Ремаркетинг: задачи, принципы, инструменты

О чем речь? Ремаркетинг – способ возврата посетителей, которые зашли в интернет-магазин или на сайт, но не совершили покупку. Для этого им показывают объявления интересующего товара на других площадках.

На что обратить внимание? Ремаркетинг – незаменимый инструмент там, где у продаж долгий цикл и много этапов, при реализации люксовых продуктов или когда у интернет-магазина большая посещаемость. В любом случае успех зависит от его правильной настройки.

Понятие и задачи ремаркетинга

Каждая компания, начинающая онлайн-продвижение, знакомится с ремаркетингом. Разберемся, что это такое. Классический маркетинг состоит из совокупности процессов продвижения товаров или услуг с целью привлечения клиентов.

Следующий пример демонстрирует, что из себя представляет ремаркетинг. Согласно статистическим данным, 60-70 % гостей сайта онлайн-магазина не оформляют заказ сразу, даже если им интересен продукт. Они не осуществляют целевое действие по ряду причин. Среди них: проблемы с интернетом, отвлекающие факторы, отсоветовали родственники и т.д.

В результате потенциальный клиент не покупает товар. Для бизнеса это упущенный доход. Если компания не умеет работать с данной категорией покупателей, то не получится достичь высоких показателей сбыта в Сети. Основная задача ремаркетинга ― вернуть ушедшего клиента в воронку продаж.

Источник: shutterstock.com

Ремаркетинг – это стратегия онлайн-marketing, разработанная компанией Google AdWords. Технология дает возможность вернуть потенциального покупателя, который добавил товар в корзину, но не оформил заказ. Для этого клиенту показывается релевантная его запросу реклама на разных площадках партнерской сети.

Многие пользователи интернета обращают внимание, что после интернет-магазина им какое-то время дается PR этого продукта или аналога на других ресурсах. Именно так работает ремаркетинг. Специалисты в онлайн-продвижении знают, что продать товар/услугу проще «теплой» аудитории, чем привлечь покупателей. Это способ клиенту напомнить о компании, предложить выгодную стоимость и подтолкнуть к целевому действию.

Пример ремаркетинга. Потенциальный покупатель изучает в интернет-магазине косметику в течение какого-то времени, но не оформляет заказ. Вероятно, он не подобрал нужную марку, оттенок или подумал, что товар стоит слишком дорого. С данными возражениями поможет справиться ремаркетинг. Пользователь увидит баннер на просматриваемый товар, но со скидкой. Еще один вариант ― продемонстрировать большой ассортимент или бюджетный аналог модели.

Ремаркетинг активно используется в следующих случаях:

• Падение покупательского спроса. У каждого товара/услуги есть период подъема и спада клиентского интереса. В ситуации высокого спроса продукт быстро раскупают. Бизнесу не нужно возвращать ушедших. При спаде сбыта необходимо использовать ремаркетинг.

• Продажа дорогостоящей продукции или услуг. В этом случае требуется особый подход. Как правило, нужно несколько коммуникаций с клиентом. У люксового сегмента ограниченная целевая аудитория (ЦА). Требуется работа с веб-ресурсом и ремаркетинг.

• Кросс-продажи. Покупателям предлагаются дополнительные товары/услуги с помощью технологии ремаркетинга. Например, клиент купил смартфон и покинул сайт. Далее он видит баннер с рекламой аксессуаров к своей модели мобильного телефона.

С помощью ремаркетинга бизнес может значительно увеличить продажи, привлечь новых клиентов, повысить конверсию каналов продвижения. Технология работает следующим образом: поисковые системы записывают сеансы пользователей, зашедших на сайт.

Данные клиентов, впервые посетивших ресурс со смартфона или компьютера, фиксируются в специальный файл cookies.txt. Эти текстовые данные хранятся на компьютере клиента для комфортного серфинга в Сети и используются поисковыми браузерами с целью ремаркетинга.

Google и Яндекс распознают пользователей с помощью специальных идентификаторов (ID), чтобы в дальнейшем показывать им рекламу, релевантную интересам на сайтах контекстно-медийной сети Google (КМС) или рекламной сети Яндекса (РСЯ). В результате посетитель с присвоенным ID увидит баннер, призывающий вернуться к покупке товаров/услуг, которые смотрел ранее.

Плюсы, минусы и целевая аудитория для ремаркетинга

С ростом рынка электронной коммерции развиваются технологии продвижения, возможности и эффективность применения различных инструментов рекламы. Ремаркетинг актуален для:

• отраслей с долгим циклом сделки (4-7 месяцев);

• бизнеса в сфере B2B;

• ресурсов с высокой посещаемостью;

• продажи люксовых товаров;

• компаний с многоступенчатыми сделками.

Потенциальные покупатели в перечисленных выше фирмах не приобретают товар/услугу сразу. Им требуется время на анализ отзывов и предложений конкурентов. В этом случае объявления могут направлять на сайты, которые не связаны напрямую с продажей.

Источник: shutterstock.com

Примеры сфер с длинным циклом сделки:

• продажа квартир и домов;

• предметы мебели;

• автомобили;

• отделка помещений;

• частное строительство коттеджей;

• личный бренд эксперта с высокой стоимостью услуг; например, бизнес-коуч, специалист в области финансов, психотерапевт;

• оптовая торговля;

• обучение на интернет-ресурсах;

• дорогостоящие и редкие вещи.

Преимущества ремаркетинга:

• Рост коэффициента конверсии сайта (CR). Ремаркетинг напоминает «теплой» аудитории о товарах или услугах компании и подталкивает к оформлению заказа.

• Эффективное распределение бюджета на продвижение. Повторные показы стоят дешевле, чем первичные.

• Увеличение величины среднего чека. Это стимулирует дополнительные продажи и увеличивает доход бизнеса.

Недостатки:

• Если у конкурентов компании более привлекательные предложения, то ремаркетинг не исправит ситуацию. При низкой или отрицательной конверсии рекомендуется использовать другие методы и инструменты продвижения.

Отличия ремаркетинга от ретаргетинга

Данные инструменты можно назвать идентичными: их цель ― возвращение потенциальных клиентов на сайт и осуществление нужного действия. Отличия в том, что термин «ремаркетинг» используется в Google Ads, а «ретаргетинг» ― в Яндекс.Директ.

Первый дает возможность демонстрировать рекламу на сайтах-партнерах Google. Второй ― на площадках-партнерах Яндекс. Контекстно-медийная сеть Google включает более 2 миллионов сайтов и видеофайлов, а Яндекс.Директ ― все его ресурсы, приложения и несколько десятков тысяч сайтов-партнеров.

Источник: shutterstock.com

С точки зрения технических составляющих данные инструменты имеют следующие отличия:

• В Google AdWords пользователь может выбрать настройки рекламы на всю Россию. А в Яндекс.Директ ― локально.

• В Google AdWords неизвестно точное число факторов для сегментации клиентов. В Яндекс.Директ представлено около 2000 параметров ЦА. Бизнес может использовать 50.

• В AdWords данные о ЦА хранятся до 540 дней. В Яндекс.Директ ― 90.

В общих чертах ремаркетинг и ретаргетинг работают по одному принципу:

• Рекламный баннер приводит клиента на веб-ресурс. В его браузере записывается файл cookies, который используют системы аналитики.

• Пиксель рекламы собирает данные о действиях пользователя в Сети (открыл каталог товаров, добавил позицию в корзину и т.д.).

• Специалист по маркетингу запускает PR-кампанию, рассчитанную на целевую аудиторию, соответствующую определенным параметрам.

• Пользователь видит рекламный баннер. Если ему интересно предложение, то он возвращается на веб-ресурс и оформляет заказ.

• Обе технологии дают возможность настроить свою базу адресов с телефонами и email пользователей.

Также есть мнение, что ремаркетинг является более масштабным маркетинговым инструментом. Он включает не только рекламу, но и рассылки на электронную почту, пуш-уведомления и т.д. Ретаргетинг более ограничен, так как помогает найти пользователей, осуществивших определенные действия на веб-ресурсе, и продемонстрировать им PR.

Модели ремаркетинга

Классический

Сайты-партнеры Google запоминают пользователей, которые изучали товар/услугу, но не оформили заказ. Такая ЦА видит рекламу, подталкивающую к покупке. Данный вид ремаркетинга использует малый бизнес, сбывающий однообразную продукцию. Так, всем посетителям онлайн-магазина комнатных растений покажут одинаковые PR-баннеры, объявления с мини-пальмами.

Динамический

В отличие от классического ремаркетинга, используется персонифицированный PR. Посетитель сайта, интересовавшийся товаром, но не оформивший заказ, увидит рекламу именно с теми продуктами, которые он изучал и добавил в корзину.

Источник: shutterstock.com

Динамический ремаркетинг используется, если на ресурсе представлено более 30 позиций товаров. Система формирует рекламные баннеры автоматически на основании действий и характеристик пользователя. Так, клиенту, который не оформил заказ, демонстрируется баннер брошенной корзины. Пользователям, искавшим кроссовки определенного бренда, покажут подходящие под запрос модели.

Поисковый

Рекламные баннеры видят пользователи, которые заходили на сайт компании, ее YouTube-канал или пользовались приложением. Есть 2 варианта настройки поискового ремаркетинга.

Bid Only-ремаркетинг

Баннер увидят пользователи, которые вводили в поисковике указанные в рекламной кампании запросы. Пример: онлайн-магазин матрасов рекламирует товары со скидкой. Баннер показывают тем, которые хотят купить матрас и искали его в Google.

Можно повышать или понижать ставки на ЦА, например, установить критерий – посетители за последнее время. Bid Only-ремаркетинг используется для компаний с небольшой ремаркетинговой аудиторией.

Таргетинг (Target&Bid)

Данный рекламный механизм позволяет выделить из всей аудитории ту часть, которая знакома с брендом и товаром. Предложение составляется на базе ее поведения на сайте. Так, клиентам с оставленными товарами в корзине напоминают о заказе или предлагают скидку. Таргетинг подходит для любого бизнеса.

Look-a-like

Помогает найти аудиторию, которая схожа с имеющимися пользователями. Например, люди, интересующиеся товарами-аналогами или проживающие в этом же городе. Метод применяется для дополнительных продаж на сайтах с любым количеством позиций.

Look-a-like можно использовать, если база клиентов маленькая. Пример: в CRM имеется только 1 500 пользователей. Компания может расширить охват, используя данный вид ремаркетинга.

Customer Match (по электронной почте)

Метод нацелен на повторное взаимодействие с посетителями сайта, которые ввели свой имейл. Ремаркетинг на электронную почту используется, если пользователь:

• долго не оформляет заказ;

• нет реакции на письмо с промокодом и бонусами;

• не просматривает послания или отписывается от рассылки;

• не посещает сайт компании больше 6 месяцев.

Реклама показывается в поисковой выдаче, на сайтах партнеров и в видеороликах. Пример ремаркетинга по имейл: пользователь открыл письмо с промокодом, но не кликает по ссылке. Спустя время ему покажут напоминание о компании на другом ресурсе партнерской сети.

Видеоремаркетинг в YouTube

Данную модель использует бизнес, имеющий канал на этой площадке с просмотрами от 200 в день. Это позволит собрать необходимую целевую аудиторию для ремаркетинга. Например, подписчик канала застройщика просмотрел видеоролики, посвященные таунхаусам. Вывод: вероятно, он планирует приобретение загородной недвижимости. И он видит рекламу с релевантными предложениями на других сайтах.

Мобильный

Объявления видят пользователи, посещавшие адаптированную версию веб-ресурса или приложение. Бизнес может настроить показы рекламы только на мобильных устройствах.

Ремаркетинг в социальных сетях

Рекламные объявления в соцсетях видят пользователи, заходившие на любую версию ресурса. Данный вид ремаркетинга используют для возврата покинувших сайт, дополнительных продаж и повторных заказов.

Пример: покупатель приобрел корм для кошек месяц назад. Вероятно, скоро у него еще возникнет эта потребность. Реклама в социальных сетях стимулирует оформить заказ.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Стратегии ремаркетинга

Разработка ее позволяет достичь поставленные цели. Можно выделить 3 ключевые стратегии:

Поэтапная

Эффективна в продвижении в Сети товаров с длинным циклом сделки. Например, пользователь выбирает недвижимость или дорогостоящий антиквариат. Сделка может растянуться надолго.

Поэтапная стратегия ремаркетинга представляет собой последовательное знакомство покупателя со свойствами продукции. Нет назойливой рекламы. Пользователь видит несколько объявлений, демонстрирующих характеристики товара, выгодные предложения, топовые позиции и плюсы оффера. Целевая аудитория сегментируется на основании поведения.

Временная

Стратегия похожа на поэтапную. Отличие в том, что все гости сайта видят одно объявление. Сегментации по группам нет. Специалисты по маркетингу разрабатывают несколько видов объявлений. Первое содержит описание товара и общие данные. Второе ― плюсы определенной модели. Третье ― выгодные предложения.

А/В стратегия

Состоит в тестировании и анализе новых методов. Маркетологи мониторят реакцию ЦА. Благодаря настройке компания реагирует на действия пользователей, вносит коррективы в кампанию, дизайн, заголовки.

Источник: shutterstock.com

Один из важных параметров ― частота показа объявлений. В этом вопросе нужно учитывать ряд тонкостей. Навязчивая реклама вызывает негативную реакцию. Бизнесу нужно тестировать разные методы, разрабатывать интересные для ЦА предложения, вносить правки, ориентируясь на действия пользователей.

Настройка ремаркетинга

Алгоритм в Google Adwords

Сначала нужно создать базу посетителей веб-ресурса, которые не совершили целевое действие. Она может быть сегментирована. Например, можно выбрать тех, которые открывали конкретную страницу, раздел, каталог. Или тот сегмент, который добавил товары в корзину, но не оформил заказ. Или объединить посетителей по категории товаров. Вариантов сегментации пользователей много. Есть возможность создания нескольких видов списков.

В Google Adwords удобная настройка разных видов ремаркетинга: поискового (клиенты ищут конкретный товар) и контекстно-медийного (стимулирование интереса пользователей до того, как они сформулируют целевой запрос).

Пошаговая настройка:

• Выберите раздел «Общая библиотека» в Google Adwords. Откройте «Аудитории».

• Здесь можно выбрать виды аудиторий (YouTube, сайт, мобильное приложение, e-mail). Во вкладке «Посетители сайта» нажмите «Настроить ремаркетинг» и нужные параметры.

• Во всплывающем окне нужно выбрать тег ремаркетинга: «Информация о теге» – «Настройки».

• Откройте подраздел «Просмотреть тег AdWords для веб-сайтов», скопируйте код и добавьте его на все страницы сайта.

• Откройте раздел «Кампании» – «Создать кампанию» – «+кампания».

• Выделите «Только контекстно-медийная реклама» и «Нет маркетинговых целей». Не забудьте сохранить выбранные параметры.

Повторные рекламные объявления запускаются, когда набирается аудитория 100 человек.

Алгоритм настройки ремаркетинга в Яндекс.Директ

Здесь клиенты сегментируются по их поведению на сайте и характеристикам. Есть возможность настройки ретаргетинга для каждого типа рекламы. Для удобства просмотра и аналитики лучше создавать ретаргетинговые кампании.

Если бизнес использует один аккаунт для Яндекс.Метрика и Яндекс.Директ, то не потребуются дополнительные настройки. При использовании разных их нужно связать, открыв доступ Директ к счетчику Я.Метрика. Далее нужно добавить последний на веб-ресурс (постранично). Теперь можно использовать ретаргетинг для возврата посетителей и совершения ими целевого действия.

Источник: shutterstock.com

Настройка пошагово:

• Зайдите в настройки Я.Метрика. Укажите цели. Они зависят от задач бизнеса. Например, компания проводит акцию по продаже ортопедических матрасов. Цель ретаргетинга ― посетители соответствующего каталога сайта.

• Используйте варианты сегментирования, имеющиеся в Я.Метрика. Их более 50. Так можно настроить точечную рекламу, рассчитанную на целевую аудиторию.

• Создайте сегмент в Я.Директ (вкладка «Условия подбора аудиторий» + «Новое условие»).

Для старта показов рекламных объявлений можно выставить среднее значение ставок (по опыту кампаний на «Поиске»).

Алгоритм настройки в социальных сетях.

В соцсетях рекламу, нацеленную на возврат пользователя, называют ретаргетингом. Здесь тег – это пиксель, который вставляют в исходный код сайта. Он добавляет каждого посетителя в ретаргетинговый список. В дальнейшем пользователи видят рекламные объявления о товарах, которыми они интересовались ранее.

Так, потенциальный клиент, изучавший беговые кроссовки, должен быть направлен именно в этот раздел сайта. Если он выбрал товар и добавил его в корзину, но не оформил заказ, то его нужно направлять в нее, а не в каталог.

Алгоритм настройки рассылки на почтовый ящик.

Рассылки на e-mail ― вид ремаркетинга, который используется для напоминания ЦА о бренде. Сначала нужно получить имейл пользователей, заинтересовав их каким-то полезным контентом. Это может быть ценная информация, видео.

Ремаркетинг на e-mail работает следующим образом: письма отправляются ЦА. Каждый потенциальный покупатель, открывший сообщение, фиксируется в cookie-файл. Пользователь будет видеть проморекламу марки при посещении сайтов, которые входят в партнерскую рекламную сеть. Помимо этого, бренд может периодически направлять на почтовый адрес письма. Например, напоминания о брошенной корзине с фотографиями товаров, которыми интересовался пользователь, сообщения о новинках, акциях и сопутствующих товарах.

Клиент не всегда реагирует на сообщения бренда. Его нужно чем-то заинтересовать. Например, акциями, скидками. Клиент может не заинтересоваться конкретным предложением компании, но обратит внимание на возможность совершить выгодную покупку.

Примеры использования ремаркетинга

Считается, что одна из самых эффективных его стратегий ― персонализация PR-объявлений. Бизнес использует информацию о прежних заказах пользователя на сайте для формирования релевантных предложений.

ЦА точно оценит персонализированный подход. Так, одна из крупных платформ онлайн-коммерции Amazon показывает высокие результаты ремаркетинга. Целевой аудитории напоминают о товарах, которыми они интересовались или добавляли в корзину, но не оформили заказ. Это стимулирует покупки и интерес к компании.

Например, опыт компании Travelocity демонстрирует, что уменьшение показов объявлений до 2 раз в день на потенциального клиента привело к увеличению конверсии и снижению отказов. Ненавязчивая реклама не воспринимается пользователями как давление и способствует росту продаж.

Пример эффективной стратегии продемонстрировала компания Adidas. Она использовала динамический ремаркетинг для рекламы новой линейки кроссовок на базе данных прежних посещений сайта, вкусов ЦА.

Бренд создал персонализированные объявления, показывающие те позиции, которыми интересовались потенциальные покупатели. Результаты впечатлили: рост продаж и лояльности к компании. ЦА видит, что бренд внимателен к их интересам.

Примеры успешного ремаркетинга показывают, что наличие стратегии и грамотного подхода позволяет влиять на поведение целевой аудитории, увеличить продажи и лояльность к компании.

Ошибки в ремаркетинге

Ошибка 1: Большое число показов PR

Если пользователи часто видят одну и ту же рекламу, то она воспринимается как навязчивая. Формируется негативное отношение к бренду. Важно настроить число показов рекламы с учетом данного аспекта. Баннер должен напоминать о компании, но в разумных количествах.

Ошибка 2: Отсутствие сегментации потенциальных покупателей

Ее совершают многие компании. Если все пользователи видят один вариант PR, то бизнес упускает возможность использовать преимущества персонализированной рекламы. Так, для вероятных клиентов, которые добавили продукцию в корзину, но не оформили заказ, нужен один подход, а для тех, кто просто изучал сайт, ― другой. Сегментируйте потенциальных покупателей и разработайте рекламу для каждого типа клиентов.

Ошибка 3: Универсальное рекламное объявление

Чтобы ремаркетинг был эффективным, нужно разрабатывать персонализированный PR. Универсальные объявления не приведут к высокому показателю конверсии. Бизнесу нужно настраивать динамический ремаркетинг и демонстрировать пользователям те продукты и услуги, которыми они интересовались ранее.

Ошибка 4: Отсутствие аналитики

Эти данные необходимы для эффективного ремаркетинга. Оценка результатов PR-кампаний позволяет определить лучшие инструменты, приемы и методы. Отсутствие аналитики чревато неоправданно высокими расходами на маркетинг. Результаты кампании не будут соответствовать вложениям.

Ошибка 5: Слабая апробация

Тестирование позволяет оценить эффективность тех или иных вариантов рекламных баннеров, целевых страниц и стратегий ставок. Так бизнес проверяет разные способы продвижения и выбирает самые результативные.

Ошибка 6: Использование креативов, утративших актуальность

Реклама должна заинтересовать пользователей. Скучные и примелькавшиеся креативы не способствуют вовлеченности потенциальных покупателей. Бизнесу нужно обновлять рекламу и отслеживать ее актуальность. Способствуют вовлеченности ЦА видео, карусель и анимация.

Ошибка 7: Ошибочное определение целевых пользователей

Это приведет к тому, что реклама будет демонстрироваться клиентам, которых она не интересует. Результаты кампании не оправдают вложения. Заранее проанализируйте ЦА и разработайте списки ремаркетинга на базе информации о действиях пользователей.

Ошибка 8: Отсутствие четкой цели

У ремаркетинговой кампании должна быть конкретная цель. Например, увеличение показателя конверсии, рост узнаваемости бренда, привлечение новых покупателей. Цель должна быть четкой, ясной и измеримой. Иначе вы не сможете оценить результаты рекламной кампании и внести своевременные правки.

Ошибка 9: Отсутствие настройки ремаркетинга для мобильных устройств

Сегодня многие потенциальные клиенты просматривают сайты со смартфонов. Если не настраивать ремаркетинг на эту аудиторию, бизнес упускает выгоду и часть покупателей.

Рекламная кампания ремаркетинга должна учитывать потенциальных клиентов, использующих мобильные устройства, и оптимизировать объявления для гаджетов.

Ошибка 10: Отсутствие оригинальности

Как правило, рекламные кампании с использованием креативного подхода показывают отличные результаты. Скучные объявления не заинтересуют пользователей. Речь идет о красочных и привлекающих внимание изображениях, цепляющих текстах, интересных идеях. Это способствует высокой вовлеченности целевой аудитории.

Ошибка 11: Неграмотное распределение бюджета

Бизнес может тратить много денег на одну рекламу и экономить на другой. Ремаркетинг без постановки целей и расстановки приоритетов не даст необходимых результатов. Бюджет на рекламу нужно корректировать, исходя из аналитических данных.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о ремаркетинге

Какие критерии не подходят для динамического ремаркетинга?

Нельзя использовать клиентов, которые оформили возврат купленного товара.

Какие функции не поддерживает ремаркетинг Google Analytics?

Не получится быстро упорядочивать ранее купленную продукцию.

Какие сегменты пользователей ремаркетинга нельзя определить по умолчанию?

Потенциальных клиентов, посетивших магазин.

Ремаркетинг в маркетинге дает возможность вернуть целевую аудиторию, покинувшую сайт, и способствует росту продаж. Бизнесу важно выбрать оптимальную стратегию и избегать самых распространенных ошибок. Это позволит повысить эффективность PR-кампаний. Ремаркетинг является отличным методом продвижения, если учитывать ряд факторов и грамотно включать его в стратегию продвижения.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB