Анализ эффективности рекламной кампании: основные методы оценки

Анализ эффективности рекламной кампании: основные методы оценки

Факторы, влияющие на эффективность рекламы. Зависимость анализа эффективности рекламной кампании от наличия поставленных целей. 2 основных критерия оценки результативности рекламы. 3 этапа анализа эффективности рекламной кампании. Краткий план анализа результатов рекламы. 5 ключевых правил оценки эффективности рекламы. Основные методы анализа экономической эффективности рекламной кампании. 3 способа анализа коммуникационной эффективности рекламной кампании. 5 сервисов для оценки результатов рекламной кампании в Интернете. 7 грубых ошибок при анализе эффективности рекламы.
Время чтения: 18 минут. Нет времени читать?

Анализ эффективности рекламной кампании как один из этапов продвижения продукта или услуги недооценивать ни в коем случае нельзя. Без наличия соответствующей информации просто не получится понять, в том ли направлении работает маркетинговый отдел, те ли каналы использует, не допускает ли определенных ошибок.

Методов анализа рекламной кампании сегодня много, и время от времени появляются новые. Причем они могут быть связаны с разными дисциплинами: экономикой, социологией, психологией, математикой. Основная стоящая перед маркетологами задача — выбрать приемы, наиболее подходящие для конкретного вида бизнеса.

Факторы, влияющие на эффективность рекламы

Будет ли эффективна рекламная кампания, зависит от ряда факторов. Поэтому перед ее запуском необходимо предусмотреть множество моментов. Перечислим основные.

  1. Внутренние факторы — те, что формируются внутри компании, которая планирует запуск рекламы, или агентства, занимающегося этим. Как правило, тут существует две основные проблемы. Первая связана с оценкой эффективности всех составляющих рекламной кампании по отдельности. К ним относятся разработка стратегии, создание рекламной продукции, размещение ее в средствах распространения информации. Вторая проблема — в определении удельного веса каждого из перечисленных элементов и расчете эффективности кампании в целом.

  2. Действия конкурентов. Особенно важно, каким образом проводят свои рекламные кампании прямые конкуренты, насколько они активны. Логично, что, когда несколько предприятий пытаются повлиять на мнение одной и той же целевой аудитории, это может привести к снижению эффективности действий всех сторон или одной из них (в основном той, что менее активна).

  3. Ситуация в отрасли и на рынке в целом. Если спрос превышает предложение, рекламная кампания будет весьма эффективной, и наоборот, однако неправильно приписывать позитивный эффект исключительно рекламе.

  4. Остаточный эффект действий самой компании и ее конкурентов. Например, товар нового бренда выводить на рынок будет несколько сложнее по сравнению с продвижением продукта компании, которая уже давно известна потребителям и не раз рекламировала себя. Однако при этом эффект от предыдущих рекламных кампаний не всегда позитивный.

Кроме того, существуют так называемые психологические и экономические факторы, влияющие на продвижение продукта или бренда. Анализ эффективности рекламной кампании должен проводиться с учетом особенностей психологии потребителя. Основная задача рекламы — привлечь внимание покупателя (это может случиться произвольно и непроизвольно), побудить его совершить нужное действие путем воздействия на его эмоции или интеллект.

Экономическая эффективность рекламы зависит от того, сколько денег было в нее вложено и какие цели были поставлены перед ее запуском.

Зависимость анализа эффективности рекламной кампании от наличия поставленных целей

Любая фирма хочет понимать, окупятся ли ее вложения в рекламную кампанию. А вкладывать приходится немало, и речь идет не только о деньгах, но и о временном и человеческом ресурсе. По итогам проведения мероприятий по продвижению того или иного продукта должно появиться понимание, удалось ли добиться поставленных целей, привлечь определенную аудиторию, достичь запланированного уровня продаж и т. п.

Планируя рекламную кампанию, важно включить в рабочий процесс и оценку ее результатов. Что необходимо для анализа эффективности рекламных кампаний? Он требует подготовки нужных инструментов, систем, методов оценки данных, необходимую статистику и аналитику. Конечно, процесс анализа непременно будет базироваться на целях, которые были изначально заложены в рекламную кампанию.

Зависимость анализа эффективности рекламной кампании от наличия поставленных целей

Цели бывают количественные и качественные. Качественные цели — это результаты рекламной кампании, которые должны быть получены по ее окончании. Например:

  • увеличение товарооборота с 10 до 15 %;

  • уведомление и подготовка покупателей к открытию новой торговой точки;

  • напоминание покупателям о продукте.

Количественные цели сообщают нам о том, каким образом компания планирует добиться качественных целей:

  • охват как минимум 40 % целевой аудитории;

  • повышение уровня активной известности до 25 %;

  • оптимизация рекламного бюджета — уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации.

Рекламная кампания не может быть запущена без предварительной постановки совершенно конкретных целей, которые, как правило, имеют числовое выражение. Их отсутствие не позволит отследить итоговые результаты и понять, насколько мероприятие было эффективно. Соответственно, при подготовке следующих кампаний у вас не будет возможности скорректировать свои действия, направив усилия в нужное русло.

Когда цели ясны, трудностей с анализом результатов не возникает. Можно спокойно подсчитать определенные цифры и оценить эффективность отдельных действий.

2 основных критерия оценки результативности рекламы

Какой-то универсальной формулы расчета эффективности рекламной кампании нет. Оценка идет по двум параметрам.

  1. Коммуникационная (информационная) эффективность. Имеется в виду степень психологического воздействия рекламы на потребителей, рост узнаваемости бренда и продукта, изменение мнения аудитории о них. Положительные результаты приводят к тому, что товар начинают больше покупать, в том числе за счет отказа от продукции компаний-конкурентов, лояльность аудитории растет.

  2. Экономическая (коммерческая, торговая) эффективность. В данном случае оцениваются финансовые показатели, такие как прибыль, выручка, объем продаж, маржа.

Сотрудники компании разных уровней отслеживают цифры, которые входят в зону их ответственности, делая выводы и передавая отчетность руководству, которое подводит итоги, собирая данные у разных специалистов и сводя все воедино.

Рядовые маркетологи анализируют степень эффективности самой рекламы, а также задействованных каналов продвижения. Управленцы, ответственные за проведение рекламной кампании, получают весь объем информации и имеют возможность оценить полную картину, сделать на основании этого выводы об эффективности мероприятий по продвижению бренда и продукта.

2 основных критерия оценки результативности рекламы

К примеру, сотрудники, отвечающие за размещение рекламы на радиостанциях и телевидении, при оценке результативности работы используют такие показатели, как рейтинг канала, доля аудитории, охват аудитории, количество контактов и т. д. На стадии планирования рекламной кампании они, скорее всего, будут рассматривать расценки теле- или радиоканала за тысячу контактов или тысячу представителей целевой аудитории.

Что касается прессы, важно оценить взаимосвязь между типом рекламного модуля, его расположением и итоговой эффективностью рекламы. Модуль может иметь разный размер и располагаться на разных полосах газеты или журнала. Имеет значение и тираж издания, а также каналы его распространения.

При размещении рекламы в Интернете обычно оценивается соотношение просмотров и целевых действий. В Сети конверсия играет огромную роль, причем она должна быть последовательной: потенциальный клиент видит рекламный модуль и кликает по нему — попадает на сайт и выбирает интересующий его продукт, кладет его в корзину — совершает покупку. Совершая несколько действий, которые были спланированы маркетологами, человек проходит путь от представителя целевой аудитории к реальному клиенту компании. Интернет-маркетологу важны следующие показатели: CTR (Click-Through Rate, показатель кликабельности объявления), CPC (Сost per Click, стоимость одного клика), СРА (Cost per Action, стоимость целевого действия) и т. д.

Руководству важны такие показатели, как ROI и ROMI (Return on Investment, Return on Marketing Investment). Они демонстрируют окупаемость вложений (в случае ROI учитываются все затраты на продукт, а ROMI включает только затраты на рекламу и маркетинг) и другие показатели верхнего уровня. Немаловажный показатель — это CAC (Customer Acquisition Cost), который показывает, во сколько обошлось привлечение одного клиента. Также имеет значение LTV (Lifetime Value), то есть доход, полученный от клиента за весь период продаж. Важно следить, чтобы стоимость привлечения клиента была приемлемой.

Все это имеет особое значение в сферах, где основной доход получается за счет реализации расходников и запасных частей. Допустим, компания предоставляет кофейне в пользование свою кофе-машину бесплатно, но клиент должен на постоянной основе покупать у нее кофе и прочие материалы, используемые при приготовлении напитка.

3 этапа анализа эффективности рекламной кампании

Анализ эффективности рекламной кампании включает 3 стадии.

  1. Первоначальный анализ. Проводится перед запуском рекламы. Это необходимо для правильного выбора инструментов и показателей, с помощью которых будет оцениваться проведенная работа. Это может быть количество продаж, узнаваемость торговой марки или продукта.

  2. Текущий анализ. Его осуществляют 1-2 раза в период проведения рекламной кампании. Такой анализ позволяет при необходимости скорректировать маркетинговый план.

  3. Конечный анализ. Проводится по завершении рекламной кампании для оценки ее результатов. Позволяет подвести итоги и более грамотно спланировать последующие действия рекламного характера.

3 этапа анализа эффективности рекламной кампании

Накапливая полезную информацию о проведенных кампаниях, можно в будущем действовать более эффективно, затрачивая меньше средств и получая достойный результат.

Краткий план анализа результатов рекламы

Оценивать результаты рекламной кампании необходимо следуя заранее составленному плану. Опишем основные шаги исследования:

  1. Постановка целей рекламной кампании, которые выражаются в намеченных показателях коммуникационной и экономической эффективности. Это может быть рост выручки на 20 % или увеличение узнаваемости на 10 %.

  2. Определение основных показателей, актуальных на текущий момент, для последующего их сравнения с данными, полученными по итогам рекламной кампании. Можно использовать коммерческую отчетность либо провести дополнительное исследование.

    «Как сделать рекламную рассылку в WhatsApp: 4 способа + 15 ответов на вопросы» Подробнее
  3. Проведение расчета эффективности с применением специальных формул по целевым показателям.

  4. Проведение сравнительного анализа текущих показателей с теми, которые были получены по итогам прошлым кампаний.

  5. Анализ всех факторов, повлиявших на итоговые показатели.

  6. Выявление главных ошибок, помешавших добиться нужного результата. Планирование дальнейшей работы с их учетом.

Краткий план анализа результатов рекламы

5 ключевых правил оценки эффективности рекламы

При оценке эффективности рекламной кампании нужно соблюдать несколько важных правил, которые помогут сделать анализ максимально объективным и достоверным.

  1. Правило прибыльности

    Чтобы кампания была результативной, затраты на нее должны как минимум окупиться за счет полученной прибыли, а как максимум прибыль должна превысить эти вложения. Если итог иной, значит, кампания была неэффективна.

  2. Правило выбора критериев

    Важно выбрать отдельные критерии, по которым будет поэтапно оцениваться результат. Это может быть объем продаж, количество обращений клиентов или, к примеру, оборачиваемость товара. Необходимо рассматривать каждый критерий самостоятельно, даже если проводится комплексное исследование.

  3. Правило преобразования

    Суть правила заключается в том, что сама по себе реклама не имеет значения — важно то, как она трансформируется в конкретные показатели эффективности. Это может быть количество лидов и итоговых продаж.

  4. Правило крайних результатов

    Необходимо оценивать все результаты — как самые хорошие, так и крайне отрицательные. В будущем это позволит предотвратить повторение ошибок и использовать эффективные инструменты, а также грамотно лавировать между ними, чтобы добиться некой золотой середины.

  5. Правило объективности

    Важно объективно проанализировать итоговый результат, не приукрашивая реальность, даже если она далека от желаемой. Отрицательный результат необходимо зафиксировать, чтобы понять, что было сделано неправильно и чего следует избегать в будущем.

Основные методы анализа экономической эффективности рекламной кампании

Анализ эффективности рекламной кампании может проводиться разными методами. Чтобы понять, какова ее экономическая эффективность, нужно использовать расчетные методы. Они позволят получить объективный и точный результат воздействия рекламы на аудиторию и оценить изменение уровня прибыли предприятия. В данном случае будут использоваться такие показатели, как рентабельность, экономический эффект от проведенных мероприятий и дополнительный товарооборот.

Рентабельность является основным показателем эффективности. Она равна отношению полученного дохода к осуществленным затратам. Для того чтобы провести расчет рентабельности, нужно использовать формулу:

Пр = (П * 100) / U, где:

  • Пр — рентабельность, выраженная в %;

  • П — полученный доход по итогам рекламы продукта, в рублях;

  • U — издержки на выполнение мероприятий по рекламе, в рублях.

Формула для расчета экономической эффективности:

Пэ = ((Тд * Нт) – (Uр + Uд)) / 100, где:

  • Пэ — экономический эффект от проведенных мероприятий по рекламе, в рублях;

  • Тд — полученный дополнительный товарооборот, в рублях;

  • Нт — процент надбавки на товар;

  • Uр — расходы на рекламные мероприятия, в рублях;

  • Uд — дополнительные издержки, связанные с приростом товарооборота, в рублях.

Посчитать экономическую эффективность можно иначе — сопоставив фактические данные с планируемыми. В данном случае применяется такая формула:

Пэ = ((Пфакт – И) / (Пплан – И)) * 100 %, где:

  • Пэ — экономический эффект, в процентах;

  • Пфакт — фактическая прибыль, в рублях;

  • Пплан — планируемый доход, в рублях;

  • И — затраты на pr-кампанию.

Проведем анализ эффективности рекламной кампании на примере маленькой фирмы, занимающейся изготовлением детских игрушек. Руководство запланировало запуск рекламы для увеличения объема продаж. Маркетологи компании приняли решение купить рекламу в вагонах метро, разместив ее там на 1 месяц. Стоимость проекта составила 5 140 000 рублей, плюс макет рекламы — 400 000 руб. и производство стикеров — 610 000 руб. В результате действий рекламщиков объем продаж вырос на 41 % при дополнительном товарообороте в 49 697 000 руб.

Применим формулу и посчитаем экономическую эффективность:

Пэ = ((49 697 000 * 35) – (5 140 000 + 400 000 + 610 000)) / 100 = 14 847 600 руб.

Соответственно, можно делать вывод о достаточно высокой эффективности рекламной кампании: затраты на нее полностью окупились, товарооборот и прибыль выросли. Однако в то же время она могла быть значительно выше, если бы реклама была размещена в периоды максимального спроса на товар (к примеру, в Новый год и прочие крупные праздники).

Дополнительный товарооборот характеризуется стоимостью реализованной продукции после осуществления рекламной кампании. Формула расчета такова:

Тд = (Тс * Пт * D) / 100, где:

  • Тд — дополнительный товарооборот, в рублях;

  • Тс — средний товарооборот в день, в рублях;

  • Пт — прирост среднедневного товарооборота в результате воздействия рекламы;

  • D — период, в днях.

Самым наглядным экономическим методом специалисты считают расчет ROI, то есть соотношение полученной прибыли и затрат на рекламу. Для каждого рекламного носителя он определяется отдельно.

ROI = (валовый доход – затраты на рекламу) / (затраты на рекламу) * 100

ROI ниже 100 % считается плохим результатом, такой показатель означает, что рекламная кампания показала свою неэффективность. Хороший результат — от 120 % и выше.

Можно также воспользоваться методом И. Березина для определения экономической эффективности. В этом случае вычисляется разность между результатом, который был запланирован компанией без применения рекламы, и фактически достигнутыми показателями (по выбранному критерию — продажи или обращения).

Кроме того, существует метод сравнения с результатами, которых удалось достичь конкурентам. Анализировать нужно аналогичные продукты, выделив результаты, полученные компаниями на примерно одинаковом временном отрезке. В итоге можно понять, кто сумел выйти на первые позиции благодаря грамотным действиям.

5 ключевых правил оценки эффективности рекламы

3 способа анализа коммуникационной эффективности рекламной кампании

Чтобы понять, какова коммуникационная эффективность кампании, нужно использовать методы исследования, дающие возможность оценить узнаваемость и запоминаемость рекламы, ее убедительность и влияние на поведение потребителей. Необходимо зафиксировать важные показатели накануне запуска рекламы и сравнить их с новыми — полученными после проведения кампании.

К предварительным методам исследования эффективности рекламы относятся следующие:

  1. Метод прямой оценки

    В данном случае изучается мнение аудитории относительно влияния на нее различных видов рекламы. Люди сообщают, понравилась ли она им, обратили ли они пристальное внимание на какой-то тип рекламных сообщений, поняли ли заложенную в них идею, показалась ли реклама интересной и привлекательной, побудила ли к покупке и т. п.

  2. Портфельные тесты

    В ходе исследования аудитории демонстрируются различные рекламные сообщения без ограничения по времени. После этого респонденты должны рассказать, что из увиденного им запомнилось, в том числе описать содержание рекламы. Такие тесты выявляют уровень ее запоминаемости, определяют, способна ли реклама привлечь внимание аудитории, выделиться среди прочей информации.

  3. Лабораторные тесты

    Подобные тесты дают возможность изучить физиологическую реакцию человека на рекламное сообщение и понять, насколько сильно оно способно привлечь внимание аудитории. Разумеется, для их проведения требуется специальная аппаратура.

«Как узнать цену за клик в Яндекс.Директ и Goolge Adwords» Подробнее

С помощью перечисленных выше методов можно заранее оценить, насколько сильным может быть воздействие рекламы на потребителя. После этого выбираются наиболее эффективные рекламные сообщения и проводится кампания.

По ее итогам оценивается общий коммуникативный эффект. Для этого используют определенные методы, которые делятся на несколько категорий:

  • тесты на запоминание — выявляют уровень узнаваемости рекламных сообщений;

  • тесты на убедительность — определяют, влияет ли рекламное сообщение на появление намерения купить товар;

  • подсчет непосредственных откликов — относится к методам экономической эффективности, основан на подсчете обращений в компанию за дополнительной информацией и числа покупок после просмотра рекламы;

  • тесты коммуникации — используются для того, чтобы понять, правильно ли аудитория восприняла рекламное сообщение, как отреагировали на него потребители (однако результаты подобных тестов не всегда однозначны и требуют детального анализа и расшифровки);

  • фокус-группа — данный метод используется чаще всего, в нем велика доля субъективности оценки;

3 способа анализа коммуникационной эффективности рекламной кампании

  • физиологические тесты — позволяют определить физиологические изменения, протекающие в организме человека в процессе получения рекламных сообщений (повышение пульса, расширение зрачков, различные реакции);

  • покадровые тесты — выявляют реакцию аудитории на конкретные фрагменты рекламы (к таким тестам относится РЕАС, во время проведения которого зрители в процессе просмотра рекламного ролика должны нажимать определенные кнопки на ручных клавиатурах, выражая свое мнение относительно каждой части рекламы);

  • внутрирыночные тесты — помогают оценить влияние рекламы на объем продаж, т. е. ее экономическую эффективность.

Анализ эффективности рекламной кампании с помощью описанных методов будет полезен только при полноценной оценке двух ее составляющих — коммуникативной и экономической. Нужно сказать, что результаты анализа могут быть приблизительными, но и они вполне пригодны для принятия решения о целесообразности запуска конкретных рекламных сообщений.

5 сервисов для оценки результатов рекламной кампании в Интернете

В интернет-маркетинге сегодня особенно востребованы сервисы аналитики, которые дают информацию о посещаемости сайта, предоставляют цифры, характеризующие эффективность рекламной кампании, помогают мониторить поведение пользователей и конкурентов, управлять контентом, а также увеличить конверсию продаж.

  1. Google Analytics

    Google Analytics

    Google Analytics на сегодняшний день считается одним из главных инструментов, с помощью которых проводится анализ сайта и трафика. Его преимущество — в огромном количестве полезных функций, позволяющих отследить все необходимые для анализа данные. Google Analytics дает возможность понять, какой путь проходит пользователь, прежде чем попасть на сайт, а потом и совершить покупку, сколько времени он проводит на сайте, что именно он там делает, каковы его возраст и геолокация.

    Но это не все. Сервис предлагает и множество других функций, с помощью которых можно получить интересующую вас статистику для оценки рекламной кампании. К примеру, отследить наиболее эффективные источники трафика, понять, пригоден ли сайт для решения поставленных задач и т. д.

    Чтобы начать пользоваться сервисом, необходимо для начала установить на свой сайт счетчик. Отчеты, в которых содержится статистика, можно настроить в зависимости от потребностей бизнеса. Наиболее востребованная информация — это источники трафика, оценка поведения посетителей сайта, данные по конверсии. Грамотно используя полученные данные, можно значительно увеличить эффективность рекламных кампаний.

  2. Яндекс.Метрика

    Яндекс.Метрика

    Яндекс.Метрика — еще один полезный аналитический сервис, который можно использовать вместе с Google Аналитикой. Он предоставляет статистику по источникам трафика, запросам, геотаргетингу, устройствам, глубине просмотров, конверсиям, а также данные по поведению пользователей на сайте. Кроме того, сервис дает возможность оценить, насколько эффективна реклама, внести коррективы в текущую кампанию или использовать полученную информацию в будущем для более грамотного планирования продвижения своего продукта.

    С помощью Яндекс.Метрики можно проанализировать usability сайта, а также получить более точные данные по отказам пользователей (отказ засчитывается в случае, если пользователь зашел на сайт максимум на 15 секунд и затем покинул его, не перейдя ни на одну страницу).

    Сервис также будет собирать статистику после установки счетчика на сайт.

  3. Marilyn

    Marilyn

    Marilyn — многофункциональный сервис, который дает возможность управлять интернет-рекламой в автоматическом режиме, систематизировать все аналитические данные и отчеты, синхронизировать онлайн- и офлайн-рекламу. С его помощью можно управлять контекстной и таргетированной рекламой, медийным пространством и товарными площадками. Есть возможность подключить к Marilyn веб-аналитику, кол-трекинг и любые системы и источники внешних данных. Имеющиеся в сервисе балансировщик бюджетов и бид-менеджер позволяют контролировать рекламные расходы и сохранять нужные позиции.

    Marilyn занимается мониторингом текущей ситуации и сообщает об отклонениях от целевых показателей. С помощью сервиса можно просматривать самые разные данные в одном интерфейсе с информацией из веб-аналитики. Есть возможность настроить автоматическое создание отчетов по определенному графику и шаблону. Готовый материал будет отправляться на почту.

    Платформа может выполнять достаточно масштабные задачи автоматически, к примеру, настраивать бюджет и контролировать достижение плановых показателей, делать utm-разметку, включать и отключать рекламные кампании, проверять ссылки на доступность и т. д.

    Marilyn за счет автоматизации большого количества процессов позволяет сохранить ресурсы сотрудников компании, которые ранее тратились на выполнение рутинных обязанностей.

  4. OWOX BI

    OWOX BI

    OWOX BI — это сервис для аналитики данных, особенность которого в автоматическом сборе информации из нескольких онлайн- и офлайн-источников в одном месте, допустим Google Analytics или Google BigQuery.

    OWOX BI собирает данные из рекламных сервисов, веб-сайтов, Google Analytics, CRM, офлайн-магазинов и других источников, затем объединяет их и систематизирует. Сервис можно использовать для создания отчетов по имеющимся шаблонам или делать свои. Это позволяет анализировать данные и оценивать эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

    OWOX BI предоставляет возможность создавать отчеты в несложном конструкторе, не вникая в принципы работы сервиса и не разбираясь в SQL.

  5. Datorama

    Datorama

    Datorama — это платформа для автоматического анализа данных, базирующаяся на использовании искусственного интеллекта. Может создавать отчеты, предоставляет автоматические прогнозы по достижению целей, собирает и объединяет маркетинговые данные на одной централизованной платформе, анализирует их по разным каналам и кампаниям, а также строит отчеты на основе результатов.

    Datorama удобно использовать компаниям, работающим в сфере B2B. Сервис дает возможность организовать кроссплатформенное управление (настраивать кампании в Google, Facebook и других инструментах, подключенных к Datorama).

7 грубых ошибок при анализе эффективности рекламы

Нередко анализ эффективности рекламной кампании проводится с ошибками, которые снижают значимость всего процесса. Рассмотрим основные.

  1. Оценка эффективности вообще отсутствует

    Это характерно для небольших предприятий, сотрудники которых не умеют проводить анализ данных и делать необходимые прогнозы или постоянно ищут действенные способы привлечения покупателей и увеличения объема продаж. Преимущество таких компаний в их гибкости, способности быстро перестраиваться, реагируя на ситуацию на рынке и реакцию потребителей. Кроме того, они зачастую используют множество инструментов маркетинга и каналов распространения информации, которые неприменимы в крупном бизнесе.

    Анализом эффективности также могут пренебрегать предприятия, которые только начали свое развитие на рынке. У них в приоритете находится развитие бренда, повышение его узнаваемости, а не рост продаж.

  2. Оценка эффективности проводится точечно

    В данном случае проводится анализ эффективности текущей рекламной кампании. При этом ее результат не сравнивается с результатами кампаний, запущенных ранее. В итоге маркетинговые мероприятия этого года могут быть оценены позитивно, допустим, имеют показатель 3, однако если сравнить его с тем, что был получен годом ранее (5,8), можно увидеть отрицательную динамику результатов рекламной деятельности предприятия.

    Однако в ряде случаев сравнительный анализ необязателен — к примеру, при проведении абсолютно новых кампаний, которые не имеют аналогов в прошлом. В этом случае стоит поручить анализ результатов рекламному агентству, которое участвует в запуске рекламы, или экспертам в этой области. В противном случае все-таки полезнее отслеживать эффективность в динамике.

  3. Отсутствует регулярность в проведении анализа

    Отсутствует системный подход в отслеживании статистики и проведении анализа. Он осуществляется нерегулярно. В результате компания не имеет полной картины происходящего и не может скорректировать свои действия.

  4. Данные собираются не в полном объеме

    Это происходит, как правило, ввиду сложности механизмов сбора информации для некоторых компаний и отсутствия необходимых компетенций. Однако такой подход недопустим, особенно если речь идет о больших финансовых вливаниях в рекламу.

  5. При проведении анализа не принимаются во внимание другие факторы влияния

    Это может быть сезонность. К примеру, летом отлично продается мороженое, перед 8 Марта — цветы, и на рост их продаж не влияет рекламная деятельность компании. Другим немаловажным фактором может быть реклама конкурентов, запущенная параллельно. То есть для адекватной оценки собственных маркетинговых мероприятий нужно не только проанализировать цифры в чистом виде, но и отследить все моменты, повлиявшие на них.

  6. Оценка проводится формально

    Нередко анализ эффективности рекламной кампании проводится исключительно для проформы. В итоге у предприятия отсутствует понимание, где его зона роста, каковы способы коррекции ошибок. В идеале продажники и маркетологи должны работать вместе, преследуя общие цели и обмениваясь информацией, благодаря которой и запускается по-настоящему эффективная реклама. На деле получается, что они оказываются по разные стороны баррикад, используя свои собственные методы работы, так как компания не уделяет внимание анализу данных и не может выработать единую стратегию развития.

    7 грубых ошибок при анализе эффективности рекламы

  7. Происходит подтасовка данных

    Такое обычно происходит в крупных компаниях с обширной сетью филиалов по всей стране. Сотрудники удаленных офисов просто используют заведомо ложные данные во избежание наказания, понимая, что, скорее всего, их никто не проверит. Итог этих действий для компании очевиден.

Разумеется, невозможно провести адекватный анализ, если отсутствуют реальные данные. Весь процесс оказывается бессмысленным, результаты исследования не могут способствовать грамотной коррекции действий специалистов по маркетингу.

На первый взгляд, анализ эффективности рекламной кампании не так уж и сложен — просто нужно сравнить финансовые вложения в маркетинг и сумму, полученную по итогам проведения мероприятий. Однако на деле процесс оказывается более трудоемким, включающим в себя множество факторов. Поэтому и не существует какой-то единой теории оценки эффективности рекламы. Для получения полезных данных важно использовать всю совокупность методов, речь о которых шла в этой статье.


Статья опубликована:

Генератор Продаж

Категории