Все, что нужно знать про ROMI в маркетинге

О чем речь? ROMI в маркетинге — метрика, демонстрирующая рентабельность рекламного канала. Для подсчета нужны данные о доходах и расходах от продвижения, которые подставляются в простую формулу. Однако на просторах интернета много онлайн-калькуляторов для автоматизации расчетов.

Что учесть? Существует разница в ROMI для сфер B2С и B2B (Business to Consumer — продажа товаров и услуг конечным потребителям, Business to Business — другим компаниям). Во втором случае сделка длиннее, поэтому брать временной промежуток в месяц нет смысла. Для получения достоверных данных лучше заложить полгода. И это не единственный нюанс в подсчетах показателя.

Краткая история ROMI в маркетинге

Эта метрика используется для анализа эффективности рекламных каналов и позволяет оценить рентабельность инвестиций в сбыт. ROMI (Return on Marketing Investment) помогает бизнесу выбрать оптимальные способы продвижения.

Потребность в подсчете рентабельности инвестиций появилась задолго до появления современных технологий интеллектуального анализа данных. Это привело к разработке разных показателей для оценки эффективности маркетинга.

В середине прошлого века компании активно использовали ROI (Return on Investment — коэффициент окупаемости инвестиций) для определения результативности новых проектов или рекламных кампаний, а также продвижения в целом.

Развитие цифровой среды привело к тому, что понятие рентабельности вложений усложнилось. Современные технологии и новые каналы связи решают широкий спектр задач, направленных на улучшение бизнес-процессов.

Источник: shutterstock.com

Специалисты по маркетингу нацелены на получение достоверных результатов. Это вызвало потребность в деликатном подходе и разработке специальной формулы, учитывающей специфику работы в онлайн-пространстве.

С конца 1990-х годов специалисты по маркетингу начали делать акцент на правильный учет расходов на рекламу и возврат вложений в условиях высококонкурентной среды. Появились первые разработки, направленные на адаптацию традиционных способов анализа к специфике цифрового пространства.

В результате из метрики ROI, используемой для оценки общей эффективности маркетинговых затрат, начали развивать новые методы. Они учитывают специфику диджитал-среды и действий целевой аудитории.

Сегодня ROMI показатель в маркетинге основан на учете детализированных данных и неочевидных факторов, которые оказывают влияние на результат. Методы определения рентабельности инвестиций используют усовершенствованные аналитические инструменты и большие массивы данных.

Это позволяет бизнесу и специалистам по маркетингу формализовать способы оценки рентабельности вложений. Они адаптированы к постоянно меняющемуся рынку.

Как считать ROMI в маркетинге

Используем следующую формулу:

Рассмотрим на примере. Чтобы привлечь клиентов в массажный салон, Анна запустила четыре маркетинговых кампании и потратила на каждую из них по 15 000 рублей. Первая принесла 15 клиентов.

Они воспользовались услугой массажа стоимостью 3500 рублей. Доход Анны составил 52 500 рублей. Она приняла решение инвестировать в продвижение еще 10 000 рублей. Это привлекло пять клиентов и принесло доход 17 500 рублей.

Суммарные расходы на продвижение составили 25 000 рублей.

Доход Анны: 70 000 рублей.

Вторая рекламная кампания привлекла двух клиентов. Они приобрели курс сеансов массажа из пяти процедур стоимостью 15 000 рублей. Анна заработала 30 000 рублей.

Источник: shutterstock.com

Суммарные расходы на продвижение составили 15 000 рублей.

Доход Анны: 30 000 рублей.

Определим рентабельность вложений в эти рекламные кампании, используя ROMI формулу в маркетинге:

1. Метрика окупаемости₁= (70 000 − 25 000) / 25 000 × 100% = 180%.

2. ROMI₂= (30 000 − 15 000) / 15 000 × 100% = 100%.

Инвестиции в продвижение окупились. Маркетинговые инициативы позволили компании заработать. Предположим, что остальные рекламные кампании не привлекли клиентов. Анна инвестировала в продвижение 70 000 рублей, а заработала 100 000. Посчитаем по формуле:

ROMI = (70 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = −3%.

Таким образом, вычисление этой метрики в маркетинге продемонстрировало, что первые две кампании принесли доход, но в целом реклама оказалась нерентабельной. Контроль этого показателя эффективности позволяет бизнесу своевременно заметить противоречия такого плана и исключить убыточные каналы продвижения.

Что учитывать при расчёте ROMI в маркетинге

Правильная калькуляция данной метрики получится, если проанализировать следующие факторы:

1. Все расходы. Для расчета ROMI нужно учитывать затраты на продвижение в общей сложности. Это расходы на рекламу, упаковочную тару, работу менеджеров по продажам и так далее.

2. Часть дохода. Важно брать в расчет именно ту прибыль, которую бизнес получил от реализации продукта, связанной с рекламной кампанией.

3. Временной промежуток. Для расчета метрики эффективности в маркетинге следует выбрать конкретный период, когда проводилась кампания и была получена выручка от нее.

Что означает показатель ROMI в маркетинге

Значение больше 100% говорит о том, что инвестиции в продвижение рентабельны. Это не значит, что компания получила прибыль. На рентабельность бизнеса оказывают влияние и другие расходы.

Например, логистические, заработная плата персоналу, техническое обслуживание и так далее. ROMI показатель в маркетинге, равный 100%, формально свидетельствует о безубыточности продвижения. Но формула не берет в расчет другие расходы. Получается, что бизнес с ROMI 100%, скорее всего, не выгоден компании.

Источник: shutterstock.com

Можно произвести расчет данной метрики для общих маркетинговых расходов: на все каналы плюс аналитику рынка и для отдельных каналов, например рассылок на электронную почту, социальные сети и так далее.

Также можно контролировать ROMI по каждой рекламной кампании. Важно измерять выручку, которую они принесли организации. Например, число оформленных заказов или прирост прибыли.

Как правило, коэффициент возврата инвестиций рассчитывается за определенный период (за квартал, полугодие или год). Это относительная метрика, на которую влияют цели и стратегия бизнеса. ROMI может меняться со временем. Рекомендуется сравнивать показатели разных кампаний и за разные периоды.

3 примера расчета ROMI рекламных каналов

Расчет ROMI помогает оценить реальную отдачу от рекламных инвестиций, но подходы к анализу могут различаться в зависимости от канала. Как на практике применяется эта метрика для сравнения эффективности разных инструментов продвижения?

Коэффициент эффективности маркетинга в «ВКонтакте»

Покупатели, пришедшие из ВК, приобрели 35 косметических наборов по цене 890 рублей. Себестоимость товара — 350 рублей. Доход — 18 900 ₽.

(890 − 350) × 35 = 18 900 рублей.

Вычтем из прибыли затраты на продвижение: 18 900 − 6000 = 12 900 рублей.

Получившееся число делим на сумму расходов на маркетинг и умножаем на 100%:

12 900 / 6000 × 100 = 215%.

ROMI рекламы «ВКонтакте» 215% свидетельствует о рентабельности инвестиций в продвижение. Маркетинг в ВК более чем удваивает каждый вложенный рубль.

ROMI рассылок на электронную почту

Покупатели, привлеченные этим каналом, приобрели шесть косметических наборов. Доход компании составил 3240 рублей.

(890 − 350) × 6 = 3240 рублей.

Вычтем из прибыли затраты на продвижение: 3240 − 1600 = 1640 рублей.

Источник: shutterstock.com

Используем формулу ROMI в маркетинге:

1640 / 1600 × 100 = 102,5%.

Такой показатель свидетельствует о том, что рассылки на электронную почту оказались нерентабельными. Но бизнес смог вернуть свои инвестиции в рекламу.

ROMI продвижения в «Яндекс Директ»

Покупатели, привлечённые отсюда, приобрели всего три косметических набора. Доход составил 1620 рублей.

(890 − 350) × 3 = 1620 рублей.

Вычтем из прибыли затраты на продвижение: 1620 − 4500 = −2880 рублей.

Получившееся число делим на сумму расходов на маркетинг и умножаем на 100%:

−2880 / 4500 × 100 = −64%

Отрицательный показатель свидетельствует о том, что компания заработала меньше, чем вложила. Это говорит о нерентабельности инвестиций.

Таким образом, реклама «ВКонтакте» рентабельна, а другие каналы — нет. ROMI демонстрирует, как влияют разные маркетинговые площадки на продвижение. С его помощью можно оптимизировать рекламу и грамотно инвестировать финансы.

ROMI в сфере B2B

В этом случае при расчете можно использовать разные показатели выручки. В розничных продажах чаще всего берется доход от сделки, а в B2B-сегменте — показатель LTV (LifeTime Value — пожизненная ценность клиента, общая прибыль от него за всё время взаимодействия). Используется следующая формула:

В сегменте B2B длинный цикл сделки. Это усложняет расчет коэффициента возврата инвестиций. Если покупатели приобретают товары через полгода после первого взаимодействия с компанией, то аналитика ROMI раз в месяц не будет отражать реальное положение дел.

Поэтому важно учитывать длину цикла сделки, выбирая период отслеживания показателя. Так бизнес сможет определить рентабельность инвестиций.

В B2B-сегменте ROMI должен быть более 100%. Это свидетельствует о том, что ваша рекламная кампания приносит прибыль. Чем выше процент, тем больше бизнес заработает на продвижении.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

С чем сравнивать ROMI

Эта метрика не является универсальной. Следует сравнивать ее с другими показателями.

• ROMI и CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения одного нового покупателя). Сравнение данных показателей продемонстрирует бизнесу, насколько эффективно инвестиции в продвижение превращаются в новых клиентов.

Рассмотрим на примере. За месяц бизнес вложил 90 000 рублей на продвижение и привлек в интернет-магазин 1100 новых пользователей. Средний чек покупки на сайте составил 4000 рублей, а прибыль с одного клиента — 1800 рублей. За месяц с этой рекламной кампании бизнес получил доход 1 980 000 рублей. Произведем расчет показателей:

ROMI = (1 980 000 − 90 000) / 100 000 × 100% = 1890%.

Получается, что каждый рубль, вложенный в продвижение, принес 18,9 рубля дохода.

САС = 90 000 / 1100 = 81,8 рубль на одного нового покупателя.

Сопоставляя данные метрики, можно прийти к заключению, что рекламная кампания оказалась прибыльной. Стоимость привлечения новых покупателей намного ниже, чем доход, которую компания получает от их покупок.

• ROMI и ROI. Сопоставление данных метрик демонстрирует, насколько эффективно измеряются и оцениваются расходы на продвижение.

Рассмотрим на примере. Бизнес занялся продвижением новой линейки спортивной одежды. За месяц он вложил 90 000 рублей в рекламную кампанию и 60 000 рублей в пошив коллекции. В результате бизнес получил дополнительные продажи в сумме 420 000 рублей, связанные с продвижением новой линейки одежды. Произведем расчет метрик:

ROI = (420 000 − (90 000 + 60 000)) / 150 000 = 180%.

ROMI = (420 000 − 90 000) / 90 000 = 366%.

Метрика ROI свидетельствует, что каждый вложенный рубль в общие бизнес-процессы (рекламу, пошив новой линейки одежды и так далее) принес 1,80 ₽.

Показатель ROMI в маркетинге также показывает, что каждый рубль, инвестированный в рекламные каналы, принес предприятию 3,66 рубля прибыли.

Итак, ROI позволяет оценить общую доходность бизнеса и включает все вложения. ROMI демонстрирует, какую долю прибыли компания получила в результате рекламных кампаний.

Аналитика позволит определить, какие виды продвижения являются самыми эффективными и оптимизировать стратегию для максимизации этих показателей.

Что делать после расчета ROMI

Оценка этого коэффициента позволяет определить самые окупаемые и наиболее убыточные маркетинговые каналы. Эта информация берется за основу для принятия следующих решений:

• Увеличение бюджета на маркетинг в рентабельных каналах.

• Попытка оптимизировать показатель ROMI в маркетинге. Рассмотрим ниже, как это можно сделать. Отметим, что работать над увеличением рентабельности можно и с теми каналами продвижения, которые уже приносят доход.

• Выставить или внести правки в ключевые показатели эффективности в маркетинге, которые связаны с привлечением новых клиентов.

• Сокращение бюджета на каналы продвижения, которые показали себя как нерентабельные, или отказ от них.

• Внести правки в маркетинговую стратегию.

• Рассчитать бюджет на продвижение на следующий период, например полугодие.

Почему ROMI может быть неверным

Случается, что этот коэффициент искажает истинную картину. Это возможно в следующих случаях:

• На ROMI отражаются косвенные факторы.

Случается, что реклама показывает отличные результаты, но имеются проблемы с товаром или работой персонала компании. В этом случае клиенты могут отсеиваться на разных этапах воронки продаж и не оформить заказ. ROMI будет низким, но это не отражает истинной картины.

• Недостаточность сведений для аналитики или недостоверная информация.

Специалисты по маркетингу сталкиваются со сложностью отслеживания пути клиента от первого взаимодействия до оформления заказа. Если система аналитики не налажена, то ROMI может быть недостоверным.

• Цели маркетинга не связаны с выручкой.

Есть каналы продвижения, которые помогают сформировать положительный имидж бренда, охватить широкую аудиторию или привлечь клиентов в воронку продаж. При этом ROMI может быть низким. Это не говорит о неэффективности канала продвижения.

Данные инвестиции преследуют другие цели, а значит, должны оцениваться с помощью иных метрик. Например, коэффициента конверсии.

Типичные ошибки в расчете ROMI в маркетинге

Расчет ROMI кажется простым только на первый взгляд — многие маркетологи допускают системные ошибки, искажающие реальную эффективность кампаний. Какие подводные камни чаще всего влияют на достоверность этого ключевого показателя?

Делать расчет метрики для сложных товаров или услуг

Прежде всего, это сегменты рынка, в которых длинный цикл продажи. Например, сфера недвижимости, техника, комплектующие, автомобили премиум-сегмента, антиквариат и другое. Расчет ROMI в данном случае может исказить реальное положение дел, так как покупатели принимают решение в течение длительного периода времени и редко оформляют заказ при первом контакте с бизнесом.

Источник: shutterstock.com

Поэтому вычислять ROMI в маркетинге лучше за месяц или квартал, а не на длинных циклах продаж. На выбор периода влияет длительность маркетинговой кампании и то, как быстро клиент принимает решение о покупке.

Делать акцент на один показатель

Специалисты по маркетингу должны сравнивать разные метрики для оценки эффективности продвижения. Рекомендуется выбрать несколько показателей и выдвигать гипотезы на их основе.

Например, коэффициент конверсии CR продемонстрирует, как часто гости сайта становятся вашими покупателями. Показатель кликабельности CTR покажет, насколько пользователи заинтересованы в вашем предложении.

Метрика пожизненной ценности клиента LTV продемонстрирует, сколько денег вы заработаете на одном покупателе, который будет приобретать товар снова.

Определите наиболее значимые для вашего бизнеса показатели и используйте полученные данные в комплексной аналитике. Это позволит вам оценить результаты маркетинговых усилий и их эффективность.

Брать примерные цифры

Отметим, что для расчета рентабельности продвижения требуются точная информация о доходах и расходах. Иногда специалисты по маркетингу используют примерные данные. В этом случае не стоит рассчитывать на достоверный результат.

Например, маркетологи могут учитывать только интернет-продажи. При этом они не берут в расчет торговую точку офлайн, которую посещают покупатели, увидевшие рекламу в Сети.

Источник: shutterstock.com

Принципиально важно учитывать все каналы продвижения (онлайн и офлайн). В этом помогут сервисы веб-аналитики, например «Яндекс Метрика».

Топ-5 инструментов для анализа ROMI

Подбор средств для оценки рентабельности инвестиций следует осуществлять с учетом задач бизнеса:

1. Онлайн-калькуляторы для быстрых расчетов метрик ROI, ROMI, CPA (CostPer Action — стоимость целевого действия). Подходят для разовых расчетов, проверки идей, определения базовых показателей. Для получения результата нужно просто ввести цифры.

2. Системы бизнес-аналитики BI (Tableau, PowerBI, Дзен). Подходят для сбора, обработки и анализа больших объемов данных, создания графических отчетов, глубокого анализа по многим критериям. BI-платформы собирают информацию из разных источников для комплексной оценки.

3. Аналитические сервисы (Google Analytics 4, «Яндекс Метрика», OWOX BI). Подходят для отслеживания действий пользователей на сайте или мобильном приложении, анализа источников входящего потока, эффективности рекламы (вплоть до ключевых слов), определения целей.

4. Специализированное программное обеспечение CRM(AmoCRM, Bitrix24, RetailCRM). Подходит для аналитики всех этапов воронки продаж, эффективности работы специалистов компании, расчета пожизненной ценности покупателей, прогнозирования выручки. CRM системы позволяют связать продвижение и продажи.

5. Готовые шаблоны (Excel/Google Таблицы). Подходят для бесплатного старта проекта и формирования отчетов вручную, если бюджет ограничен.

Как повысить ROMI в маркетинге

Поднять рентабельность вложений в продвижение можно путем проработки следующих факторов:

1. Стратегия. У бизнеса должны быть четкие цели, основанные на понимании потребностей и запросов клиентов. Это позволит проводить эффективные маркетинговые кампании.

2. Работа с информацией. Это сбор, обработка и интерпретация данных. Удостоверьтесь, что бизнес собирает достаточное количество информации, необходимой для эффективного маркетинга. Отслеживайте в динамике показатели конверсии, стоимость привлечения покупателей, пожизненную ценность клиентов и другие ключевые показатели эффективности. Так бизнес сможет определить действенные каналы и стратегии.

3. Настройка и оптимизация маркетинговых процессов. Проверяйте эффективность разных каналов, таргетинга, офферов в отношении вашей целевой аудитории. Тестирование гипотез позволит бизнесу настроить оптимальные рекламные кампании и тактики.

   
   

   Источник: shutterstock.com

4. Индивидуальное взаимодействие с клиентами и разделение аудитории на группы. Сегментируйте покупателей и взаимодействуйте с ними прицельно, с релевантными предложениями. Это позволит привлечь и удержать целевую аудиторию.

5. Медиамикс. Это подход к продвижению товаров или услуг, при котором одновременно используют несколько рекламных кабинетов и форматов. Это контекстное и таргетированное продвижение, поисковая оптимизация, маркетинг в социальных сетях, рассылки на e-mailи так далее. Учитывайте, что чем больше точек соприкосновения с целевой аудиторией, тем больше шансов, что она заинтересуется вашим предложением.

6. Улучшение сайта или мобильного приложения для увеличения конверсии. Удобный процесс оформления заказа, четкий призыв к действию, формирование позитивного пользовательского опыта поможет улучшить соотношение потенциальных и реальных покупателей и показатель ROMI в маркетинге.

7. Эксперименты в продвижении. Используйте инновации в маркетинге. Учитывайте, что рынок динамично развивается. Это дает большие возможности для привлечения покупателей и увеличения выручки.

В каких случаях ROMI бесполезен

Есть несколько сфер, в которых не имеет смысла расчет рентабельности вложений в маркетинг с использованием формулы. Это дорогостоящая и люксовая продукция. Например, машины, квартиры, антиквариат.

Покупатели могут обдумывать предложение в течение нескольких месяцев. В этом случае коэффициент ROMI будет отрицательным. В дальнейшем всего несколько сделок поднимут показатель на несколько сотен процентов.

Расчет ROMI также не имеет смысла, если данных недостаточно или они недостоверны. В такой ситуации даже положительный коэффициент не отражает истинного положения дел.

Отметим, что показатель ROMI в маркетинге используется во многих сферах бизнеса. При этом рекомендуется подходить к аналитике комплексно. Это позволит эффективно использовать разные инструменты продвижения.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о ROMI в маркетинге

Простыми словами, ROMI в маркетинге — это метрика эффективности продвижения, которая позволяет оценить возврат инвестиций в него. Показатель нужен для определения рентабельности рекламной кампании и ее роли в увеличении продаж и доходов бизнеса.

Где брать информацию?

Данные для определения рентабельности вложений можно почерпнуть из следующих источников:

• Рекламный кабинет ВК или «Яндекс Директа».Аналитические инструменты данных сервисов помогают отследить число покупателей, которые принесла реклама. ВК показывает и то, по какому объявлению пришел клиент.

• «Яндекс Метрика».Демонстрирует статистику веб-ресурса за конкретный период времени и поможет отследить путь покупателя от рекламы до оформления заказа, а также число целевых действий после запуска рекламной кампании.

• CRM-система.Помогает оценить число продаж из разных источников и число лидов, которых привлекла реклама.

В чем отличие ROMI от ROI и ROAS (Return on Ad Spend — это показатель окупаемости рекламных расходов)?

Данные показатели используются для оценки эффективности бизнеса, но делают акцент на разных аспектах:

• ROI — это общая метрика возврата инвестиций, в том числе маркетинговых, финансовых, операционных и так далее. Этот показатель используется для материальных и нематериальных показателей. Например, формирование положительного образа бренда или рост лояльности аудитории.

• ROMIотносится только к вложениям в маркетинг.

• ROAS делает акцент на инвестициях в рекламу.

С какой целью нужно считать ROMI в маркетинге?

Ключевая цель ― определить самые эффективные рекламные каналы и инструменты продвижения и отказаться от убыточных.

Своевременное отслеживание показателя позволяет:

• Исключить неэффективные каналы или инструменты.

• Отказаться от убыточной маркетинговой кампании.

• Оптимально распределить денежные средства между разными каналами продвижения.

• Определить, что коллаборация убыточная.

• Оценить эффективность маркетинговых каналов.

Кому полезно отслеживать ROMI?

Этот коэффициент в маркетинге следует проверять в сферах, где прослеживается прямая связь между инвестициями и прибылью, а переменные отрицательно сказываются на итоговом результате. Например, продажа товара напрямую или сфера услуг. Для определения ROMI нужно настраивать систему сбора и анализа данных. Именно поэтому показатель отслеживают в онлайн-продвижении.

Какие плюсы и минусы у ROMI?

Оценка рентабельности вложений в продвижение помогает оценить эффективность разных маркетинговых каналов и инструментов. Данная метрика не учитывает большое число различных моментов, которые оказывают влияние на спрос и доход бизнеса. Этот показатель не используется для глубокой аналитики.

Какому бизнесу нужно отслеживать ROMI?

Учёт показателя полезен практически для любого дела, особенно если маркетинг играет главную роль в привлечении покупателей и увеличении прибыли. Например, стартапы или малый бизнес, в котором важен каждый рубль. ROMI позволяет определить наиболее эффективные рекламные кампании и сделать на них акцент в продвижении.

Есть компании, для которых отслеживание этого менее важно, чем для других. Прежде всего, это бизнес в B2B-сегменте, имеющий длинный цикл сделки.

Например, консалтинг, где привлечение клиентов и заключение контракта занимает длительное время и требует нескольких контактов. В данном сегменте сложно определить, как рекламные усилия отразились на конкретных покупках.

Какую литературу можно почитать на данную тему?

Обратите внимание на следующие книги и материалы, посвященные метрике возврата рекламных инвестиций:

• К. Алексеев. «Инженерный подход. Управление маркетингом, основанном на данных». В работе описываются сложности аналитического подхода в продвижении и роль ROMI как показателя эффективности.

• А. Пенчукова, Н. Бехтерова, Д. Конюхов.«ROMI: что это и как посчитать». Авторы рассказывают, что такое этот показатель в интернет-маркетинге, для чего он нужен и какие есть способы его оценки.

• Э. Нуруллин. «ROMI — это что + 7 секретов роста». В книге описывается, что такое этот показатель в рекламе и как его увеличить.

Чем выше ROMI, тем эффективнее усилия по продвижению.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB