Прямой маркетинг: 10 фатальных ошибок, почему он не работает

Стремление человека находиться в водовороте информации, максимально облегчая себе жизнь, все больше отодвигает на задний план его интерес к массовой рекламе. Именно поэтому многие компании, предлагающие рынку свои товары и услуги, выбирают сегодня прямой маркетинг как эффективное средство коммуникации в отношениях «продавец – покупатель».

В чем заключается сущность прямого маркетинга

Реализация товара посредством прямых продаж начала применяться еще в древности. Так, уже в 3000 году до н. э. для извлечения коммерческих выгод египетские продавцы отправляли папирусные послания своим потенциальным клиентам. В древних Вавилоне и Персии в 2000 году до н. э. в качестве рекламного носителя использовались таблички из глины.

После изобретения книгопечатанья Иоанном Гутенбергом торговцы книгами сразу взяли себе на вооружение новый способ передачи информации, и уже в середине XV в. появились первые каталоги. Один из них, дошедший до наших времен, – это каталог 1667 года издания садовника Уильяма Лукаса из Англии.

Повсеместное использование печатных машинок и изобретение почтовых марок помогло сформировать уже во второй половине XIX в. налаженную систему почтовой доставки различных изделий. Это был следующий прогрессивный виток технологии непосредственного продвижения продукции от производителя к покупателю, вследствие чего на рынке появилась масса компаний, продающих товар по почте.

Прямой почтовый маркетинг эффективно работал и быстро распространялся благодаря созданию книжных клубов, реализующих печатные издания таким образом. В 1926 г. в США Харри Шерман и Максвелл Сэкхэйм создали Book-of-the-Month club и впервые начали применять в прямой рекламе opt-out, при котором покупателю доставляется товар. Таким образом, клубный читатель получал книги каждый месяц, если не сообщал о своем решении отклонить подписку.

Компьютерные технологии наших дней позволяют преобразовывать и передавать информацию непосредственному потребителю в максимально короткие сроки. Это и персональные рекламные письма, распечатанные на лазерных принтерах, и IP-телефония, позволяющая покупателю без затрат общаться с продавцом, и различные интернет-сервисы, помогающие обслуживать клиентов в режиме 24/7.

Наличие дистанционной торговли, которая сегодня в приоритете у потребителей, является конкурентным преимуществом. И современному человеку удобно пользоваться круглосуточным бесплатным обслуживанием, сайтами с сервисами поддержки и приема заказов, экспресс-почтовыми доставками и т. д.

Да и современные технологии позволяют рекламировать и продавать товар или услугу только тем покупателям, которые в этом действительно заинтересованы. Сегодня такое возможно благодаря повсеместному Интернету, мобильным устройствам, электронной почте.

Каковы преимущества прямого маркетинга и недостатки сегодня

Директ (прямой) маркетинг - система специализированного взаимодействия с каждым отдельным индивидуумом, являющимся потенциальным покупателем. Рекламная кампания одновременно затрагивает несколько методов донесения информации, что гарантирует отклики от покупателей. При этом товар или услуга в равной степени могут предлагаться как населению, так и иметь В2В-формат.

Явным отличием данного способа от многих других видов продвижения товара является отсутствие посредников. Установление отношений между покупателем и фирмой-производителем, основанных на получении взаимной выгоды и рассчитанных на длительный срок, является первоочередной задачей прямого маркетинга.

Применение методов прямого маркетинга имеет следующие плюсы:

• строго установленные ориентиры на целевую аудиторию, что значительно повышает процент продаж по сравнению с другими видами коммуникаций;

• неизбежным эффектом прямого маркетинга является достижение того, что товар становится узнаваемым и пользуется спросом у ограниченного круга покупателей;

• индивидуальное обращение к потребителю отражается на экономичности данного метода, что особенно характерно при контакте с небольшим количеством людей;

• результаты легко поддаются анализу, а сами методы воздействия пластичны и всегда корректируемы.

Минусы прямого маркетинга:

• конверсия рекламной кампании, то есть процент состоявшихся сделок, прямо пропорциональна тому, насколько правильно была определена целевая аудитория;

• потенциальный покупатель может просто не заметить данное предложение в большом потоке информации;

• рекламные кампании, рассчитанные на массовый охват, обходятся продавцу достаточно дорого.

Прямой и косвенный маркетинг – в чем разница

Как мы уже сказали выше, прямые коммуникации в маркетинге предполагают продвижение продукции производителя к потребителю без посредников. Наличие третьих лиц в косвенных технологиях необходимо для максимизации эффекта рекламной кампании. Также существует смешанный вид коммуникаций, в котором присутствуют элементы и прямого, и косвенного способов продвижения продукции.

Разберем подробнее, какие именно черты определены каждому из видов взаимодействия специалистами-маркетологами.

Характеристика прямого маркетинга

• Элементы директ-технологии содержат строго определенные методы передачи информации покупателю и доставки товара. Целенаправленность и обязательное получение обратной реакции в виде оформления заказа – главные характеристики данной формы коммуникаций.

• Связь с клиентом обособлена содержанием персональной информации, например, имени или должности человека.

• Подробности рекламной кампании держатся в тайне от конкурентов, они тщательно выверены многочисленными тестами и анализом. Само продвижение товара мало заметно и растянуто по времени.

• Средства прямого маркетинга всегда подразумевают совершение клиентом целевого действия, например, заказать обратный звонок, авторизоваться, оставить свои данные и т. д.

• Финансирование действий по улучшению качества товара и сервиса напрямую зависит от успеха проведенной рекламной кампании.

• Коммуникации основываются на собранных информационных базах.

• Тестирование и анализ всегда специфичны и не имеют шаблонов.

• Любые результаты подлежат изучению и контролю.

• Для реализации успешной рекламной кампании требуется иметь полный перечень необходимых инструментов.

Особенности косвенного маркетинг

• Косвенная форма продвижения подразумевает работу с массовым охватом потребителей, при котором одновременно используются различные каналы передачи информации.

• Коммуникации не рассчитаны на установление диалога с каким-либо индивидуумом.

• Рекламные действия открыты и доступны для восприятия всем, в том числе и конкурентам.

• Эффективность проведенной кампании прямо пропорциональна объему финансов, вложенных в нее.

• Наблюдать результаты можно не сразу, а через неопределенное время.

• Принятие решений основывается на анализе выборочной информации, например, только позитивных итогов или мониторинга каналов связи с клиентами.

• Результаты исследуются на одном или нескольких выборочных сегментах.

• Определение конверсии мероприятий рассчитывается на искусственно приближенных данных, например, по степени желания купить товар или по узнаваемости рекламы этого продукта.

Какова цель прямого маркетинга

Цель № 1. Отбор конкретных людей из большой целевой аудитории (ЦА). Для решения этой задачи можно использовать купоны, приложения к любым печатным изданиям, позволяющие из массы читателей отобрать именно тех, кому продукция вашей компании действительно интересна. С этой же целью стоит в теле-, радиорекламе указывать разные телефонные номера, применять сервисы онлайн-обращения и прочее.

Цель № 2. Перевод заинтересованных потенциальных покупателей в клиентов. В базу контактов можно занести всех лиц, проявивших интерес к проведенной рекламной кампании. Далее – презентуем предложение этой целевой группе, например, посредством нового продающего обращения. При этом реклама и прямой маркетинг будет намного эффективнее, чем подача простого объявления.

Цель № 3. Прирост новой ЦА. Получить новых клиентов компания может методами, не предполагающими предварительного отбора заинтересованных людей. Часто так происходит, что результатом директ-обращения является непредсказуемая реакция. Это может быть и информация о проведении акций и распродаж, а также если предложение рекламирует эксклюзивную и дорогую продукцию аудитории с высокой покупательной способностью.

Цель № 4. Удержание ЦА и дальнейшее развитие с ней отношений. Поддержание налаженных связей с заказчиками всегда экономически выгоднее, чем покупка новых. Существуют различные методы удержания тех, кто уже является клиентом компании: от поздравления с праздниками до информирования о новинках.

Формы прямого маркетинга оффлайн

Маркетинг по каталогам – это продажи через рекламу товара в каталогах, которые рассылаются по базе заинтересованных клиентов либо раздаются в розничных торговых точках.

Источник: shutterstock.com

Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) подразумевает установление взаимоотношений с потенциальным клиентом с помощью рассылки писем, рекламных буклетов, образцов продукции и прочее.

Любое письменное обращение должно быть составлено так, чтобы уже из первых строк будущий клиент узнавал о выгоде, которую он получает. Следующее сообщение должно содержать более подробное описание характеристик товара и компании-производителя.

Реализация, осуществляемая с помощью телефонных переговоров, или телемаркетинг, подразумевает прием заказов по телефону от заинтересованных потребителей, которые до этого уже ознакомились с рекламой продукции по телевизору, радио, почте или каталогу. Фирма-продавец при этом должна использовать телефонные линии бесплатные для клиентов.

По статистике телемаркетинг увеличивает конверсию рекламной кампании на 0,7–5 %, особенно для товаров, рассчитанных на массовое потребление. Если контакты по телефону являются элементом способа реализации для промышленных услуг, оборудования, материалов/сырья для производства или других производственно-технических объектов, то эффективность прямой коммуникации может увеличиться до 15 %.

Телевизионный маркетинг — это метод прямого продвижения через показ рекламы по телевизору. Часто гарантией обратного отклика клиентов становится предоставление специальных условий покупки первым дозвонившимся. Также данный вид маркетинга может реализовываться посредством платных телевизионных каналов для приема заявок на приобретение товаров по сниженной цене.

Какие использовать инструменты прямого маркетинга в Интернете

Сегодня с помощью широких возможностей Глобальной Сети прекрасно реализуются и непосредственные маркетинговые коммуникации. Прямой маркетинг в Интернете позволяет решать следующие задачи:

• презентация предложения компании-производителя;

• одновременное ознакомление покупателя и с товаром, и с выгодами оферты;

• установление связи между потребителем и продавцом в режиме реального времени;

• проведение рекламных кампаний;

• презентация отдельных выгодных предложений в виде конкурсов, акций, распродаж и т.д.;

• нахождение спонсоров и представление их аудитории;

• проведение маркетинговой аналитики;

• повышение репутации компании и создание ее бизнес-образа.

Использование Интернета как канала прямого маркетинга связано с его особенностями. Одним из таких свойств и несомненным преимуществом рекламы в Сети является то, что информация с большой точностью попадает к заинтересованным покупателям.

Целевая группа может формироваться по географическому, гендерному, возрастному признакам, а также по увлечениям. Реализация кампании по продвижению происходит через совокупность сообщений каждому отдельному клиенту и возвращается продавцу другим потоком информации, позволяющим составлять статистику и корректировать рекламные мероприятия.

Если говорить об использовании Сети в продвижении товара, то к средствам прямого маркетинга относится сайт и рекламный баннер. Количество переходов на страницу сайта с товаром, глубина заинтересованности покупателей, объем показов рекламного баннера – все это доступно применяющему прямой маркетинг и может использоваться для оценки результатов мероприятий.

Рекламная кампания в Интернете может реализовываться через:

• сообщения на собственном сайте компании;

• ссылки, ведущие на конкретную страницу с нужной информацией;

• размещение данных на рекламных сайтах с объявлениями;

• электронную почту;

• заставки с рекламой;

• информацию в дочерних окнах;

• рекламные мини-страницы на других сайтах.

Домашняя страница ресурса является презентацией фирмы в электронном виде. Сайт компании – это способ передачи информации о ее предложениях в Интернете с помощью текста, рисунков, звуков, анимации и видеороликов. Весь контент, наполняющий ресурс, должен быть структурирован по тематическим блокам и страницам, сгруппированным в соответствии с событиями, пространством и временем.

В Интернете прямой маркетинг предполагает продвижение продукции компании в Сети и вне ее. При этом цель внешних действий – это повсеместное распространение адреса сайта фирмы, например, на упаковке товара, сувенирной продукции, документах и т. д.

Рекламные мини-страницы на других сайтах, или технология рекламы Pop-up, представляет собой автоматические всплывающие поверх открытой страницы окна, появляющиеся при выполнении пользователем каких-либо действий. Окна поп-ап передают общую информацию о содержании ресурса рекламодателя.

В тексте на сайте можно прорекламировать другую страницу. Так, под ключевыми словами верстальщик размещает ссылки для переадресации на другую страницу. Такие каналы прямого маркетинга, как рекламные объявления, подразумевают обращение к целевой аудитории с призывом немедленно воспользоваться каким-либо конкретным предложением.

Рекламные баннеры – это вторая группа (первая – сайты) основных маркетинговых интернет-инструментов. Визуально баннеры представлены прямоугольниками различной формы, отображающими информацию о предложении рекламодателя. Клик по нему обеспечивает переход по подключенной ссылке на сайт компании с продвигаемым товаром.

Источник: ya.ru

Различают баннеры следующих видов:

• мультипликационные;

• интерактивные – баннеры, предполагающие активное участие потенциального покупателя. Для призыва совершить целевое действие используются слова «нажми сюда», «выбери», «переходите по ссылке» и т. д.;

• статические баннеры наполнены графической и текстовой информацией (часто логотип или изображение торговой марки продвигаемого товара). Основа содержания – ключевое слово.

Баннеры могут быть по-разному функциональны. Так, одни только содержат презентацию продукта, а другие убеждают клиента и призывают его к совершению покупки. Проведенная реклама и прямой маркетинг могут дать наилучшую по эффективности отдачу, если стратегия применения баннеров в кампании подобрана правильно и профессионально.

Какие есть стратегии прямого маркетинга

Последовательность и характер действий, направленных на установление связи с клиентом и получение от него ответной реакции, формируют общую стратегию метода прямого продвижения.

Маркетинговая коммуникация планируется так, чтобы были решены основные пять задач:

• привлечение внимания клиента предложением (офертой),

• подбор соответствующего инструмента передачи информации,

• разработка стратегии сообщения,

• планирование порядка мероприятий,

• обслуживание клиентов.

Стиль выгодного предложения, приемы слога и воздействия, которые оно содержит, во многом определяют успех либо провал всего мероприятия. Оферта должна учитывать все основные моменты взаимосвязи с клиентом и влияния на него: экономическая или неэкономическая выгода покупателя товара, вариант и способ оплаты, доставки, показ возможности беспроблемного и легкого ответа продавцу.

Инструменты передачи оферты, или средства доставки информации – неразрывно связанные между собой элементы прямого маркетинга. Методы донесения сведений определяются с учетом частоты повторения, запоминаемости и качества информационного потока. При этом и средство передачи, и текст сообщения должны подбираться так, чтобы они соответствовали потребностям заказчика и помогали достигнуть поставленных целей фирмы.

Обслуживание клиентов также играет немаловажную роль в ходе всей рекламной кампании и дальнейшего взаимодействия с покупателями. Успех невозможен при сбоях доставки товара, постоянных жалобах потребителей, несоблюдении гарантийных обязательств или периодических возвратах продукции.

Важна и оценка прямого маркетинга, так как применение директ-методик не может обойтись без предварительного анализа результатов проводимого мероприятия, при котором исследуются прибыльность, сектор ЦА, вероятный процент ответной реакции в виде закрытых сделок (совершенных покупок).

Анализ прибыльности включает в себя оценку соотношения расходов и потенциальных доходов. Для менеджеров, использующих прямой маркетинг, важно не только то, доходит ли информация до целевой аудитории в нужном объеме и в поставленные сроки, но и то, каким успехом пользуется их предложение у покупателей.

Прямые маркетинговые коммуникации разрабатываются согласно трем существующим концепциям.

1. Сепаратная концепция предполагает применение отдельного инструмента маркетинга, отличного от традиционного метода продвижения товара.

2. Интегративная концепция – прямой маркетинг является самостоятельным элементом системы инструментов продвижения, или маркетинг-микса.

3. Функциональная концепция подразумевает директ-технологию только в виде проявления коммуникаций, основанных на применении самостоятельных инструментов продвижения продукции.

Организация прямого маркетинга в компании: пошаговая инструкция

Рассмотрим пошаговую инфструкцию организации ппрямого маркетинга.

Шаг 1. Ставим цели прямого маркетинга

Задача прямого маркетинга должна быть поставлена в виде процента откликов покупателей, относящихся к целевому сегменту. Например, если целью проведения рекламной кампании было получение 20% заказов от общей массы заинтересованных лиц, а по факту оказалось всего 7%, то это явное фиаско. Соответственно, если в планах были 3% откликов и столько же оказалось реализовано, то выполненные мероприятия можно считать успешными.

Для верного целеполагания рекламной кампании необходимо провести ряд соответствующих изысканий и только потом запускать директ-маркетинг. По статистическим исследованиям западных специалистов в области продвижения товаров, эффективной считается кампания, конверсия которой находится в коридоре 2–4%. Однако прямой маркетинг в России показывает более высокие результаты.

Шаг 2. Описываем портрет целевого покупателя

Так как прямой маркетинг подразумевает личное обращение к клиенту, то немаловажное значение имеет верное представление об этом человеке. Например, кому будет интересно приобрести пакетное предложение по видеозвонкам? Какое количество сотрудников будет иметь эта компания и в каком направлении работать? Кому презентовать коммерческое предложение из высокопоставленных лиц предприятия?

Составить портрет нужной аудитории можно через анкетирование. К примеру, планируя рекламную кампанию по продаже наручных часов, определяем целевого покупателя: мужчины 25–40 лет, проживающие в городах-миллионниках. Отправляя анкеты с простыми вопросами, нам важно узнать:

• есть ли деньги у потенциального клиента на приобретение товара или ему требуется обращаться к третьим лицам за помощью;

• готов ли человек сразу оформить заказ или ему необходимо взять временную паузу для обдумывания предложения;

• какие выгоды получит покупатель нашего товара, какие есть у компании конкурентные преимущества с точки зрения клиента и т.д.

Проведение подобных исследований можно делегировать специальным консалтинговым компаниям, имеющим опытных компетентных специалистов в области маркетингового анализа.

Инструменты директ-маркетинга подбираются в четком соответствии с задачами рекламной кампании и целевой аудиторией. К примеру, жители регионов охотнее реагируют на предложения, представленные в каталогах, а для населения столицы больше подходит е-майл рассылка.

Шаг 3. Проводим директ-маркетинговую кампанию

Число и тематическая основа мероприятий, которые необходимы при проведении директ-маркетинговой кампании, напрямую связаны с целями. Давайте рассмотрим на примере нескольких.

1. Цель – увеличение числа новых клиентов

• Отбираем заинтересованных лиц из большого целевого сегмента покупателей.

Эта задача решается с помощью купона в печатных изданиях, а также размещения отдельного телефона и адреса компании в теле- и радиорекламе. Все, кто проявит заинтересованность, и будут составлять целевую аудиторию.

Некоторые компании обращаются за сбором данных к телефонным, ГИБДД и другим базам. Целевую аудиторию здесь будут создавать отобранные по определенным признакам контакты (географический, гендерный, возрастной). Этот метод прост, однако имеет следующие минусы:

1. часть предоставленных такими базами контактов или уже потеряла свою актуальность, или вовсе не принадлежит никому из реальных людей;

2. сведения о клиенте в ограниченном количестве;

3. этот вариант поиска целевой аудитории больше подходит для В2В-сферы.

• Переводим заинтересованных лиц в покупателей.

На этом этапе прямой маркетинг предполагает работу с теми, кто отреагировал на первичное предложение. Следующий рекламный ход – это разослать второе, поясняющее выгоды, предложение по электронной почте или СМС. Лучше, если разработчик послания включит в него и текст, и графику. В письме клиент должен увидеть:

1. повод, по которому он получил данный месседж;

2. причину, по которой сообщение пришло именно сейчас;

3. почему ему необходимо воспользоваться предложением.

При выборе е-майл рассылки важно, чтобы письмо было открыто адресатом, прочитано и не отправлено в спам. Для этого сообщение лучше начать с обращения по имени и отчеству, а также оно должно иметь такую тему, которая кратко передает причину и «мед» послания.

2. Цель - стимулирование привлеченных клиентов

Подойдет простое напоминание о компании, предложение продукции, участия в лотерее или акции. Очевидно, что многим из потенциальных покупателей будет приятно получить символический подарок.

Многие европейские автосалоны уже взяли за традицию рассылать письма всем своим бывшим клиентам. Так, однажды компания Wolkswagen снабдила письма ключами от авто, очень похожими на оригинальные. Приехавшим людям с этими сувенирами на показ новой модели было предложено принять участие в розыгрыше, главным призом которого и была новая машина. На кампанию откликнулись почти 100% адресатов!

3. Цель - удержание постоянных клиентов

Руководителям предприятий стоит помнить, что поддержание отношений со старыми клиентами всегда экономически выгоднее, чем поиск новых. Постоянство выбора своих заказчиков зависит от того, как часто им предлагается приобрести новинки продукции, то есть оповещение о последних пополнениях ассортимента должен обязательно содержать прямой маркетинг.

Виды иных мероприятий для удержания покупателей

• поздравление человека с новым приобретением;

• рассылка фирменного эксклюзивного печатного издания;

• поздравление клиента с днем рождения;

• поддержка связи с заказчиком в форме благодарности за его выбор на протяжении 5-10-20 лет («Грамота за преданность», символический подарок, цветы и т. д.);

• приглашение постоянных потребителей на день клиента, юбилей компании, выставку, конкурс, семинар, презентацию продукции с участием публичных лиц и другие мероприятия, проходящие от имени компании;

• проведение круглого стола с покупателями, например, для обсуждения новинок продукции;

• проявление интереса к клиентам в устной или письменной форме;

• своевременная работа с рекламациями и устранение недовольства покупателей;

• общение с заказчиками должно быть основано на заботе и внимании к интересам каждого. Для этого удобно внедрить в базу данных клиентов личные карточки, в которых будет не только общая информация, но и сведения об интересах и увлечениях человека.

4. Цель – возобновление отношений с потерянными клиентами

Работа в этом направлении помогает увидеть собственные промахи и успехи конкурентов. Свяжитесь с потерянным клиентом и узнайте причину его ухода. Если есть желание, то уточните, кто теперь в приоритете у покупателя, но делать это нужно крайне деликатно.

Шаг 4. Анализируем проведенную директ-маркетинговую кампанию

Изучение итогов реализованного прямого маркетинга необходимо как в случае успеха, так и при отрицательных результатах. Часто кампания терпит фиаско по следующим причинам:

• неправильно определена целевая аудитория;

• информация в сообщении не соответствует потребностям клиента;

• неверно выбрано время проведения директ-мероприятий.

Даже если реклама и прямой маркетинг достигли намеченных целей, все равно необходимо сделать оценку того, что было пропущено, или того, где выявились недоработки.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Для изучения кампании и ее будущей корректировки учету подлежит любая реакция потребителя. Люди, не давшие отклик (нулевая реакция), также должны приниматься во внимание для составления статистической аналитики.

Как оценить использованные каналы прямого маркетинга

Каналы прямого маркетинга оцениваются по ряду показателей.

• Количество новых клиентов, пришедших по итогам определенной рекламной кампании. Нужная информация берется по опросу заказчиков, внесенных в базу данных после окончания рекламной кампании, а также считаются те лица, с которыми для установления связи использовался один канал прямого маркетинга или которые были ориентированы на совершение какого-либо действия.

• Объем продаж, изменение которого анализируется после проведения маркетинговых мероприятий. Для разноплановой оценки результатов можно брать отличающиеся периоды использования каналов продвижения продукции, периодичность и продолжительность рекламной кампании.

• Оценка персонализации. Эффективность директ-маркетинга складывается из 40%, приходящихся на качественные и конкурентные характеристики товара и имидж бренда, 40%, зависящих от степени и мер воздействия на целевой сектор потребителей, и 20%, обусловленных качеством послания, направленного потенциальному покупателю. Маркетологи определили, что правильная персонализация способна преумножить эффективность обращения, если при этом будет сконцентрировано внимание на важности адресата.

• Стоимость результативного контакта является одним из важнейших показателей эффективности маркетингового мероприятия. Для расчета бюджета используются два значения: максимальная стоимость контакта с заказавшим товар/услугу и процент результативных контактов, завершившихся сделкой или покупкой (конверсия рекламной кампании).

• Об эффективности проведенного прямого маркетинга можно также судить по специфичным технологиям, представляющим собой соизмерение реальных показателей результативности с теми, которые были получены путем математических вычислений. К примеру, рассчитанные стандартные величины вероятных затрат и итогов можно применять для оптимизации планируемой и проводимой директ-кампании.

• Реклама и прямой маркетинг всегда подлежат оценке по таким показателям, как состав задействованных респондентов, количество откликов, полученные результаты.

Среди методик, применяемых для анализа проведенных мероприятий прямого маркетинга, выделяют следующие.

• Опрос, то есть анкетирование людей из целевой аудитории небольшим количеством простых вопросов.

• Тестирование. Для получения неискаженных данных тестирование должно осуществляться в полноценном объеме. Каждая модель теста тщательно планируется в соответствии с целями маркетингового мероприятия. В качестве примера этого способа оценки метода прямого продвижения можно упомянуть о тестировании адресов новых клиентов, которое требует относительно малых расходов.

• Тестирование целевых групп. ЦА может опрашиваться по любому фактору, важному производителю, к примеру, чтобы определиться с дизайном упаковки товара. Зная о том, что покупателю нравится оформление продукции, расходов на его смену можно избежать. По результатам тестирования можно определить объем вероятных продаж всего сектора целевых покупателей, проанализировать степень спроса на продукт, а также получить понимание предстоящих расходов по его выпуску.

• Тестировании цены как коммерческого предложения. По результатам исследований можно определить, что будет экономически оправдано: реализация штучного продукта по сниженной стоимости или торговля товаров с большой наценкой.

• Выборочное интервьюирование представителей ЦА из предварительно отобранного списка.

Какие ошибки чаще всего допускают, организовывая мероприятия прямого маркетинга

Случается, что кампания по продвижению товара далека от намеченных целей даже после того, как проведены необходимые исследования примененных каналов и методов прямого маркетинга. Однако это не говорит о том, что технология не работает, а означает, что где-то была допущена серьезная ошибка. Приведем примеры того, какие просчеты часто совершаются при использовании прямого маркетинга.

• Плохие письма для целевой аудитории

При реализации директ-программы ориентируйтесь на ведущую на вашем рынке компанию. Качество посланий должно полностью соответствовать целевой аудитории. Если такое возможно, каждым письмом обратитесь лично к покупателю по имени и фамилии. Качество и дизайн послания, не боясь затрат, поднимите на высокий уровень. Если это не массовая рассылка, лично распишитесь на каждом письме.

• Неактуальность баз данных

Покупая информационные базы, всегда сами убеждайтесь в их актуальности. Не стоит верить продавцу приобретаемых сведений, что все уже проверено. Всегда узнавайте, каким методом, кем и когда была собрана база данных. Рассчитайте актуальность полученной информации, отняв 15% за каждый прошедший год и 20% за «честность» поставщика.

Почти всегда стоимость 100% по актуальности базы совпадает с ценой создания базы данных посредством работы колл-центра. Сегодня колл-центры могут формировать массивы из 10 тыс. и более контактов всего за несколько дней, узнавая всю необходимую рекламодателю информацию за одно-двухминутный телефонный звонок. Вывод: выгоднее и надежнее создать собственную базу данных, которую потом можно дополнять и обновлять.

Применяя прямой почтовый маркетинг, не стоит забывать о Федеральном законе «О персональных данных», вступившем в силу с 27 июня 2006 года, в соответствии с которым отправлять сообщения людям можно только после их письменного согласия на это. Вот еще одна причина для того, чтобы формировать базу самостоятельно.

• Игнорирование опыта профессионалов с расчетом только на свои силы

При обращении к профессионалам не стоит навязывать свои собственные разработки в области дизайна посланий, текстов и выбранных каналов связи. Доверьтесь тем, кто является асом своего дела, и вам останется только наблюдать за потрясающими результатами.

• Заказ мероприятий директ-маркетинга в рекламных агентствах

Неспециализированные агентства по рекламе, выполняющие широкий спектр услуг, часто не имеют достаточного опыта в составлении программ директ-продвижения. Это происходит просто потому, что из большого количества заказов на услуги прямого маркетинга приходится 2–4%.

Рекламодателям стоит помнить, что настоящие профессионалы технологий прямого продвижения работают только в этом единственном направлении. Поэтому при желании реализовать свое предложение директ-методами дело стоит отдать в руки специалистов. Другие варианты могут обернуться пустой тратой времени и денег.

• Гонка за дешевизной

При получении низких результатов прямого маркетинга многие предприниматели решают спасти положение тем, что увеличивают объемы на фоне снижения качества. Итог – ситуация только усложняется.

Совет специалистов как раз обратный: после анализа всех элементов директ-маркетинга стоит максимально поднять качество предложения. Не следует рассчитывать на «дешево и сердито»! Ориентируйтесь на реализацию стратегии и достижение целей, действуйте тактически.

• Все надежды на одну маленькую акцию

Такие задачи бизнеса, которые предполагают длительное общение с покупателем, не смогут достичь цели за один подход. Реализуйте многоэтапный директ-маркетинг с многократными контактами с целевой аудиторией.

Итак, тем, кому характеристика прямого маркетинга все еще недостаточно ясна, стоит представить ванну, в которую набирается вода. При этом основная задача – поднять уровень жидкости до необходимого и комфортного, то есть увеличить число покупающих товар/услугу клиентов. Вода в ванну течет сильным напором, но количество ее остается тем же или даже падает.

Правильно организованный и эффективный прямой маркетинг от специалистов «Генератора Продаж» – это и есть нужная пробка.

Но с чего начать прямой маркетинг? С аудита сайта – центра вселенной вашего бизнеса.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 10.08.2017

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB