Рекламная кампания: этапы разработки и анализ эффективности

О чем речь? Рекламная кампания – совокупность маркетинговых мероприятий по привлечению внимания целевой аудитории. Специально разработанный комплекс продвижения направлен на решение разных задач: увеличение товарооборота, расширение клиентской базы, улучшение имиджа бренда.

На что обратить внимание? Одни рекламные кампании обходятся очень дорого, запуск других требует меньших затрат. Но в любом случае необходим предварительный расчет бюджета. Это исключит нецелесообразные траты и направит свободные средства на решение других, более важных задач.

Понятие рекламной кампании

Рекламная кампания (РК) представляет собой комплекс маркетинговых действий, цель которых – вызвать интерес целевой аудитории (ЦА).

Кроме того, РК называют совокупность объявлений в сервисах по настройке таргетированной и контекстной PR. Первая используется в социальных сетях, а вторая демонстрируется в поисковой выдаче Яндекс и на партнерских сайтах. Такие кампании могут входить в общую РК, организованную брендом в интернете, но все же обычно термин «рекламная кампания» имеет обобщенное значение.

Источник: shutterstock.com

Представим, что у бренда появился новый продукт, который нужно продвигать. Для этого необходимо охватить максимальное количество целевых потребителей и заинтересовать их. Для решения этой задачи и запускается рекламная кампания. В ее основе лежит стратегия, которая разрабатывается после анализа рынка и пользователей.

В ней прописываются конкретные и измеримые цели. Также для запуска кампании необходимо выбрать правильные инструменты маркетинга, а для оценки ее эффективности применяются аналитические методы.

Цели и задачи рекламных кампаний

Благодаря РК бренд становится более узнаваемым, появляются новые клиенты, люди интересуются продукцией. Другие преимущества разработки и запуска рекламной кампании:

• укрепление связей с клиентами, стимулирование их к совершению повторных покупок;

• обучение потребителей за счет предоставления информации о продукции/технологиях;

• успешное продвижение новинок на рынке;

• увеличение объема продаж;

• выработка определенных привычек и поведенческих моделей у пользователей;

• формирование положительного имиджа организации, позиционирование ее в качестве лидера, привлечение внимания к ее принципам и ценностям;

• подчеркивание социальной функции компании, освещение ее общественной и благотворительной деятельности;

• расширение доли рынка в конкретных городах или регионах, а также за рубежом.

Одна рекламная компания может параллельно иметь несколько целей, но все они должны быть измеримыми и конкретными. Это позволяет оценить эффективность стратегии, используемой брендом.

Участники рекламных кампаний

Рекламодатель – организация, выпускающая и продающая продукт. Она заказывает продвижение, утверждает план работ, составляет план расходов и все оплачивает.

Производитель – контент-агентство, фрилансеры или дизайнерская фирма, которая обрабатывает информацию, полученную от заказчика, и готовит ее для запуска РК.

Распространитель – рекламный подрядчик либо маркетинговая компания, которая занимаются продвижением товара разными способами. Они сотрудничают с типографиями, средствами массовой информации, онлайн-платформами. И анализируют результаты продвижения.

Получатель – потребители, для которых предназначена реклама.

Общепринятая классификация рекламных кампаний

Единой систематизации РК нет, их группируют по разным признакам, но чаще всего за основу берут следующее:

1. Продолжительность. Различают кратко-, средне- и долгосрочные рекламные кампании. Период работы первых РК составляет не более 30 дней. Проведение такой рекламной кампании имеет смысл, когда предложение ограничено по времени. Или проводится какая-то акция. Период среднесрочных компаний достигает нескольких месяцев. Они позволяют достичь основных целей маркетинга. Долгосрочные РК продолжаются от 12 месяцев и часто их задача – укрепление имиджа бренда.

2. География охвата. При запуске рекламы используют настройку по территориальному признаку (выбирают определенные города, края или страны). Различают локальные, региональные, федеральные, а также международные РК.

3. Объект рекламы. Продвигать можно товар (продуктовые РК), конкретный магазин (торговые кампании), бренд (имиджевые). В первом случае распространяется продукция, во втором – место, где продается изделие/услуга, в третьем – марка.

4. Целевая аудитория. Реклама может запускаться на разную ЦА в зависимости от возрастной категории, пола, увлечений, поведенческих признаков и т. д.

5. Число инструментов. Кампании могут быть одно- и многоканальными в зависимости от количества средств, которые используются для продвижения.

6. Формат. Для офлайн-рекламы применяются традиционные каналы взаимодействия с аудиторией, такие как наружный PR, СМИ и другие. Онлайн-кампании запускаются в интернете. Формы интернет-пиара: рекламные кампании в Яндекс.Директ либо Google AdWords, контент-маркетинг, платные публикации в соцсетях и т. д.

Основные этапы рекламной кампании

Прежде чем запускать РК, нужно сформулировать уникальное торговое предложение (УТП), решить, как будет позиционироваться продукт, подумать над брендингом. Для этого необходимо проанализировать ЦА, определить боли и потребности клиентов, обозначить преимущества товара, разработать логотип и название.

Анализ рыночной ситуации.

Оцените, как рекламируют себя конкуренты: какие форматы применяют, где размещают материалы, какой продукт продвигают, привлекают ли известных людей или экспертов. Проанализируйте политику ценообразования других компаний.

Для контроля интернет-PR можно использовать следующие сервисы: Advspider, Telemetr, AdvanceTS, AdMobiSpy, Spywords. Чтобы следить за таргетированной и контекстной рекламой в Яндекс, применяют поиск по коммерческим предложениям.

На данном этапе также необходимо изучить собственный продукт, выделить его достоинства и недостатки, определить конкурентные преимущества, цену, чтобы сформировать УТП с большой конверсией. Чтобы разработать эффективные креативы, вы должны четко понимать, чем товар компании отличается от похожих предложений.

Определение цели

Постановка приоритета зависит от рыночной ситуации, задач и стратегии компании. Например, это может быть вывод нового продукта на рынок, рост объема продаж сезонной продукции, создание имиджа бренда.

Источник: shutterstock.com

Для определения цели подойдет метод SMART, в соответствии с которым нужно ставить такой приоритет, который будет конкретным, измеримым, актуальным и ограниченным во времени. Неправильна задача «увеличить число клиентов», верно: «получить 25 заказов на услугу до 10 ноября». Хорошая цель – это та, которую можно разделить на отдельные этапы, выбрать KPI и понятно донести до исполнителей.

Разработка концепции

Продумайте суть рекламной кампании, выберите образ, который поможет донести ЦА основную мысль. Интересные идеи можно искать методом мозгового штурма.

Необходимо уделить внимание также и практической стороне. Рекламный посыл должен быть понятен аудитории, кроме того, важна видимость значимых элементов. Нечеткая формулировка УТП не позволит потребителям понять выгоду вашего предложения, увидеть его отличия от похожих товаров. Однако не стоит все конкурентные преимущества размещать в единственном макете. Один креатив должен содержать 1 сообщение.

Составление медиаплана

Медиаплан представляет собой табличный документ, в котором указаны все основные данные о компании: каналы продвижения, формат, срок, цена, охваты и т. д. Первые существенно влияют на то, насколько успешной окажется РК. Если неправильно выбрать канал, то даже самый крутой креатив потребители просто не увидят.

Критерии, которые нужно учитывать, определяя средство:

• Качество аудитории. Это совокупность социальных и демографических признаков (возраст, пол, увлечения, уровень дохода) и вовлеченность пользователей (количество репостов, лайков, комментариев и т. д.). Редко бывает так, что потребители канала полностью соответствуют ЦА товара. Поэтому важно определить какой процент ваша целевая аудитория занимает от общего числа пользователей.

• Релевантность. Работать нужно на площадках соответствующей тематики. Так, рекламу образовательного центра не стоит размещать на сайте, посвященном моде: во-первых, это будет неуместно, а во-вторых, не обеспечит необходимого количества целевых клиентов.

• Репутация. Это то, что думают подписчики или пользователи о сайте или блоге, то есть определенное устоявшееся мнение, сложившееся под влиянием разных факторов.

Определите число и период показов, формат размещения рекламы, рассчитайте, сколько средств понадобится на запуск, выберите критерии эффективности. Далее мы подробнее рассмотрим вопрос бюджета.

Чтобы оценить эффективность РК в интернете, применяются следующие метрики: САС (цена привлечения одного клиента), СРА (стоимость целевого действия), СРС (ставка клика). И ROAS (показатель рентабельности затрат на рекламу).

Для имиджевых нужд используется бренд-трекинг. Его проводят перед началом рекламной кампании и после ее завершения. Затем сравнивают результаты и, если нужно, вносят изменения в стратегию. Для оценки офлайн-кампаний используются косвенные критерии: число заказов или покупок, количество возвращенных купонов и активированных промокодов, объем клиентов в магазине.

Создание материалов для рекламы

С учетом выбранной концепции нужно подготовить бриф. Это задание для специалистов, участвующих в создании рекламы (фотографов, дизайнеров, блогеров, копирайтеров), сделать макеты для всех форматов, видеоролики и т. д. В брифе указывается все, что необходимо учесть при разработке PR.

Если рекламу планируется запускать на большую ЦА, сначала рекомендуется провести А/В-тестирование креативов и гипотез на ограниченном круге пользователей, чтобы не тратить бюджет зря. Для этого нужно подготовить несколько вариантов роликов или макетов, разделить ЦА на группы, продемонстрировать каждой разные креативы и оценить результаты. Макеты, показавшие наибольшую эффективность, можно использовать в основной компании.

Некоторые площадки позволяют выполнять автоматические А/В-тесты. Это дает возможность получить корректные результаты.

Запуск

На этапе проводится закупка и размещение PR. При организации рекламной кампании нужно закладывать время на монтаж конструкций, печать материалов, модерацию объявлений, чтобы уложиться в сроки. Некоторые работы могут занять пару часов, иные – несколько дней.

Оптимизация РК

Выделяют сегменты ЦА, креативы и каналы продвижения, которые дали наилучшие результаты, используя аналитические инструменты. На неэффективных площадках показ объявлений останавливают, а деньги перераспределяют в пользу имеющих оптимальные показатели.

Если идея или послание бренда не находят отклик у потребителей, нужно менять креативы или пробовать запускать рекламу на другие сегменты аудитории.

Оценка результатов

Сравнивают фактические значения KPI и прогнозируемые показатели. Проводят расчет ключевых метрик, предусмотренных медиапланом, и анализируют результаты.

Бывает так, что реклама работает эффективно, но качество товара не соответствует названному компанией. Или количество заявок оказывается значительно больше ожидаемого, и менеджеры не успевают их обрабатывать, в результате клиенты не получают свои заказы.

Анализ эффективности рекламных кампаний

Это очень важный этап работы, поэтому остановимся на нем подробнее. Анализ РК – процесс оценки того, насколько эффективными оказались усилия компании по запуску рекламы.

Источник: shutterstock.com

В ходе изучения определяют, получается ли у бизнеса достичь поставленных целей с помощью этого процесса. Кроме того, оценка рекламной кампании помогает увидеть ее недостатки и слабые стороны, изменить стратегию.

Ключевые метрики, используемые в анализе эффективности РК

Эти показатели позволяют дать объективную оценку качества кампании. Каждый из них направлен на анализ разных сторон взаимодействия с клиентами. А их комплексное использование дает возможность увидеть общую картину работы РК.

• CTR (от английского «Click-Through Rate») – показатель, характеризующий кликабельность. Определяется как соотношение количества нажатий и объема показов. Высокий CTR говорит об интересе пользователей к рекламе и их готовности переходить по ссылкам, что указывает на качество PR-объявлений.

• CPC (от английского «Cost per Click») – цена клика. С помощью этого показателя оценивают затраты на привлечение одного посетителя. Чем меньше СРС, тем не эффективнее расходуются средства на рекламу.

• CPA (от английского «Cost per Acquisition») – цена получения одного покупателя. По данному показателю определяют, сколько денег затрачивается на привлечение клиента или лида. Если качество этих новичков высокое, а СРА при этом низкий – это хорошо.

• ROAS (от английского «Return on Ad Spend») – доход, который приносит каждый затраченный рубль. Важнейший показатель, позволяющий оценить возврат вложений. То есть какой доход дает каждый потраченный на рекламу рубль. Кампания считается прибыльной, если ROAS больше 1,0.

• Conversion Rate – коэффициент конверсии, показывающий долю пользователей, которые после перехода по PR выполнили целевое действие (сделали заказ, зарегистрировались, подписались и т. д.). Высокий коэффициент говорит о верно выбранной ЦА, корректной настройке страниц.

• Bounce Rate – показатель отказов. То есть какая доля зашедших на сайт покинула его, не выполнив целевых действий. Если показатель высокий – на посадочных страницах есть проблемы либо содержание рекламы не оправдывает ожиданий людей.

• Customer Lifetime Value (CLTV) – стоимость клиента за все время, пока он контактирует с брендом. Он нужен, чтобы оценить эффективность рекламы в долгосрочной перспективе, поскольку позволяет понять, какую прибыль приносят пришедшие по PR клиенты.

Методы получения информации для изучения РК

Чтобы провести точный и достоверный анализ, источники данных должны быть надежными. Рассмотрим инструменты, помогающие отследить и оценить результаты РК.

Google Analytics – этот инструмент широко используется для анализа конверсии и трафика на сайт. С его помощью можно понять, откуда приходят пользователи и как они себя ведут, а также изучить эффективность разных каналов PR. Google Analytics позволяет настраивать события и цели, благодаря чему можно точно измерить результаты действий клиентов (регистрации, заказы и др.).

Google Ads, Facebook Ads, Яндекс.Директ и другие онлайн-платформы для запуска рекламных кампаний товаров располагают инструментами для подробной аналитики. С их помощью можно отследить не только CTR и CPC, но и такие глубинные параметры, как эффективность аудитории, таргетинга, показателей по разным устройствам.

Источник: shutterstock.com

CRM-системы (от английского «Customer Relationship Management») – позволяют проследить весь жизненный цикл покупателя: от первого взаимодействия до закрытия сделки. За счет интеграции CRM и Facebook Ads или Google Ads можно увидеть, какие каналы и РК приводят долгосрочных клиентов, дающих наибольшую прибыль.

Социальные сети – при запуске рекламных кампаний в социальных сетях рекомендуется применять встроенные аналитические инструменты, например, ВКонтакте Ads Manager или Facebook Insights. С их помощью можно увидеть, как аудитория взаимодействует с контентом, а также оценить эффективность PR.

Методики изучения РК

Аналитика подразумевает продуманный подход к исследованиям, близкий к научному. В анализе РК используют определенные методы. Это:

• Сравнительный анализ. Сопоставляют результаты текущей и прошлой рекламной кампании либо смотрят результаты конкурентов. Это позволяет выявить преимущества и слабые стороны РК.

• Анализ продаж перед запуском рекламы и после окончания кампании. Сравнивают, какой сбыт был за конкретный период до начала РК, и каким он стал после ее завершения. Если объем продаж существенно вырос, значит, реклама имеет высокую экономическую эффективность.

• Анкетирование и опросы. Собирают информацию о влиянии рекламы на принятие решения о покупке, изучают, насколько хорошо она запоминается пользователям и какие вызывает эмоции.

• Портфельные тесты. Пользователям показывают разные рекламные сообщения, после чего предлагают рассказать, что удалось фиксировать в сознании. Это помогает определить уровень запоминаемости материала.

• Лабораторные тесты. Исследуется физиологическая реакция людей на рекламу.

• A/B-тесты. Позволяют определить, какой из двух вариантов целевых страниц или объявлений работает эффективнее, путем сравнения.

• Контроль взаимодействия с рекламой. Изучают активность аудитории после просмотра PR, отслеживают действия, которые совершают пользователи.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Способы повышения эффективности рекламных кампаний

Чтобы РК была максимально полезной, необходим качественный анализ, на основе которого вносятся изменения в стратегию. Также важное значение имеет использование новых технологий.

Внесение изменений в долгосрочную политику

Анализ данных позволяет понять, как нужно изменить стратегию рекламной кампании, чтобы она дала наилучший результат. Корректировка выполняется следующими путями:

• Изменение целей. Например, можно обновить задачи, если по результатам анализа видно, что требуется увеличение числа клиентов.

• Выбор других рекламных каналов. Если эффективность одного из них упала, нужно перераспределить средства в пользу других платформ, которые показывают лучший результат.

• Улучшение креативов и сообщений. Можно сделать другие заголовки, поменять картинки, выбрать другие цвета, пробовать разные сочетания, чтобы выбрать оптимальные.

Применение новых технологий

Оптимизировать РК позволяют:

• Машинное обучение и ИИ. Благодаря этим технологиям можно анализировать большое количество информации, составлять прогноз РК и подбирать наиболее выигрышные стратегии.

• CMS – системы управления контентом. С их помощью можно настраивать страницы под рекламные слоганы и акции, что позволяет оперативно реагировать, когда стратегия меняется.

Варианты прогнозирования бюджета рекламной кампании

При планировании запуска рекламной кампании обязательно рассчитывают, сколько средств на это потребуется. Чтобы определить бюджет на PR, нужно примерно знать, какие расходы будут нужны. На величину затрат влияют виды каналов продвижения и их количество, срок РК, ее цели и другие факторы.

Существуют разные способы расчета бюджета рекламной кампании:

1. Выделение процента от всего объема выручки. Рассчитывают, какую долю прибыли от продаж можно безболезненно потратить на продвижение. Слишком высокий процент устанавливать не рекомендуется. Это может негативно отразиться на бизнесе. Хорошо закладывать на рекламу около 10 % от выручки. То есть если в месяц компания зарабатывает 500 000 рублей, 50 000 можно направить на продвижение.

2. Учет статистики прошлых рекламных кампаний. Если вы запускаете уже не первую РК, можно применять статистические данные чтобы определить, сколько примерно будет стоить привлечение одного клиента. Пример: В предыдущей кампании вы получили 15 новичков, и затраты составили 15 000 рублей. Тогда, чтобы сейчас привлечь 25 клиентов, нужно предусмотреть бюджет примерно в 25 000 рублей.

3. Использование специальных инструментов. В рекламные системы, как правило, встроены технологии расчета, с помощью которых можно примерно определить сумму, в которую обойдется запуск PR.

Особенности проведения рекламной кампании в Сети

В последнее время интернет вышел вперед многих печатных СМИ и даже некоторых ТВ-каналов по объему аудитории. Рост числа пользователей приводит и к повышению объемов рекламы.

Источник: shutterstock.com

Онлайн-PR позволяет компаниям, которые реализуют товары и услуги массового потребления, получать больше прибыли при сокращении финансовых затрат.

Преимущества рекламы в интернете

Онлайн-формат в сравнении с классическим PR имеет следующие преимущества:

• Комплексное воздействие на пользователей, поскольку информацию они получают как прямо из Сети, так и через неформальное общение и ссылки на разных площадках.

• Четкое деление ЦА на сегменты – возможность прямого контакта с вероятным клиентом.

• Оптимизация затрат за счет более точного воздействия на конкретных представителей аудитории.

• Непрерывный доступ к информации о компании.

• Более приемлемая стоимость РК по сравнению с офлайн-рекламой.

• Легкость интеграции в PR-кампании традиционного формата.

• Отсутствие физических барьеров для продвижения товара.

• Большое количество площадок для рекламы, отсутствие необходимости подстраиваться по конкретные СМИ.

Инструменты

Для запуска рекламной кампании в интернете используются другие технологии, чем для традиционного PR. Самыми популярными являются следующие:

• Мобильные приложения.

Представляют собой специальные программы, позволяющие работать на смартфоне или планшете и поддерживать непрерывное взаимодействие с потребителями. Клиенты могут рассчитывать на поддержку в нужное время и в любом месте, 24 часа в сутки.

Преимущество данного инструмента: можно точно установить местоположение пользователя. Максимальный эффект по росту продаж мобильное приложение дает, когда рекламируются продукты массового спроса. В иных случаях оно помогает повысить лояльность пользователей.

• Лидогенерация.

Это совокупность мер, позволяющих увеличить количество действий, которые пользователь совершает на сайте, приближающих его к сделке. Это может быть заполнение формы обратной связи, отправка анкеты, скачивание прайс-листа.

Источник: shutterstock.com

Лидогенерация дает хороший результат при продвижении комплексных услуг и сложных товаров, решение о покупке которых принимается не быстро и требует дополнительной консультации. Сюда относится страхование, продажа машин или недвижимости, кредитование и т. д. Если алгоритм лидогенерации составлен правильно, у клиентов появляются «полезные» ожидания.

• Ретаргетинг.

Данный инструмент позволяет запускать рекламные кампании для пользователей, которые когда-то уже были на сайте, но ничего не купили. Ретаргетинг (по настройкам) показывает PR людям, уже искавшим похожие товары, либо периодически возвращает потребителей на ресурс.

• Real Time Bidding (RTB).

Данный инструмент представляет собой аукцион рекламных объявлений, который проводится в режиме реального времени. Он группирует запросы на PR-показы в зависимости от площадки, периода суток, данных о пользователе и других параметров.

И делает запрос дополнительных сведений о посетителе на бирже таргетинговых данных, а затем передает их на аукцион объявлений. На бирже формируются цены, которые рекламодатели готовы заплатить за PR-показ.

Инструмент выбирает из всех результатов самую высокую оценку, победитель направляет объявление в систему и пиар показывают в браузере пользователей.

• Видеоформат.

Применяется, чтобы продвигать продукцию и услуги, а также повышать узнаваемость бренда. При использовании данного формата можно брать разные инструменты, которые есть в других видах онлайн-рекламы, включая статистику и таргетинг.

Источник: shutterstock.com

По мнению экспертов, видеореклама – перспективный инструмент для продвижения товаров в Сети. Можно снимать полноценные видеопрезентации, если позволяет бюджет, и выкладывать их на своих веб-ресурсах, либо создавать баннеры и размещать их поверх основного видео.

Используемые ресурсы

Чтобы запустить в Сети рекламную кампанию с применением рассмотренных выше инструментов, нужно создать веб-ресурс, на который будет направляться трафик. Таким может быть интернет-магазин, онлайн-визитка или информационный сайт, посадочная страница.

На выбор формы ресурса влияют разные факторы. Среди них выделяют два основных: наличие в компании кадровых ресурсов или ее специализация и достаточные финансовые возможности для найма специалистов на аутсорсинг.

После того, как вы определитесь с формой веб-сайта, нужно продумать, какими методами будет осуществляться его продвижение и SEO. Для этого используются следующие методы:

• поисковые системы;

• баннерная реклама;

• реклама в электронных рассылках;

• SAPE ‒ пиар в товарных каталогах;

• коммуникация с пользователями на блогах и форумах;

• контекстная реклама;

• PR в соцсетях;

• тематические рейтинги сайтов.

Любой успешный бизнес в настоящее время обязательно присутствует в интернете и продвигает товары и услуги с помощью многочисленных онлайн-инструментов. Поэтому если хотите развиваться, иметь клиентов и прибыль, вы должны уметь рекламировать себя в интернете.

6 распространенных ошибок при разработке рекламной кампании

Ошибки, которые встречаются чаще всего при настройке РК в интернете:

1. Неправильное определение и некачественный анализ целевой аудитории товара. Например, можно ошибочно предположить, что люди смотрят рекламу только в свободное от работы время и в соответствии с этим показывать им объявления. Важно глубоко анализировать потенциальных покупателей, изучать их запросы, привычки и увлечения.

2. Неграмотное прогнозирование бюджета. Иногда не учитывается тот факт, что прогноз может не совпасть с реальными значениями. При определении бюджета рекламной кампании надо закладывать сумму, которая будет на 15-20 % превышать начальные расчеты.

3. Неверный выбор инструментов. Так, если на рынок выводится товар или услуга, о которых пользователи еще не знают, PR по конкретным запросам неэффективен. Продвигать новинку лучше с помощью медийной рекламы, чтобы широкая ЦА познакомилась с продуктом.

4. Не использование аналитических систем. Игнорирование результатов их работы. Нельзя понять, какова отдача от затрат на рекламу, как оптимизировать РК, не применяя аналитику. Эти сервисы помогают увидеть слабые стороны кампании и внести коррективы, чтобы увеличить объем продаж.

5. Указание в PR слабых конкурентных преимуществ продукта. При этом подходе пользователям непонятно, чем ваше предложение отличается от аналогов, почему нужно выбрать именно его. Чтобы клиенты видели, какую выгоду получат при покупке продукта, нужно определить его наиболее сильные стороны и рассказать о них в объявлении или на посадочной странице на понятном ЦА языке.

6. Пренебрежение тестированием материалов. Чтобы сделать рекламную кампанию максимально эффективной, необходимо пробовать разные варианты посадочных страниц и объявлений, и смотреть, какие окажутся самыми результативными.

Способы организации рекламной кампании

Подготовить РК можно двумя способами: все делать самим либо обратиться за услугой в специализированное агентство. Выбор зависит от возможностей и потребностей бизнеса.

Если вы знаете, как запускать рекламу и уже выполняли подобную работу, то самостоятельная организация РК может быть выгодна. Это имеет следующие преимущества: вы самостоятельно отслеживаете расходы на PR и экономите средства, поскольку все делаете сами.

Однако недостатки у самостоятельной организации рекламной кампании тоже есть:

• без опыта такую работу выполнять сложно;

• запуск РК требует много времени, которое можно потратить на другие важные дела;

• эффективность кампании снижается, если возникающие проблемы не решать вовремя.

Источник: shutterstock.com

Если вы сторонник профессионального подхода, лучше обратиться в маркетинговое агентство. Преимущества:

• за счет комплексного подхода обеспечивается максимальная эффективность РК;

• экономия времени на запуск и ведение кампании, а также на исправление ошибок, которые могут быть допущены из-за некомпетентности;

• агентства регулярно следят за обновлениями систем и эффективно их используют;

• ведение РК осуществляется с помощью программ, которые контролируют позиции рекламы и быстро реагируют на изменения.

Намечая агентство надо знать, какого результата ждете, чтобы ожидания и реальность совпали.

6 правил выбора агентства для проведения рекламной кампании

Чтобы зря не потратить средства, вложенные в PR, при этом учитывают следующие критерии.

Отзывы коллег

Самым надежным критерием как раньше, так и сейчас, является сарафанное радио. Поинтересуйтесь, к кому для настройки РК обращались коллеги, узнайте стоимость, оцените результат. Если соотношение цена – качество вам подходит, выбирайте данное агентство.

Компетентность

Есть разные способы проверить надежность агентства. Почитайте информацию о нем на сайте – хороший знак, если написано грамотно, четко, понятно. Предложите оценить ресурс знакомому специалисту, попросите его высказать экспертное мнение. Посетите офис агентства, посмотрите есть ли у него грамоты и дипломы.

Источник: shutterstock.com

Поищите в интернете отзывы клиентов и коллег. Надежные и заботящиеся о репутации компании собирают отзывы, и если они отсутствуют, стоит задуматься.

Опыт работы

Молодые агентства, открывшиеся 2-3 месяца назад, могут быть очень эффективны, если в них трудятся уникальные опытные специалисты. А раскрученные компании, давно присутствующие на рынке, ничего не способны делать, если сейчас там – новички.

Узнайте, каков опыт сотрудников, обладают ли они навыками командной работы. Ведь в проекте всегда задействован коллектив, а не один человек.

Примеры работ

Успешные агентства кроме отзывов всегда имеют еще и кейсы – истории реальных клиентов. Попросите, чтобы вам показали те, в которых бюджет и ниша на рынке совпадает с вашими, а также похож результат, который хотите получить. Так вы сможете оценить, как умеют работать специалисты агентства, увидеть глубину и результаты.

Стоимость

Лучше выбирать агентство, предлагающее услуги по среднерыночной цене. Слишком низкая стоимость работ может быть связана с тем, что компания дает не полный набор услуг (создание рекламной кампании, анализ и продвижение), а лишь какой-то элемент, например, публикацию объявлений. Понятно, что вам это не подойдет: смысл обращения к специалистам в таком случае теряется.

Гарантии

Прежде чем заключать договор, узнайте, дает ли агентство заверения, например, по срокам сдачи проекта. Довольно распространенной является практика работы по предоплате, и вы можете предложить покрыть сначала часть услуг, а остальное внести, когда будет получен конечный результат. Агентства понимают, что вы тоже рискуете, и обычно соглашаются на такой вариант.

6 ярких примеров успешных рекламных кампаний

Рассмотрим РК, которые благодаря яркости и незаурядности принесли впечатляющие результаты. Покажем вам рекламные кампании российских и мировых брендов, а также интересный пример, как рекламируется фейковый личный бренд.

Coca-Cola

Своей рекламой Coca-Cola смогла выстроить ассоциативное пространство бренда. Кампания касается обычаев, традиций и нравов. Уже не один год при приближении новогодних праздников на телеэкранах начинают движение по заснеженным дорогам красные фуры с лампочками, а в головах у всех бесконечно звучит «Праздник к нам приходит».

Источник: shutterstock.com

Этому слогану невольно хочется подпевать. Coca-Cola удалось подстроиться под любимый праздник большинства людей и сформировать ассоциацию с брендом. Этот случай поистине уникален.

Nike: «Just do it»

В 80-е годы прошлого века за клиентов отчаянно боролись между собой Reebok и Nike. В 1987 году первым удалось заработать 1,5 миллиарда долларов и выйти вперед. Потерпев поражение, компания Nike обратилась к специалистам агентства WIEDEN & KENNEDY, чтобы они помогли придумать лозунг, который бы запомнили все. За сутки до презентации такой был создан.

Глава рекламной кампании Ден Виден сделал это, впечатлившись словами убийцы по имени Гэри Гилмор. Когда ему назначили смертный приговор, последнее, что он сказал, было: «Let's Do It» («Давайте сделаем это!»). Ден Виден, вероятно, увидел силу в том, что человек, которому придется умирать, не раскаивается и не плачет, а говорит всем «Давайте сделаем это!»

Лозунг впервые показали в ролике в 1988 году. Уолт Стак, мужчина восьмидесяти лет, бежал по мосту и рассказывал о своей жизни и о том, какие эмоции испытывает. В финале ролика на весь экран показана надпись «Just do it». Уже в 1989 году Nike вышел на первое место и следующие 10 лет был лидером.

«Ред Булл»

В проекте Red Bull Stratos главным героем стал Феликс Баумгартнер из Австрии. Он смог установить параллельно три мировых рекорда:

• Скорость свободного падения. Он стал первым человеком, сумевшим преодолеть сверхзвуковой барьер и развить скорость 1342 км/ч.

• Высота прыжка. Подъем аэростата составил 39 045 метров. На этой отметке Баумгартнер сказал, что возвращается домой и шагнул через открытый люк.

• Расстояние свободного падения. Феликс провел в нем 36 402 метра, а затем раскрыл парашют.

В прямом эфире на YouTube за прыжком следили 8 миллионов зрителей – и это тоже рекорд, который установила компания Red Bull.

Источник: shutterstock.com

Подготовка и организация всей рекламной кампании длилась несколько лет. Был большой риск смерти человека от вращения и вибраций, но проект смогли завершить и бренд Red Bull на века остался на страницах истории.

Starbucks

Когда показали новую серию «Игры престолов», зрителей больше всего заинтересовали не спецэффекты, а бумажный стаканчик с логотипом, похожим на Starbucks, который случайно (или нет?) оказался в кадре.

Сервис Critical Mention, который отслеживает упоминание брендов в медиа, посчитал: после этой серии связку запросов «Игра престолов» и «Старбакс» использовали более 10 тысяч раз. А Talkwalker и вовсе показал результат 193 тысячи раз.

На тему этого стаканчика создали мемы, шумиха не утихала. Актеры восьмого сезона (Эмилия Кларк, Софи Тернер, Кит Харингтон и другие) отреагировали на ситуацию. Вокруг киноляпа возникали все новые и новые подробности. На волне информационного шума Starbucks удалось заработать 2,3 миллиарда долларов. Если это была спланированная акция, ее можно назвать самой гениальной PR-кампанией за всю историю.

Tide

В США есть дата «Супер Боул» – это заключительный день регулярного чемпионата США по американскому футболу. В 2018 году посмотреть финал собралось 165 миллионов болельщиков, что равняется 50 % населения страны. 30 секунд телевизионного эфира в это время стоит больше 5 миллионов долларов, что, однако, никого не смущает, все компании стремятся попасть на экраны.

Tide тогда запустил одну из гениальнейших РК, украв при этом PR у других фирм. В видео было показано много разных роликов, каждый из которых начинался как пиар какой-то продукции (дезодоранта, автомобиля и т. д.). Но каждый раз появлялся Дэвид Харбор и шептал «Это реклама Tide». Безусловно, гениальный подход.

Вкусно и точка

В этой сети своей рекламой решили осветить проблему взаимоотношений отцов и детей. В ролике родители и дочь, которой нужно уезжать, испытывают неловкость, разговор не получается, и отец зовет сходить в ресторан быстрого питания.

Надпись на пирожке, который был в заказе, растопила лед непонимания и отчуждения в семье, возвращаются забота и тепло. Предполагается, что дальше будет так же.

Источник: shutterstock.com

Ролик не претендует на вау-эффект, но вызывает положительный отклик у пользователей, о чем говорят охваты в интернете (более 7 миллионов просмотров). Компания создала еще несколько видео, в которых внимание уделяется семейным ценностям.

6 полезных книг о рекламных кампаниях

Чтобы лучше разобраться в PR и научиться самостоятельно запускать успешные рекламные кампании, развить навыки в этом деле, познакомиться с идеями профессионалов, рекомендуем почитать следующие издания:

1. Дэвид Огилви, «Огилви о рекламе». Книга, созданная одним из самых известных рекламистов, является классикой искусства рекламы. Автор рассказывает о своем опыте, делится успешными кейсами, благодаря которым смог завоевать хорошую репутацию во всем мире.

2. Клод Хопкинс, «Моя жизнь в рекламе. Научная реклама». Автор говорит о своем подходе к PR, основанном на информации и измеримости результатов. Если хотите узнать, как работает реклама – эта книга станет идеальным руководством.

3. Джеймс Твитьер, «Рекламные кампании, которые изменили мир». В книге приведены самые успешные и креативные РК ХХ и ХХI веков, которые повлияли на культуру и общество.

4. Джеффри Ланц, «Секреты рекламы». Практическое руководство, по которому малый бизнес может научиться создавать эффективные рекламные кампании при ограниченном бюджете.

5. Макс Сазерленд, «Психология рекламы». О влиянии PR на сознание людей и о том, как можно это использовать, чтобы сделать кампанию более эффективной.

6. Анжела Хетервик, «99 гениальных идей для рекламы». В книге собраны идеи и практические примеры, на которых можно научиться разрабатывать успешные РК.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о рекламной кампании

Сколько времени нужно для запуска рекламной кампании?

На это влияют различные факторы, в том числе цель PR, формат, бюджет и т. д. Как правило, запуск кампании занимает несколько дней и недель.

Каков бюджет нужно закладывать на РК?

Его рассчитывают в зависимости от цели кампании, формата, аудитории и других факторов. На распределение средств между разными каналами и форматами влияет их полезность относительно достижения целей.

Каким способом измеряется эффективность рекламной кампании?

Способ выбирают в зависимости от того, какие цели стоят перед РК. Чаще всего применяются такие критерии, как количество кликов, просмотров, прибыль, конверсия.

Какие рекламные каналы самые эффективные для продукта или бренда?

На их полезность влияют такие факторы, как цели РК, аудитория, формат и т. д. Опытные специалисты по рекламе знают, как определить самые эффективные каналы продвижения продукции или бренда.

Как продолжить взаимодействие с агентством по рекламе после того, как РК закончится?

После завершения кампании с ним можно разрабатывать новые и оптимизировать текущие РК или обращаться за такими услугами, как управление соцсетями, создание контента.

Эффективно и быстро продвигать бизнес без PR не получится. При этом сама рекламная кампания требует тщательной и достаточно продолжительной подготовки, чтобы зря не израсходовать бюджет и в дальнейшем получать прибыль. Помните: даже мелкие ошибки, допущенные во время запуска РК, могут обернуться огромными финансовыми потерями.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону