Как прогноз бюджета Яндекс.Директ сделать наиболее точным

Перед запуском рекламы необходимо рассчитать, какие затраты на нее потребуются. Сколько будет стоить кампания в «Яндекс.Директ»? В этой статье мы расскажем о сервисе для расчета и поговорим, как делают прогноз бюджета «Яндекс.Директ». Из материала вы узнаете о пользе мониторинга, как использовать прогноз и максимально приблизить к действительности.

Для чего нужен прогноз бюджета «Яндекс.Директ»

Все, что нужно для достижения успеха в любой сфере – располагать планом действий. Это относится и к контекстной рекламе.

В рамках прогноза бюджета Яндекса требуется:

1. Понять, есть ли смысл занимать нишу в конкретном субъекте РФ.

2. Оценить бюджет и потенциальную цену за клик.

Не думайте, что результаты прогноза помогут вам узнать точные цифры.

Итак, начнем. Зачем нужно медиапланирование?

Сначала определим, что оно представляет.

Чтобы спрогнозировать бюджет в контекстной рекламе (под медиапланом и прогнозом бюджета будем понимать одно и то же), понадобятся следующие данные.

Обязательные:

• регион для рекламы (государство, область, город и т. д.);

• адрес сайта или описание ниши (при отсутствии веб-ресурса).

Рекомендованные:

• бюджет (объем средств на старте, сумма на рекламные цели);

• конверсия сайта (на основе этого показателя судят об эффективности целевых действий посетителей). Опирайтесь на среднее значение для сайтов-одностраничников (лендингов) — около 5 %. Для интернет-магазинов оно равно 1-1,5 %.

Для чего нужно медиапланирование перед запуском рекламы? Для быстрой настройки и получения трафика на сайт? Да. Но если говорить о работе на потоке, для этого, как минимум, требуется подготовить ожидания, чтобы при запуске рекламы в «Яндексе» вы могли получать следующие значения: цена за клик, число заявок, стоимость заявки.

Будем объективны. Точно спрогнозировать цену за клик, назвать бюджет маркетинговой кампании, а тем более, стоимость заявки нельзя. И речь не о том, что специалисты никогда ничего не гарантируют, а только говорят о вероятности того или иного результата. Даже «Яндекс.Директ» зачастую делает неправильные прогнозы. Поэтому предположить величину бюджета кампания можно, но сделать точный прогноз нельзя.

Рассчитывая переменные показатели онлайн, берите среднюю конверсию в аналогичных сферах и одинаковых «ключах». Основой для расчетов становятся действующие рекламные кампании «Яндекса» конкурентов. И тогда увидите слабые места: средний показатель может быть очень волатильным, а данные конкурентов — искаженными из-за ошибок в настройках.

После расчета всех параметров поймете, располагаете ли необходимым для достижения целей бюджетом, и сколько заявок получите (количество кликов необходимо умножить на конверсию сайта). Не исключено, что у вас нет даже минимального объема средств, и намного легче запустить таргетированную рекламу или массфолловинг.

Кроме того, увидите объявления конкурентов и компаний, запустивших рекламу в «Яндекс.Директе». Оцените их количество и шансы обойти вас. Также станет понятно, на что они делают акцент в рекламе, или какую ценовую политику ведут.

Простой и сложный способ прогнозирования рекламного бюджета в «Яндекс.Директ»

Как сделать прогноз бюджета «Яндекс.Директ»? Приведем две подробные инструкции. Одна предназначена для тех, кого интересует быстрый результат, другая — для тех, кто любит все делать тщательно. Советуем использовать усовершенствованный способ прогнозирования бюджета. Но если объем средств небольшой или мало конкурентов, можно обойтись и упрощенным.

Простой способ

Прежде всего, создайте аккаунт на «Яндексе» по типу imya.familiya@yandex.ru. Это займет пару минут. Приступайте к основным действиям. Перейдите во вкладку «Яндекс.Метрика» и выберите «Прогноз бюджета».

Вы окажетесь на новой странице, перегруженной информацией. Но если разберетесь, сделаете достаточно точный прогноз бюджета рекламы в «Яндекс.Директ».

Первоочередная задача — определиться с регионом будущей кампании, то есть, территорией показа. Не стоит обобщать и запускать ее «по всей стране». Получите размытые и некорректные данные.

Определите параметры площадок. Например, выберите устройства, где будут транслироваться объявления: «только мобильные» или «и мобильные, и ПК». Обычно эти настройки оставляют по умолчанию. Но если веб-аналитика показывает, что покупки с мобильных совершают редко, отключите параметры.

Главное — то, на чем основывается весь бюджет будущей маркетинговой кампании. Определяется ключевыми фразами. Чем больше «ключей», тем точнее прогноз бюджета «Яндекс.Директ». Помогают в этом всплывающие подсказки из слов, близких по значению. Можете выбрать их или ввести «ключи» самостоятельно. Затем нажмите «Посчитать».

На экране появится таблица с множеством разных терминов. Расшифруем их.

1. Прогноз запросов — количество ожидаемых запросов по определенному «ключу».

2. Объем трафика — позиция размещения объявления. Чем выше, тем больше ожидаемый трафик.

3. Прогноз средней стоимости клика — размер ставки, благодаря которому объявления займут определенную позицию показа. На ставку влияют показатели определенного анонса и конкуренция с другими рекламодателями. Поэтому для разных «ключей» она отличается.

4. Списываемая сумма — средняя цена за переход по объявлению, показанному по конкретному ключевому запросу.

5. Прогноз CTR — средний показатель кликабельности объявлений, показанных по ключевому запросу. Показатель CTR — это отношение количества кликов к показам в процентах. Демонстрирует, насколько эффективно рекламное объявление.

6. Прогноз показов и кликов — количество ожидаемых показов и переходов по конкретному ключевому запросу за выбранный отрезок времени.

7. Прогноз бюджета — размер вероятных расходов по определенной фразе.

«Замечательно! Это и есть весь необходимый бюджет на месяц. Он еще и небольшой!», — вот, о чем вы можете подумать, взглянув на таблицу ниже.

Но существует нюанс. Таблица изначально загружает «минимальные» данные. Чтобы узнать в «Яндекс.Директ» прогноз бюджета на месяц с реальными показателями, выбирайте верхний вариант строчки спецразмещения.

В чем отличие? Спецразмещением называют рекламу, которая транслируется всегда на первой позиции. А гарантированными показами именуют публикации сверху, однако позиции могут варьироваться от 1 до 4. Самой кликабельной является реклама, расположенная на первой строчке.

А здесь уже абсолютно другие показатели кликов и бюджета, даже если начальные условия по типу региона показа и ключевых запросов абсолютно идентичны. Цифры с проставленной галочкой первой позиции и являются окончательным прогнозом бюджета «Яндекс.Директ». Он может быть меньше (об этом далее в статье). Но именно этот показатель считается минимальным исходным значением.

Читайте также!

«Реклама РСЯ: виды, настройка, типичные ошибки» Подробнее

Более детальный анализ

Первый способ прекрасно подходит в том случае, если оценивать размер средств по одному или нескольким «ключам». Но прогноз бюджета «Яндекс.Директ» можно делать еще и «вручную». Для этого используйте дополнительную функцию «Подобрать».

Ваша задача — в разделе «Ключевые фразы» нажать кнопку «Подобрать». После этого окажетесь на дополнительной странице. Чтобы понять принцип действия, воспринимайте ее как облегченную версию «Яндекс.Вордстата», позволяющую искать и подбирать ключевые слова.

Здесь тоже нужно уточнить регион демонстрации объявления и ввести основной «ключ». Появится подборка всех словосочетаний, которые пользователи ищут вместе с ним. Рекомендуем вводить самый высокочастотный «ключ» (и самый короткий), чтобы система выдала как можно больше подсказок.

Итак, мы видим, что по запросу «купить перфоратор» вышли все фразы, с помощью которых также можно анализировать и планировать бюджет. Просто выберите необходимые словосочетания и пометьте их галочкой. Не отмечайте все подряд — выбирайте лишь те, которые действительно подходят.

Фразы могут располагаться на нескольких страницах. Обязательно пролистывайте их, чтобы устранить ненужные и добавить необходимые (например, убрать «ключевики» с приставкой «б/у»). Затем вносите их в список и жмите на кнопку «Посчитать».

По сути, вы увидите все, что и прежде. Уточнив поисковые фразы, сможете сделать более точный прогноз бюджета «Яндекс.Директ».

Обязательно экспортируйте данные в Excel, если хотите вернуться к ним или сравнить с другими (к примеру, выбирая между двух направлений). Это действие довольно простое, выполняется при помощи специальной кнопки, которая выдаст такой документ:

Сразу обрадуем тех, у кого получились очень большие суммы. В реальности бюджет сократится до 30 %. На это влияет качество объявлений, разгон маркетинговой кампании (в первые дни стоимость клика выше, а затем цена снижается) и еще несколько параметров. Как бы то ни было, лучше ориентироваться на не самый приятный результат, но надеяться на оптимальный.

Несколько советов как составить прогноз бюджета в «Яндекс.Директ»

Рассмотрим несколько методов с примерами.

Когда сложно составить прогноз бюджета

Яркий пример — сезонный спрос.

Существуют стабильные события, например, Новый год. Его можно прогнозировать приблизительно, но это повторение носит условный характер. Каждый сезон отличается, и нередко планы серьезно расходятся с реальностью.

Еще сложнее сделать прогноз бюджета и определить трафик рекламы сложного товара, к примеру, такого, как следующая модель iPhone. Опираться на статистику прошлых лет неразумно, потому что продукт изменился. Никто не знает, окажется ли он успешным, и будет ли пользоваться спросом у покупателей. То же самое относится к непрямым продажам.

Единственное, на что здесь стоит опираться — опыт. Без него невозможно сделать объективный мониторинг.

Если тематика стабильна, прогноз может быть точнее: с вероятностью +/- 10-15%. Для бизнес-планирования этого вполне хватает.

Как работать с базисами (маркерными запросами)

Если говорить об интернет-магазинах, это, как правило, брендовая семантика: русско- и англоязычные запросы, синонимы, наименования серий и иногда моделей. Сбор такой информации — процесс довольно простой, хоть и длительный.

Схема следующая:

1. Найдите расширенные запросы в «Вордстат». Задача — не просто просматривать каждую из 40 страниц, а парсить в глубину — по каждому из «ключевиков». В результате получите n-ное число фраз.

   Пример.

   Дисклеймер.  Антикейс: согласно подсчетам, идея оказалась неокупаемой, и ее предпочли другим проектам.

   Рекламное агентство сформировало семантическое ядро для интернет-магазина туристических товаров и оборудования.

   В каждом товаре — много различных базисов. Например, для товара «термокружка stanley»:

   • набор туриста stanley;

   • набор туристический stanley;

   • термокружка stanley;

   • термос stanley;

   • термобутылка stanley;

   • фляга stanley;

   • термостакан stanley;

   • набор туриста стенли;

   • набор туристический стенли;

   • термокружка стенли;

   • термос стенли.



2. Используйте парсинг с подсказками, состоящий из двух уровней. К примеру, по запросу «термос стенли купить» мы получаем при поиске первую подсказку «термос стенли купить недорого». По этой же схеме — для фразы «термос стенли купить недорого». Придерживаемся алгоритма и далее. В итоге из 200 базисов получаем от 700 до 800 словосочетаний.

3. Объедините получившиеся списки, удалите дубли и проверьте частотность. Обратите внимание: нужно отобрать исключительно фразы с ненулевой частотой. Их получится примерно 350-450.

4. Повторите пункты 2 и 3 для каждого базиса.

Это единственный способ собрать «ключевики», позволяющие достичь стопроцентного охвата. Анализируйте интернет-пользователей, которые интересовались тематикой, чтобы демонстрировать им рекламу и избежать показов по нецелевым запросам. Из нецелевых запросов сформируйте минус-файл.

При помощи «ключевиков» достигается системный подход к кампаниям: один базис — одна кампания.

Как соблюсти баланс «трудозатратность/охват»

За базисом всегда тянется множество низкочастотных и нецелевых запросов. Если подробно его проработаете, гарантированно достигнете стопроцентного охвата. Но учитывайте, что процесс потребует много времени и сил. Зачистка занимает 70 % периода.

Приведем пример: вы специализируетесь на продаже пластиковых окон. В базисе найдете много лишнего, типа запросов «как самостоятельно изготовить пластиковые окна» или «ремонт пластиковых окон».

Если откажетесь от базиса «пластиковые окна» и сразу начнете парсить «пластиковые окна купить», «пластиковые окна цена», «пластиковые окна заказать», то получите массив поменьше — не 15 тысяч, например, а только 3. Это обеспечит более быструю настройку рекламной кампании, но приведет к потере охвата.

Ваша задача — найти вариант, который обеспечит достаточный диапазон при приемлемых трудозатратах.

Выписывайте явные минус-слова. Но на практике, чтобы их выявить, лучше вручную просмотреть весь массив. Большую часть важных минус-слов нельзя угадать с первой попытки.

Прогноз бюджета «Яндекс.Директ» освобождает от лишней работы с минус-фразами (при неудовлетворительных результатах) на ступени, когда вы собрали исключительно базисы и еще не настроили кампании.

От чего зависят итоговые цифры прогноза бюджета рекламной кампании в «Яндекс.Директ»

Бюджет кампаний в «Яндекс.Директ» рассчитывают, опираясь на определенные базовые параметры. Самые основные:

• Регионы показов. Цена за клик везде разная. Где-то подходящие запросы популярнее, и конкурентов по ним больше. Где-то ситуация обратная.

• Ключевые слова. От того, насколько точно подобраны, зависит сбалансированность бюджета маркетинговой кампании в «Яндекс.Директ». При использовании высокочастотных запросов готовьтесь к тому, что высокая конкуренция вынудит делать большую ставку.

Итак, мы рассказали о первичных факторах, влияющих на формирование стоимости рекламы. Теперь выясним, от чего зависит цена, более подробно.

• CTR (кликабельность) и число показов. Безусловно, сделать прогноз бюджета кампании в «Яндекс.Директ» вплоть до рубля невозможно. Но достоверно оценить примерную стоимость переходов по объявлению реально. Основу показателя составляет статистика запросов и кликов по выбранным «ключам». Также учитывается, как клиенты ведут себя в том или ином регионе, встречаются ли слова из запроса в самом объявлении, и принимаются во внимание иные параметры.

• Коэффициент качества. Основу оценки составляют показатели релевантности: степень корреляции объявления с запросом, уровень соответствия информации на странице формулировке запроса и пр.

• Размещение. «Яндекс.Директ» начал по-новому размещать объявления на странице. Теперь это не гарантии и спецразмещения, а простые и премиум-показы. Ранжирование мест в премиум-показах ведется в зависимости от объема получаемого. Об этом мы поговорим позже.

• Сезонность. В разное время года запрос может быть менее или более популярным. Если именно сейчас продукт востребован больше, чем в любое другое время года, готовьтесь к серьезной конкуренции и высокой стоимости клика.

Все эти параметры играют роль при выборе объявлений для размещений. При ранжировании в выдаче поисковыми системами учитывают коэффициент качества, ставку и прогнозируемую кликабельность. Управление ставками может быть автоматическим при использовании оптимизатора.

Аукцион является определяющей схемой формирования стоимости. Цена за клик постоянно варьируется и определяется на торгах. Аукцион проводится в онлайн-режиме.

Торги бывают двух видов:

• VCG-аукцион.

Используют для того, чтобы присваивать позиции на первой странице выдачи в поисковых площадках РСЯ. Число объявлений в премиум-показах может достигать четырех. Если же эти четыре места хотят занять пять рекламодателей с разными ставками, то размещения распределяют по следующему алгоритму.

Низшую позицию с объемом трафика 65 % присваивают объявлению с четвертой по счету ставкой, если делать сортировку по убыванию. Но за само размещение рекламодатель платит ту сумму, которая зависит от ставки его ближайшего преследователя, то есть меньше, чем планировалось. Подобную политику формирования цен применяют и в отношении других размещаемых объявлений.

Объем трафика третьей позиции — 75 % от максимального, второй — 85 %. Следовательно, первое место получает наибольшее количество переходов по стоимости, рассчитанной на основе ставки рекламодателя со второй позиции.

• GSP-аукцион.

Аукцион этого типа используют для второй страницы и полосы «Все объявления», если мы имеем в виду поиск. Расчет такой же, как для VCG. Но в этом случае CTR не применяется, а потому цена за клик, СРС, напрямую зависит от ставок конкурентов. Если второй рекламодатель устанавливает ставку в 10 рублей, то по этой стоимости первый, предложивший больше, и получает клики.

Существует множество стратегий показов, где ставки корректируются вручную и автоматически. От этих стратегий тоже зависит стоимость перехода. С учетом того, поставите ли вы ограничение на недельный бюджет, среднюю стоимость или количество кликов, итоговая стоимость перехода будет принимать разные значения.

Бюджет «Яндекс.Директ» можно расходовать более экономно, благодаря определенным настройкам: временному таргетингу, исключающему показ в неактивные часы и дни. Необходимо сделать так, чтобы разные регионы видели уникальные рекламные кампании, поскольку прогнозирование и непосредственно затраты могут существенно отличаться в зависимости от территорий охвата.

3 факта о прогнозировании бюджета:

• Прогноз бюджета — это «фото» ситуации в рыночной среде в данный момент нажатия кнопки «Посчитать».

• Средняя стоимость клика всегда завышена.

• Если действовать верно, получите минимум в два раза более благоприятный результат, чем при мониторинге.

Прогноз бюджета демонстрирует среднюю стоимость клика по участкам спецразмещения по конкретной ключевой фразе. На месте может сидеть участник со стратегией «самая высокая доступная позиция» со ставкой 50 у.е. при минимальной цене входа в спецразмещение 5 у.е. А какие результаты даст прогноз бюджета «Яндекс.Директ»? Среднюю стоимость клика в размере 27 у.е.

Какой эффект он дает в действующей кампании?

Если поступать грамотно, можно увидеть, что мониторинг отличается от реальной ситуации в семь раз! Что касается прогноза маркетинговой кампании, работающей не первый месяц, показатели в ней будут совершенно иными. «Яндекс» уже составил какую-то точку зрения о ней (накопленную статистику) и сформировал положительное мнение, обеспечивающее более дешевый клик.

Как действовать дальше? Необходим какой-то понижающий коэффициент, и помочь здесь может лишь тестовое объявление.

Как его создать?

• Зайти в свой аккаунт в «Яндекс.Директе».

• Создать новую кампанию и начать разрабатывать объявление.

• Взять самые дорогие ключи из прогноза и создать тестовое объявление с их использованием.

• Выбрать ставку.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Далее вы увидите более реальную стоимость входа в спецразмещение. Делить данные необходимо на цифру, равную показателю, отражающему, во сколько раз они отличаются от прогноза. Эти действия позволят сделать более точный прогноз бюджета «Яндекс.Директ».

3 важных замечания, которые нужно учитывать в прогнозе бюджета в «Яндекс.Директ»

• Замечание №1. Указанная стратегия прогнозирования бюджета пригодна для расчета потребительского спроса, тестирования стратегий продвижения.

Перед запуском нового продукта на рынок крупные компании, например, Google, проводят тестирование. Оценивать потенциальный успех предпочитают в небольших населенных пунктах в США и делают пробный запуск. Отслеживают реакцию потенциальных покупателей, смотрят на ход продвижения и возникающие проблемы.

Тестирование продукта на небольшой части ЦА отнимает мало средств. Зато компания получает необходимые статистические данные, позволяющие прогнозировать продажи продукта на глобальном рынке.

К такой методике прибегают организации, бюджеты которых исчисляются миллиардами, для экономии средств. Берите с них пример: проводите тестирование на части ЦА, оценивайте статистические данные и делайте правильные выводы для последующих действий.

Это даст вам возможность откорректировать стратегию, оценить вероятные риски и понять, сколько вкладывать в рекламу на первой стадии и какой отдачи ожидать.   

• Замечание №2. В рекламной кампании ориентироваться следует на рентабельность.

Допустим, вы вложили 2 тыс. руб., а заработали 1 тыс. руб. Это говорит об убыточности кампании. Исключение составляет лишь наличие отложенных продаж, при которых человек посетил сайт и оказался в вашей базе, а покупку совершит через полгода.

Необходимо учитывать тематику товара, процесс принятия решения потребителем о покупке, определяющие факторы и длительность процедуры.

В некоторых видах бизнеса клиенты оказываются в базе рекламодателя, но совершают покупки только через несколько лет. Особенно это относится к любому направлению инфобизнеса.

Не забывайте о специфике своего дела.

• Замечание №3. По признанию некоторых предпринимателей, понимать свою целевую аудиторию они начали лишь через несколько лет после открытия бизнеса. Вы можете не сразу понять какие-то нюансы и детали. Помните об этом.

Помимо «Яндекс.Метрики», пользуйтесь специальными CRM-системами, учитывающими всех клиентов и позволяющими оценивать деятельность ваших менеджеров.

Существуют особые сервисы для сквозной аналитики, помогающие в сборе и анализе данных по нескольким источникам трафика и последующем их внесении в CRM-систему.

Если вы располагаете небольшим бюджетом на рекламу в «Яндекс.Директ», например, 10 или 20 тысяч в месяц, вполне обойдетесь «Яндекс.Метрикой» и настроенными целями. Когда бюджет превысит 50 тысяч в месяц, пользуйтесь системами сквозной аналитики и CRM.

Бизнес в интернете на 50 % состоит из анализа статистических данных. Без проведения качественного анализа вы не получите прибыль в полном объеме или вовсе прогорите.

Автор статьи

Максим Пушкарев

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Статья опубликована: 06.06.2019

Последние статьи этого автора:

• Лучшая социальная реклама: 47 примеров
• Push-уведомления для бизнеса: как правильно настроить
• Виды интернет-рекламы: классика жанра и новинки продвижения

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB