Данный рекламный ход подразумевает органичную интеграцию рекламного продукта в сюжет без прямого его упоминания. Например, на улицах города подозрительно много машин конкретной модели или герой проходит мимо отчетливо видного плаката с логотипом определенного бренда.

Риски использования продакт-плейсмента

Известно немало проектов, когда выгода от продакт-плейсмента превзошла все ожидания рекламодателей. Но неудачных попыток интеграции бренда в медиапродукт зафиксировано намного больше. Если провальной оказывается обычная телереклама, то это чаще всего легко объяснимо и связано с профессионализмом сотрудников: хороший маркетолог сумеет выявить эти недостатки. Совершенно иначе обстоит дело с выявлением причин неэффективности рекламы, если успех зависит не только от рекламодателей, но и от множества других факторов.

Итак, наиболее часто продакт-плейсмент подвергается следующим рискам:

Несоблюдение сроков

Размещение телевизионной рекламы напрямую зависит от того, сколько эфирного времени оплатил заказчик. Таким образом, у рекламодателя есть возможность управлять и контролировать канал воздействия, в то время как внедрение продукта или бренда в кинопродукцию подвержено риску выйти раньше или позже установленных сроков (или не выйти вообще).

Например, в ретроспективе «The Golden Eye» был размещен BMW Z3. Это был очень рискованный шаг, так как несвоевременная премьера могла свести на нет все усилия рекламодателей, а ведь для Голливуда смещение сроков премьеры на полгода — это обычное дело. Согласитесь, мало кому интересна прошлогодняя модель машины, и непонятно, что она делает в новом фильме.

Слабый контроль интеграции

Естественно, что внедрение продукта в контент происходит по правилам создателя контента. Рекламодатели не имеют возможности осуществлять полноценный контроль над процессом создания фильма, и, как следствие, происходит слабая интеграция бренда. Возможна и другая крайность, когда все подчинено рекламируемому продукту: сценарий, актерский состав, процесс съемок и т. д.

Слияние с брендом

Хорошо это или плохо, но на скрытой рекламе сказывается имидж звезды, представляющей бренд. В 2010 году торговая сеть Walmart заключила договор с известной певицей Майли Сайрус. Им очень подходил её образ примерной девочки, так как они сами являются консерваторами, хранителями семейных ценностей. На момент заключения контракта маркетологи не могли предположить, что Майли может кардинально измениться: то она снялась в провокационном клипе «Wrecking Ball» практически обнаженная, то она сделала публичное заявление о своей бисексуальности.

Коммерческая ошибка

Интеграция бренда в сюжет клипа, фильма или передачи аналогична вложению в ценные бумаги, которые могут обогатить вкладчика, а могут и разорить. Размещая продукт в фильм, рекламодатель вкладывает очень большие деньги (иногда не один миллион долларов). Хорошо, если этот проект окажется удачным и показы принесут миллиардные доходы. А если нет? Ведь известно немало случаев, когда фильм, на который возлагались большие надежды, оказывался провальным. Поэтому маркетологи, заключая договоры на продакт-плейсмент, всегда рискуют, так как коммерческая жизнь контента может оказаться намного короче, чем они рассчитывали.

Например, в блокбастер «Железный человек 3» был интегрирован сервис FiOS (детище телекоммуникационного концерна Verizon). Летом 2013 года этот фильм побил рекорды кинопроката, принеся создателям миллиарды прибыли и оправдав вложения рекламодателей. Летом того же года проходила и премьера боевика «Штурм Белого дома», которая не принесла ничего, кроме разочарования. Таким образом, product placement компании Nike вряд ли себя оправдал.

Иногда бренды помещают неявную рекламу в развлекательный контент, например в игру «Угадай хит сезона». А что, если интерес аудитории будет снижаться и в итоге окажется совсем незначительным? Это станет очень дорогим провалом рекламной кампании.

«Слепота» потребителя

Сегодня интеграция продукта в видеоконтент используется практически повсеместно. Продакт-плейсмент охватил более 75 % телепередач и фильмов, выходящих в эфир. Это привело к тому, что постоянное присутствие на экране какой-нибудь торговой марки стало раздражать зрителя и он «ослеп». Потребитель просто перестал обращать на них внимание. И раздражение, и «слепота» негативно сказываются на доходах рекламодателя.

Примеры продакт-плейсмента из практики

• Сериал «Карточный домик» и платное приложение Monument Valley

Не всегда продакт-плейсмент требует от рекламодателя больших затрат. Бывает, что продукт изначально интересен создателям контента или потребителю. В третьем сезоне сериала «Карточный домик» главный герой играет на iPad в Monument Valley. Игра-головоломка легла в основу одной из сюжетных линий сериала: Фрэнк Андервуд предлагает написать книгу о президенте. Автор рецензии на игру соглашается и начинает работу над книгой и пиаром своей программы. Работа над книгой длится в течение всего сезона.

Фрэнка Андервуда сложно назвать положительным героем, но он собрал целую армию поклонников, которые буквально за несколько дней вывели головоломку Monument Valley в десятку лучших платных приложений в iTunes и в ТОП-3 платных игр Google Play. Кен Вонг (главный дизайнер видеоигры) на конференции GDC сказал, что разговор с продюсерами сериала был очень коротким: «Они позвонили, чтобы узнать, согласен ли я на использование игры. Я был не против». 2017 год принес игре очередное признание — награду Apple Design Award.

• Сериал «Теория большого взрыва» и антибактериальный гель Purell

Это сотрудничество тоже ничего не стоило рекламодателям. Главный герой «Теории большого взрыва» — это гений физики Шелдон Купер. Благодаря своеобразному характеру и странным ритуалам он стал любимцем миллионов зрителей. Шелдон уверен, что «единственная точка постоянства» — это его место на диване, он разработал систему «страйков», которую использует в качестве штрафных санкций за нарушение правил. Одна из главных причуд героя — постоянная борьба с микробами и неприязнь к прикосновениям. Эта фишка Шелдона была удачно использована компанией GOJO Industries для продвижения своего бренда Purell.

По сюжету герой Джима Парсонса подкладывает в ящик стола змею, чтобы напугать своего друга. Совершив злодеяние, Купер торопливо обработал руки гелем Purell. Эта сцена вызвала улыбку зрителей. Результаты социологических исследований, предоставленные компанией Nielsen, показали, что именно эту неявную рекламу потребители запомнили лучше всех остальных. Однажды один из создателей сериала, Билл Прэди, признался, что они используют фактически существующие бренды для того, чтобы зритель поверил в реальность происходящего на экране. Причем он никогда не слышал о том, чтобы владельцы продукта оплачивали product placement.

• «Дикая» и магазин REI

Женский автобиографический роман Шерил Стрэйд «Дикая» обеспечил бесплатный продакт-плейсмент магазину REI (всё для спорта и активного отдыха). Их сотрудничество не ограничилось печатным изданием, неявная реклама есть и в экранизированной версии романа. У героини Риз Уизерспун умирает мать, начинаются проблемы в семейной жизни, и она начинает искать забвение в алкоголе и наркотиках. Шерил хочет обрести душевное равновесие, для чего отправляется в путешествие. Она выбирает сложный и необычный для женщины маршрут — пеший переход Тихоокеанского хребта, протяженность которого 1770 км. Справиться с трудностями такого путешествия ей помогают снаряжение и экипировка, приобретенные в магазине REI. В пути она теряет ботинок, заказывает новую пару по телефону и получает ее уже на следующей остановке.

Сегодня ботинки Danner, которые использовала героиня романа, а потом и фильма, можно приобрести на сайте REI. Как-то автор романа сказала, что во время своего путешествия по Тихоокеанскому хребту она действительно пользовалась товарами от REI, поэтому и упоминает их в своем произведении.

• Трилогия «Матрица» и Nokia 8110

Nokia 8110 выходит в 1996 году, а спустя 3 года телефон появляется в трилогии «Матрица». Главному герою картины (Нео) приходит от Морфеуса конверт с мобильным. На протяжении всего фильма Нео пользуется Nokia для связи иллюзорного и реального миров. Во время эвакуации с корабля именно по Nokia герои получали указания от экипажа.

В «Матрице» использовалась модифицированная модель телефона: слайдер сдвигался путем нажатия кнопки. Продакт-плейсмент в «Матрице», имевшей 2 продолжения, оказался очень выгодным: было продано более 8 миллионов Nokia 8110. Тираж модели был ограниченным, и в 2006 году поклонники трилогии подготовили петицию с требованием повторить выпуск телефона, но им не удалось собрать необходимое количество подписей. Сегодня Nokia 8110 можно приобрести в интернет-магазинах, причем продавцы акцентируют внимание покупателей на том, что это телефон из «Матрицы», и стоит он как и новые модели. На сайте eBay его стоимость колеблется от 10 до 2500 фунтов.

• Драма «Лучший стрелок» и очки-авиаторы Ray-Ban

Продакт-плейсмент Ray-Ban начался еще в 50-х годах прошлого века. За это время в очках бренда на экранах появлялись многие голливудские звезды, среди которых Брюс Уиллис и Джек Николсон. Самой значимой рекламной кампанией Ray-Ban можно считать выход драмы «Лучший стрелок» (1996 год). Том Круз, исполнитель роли курсанта элитного колледжа ВМС США, уже имел опыт рекламы этого бренда в «Рискованном бизнесе». Герой картины отдавал предпочтение джинсам, белой футболке и кожаной куртке, благодаря чему очки-авиаторы органично вписались в его образ.

Неявная реклама в фильме «Лучший стрелок» вернула популярность Ray-Ban. В течение полугода после премьерного показа фильма продажи компании выросли почти на 40 %.

• «Бойцовский клуб» и каталог IKEA

В фильме «Бойцовский клуб», пожалуй, самый необычный продакт-плейсмент. Герои картины обращают внимание зрителей на бессмысленность потребительского отношения к вещам. Главный герой (Рассказчик в исполнении Эдварда Нортона) делает первый заказ мебели из каталога IKEA, сидя на унитазе. Постепенно его квартира наполняется самыми разными вещами: стульями, картинами, шкафами и прочим. Герой настолько увлекся, пытаясь компенсировать недостаток душевного тепла, что превратил собственное жилье в каталог (на всех приобретенных товарах висели ценники).

Выход фильма сделал бренд IKEA узнаваемым, несмотря на то, что и товаров показано не очень много, да и образ создан далеко не самый лучший.

• Роман Find Me, I'm Yours и искусственный подсластитель Sweet’N Low

Литературные произведения нечасто используются для продакт-плейсмента, но если книга обещает стать успешным медиапроектом, то рекламодатели проявляют к ней нешуточный интерес. Подобная история произошла с романом американской писательницы Хиллари Карлип. В Find Me, I'm Yours два главных героя: Мэгс, работающая в онлайн-журнале, и Sweet’N Low (искусственный подсластитель компании Cumberland Packing Corporation). Сюжет основан на том, как Мэгс пытается найти в Лос-Анджелесе настоящую единственную любовь. Неявная реклама прослеживается на протяжении всего произведения: то героиня красит ногти в розовый цвет (как упаковка подсластителя), то рассказывает знакомым о Sweet’N Low, ссылаясь на данные исследований (полученные от компании-рекламодателя).

Интеграция в сюжет романа искусственного подсластителя обошлась Cumberland Packing Corporation в 1,3 млн долл. Но это того стоило — миф о его вреде был развеян. Сегодня Find Me, I'm Yours — это масштабный проект, реализовываемый в Сети (33 сайта и интернет-шоу). У героини Хиллари Калип есть свой мир, созданный усилиями автора: работа (сайт Bridalville), бывший парень, размещающий фото её собак (Freak4mypet). Писательнице удалось совместить искусство слова и коммерцию, создав модель, выгодную всем её участникам.

Примеры бессовестного продакт-плейсмента

1. Первый не очень удачный опыт интеграции продукта в сюжет фильма состоялся еще в 1927 году. В сюжет немого кино «Крылья» был довольно грубо введен шоколад Hershey.

2. В драме «Потерпевший кораблекрушение» («Изгой») размещение бренда FedEx не было проплаченной рекламной акцией. Но после того, как герой Тома Хэнкса продемонстрировал его на экране, узнаваемость бренда значительно возросла. До этой картины на территории Европы и Азии о FedEx практически ничего не знали.

3. Продакт-плейсмент Reese's Pieces в «Инопланетянине» увеличил доход владельцев бренда Hershey более чем на 60 %!

4. Майк Майерс в фильме «Мир Уэйна» (1992 г.), демонстрируя зрителям Pizza Hut, объявляет о своем нежелании идти на поклон к спонсорам.

5. Продакт-плейсмент в семейном фильме «Мир игрушек», сделанном в технике Etch A Sketch, на 800 % увеличил уровень продаж Mr. Potato Head.

6. Чтобы разместить BMW Z3 Roadster в блокбастере «Золотой глаз» (1995 г.), концерн вложил в серию о Джеймсе Бонде 3 млн долл. Только предварительные продажи принесли 240 млн долл. дохода. Можно сказать, что рекламная кампания прошла более чем удачно.

7. Благодаря фильму «Рискованный бизнес» (1983 г.) солнцезащитные очки Ray-Ban’s Wayfarer продолжили свое существование. В течение года после премьеры картины было продано 360 000 пар (рекордный показатель для бренда, который практически исчезал с рынка).

8. BMW Mini Cooper, по словам одного критика, стал самой настоящей звездой фильма «Ограбление по-итальянски», затмив собой всех актеров. В итоге на 22 % увеличился уровень годовых продаж автомобиля.

9. Маркетологи бренда Suntory уверены, что продакт-плейсмент в фильме «Трудности перевода» (2003 г.) принес им международное признание. Билл Мюррей в одном из кадров пил именно этот виски.

10. «Лучший стрелок» с Томом Крузом в главной роли сделал отличную рекламу солнцезащитным очкам Ray-Ban Aviator. Продажи бренда возросли на 40 % практически сразу после показа фильма на большом экране.

11. В фильме «Назад в будущее» в кадре регулярно появлялись кроссовки Nike без шнурков. Казалось бы, ничего удивительного — Майкл Джей Фокс проводит неявную рекламу бренда. Но загадка все-таки есть: компания не использовала эту рекламу, более того, таких кроссовок просто никогда не было! Выпускался только ограниченный тираж (1000 пар) аналогичной марки.

12. В нашумевшем сериале «Секс в большом городе» использовался product placement 67 брендов, например сумок от Louis Vuitton.

13. В фильме «Один дома 2» (1992 г.) использовался несуществующий гаджет (устройство для записи Talkboy). Рекламодатели решили определить возможный спрос на такой продукт. Только спустя год после премьеры компания Tiger Electronics разработала его версию для розничной продажи.

14. «Никки, дьявол-младший» — комедия, снятая по сценарию Адама Сэндлера. В фильме рекламируется бренд Popeyes Chicken (продукты из курицы). Товар показывается всего два раза, один из которых совершенно неуместен.

15. Неуместность или не совсем удачное использование бренда в фильме не всегда проходит безболезненно для создателей картины. На авторов комедии «Мальчишник 2» рекламодатели подали в суд за оскорбительное использование бренда Louis Vuitton.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Особенности продакт-плейсмента в России

Телезрители России в большинстве случаев используют рекламу для того, чтобы заняться своими делами, не отвлекаясь от просмотра любимой передачи, или просто переключают на другой канал. Данный факт в очередной раз свидетельствует о низком уровне доверия рекламным роликам (а точнее, о полном его отсутствии). Таким образом, продакт-плейсмент — это отличный способ для рекламодателя рассказать о себе лояльно настроенной аудитории. Более того, если этот продукт использует любимый актер, то авторитетность бренда возрастает в несколько раз.

Выгоды от продакт-плейсмента очевидны, но не стоит забывать и о недостатках неявной рекламы:

• Дорогое размещение.

• Отсутствие возможности расставить акценты, например, при размещении рекламы в фильме.

• Отсутствие возможности спрогнозировать эффективность кампании, установить точную дату выхода проекта, предусмотреть реакцию зрителей.

В западных странах данный рекламный сегмент уже очень хорошо развит, в отличие от России, где, по словам специалистов, продакт-плейсмент только набирает обороты.

Кроме этого, отличительной чертой неявной рекламы в медиа России в большинстве случаев является её открытость. Она абсолютно не завуалирована и не скрыта в сюжете, поэтому нередко можно услышать, как во время фильма любимые актеры открыто произносят рекламные слоганы или явно демонстрируют рекламируемый товар.

В апреле 2010 года Управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС) оштрафовало телеканал ТНТ на 200 тыс. руб. Этот инцидент возник из-за рекламы игровой приставки Nintendo Wii в реалити-шоу «Дом-2».

Такая реакция ФАС на продакт-плейсмент лишний раз свидетельствует о том, что это реклама. Случай с ТНТ очень долго обсуждался, канал оспаривал предписание в судебном порядке. В итоге суд принял решение об отмене наказания. Основанием для такого постановления явилось отсутствие доказательной базы. По имевшимся в деле материалам невозможно было сделать однозначный вывод о наличии рекламы: нельзя точно установить время, когда начался и закончился эпизод, кроме того, данный фрагмент не попадал под определение скрытой рекламы.

Несмотря на все трудности, российский product placement развивается. Яркими доказательствами этого факта являются отечественные сериалы: «Особенности национальной охоты», «Особенности национальной рыбалки», «Папины дочки», «Молодежка» и многие другие.

Законодательное регулирование продакт-плейсмента

Российское законодательство не рассматривает продакт-плейсмент как рекламу (ФЗ «О рекламе», ст. 2, п. 9). Данный закон не действует, если дело касается упоминания продукции, средств её индивидуализации и сведений об изготовителе, интегрированных в литературные и научные труды, в произведения искусства и не имеющих рекламной нагрузки.

Есть люди, которые уверены, что нередко заказчик, оплачивая неявную рекламу, оформляет это как спонсорскую помощь.

В том же федеральном законе (ст. 5, п. 9) говорится, что распространение скрытой рекламы в медиапродукции запрещено. Под скрытой рекламой подразумевается информация, оказывающая на потребителя неосознаваемое воздействие, включая недопустимость использования специальных видео- или аудиовставок или любых других способов влияния на подсознание.

Чаще всего потенциальный потребитель прекрасно осознает воздействие неявной рекламы.

Больше всего рекламодателей привлекает тот факт, что федеральным законом не запрещен product placement алкоголя. Но если передачи или фильмы, в которых демонстрируются алкогольные или табачные изделия, выходят в эфир до 22.00, то это уже нарушение закона «О запрете рекламы алкоголя и табака».

Законодательная база западных стран лучше всего регулирует практику продакт-плейсмента. Наибольшей эффективности она достигла в странах ЕС. В директиве «Телевидение без границ», например, говорится, что РР запрещается в программах для детей, в документальных программах и в блоках новостей. 

Данный вопрос поднимался в декабре 2006 года на заседании правительства стран — членов ЕС, и руководители государств смогли найти удовлетворяющее всех решение. Стоит отметить, что директива — это рекомендации, а не постулат, обязательный для выполнения. Самый высокий уровень лояльности к кинопродюсерам замечен в законодательной базе США.

Эффективность продакт-плейсмента

Несмотря на высокую эффективность использования product placement, его отдача не всегда соответствует ожиданиям заказчика. Поэтому так важно уметь оценивать качество телепродукта еще на стадии его разработки. Такой подход поможет выбрать правильную рекламную площадку. Но сделать это могут только специалисты.

Интересы и цели рекламодателя должны быть четко сформулированы в техническом задании. Кроме того, в договоре о сотрудничестве должны быть предусмотрены пункты, позволяющие заказчику участвовать в работе над сценарием и присутствовать на съемке сюжетов, в которые интегрируется его продукт, просматривать смонтированный материал и при необходимости вносить свои изменения.

Размещение телепродукции, содержащей продакт-плейсмент, должно осуществляться на площадках, интересных целевой аудитории рекламируемого бренда, так как коммуникационная составляющая этого процесса является одним из основных факторов, способствующих повышению эффективности воздействия неявной рекламы. Зритель должен быть заинтересован в продукте, который ему предлагают.

Факт участия в фильме определенного бренда — это уже хороший информационный повод. А если еще до премьерного показа фильма будет проведена хорошая подготовительная работа, то узнаваемость и востребованность бренда обязательно вырастут.

Автор статьи

Максим Пушкарев

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Статья опубликована: 04.02.2019

Последние статьи этого автора:

• Лучшая социальная реклама: 47 примеров
• Push-уведомления для бизнеса: как правильно настроить
• Виды интернет-рекламы: классика жанра и новинки продвижения

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB