Прогноз бюджета контекстной рекламы: стоит или не стоит гадать на кофейной гуще

Прогноз бюджета контекстной рекламы: стоит или не стоит гадать на кофейной гуще

Прогноз бюджета контекстной рекламы: стоит или не стоит гадать на кофейной гуще
Время чтения: 11 минут
Отправим материал вам на:

Из этой статьи вы узнаете:

  • От чего зависит результат прогноза бюджета контекстной рекламы
  • Зачем делать прогноз бюджета контекстной рекламы
  • Как его сделать в Яндекс.Директ
  • Как прогнозировать бюджет контекстной рекламы в Google
  • Почему многие считают прогноз бюджета пустой тратой времени

Чаще всего бизнесмены, которые приходят к мысли о запуске контекстной рекламы, задумываются о том, какой бюджет для этого нужно закладывать. Конечно, просчитывать варианты стоит. Но обычно прогноз бюджета контекстной рекламы не оправдывается. Однако эту мысль мы пока оставим и расскажем вам о том, как такой прогноз сделать.

От чего зависит результат прогноза бюджета контекстной рекламы на примере Яндекс.Директа

Абсолютное большинство сервисов, которые занимается контекстной рекламой, просчитывает её стоимость при помощи PPC.

PPC (или pay per click) – оплата за клик, подразумевающая, что рекламодатель платит за каждый раз, когда пользователь кликает по его объявлению.

Выглядит это следующим образом: вы размещаете объявление, и начинается старт кампании. Когда посетители сайтов кликают на вашу контекстную рекламу, со счета, принадлежащего вам, снимаются деньги. Сумма, которую потребуется заплатить, выбирается по принципу аукциона и не может быть больше установленной вами за одно нажатие на баннер.

Если вы в этой области новичок и еще не успели понять, как выбирается сумма за одно нажатие на объявление, вам лучше выбирать автоматические стратегии, которые сами устанавливают ставки. Тогда тратить время на прогноз бюджета контекстной рекламы не придется.

  • «Недельный пакет кликов» поможет иметь нужное число кликов за оговоренный бюджет.

Для этого нужно указать количество переходов, которое вы желаете видеть за семь дней.  Яндекс.Директ будет показывать вашу рекламу в течение недели и сделает все возможное для того, чтобы по объявлению перешли столько раз, сколько вы хотите. Причем, по минимальной стоимости.

  • «Недельный бюджет» предполагает, что за определенные деньги будет гарантировано максимальное количество нажатий на контекстную рекламу.

Для этого нужно установить бюджет на следующие семь дней и задать результат, к которому нужно стремиться за это время. А стратегия сама сделает прогноз максимально хороших ставок для того, чтобы к нему приблизиться, и будет показывать их в Яндекс.Директе раз в 15 минут.

  • «Средняя цена клика» направлена на то, чтобы заказчик стал обладателем самого большого количества нажатий за семь дней.

При этом цена за клик не будет выше той, которую вы установите. Эта стратегия рассчитана, например, на заказчиков, представляющих, какой бюджет они готовы установить за нажатие на рекламу.

Средняя цена будет рассчитываться из соотношения расхода на рекламную кампанию за неделю и стоимости одного нажатия. Последняя списывается после клика на контекстную рекламу.

Обычно самая маленькая средняя цена за переход в Яндекс.Директе составляет 90 копеек. И установить меньшую не получится. Когда рекламная кампания стартовала, система выставит ставки по ключевым запросам для того, чтобы заполучить больше пользователей.

Цена рекламной кампании составляется из средней суммы за нажатие и их общего числа. Причем необходимо учитывать, что, если у вас есть не одно ключевое слово, в первую очередь считается стоимость каждого из них, а потом — общая сумма.

Общую цену кампании в Яндекс.Директе можно рассчитать по этой несложной формуле:

СК= ССК* КК, где

СК – это цена кампании; ССК – средняя стоимость одного клика; КК – общее число кликов.

Как формула работает, можно увидеть на простом примере. Запускается рекламная кампания, набирается тысяча нажатий со ССК в 30 рублей. СК = 1000 * 30 = 30 тысяч рублей.

Ещё проще. Нужно взять СК одного нажатия на контекстную рекламу по заданной ключевой фразе кампании и умножить на общее число нажатий по ней. Теперь нужно вывести общую сумму бюджета по всем таким фразам. И мы получим искомый бюджет рекламной кампании.  Средняя цена нажатия высчитывается так: общую сумму нужно разделить на число нажатий.

Чтобы вывести минимальный бюджет в Яндекс.Директ, нужно помнить об этих трех компонентах:

  • стоимость нажатий;
  • число нажатий;
  • число ключей.

Цена нажатия – сумма, которую вы будете платить Яндексу за один клик по размещенной вами контекстной рекламе.

article_banner.png

В Яндекс.Директе нет какой-то фиксированной цены за нажатие. Складывается она после проведения торгов между теми, кто размещает рекламу — аукциона. На нем вы определите и установите максимальную цену, которую решите заплатить за один щелчок по объявлению.

Так как речь идет об аукционе, то позиция объявления складывается по его принципу: на хорошей позиции будут размещены те рекламы, чьи заказчики назвали лучшую цену.

Что может повлиять на цену клика? Несколько параметров.

Зависимость от сезона

Спрос на самокаты больше всего в начале лета или конце зимы. Поэтому запросы об этом обычно появляются именно в эти сезоны, и сумма, которую придется отдать за объявления о самокатах в этот период будет больше, чем в другие времена года.

Прогноз бюджета контекстной рекламы_сезонность предложения

Место размещения

Чаще всего люди считают, что спецразмещение обходится гораздо дороже, чем место в гарантированных показах. Но так бывает далеко не всегда. Иногда первый результат гарантии может обойтись в несколько раз дороже, чем верхняя строка в блоке спецразмещений.

Кроме того, конечный бюджет рекламной кампании рассчитывается в зависимости и от цены за одно нажатие на объявление, и от общего числа таких нажатий. А CTR не остается одинаковым в начале и конце поисковой выдачи. Бывает, что человек не захотел листать страницу: открывает объявление в спецразмещении и просто не добирается до гарантированных показов.

Также у каждого пользователя свой стиль. Кто-то нажимает на контекстную рекламу в начале страницы, а на те, что находятся внизу даже не смотрят. Есть и те, кто считает спецразмещение спамом или вирусными рассылками, поэтому специально листает вниз до гарантированных показов, которые кажутся им гораздо честнее и надежнее, чем верхние строки.

Эффективность рекламы

Цена за показанное объявление напрямую зависит от количества нажатий на него. Чем их больше, тем ниже стоимость. Можно изменить бюджет во время проведения рекламной кампании, исходя из того, насколько эффективной она оказалась.

Для того чтобы правильно рассчитывать стоимость одного нажатия, стоит просмотреть отчеты Яндекс.Директа. А для тех, кто хочет научиться мониторить конверсию, есть отчеты Метрики.

Показатели качества

Их формирует Яндекс. Те, кто размещает рекламу, не всегда может спрогнозировать, из чего складываются такие показатели, однако признают, что это весьма важный параметр. Именно они могут повлиять на стоимость нажатия: ее снижение или повышение.

Давайте рассмотрим несколько примеров показателей качества:

Карма домена

Именно здесь хранится история рекламы, размещенной в домене. На этот показатель влияет благополучность проведенных рекламных кампаний: если они прошли хорошо, карма плюсуется, а если все сложилось не слишком удачно — минусуется.

Релевантность ключа

Заголовок в размещенном объявлении должен совпадать с вашим ключевым запросом. Не нужно размещать в нем весь запрос, достаточно двух-трех совпадений из пяти слов.  Для того чтобы понять, как правильно писать заголовки, давайте посмотрим на объявления с ключевым запросом «Купить холодильник с доставкой».

Плохо

Хорошо

Где купить холодильники? У нас

 Холодильники с доставкой

Не нужно общих слов. Сделайте так, чтобы заголовок подходил не только системе, но и людям, которые вводят запросы. Убирайте абстрактные понятия и метафоры, пишите доступно, оперируя фактами и цифрами.

Плохо

Хорошо

Недорогие холодильники

Холодильники от 15 тысяч рублей

Отличные холодильники

Холодильники с гарантией до 3 лет

Именно факты и цифры смогут подобрать нужную вам целевую аудиторию. Если взять последний пример, то контекстная реклама «Недорогие холодильники» может привлечь людей, которые не рассчитывают потратить на покупку 15 тысяч рублей. Для них такая цена неприемлема. Они кликнут на объявление, закроют его, а вы потеряете деньги.

Релевантность страницы

Кликнув на объявление, пользователь должен попасть на страницу с товаром, который был в контекстной рекламе. Если пиарились китайские фарфоровые сервизы, то именно их и должен увидеть перешедший по ссылке человек, а не английский фарфор и не гжель, которые он совершенно не рассчитывает найти.

Контент должен соответствовать тому, что размещено на странице.

Контент– это потребность пользователя. Задача, которую он подразумевает, вписывая ту или иную фразу в строку поиска.

Не всегда поисковый коннтент бывает понятен. Иногда остаются недопонимания даже тогда, когда запрос пользователя входит в ваше семантическое ядро.

Может ли такое случиться? Конечно. Вы решили распространять фарфоровые сервизы и запустили контекстную рекламу в поддержку товаров. После чего в вашем семантическом ядре появилась фраза «Купить сервизы».

И пользователь ввел именно такой запрос - «Купить сервизы», увидел ваше объявление, кликнул по нему и оказался на странице, где продается английский фарфор. Но ему-то нужен китайский!

Далеко не каждый человек начнет ходить по странице и искать, а нет ли в продаже еще и китайского фарфора. Чаще всего он уходит с сайта и идет искать то, что ему нужно, а у нас выходит отказ.

Для того чтобы число отказов по подобным запросам уменьшилось, применяйте быстрые ссылки и проводите кросс-минусовку рекламных кампаний.

Быстрые ссылки дадут возможным покупателям возможность сделать правильный выбор и пойти на сайт, который соответствует их запросу.

Прогноз бюджета контекстной рекламы_быстрые ссылки

В таких объявлениях есть ссылки на сайты с различными товарами. Поэтому пользователь может выбрать то, что ему нужно, кликнуть на ту ссылку, которая релевантна его запросу, и оказаться на нужном сайте.

Что вам даст прогноз продаж контекстной рекламы

Как мы уже писали, когда в Яндексе и Google появляется контекстная реклама, запускается аукцион, где рекламодатели могут сделать ставки стоимости одного нажатия на объявление. Поэтому и цена за клик не остается неизменной.

Стоимость ставок будет различной и станет колебаться пропорционально числу других рекламодателей, сезона, праздников и дней недели.

Поэтому сделать прогноз бюджета контекстной рекламы до копейки не получится. Однако в системах, связанных с этой областью, существуют средства, которые помогут спрогнозировать примерную стоимость.

Чем может помочь прогноз бюджета контекстной рекламы:

  • Оценка объема трафика (кликов).

Прогноз поможет вам представить примерное число пользователей, которые будут заинтересованы в предложениях и перейдут на вашу страницу. Если речь идет об областях не слишком широкого профиля, такой параметр становится особенно актуальным.

Не учитывать это опасно: можно разместить объявления по сверхнизкочастотникам, и тогда его просто не смогут увидеть, ведь такая реклама получает статус «мало показов».

  • Оценка позиций.

Вы сможете сделать прогноз того, на какой позиции будет размещена контекстная реклама, а после, изучив все данные, спрогнозировать, прочно ли ваше положение в этой сфере или, наоборот, не слишком.

  • Оценка стоимости клика.

Вам удастся поглядеть, какой выходит цена за один клик, если выбирать разные типы соответствия. К примеру, если область довольно широкая, цена нажатия на объявления станет больше, чем когда требуется точное соответствие. 

  • Медиапланирование.

Представленные прогнозом контекстной рекламы средства смогут помочь подрядчикам в медиапланировании. Например, чтобы сделать первичную документацию и удобно согласовать условия для сотрудничества.  Если знать нюансы этой сферы, можно, не прибегая к посторонней помощи, рассчитать перспективы еще не запущенной рекламной кампании.

Настало время для того, чтобы погрузиться в предмет публикации — что нужно сделать для того, чтобы запустить прогноз бюджета контекстной рекламы.

Прогноз продаж контекстной рекламы в Яндекс.Директ

В качестве примера прогноза бюджета контекстной рекламы возьмем запросы о подарках.

Для этого нужно войти в Яндекс.Директ, открыв «Прогноз бюджета»:

Прогноз бюджета контекстной рекламы_яндекс

Выберите регион показа:

Прогноз бюджета контекстной рекламы_яндекс2

Введите промежуток времени: 

Прогноз бюджета контекстной рекламы_яндекс3

Здесь нужно быть внимательными - точность полученных данных за прошлые промежутки времени уменьшается из-за погрешностей Вордстата. Нужно учитывать и возможную разницу сезонов.

Вводим маркерные запросы по Вордстат:

Прогноз бюджета контекстной рекламы_яндекс4

Яндекс.Директ не будет выводить вам подсказки в том случае, если вы смогли хорошо собрать базисы. Но если этого не случилось, сможет показать новые варианты.

Прогноз бюджета контекстной рекламы_яндекс5

 Кнопка «Посчитать».

Прогноз бюджета контекстной рекламы_яндекс6

На самом деле, когда доходит до практики, иногда оказывается, что определенные объявления появляются и в блоке гарантии, и в первом спецразмещении. Мы работаем со вторым спецразмещением для того, чтобы упростить задачу — это нечто среднее между максимумом и минимумом трафика.

Кстати, определение «позиции» уже устаревает. Сейчас чаще всего торгуются за то, чтобы был допуск к аудитории, а не для того, чтобы получить нужное место.

После вышеописанных действий нужно заняться экспортом данных в xls:

Прогноз бюджета контекстной рекламы_яндекс7

А для того чтобы делать прогноз дальше, создадим таблицу в Excel.

Яндекс.Директ предлагает средние цены: установленную и списываемую. В реальности первая слишком большая, а вторая — слишком маленькая. Для практического применения нам нужно спрогнозировать стоимость точнее. Поэтому нашу среднюю цену разделим на 3,5 для каждой фразы:

Прогноз бюджета контекстной рекламы_яндекс8

Почему именно 3,5?  Это эмпирическое число, мы вывели его с помощью опыта кампаний контекстной рекламы, в которых был высокий трафик.

После этого нужно рассчитать среднюю цену клика по столбцу I для всего массива. Кроме того, нужно взять частотность. Ее можно получить при помощи столбца D - «Количество показов в месяц (прогноз)».

Частотность

296 499

Средняя цена клика в рублях

25

 

Теперь высчитаем число посетителей, которые зайдут на страницу за один день. Для этого применим формулу:

Количество посетителей = Частотность / 3 / 30 * 0,1, где:

30 – количество дней в месяце; 0,1 – CTR.

Если нужны запросы с широким охватом, CTR выше 10-14 % получить, скорее всего, не получится.

Это произойдет из-за большого количества уникальных запросов. Их нелегко анализировать даже при условии, что слова будут отминусованы, а объявления видоизменены. Для таких запросов объявления не слишком точны и создают не целевые показы.

3 – это коэффициент очистки, который поможет спрогнозировать, как снизится охват после некоторых отминусованных запросов. Эта величина обычно используется для многих интернет-магазинов, работающих по принципу прямого спроса. 

Например, если вам нужно создать кампанию для бензопил Husquarna. Причем, сделать это по всем возможным запросом, где содержатся бензопилы Husquarna и расширения.

Коэффициент очистки будет колебаться от числа «мусора» в массиве, фраз в базисе, а также зависеть от колебаний в сезонах, на рынке и т.д. Чтобы рассчитать его более точно, нужен опыт.

Мы получили:

Частотность

296 449

Прогнозируемое количество посетителей в день

329

 

Теперь нужно умножить трафик на среднюю стоимость нажатия:

Прогнозируемое количество посетителей в день

329

Средняя цена клика в рублях

25

Прогнозируемый бюджет в день в рублях

8 225

Прогноз бюджета контекстной рекламы в Google

Для того чтобы сделать прогноз бюджета контекстной рекламы в Google Adwords, также как и в Яндекс.Директ, нам понадобиться семантическое ядро.

Для сайтов на русском языке лучше всего для составления семантического ядра подходит уже привычный для нас Yandex Wordstat. Стоит обращать внимание и на ядро конкурентов. Кроме того, нужно сделать еще одну вещь: найти в Метрике и Google Analytics те запросы, которые получили самое большое число конверсий, после чего внести их в семантическое ядро.

Теперь совершим все эти действия последовательно:

  1. Осуществляем вход в аккаунт Google Adwords.
  2. Ищем сверху вкладку «Инструменты», после чего выбираем среди них «Планировщик ключевых слов».

    Прогноз бюджета контекстной рекламы_гугл

  3. В этом инструменте находим самую нижнюю строку - «Планирование бюджета и получение прогнозов». Нажимаем на нее:

    Прогноз бюджета контекстной рекламы_гугл2

  4. Пишем весь запас ключевых слов, которые были внесены в семантическое ядро, в «Геотаргетинг». Находим регион, где хотим начать рекламную кампанию

    Теперь подбираем язык. Для русскоязычных страниц ставим Русский и Английский, учитывая потребности тех посетителей, у кого стоит англоязычный браузер.  И выбираем Google в качестве поисковой системы. И далее стоит ввести минус-слова, которые сделают наш прогноз точнее.

    Прогноз бюджета контекстной рекламы_гугл3

  5. Теперь выбираем ставку и бюджет на день. Это поможет определиться с тем, какое количество посещений страница будем иметь при выбранных вами функциях.

    Прогноз бюджета контекстной рекламы_гугл4

Кроме того, можно прибегнуть к помощи SpyWords, где можно увидеть данные о трафике и цене за одно нажатие, спрогнозированные за счет информации о других рекламодателях.

Правда, этот сервис лучше подходит для Яндекс.Директ, данных о Adwords он содержит не слишком много. Нужно учитывать и ограниченность его локаций — он собирает информацию лишь в Москве и Санкт-Петербурге.

Прогноз бюджета контекстной рекламы_гугл5

Еще можно посмотреть информацию о бюджете на клики и трафик контекстной рекламы в SemRush:

Прогноз бюджета контекстной рекламы_гугл6

Теперь, поняв, как сделать прогноз бюджета контекстной рекламы в Google, вы получите базу знаний о том, каков бюджет рекламных кампаний у ваших конкурентов на Adwords, и увидеть прогноз цен по нужным вам ключевым словам.

Ложка дегтя в бочку меда про прогноз бюджета контекстной рекламы

Прогноз бюджета рекламной кампании — дело сложное и муторное. Более того, эта проблема становится еще тяжелее оттого, что и Яндекс.Директ обещает помочь с подсчетом бюджета на еще не запущенную контекстную рекламу. И существует большое количество компаний, которые дают обещания о расчете бюджета, не будучи уверенными в том, что смогут это сделать. 

Как сделать прогноз бюджета контекстной рекламы — это вопрос, которым чаще всего задаются наши клиенты.

Пришло время для того чтобы понять, почему же прогнозы — дело неблагодарное:

Изменения в аукционе

Эти изменения делают стоимость за нажатие на объявление непостоянной. Вчера, для того чтобы попасть в спецразмещение, нужно было заплатить 80 рублей, а сегодня — уже 100 рублей. Вы должны понять, готовы ли вы поднимать цену или лучше отказаться от этого и выбрать гарантию?

А может лучше поставить на недорогой трафик? При этом каждый вариант может оказаться хорошим, однако вы не очень сможете влиять на цену аукциона. Нужно быть готовым к тому, что придется к ней приспосабливаться.

Ответы получайте только опытным путем

Кроме того, нельзя сделать прогноз для вашей контекстной рекламы, если невозможно оттолкнуться от данных. Если у нас была бы похожая кампания в ином регионе, скорее всего мы не смогли бы спланировать, каков будет ваш бюджет.

Даже когда вы несколько лет поддерживаете проект интернет-магазина, занимающегося распространением Apple в Москве, нельзя предсказать, каков будет аналогичный где-нибудь во Владивостоке. Очень многое зависит от региональных особенностей.

Столица считается наиболее дорогим регионом русскоязычного Интернета, и конкуренция там огромная. Это и диктует бюджет. Поэтому в других крупных городах не нужно пытаться глядеть на те деньги, которые приходится тратить московским работодателям, а отталкиваться от местного рынка.

Но что если речь идёт об аналогичных страницах в регионах, которые расположены рядом? И этого тоже будет мало. Слишком много в них различий: если разные УТП, то и эффективность размещенных объявлений (а значит и стоимость нажатия на них) будет разной. И главным может оказаться какой-нибудь, на первый взгляд, пустяк.

Реконструкция рекламы

Да и способ ведения кампании контекстной рекламы, вполне возможно, будет меняться, отталкиваясь от влияния каких-то факторов. Особенно, если речь идет о еще не обкатанном проекте. Тогда неизвестно, что может повлиять на то, чтобы улучшить продажи. 

Может быть, придет момент, в который следует сменить медиастратегию. К примеру, поставить максимальную стоимость нажатия на объявление, чтобы подняться на первое место в спецразмещении и быстро получить потребителей. Такая стратегия может сработать с объявлениями о помощи во вскрытии замков или починке ПК.

Или, наоборот, со временем окажется, что какие-то не слишком дорогие тематические площадки помогают найти большое число клиентов, и бюджет снизится. В общем, произойти может многое, да и про А/Б-тесты стоит помнить.

Расклик

Что такое расклик? Примерно, можно описать это явление следующим образом.  Если ваша реклама понравится Яндекс.Директу, то он будет готов пойти навстречу и демонстрировать ее по более низкой стоимости и дольше. Особенно, если кликабельность у вас большая. 

Для того чтобы набрать хороший CTR, важны отличная реклама и прошедшее время. Наберете большое количество кликов за пару дней? Яндекс.Директ готов поднять вас на строку повыше — для него это несложно. Лишь бы большее количество переходов было. Однако это произойдет не сразу.

Из-за этого мы и рассказываем обычно о том, что для того, чтобы дать рабочий прогноз бюджета контекстной рекламы должно пройти примерно две недели. Посмотрите на стоимость за нажатие на объявление сразу же и через 20 дней.

Когда реклама хорошая, вам станет ясно, что прогноз событий не должен происходить, когда прошло немного времени.  А расклик может быть и пару месяцев, однако чаще всего хватает и двух недель.

Тогда зачем делать прогноз бюджета контекстной рекламы

Спрогнозированный бюджет можно взять за основу в качестве ориентира. Если пробовать разные настройки, то можно прикинуть стоимость кампании контекстной рекламы, которую вы собираетесь запустить в Сети.

Конечно, можно заложить еще время на то, чтобы отсеять ключевые слова. Однако мы рекомендуем дать это время специалистам на то, чтобы сделать рекламные кампании, которые уже существуют, сильнее и лучше. А для того чтобы дать наиболее реальный прогноз бюджета, который потребуется — запустить пробные кампании контекстной рекламы.

Но может быть и следующая ситуация. Прогноз бюджета контекстной рекламы выявляет, что кампания обойдется вам в 100 тысяч рублей. И вы:

  1. Решаете, что прогноз получился некачественным, ведь в результате должно выйти не больше 20 тысяч рублей. Вы же об этом в Сети читали.
  2. Думаете о том, что стоимость кампании контекстной рекламы вас не устраивает и отказываетесь от ее запуска.

Но разумный бизнесмен, даже в том случае, если не хочет тратить на рекламную кампанию сумму, которая была в прогнозе, всегда может дать старт не такой дорогой рекламе. Варианты есть всегда!

article_banner.png

Статья опубликованна:

Читайте также

Опубликовано
Генератор Продаж
г. Рязань, Куйбышевское шоссе, 25
Телефон: 8 (800) 775-43-06