Промоакции: задачи, особенности, алгоритм проведения

О чем речь? Слово «промоакции» пошло от английского promo action. Это маркетинговое действие, задачей которого является привлечение внимания целевой аудитории к товару или услуге, которые предоставляет компания. В итоге укрепляется имидж бренда и увеличивается число продаж.

На что обратить внимание? Промоакции – совсем не те активности, которые проводятся безостановочно. Обычно для них нужны какие-то поводы. Ими, к примеру, может служить открытие торговой точки, запуск продаж нового товара, работа с неликвидом. Но чтобы промо сработало, нужно его правильно организовать.

Суть промоакций

Для продвижения в нишах, где за внимание покупателя одновременно борются десятки компаний, уже недостаточно демпинговать или снабжать продукт дополнительными функциями только ради отличия от конкурентов. Чтобы действительно повлиять на выбор аудитории, бизнесу нужны более гибкие и нестандартные маркетинговые решения.

Большинство компаний сегодня используют сразу несколько рекламных каналов: размещаются на телевидении и радио, запускают медийные кампании, задействуют другие площадки. Проблема в том, что потребители привыкли к постоянному потоку рекламы и научились практически не замечать ее. Поэтому стандартное сообщение без интересной идеи или очевидной выгоды все реже способно вызвать нужную реакцию.

Источник: shutterstock.com

Это заставляет маркетологов искать форматы, которые не просто показывают человеку рекламное сообщение, а вовлекают его во взаимодействие с брендом. Одним из таких инструментов стали промоакции. Они позволяют компании отстроиться от конкурентов, необычно представить предложение и дать потенциальному покупателю дополнительный повод обратить на него внимание.

Под промоакцией в маркетинге понимают специальную рекламную активность, в рамках которой производитель, поставщик или продавец напрямую знакомит аудиторию с продуктом либо услугой. Здесь коммуникация строится иначе, чем в традиционной рекламе. Вместо обычного ролика, объявления в прессе или сообщения на радио человек может сам попробовать продукт, получить бесплатный образец или принять участие в другой активности.

Благодаря этому потребитель становится участником коммуникации с брендом, а не просто пассивным получателем рекламного сообщения. Такой формат обычно воспринимается естественнее и вызывает меньше отторжения.

Не стоит при этом ставить знак равенства между промоакцией и скидкой. Во втором случае механика предельно проста: продавец временно уменьшает стоимость товара. Промо предполагает более сложный сценарий взаимодействия. Чтобы получить выгоду, покупателю может потребоваться приобрести определенное количество продукции, зарегистрировать чек, выполнить задание или соблюсти другие условия. Одновременно организатор использует акцию как дополнительную точку контакта между аудиторией и брендом.

Задачи промоакций

Бизнесу периодически требуется резко повысить интерес к определенному предложению: например, быстро нарастить продажи, привлечь новую аудиторию или обратить внимание покупателей на конкретный продукт. Обычной рекламной поддержки для такого результата бывает недостаточно. В подобных ситуациях дополнительным драйвером спроса способна стать промоакция.

В зависимости от выбранной механики и целей компании промо может выполнять сразу несколько задач:

1. Выводить новинки на рынок. Вместо того чтобы ограничиваться сообщением о появлении нового продукта, компания дает аудитории повод познакомиться с ним ближе. Промо помогает продемонстрировать особенности товара или услуги, объяснить преимущества и сформировать первоначальный спрос.

2. Поддерживать продажи товаров с выраженной сезонностью. Маркетинговую активность можно синхронизировать с периодом, когда потребность в продукте естественным образом возрастает. Так, летом особенно актуально продвижение мороженого и солнцезащитной косметики, а перед Новым годом — праздничного декора и елочных украшений.

3. Расширять верхнюю часть воронки продаж. Выгодное или необычное предложение способно заинтересовать людей, которые раньше не взаимодействовали с компанией. Полученные контакты и первый опыт знакомства с брендом затем можно использовать для дальнейшей коммуникации и перевода потенциальных клиентов в покупателей.

   Источник: shutterstock.com

4. Увеличивать объем продаж. Промо делает предложение заметнее и помогает перетянуть на себя часть существующего спроса. Особенно хорошо это работает на рынках, где покупатель выбирает между несколькими похожими товарами, и дополнительная выгода способна повлиять на окончательное решение.

5. Возвращать клиентов за следующей покупкой. Вместо разового контакта компания может заложить в механику стимул для повторного обращения. Накопительные бонусы, специальные условия на следующий заказ и персональные предложения повышают вероятность того, что покупатель снова выберет тот же бренд.

6. Ускорять оборачиваемость непопулярных позиций. Если отдельные товары залеживаются на складе или спрос на определенные услуги оказался ниже ожидаемого, промомеханика помогает дополнительно заинтересовать ими аудиторию и быстрее реализовать такие предложения.

7. Продвигать бренд. Удачная акция способна выйти за рамки непосредственных продаж. Люди рассказывают о ней знакомым, обсуждают предложение и распространяют информацию самостоятельно. Через содержание и механику промо бренд также может транслировать свои принципы и укреплять доверие аудитории.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3–6 месяцев и получать в 3–5 раз больше клиентов

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Особенности промоакций

Несмотря на разнообразие форматов, у промоакций есть несколько признаков, которые отличают их от обычных рекламных кампаний:

• Ограниченный период проведения.

Промопредложение не должно оставаться доступным постоянно. Как правило, организатор заранее устанавливает короткий срок — от нескольких часов до нескольких дней или другого ограниченного периода. Дефицит времени становится частью механики: понимая, что специальные условия скоро закончатся, человек меньше склонен откладывать решение и быстрее совершает покупку.

• Продвижение без прямого рекламного давления.

Коммерческая составляющая присутствует в любой промоакции, однако она обычно отходит на второй план. Вместо прямого призыва купить товар компания предлагает аудитории интересный сценарий взаимодействия или конкретную выгоду. За счет этого информация о продукте воспринимается не как очередное рекламное сообщение, а как часть активности, в которой человек сам решил принять участие.

• Дополнительный стимул к действию.

Самого факта проведения акции недостаточно: потенциальному клиенту нужно объяснить, зачем ему участвовать. Таким мотиватором может стать бесплатная дегустация, возможность протестировать продукт, получить подарок или бонус, выиграть приз либо воспользоваться особыми условиями покупки. Чем понятнее ценность для участника, тем выше вероятность нужной реакции.

• Заранее определенный результат.

Рост продаж — одна из наиболее распространенных целей промо, но далеко не единственная. Конкретная кампания может быть ориентирована на знакомство аудитории с новым брендом, увеличение его узнаваемости, стимулирование первой покупки или создание возможности попробовать продукт до принятия решения.

Источник: shutterstock.com

С помощью акции компания может отвлечь внимание потребителей от конкурирующих предложений, привлечь новых покупателей, изменить устоявшееся восприятие продукта или поддержать вывод новинки. Промо также способно усиливать основную рекламную кампанию: человек встречает знакомые визуальные образы уже в реальной активности и начинает прочнее связывать их с конкретным товаром. Наконец, правильно выбранная механика помогает сформировать положительные эмоции и перенести их на восприятие самого бренда.

• Комплексная подготовка до запуска.

За внешне простой промомеханикой обычно стоит значительный объем организационной работы. Сначала необходимо определить концепцию и сценарий, рассчитать расходы и сформировать призовой фонд. Затем готовят визуальное оформление, печатные материалы и оборудование. Если с аудиторией будут работать промоутеры, для них заранее составляют инструкции и прорабатывают ответы на возможные вопросы покупателей. Отдельно решаются вопросы закупки, аренды, логистики и размещения всего необходимого на площадке.

Психологический портрет людей, принимающих участие в промоакциях

Исследования потребительского поведения показывают, что покупатели, которые охотно откликаются на промоактивности, часто имеют несколько общих особенностей:

• при выборе предложения сильнее ориентируются на стоимость и получаемую выгоду, чем на конкретный бренд, поэтому легче переключаются между марками;

• нередко принимают решение о покупке спонтанно, под влиянием привлекательного предложения;

• проявляют интерес к незнакомым товарам и готовы пробовать новинки;

• могут предоставить контактную или другую информацию о себе, если получают взамен бонус, скидку или иную ценность.

Знание таких поведенческих особенностей позволяет маркетологам точнее подбирать условия акции и создавать механики, способные вызвать отклик у нужной аудитории.

Плюсы и минусы промоакций

Многие промоакции проводят непосредственно в местах продаж. Такой формат сокращает путь от знакомства с предложением до покупки: заинтересовавшись продуктом, человек может сразу положить его в корзину. Возможность быстро совершить целевое действие во многом определяет эффективность подобных мероприятий. Среди других преимуществ промо можно выделить:

• Расширение охвата. Интересная механика способна запустить сарафанный эффект и познакомить с предложением людей, которые раньше не взаимодействовали с брендом.

• Живой контакт с аудиторией. Непосредственное общение помогает учитывать потребности конкретного покупателя, отвечать на его вопросы и персонализировать презентацию продукта.

• Наглядное знакомство с предложением. Компания может за короткое время показать товар большому количеству потенциальных клиентов и одновременно повысить заметность бренда.

• Быстрый эффект после запуска. При удачной механике изменения трафика и объема продаж становятся заметны уже в первые дни проведения кампании.

• Свобода для нестандартных решений. Формат промо оставляет большое пространство для экспериментов с концепцией, оформлением, механикой взаимодействия, масштабом мероприятия и распределением бюджета.

• Получение данных об аудитории. Акция может стать удобным инструментом сбора Zero-Party Data — сведений, которые пользователи осознанно и добровольно передают компании в обмен на определенную выгоду.

Источник: shutterstock.com

Однако у такого способа продвижения есть и слабые стороны:

1. Дополнительные расходы. В смету приходится включать вознаграждения и подарки, POS-материалы, оплату работы промоперсонала, рекламную поддержку и другие затраты.

2. Краткосрочный эффект. Если компания слишком часто стимулирует спрос специальными условиями, аудитория может привыкнуть к ним и перестать покупать продукцию по обычной цене.

3. Повышенные требования к контролю. Во время кампании необходимо отслеживать наличие акционных товаров, соблюдение условий и качество работы сотрудников, взаимодействующих с покупателями.

Таким образом, краткосрочный эффект промо и дополнительные расходы не отменяют преимуществ этого инструмента. При грамотной организации он позволяет за небольшой промежуток времени познакомить широкую аудиторию с компанией или ее продукцией, стимулировать интерес и получить заметный прирост продаж.

Типы промоакций

Формат и сценарий промо во многом определяются объектом продвижения. В одних случаях компании необходимо повысить узнаваемость и улучшить отношение к бренду, в других — непосредственно стимулировать продажи конкретных товаров или услуг.

Для укрепления имиджа

• Спонсорская поддержка. Компания финансирует событие, которое соответствует ее аудитории или ценностям: например, спортивный турнир, городской праздник или музыкальный фестиваль. Взамен бренд получает дополнительную публичность — его название и логотип появляются на рекламных конструкциях и материалах мероприятия, а посетителям могут вручать сувениры с фирменной символикой.

• Собственное мероприятие. Вместо поддержки стороннего проекта компания может организовать событие самостоятельно: провести концерт, мастер-класс, соревнование или другую активность. Удачное мероприятие привлекает внимание не только участников: люди публикуют фотографии и видео, отмечают бренд в социальных сетях и тем самым увеличивают его органический охват.

• Благотворительная акция. Компания связывает продажи определенных товаров или услуг с поддержкой социального проекта и перечисляет часть полученной суммы благотворительной организации. Такая модель создает ценность сразу для нескольких сторон: фонд получает дополнительное финансирование, покупатель — возможность внести вклад в полезную инициативу, а бренд укрепляет репутацию социально ответственного бизнеса.

Для стимулирования продаж

• Скидки.

Один из наиболее понятных покупателю форматов — временно предложить товар или услугу дешевле обычного. Такая механика одинаково применима в интернет-магазине, социальных сетях и традиционной рознице. Ценность предложения считывается моментально: клиент получает возможность заплатить меньше.

Для продавца скидка становится способом быстро увеличить спрос и продать больше единиц продукции. Однако экономику кампании необходимо рассчитать заранее: чрезмерное снижение стоимости способно сократить маржинальность настолько, что даже рост количества покупок не компенсирует потери.

• Купоны на скидку.

Покупателю предоставляют специальный купон, который позволяет приобрести продукт на более выгодных условиях. В отличие от общего снижения цены, этот инструмент удобно использовать для работы с отдельными сегментами, например, новыми клиентами или людьми, давно ничего не покупавшими.

Источник: shutterstock.com

При необходимости механику можно масштабировать, распространяя купоны через email-рассылки, социальные сети и офлайн-точки.

• Системы лояльности.

После регистрации участника его покупки учитываются в программе, а за совершенные заказы начисляются баллы или другие привилегии. Накопленное вознаграждение можно использовать при следующем обращении, что создает дополнительную причину вернуться. При этом выпуск пластиковой карты необязателен: цифровой профиль клиента обычно достаточно связать с номером телефона или аккаунтом.

• Реферальные механики.

Компания превращает действующих покупателей в дополнительный канал привлечения: клиент рекомендует продукт знакомому и получает вознаграждение, если тот выполняет предусмотренное условиями действие. Такой подход помогает расширять аудиторию за счет личных рекомендаций. В качестве поощрения могут использоваться деньги, баллы, подарки или дополнительные скидки.

• Дегустации.

Формат особенно хорошо подходит для продуктов питания, напитков, парфюмерии и других категорий, свойства которых можно оценить непосредственно перед покупкой. Человек получает собственный опыт взаимодействия с товаром и может сразу приобрести понравившийся вариант. Дополнительно интерес усиливают специальной ценой или подарком за покупку.

• Тестирование.

Для дорогостоящей техники, автомобилей и некоторых услуг эффективнее дать потенциальному клиенту возможность самостоятельно оценить продукт. Тест помогает изучить характеристики на практике, сопоставить предложение с альтернативами и уменьшить сомнения перед крупной покупкой.

Источник: shutterstock.com

• Семплинг.

Вместо полноценного товара потенциальному покупателю бесплатно предоставляют небольшой образец. Благодаря этому человек знакомится с продуктом без финансового риска и самостоятельно оценивает его свойства. Механику часто используют при запуске новинок, например, добавляют пробник нового средства к заказу уже существующего клиента.

• Лифлетинг.

Представители компании лично взаимодействуют с потенциальными покупателями: распространяют информационные материалы, объясняют преимущества предложения, консультируют и при необходимости помогают оформить покупку прямо на площадке. Такой формат распространен на выставках, конференциях и отраслевых мероприятиях. Если с аудиторией работают хорошо подготовленные специалисты бренда, они способны гораздо глубже раскрыть продукт, чем промоутер, ограничивающийся раздачей листовок.

• Акционные упаковки.

Вместо прямой скидки производитель добавляет дополнительный объем продукта, сохраняя стандартную стоимость. Покупатель видит конкретную выгоду — за те же деньги он получает больше товара.

• Розыгрыши призов.

Возможность получить ценное вознаграждение создает дополнительный интерес к покупке, причем привлекательность механики обычно возрастает вместе со стоимостью главного приза. Право на участие может подтверждаться чеком или уникальным кодом, который выдается после приобретения продукции. Сегодня регистрацию участников и выбор победителей чаще всего организуют через сайт или социальные сети бренда.

• Конкурсы и викторины.

Такие активности строятся не столько вокруг прямой выгоды, сколько вокруг развлечения и вовлечения аудитории в коммуникацию с компанией. Участники могут выполнять задания, отвечать на вопросы, публиковать собственный контент или собирать голоса. Стремясь победить, они нередко подключают друзей, родственников и коллег, благодаря чему информация распространяется далеко за пределы первоначальной аудитории.

Однако подобные проекты требуют серьезной подготовки: организаторам необходимо разработать интересную механику и контент, подготовить призовой фонд и реквизит, а также заложить достаточно времени и средств на проведение кампании.

Оригинальные форматы промоакций

Современная конкурентная среда заставляет бизнес искать необычные способы продвижения. Простыми скидками и бонусами удивить покупателей становится все сложнее, поэтому компаниям стоит экспериментировать с нестандартными промомеханиками, которые привлекают внимание и активнее вовлекают аудиторию.

1. «Назови свою цену». Необычная и достаточно рискованная механика, которая сама по себе способна вызвать интерес. Чаще всего ее применяют в услугах — например, на мастер-классах, обучающих мероприятиях или дегустациях. Особенно уместен такой подход там, где прямые затраты организатора невелики, а восприятие ценности сильно различается у разных клиентов.

2. Игровые механики. Участие в промо можно превратить в небольшое развлечение, тем самым повысив интерес к предложению. Розыгрыш призов через колесо удачи, карточки со стираемым слоем, прохождение заданий или начисление баллов за определенные действия делают взаимодействие с брендом интереснее и добавляют положительных эмоций.

3. Накопительный кешбэк. Такая модель рассчитана не на единственную покупку, а на продолжительное взаимодействие. Клиент постепенно накапливает вознаграждение за совершенные заказы, а затем использует полученную сумму или бонусы. Это создает дополнительный стимул возвращаться к продавцу.

4. Флеш-распродажи. Специальные цены устанавливают всего на несколько часов, например, на период от двух до четырех часов. Жесткое ограничение по времени усиливает ощущение дефицита и подталкивает пользователей быстрее принимать решение о покупке.

5. Промо-подписка. За оформление регулярной доставки, подключение услуги или подписку на рассылку компания предоставляет бонус — например, подарок или скидку. Бизнес таким образом получает не только продажу или контакт, но и постоянный канал для дальнейшего общения с клиентом.

Ситуации, когда полезны промоакции

Универсальность промо позволяет применять этот инструмент на разных этапах развития бизнеса и жизненного цикла продукта. Есть несколько распространенных ситуаций, в которых дополнительное стимулирование аудитории особенно уместно.

• Начало работы новой точки продаж. Промо помогает создать первоначальный интерес вокруг магазина и решить несколько стартовых задач одновременно. С его помощью можно рассказать о новом месте, познакомить посетителей с ассортиментом, привлечь первых покупателей и получить от них обратную связь.

• Вывод нового предложения на рынок. Одного сообщения о появлении товара или услуги часто недостаточно. Специальная механика помогает продемонстрировать выгоды новинки и снизить барьер перед первой покупкой. Для этого можно, например, раздавать бесплатные образцы или использовать предложение «1 + 1 = 3», при котором третий товар предоставляется бесплатно.

  Источник: shutterstock.com

• Праздники и периоды сезонного спроса. Когда интерес к определенным категориям естественным образом увеличивается, акция способна дополнительно усилить продажи. Это актуально перед Новым годом и 8 Марта, а также летом, например, для солнцезащитной продукции. Обратная ситуация возникает при завершении сезона: распродажа помогает быстрее освободить склад перед поступлением нового ассортимента.

• Значимые события в истории бизнеса. День рождения компании, юбилей магазина или другая памятная дата могут стать естественным информационным поводом для промо. Такие мероприятия не только стимулируют покупки, но и помогают вовлечь постоянных клиентов в жизнь бренда.

• Продажа залежавшихся позиций. Если отдельные товары долго остаются на складе (например, это остатки предыдущей коллекции или продукция с приближающимся сроком годности), специальные условия помогают ускорить их реализацию. Компания высвобождает складские площади и получает возможность быстрее обновить ассортимент.

• Борьба с конкурентами. Выгодная промомеханика способна повлиять на выбор человека, который сравнивает несколько похожих предложений. Дополнительный бонус или более привлекательные условия дают покупателю причину предпочесть продукт конкретной компании.

Примеры промоакций в разных отраслях

Ритейл. Супермаркет предлагает покупателям принять участие в розыгрыше бытовой техники при приобретении товаров из определенного перечня. Желание выполнить условия акции мотивирует положить в корзину больше позиций и способствует увеличению среднего чека.

Фармацевтика. Аптечная сеть предлагает при покупке товара второй такой же бесплатно. Подобная механика особенно востребована для категорий с сезонными колебаниями спроса, например витаминов или средств гигиены.

Туризм. Туристическое агентство предоставляет клиенту специальную скидку на следующую поездку после бронирования текущего тура. Полученная выгода становится дополнительным аргументом снова обратиться в ту же компанию.

Образование. Языковая школа добавляет бесплатный месяц занятий при единовременной оплате продолжительной программы. За это время ученик успевает встроить обучение в привычный распорядок, поэтому вероятность досрочного отказа от занятий снижается.

Индустрия красоты. Салон предлагает клиенту пригласить знакомого и получить за это бонус. Рекомендации действующих посетителей становятся дополнительным источником привлечения новой аудитории.

Конкретные примеры промоакций

Nord FX — программа «Приведи друга». Действующий клиент приглашает нового пользователя и получает вознаграждение на свой счет в размере 10 % от суммы его пополнения.

МТТ — предложение «Полгода бесплатных звонков». Клиентам, подключившим номер формата 8-800, предоставляют возможность в течение шести месяцев бесплатно общаться со своими покупателями.

Kuzina — «Шестой кофе бесплатно». После приобретения пяти напитков посетитель получает следующий в подарок.

Burger King — программа лояльности King Club. За оплаченные заказы участникам начисляют «короны». Накопленное вознаграждение затем можно использовать для оплаты отдельных блюд из меню.

Тинькофф — кэшбек по дебетовым картам. При оплате покупок картами, в том числе Black, клиентам возвращается часть потраченных средств: 1 % за обычные покупки и 5 % в выбранных категориях.

Пошаговый план проведения промоакции

Подготовку и запуск промоакции можно разделить на несколько последовательных этапов:

• Шаг 1. Разработка концепции и плана акции.

Готовые промомеханики могут стать отправной точкой, однако их желательно адаптировать под особенности конкретного бизнеса. Оригинальная идея поможет подчеркнуть сильные стороны компании, продукта или услуги.

Еще до запуска необходимо продумать организационные детали: формат и адрес проведения, требования к площадке, количество и функции промоутеров, перечень рекламных материалов и сувениров. Стоит заранее предусмотреть и возможные проблемные ситуации, чтобы подготовить варианты действий на случай их возникновения.

• Шаг 2. Определение целевой аудитории.

Чтобы предложение оказалось действительно востребованным, необходимо понимать, кому оно адресовано. Для этого проводят маркетинговое исследование, привлекают представителей разных социальных и потребительских групп, формируют фокус-группы и выясняют их отношение к компании и ее продукции.

Работа с участниками исследования позволяет получить более объективное представление о том, как потенциальные покупатели воспринимают товар или услугу. Для систематизации обратной связи и сбора большего количества данных можно использовать специально подготовленные анкеты.

• Шаг 3. Анализ результатов исследования.

Информация, полученная от фокус-групп, должна стать основой рекламной коммуникации. Если участники особенно высоко оценили определенные характеристики продукта, именно эти преимущества стоит вынести на первый план в промоматериалах.

Источник: shutterstock.com

Они дадут аудитории больше конкретики, чем шаблонные формулировки вроде «новинка», «выгодная скидка» или «лучшее предложение». Слабые стороны продукта, напротив, не следует делать центральной частью коммуникации — акцент лучше перенести на характеристики, которые имеют для покупателей реальную ценность.

• Шаг 4. Определение подходящей площадки.

Высокая проходимость сама по себе еще не гарантирует успеха. Супермаркеты, торговые центры и оживленные городские пространства обеспечивают большой поток людей, но гораздо важнее присутствие на площадке нужной аудитории. Например, спортивное питание логичнее продвигать рядом с фитнес-клубом или стадионом, чем в случайном многолюдном месте.

После выбора локации необходимо согласовать проведение мероприятия с собственником территории или торговой точки, а когда этого требует формат — получить разрешение муниципальных органов.

• Шаг 5. Подготовка визуального оформления.

Промозона должна быть достаточно заметной, чтобы человек обратил на нее внимание, но при этом не выглядеть чрезмерно навязчиво. Оформление стенда разрабатывают с учетом фирменного стиля и общей концепции мероприятия. Одновременно подбирают одежду для промоперсонала: она должна соответствовать визуальному образу бренда и позволять легко находить представителей компании среди посетителей.

• Шаг 6. Формирование команды промоутеров.

При подборе сотрудников важны не только внешние данные. Значительно большую роль играют коммуникабельность, инициативность, грамотная речь, доброжелательность и способность сохранять спокойствие в конфликтных ситуациях.

Именно промоутер непосредственно взаимодействует с покупателем и первым сталкивается как с заинтересованностью, так и с негативной реакцией. Поэтому качество подготовки персонала напрямую влияет на впечатление от всей акции.

Фактически промоутеры становятся представителями бренда на площадке и обеспечивают первый непосредственный контакт компании с потенциальными клиентами.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

• Шаг 7. Формирование необходимого запаса продукции.

Количество товара или образцов следует рассчитывать с резервом, особенно если запланирована дегустация продуктов или напитков. Ситуация, когда посетитель заинтересовался предложением, но не смог получить обещанный образец из-за закончившихся запасов, способна вызвать раздражение и испортить впечатление от бренда.

• Шаг 8. Выпуск рекламной продукции и сувениров.

До начала мероприятия необходимо подготовить все, что будет передаваться посетителям: буклеты, листовки, канцелярские принадлежности, брелоки, блокноты и другие небольшие подарки. Важно оценивать не только внешний вид, но и практическую ценность таких материалов. Бесполезный сувенир или плохо оформленная полиграфия быстро отправятся в мусор, поэтому затраты на их производство не принесут компании никакой отдачи.

• Шаг 9. Обеспечение технической части.

Формат мероприятия может потребовать дополнительной техники и конструкций: акустических систем, микрофонов, сцены, экранов и другого оборудования. Необязательно приобретать все в собственность — для разовой акции часть оснащения выгоднее арендовать.

Источник: shutterstock.com

В любом случае заранее нужно решить вопросы доставки, монтажа и последующего вывоза оборудования.

• Шаг 10. Выбор продолжительности и времени проведения.

Расписание акции необходимо сопоставить с реальным поведением аудитории. Для этого определяют дни и часы максимальной посещаемости выбранной торговой точки или другой площадки. На основе этих данных устанавливают момент начала, завершения и общую продолжительность промо, чтобы основная активность приходилась на периоды наибольшего потока потенциальных клиентов.

• Шаг 11. Расчет бюджета.

Финансовый план должен учитывать гораздо больше статей, чем стоимость бесплатных образцов и печать рекламных материалов. В смету включают хранение и логистику продукции, проведение исследований, оплату работы промоутеров и организаторов, аренду площадки и оборудования, производство сувениров и другие сопутствующие расходы. Полный расчет позволяет заранее оценить экономическую целесообразность кампании.

• Шаг 12. Контроль проведения акции.

На период мероприятия стоит назначить отдельного координатора. Он будет контролировать работу персонала, выполнение утвержденного сценария, соблюдение стандартов компании и оперативно решать возникающие организационные вопросы. Такой контроль помогает сохранить единый уровень качества на протяжении всей промоакции.

Оценка эффективности промоакции

До старта промоакции важно сформулировать конкретную бизнес-задачу: например, увеличить продажи, привлечь новых покупателей, быстрее реализовать складские остатки или повысить узнаваемость бренда. Затем для выбранной цели определяют ключевые показатели эффективности (KPI) и заранее устанавливают значения, при которых кампанию можно будет признать успешной.

Одновременно следует определить принцип оценки: с какими данными будут сопоставляться показатели, полученные во время и после проведения акции. Если методику сравнения не продумать заранее, по итогам кампании будет сложно отделить реальный эффект промо от других факторов.

• Основные метрики.

ROI / ROMI (Return on Marketing Investment). Показатели позволяют оценить отдачу от вложенных в продвижение средств. В упрощенном варианте из финансового результата акции вычитают затраты на ее проведение, после чего полученную разницу соотносят с размером инвестиций.

Uplift (прирост). Показывает дополнительный эффект, который возник именно благодаря промо. Для расчета можно сопоставить результаты аудитории, участвовавшей в акции или видевшей предложение, с показателями контрольной группы, не контактировавшей с ним. Например, разница в конверсии при A/B-тесте позволяет оценить влияние самой промомеханики.

CPL (Cost Per Lead). Отражает, во сколько компании обошлось получение одного нового потенциального клиента или контакта для дальнейшей коммуникации.

Источник: shutterstock.com

AOV (Average Order Value). Средний чек помогает понять, изменился ли размер заказа покупателя во время действия специального предложения.

Retention Rate. Показатель удержания демонстрирует, какая доля привлеченных или активированных во время акции клиентов впоследствии вернулась за повторной покупкой.

CLV (Customer Lifetime Value). Характеризует ценность клиента за весь период его отношений с компанией. Эта метрика особенно важна при оценке долгосрочного эффекта: промо может обеспечить большое количество первых покупок, но, если новые клиенты больше не возвращаются, их привлечение способно оказаться экономически невыгодным.

• Способы получить достоверный результат.

Сопоставления показателей только до и после акции обычно недостаточно. На продажи одновременно могут влиять сезонные колебания, изменение рыночной ситуации, рекламная активность конкурентов и другие внешние обстоятельства. Поэтому для более точной оценки используют несколько методов.

Инкрементальный эффект. Подход позволяет определить дополнительный объем продаж, который появился непосредственно благодаря промо, то есть сверх результата, который компания получила бы без проведения кампании. Для расчета формируют базовый сценарий: например, используют показатели сопоставимого периода предыдущего года, корректируя их с учетом сезонности и других факторов.

A/B-тестирование с контрольной группой. Аудиторию разделяют на две сопоставимые части. Одна получает промопредложение, а другая продолжает взаимодействовать с компанией в обычных условиях. Разница в покупательском поведении помогает определить вклад акции. В цифровой среде применяется классический A/B-тест, а в офлайне похожий принцип можно реализовать через географический эксперимент, сравнивая схожие магазины или территории.

Difference-in-Differences (DiD). Метод учитывает динамику показателей сразу в двух группах, тестовой и контрольной, до запуска промо и после него. Благодаря такому сравнению можно частично исключить влияние общих рыночных изменений и точнее определить эффект самой акции.

Когортный анализ. Клиентов объединяют в группы, например по времени первого контакта или покупки, после чего наблюдают за их поведением в дальнейшем. Такой подход помогает понять, продолжают ли привлеченные промо пользователи совершать покупки и какую ценность они приносят бизнесу спустя некоторое время.

Распространенные ошибки в проведении промоакции

Компания может потратить деньги на продвижение, разработать привлекательную концепцию и запустить кампанию, но в итоге не получить ожидаемого результата. Подобные ситуации возникают достаточно часто: даже заметная и хорошо профинансированная акция сама по себе еще не гарантирует коммерческого эффекта.

Причина нередко заключается в ошибках, допущенных при планировании или реализации. Рассмотрим наиболее распространенные проблемы, из-за которых промо не достигает поставленных целей и вместо роста показателей приносит бизнесу дополнительные расходы.

• Размытые или завышенные цели.

Если команда не определила конкретный и измеримый результат, к которому должна привести акция, оценить ее эффективность практически невозможно. Формулировки вроде «повысить продажи» или «привлечь больше покупателей» необходимо переводить в конкретные показатели и значения.

Источник: shutterstock.com

• Ошибочное представление о целевой аудитории.

Даже привлекательное предложение не даст нужного отклика, если его показывают неподходящему сегменту или используют сообщения, которые не соответствуют интересам и потребностям потенциальных клиентов.

• Неубедительное предложение.

Оффер является центральной частью промомеханики. Если покупатель не видит существенной выгоды или предложение для него неактуально, дополнительные расходы на рекламу и организацию вряд ли исправят ситуацию.

• Недостаточное качество реализации.

Сильная концепция может потерять эффективность из-за организационных недочетов, неподготовленного персонала, неудобной механики или слабого оформления. Особенно часто подобные проблемы возникают при попытке чрезмерно сократить расходы на проведение кампании.

• Отсутствие анализа конкурентов.

Промо существует не изолированно от рынка. Если одновременно конкурент запускает более привлекательное предложение, значительная часть потенциального эффекта может быть потеряна. Поэтому перед стартом необходимо учитывать активность других игроков.

• Чрезмерная продолжительность акции.

Чем дольше действуют специальные условия, тем слабее ощущение срочности. Покупатель понимает, что времени достаточно, переносит решение, а затем может вовсе забыть о предложении. Ограниченный срок действия помогает создать дополнительный стимул не откладывать покупку.

• Слабая информационная поддержка.

Даже выгодная акция не принесет результата, если потенциальные участники о ней не узнают. Кампанию необходимо предварительно анонсировать, используя каналы, которыми регулярно пользуется целевая аудитория, а во время проведения периодически напоминать об условиях и сроках.

Источник: shutterstock.com

• Отсутствие заранее настроенной аналитики.

Без измеримых показателей компания не сможет объективно определить, что именно дала акция. Оценка результата на основании общего впечатления не позволяет понять реальную отдачу от вложений и использовать полученный опыт при следующих запусках.

• Ошибки в финансовой модели.

Высокий отклик еще не означает, что кампания выгодна бизнесу. Если неправильно рассчитать размер скидки, себестоимость подарков, рекламные и операционные расходы, рост количества заказов может сопровождаться снижением прибыли или прямыми убытками.

• Игнорирование технической нагрузки на сайт.

Для онлайн-промо особенно важно заранее убедиться, что инфраструктура выдержит ожидаемый поток пользователей. Во время крупной акции посещаемость способна вырасти в несколько раз. Медленная загрузка страниц, ошибки при оформлении заказа или полная недоступность сайта не только приводят к потерянным продажам, но и ухудшают отношение клиентов к компании. Поэтому перед запуском необходимо провести нагрузочное тестирование и убедиться в стабильности ключевых пользовательских сценариев.

Роль автоматизации в проведении промоакций

Современный data-driven маркетинг позволяет автоматизировать значительную часть работы с промокампаниями — от сбора клиентских данных до запуска персональных коммуникаций и оперативной реакции на действия пользователя. Для этого применяются различные MarTech-инструменты.

1. Формирование единого клиентского профиля. CDP-платформы, например CleverData Join, объединяют сведения, поступающие из разных систем: сайта, CRM, мобильного приложения, кассового ПО и других источников. Технология IDGraph связывает разные идентификаторы одного пользователя (Cookie, email, телефон) и помогает собрать историю его взаимодействия с компанией в едином профиле.

2. Отслеживание действий пользователей. С помощью CleverData Tag Manager (CTM) маркетологи могут самостоятельно настраивать сбор ряда событий на сайте без постоянного участия команды разработки. Например, система позволяет фиксировать переходы по промобаннерам, взаимодействие с предложениями или случаи, когда пользователь добавил товар в корзину, но не завершил заказ.

3. Автоматические триггерные коммуникации. В Campaign Manager можно создавать последовательности сообщений, которые запускаются в зависимости от поведения клиента. Например, после проявленного интереса к акционному товару пользователь получает Web Push. Если сообщение не приводит к нужному действию, следующим этапом сценария может стать email или обращение через Telegram.

4. Персонализация в реальном времени. RT-сегментация позволяет учитывать действия посетителя непосредственно во время текущей сессии. На основании его поведения система может изменить отображаемое предложение, например, показать подходящий акционный товар или персональный промокод. Для этого данные текущего взаимодействия обрабатываются через модуль оперативного профиля, что позволяет адаптировать коммуникацию без ожидания следующего визита пользователя.

Различия промоакций в B2B- и B2C-секторах

Организация промоакций заметно различается в зависимости от того, на каком рынке работает компания. В сегменте B2C («бизнес для потребителя») продавец взаимодействует непосредственно с конечным покупателем, поэтому здесь особенно важны эмоции, понятная выгода и возможность быстро принять решение.

Например, при продаже смартфонов магазин может предложить в подарок к новой модели беспроводные наушники или чехол. Другой распространенный вариант — выдать после покупки купон на скидку, которым можно воспользоваться при следующем заказе. В обоих случаях задача промо заключается в том, чтобы заинтересовать человека и подтолкнуть его к действию без долгих раздумий.

Источник: shutterstock.com

В B2B («бизнес для бизнеса») ситуация устроена иначе. Корпоративные сделки нередко проходят через несколько этапов согласования, занимают значительно больше времени и предполагают рациональную оценку предложения.

Так, поставщик мебели для офисов может использовать ступенчатую систему скидок: чем крупнее заказ, тем выгоднее цена для корпоративного клиента. Еще одна механика — специальные условия оплаты или поставки для компаний, с которыми удалось установить контакт на профильной выставке. В B2B промо должно не столько провоцировать моментальную покупку, сколько демонстрировать экономическую выгоду, надежность поставщика и преимущества продолжительного сотрудничества.

Основные отличия:

1. Характер предложения. В B2C промомеханика чаще рассчитана на быстрое привлечение внимания и сокращение времени до покупки. В корпоративном сегменте основной акцент смещается на долгосрочный экономический эффект и создание устойчивых деловых отношений.

2. Методы стимулирования. На потребительском рынке хорошо работают эмоциональные механики и предложения с ограниченным сроком действия. Для B2B важнее рациональные аргументы: специальные цены при крупных заказах, индивидуальные тарифы и эксклюзивные условия партнерства.

3. Каналы взаимодействия. Для коммуникации с частными покупателями активно используют социальные сети, email-рассылки и различные виды интернет-рекламы. В корпоративном сегменте большую роль играют отраслевые мероприятия, личные переговоры и презентации, подготовленные под конкретного потенциального клиента.

Промоакции в Сети

Онлайн-промоакции представляют собой маркетинговые активности, которые помогают привлекать покупателей и стимулировать продажи через цифровые площадки компании. Пользователям предлагают особые условия приобретения определенных товаров или услуг: скидки, подарки, промокоды и другие преимущества.

Например, интернет-магазин может запустить механику, по условиям которой при покупке двух товаров третий покупатель получает бесплатно.

Алгоритм проведения

Шаг 1. Сформулируйте задачу кампании. Это может быть увеличение объема продаж, рост узнаваемости компании, реализация остатков предыдущей коллекции или достижение другой измеримой цели.

Шаг 2. Изучите потенциальных участников. Необходимо понимать, кому именно адресовано предложение, какие потребности есть у этих людей и что способно мотивировать их воспользоваться акцией.

Источник: shutterstock.com

Шаг 3. Разработайте привлекательную механику. Предлагаемая выгода должна соответствовать интересам выбранного сегмента и быть достаточно значимой для совершения целевого действия.

Шаг 4. Проверьте товарные запасы. До начала кампании убедитесь, что продукции, участвующей в промо, хватит на предполагаемый объем спроса.

Шаг 5. Определите способы продвижения. Для анонсирования акции можно использовать email-рассылку, социальные сети, таргетированную рекламу и другие подходящие аудитории каналы.

Шаг 6. Подготовьте рекламные материалы. Разработайте тексты и слоганы, создайте графику для объявлений и оформите страницы сайта, на которых будет представлено предложение.

Шаг 7. При необходимости расширьте команду. На время кампании могут понадобиться дополнительные консультанты, системные администраторы, авторы контента и другие специалисты.

Шаг 8. Настройте техническую механику. Например, если покупатели получают скидку по промокоду, на этапе оформления заказа должно появиться понятное поле для его ввода.

Шаг 9. Заранее выберите показатели эффективности. Определите метрики, по которым после запуска можно будет отслеживать промежуточные результаты и оценивать итог кампании.

Шаг 10. Подведите итоги. После завершения промо сопоставьте фактические показатели с плановыми, определите наиболее эффективные решения и зафиксируйте недостатки, которые стоит устранить при следующем запуске.

Идеи для акций

Разработка оригинальной онлайн-механики с нуля может потребовать немало времени. Если подходящей концепции пока нет, в качестве основы можно использовать проверенные форматы, которые легко адаптировать под специфику конкретного бизнеса:

1. Скидочный промокод за подписку. Пользователю предлагают оставить email и подключиться к рассылке, а взамен предоставляют скидку. Для посетителя это возможность сэкономить, а компания одновременно расширяет собственную базу контактов для последующих коммуникаций.

2. Бесплатная доставка при достижении определенной суммы заказа. Такая механика стимулирует рост среднего чека. Если до установленного порога не хватает небольшой суммы, покупатель зачастую предпочитает добавить еще одну позицию, а не оплачивать доставку отдельно.

3. Бонус за рекомендацию. Действующему клиенту предоставляют скидку на будущую покупку, если по его рекомендации приходит новый покупатель. Компания получает дополнительный канал привлечения, а лояльная аудитория — вознаграждение за рекомендации друзьям и знакомым.

4. Распродажа прошлых коллекций. Такой формат помогает быстрее реализовать остатки и освободить складские площади перед поступлением нового ассортимента. Чтобы выгода была наглядной, рядом с акционной стоимостью обычно показывают прежнюю цену.

5. Интерактивное колесо с призами. Посетителю сайта предлагают запустить виртуальную рулетку и случайным образом получить скидку или другой бонус. Для участия он оставляет телефон или email. Игровая механика повышает вовлеченность, а бизнес одновременно получает контактные данные потенциального клиента.

6. Бесплатный пробный период или тест продукта. Возможность познакомиться с товаром или услугой до оплаты снижает сомнения перед покупкой. Пользователь может самостоятельно оценить предложение, а компания получает дополнительную возможность перевести заинтересованного посетителя в клиента.

7. Дополнительный товар бесплатно. При выполнении заданного условия покупатель получает еще одну единицу продукции в подарок. Классические варианты — «1 + 1», «1 + 1 = 3» или «1 + 1 + 1 = 4». Помимо увеличения количества товаров в заказе, подобная механика помогает стимулировать спрос на позиции, которые продаются хуже остальных.

8. Персональная скидка на брошенную корзину. Если пользователь положил товары в корзину, но не завершил оформление, компания может сначала напомнить ему об этом по электронной почте или через другой канал. Если обычное напоминание не сработало, дополнительным аргументом для возвращения становится скидка.

Полезные книги о промоакциях

• «Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса» — Родди Маллин, Джулиан Камминс.

Книга ориентирована прежде всего на практическую работу с инструментами стимулирования спроса. Авторы не ограничиваются привычными скидками и рассматривают гораздо более широкий набор механик: подарки за покупку, конкурсы, имиджевые кампании, купонные сервисы и другие форматы.

Источник: shutterstock.com

Теория сопровождается конкретными кейсами, например, историей Clearblue, которая дополнила упаковку «Дневником здоровой женщины», и примером Electrolux с использованием «секретного сейфа» в продвижении пылесоса X8. Издание будет полезно тем, кто ищет идеи и хочет понять, как адаптировать разные механики под особенности собственного продукта.

• «Стимулирование продаж: принципы, методы, оценка» — О. А. Шальнова.

Это издание больше подойдет читателям, которым важен системный взгляд на стимулирование спроса. Автор рассматривает не отдельный набор промоидей, а принципы построения кампаний, классифицирует ценовые и неценовые методы, включая виртуальные инструменты, и отдельно разбирает способы оценки эффективности. Материал дополнен вопросами для самопроверки, практическими кейсами и заданием по самостоятельной разработке концепции промоакции.

Книга пригодится тем, кто хочет не просто подобрать привлекательную механику, но и научиться объективно оценивать полученный результат. Отдельное внимание уделяется организации взаимодействия между компанией и маркетинговыми агентствами.

• «Фокусы мерчандайзинга. Эффективные трюки для торговцев и поставщиков» — Наталия Гузелевич.

Эффективность промо в рознице во многом определяется тем, насколько грамотно товар представлен покупателю непосредственно в магазине. Именно этому посвящена книга: автор рассматривает влияние выкладки, визуального оформления торгового пространства и других инструментов мерчандайзинга на покупательское поведение.

Отдельно разбираются психологические особенности восприятия и примеры практического применения описанных приемов. Для компаний, которые проводят акции в физических точках продаж, такое издание может стать полезным дополнением к литературе непосредственно о промо.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания